Курсовая работа: Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Основные положения брендинга. 5

1.1 Особенности брендинга. 5

1.2 Особенности нейминга. 7

1.3 Характерные особенности брендинга. 10

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. 14

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет. 14

2.2 Особенности ко-брендинга. 16

Заключение. 31

Список использованной литературы.. 33

Введение

С обострением конкуренции, ростом нестабильности возрастает потребность в стратегическом управлении. Оно призвано обеспечить выживание организации и достижение ее целей в долгосрочной перспективе. В основе стратегического управления лежит разработка и реализация стратегии компании.

Процесс реализации связан с существенными рисками, начиная от разобщенности стратегических и оперативных целей, и заканчивая враждебностью внешней среды, сложностями с управлением информацией, имиджем, конкурентными преимуществами и др.

Система, способная минимизировать подобные риски, может быть обеспечена с помощью брендинга.

Именно это обуславливает актуальность данной темы.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По крайне мере развитие производства и расширение географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг - вот - первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Целью данной работы является рассмотрение названий журналов как инструмента брендинга (сравнение российских и зарубежных изданий).

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены особенности брендинга,

- проанализированы характерные особенности нейминга,

- рассмотрены особенности создания бренда,

- изучены характерные особенности создания российских названий журналов,

- проанализированы особенности ко-брендинга.

Глава 1. Основные положения брендинга

1.1 Особенности брендинга

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга[1].

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

"добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

"стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

"неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, идентифицируют товары или услуги одного или нескольких производителей и отличающие их от товаров конкурентов. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками, Успех зависит от того , удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке у определенной категории потребителей. Эту задачу решает Брендинг.

Распространено мнение, что не каждую торговую марку можно назвать брендом. Для этого нужно чтобы она отвечала нескольким условиям[3]:

Осведомленность потребителей о бренде и безошибочное его распознавание среди других марок той же товарной категории на основе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов.

Товар такой марки воспринимается потребителями как нечто большее, чем просто товар.

Наличие потребителей, лояльных этой марке.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Марка косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Брендинг делает потребительский выбор более целенаправленным, так как он:

Брендинг позволяет быстро и точно идентифицировать товар, продукцию или услугу

Брендинг ускоряет процесс выбора товара, делает регулярные покупки легкими и приятными.

Брендинг позволяет придерживаться значимых ценностей и демонстрировать свой выбор в среде общения.

Брендинг можно назвать одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

1.2 Особенности нейминга

Что же такое нейминг? Нейминг - это своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Термин "нейминг" - произошел от английского "to name" - давать имя и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара. В словаре по естественным наукам термин нейминг определен как комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов. Нейминг - это процесс разработки специалистами ликвидного названия компании, бренда[4].

Давайте проанализируем механизм воздействия коммерческого названия. В названии люди воспринимают два самостоятельных аспекта: смысл и впечатление.

Г. Чармэссон утверждает: «Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека, независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово -- т.е. набор букв из которых это слово состоит, звуков, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают.»[5]

Психология и социология помогает изучать типичного покупателя, понять, что он хочет слышать в названии, какие слова помогаю создать у него положительное мнение о товаре. Психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд, намного важнее, чем социально-демографические.

Ни для кого не секрет, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми, «с людьми своего круга», поэтому новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.)

Рассмотрим, непосредственно, процесс создания коммерческого имени.

Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии.

«Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая - это перевод послания в форму коммерческого названия»[6].

С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть следующим[7]:

1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.

2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

Для создания имен брендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

1.3 Характерные особенности брендинга

Индивидуальность бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Имя бренда - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название[8]:

уникально;

ассоциируется с товаром или услугой;

короткое;

легко произносится;

хорошо запоминается;

легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать сво имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler[9].

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

Для создания бренда есть много путей:

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.

Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания)[10].

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет

Российские издательства при выборе наименования для своего издания используют много путей: обращение к дореволюционным наименования, тиражирование успешных названий, адаптация международных журнальных брендов (ко-брендинг).

Прежде всего обратимся к дореволюционным наименованиям. Этот процесс получил свое развитие в 80-90 годы XX века. Характерным примером является газета «КоммерсантЪ», которая позиционировала себя следующим образом: «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам…» (дореволюционная буква «Ъ» как раз и должна была подчеркнуть время создания данного печатного издания). С этой же целью читателям даже рассылались репринтные издания газеты.

Учитывая развитие общества и мировую интеграцию бизнеса, в 1992 году «КомерсантЪ» запустил проект новых газет: Daily и Weekly. Тем самым издание начинает позиционировать себя на мировом уровне, как издание, освещающее события не только России, но и мира.

Учитывая стремление русских бизнесменов приобщиться к западному стилю ведения бизнеса были запущены The Moscow Times, St Petersburg Times, Russian Review.

Но вернемся к «Коммерсанту». Спустя несколько лет, при расколе сотрудников, часть из них ушла, забрав свои наработки и идеи, в частности… название журнала. И хотя официальное название «КоммерсантЪ» так и принадлежит издателю, идеи были перенесены на новую почву. Зачастую «КоммерсантЪ» печатал ссылки на источник в виде следующих фраз: «по мнению экспертов…», «эксперты считают, что…». Новое издание стало выходить под названием «Эксперт».

Произошедший же 1997 году раскол издания «КоммерсантЪ-Daily» привел к выходу в свет «Русский Телеграф», которое, с одной стороны, вызывает ассоциации с «КоммерсантЪ-Daily», а с другой отсылает к названию Daily Telegraph.

Через два года, идя навстречу российским женщинам, стремящимся тоже приобщиться к Западу, но уже с точки зрения моды и красоты, стали выходить Cosmopolitan, Marie Claire, Harper’s Bazaar (издания выпускаются по лицензии, приобретенной Independent Media у Hearst Corp.). Хотя здесь следует отметить один недостаток такого переноса названий: наименование Harper’s Bazaar является трудно произносимым не только для тех, кто не изучал английский язык, но и для тех, кто владеет им не в совершенстве. Данный факт приводит к недостаточной раскрученности издания: людям элементарно неудобно ошибиться в произношении при его покупке[11].

Чуть позже стартует выпуск журнала «Домашний очаг» - он тоже базируется на англоязычном бренде Good Houskeeping, но, желая подчеркнуть, что очаг должен быть все-таки один, название перевели на русский язык. Но это скорее исключение, чем правило. Так, вышедшие позже мужские журналы, уже не переводились: Playboy, Men’s Health.

Издательский дом Burda чуть позже запустил журналы Cool, Cool Girl и Oops! Несмотря на то, что их перевод был первое время не понятен многих читателям, но они быстро нашли свою целевую аудиторию (подростки, ориентирующееся на западные эталоны красоты и поведения).

2.2 Особенности ко-брендинга

Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей[12]. Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.

Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.

Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.

Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верстки или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов − «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.

Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание − в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение[13]. Оба понятия обозначают характеристику журнала:

по содержанию (общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые, научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические, спортивные, журналы смешанного содержания);

по читательскому адресу, предназначенные для определённых категорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).

Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.

Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» − «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» − еженедельник «Экономист» (The Economist).

Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата

Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.

Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.

Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».

В начале 2004 г. Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.

Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .

«Tайм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.

Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. Международная марка помогла российской версии «Tайм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное.

Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов − по сравнению с международным изданием − сугубо локальный.

Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя.

Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г. действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г. вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.

В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г. Стартовый тираж 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г. Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ − в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).

Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.

В 2008 г . в России в форме ко-брендинга был адаптирован формат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италии журнал издается с 1928 г. и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Это профессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихся оформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке, а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения и охвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычные страны из-за высокой конкуренции, где есть довольно старая традиция подобных журналов о доме и дизайне.

Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций.

Аналитический деловой еженедельник «Смартмани» (SmartMoney) − это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» (Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителей журнала также значатся корпорация «Пирсон» (Pearlson Plc.), издающая газету «Файненшнл таймс» (Financial Times), и компания «Доу Джонс Кампани» (Dow Jones & Company), издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journa ), журнал «Барронс» (Barron's), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» и издающая его в США.

Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте 2006 г . В журнале не было переводных материалов из оригинальной американской версии. В основном там анализируется практический опыт российских и международных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакция журнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.

«Смартмани» позиционирует себя как помощника в эффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журнал предоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию, которая помогает в принятии грамотных решений. «Фирменным» для «Смартмани» является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции». Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали у оригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву. Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества, компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российские компании с помощью «теста Баффетта»[14]. C сентября 2006 г . в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, который составляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».

Журнал распространяется в пяти регионах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.

Проанализированные в данном исследовании деловые еженедельники, адаптированные разными способами (франшиза − «Бизнесвик» и ко-брендинг − «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденции развития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследить взаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.

В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.

Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграция материалов

Вторая форма ко-брендинга в современной издательской практике − форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптации показал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто и пока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга (вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разной периодичности.

Перепечатка выборки материалов (количество, тематика, объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении между русским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной и оправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились свои качественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой («Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990 гг. по 2003 г., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому (капиталистическому) типу хозяйствования.

Иностранный партнер, как правило, тщательно изучает предложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте «Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование» написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа «Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов на своем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслать документы на рассмотрение[15]. Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотип партнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов, принадлежащих крупным издательским холдингам.

Ко-брендинг в форме вкладки

В 2005 г . ИДР («Издательский Дом Родионова») заключил договор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» (Spiegel Gruppe) о сотрудничестве. С сентября 2005 г . журнал «Профиль» выходит совместно с немецким еженедельником «Шпигель» (Der Spiegel). «Шпигель» выходит в Германии с 1947 г. и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельный тираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четко характеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкий круг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без внимания события общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда является подача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистское расследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу к новостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданий подобного формата.

Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г. Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в области инвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены, политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж в России и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.

На примере истории партнерских отношений журнала «Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации одной формы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга в полноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г. журнал «Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией «МакГроу-Хилл Компанис» (The McGrow - Hill Companies) о публикации эксклюзивных материалов американского и международного журнала «Бизнесвик» (BusinessWeek) в каждом номере объемом до 14 полос. Внутри «Профиля» 3 года публиковались материалы журнала «Бизнесвик» в качестве вкладки с отдельной нумерацией страниц.

Очевидно, что с финансово-технической точки зрения деловым еженедельникам целесообразнее использовать модель ко-брендинга, что привлечет дополнительное количество рекламодателей (иностранных производителей) и не отпугнет читателей несоответсвием российским реалиям, традициям потребления. Спрос со стороны аудитории на «Профиль» с вкладкой «Бизнесвик» подогревало как раз использование только лучших материалов из иностранного бренда, в качестве некой «изюминки».

По схожей схеме в «Издательский Дом Родионова» был адаптирован американский деловой журнал «Антрепренер» (Entreprenuer) внутри журнала «Карьера». Журнал «Карьера» выходит с 1998 г. и адресован аудитории молодых предпринимателей, которые активно создают и развивают малый и средний бизнес. Концепция журнала подразумевает практические советы для малого бизнеса: регистрация собственной фирмы, оптимизация бизнес-процессов, налаживание процессов доставки, сбыта и проч. Инициатива адаптации американского журнала для частных предпринимателей исходила от русских партеров из «Издательского Дома Родионова». Американцы охотно приняли коммерческое предложение и согласились дать права на использование своего бренда.

Практика сотрудничества с разными иностранными издательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потом она стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по модели ко-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» является ко-брендингом с журналом «Карьера».

Переводные публикации из «Антрепренера» носят исключительно практический характер. Вкладка состоит из 2-3 переводных статей, в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал подан от частного к общему, т.е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примере раскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008 г. во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице из Америки Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производству упаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже без угрозы для окружающей среды. Интересно, что похожей схемой изложения (от частного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственных статей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг был заимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композиция изложения в целом.

Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендинга оптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идет об адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации – в данном случае ко-брендинг − дает иностранному партнеру право присутствия в других странах на национальных языках. Российскому партнеру – более короткий период раскрутки на первом этапе. И самое главное – он получает проверенный, качественный контент.

Анализируя собранный материал и тенденции, можно резюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации для деловых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массе потреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Это обусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. А сам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г . журнала «Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нужды приобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтому форма небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересы обеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международного бренда, а иностранному партнеру – возможность осваивать новый рынок с минимальными затратами.

Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц

Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрирование брендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т.е. не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и внутриредакционным оформлением.

В этом случае используется только текст, но не концепция, не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, должен публиковаться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.

С 2008 года тексты из британского еженедельника «Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержание делового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г. Его создатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма и минимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на втором столетии своего существования, издание старается сохранить верность идеям классического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний «Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второй половиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самого издания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей, за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.

Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млн экземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журнал по различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. По словам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателя лицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» ( The Economist Newspaper Limited) своя определенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеет собственные версии издания в США и Великобритании.

Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г. тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом «РосБизнесКонсалтинг», объединяющим информационное агентство, ежедневную газету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала «РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» (Forbs). «РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важно быть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективные растущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мысли глобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупный бизнес.

Ко-брендинг российского и британского журналов логичен с точки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзор экономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка в контексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировой политики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста» статьи на глобальные политические и экономические темы.

В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6 переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единым блоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22418. Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного к простому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованы статьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуются статьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы («Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правила ядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение для Индии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнут достаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этом не создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт от кредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхование капитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабой компании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалось бы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны»[16]).

Сравнительный анализ показал, что в композиционном и структурном плане внутриредакционные и переводные тексты практически унифицированы. И там и там есть заголовок, подзаголовок (1-2 предложения, в которых кратко, но максимально концентрированно сформулирована основная мысль текста), есть вводка (5−7 предложений, о чем пойдет речь в статье) и основной текст статьи, поделенный, как правило, на 3 небольших главки. Общий объем текста составляет от 10 000 до 14 000 знаков.

По наполнению и информативности тексты «РБК» отличаются большей цитируемостью комментаторов: аналитиков, спикеров, игроков рынка. Тексты «Экономиста» содержат больше косвенных цитат и опираются в основном на статистические данные, т.е. больше анализируют цифры, чем мнения.

Стилистически тексты из «РБК» и адаптированные тексты из «Экономиста» написаны одинаково. С той лишь разницей, что в текстах «РБК» чаще используется разговорная и даже просторечная лексика и выражения, пословицы и поговорки («кому кризис война, а кому мать родна»[17], «прихватили рынок»[18]). Переводы из «Экономиста» придерживаются литературного русского языка, без жаргонизмом и просторечий.

Иллюстративное оформление к адаптированным текстам делается силами фоторедакции «РБК», с использованием ресурсов архивов и фотобанков. Прав на перепечатку фотографий «Экономиста» у «РБК» нет.

Соглашение о ко-брендинге подразумевает отчисление фиксированного платежа британскому изданию и обязательное брендирование каждой страницы, на которой размещен переводной текст. Помимо фиксированного платежа, который является коммерческой тайной, держатель лицензии получает возможность проникновения своего бренда на российский рынок СМИ.

Ко-брендинг с журналом «РБК» – не первая попытка «Экономист» выйти на российский рынок через сотрудничество с местными журналами. В 2005 г . права на перепечатку материалов из «Экономиста» приобрел журнал «Искусство управления», выпускаемый издательством «Открытые системы». Тогда «Искусство управления» подписал с британским издательством договор, согласно которому журнал получил эксклюзивные права на публикацию материалов «Экономиста». Однако «Открытые системы» сделали ошибку, адаптируя в России известный британский еженедельник. Процентное соотношение «внутренних» и переводных материалов сильно тяготело в сторону последних. И журнал стал тяжеловесным, не предназначенным для российских менеджеров и управленцев, на которых был рассчитан изначально. В 2007 г. выпуск журнала был приостановлен. Таков итог неправильно использованной формы адаптации иностранного бренда в российском медиамире. Любопытно отметить, что право использовать материалы «Экономиста» и ставить его логотип на обложку своего издания до «Искусства управления» принадлежало еженедельному деловому журналу «Русский фокус». Однако он тоже был закрыт, просуществовав всего 1 год (с 2003 г. по 2004 г.). Все это свидетельствует о неправильном позиционировании бренда.

Заключение

Брендинг - заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Анализ применения формы ко-брендинга позволяет сделать выводы, что в основном данная форма актуальна для деловых и общеполитеческих еженедельников. Тип издания подразумевает наполнение свежей событийной информацией, как новостного, так и аналитического характера. Очевидно, что новости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельных городов. Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату и тематике, позволяют поддержать информацию мировым контекстом и предложить читателю объемную картину событий на мировом фоне.

Из адаптированных по лицензии деловых ежемесячных журналов в России издается только «Форбс». Анализ показывает, что нецелесообразно запускать международные деловые журналы отдельным брендом, без привязки к российскому журналу, т.к. для них просто не найдется достаточно аудитории и рекламодателей, как это получилось в случае с журналом «БизнесВик», проанализированном выше. С экономической точки зрения для деловых ежемесячных журналов форма ко-брендинга вполне оправдана: и в виде вкладки и в виде брендированных страниц, интегрированных в содержание российского издания.

Список использованной литературы

1. Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

2. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности - СПб. : Питер, 2007

3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

4. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

5. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

6. Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. - М.; 2007

7. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

8. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: ЭКО, 2008

9. Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

10. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М., 2006

[1] Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

[2] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[3] Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

[4] Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

[5] Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

[6] Там же

[7] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: ЭКО, 2008

[8] Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. - М.; 2007

[9] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[10] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[11] Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности - СПб. : Питер, 2007

[12] Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

[13] Формат издания – ( франц. format , нем. Format , от лат. formo – придаю форму), размеры готового (обрезанного и сброшюрованного) печатного издания, выраженные в мм или долях листа печатной бумаги.. БСЭ. 1969−1978. Формат издания − размер по ширине и высоте после обрезки с трех сторон издания в обложке (без кантов) или книжного блока. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник . Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное. М., 2006.

[14] Тест Баффетта – система оценки инвестиционной привлекательности компании, разработанная американским финансистом и инвестором Уорреном Баффетом. Компании оцениваются аналитиками ведущих инвестиционных банков по 11 параметрам. Оценки выставляются по пятибалльной шкале. В зависимости от среднего балла определяется инвестиционная привлекательность того или иного бизнеса.

[15] www.economist.com

[16] «РБК». 2008. № 11.

[17] «РБК». 2008. № 11.

[18] Симонова Мария, Гостева Елена. Все, что я делаю, правильно // «РБК». 2008. 11. С. 118.