Курсовая работа: Анализ и пути повышения конкурентоспособности пивоваренной компании "Балтика"
Курсовая работа: Анализ и пути повышения конкурентоспособности пивоваренной компании "Балтика"
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Южно-Уральский государственный университет
Кафедра "Маркетинг и менеджмент"
Курсовая работа
по дисциплине: "Стратегический менеджмент"
на тему "Анализ и пути повышения конкурентоспособности "пивоваренной
компании "Балтика"
Выполнил
студент группы Ком - 346
Е.С. Севостьянова/_________/
"____"_______________200
г.
Проверил
Ю.В. Асташова/____________/
"____"_______________200
г.
Челябинск 20009
Содержание
Введение
1. Характеристика объекта исследования
1.1 Вид деятельности
1.2 Производимые товары
1.3 Организационная структура
1.4 Организационно-правовая форма
1.5 История создания и развития
2. Отраслевой и конкурентный анализ
2.1 Характеристика отрасли и конкуренции
2.2 Емкость рынка
2.3 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
2.4 Определение конкурентов и
стратегический групповой анализ
2.5 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
3. Разработка путей повышения конкурентоспособности
Заключение
Библиографический список
Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа
не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий
фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и
услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.
В современных условиях в России происходит усиление
конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном
поиске новых (адекватных условиям конкуренции) рычагов повышения
конкурентоспособности.
На сегодняшний день столкновение интересов
товаропроизводителей в борьбе за получение прибыли - естественный процесс в
конкурентной среде. Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка,
оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия,
заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами, следовательно,
обладать конкурентоспособностью.
Объектом исследования является "пивоваренная компания
"Балтика".
Целью работы является разработка путей повышения
конкурентоспособности компании Балтика в современных условиях пивного рынка в
России.
Основные задачи работы: анализ состояния предприятия,
характеристика деятельности и производимых товаров, отраслевой и конкурентный
анализ, характеристика рынка и конкуренции, определение ключевых факторов
конкурентоспособности на рынке и анализ конкурентных преимуществ компании
Балтика.
ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" лидер
российского рынка пива с долей более 38% самая крупная России компания в сфере
производства товаров народного потребления пивоваренные заводы в 10 городах
России - в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону,
Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан)
2 собственных солодовни производственная мощность - 50
миллионов гектолитров пива в год около 30 брендов пива (в их числе "Балтика",
"Арсенальное", "Невское", "Ярпиво", Tuborg,
Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов продажи
в 98% торговых точек России бренд "Балтика" входит в тройку самых
дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе экспорт в 50 стран мира, в том
числе в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона
"Балтика", крупнейший бренд в России и второй по
объему продаж в Европе.
"Арсенальное", бренд №2 в России и лидер
экономичного сегмента.
"Невское", один из ведущих брендов в премиальном
сегменте российского рынка пива.
"Ярпиво", один из ведущих брендов в среднеценовом
сегменте.
"Tuborg", ведущий лицензионный бренд в России, а
также другие широко известные лицензионные бренды -
Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.
Ведущие региональные бренды, такие как
"ДВ", "Купеческое", "Уральский Мастер".
Компания "Балтика", управляется самостоятельно. Штаб-квартира
компании базируется в Санкт-Петербурге. Головной офис руководит региональными
представительствами - Урал, Сибирь, Центр, Юг, Дальний Восток.
Структура компании Балтики линейно-функциональная. Базу
структуры составляет "шахматный" принцип построения и специализация
управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг,
создание, исследования и разработки, деньги, персонал и т.д.)
Структура отражает цели и задачи организации, а
следовательно подчиняется производству и изменяется совместно с происходящими в
ней переменами. Она отражает функциональное разделение труда и размер
возможностей работников управления, определяемых политикой, процедурами,
правилами и должностными инструкциями и расширяется, как правило, в направлении
более больших уровней управления. Возможности управляющего хоть какого уровня
ограничиваются не лишь внутренними факторами, но и факторами наружной среды,
уровнем культуры и ценностными ориентациями общества, принятыми в ней
традициями и нормами. Другими словами, структура управления соответствует
социально-культурной среде. Реализуется принцип соответствия меж функциями и
возможностями, с одной стороны, и квалификацией и уровнем культуры - с другой. Организационная
структура отражает упорядоченную совокупность связанных меж собой частей,
обеспечивающих функционирование и развитие организации как одного целого.
Открытое акционерное общество "Пивоваренная компания
"Балтика"
Общество является коммерческой организацией с иностранными
инвестициями по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором
Общества является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг АБ", юридическое
лицо по законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на праве
собственности более чем 50% голосующих акций Общества (контрольный пакет).
Общество образовано путем акционирования Ленинградского пивоваренного
завода "Балтика" и выпуска акций на всю стоимость переданного
Обществу учредителем в собственность имущества указанного предприятия при
приватизации последнего. Общество является правопреемником Ленинградского
пивоваренного завода "Балтика".
Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основе
самофинансирования.
Высшим органом управления Общества является Собрание. Общество
обязано ежегодно проводить годовое Собрание. Собрание, проводимое помимо
годового, является внеочередным.
Пивоваренный завод "Балтика" был построен по
проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов
Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной
промышленности "Ленпиво".
Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное
предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990
году сразу после завершения строительства.
Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре
1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не
существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко
известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское",
"Праздничное".
В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе
которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами
"Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшим
держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания
"Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Примерно в это же время началось создание собственной
торговой марки - "Балтика". Пиво "Балтика" должно было
стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической
технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую
инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.
Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика"
стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным
европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997
году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций
завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания
"Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В
тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали
инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых
заводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика"
создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название
- ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.
В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о
переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".
В 1999 году на территории завода "Балтика" в
Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой
продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности
отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.
30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России
"Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО
"Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой
"Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35
млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика",
доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного
завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год.
В августе 2004 года на предприятии "Балтика" в
Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежье
солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя
элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует
стандартам ведущих европейских производителей.
Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал
2006 год.7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО "Пивоваренная
компания "Балтика" высказались за объединение компании с
пивоваренными компаниями "Вена", "Пикра" и "Ярпиво".
Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с
точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом
соответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересов
акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий
акционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний "Балтика", "ВЕНА",
"Пикра", "Ярпиво", а также открытой информационной политике
проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным
правом.
С 2007 года компании "Балтика", "ВЕНА",
"Пикра", "Ярпиво" существуют как единое юридическое лицо.
Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее
перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост
деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения,
обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в
последние годы.
Российская пивоваренная промышленность отличается довольно
высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли
насчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но
на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка.
Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива
поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая
фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
Балтика уверенно занимает первое место.
Основная борьба происходит за второе-третье места между Sun
Interbrew, Heineken и Efes.
Характеристики лидирующих компаний на рынке пива в России.
Голландская компания Heineken занимает второе место в
мире по продажам пива. В России в состав Heineken входят заводы "Волга"
в Нижнем Новгороде, Sobol-beer в Новосибирске, "Патра" в
Екатеринбурге, комбинат им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, Байкальская
пивоваренная компания в Иркутске и "Пивоварни Ивана Таранова" (заводы
в Калининграде, Новотроицке и Хабаровске).
В портфолио группы компаний Heineken в России входят 35
брендов ("Бочкарев", "Охота", Heineken, Loewenbrau,
Guinness и другие). Компания занимает прочное третье место на российском рынке
пива. Группа компаний Heineken в России является работодателем около 9 000
человек.
"SUN Interbrew" "САН Интербрю Лимитед".
Заводы "САН ИнБев" расположены в Клину, Волжском, Омске, Перми,
Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарскe, Санкт Петербурге и в Ангарске.
В портфолио компании входят следующие бренды: "Стелла
Артуа", "Сибирская корона", "Клинское", "Толстяк",
"Волжанин", Brahma, Beck’s® ("Бекс"), Hoegaarden®,
Тинькофф, Staropramen® ("Старопрамен"), Lowenbrau® ("Ловенброй").
Efes Beverage Group
"На сегодняшний день Efes Beverage Group владеет
тремя российскими заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, которые выпускают
пиво под марками "Старый Мельник", "Сокол", "Белый
Медведь", Efes и Warsteiner.
Пивоваренный бизнес Efes Beverage Group - это 16
пивоваренных заводов, семь солодовен и завод по переработке хмеля,
расположенные в семи странах. Общая производительность группы превышает 31 млн
гектолитров, а ежегодное производство солода составляет 243 тыс. тонн. Холдинг
Efes Breweries International управляет активами Efes Beverage Group за
пределами Турции. Это 11 пивоваренных заводов в России, Казахстане, Молдавии,
Румынии, Сербии и Черногории общей производительностью 21,8 млн гектолитров и
четыре солодовни мощностью 139 тыс. тонн ежегодно. "Пивоварня Москва-Эфес",
дочернее подразделение Efes Breweries International, является четвертой по
размеру пивоваренной компанией на российском рынке. Россия - крупнейший
международный рынок компании, приносящий ежегодно более двух третей совокупного
оборота группы.
В 2005 год оборот Efes Breweries International составил $481
млн, а оборот "Пивоварни Москва-Эфес" - $366 млн.
После приобретения "Красного Востока" в феврале
2006 года "Пивоварня Москва-Эфес" увеличила свои производственные
мощности до 18 млн гектолитров пива в год, доведя общую долю на пивоваренном
рынке России до 10% и увеличив общую производительность солода с 50 тыс. тонн
до 140 тыс. тонн в год. Компания управляет пятью заводами в России: в Москве,
Ростове, Уфе, Казани и Новосибирске.
На российском рынке компания представлена марками: "Старый
Мельник", "Сокол", "Белый Медведь", Efes и Warsteiner.
"SABMiller" (вторая по величине
пивоваренная компания в мире после Inbev. Основные брэнды - Miller, Peroni
Nastro Azzurro, Pilsner Urquell),
Компания ООО "САБМиллер РУС" - подразделение одной
из крупнейших международных пивоваренных компаний SABMiller plc, продающее свою
продукцию более, чем в шестидесяти странах на шести континентах.
Компания работает на российском рынке с 1998 года, когда был
открыт завод в г. Калуге. Компания является одним из лидеров российского
пивоваренного рынка, Доля компании на российском рынке в денежном выражении
составляет 10%, в натуральном - 6% (по данным AC Nielsen, 2007 год).
За 10 лет работы в России инвестиции компании превысили 350
миллионов долларов США. Сейчас в компании работают более 1 600 сотрудников по
всей стране. В 2007 году компания объявила о намерении инвестировать в
строительство нового пивоваренного завода производительностью три миллиона
гектолитров в год в Ульяновске. В июне 2008 года компания объявила о
приобретении пивоваренного завода "Владпиво", расположенного во
Владивостоке.
В портфеле компании на сегодняшний день такие известные
международные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky
Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, любимые локальные бренды "Золотая
Бочка", "Три Богатыря" и "Моя Калуга", а также
лицензионные Redd's и Holsten.
Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильной
уже в течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг, в 2008 году
производство и потребление пива в России фактически перешли к стагнации. Проблемы
возникали одна за другой в течение всего прошлого года. В частности,
постепенному переходу к умеренным темпам развития рынка помешали резкий рост
отпускных цен производителей (у которого было несколько объективных причин),
плохая погода и экономический кризис.
Сокращение пивного рынка усугублялось экономическими
проблемами, в частности, дебиторской задолженностью.
Существенный рост инвестиций во многом связан с завершением крупных
инвестпроектов - строительством предприятий "Балтики" в Новосибирской
области, AB InBev в Иркутской области и SABMiller в Ульяновской области.
Тенденцией в экономике отрасли, очевидно, станет сокращение
инвестиций в основной капитал. В условиях остановки роста рынка и кризиса пока
не предвидится новых масштабных проектов.
Президент "Балтики" сообщил, что инвестиции 2009
года будут определяться потребностями удерживать лидирующие позиции на рынке,
при этом средства будут направляться в продвижение продукции, включая
дистрибуцию, закупку разливного, холодильного и другого торгового оборудования.
В 2008 году объем российского рынка пива практически не
изменился. Основной причиной этому послужило относительно холодное лето. Экономический
кризис, начавшийся в сентябре, не сильно затронул рынок в силу его сезонности (основные
продажи пива приходятся на период май-сентябрь). В денежном выражении рынок
вырос на скромные 15% (в 2007 году рост составил 20%), несмотря на стабильное
увеличение в структуре продаж доли дорогих марок.
Но в 2009 году влияние экономического кризиса все-таки дало
о себе знать.
В условиях сокращения доходов потребители вынуждены
экономить. И, прежде всего, это относится к продуктам не первой необходимости,
в частности, пиву. В 2009 году ожидается рост рынка пива не более чем на 1% в
натуральном выражении, и это лишь при условии, что погода будет благоприятна
для пивоваров. Не исключается возможность, что по итогам 2009 года впервые
может произойти падение объемов пивного рынка, если в этом году лето будет
прохладным. В денежном выражении ожидается также рекордно низкий прирост - порядка
7%. Здесь сыграет свою роль переключение потребителей на более дешевые сорта
пива.
На рынке пока сохраняется тенденция к премиализации. Доля
лицензионного сегмента (ключевые марки Tuborg, Heineken, Miller, Velkopopovicky
Kozel, Lowenbraw) на декабрь 2008 года составила 11.9%**, увеличившись на 0.6 п.
п. по сравнению с декабрем 2008 года. Доля экономичных продуктов (менее 30
рублей за литр) за то же время сократилась с 46.1% до 42.4%.
Вместе с тем, перспективы дальнейшего роста премиального
сегмента находятся под угрозой. Как показало специальное исследование
потребительских предпочтений, проведенное "Nielsen Россия" в ноябре
2008 года, пиво попало в список продуктов, на которых потребители планируют
экономить в кризисные времена. Это значит, что в 2009 году могут сократиться
как объемы продаж пива в целом, так и потребление дорогих сортов пива, в то
время как экономичные продукты могут вновь стать привлекательными для
потребителя
О перспективах.
Оценивая развитие пивного рынка в России на ближайшие годы,
можно выделить такие тенденции:
Происходит изменение географии производства и потребления. Пивной
рынок будет расти за счет увеличения в регионах России, а именно Поволжья,
Урала и Сибири. В этих регионах многие игроки рынка уже приобрели пивоваренные
предприятия либо строят их. Другая тенденция, это стабилизация пивного рынка,
его насыщенность, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, что сдерживает динамику
дальнейшего роста. Одним из ключевых факторов, который в 2008 году негативно
повлиял на развитие рынка, был резкий рост акцизов, сразу на 32%.
Сценарий потребления на ближайшие годы - это дальнейший спад
потребления пива в стандартном сегменте. Также в 2009 году можно будет
наблюдать резкий спад потребления пива в экономичном сегменте с дальнейшим
медленным восстановлением. Сегмент премиум продержится с самыми высокими
показателями роста в будущем, хотя и в нем фиксируется спад роста продаж.
О привлекательности рынка.
Российский рынок пива остается привлекательным на фоне
других развивающихся стран. В регионах России остается большой потенциал для
дальнейшего увеличения продаж. Хотя если сравнивать прогнозные темпы развития
рынка пива в период с 2008 по 2013 год с такими странами Восточной Европы, как
Украина, Белоруссия и Грузия, то в них ожидаются более высокие средние темпы
роста продаж.
Пивной рынок имеет ограниченную емкость.
Емкость рынка пива определяется двумя параметрами: уровнем
потребления пива л/чел в год и численностью населения (если не учитывать
миграцию и другие демографические показатели). Кроме того, объемы продаж пива в
том или ином регионе определяются общим потребительским потенциалом (который
учитывает розничный товарооборот и расходы населения по товарным категориям),
традициями и стилем потребления и т.п.
Влияние инноваций на конкурентоспособность предприятий
сказывается через изменение характера конкуренции, повышение значимости
проблемы качества и надежности, появление новых товаров, новой технологии,
преобразование производственной базы, усиление воздействия на рыночный спрос,
на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Повышение роли
научно-технического потенциала в современном производстве привело к тому, что
конкурентная борьба предприятий на мировом рынке все больше перемещается в
область новизны и совершенствования выпускаемой продукции и технологии
производства. Выпуск новых или обновленных товаров служит главной цели - выделению,
отличию, дифференциации продукции компании на рынке и получению за счет этого
преимуществ, покупательских предпочтений. Расширение деловых операций на рынке
осуществляется предприятием на базе предложения покупателям товаров,
отличающихся от товаров-аналогов за счет каких-то новых качеств, что
обеспечивает потенциальную конкурентоспособность изделий.
Поэтому основным фактором конкурентоспособности на
российском рынке пива является инновационная деятельность.
Успех в конкурентной борьбе становится для передовых
компаний не столько функцией производства, сколько функцией управления и во
многом зависит от качества, эффективности управления и организации производства
в самом широком смысле. Это, как правило, более экономичный и быстро
перестраивающийся аппарат управления, более высокая оперативность и гибкость в
принятии решений и лучшая мотивация работников. Последовательное внедрение
современных методов корпоративного управления - важнейшее условие улучшения
инвестиционного климата и в целом качества экономического роста.
Инновации, представляя собой научно-техническое и
технологическое совершенствование производства, придают экономическому росту
интенсивный характер. Основное содержание инноваций заключается в повышении
наукоемкости производства и увеличении на этой базе его эффективности. Инновации
выражаются в снижении материальных и трудовых затрат, улучшении качества
продукции, освоении новых технологий, обеспечении устойчивости расширенного
воспроизводства.
Постоянный запуск новых марок, расширение ассортимента.
В 2005 г. было запущено шесть национальных брэндов, в 2006 г.
- десять, а в начале 2007 г. стало известно сразу об одиннадцати премьерах. Наиболее
активно запускают новые брэнды Heineken ("Amstel", "Guinness"
и "Kilkenny"), Sun Interbrew ("Hoegaarden" и "Brahma").
Балтика тоже не отстает от своих конкурентов и постоянно запускает новые марки
пива, например Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Большинство новых марок позиционируется
либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0, 5 л), либо в сегменте
отечественного премиального пива (около 20 руб. за 0, 5 л).
Самым привлекательным направлением развития пивоваренные
предприятия считают лицензионный сегмент пивного рынка. К летнему сезону 2007 г.
практически все крупные компании выпустили на рынок новые марки в лицензионном
сегменте.
Инновации в упаковке.
Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары осуществляют
инновации не только в рецептуре и технологии приготовления пива, но и в
упаковке. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли от
классической российской бутылки к европейскому стандарту, так как слегка
вытянутая форма бутылки выглядит более современно. Новые сорта пива предприятия
выпускают в еще более современной и оригинальной таре. Так, "Невское Ice"
разливают в бутылки, на плечиках которых имитированы кристаллы льда, а этикетки
светятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используют необычную,
изогнутой формы бутылку без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, по
мнению компании, должно "подчеркивать особое отношение к жизни, которое в
Бразилии называют словом "джинга" - жизненная философия поиска легких
решений для сложных проблем". В совершенно нестандартную бутылку с широким
горлышком разливают "Kronenbourg 1664".
Изменение дизайна касается не только новинок, но и базовых
продуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий провел рестайлинг. Изменение
дизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволили компании
"Ярпиво" увеличить известность брэнда на 10%.
Развитие производства тоже является фактором
конкурентоспособности.
Грамотная инвестиционная политика компании и выбор
партнеров, строительство новых и реконструкция старых заводов. Усовершенствование
и автоматизация производства, внедрение новых технологий. Снижение издержек на
производство продукции, что приводит к снижению себестоимости продукции.
Логистика.
Одним из наиважнейших направлений инновационного развития
становится для пивоваренных предприятий обеспечение продаж. Это требует
серьезной корректировки ИТ-стратегии, в первую очередь - расширения и развития
той части функциональности информационных систем, которые связаны с управлением
продажами и взаимоотношениями с клиентами. Инновационные решения в логистике,
построении дистрибуции позволяют пивоваренным компаниям повысить свою
конкурентоспособность, что особенно важно в современных условиях, когда рост
рынка пива замедлился, а макроэкономическая ситуация нестабильна. Использование
современных ИТ-технологий позволяет предприятиям оперативно реагировать на
быстроизменяющиеся потребности рынка и адаптироваться к изменениям с
минимальными затратами. Примером может служить успешное функционирование
системы "МОНОЛИТ SQL" на предприятиях холдинга Baltic Beverages
Holding AB. Так, в апреле 2005 г. на пивоваренном заводе "Вена" была
введена в промышленную эксплуатацию система автоматического расчета прогнозов
по переменным затратам и выручке продукции - новый элемент системы "Монолит:
Бюджетирование". В рамках этого проекта был автоматизирован расчет
следующих видов прогнозов: по выручке - на основании исходной информации по
планируемым ценам продукции, ставкам налогов и др.; по затратам на материалы - на
основании исходной информации по рецептуре, планируемым закупочным ценам,
поставщикам; по затратам на дистрибуцию - на основании исходной информации по
ставкам и нормам хранения продукции, перевозки и др. В результате руководство
предприятия получило эффективные и удобные инструменты для оперативного анализа
прогнозной и фактической информации.
Чтобы обеспечить большой объем продаж компании должны
оперативно доставлять в любую точку России любую единицу своего товара. Для
этого необходимо совершенствовать бизнес-процессы и создавать системы логистики.
Во многом высокой степени дистрибуции позволяет добиваться разработанная четкая
система планирования цепочки поставок.
Практически все пивоваренные компании и предприятия
контролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынке
присутствует несколько крупных дистрибьюторов, ориентирующихся исключительно на
поставки пива.
Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и не терять
свои позици на рынке по объемам продаж компании должны заботиться о поддержании
и увеличении производственных мощностей.
Также очень важна маркетинговая политика компании.
Характеристика Heineken, SUN Interbrew,
Efes Beverage Group, SABMiller приводилась ранее. Из
нее можно увидеть, что компании являются схожими по следующим характеристикам: объем
продаж; количество заводов в стране; ассортимент и качество товара; имидж
брендов; система логистики, обеспечивающая большие продажи; современная и
эффективная система управления. Поэтому эти компании являются главными конкурентами
Балтики.
Главными конкурентными преимуществами ОАО "Пивоваренная
компания "Балтика" являются:
диверсифицированный портфель брендов, продукция представлена
практически во всех ценовых сегментах рынка - от лицензионного до дешевого;
создание и продвижение новых сортов продукции;
высокий уровень качества продукции, полностью
соответствующей мировым стандартам;
высокий технологический уровень производства, внедрение
инновационных решений и новых технологий;
совершенствование системы корпоративного управления,
внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьюторской сети, активная
маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;
постоянное расширение географии поставок, развитие
дистрибьюторской сети. Дистрибьюторская сеть состоит из 30 сбытовых
подразделений. Компания направляет средства на расширение сети и повышение
уровня оснащенности структурных единиц (складские помещения, транспорт,
автоматизация процессов). Помимо сбытовых подразделений уже в 90 городах
созданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров, супервайзеров и
менеджеров по работе с дистрибьюторами. "Балтика" - единственная
пивоваренная компания в России, которая перевозит подавляющий объем продукции в
собственном подвижном составе, ее личный ж/д парк состоит из 200 вагонов, что
превосходит количество "Heineken" в 4 раза.;
использование системы кросс-брюинга. За счёт такового
перекрестного производства "Балтика" экономит на логистике и
увеличивает реализации своих марок в регионах;
развитие экспортного направления, активное освоение новых
перспективных рынков;
высокий уровень квалификации персонала;
наличие современного железнодорожного и автотранспортного
парка.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в
России среди других пивоваренных компаний. Ее доля рынка составляет около 35%. Поэтому
для начала рассмотрим мероприятия, направленные на защиту конкурентных
преимуществ.
Объем продаж компании Балтики во многом обеспечивает тот
факт, что ее продукция представлена во всех ценовых сегментах. А поскольку
качество и вкус пива всех марок, представленных на рынке мало отличается, а
потребители не являются приверженцами одной марки пива. Т.е. при отсутствии
любимой марки они могут купить любую другую, наиболее похожую по вкусу. Поэтому
для того, чтобы бренды Балтики не терялись среди других марок пива, принадлежащих
конкурентам, необходима их постоянная маркетинговая поддержка, хорошие
рекламные кампании и акции. Кроме того, чтобы заинтересовывать потребителя
нужно периодически видоизменять упаковку товара, модернизировать ее, создавать
различные интересные дизайны.
Также необходимо постоянно заботиться о развитии
дистрибьюторской сети, о поставках продукции потребителю, поскольку это
обеспечивает наличие товара в магазинах.
Главным индикатором пивоварения в стране эксперты называют
уровень потребления на душу населения. В прошлом году Россия вышла на 30-е
место в мире по потреблению пива с объемом 62 литра в год на человека и в
ближайшее время объем не будет увеличиваться большими темпами. Значит,
увеличение объемов продаж компании Балтики возможно за счет уменьшения доли
других пивоваров.
Для этого необходимо прибегнуть к наступательной
конкурентной стратегии. В данном случае ставится цель извлечь максимальную
выгоду из эффектов опыта и, в конечном счете, увеличить прибыльность для
достижения будущего резерва развития. Наступательная стратегия учитывает
существование взаимосвязи доли рынка и прибыльности. Реализация наступательной
конкурентной стратегии компании заключается в переходе на "единый продукт"
и единую ценовую структуру: в разных регионах России один сорт пива поступает в
розницу по единой цене.
Пути повышения конкурентоспособности:
1. Укрепление позиций в новых сегментах рынка
Акцизная политика государства на сегодняшний день
способствует развитию премиальных сортов пива; в то же время экономические
условия для выпуска дешевых марок ухудшаются, и их производство становится
менее выгодным. Поэтому для увеличения объема продаж нужно проводить рестайлинг
и активную маркетинговую поддержку премиальной составляющей зонтика "Балтики",
а также заняться развитием лицензионных марок. Компании стоит выпустить
абсолютно новую дифференцированную марку в лицензионном и премиальном сегменте.
2. Проведение новой инновационной маркетинговой политики,
использование ярких образов и выгодных предложений. Проведение маркетинговой
политики, задача которой является разграничение потребительских аудиторий, для
каждой из которых создавать самостоятельные бренды. Цель маркетинговой
стратегии - полностью удовлетворять требования всех категорий потребителей,
которые хотят получить не только качественное пиво, но и тот продукт, который
соответствует их имиджу и подчеркивает индивидуальность.
3. Проведение рестайлинга, т.е. изменение дизайна
продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания. Это позволит увеличить
объемы продаж. Благодаря инновациям в дизайне и упаковке товары станут более
интересны потребителям. Для некоторых марок пива можно провести самостоятельно
позиционирование, особенно для новых товаров.
4. Активное развитие сегмента "национальный премиум"
(22-25 руб. за 0, 5 л) - относительно дорогое качественное пиво российских
производителей. Этот сегмент, как и премиальный и лицензионный, отличается
высокой рентабельностью, к тому же, работая в нем, есть возможность решить стратегические
задачи - за счет продвижения нового премиум-пива укрепить позиции своих базовых
марок. Выпустив новый сорт для молодежной аудитории, компания получает
возможность использовать новые каналы для продвижения своей базовой марки,
расширять число потенциальных потребителей, что в конечном итоге позволит
увеличить продажи.
5. Сокращение издержек
Внедрение нового метода сокращения издержек - проекта "Бережливое
производство", разработанную японскими автомобилестроителями. Эта система
- тандем инструментов повышения эффективности и производственной культуры,
которая поддерживает постоянное совершенствование. Система решает следующие
задачи. Во-первых, необходимо существенно снизить операционные издержки,
сохранив стабильно высокое качество продукции. Во-вторых, создать гибкое
производство - получить возможность выпускать как можно больше видов продукции
у себя, а не везти её с других заводов компании. И, в-третьих, сформировать
производственную культуру, нацеленную на инновационность, постоянное
совершенствование и эффективное сотрудничество, поскольку экономия возможна при
активном участии в процессе каждого сотрудника". "Бережливое
производство" позволяет находить внутренние резервы для сокращения
издержек, не теряя высокого качества продукции.
6. Увеличение покрытия территории.
Надо удерживать и развивать присутствие компании с помощью
эксклюзивных торговых представителей в не менее 90% торговых точек в населенных
пунктах с количеством жителей от 5000 человек, а с остальными торговыми точками
в плане продвижения торговых марок должны работать дистрибьюторы компании с
помощью собственных торговых представителей.
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания
должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель
предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их
использовать для повышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность можно определить как сравнительную
характеристику предприятия, содержащую комплексную оценку всей совокупности
производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей
относительно выявленных требований рынка или показателей других предприятий. Это
некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы от
фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах
потребителя.
В настоящее время российский рынок пива характеризуется
постепенным ужесточением конкуренции. Этому способствует перенасыщение рынка
марками пива, повышение их качества, улучшение их вида, активация конкурирующих
фирм в отрасли.
В регионах России остается большой потенциал для дальнейшего
увеличения продаж. Компании, конкурирующие в отрасли, стремятся к тому, чтобы
занять "свободные места", что позволило бы им увеличить свою
конкурентоспособность.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в
отрасли по объему доли рынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированный
портфель брендов, создание и продвижение новых сортов продукции, высокий
уровень качества продукции, высокий технологический уровень производства,
совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторская
сеть.
В условиях кризиса спрос на марки пива премиального и
лицензионного сегмента заметно снизился и продолжает падать. Но для Балтики в
этом случае есть преимущество, поскольку в ее портфеле преобладают марки
дешевого сегмента.
Но если смотреть в будущее, когда закончится кризис, можно
предложить следующие пути повышения конкурентоспособности: укрепление позиций в
новых сегментах рынка, проведение новой инновационной маркетинговой политики,
проведение рестайлинга, развитие сегмента "национальный премиум", сокращение
издержек, увеличение покрытия территории.
1.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М.: "Цент
экономики и маркетинга", 1999 - 360 с.
2.
Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия
// "Маркетинг в России и за рубежом", 2003, № 4.
3.
Ефремов B. C. Классические
модели стратегического анализа и планирования: модель BCG
// Менеджмент в России и за рубежом. - 1997, №7-8
4.
Коротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к
обеспечению, критерии, методы оценки - "Маркетинг в России и за рубежом",
2001, № 6.
5.
Куделя А.Д. Стратегический корпоративный менеджмент /Под ред.В.А. Трайнера.
- М.: ИНФРА-М, 2000. - 205 с.
6.
Портер М. Конкуренция. - М., Издательство "Вильямс", 2003
7.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.
- М.: ИНФРА-М. - 2000
8.
Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности: Препринт. -
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004
9.
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг.
4, 2003
10.
В.А. Мошнов, Комплесная оценка конкурентоспособности. // Корпоративный
менеджмент, 2002
11.
Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения.
- Ульяновск: Издательство "Корпорация технологий продвижения", 2000
12.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,
1999
13.
www.baltika.ru
14.
14http://corporate. baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html,
"Грамотная логистика и продуманная маркетинговая политика привели к росту"
15.
15http://www.v8.1c.ru/news/newsAbout. jsp? id=2035, "Микротест"
и Heineken: российское решение для международного бизнеса"
16.
16http://www.pivnoe-delo.com/index. php? id=5947, Россия. BBH и Heineken
поработали вместе над сокращением дистрибуторов
17.
17http://www.kpd.ua/articles/vse_o_distributsii/rossiya_i_ukraina_evolyutsiya_sistemyi_sbyita_piva/,
"Россия и Украина: эволюция системы сбыта пива"