Контрольная работа: Маркетинговая стратегия бутика "Pepper"
Контрольная работа: Маркетинговая стратегия бутика "Pepper"
Содержание
Введение
1. Характеристика деятельности
магазина одежды бутик «PEPPER»
2. Анализ маркетинговой деятельности
магазина одежды бутик «PEPPER»
Заключение
Список литературы
Введение
Целью работы является формирование стратегии для
бутика «Pepper».
В связи с поставленной целью необходимо ряд задач:
1. Изучить теоретический материал по теме работы
2. Проанализировать данные практических
исследований проводимых в бутике «Pepper»
3. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду
бутика «Pepper»
4. На основании проведенного исследования, дать
рекомендации и сделать выводы.
Предметом исследования является маркетинговая
стратегия бутика «Pepper».
Объектом исследования является бутик «Pepper»
Теоретической базой исследования послужили труды
таких зарубежных и российских авторов: Котлер Ф., Мескон М., Паркенсон С.,
Лебедев О.Т., Романов А.Н., Качалов Р.М. и т.д.
Структурно работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы. В первой главе были раскрыты теоретические
вопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, виды
маркетинговых стратегий, составляющие. Во второй главе был дан анализ положения
бутика «Pepper» в отрасли, и сравнение его с основными
конкурентами. В третьей главе даны рекомендации по формированию маркетинговой
стратегии предприятия.
1. Краткая характеристика магазина
одежды бутик «PEPPER»
Бутик Pepper открылся в декабре 2001 года. В то время его торговый зал
располагался только на первом этаже, в помещении, которое раньше занимала
гостиница Барнаул. С самого начала работы Pepper была сделана ставка на продажу
оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров, которых принято называть
авангардными: бельгийца Дирка Биккембергса, Чарутти, Айсберг, Гесс и т.п.
В 2001 году для Барнаула, в котором уже открылись магазины известных
марок Высокой моды, такая одежда была в новинку. Однако интерес к ней быстро
возрастал, и очень быстро магазин приобрел постоянных покупателей, среди
которых много представителей арт-богемы Барнаула.
И хотя одежда, продающаяся в магазине, с первого взгляда может показаться
чересчур оригинальной, Pepper не забывает и о тех, кто любит спокойный стиль
от классического до спортивного.
Через год (в декабре 2002 г.) в городе Барнауле открылась галерея Аркада,
где бутик Pepper открыл свой отдел, позволивший значительно расширить
ассортимент магазина и предложить клиентам не просто модную одежду, а стиль
жизни. Список дизайнеров, чьи коллекции продаются в магазине, все время
меняется и пополняется новыми именами, которые Pepper открывает для российских
покупателей. Те, кто делают здесь покупки, доверяют вкусу «Pepper», и
рекомендациям продавцов-консультантов, зная, что даже малознакомое имя не
случайно попало в поле зрения его сотрудников и достойно внимания посетителей
магазина.
Сотрудники магазина, занимающиеся отбором и закупками новых коллекций,
отобрали коллекции новых дизайнеров, стиль одежды которых это уличная мода
80-х, в сезоне 2005 года это наиболее популярный стиль одежды.
Начиная с весны-лета 2005 года в коллекции присутствовала новая линия
Upgrade Green (продвинутый зеленый). Модели этой линии выполнены на пике
последних модных тенденций с зелеными строчками, разнообразными принтами и
продаются в специальных стильных сумках.
Используется множество элементов декора: контрастные подкладочные ткани,
разные по форме и цвету болты и заклепки, как на джинсах, так и на трикотаже,
аппликации из бисера кислотных цветов, стразы, пайетки, цветные строчки,
вышивка, принты. В джинсовых изделиях широко используются элементы стиля
винтаж: заломы, потертости, заплатки, необработанный край. Высокое качество и
комфорт изделий выступают как сами собой разумеющиеся. Люди с достатком выше
среднего приобретают в бутике одежду, ремни, сумки, бижутерию. В канун
праздников сюда любят приходить за оригинальными подарками для своих близких и
друзей.
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство бутика «PEPER»
принимает различные управленческие решения.
На предприятии работает около 10 человек. Кадровый состав бутика – это
директор, главный бухгалтер, продавцы-консультанты, швея.
Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается
своевременно. Заработная плата персонала зависит от объема продаж, процент с
продаж составляет 1,4 %, в среднем зарплата продавца составляет 7000-8000 тысяч
рублей.
За первое полугодие 2000 года прибыль бутика «PEPER» до налогообложения
составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей. Рассмотрим
основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия в таблице
2.2.
Таблица 2.2
Показатели финансовой деятельности
| Показатель |
Формула |
Значение |
Комментарий |
| Коэффициент
доходности активов (общая рентабельность) |
Прибыль до
уплаты налогов
--------------------------------
x 100%
Итог
баланса
|
(688 тыс.руб.:
7623 тыс.руб.) x 100 = 9% |
данный
коэффициент определяет текущий уровень экономической доходности |
| Чистая
рентабельность |
Чистая
прибыль
----------------------------x
100% Совокупные активы (Итог баланса)
|
(479тыс.руб.:
7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3% |
соотношение
чистого дохода (прибыли) и общих активов - определяет прибыль на активы,
остающуюся после выплаты процентов и налогов |
| Рентабельность
оборота |
Прибыль
----------------------------x
100%
Выручка от
реализации
|
(479
тыс.руб.: 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2% |
это
соотношение между прибылью и размером оборота |
| Рентабельность
продукции |
Прибыль
------------------x
100%
Затраты
|
(479
тыс.руб.: 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 % |
показатель,
характеризующий уровень эффективности затрат |
Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за 2
полугодие. Имеется положительная динамика рентабельности продукции, увеличилась
на 12%. Так же произошло увеличение по показателям чистая рентабельность бутика
за 1 полугодие увеличилась на 6,3%.
Общая рентабельность бутика «PEPER» увеличилась на 9%, что характеризует
предприятие как доходное.
Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия в
распространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, и
население обратило внимание на бутики, такие как бутик «PEPER»,
зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и очень дорогой одеждой,
бутик «PEPER» «стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это
будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и
стоимости доставки, таможенных платежей и т.п. У Барнаула есть перспективы
развития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения.
Таблица 2.3.
PEST-анализ
|
|
Политика |
Р |
|
Экономика |
Е |
| 1 |
Разработка
и реализация правительственных программ по поддержке предприятий малого
бизнеса «О снижение налогообложения для предприятий малого бизнеса». |
1 |
Нестабильное
развитие экономики, слабое восприятие экономических реформ в отраслях
экономики отрицательно сказывается на развитии торговли. медленное обновление
ассортимента, отсутствие обратной связи дилеров и поставщиков |
| 2 |
Утверждение
Правительством России нового таможенного кодекса с 1.01.2005 года
увеличение
таможенных пошлин на ввоз товаров из-за рубежа
|
2 |
Уровень
инфляции в отрасли
Снижение
покупательской способности у клиентов
|
| 3 |
Принятие
новых законов.
снижение
налогообложение для торговых предприятий
|
3 |
Динамика
курса рубля по отношению в доллару и Евро. увеличение цен на товары |
|
|
В целом
политическая обстановка в стране на развитие бутика модной одежды практически
не влияет, развитие торгового магазина одежды «Pepper», напрямую зависит от
популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула |
|
То, что
экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой,
находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на
состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое
положение ООО «Pepper». |
| 1 |
Изменения в
базовых ценностях, смена приоритетов в одежде, отдача предпочтений известным
маркам.
работает
приоритет, что лучше иметь одну дорогую вещь, чем 5 дешевых
|
1 |
Появления
большого количества новых дизайнеров, активно завоевывается российский рынок,
отказ от «штампованной» одежды. |
| 2 |
Изменения
уровня и стиля жизни
увеличения
уровня доходов у некоторых слоев населения, возможность сделать выбор
|
2 |
Технология
производства не только одежды а целых ассортиментных рядов
костюм,
ремень, сумка, галстуки и так далее
|
| 5 |
Изменение
приоритетов в одежде, работает сильно пословица при приеме на работу «по
одежде встречают, по уму провожают», появился большой выбор в одежде и
появилась возможность покупать группы товаров стиральные машины, холодильники
и т.д. в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и
покупки дорогой одежды. |
|
Формирование
ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами,
положительно влияют на развитие магазина в целом |
PEST-анализ необходим для определения внешних факторов влияния на Бутик
«Пепер», в нашем случае основное негативное влияние оказывает изменения в
социуме изменение приоритетов в одежде, появился больший выбор в одежде, и появилась
возможность покупать группы товаров в кредит, что значительно облегчает
возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Помимо этого
формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными
дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом. Данные аспекты
положительно влияют на развитие бутика «Пепер». Отрицательное влияние оказывает
экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой,
находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на
состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое
положение ООО «Pepper». Политическая ситуация не оказывает практически никакого
влияния на бутик, развитие торгового магазина одежды «Pepper», напрямую зависит
от популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула.
Проведем анализ стратегического развития и составим карты стратегических
групп. Диапазон цен на одежду представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Диапазон цен на одежду.
| Магазин |
Цены (у.е.) |
|
|
Пиджаки |
Юбки |
Джинсы |
Трикотаж |
| Бутик
«Труссарди» |
От 800-2000 |
500-1000 |
200-500 |
80-900 |
| Бутик
«Ковали» |
700-1700 |
400-900 |
200-400 |
100-1000 |
| Бутик
«Peper» |
250-1500 |
100-800 |
250-1000 |
25-90 |
| Бутик
«Джентльмен» |
400-900 |
----------- |
80-330 |
15-700 |
| Бутик
«Арманимания» |
1100-3100 |
----------- |
300-4000 |
200-2000 |
Таблица 2.5
Ассортиментные группы
| Магазин |
Ассортиментные
группы |
|
|
Пиджаки |
Юбки |
Джинсы |
Трикотаж |
| Бутик
«Труссарди» |
10 |
11 |
20 |
20 |
| Бутик
«Ковали» |
5 |
10 |
25 |
30 |
| Бутик
«Peper» |
14 |
7 |
30 |
10 |
| Бутик
«Джентльмен» |
20 |
|
3 |
15 |
| Бутик «Арманимания» |
5 |
|
10 |
10 |
На основании данных таблиц 2.4 и 2.5, составим карты стратегических
групп, на первой карте стратегических групп (рис. 1) будет наглядно
представлено положение каждого бутика в таких аспектах как уровень цены на
одежду и период работы на Барнаулом рынке. Диапазон цен на продукцию изменяется
в зависимости от новизны модели, затребованности модели, фасона, размера,
качества ткани, торговой марки и так далее. Самые ротированные марки, такие как
Версачи, Армани стоя дороже всего.
На основании рисунка 2.3, можно сделать следующий вывод: бутик Пепер,
занимает не особо выгодную позицию на рынке, поскольку цены на продукцию в
данной отрасли достаточно высокие, на рынке они работают немного дольше чем,
конкуренты.
Ассортимент товаров представленных в магазине так же важен как цена на
этот товар, удобнее, приятнее и выгоднее идти в тот магазин, где можно купить
все, что необходимо от пальто до аксессуаров и обуви. На основании рисунка 2.4.
и данных таблицы 2.5, наглядно представим положение анализируемых бутиков на
внутреннем рынке Барнаула.
Рисунок 2.3. Карта стратегических групп в аспекте цена-время работы.
Рисунок 2.4. Карта стратегических групп в аспекте ассортимент-качество
обслуживания.
На основании рисунка 2.4, можно сделать следующий вывод ассортимент и качество
обслуживания, в бутике «Pepper» максимально полные, что выгодно отличает их от
своих конкурентов, на основании опубликованных в периодике Барнаула[1] в бутике
«Pepper» представлена самая полная линейка размеров, бутик «Pepper»
единственный бутик в городе в котором есть прокат готового платья, так же в
бутике «Pepper» вы можете заказать любую понравившуюся вещь с каталога, никто
кроме бутика «Pepper» не предоставляет сезонные скидки до 50%, у постоянных
клиентов есть дисконтные карты, по которым у клиентов есть скидка 7%, которая
действует постоянно, система презентования всех клиентов на праздники и день
рождения клиентов, поэтому в данной схеме Бутик «Pepper» занимает лидирующее
положение на рынке по сравнению с конкурентами. Бутик «Джентельмент» (4)
занимает более низкую позицию, из-за того, что ассортимент только мужской и
только классика, в бутике Ковали (2) цены равнозначные с бутиком Пепер, но
одежда только женская, отсутствуют максимально затребованные размеры, в бутике
(1) Труссарди, представлена только одна марка, что так же негативно сказывается
на их положении, на рынке. Арманимания на рынке занимает низкое положение, так
как они только начали работу (год и 4 месяца) и о них мало кто знает, помимо
этого у них отсутствует полная линейка размеров.
На основании анализа рынка дорогой одежды города Барнаула сделаем вывод.
Магазинов с эксклюзивной и брэндовой одеждой достаточно много, но не в одном из
магазинов не проработаны маркетинговые стратегии развития. В каждом из
магазинов присутствуют ярко выраженные недоработки и «недоделки», в первую
очередь это не полностью представленные линейки размеров и ассортиментный ряд,
сложность и иногда невозможность подобрать аксессуары. Высокие цены и практически
полное отсутствие скидок на модели устаревших коллекций. Неграмотная и
непостоянная реклама, неумение довести информацию о новых коллекциях до
клиентов. Неграмотность продавцов-консультантов при проведении предпродажного
обслуживания и консультативных услугах по передаче информации об уходе за
одеждой. Все это приводит к снижению клиентского спроса, поскольку люди имеющие
заработок выше среднего могут позволить себе обновить гардероб в стране
изготовителе дорогой одежды и получить грамотные консультации по обслуживанию и
уходу.
Клиентами бутика «Пепер» являются люди с заработками выше 3000 у.е. в
месяц, в основном это бизнесмены и их жены, представители зарубежных компаний в
Барнауле, владельцы и директора крупных корпораций в Барнауле (Сибирьтелеком,
Юкос, Лукойл, Сибнефть, Холидей, ЗапСиб Желдор и так далее). Возрастная группа
варьируется от 25-50. Проведем исследование по методике Портера в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Цепочка ценностей Портера
|
Вспомогательная
деятельность
|
Структура,
планирование, финансы, юридическое обслуживание |
| Техническое
обслуживание |
| Людские
ресурсы |
| Основная
деятельность |
Продукция услуги |
Торговля |
Хранение и
распределение продукции |
Маркетинг и
сбыт |
Дилерская продажа
и сервис |
Основная деятельность бутика «Пепер» включает в себя полный спектр
торговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности,
основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная система
маркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, система
мотивации и стимулирования персонала.
На основании данных таблиц 2.7-2.10 составим матрицу Шелл, для
определения наиболее выгодной бизнес-единицы для продажи.
Таблица 2.7
Оценка привлекательности рынка бизнес-единиц (джинсы)
| Критерии |
Вес критерия |
Экспертные оценки |
| 1. Размер рынка |
0,1 |
90 |
9 |
| 2. темп роста рынка |
0,1 |
90 |
9 |
| 3. географические преимущества рынка |
0,1 |
100 |
10 |
| 4. Важность внешних рынков |
0,1 |
80 |
8 |
| 5. уровень конкуренции на рынке |
0,2 |
100 |
20 |
| 6. преимущества лидеров отрасли |
0,1 |
90 |
9 |
| 7. Чувствительность к товарам заменителям |
0,1 |
50 |
5 |
| 8. Социальная среда |
0.1 |
60 |
6 |
| Юридические ограничения бизнеса |
0.1 |
90 |
9 |
|
|
1 |
|
85 |
Таблица 2.8.
Конкурентная позиция на рынке (джинсы)
| Критерии |
Вес критерия |
Экспертные оценки |
| Доля рынка у бутика «Пепер» |
0,1 |
100 |
10 |
| Эффективность системы маркетинга |
0,1 |
80 |
8 |
| Характеристика ассортимента |
0,1 |
100 |
10 |
| Конкурентные преимущества фирмы на рынке |
0,2 |
100 |
20 |
| Уровень рентабельности |
0,1 |
40 |
4 |
| Имидж фирмы на рынке |
0,05 |
100 |
5 |
| Корпоративная культура |
0,05 |
80 |
4 |
| Эффективность работы сотрудников |
0,3 |
100 |
30 |
|
|
1 |
|
91 |
Таблица 2.9
Оценка привлекательности рынка (трикотаж)
| Критерии |
Вес критерия |
Экспертные оценки |
| 1. Размер рынка |
0,2 |
60 |
3 |
| 2. темп роста рынка |
0,1 |
60 |
6 |
| 3. географические преимущества рынка |
0,2 |
80 |
4 |
| 4. Важность внешних рынков |
0,1 |
100 |
10 |
| 5. уровень конкуренции на рынке |
0,1 |
30 |
3 |
| 6. преимущества лидеров отрасли |
0,1 |
100 |
10 |
| 7. Чувствительность к товарам заменителям |
0,1 |
50 |
5 |
| 8. Социальная среда |
0.05 |
70 |
3,5 |
| 9.Юридические ограничения бизнеса |
0.05 |
10 |
0, 5 |
|
|
1 |
|
45 |
Таблица 2.10
Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)
| Критерии |
Вес критерия |
Экспертные оценки |
| Доля рынка у бутика Пепер |
0,1 |
100 |
10 |
| Эффективность системы маркетинга |
0,2 |
50 |
2,5 |
| Характеристика продуктового ассортимента |
0,3 |
80 |
2,4 |
| Конкурентные преимущества фирмы на рынке |
0,05 |
75 |
3.75 |
| Уровень рентабельности |
0,1 |
100 |
10 |
| Имидж фирмы на рынке |
0,1 |
100 |
10 |
| Корпоративная культура |
0,1 |
40 |
4 |
| Эффективность работы сотрудников |
0,05 |
50 |
2,5 |
|
|
1 |
|
45.15 |
На основании рисунка 2.5. Матрицы Шелл, можно сделать следующий вывод,
бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию,
сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.
Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нет
спокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.
Для анализа внутренней среды организации на основе SNW - подхода
необходимо заполнить таблицу (см.табл. 2.11.)
Рисунок 2.5. Матрица Шелл
Таблица 2.11.
Стратегический SNW - анализ внутренней среды
| Критерии |
Позиции |
Комментарии |
| сильная |
нейтральная |
слабая |
| 1. бизнес
стратегия |
|
|
30 |
Стратегия
роста организация выходит на новые рынки, но делает это не прикладывая усилий
а используя сложившиеся обстоятельства (ярмарки, приглашение преподавателей
из других стран) |
| 2.
организационная структура |
|
50 |
|
Орг.
структура соответствует выбранной стратегии, но управление централизованно,
большие затраты времени и финансов на управленческий аппарат |
| 3.конкурентоспособность
продукции |
95 |
|
|
Непредставленность
данных товарных групп на внутреннем рынке |
| 4.
Эффективность системы организации между отделами продаж и поставок в ООО
«Пепер» |
|
50 |
|
Чуть выше
среднего, централизация управления, мешает быстрому и эффективному процессу
торговли и принятия решений |
| 5.
Способность внедрения новых продуктов |
70 |
|
|
Новинки
закупаются очень быстро, обновляется каждая коллекция, новинки быстро
разбираются |
| 6.
Лидерство |
|
60 |
|
Характер у
директора спокойный, добрый, директор уделяет максимум внимания персоналу |
| 7. уровень
маркетинга |
|
50 |
|
Выше
среднего, использование инструментов маркетинга, реклама, стимулирование
клиентов, накопительные скидки дисконтные карты. |
| 8. уровень
менеджмента |
|
50 |
|
управление
на среднем уровне, четкая систематизация деятельности |
| 9.
Известность фирменного знака |
90 |
|
|
Очень
известно |
| 10.
качество персонала |
|
75 |
|
Выше
среднего, умение общаться с клиентами, знание тенденций моды и т.д. |
| 11.
репутация на рынке |
90 |
|
|
Известность
предлагаемых марок не нуждается в дополнительных представлениях на рынке,
администрация фирмы регулярно устраивает показы максимально затребованных
марок |
| 12.
репутация как работодателя |
70 |
|
|
Спад
торговли влияет на уровень зарплаты. |
| 13.
Отношения с конкурентами |
|
50 |
|
Нейтральны
Борьбы и
деления рынка нет
|
| 14. корпоративная
культура. |
85 |
|
|
Высокая,
обучение, совместные праздники и так далее. |
На основании таблицы 2.11. сделаем следующий вывод, бутика «Peper» имеет
достаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому в
первую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж и
стимулирования клиентов
На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рисунок 2.6).
Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму
Рис.2.6. Спайдер-диаграмма
Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далеко
от итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это – слабая
бизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствие
маркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, при
разработке маркетинговой стратегии развития бутика «Peper», основной упор
необходимо делать именно на эти факторы.
SWOT – анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых
условий, сильных и слабых сторон своего магазина одежды и
предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых
факторов.
Таблица 2.12.
SWOT - анализ
| Сильные
стороны |
Возможности |
| 1. Широкая
известность на рынке в Барнауле |
Рост
доходов населения |
| 2. Качество
обслуживания постоянных покупателей |
Снижение
таможенных пошлин на ввоз текстиля. |
| 3. Подарки
постоянным клиентам |
Снижение
курса доллара |
| 4.
Возможность продавать коллекции не представленные на рынке вообще, кроме как
в бутике Пепер |
Отмена
налога на имущество организаций |
| 5. Прокат
одежды |
Снижение
арендной платы |
| 6.
Эксклюзивные коллекции одежды, нет аналогичных моделей и моделей таких же
фирм-производителей на рынке, только в бутике «Пепер». |
Увеличение
популярности одежды культовых брэндов на барнаулом рынке |
| 7.
Известность фирменного знака |
Снижение
цен на одежду популярных марок в странах производителях |
| Слабые
стороны |
Проблемы и
риски |
| 1. высокие
цены на продукцию такого вида, ручная работа и известные марки |
1.Глобальный
кризис экономики и связанное с ним падение курса национальной валюты, в связи
с этим снижение покупательской способности у населения |
| 2. Жесткая
конкуренция в данной отрасли |
| 2.Отсутствие
планирования, всех показателей финансово-хозяйственной деятельности |
3. Шпионаж
со стороны конкурентов и утечка информации |
| 3.Слабая
компетенция ответственных лиц, отсутствие специального образования, опыта
работы |
4.Отказ в
сотрудничестве иностранных компаний |
У бутика «Pepper» есть один существенный недостаток – ориентирование на
молодежь, и на маленькие и средние размеры. Для нестандартных фигур этот
большой и никем не занятый сегмент рынка, в бутике не представлен, что является
серьезный упущением.
Для расширения сферы деятельности, необходимо заключить договора с
крупными иностранными компаниями, поставщиками эксклюзивной одежды. Заключение
данных договоров, расширит круг клиентов, потому что в первую очередь это
улучшит соответствие моде моделей одежды и появится возможность делать заказы
из будущих коллекций по каталогу. Необходимо проводить маркетинговый анализ
рынка и вести отчетную документацию по изучению потребительского спроса. Так же
необходимо осуществлять планирование и анализ основных показателей
финансово-хозяйственной деятельности ООО «Pepper» (регулярно давать скидки на
старые коллекции и прокат одежды, увеличить скидки на «последнюю модель»). Необходимо
расширить ассортимент продукции ориентированный на более зрелых клиентов с нестандартными
фигурами.
Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товара
принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение,
надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида,
и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные
потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты, на данный момент в данный
перечень еще попадает марка одежды, которая определяет и дает статус человеку
который ее носит. Создание такой потребительской ценности товара, которая
включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также
сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так,
прекрасный дизайн модели одежды и известное имя дизайнера, при плохом материале
и не долговременности носки не спасет новую модель от провала на рынке.
Бутик «Пепер», продавая конкурентоспособный товар, применяет различные
стратегии. Например:
Добивается отличия товаров магазина одежды в глазах покупателей от
товаров конкурентов;
Выбирает из намеченных к продаже товаров один, являющийся наиболее
привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на
рынке (классические черные брюки (бизнес-леди и стильная одежда в клуб);
Своевременно изымает экономически неэффективный товар из сбытовой
программы бутика;
Нашел выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами
(заключение договоров с Италией на поставку новых коллекций);
Регулярно развивает и совершенствует систему скидок и проката одежды в
целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного
разделения труда и научно-технического прогресса российских производителей
подталкивает торговые точки к усиленному поиску новых конкурентоспособных
товаров, новых имен дизайнеров и новых рынков их сбыта. В международной
практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно
широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее
параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что
покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, для
определенной модели костюма, сумку, пояс и перчатки, того же цвета, с
одинаковым набором украшений. Чтобы оценить конкурентоспособность товара,
необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную
информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о
его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это
относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет,
к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые
отмечают потребители. Исходя из оценки существующей и перспективной
конкурентоспособности товаров бутика «Пепер» принимается решение о дальнейшей
сбытовой политике:
Продолжать ли продажу данных товаров;
Снять ли его продажи коллекции и дать ли на нее скидки;
Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности
финансовых и материальных ресурсов, наличия сбытовой сети, возможностей
обеспечения новых услуг в прокате. Бесспорно, должен изучаться вопрос со
стороны торгового магазина одежды о собственных возможностях обеспечения такого
объема продаж, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного
рынка в целях обеспечения рентабельности сбыта. Очень важен вопрос обеспечения
магазина одежды новыми коллекциями - возможностей приобрести коллекции новых не
представленных в Барнауле дизайнеров.
2. Анализ маркетинговой деятельности
магазина одежды бутик «PEPPER»
Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок,
рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных
учреждений, международный рынок).
На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы
факторов:
факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
социальные факторы (семья, референтные группы);
факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение,
образ жизни);
психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и
отношения).
Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд
этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о
покупке, реакция на покупку.
Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Барнауле,
население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые,
качественные, надежные и не очень дорогие.
По ранее проведенным исследованиям мотивации и поведения потребителей при
покупке одежды в бутике «PEPER», покупатели выдвигали следующие основные
аргументы в пользу одежды, которые способствовали принятию решения о покупке:
желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности
приобретенного товара в магазине, а не на рынке, где существует много подделок
(мотив снижения риска);
стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на
остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на
других (мотив признания, самовыражения себя);
желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по
работе (мотив содействия, соучастия);
приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей
свои потребительские свойства (склонность к экономии);
На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие
принятие окончательного решения совершить покупку. Наиболее часто встречающиеся
факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки
одежды в бутике «PEPER» это:
негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;
цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в
основном подросткам, молодежи, пенсионерам);
недостаточный семейный доход;
недостаточно высокое качество;
невнимательное обслуживание со стороны работников магазина заказчиков
(потребителей).
Основная масса покупателей магазина БУТИК «PEPER» - это:
постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от магазина;
люди с высоким уровнем дохода;
мужчины и женщины среднего возраста (молодежь, подростки), в основном
приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;
люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование.
В таблице 2.13 приведены группы клиентов потребительского рынка и
основная информация по ним.
Таблица 2.13
Группы клиентов бутика «PEPER» и основная информация по ним
| Сегментационные
признаки |
Группы
клиентов |
|
|
Молодежь |
Люди
среднего возраста |
| Возраст |
18-35 |
35-50 |
| Пол |
М/Ж |
М/Ж |
| Доход |
1000$ и более |
2000$ и более |
| Жилье |
Собственное |
Собственное |
| Сколько
специальностей |
Одна/Две |
Две/Одна |
Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает
наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий
влияние на стратегию маркетинга магазина одежды в отношении товара,
поставщиков, посредников и потребителей.
Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через
те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а
соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за
счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не
обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную
стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде
необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их
деятельность с деятельностью бутика «PEPER».
По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты
по реализации одежды в г. Барнауле, перечень которых представлен в таблице
2.14.
Таблица 2.14
Конкуренты бутика «PEPER»
| № п/п |
Конкурент |
Адрес (г. Барнаул) |
| 1 |
Бутик
Джентльмен, |
Красный пр.
д.17 |
| 2 |
Бутик
Труссарди |
ул. Ленина,
д.1 |
| 3 |
Бутик
«КОВАЛИ» |
Красный
проспект, 15 |
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет
провести детальный анализ преимуществ и недостатков бутика «PEPER» по сравнению
с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем
заключается преимущество бутика «PEPER», которое можно будет подчеркнуть в
рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны,
можно найти способы преодолеть их.
Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт
(товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка
основных конкурентов бутика «PEPER» приведена в таблице 2.15.
Таблица 2.15
Оценка основных конкурентов бутика «PEPER»
|
№
п/п
|
Показатели
конкурентоспособности |
БУТИК
«PEPER» |
Конкуренты |
|
|
|
|
Джентльмен |
Труссарди |
Ковали |
|
|
Товары |
|
|
|
|
| 1 |
Качество |
3 |
4 |
4 |
5 |
| 2 |
Стиль |
3 |
2 |
3 |
5 |
| 3 |
Наличие
торговой марки (престиж) |
4 |
2 |
3 |
4 |
| 4 |
Уникальность |
2 |
4 |
4 |
5 |
| 5 |
Удобство в
употреблении, носке |
2 |
4 |
4 |
5 |
| 6 |
Упаковка |
4 |
3 |
3 |
4 |
| 7 |
Право
замены изделия |
4 |
5 |
4 |
4 |
| 8 |
Гарантийный
срок |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 9 |
Сроки
исполнения заказа |
3 |
4 |
4 |
5 |
| 10 |
Ассортимент |
3 |
3 |
3 |
4 |
|
|
Всего: |
29 |
32 |
33 |
42 |
|
|
Цена |
|
|
|
|
| 1 |
Исходная
(1-высокая, 5-низкая) |
4 |
4 |
3 |
2 |
| 2 |
Процент
скидки с цены |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 3 |
Льготная
скидка |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 4 |
Условия
кредита |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
Всего: |
7 |
7 |
6 |
6 |
|
|
Каналы
сбыта |
|
|
|
|
| 1 |
Формы
сбыта: |
|
|
|
|
|
|
- прямая
установка |
4 |
4 |
4 |
4 |
|
|
- торговые
представители |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
- оптовые
посредники |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 2 |
Степень
охвата рынка |
3 |
4 |
2 |
3 |
| 3 |
Эффективность: |
|
|
|
|
|
|
-
размещения складских помещений |
5 |
5 |
5 |
5 |
|
|
- система
контроля, регулирования запасов |
4 |
3 |
3 |
4 |
|
|
- система
транспортировки |
4 |
3 |
2 |
3 |
| 4 |
Местоположение |
5 |
5 |
2 |
3 |
|
|
Всего: |
27 |
26 |
20 |
24 |
|
|
Продвижение
товара на рынке |
|
|
|
|
| 1 |
Реклама: |
|
|
|
|
|
|
- для
потребителей |
3 |
2 |
1 |
2 |
|
|
- для
торговых посредников |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 2 |
Индивидуальная
продажа: |
|
|
|
|
|
|
- стимулы
для потребителей |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
|
-
демонстрационная торговля |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
-показ
образцов товара (выставка товаров) |
3 |
3 |
2 |
5 |
| 3 |
Персонал |
2 |
3 |
3 |
4 |
| 4 |
Литература
(каталоги, фотографии) |
3 |
2 |
2 |
2 |
| 5 |
Продвижение
товара по каналам торговли |
3 |
1 |
1 |
1 |
| 6 |
Выход на
зарубежные рынки |
3 |
1 |
1 |
1 |
|
|
Всего: |
22 |
17 |
15 |
22 |
|
|
Общий итог: |
85 |
82 |
94 |
74 |
| Показатели:
5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет. |
Из таблицы 2.15. видно, что основным конкурентом бутика «PEPER» является
конкурент №1 - ООО «Труссарди».
В магазине Труссарди представлен большой ассортимент одежды, полная
линейка размеров, большая степень охвата рынка. По большинству показателей
магазин одежды бутик «PEPPER»,
значительно отстает от бутика «Труссарди».
Магазин одежды бутик «PEPPER»
так же отстает по некоторым показателям от магазина «Ковали», но в магазине
«Ковали» представлена исключительно женская одежда, поэтому явным конкурентом
данный бутик не является. На данный момент в бутике «Peper»
есть все необходимые факторы для достижения лидирующего положения на рынке.
В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всех
перечисленных бутиков в бутике «Peper», самая большая линейка размеров.
Основным недостатком маркетинговой политики бутика является
ориентирование на молодежные коллекции, яркие «винтажные» модели одежды. И
формирование портфеля заказа не по факту максимально продаваемых моделей, а по
желанию и требованию директора бутика. В бутике «Peper» отсутствует общая
стилистика оформления, нет общей идеи рекламной политики, имиджевые плакаты
меняются полностью и невозможно догадаться, что речь идет о том же магазине.
Маленький процент скидок. Для того, что бы сформировать грамотную политику
управления магазином, необходимо разработать маркетинговую стратегию развития
бутика «Peper».
Заключение
В результате выполненной работы сделаем следующие выводы и
заключение. В первой теоретической главе был проведен анализ теоретических
трудов различных авторов, как российских, так и зарубежных.
Дана общая характеристика рынка одежды города Барнаула, так
же дана характеристика деятельности бутика «Pepper», проведен анализ
внешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST, SNW), так же были выявлены
основные конкуренты бутика «Pepper», приоритетные бизнес-единицы. В третьей главе был проведен анализ
целевых потребителей одежды, были выявлены приоритетные направления работы. Так
же было определено положение в структуре рынка по сравнению с конкурентами, по
ассортименту одежды, по линейкам размеров.
Список литературы
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса:
маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 2004. - 224 с.
2. Аникеев С. Методика разработки плана
маркетинга. – М., 2003.
3. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы
управления малым бизнесом. – М., 2004.
4. Бизнес-план. Методические материалы.
Под ред. Р.Г.Маниловского. – М., 2005.
5. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник
для вузов. – М., ЮНИТИ, 2001.
6. Дансон Л.Р. Управление маркетингом.
Пер. с англ. - М.: 2005.Орлов А.И., 2005 г.
7. Данько Т.П. Управление маркетингом
(методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 2004. - 280 с.
8. Диксон П. Управление маркетингом.
М., 2005.
9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула
успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998. - 416 с.
10. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М.
Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий.
М., Высшая школа, 1984.
11. Как составить стратегию маркетинга
торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. – М., 2004.
12. Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., Ставчиков
А.И. Маркетинг научной продукции и система научно-технической информации /
Международная конференция НТИ-97 - 26-28 ноября 2004 г. Москва - М.: ВИНИТИ,
1999.
13. Качалов Р.М. Научная продукция
экономико-математического направления как объект маркетинга / Тез. докл. III
Международной научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика» -
М.: Зеленоград, 2004.
[1] Журналы «Дорогое удовольствие»,
Деловая Женщина, Cosmo в
Новосибирске.