Контрольная работа: Маркетинговое понимание товара
Контрольная работа: Маркетинговое понимание товара
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Продукт и товар: сходства и различия
1.2 Уровни товара
1.3 Классификация товаров
1.4 Товары заменители
2. Аналитическая часть
2.1 Уровни конкретного товара предприятия
2.3 Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли
Список использованной литературы
В современной экономической теории термин "товар"
- наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт,
услугу или материальную ценность. Товар представляет собой базовую концепцию,
которая определяет эффективность экономической деятельности в натуральном
выражении. Согласно экономической энциклопедии: "товар (англ. good) -
продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты труда
стали производиться как товары с возникновением общественного разделения труда
и обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстве
различных продуктов". Товар обладает двумя свойствами: потребительной
стоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностью
труда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость товара создается
конкретным трудом, а себестоимость - абстрактным трудом.
Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных
маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и
сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить
разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды
человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех
зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя
и потребителя товара.
Цель работы: изучение, обобщение и анализ особенностей
маркетингового понимания товара. Для этого, необходимо решить следующие задачи:
в теоретической части ответить на вопросы: что такое - продукт и товар, уровни
товара, классификация товаров, товары заменители; в аналитической части: описать
уровни конкретного товара, провести классификацию товаров конкретного
предприятия, описать товары-заменители, имеющихся на рынке.
Работа состоит из введения, двух частей и списка литературы.
Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для
реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой
(рис.1). То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют
продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар.
В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые
обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций
маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким
образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить
для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И,
следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо
проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то
есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя,
а определенной однородной группы.
Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем
кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную
направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:
технико-экономические характеристики;
технология изготовления (ее собственное качество);
надежность и долговечность;
соответствие предполагаемому назначению;
экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей
среды);
эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого
организма);
эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность,
выразительность).
Задача маркетинга - формирование "образа" качества
для разных потребителей и на различных рынках сбыта.
Продукт является основой формирования товара. Например,
заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в
данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки
продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские
свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);
меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ
изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное
использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных
продуктов).
|
Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную
способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность.
Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
|
Рисунок 1 - Маркетинговая сущность товара
С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных
товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется
степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих
продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться
в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама,
налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью,
гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно
выразить следующим образом
Товар = Продукт + поддержка + инструменты
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой
решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую
товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки
зрения трех уровней (рис.2).
Рисунок 2 - Уровни товара
Первый уровень - замысел
товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не
столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые
будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как
средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства
отверстий и т.д.
На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности
будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в
упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают
не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача
деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства
этого товара, а выгоды от него.
Второй уровень - предмет
или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по
замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен
обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем
качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической
упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар
в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством,
свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой
Последний - третий уровень
- товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему
дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это
могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом,
гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к
товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке,
программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет
деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в
целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он
пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется
возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции
способы подкрепления своего товарного предложения.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев
рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет
предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное
признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно
представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так,
например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на
обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части,
персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует
иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по
разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли
вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к
дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование).
При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко,
СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт,
страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю
и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.
Товары классифицируют по различным признакам (рис.3),
главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары
подразделяют на:
товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения
личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
товары, используемые для продолжения производства других
товаров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют две
формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом
выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования, используемые
один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).
2. Товары длительного пользования, используются
многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).
3. Услуги - это действия, приносящие человеку
полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги
неосязаемы - это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень
многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).
Маркетинговые особенности заключаются в следующем. По
товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству
удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования
приверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительного
пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий
как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к
марке.
Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров
Для потребительских товаров существенным признаком с точки
зрения маркетинга являются потребительские привычки. По этому признаку можно
выделить следующие товары.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель
обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение
между собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности,
хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует выделить товары
импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного
планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно
предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие
товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель
в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным
потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Потребитель
прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для
него товар.
Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на
схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые
подходы.
Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает,
как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере
по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.
Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим
потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи
этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые
разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые
могли бы дать необходимую консультацию.
Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или
отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить
дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи
этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.
Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не
знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические
словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи
данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.
Однако потребительских товаров не было бы "без помощи"
товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от
степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали,
полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью
конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется
в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает
его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. В
зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары
промышленного назначения делят на три группы.
Материалы и детали. К этой
группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В
свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы: сырье; полуфабрикаты
и детали.
Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно,
овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).
Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы
могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко
стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят
пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При
покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание
уделяется цене и надежности поставщика.
При реализации комплектующих изделий основными
маркетинговыми приемами являются цена и сервис.
Капитальное имущество. Сюда
относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на
две подгруппы: стационарные сооружения; вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы,
административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы,
подъемники и т.д.).
Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой
подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание
послепродажных услуг.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое
заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское
оборудование.
При закупке вспомогательного оборудования основное внимание
уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец
товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.
Вспомогательные материалы и услуги.
Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные
материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага
и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди,
щетки и т.п.). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют
цене товара и сервису. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому
обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги
консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию в основном
осуществляются на договорной основе. Что касается деловых услуг
консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на
основе их репутации и квалификации их персонала.
Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги,
для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на
другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.
Товары-заменители - это товары из смежных товарных групп,
сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):
Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию
для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемые
товары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из них
выбрать.
Примерами взаимозаменяемости могут служить масло и маргарин,
велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т.д. Здесь важна
связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один
товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестный
коэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен,
которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее
для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения
цен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов,
оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение
цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно,
что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения
качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.
Заключение по теоретической части.
Согласно его широкому пониманию, маркетинг - это
социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
В маркетинговом понимании, товар - это продукт, обладающий
определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми
маркетинговыми усилиями; продукт - это конкретный результат исследований,
разработок и производства.
Качественные свойства товара - способность совокупности
характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других
заинтересованных сторон. Для товара нужна поддержка продукта - комплекс
маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение,
безопасное и грамотное использование продукта.
Товары классифицируются на:
товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие
многократное использование;
товары кратковременного использования - материальные
изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
товары повседневного спроса (основные товары постоянного
спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не
знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до
потребителя;
товары промышленного назначения классифицируются на: материалы
и детали, полуфабрикаты;
товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в
готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не
присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье,
ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги,
для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на
другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.
В аналитической части мы рассмотрим рассмотренные в
теоретической части вопросы на примере книжного магазина "Книгомир", расположенного по ул. Заводская,
д.4 (ТД "Молодость") в г. Зеленогорске Красноярского края. Телефон: (39169)
3-05-16. Часы работы: пн-пт 10: 00 - 19: 00, обед 13: 00 - 14: 00; сб-вс 10: 00
- 18: 00, обед 13: 00 - 14: 00.
В магазине "Книгомир"
представлен широчайший ассортимент книг: более 17 тысяч наименований. "Книгомир"
- один из магазинов торговой сети компании "Топ-книга", которая
работает на книжном рынке более 10 лет, и за это время стала национальным
лидером розничной и оптовой книготорговли.
Своим основным приоритетом в работе компания "Топ-книга"
считает удовлетворение потребности людей в получении качественного продукта для
развлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни. И,
действительно, судя по зеленогорскому магазину, ассортимент рассчитан
практически на любые покупательские запросы. Из художественной литературы
широко представлена зарубежная и русская классика, произведения современных
авторов, поэзия, фантастика, кинороманы.
Огромное количество специальной литературы, которой ранее не
было в городе. Книги о компьютерных технологиях идут сразу с дисками для практического
освоения теоретического материала.
Разнообразие детской литературы. Для малышей: надувные
книги, которые можно читать при купании, книги с подарками, музыкальные. А
самоучителю по чародейству, или книге о динозаврах обрадуются ребята постарше.
В "Топ-книга" есть и так называемая зона
продвижения, где покупатели могут познакомиться с книгами, которые являются
лидерами продаж. Если же необходимого экземпляра не окажется в наличии, то
продавцы тут же оформят заказ, и в течение недели он поступит в магазин.
Помимо книг здесь можно приобрести канцелярские товары и
периодические издания, открытки и медиапродукцию. Для покупателей предусмотрена
дисконтная система продаж и безналичный расчет.
Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:
формирование товарного ассортимента и управление им с учетом
жизненного цикла издания;
поддержание конкурентоспособности издания;
нахождение для издания оптимальных товарных ниш;
разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки
издания.
Товарная политика исследуемого предприятия разрабатывается в
стратегическом плане на несколько лет. Исследуя рынок, который проводится для
товарной политики, ставится задача ответить на два вопроса:
Кому будут продавать книги? Будут ли покупать те, кому
планируется продавать книги? Как мы уже знаем, товарная
единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями
величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. На исследуемом предприятии
выделяем следующие уровни товара:
| Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. |
Каждую отдельную товарная единица, предлагаемая
потребителям, рассматривается относительно трех уровней.
Товар по замыслу - это
та основная услуга, которая определяет содержание ответа на вопрос: "Что в
действительности покупает потребитель?". В нашем случае - товар по замыслу
- художественная книга.
Специфика книжной торговли в следующем. Основную
характеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книги
как духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являются
уникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью,
неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является
товаром, обладает стоимостью.
Книга играет важную роль в развитии общества, в передаче
знаний и информации, в развитии науки и культуры, она была и остается одним из
основных объектов влияния на человека. Как источник знаний каждого отдельного
человека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлять
свободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляет
возможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно из
самых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является и
самым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения. Особые
свойства продукции отрасли печати - ее идеологический характер и неповторимость.
Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получении
знаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширении
кругозора.
Продукция отрасли печати отличается от продукции других
отраслей тем, что каждая книга - это новый продукт. Ассортимент
продукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своему
содержанию и художественно-техническому оформлению.
Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку они
решают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однако
решение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В то
время как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачей
увеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основное
внимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельных
групп потребителей в сочетании со знанием закономерностей торговли - основа
книжного бизнеса.
Далее товар по замыслу превращается в товар в реальном
исполнении.
2) Товар в реальном исполнении
- это товар по замыслу + его "окружение" - все то, что делает товар
привлекательным для потребителя: дизайн, цвет, качество продукта, его
оформление, марка и упаковка и т.д.
В нашем случае, это, собственно, сама книга - определенного
назначения, обладающая определенным набором функций и характеристик.
Как показала практика, специальное оформление (упаковка),
качество полиграфии книжной продукции является не только "визитной
карточкой", но и важным инструментом рекламы, средством формирования
спроса и его стимулирования.
3) Товар с подкреплением
- характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по
замыслу + товара в реальном исполнении + дополнительные услуги и льготы, предоставляемые
потребителям.
Для того чтобы не ошибиться с выбором "подкрепления"
к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара
наиболее ими востребованы. Потребности потенциальных покупателей книг являются
главным ориентиром деятельности предприятия. Ориентация на проблемы потребителя
подразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошо
продуманный подход к анализу рынка в конечном итоге привел к тому, что каждого
отдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группу
ориентации. На практике всех покупателей книжной продукции можно разделить на
три большие группы потребителей:
Массовый читатель - эта
группа потребителей справочной, научно-популярной, публицистической,
биографической и, разумеется, художественной литературы и выдвигается на первый
план.
Четкие, но неоднородные по своему
составу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями,
интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Типичными читателями
этих групп отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство,
религия.
Группа читателей с
профессиональными интересами - это в основном однородная группа
ориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересу
к специальной технической литературе.
Используя эту модель, менеджеры магазина во-первых,
рассмотрели возможность использования в рекламе не только ассортимент книг, но
и выгод для покупателя, таких как: доставка на дом, подарок при покупке
определенного товара и др. Во-вторых, задумались о том, какие еще
дополнительные товары и услуги мы можем предложить вашим покупателям. Например,
если необходимого экземпляра не окажется в наличии, то продавцы оформят заказ,
и в течение недели он поступит в магазин. Кроме того, в магазине предусмотрена
дисконтная система продаж и безналичный расчет.
Из сопутствующих товаров в магазине продаются поздравительные
открытки, а также газетно-журнальная продукция, канцелярские
принадлежности, медиапродукция и др.
2.2 Классификация товаров, реализуемых предприятием
В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати
вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих
этим товарам характеристик. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса в
книжном бизнесе, применяют следующие классификации:
1) По степени долговечности
товары предприятия можно разделить на три группы:
товары длительного пользования,
выдерживающие многократное использование, у нас это книжная продукция в
твердом переплете;
товары кратковременного
пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или
несколько циклов использования: газеты, журналы, открытки, канцелярские
принадлежности и др.;
услуги - объекты продажи в
виде действий, выгод или удовлетворения: среди услуг, предлагаемых в книжном
магазине, можно выделить наличие справочной службы, оформление заказов, возможность
оплаты товара безналичным расчетом, совмещение книг и аудио - и видеопродукции,
компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, дисконтная
система продаж.
2) На основе покупательских
привычек товары народного
потребления разделим на следующие группы:
а) товары
повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает
часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. В
книжном бизнесе, такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
основные товары постоянного спроса,
т.е. товары, которые люди покупают постоянно: газеты с программой;
товары импульсной покупки (например,
журналы, буклеты) покупают без всякого предварительного планирования и
поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители
почти всегда могут их легко приобрести;
товары для экстренных случаев
покупают при возникновении острой нужды в них (поздравительная открытка, газета
объявлений "Из рук в руки"). Организуется распространение этих
товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи,
когда потребителю вдруг понадобятся эти товары (лотки, распространители в
общественных местах);
б) товары
предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе
выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература).
Такие товары магазина можно дополнительно подразделить следующим образом:
схожие - рассматриваются
покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга
по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
несхожие - рассматриваются
потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно
цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора на
предприятии имеется широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые
разнообразные индивидуальные вкусы, и подготовлен штат квалифицированных продавцов,
которые могут снабдить потребителя необходимой информацией и дать совет;
в) товары
особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные
марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей
готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);
г) товары
пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает,
но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).
Книготорговая классификация. Ассортимент издательской и
прочей продукции, с которым имеют дело книготорговцы, очень многообразен,
сложен и динамичен. Как известно, в настоящее время в России ежегодно выходит
около 60 тыс. названий книг. При этом с учетом книг прошлых лет выпуска и
зарубежных изданий на книжном рынке находится свыше 100 тыс. названий. Кроме
того, книготорговцы и издатели должны знать, что выходило ранее и что будет
выпущено в ближайшее время. Работать с таким большим массивом без использования
классификации невозможно.
До 1991 года действовала "Единая схема классификации
литературы для книгоиздания" (ЕСКК). Она была обязательной для
издательств, книжной торговли, государственной библиографии системы книжных
палат. Существовал сокращенный вариант ЕСКК для книжной торговли и инструкция
по его применению. В 90-е годы вновь создававшиеся издательства и книготорговые
предприятия, не имея опыта использования классификаций, первое время обходились
без ЕСКК. Однако вскоре работать без элементарных профессиональных методов
стало невозможно, тогда в ряде предприятий появились простейшие классификации,
созданные собственными силами. Некоторые обратились к прошлому опыту и начали
использовать УДК или ЕСКК. Напомним, что классификации, используемые в книжном
деле, определяются как "системы упорядоченного расположения произведений
печати и документальных материалов по классам, подклассам и более дробным
подразделениям, расположенным в логической последовательности, на основе
признаков содержания". Таким признаком в основных классификациях книжной
продукции всегда было содержание. Классификация необходима для быстрого
нахождения книг в библиографическом пособии, на полках книжного магазина, в
электронной базе данных.
Классификация построена на двух
основных принципах: принципе десятичности иерархического деления и принципе
классификации изданий по их основному содержанию. Принцип десятичности
иерархического деления означает деление массива изданий на разделы, подразделы
и рубрики в направлении от общего к частному с использованием десятичного кода
(цифр от 0 до 9). Таким образом, первый уровень классификации состоит из десяти
разделов, второй уровень включает до 100 подразделов (диапазон от 00 до 99),
третий уровень - до 1000 рубрик (000-999).
Классификация, применяемая предприятием, имеет 9 разделов:
0. Художественная литература.
1. Литература для детей и юношества.
2. Литература для средней школы, абитуриентов. Педагогика.
3. Дом, Быт, Досуг, Спорт.
4. Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.
5. Естественные науки. Математика.
6. Общественные науки. Право. Экономика.
7. Медицина, здоровье.
8. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.
9. Универсальный раздел.
Ассортимент магазина
представляет собой набор товаров, предлагаемых потребителю. Товарный
ассортимент исследуемого магазина включает отдельные виды
товаров. Ассортимент может быть представлен книжными, журнальными,
листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.
Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с
функциональными особенностями, качеством и ценой. Книжные издания на
исследуемом предприятии разделены на следующие ассортиментные группы:
научная литература,
научно-популярная,
производственная и инструктивная,
учебная, программная и методическая,
художественная,
детская,
официально-документальная,
справочная,
общественно-политическая литература.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей
единицей структуры, так учебная литература делится на учебники и учебные
пособия.
В современных условиях широко применяется штриховое
кодирование. Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно
отслеживать товар на любом этапе его продвижения, снижает риск пиратских
подделок.
Тенденцией на книжном рынке России сегодня выступает
интеграция книжного бизнеса в медийное пространство, поэтому в первую очередь в
числе товаров-заменителей в книжной торговле выступают аудио, видео и
электронные книги, словари, энциклопедии и т.д. Так, издательство "Эксмо"
для реализации медиапроектов создало компанию "Эксмо Медиа". В планах
"Эксмо" запуск специализированных журналов на 30 млн. долл. В продаже
в розничных сетях уже находятся ежемесячные журналы издательства "Эксмо:
"Первоклашка", "Лучшие вузы", "Управление компанией".
Генеральный директор "Эксмо" О. Новиков уверен в том, что операторы
книжного рынка уже поняли, что тренд развития книжного рынка - это медиаотрасль.
"Олма Медиа Групп" объявляет о планах по более активному
сотрудничеству с Google по дигитализации книг, по
тестированию электронных изданий, выпуску качественных аудиокниг, разработке
мобильного контента для телефонов и коммуникаторов.
В качестве другого примера диверсификации книжного бизнеса
можно привести пример издательской группы "АСТ", где в качестве
отдельного направления деятельности выступает издание журналов. В их число
входят: русскоязычная версия журнала "National Geograhic", журналы "Рыбалка
на Руси", "Охота", "Часы", "Друг", "В
мире животных" и др.
Для традиционных книжников первым шагом в распространении
бизнеса на область цифровых форматов стали проекты по выпуску самостоятельных
аудиоверсий текстов. На привлекательность в первую очередь аудионаправления для
книгоиздателей повлияли два обстоятельства: появление и широкое распространение
аудиоформата mp3, который значительно удешевлял продукт
на выходе и высокая степень адаптируемости как правило "коробочного" аудиоконтента
к традиционным книжным каналам реализации. Эксперты, правда, не склонны
полагать, что этот рост произойдет за счет традиционной книги. Например, в
Соединенных Штатах в настоящее время место для, не менее чем, половины
прослушиваний аудиокниг представляет автомобиль, и в продвижении аудиопродукта
весомая роль принадлежит самим автопроизводителям.
В России спрос на аудиокниги стимулируется, с одной стороны,
стремлением людей к технологичности, с другой - ростом числа автомобилистов и
таким распространенным явлением, как "пробки" на дорогах. И в таких
ситуациях вряд ли будет выбираться чтение бумажных книг.
Таким образом, можно говорить об отсутствии ситуационного
пересечения, тем более что стремление к технологичности свойственно далеко не
всем жителям мегаполисов. Следовательно, имеет под собой основания вывод о
реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном
носителе.
Как считают специалисты бумажный и цифровой книжные продукты
могут рассматриваться как товары-заменители.
Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом
покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. Например,
многие покупают аудиокнигу после прочтения бумажной или делают эти покупки
параллельно. Бумажная книга в данном случае используется для закрепления
информации и в этом варианте выступает уже товаром-дополнением.
В настоящее время распределение аудиокниг по жанрам, в
соответствии с данными РБК, выглядит следующим образом (рис.4).
Рисунок 4 - Тематика аудиокниг, интересующая респондентов, слушающих
немузыкальные компакт-диски
Американские СМИ сообщили об изобретении устройства, которое
сравнивают по значению с типографским станком. Это Espresso Book Machine (EBM) -
книжная эспрессо-машина. Машина может отпечатать, сшить и переплести книгу в
течение нескольких минут прямо на глазах у клиента. Следовательно, книжные
магазины, особенно небольшие, могут заменить ассортимент "бумажных" книг
на ЕВМ, а покупателю достаточно будет выбрать произведение по каталогу и через
5 минут получить необходимый экземпляр.
Оценивая перспективы аудио - и электронных книг, можно
скачать, что оба эти сегмента рынка, а особенно электронные книги, будут достаточно
динамично развиваться. При этом он полагает, это не есть угроза для бумажных
книг, а скорее дополнительная возможность для участников рынка увеличить свои
доходы, расти более динамично и быстрее доставлять до читателей тот контент,
который формируют издатели. Перспективен не только аудио - но и электронный
формат книги. Данный вид книжных изданий не исключает традиционную книгу, а
дополняет ее. Для России электронные издания очень актуальны, учитывая огромную
территорию нашей страны.
1.
Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских
примерах / Л.А. Данченок. - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.
2.
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская.
- СПб: Питер, 2002. - 352 с.
3.
Кеворков, В.В. Практический маркетинг / В.В. Кеворков. - М.: РИП-холдинг,
2003. - 298 с.
4.
Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под
общей ред.В. В. Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям, 2009. - 117 с.
5.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -
312 с.
6.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический
комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова и др. - М.:
Экономистъ, 2004. - 568 с.
7.
Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли
печати: Учебное пособие для вузов / В.И.
Перлов. - М.: Издательство МГУП, 2002. - 284 с.