Курсовая работа по Public Relations
Курсовая работа по Public Relations
ВВЕДЕНИЕ.
Данная курсовая работа является первым практическим опытом автора в
проведении социологических исследований. В ней он рассмотрел все основные
методы исследований, знания о которых почерпнул из курса лекций по
дисциплине «ТИПСО» (теория и практика связей с общественностью), а также из
семинаров, проводимых по этому предмету и детально разбирающих отдельные
сугубо сложные и тонкие подходы. Занимаясь проведением исследования, автор
усвоил, насколько необходимы исследования в любой сфере человеческой
деятельности. Они не только дают более ясное и чёткое представление о
многих сложных вопросах и ситуациях, но также и приводят к новым,
совершенно нестандартным решениям проблем. Из них можно получить немало
ценной информации, а главное - мнения. Мнения, на взгляд автора, это то,
чем очень полезно располагать всем владельцам предприятий, людям, имеющим
свой бизнес и хотящим, чтобы в будущем он успешно развивался. Мнение,
принадлежит оно простому обывателю, или же крупному специалисту в своей
области деятелей, даёт возможность расширить круг альтернатив.
Данное исследование, с которым ниже будет иметь возможность
ознакомиться Уважаемый Читатель, проведено, с целью выяснить, какие
возможности и предпосылки имеются у начинающего свой деловой путь
небольшого, но перспективного издательства. Уникальность данной работы
заключается в том, что сотрудники данного издательства к началу проведения
исследования имели весьма смутные представления о том, кто такой специалист
по связям с общественностью, зачем он нужен и какая будет от него выгода. В
связи с этим автору пришлось составить подробный объяснительный план, в
котором описывались его намерения и предложения по улучшению позиции фирмы
на торговом рынке Санкт Петербурга, а также создание надлежащего рекламного
образа. Этот документ также приложен к работе. Исследование, проведённое
автором, полностью оправдало ожидания нанимателей и показало, на какие
особенно важные детали в ведении деловой и экономической политики стоит
обратить внимание. Также издательство теперь имеет более чёткую картину в
плане своих устремлений и грядущих перемен.
Из всего вышеперечисленного, автор осмелится сделать вывод, что данная
работа является в большой степени актуальной и оправдывающей своё
назначение, а также затрагивает немало важных вопросов в сфере PR, рекламы
и социологии. Спасибо большое за внимание!
ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА.
Объект, выбранный автором для исследования, является небольшим
издательством, находящимся только на первых порах его развития, в связи с
чем предоставить полную и развёрнутую информацию об истории фирмы, автору,
к сожалению, не удастся.
Издательство является обществом с ограниченной ответственностью,
открытое на базе другого предприятия «ОСТ», занимающегося выпуском
различных радио и телевизионных антенн. Теперь фирма называется «НРК».
Фирма находится в городе Санкт Петербурге, по адресу Перекупной переулок,
дом 2, офис № А1. абривиатурное название «НРК», что переводится как «Новая
Русская Книга», но сами работники этой организации в шутку переводят его,
как «Не Расстанусь с Комсомолом». В этом они видят некий едкий юмор, так
как представители издательства, это в основном люди богемные, весь свой
юношеский досуг посвятившие борьбе против коммунистических запретов
относительно искусства и культуры в нашей стране. Коллектив организации
сложился в таких неформальных местах, как клубы Полигон, Сайгон, Караван,
Бомбей и так далее. Сначала, правда, этот коллектив организовал пару
неудачно сложившихся фирм. Началось всё с фирмы «ОСТ», которая образовалась
на самой заре появления так называемых кооперативов. Занималась она
ведением различных некоммерческих секций по восточным единоборствам. Но
вследствие вливания в коллектив свежих кадров (имена которых из этических
соображений названы автору не были), фирма резко поменяла свой профиль. Она
начала выпускать различные радио антенны, и постепенно первоначальные
учредители отошли от дел. Они организовали новую фирму под названием «Норд
Ост». Эта фирма имела сильные склонности к проведению социально-
общественных акций. В основном она занималась выставками, такими как «Дети
Сайгона в доме Хренова», «Выставка оловянной миниатюры», «Выставка моделей
боевого восточного вооружения» и другие. Затем, в 1998 году эта фирма в
полном её коллективе вылилась в издательство «НРК». На первых порах своей
деятельности они занимались оказанием примитивных типографских услуг,
печатью и дизайном флаеров и плакатов, размещением заказов по типографиям,
ламинирование. Но так как у главного редактора Бориса Геннадьевича
Трубникова были налажены прекрасные связи с ведущими литературными
критиками и журналистами Санкт Петербурга, то очень скоро возникла идея
заняться изданием книг. Вышли к печати такие книги, как «Япония, как она
есть», «Природа вокруг нас», «История эротики и секса в Европе 15-17
веков». К сожалению, издательство было слишком мало, а также из-за
отсутствия надлежащих субсидий, не могло издать книгу за свой счёт. Поэтому
оно сотрудничает с другими, более крупными издательствами, например с
издательством «Олма пресс» в лице петербургского его представительства,
«Издательский дом Нева», а также голландское издательство «Рэбе».
Обыкновенным обывателям о существовании этого издательства пока неизвестно,
так как оно ещё ни разу не прибегало к помощи рекламы или PR. Для этого 2
месяца назад был нанят специалист в области PR, конкретно не в одном
рекламном агентстве не работающий, недавний выпускник одного из
гуманитарных Вузов, Владимир Юрьевич Дримеров, который занимается
непосредственно созданием имиджа компании и её раскруткой. Автор же
находится при нём наблюдателем и проводит исследование, тему которого
сформулировал так: «Исследование средств и методов, используемых
специалистом PR в проведении PR акции по раскрутке фирмы «НРК», а также
исследование результатов и их анализ». Перспективы издательства довольно-
таки радужные, так как в прошлом году оно участвовало на международной
книжной выставке, проведённой во Франкфурте, и там его работы были очень
хорошо оценены и получили большое одобрение. Издательство получило
множество предложений к сотрудничеству от голландских, американских,
английских и польских издательств. Также, следует отметить индивидуальным
пунктом тот факт, что издательство создано и работает на базе
благотворительного фонда, в состав совета директоров которого входят
главный редактор и коммерческий директор издательства. Этот фонда
занимается оказанием благотворительной помощи детям в детских домах, бедным
людям. Издательство создано только с той целью, чтобы обеспечивать некую
материальную поддержку благотворительной деятельности. Основная аудитория,
на которую будет направлена в дальнейшем рекламная деятельность
издательства НРК – это крупные государственные организации, способные
оказать фандрейзинговую помощь, коммерческие организации, решившие
выдвинуть к разработке и подготовке к печати какой-либо проект, а также
простые люди, в конечном итоге приобретающие эти книги в книжных магазинах.
На этом характеристику объекта, пожалуй, можно закончить.
Теоретическая часть курсовой работы – моё понимание использованных в
течение работы терминов.
Социологическое исследование – это инструмент изучения социальных
явлений в их конкретном состоянии с помощью количественных и качественных
методов.
Программа социологического исследования – это изложение основных задач
исследования и предпосылок их решения. Основной раздел программы –
теоретический, начинающийся, начинающийся с целеориентации исследования.
В основе исследования лежит проблема, как область затруднений,
предметный аспект проблемы – это определённая социальная, экономическая и
т.п. задача; гносеологический аспект – осознание какой-либо общественной
потребности и способов её решения. Объект исследования – область социальной
действительности (социальный процесс, сфера жизни, общность), содержащая
проблему. Предмет исследования – значимые стороны объекта, подлежащие
изучению. Как правило, предмет фиксируется в исходном теоретическом понятии
и включается в формулировку темы исследования.
Описать проблемную ситуацию помогают предварительные или
разведывательные исследования – интервью, анализ статистики и документов,
мнение экспертов.
Конкретные границы исследования устанавливаются путём формулировки
целей и задач исследования.
Далее идёт определение и интерпретация теоретических понятий,
включающие в себя соотнесение понятия с теоретической системой (выбор
теории, описывающей явление); достижение однозначности в понимании и
достижение точности понятия (спецификация понятий и определение новых).
Эмпирическая интерпретация понятий подразумевает переход от
теоретических конструктов к эмпирически фиксируемым процессам, то есть
происходит конкретизация теоретического понятия в различных аспектах
проявления описываемого процесса по схеме:
|Понятие – Показатель – Индикатор – Источник информации – |
|Инструмент |
Построение модели - это системное описание существенных сторон
предмета исследования, охватывающее факторы, влияющие на его функцию.
Основанием для построения модели являются теоретические представления,
выводы ранее проведённых исследований. Отдельные элементы вводятся в модель
в форме гипотез или предположений, которые могут быть объяснительными,
описательными или детерминирующими. Гипотезы должны быть преемственными (не
противоречить фактам науки) и проверяющимися средствами данного
исследования.
На основе теоретической модели разрабатывается рабочая модель, при
этом исключаются факторы, не характерные для данного конкретного объекта;
факторы, которые не могут быть измерены в связи с конкретными условиями
данного исследования; факторы, не являющиеся управляемыми со стороны
субъекта, для которого проводится исследование.
Второй, процедурно-методический раздел программы, включает выбор
методов получения информации и проектирование инструментов выборки.
Метод – это система правил изучения объекта на основе закономерностей
его функционирования.
Инструмент – специально разработанные документы, с помощью которых
обеспечивается сбор и фиксация информации об объекте (анкета, бланк
интервью, карта наблюдения, таблица).
Методика – система операций, обеспечивающих получение валидной
(соответствующей измеренного показателя тому, что измерялось), релевантной
(отражающей различия) и репрезентативной социологической информации.
Репрезентативность (представительность) – свойство (выборки) отражать
характеристики генеральной совокупности.
После того, как определены объект и предмет социологического
исследования, установлены те их стороны и черты, которые требуют особого
внимания, встаёт задача выявления количественных параметров этих сторон и
черт. Для этого необходимо пройти через полевой этап исследования.
В ходе полевого этапа исследования для сбора социологической
информации могут применяться разного рода методы. Каждый из них имеет свои
особенности, предполагает определённые требования.
Специфика наиболее распространённого при прикладных социологических,
экономических и др. исследованиях метода-опроса состоит, прежде всего, в
том, что при его использовании источником первичной социологической
информации является человек (респондент) – непосредственный участник
исследуемых социальных процессов и явлений. Существуют следующие
разновидности опроса: анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос,
социометрический опрос и социологическое тестирование. В их основе лежит
совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и
образуют первичную информацию.
Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров
или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать
довольно большое количество респондентов и получать различную по своей
природе информацию.
По форме вопросы делят на контактные, почтовые, телефонные или
прессовые.
Наиболее распространённый в практике прикладной социологии вид опроса
– анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.
Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в
организациях (места работы, учёбы и т.д.).
При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на
рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время
широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных
видов связи: телефон, e-mail).
Социологическая анкета, – объединённая единым исследовательским
замыслом система вопросов, направленная на выявление количественно-
качественных характеристик объекта и предмета анализа. Её предназначение –
дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и
принципов её конструирования, а также особенности различных вопросов. При
составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково
понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и
пожилым, людям с разным образованием и т.д.).
Все вопросы можно классифицировать:
. По содержанию (вопросы о фактах и событиях, либо о мотивах, оценках и
мнениях респондента);
. По форме (прямые и косвенные);
. По структуре (открытые и закрытые);
. По функциям (основные, фильтрующие и контрольные).
Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений,
пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения
выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о
личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и
т.д.).
Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете
приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый
выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы
могут быть альтернативные и не альтернативные: альтернативные предполагают
возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а не
альтернативные – нескольких вариантов ответов.
Открытые ответы не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту
вариант ответа. Они дают возможность выразить своё мнение во всей полноте и
до мельчайших подробностей, поэтому они дают более глубокую по содержанию
информацию, чем закрытые вопросы.
Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к
себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д.
Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответов или содержат
неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят
вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается
воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или
обстоятельств его деятельности.
Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании
исследуемого явления. Неосновные – на выявление адресата основного вопроса
(вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы).
Почтовый опрос – разновидность анкетирования и правомерно
рассматривается как эффективный приём сбора первичной информации. В
наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них
ответов по почте.
Интервьюирование как метод опроса требует больших затрат времени и
средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надёжность
собираемых данных за счёт уменьшения числа неответивших и ошибок при
заполнении вопросников.
Особенности интервью по-разному проявляются в различных его
организационных формах. В прикладной социологии различают три вида
интервью:
. Формализованное интервью – самая распространённая разновидность
интревьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго
регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией,
предназначенной для интервьюера.
. Фокусированное интервью – следующая ступень, ведущая к уменьшению
стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого, имеющая своей целью
сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его
последствий или причин. Перечень вопросов для интервьюера обязателен,
однако он может менять их последовательность и формулировки.
. Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения
интервьюера и применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к
определению проблемы исследования. Заранее определяется только тема
интервью.
Такие формы сбора первичной социологической информации, как
анкетирование, интервьюирование, почтовый вопрос, телефонное интервью,
безличностный опрос с помощью возможностей Internet или e-mail
предназначены, прежде всего, для массовых опросов. Их особенность
заключается в том, что они направлены на выявление информации, которая
отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их
отношения к каким-либо явлениям действительности.
Менее распространённым, чем массовый социологический опрос, является
экспертный опрос, направленный на выявление наиболее существенных аспектов
изучаемой проблемы и повышение надёжности, достоверности и обоснованности
информации. Его недостатками являются сложность и большие затраты на
организацию, связанные с необходимостью тщательного подбора и оценки
компетентности экспертов (шкальной или совокупного индекса).
В данном документе мною были приведены и обоснованы по возможности
все термины и понятия, употребляемые мною при написании работы. Спасибо,
что потратили время на их чтение.
Прикладное социологическое исследование.
При проведении данного исследования автор не счёл нужным
останавливаться на каком-то одном конкретном методе, так как в этом случае
картина, складывающаяся в конце исследования, будет носить чрезмерно узкий
профиль и её объективное рассмотрение Уважаемым преподавателем и читателями
будет затруднено. Для более расширенного исследования автором было выбрано
два метода, которые он считает наиболее эффективными применимо именно к
данному, индивидуальному случаю. Эти методы – анкетирование и
интервьюирование. Таким образом, автору удалось опросить максимальное
количество респондентов (всего их было 20), а также установить возможные и
желаемые приоритеты основного ядра организации «НРК».
Проблема исследования заключалась в малом количестве потенциальных
респондентов, так как в организации, заказавшей и субсидирующей
исследование сотрудников пока что всего лишь 20 человек. Так же было сложно
объяснить респондентам цель проводимого исследования, из-за того, что они
имели довольно-таки смутное представление о деятельности специалиста по
связям с общественностью. Автор был даже вынужден провести на эту тему
отдельный семинар.
Цель исследования на первых порах была поставлена, в некотором смысле
размыто, так как у автора имелось великое множество альтернатив (никаких
исследований, PR или рекламных акций, пресс конференций до этого в
издательстве не проводилось). Но он остановился на том, чтобы благодаря
проведённому исследованию выявить приоритеты развития имиджа и основные
направления этого развития. А также выявить особенности внутреннего PR,
который, как известно, во всех организациях присутствует, просто не все
знают, что это так называется.
Задачи исследования были поставлены и согласованы с руководством фирмы
на общем собрании, трактуются они в наиболее удобной для понимания
респондентов форме:
. Выявление заинтересованности сотрудников фирмы в проводимой ими работе.
. Оценка известности издательства «НРК» на городском книгопечатном рынке.
. Выявление основных тенденций по улучшению имиджа фирмы.
. Прогнозирование дальнейшего делового развития издательства в соответствии
с имеющимися на сегодняшний день показателями.
. Составление рейтинга ознакомленности работников организации с профессией
PR.
Объектом исследования в данном случае являются работники приведённой
выше организации «издательство НРК», так как автор считает, что лишь их
ответы и мнения способны составить наиболее подробную схему пока что
теоретического решения поставленных задач.
Предмет исследования автор определяет, как основные тенденции и
закономерности в требованиях сотрудников фирмы к изменению и улучшению
имиджа фирмы.
Гипотезы исследования, сформировавшиеся как до, так и в течение его
проведения можно сформулировать следующим образом:
. Большинство сотрудников фирмы, считает, что её имидж нуждается в
доработке.
. Нестабильность в самой структуре организации создаёт затруднения для
развития фирмы на городском рынке.
. Решающими словами в определении дальнейшего курса развития является
мнение одного человека (главного редактора).
. Работники фирмы, хоть и ознакомлены с тем, что такое PR, имеют смутное
представление о его функциях.
Характеристика инструментария и процедура организации исследования.
Инструментарием данного исследования являются прилагаемые к нему
анкета (пример заполненного бланка) и интервью, направленные на выявление
основных тенденций и закономерностей в требованиях и пожеланиях сотрудников
издательства к улучшению и изменению имиджа организации.
Все вопросы прилагаемой анкеты были составлены и обусловлены с главным
редактором издательства и ориентированы на целенаправленное получение
интересующей исследователя информации. В соответствии с их анализом к
работе прилагается набор график, построенных с учётом всех высказанных
мнений и дающих довольно-таки полную картину состояния фирмы по нескольким
аспектам на сегодняшний день. Проведённое анкетирование проходило в
индивидуальном порядке, без наводящих подсказок или вопросов со стороны
исследователя, дабы избежать одинаковых и «нужных» ответов. Хоть на вопросы
анкеты ответило всего лишь 20 человек (таков полный состав издательства),
это не помешало исследователю составить довольно-таки полную картину
происходящего, так как все полученные ответы были максимально развёрнутые и
давали полный аспект мнений и противоречий вплоть до мельчайших деталей.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Результаты проведённого анкетирования были обработаны на персональном
компьютере и позволили обнаружить если не процентные отношения (из-за
малого количества отвечающих), то хотя бы основные закономерности и
приоритеты относительно поставленных задач исследования.
Также к работе прикладывается интервью с коммерческим директором и
главным редактором, анализ которого в большой мере повлиял на составление
анкетных вопросов, и показал, как лидеры и основные инноваторы организации
НРК относятся к поставленным исследователем задачам. Далее представлена
таблица, дающая возможность привести сравнительные характеристики
результатов исследования:
|Количество людей, узнавших об издательстве через |11 |
|рекламу. | |
|Количество людей, узнавших об издательстве через |8 |
|своих знакомых. | |
|Люди, которых издательство нашло само. |1 |
|Количество людей, сотрудничающих с издательством < 3 |12 |
|месяцев. | |
|Количество людей, сотрудничающих с издательством > 3 |8 |
|месяцев. | |
|Процент сотрудников, ознакомленных с полным составом |4 |
|фирмы. | |
|Процент сотрудников, знающих только непосредственное |16 |
|начальство. | |
|Процент людей, бывающих в издательстве каждый день. |6 |
|Процент людей, бывающих в издательстве около 3х раз в|8 |
|неделю. | |
|Процент людей, редко бывающих в Издательстве. |6 |
|Люди, считающие, что имидж издательства нуждается в |10 |
|доработке. | |
|Люди, полностью удовлетворённые имиджем издательства.|3 |
|Люди, которых имидж издательства не волнует. |7 |
|Люди, голосующие за новое название. |5 |
|Люди, голосующие за раскрутку рекламы на городском |6 |
|рынке. | |
|Люди, считающие, что нужно улучшить внешний вид |3 |
|офиса. | |
|Люди, голосующие за увеличение благотворительности. |6 |
|Люди, имеющие в издательстве рабочее место. |5 |
|Люди, которые имеют временное рабочее место. |7 |
|Люди, приходящие для контроля деятельности. |8 |
|Люди, работающие полный рабочий день. |5 |
|Люди, ознакомленные с деятельностью специалиста PR |17 |
|Люди, не знающие о профессии "Связи с |3 |
|общественностью". | |
| | |
Наглядно данная таблица представлена в диаграммах приложения.
РЕЗУЛЬТАТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ.
1. В основном, сотрудники организации узнали об её существовании через
объявление в сфере internet и проявили инициативу в устройстве на работу.
2. Превалирующее количество сотрудников работает в издательстве менее трёх
месяцев и имеет малое отношение к ведению линии его развития.
3. В издательстве только непосредственное начальство, работающее на полный
рабочий день, ознакомлено с полным составом сотрудников в силу своего
непосредственного контакта.
4. Около половины сотрудников издательства (несмотря на то, что некоторые
из них на прямую не задействованы в его жизни), считают, что имидж
издательства нуждается в доработке.
5. Ознакомление со сферами рекламы и PR у сотрудников происходило через
удалённые источники, а больше понаслышке, в фирме им такой информации не
предоставляли.
Рекомендации исследователя по улучшению ситуации:
. Устраивать конкурсный набор сотрудника по заранее обдуманным
характеристикам, которыми они должны обладать.
. На первые три месяца брать сотрудников на испытательный срок, во
избежание текучки кадров.
. Проводить как можно больше совещаний в полном составе организации, чтобы
все сотрудники фирмы были знакомы между собой и работали более
согласовано.
. Выслушивать все конструктивные предложения и пожелания по улучшению
имиджа организации и обсуждать их на общем собрании.
. Проводить в фирме семинары по рекламе и PR для более определённого
понятия этих терминов.
Спасибо большое за внимание!
Заключение.
Автор полагает, что успех любой организации на экономическом или
рекламном поприще зависит от внешних факторов, и её взаимодействия с
окружающей средой. Из этого он осмеливается сделать вывод, что приведённое
выше социологическое исследование принесло в понятных рамках пользу
исследуемой организации и показало ей основные тенденции и пути дальнейшего
развития, а также оказало неоценимое воздействие на самого исследователя,
приобретшего в результате работы скромный опыт по проведению исследования.
В конце работы автор хотел бы поблагодарить преподавателей Шишкина и
Кострицкую Татьяну Борисовну за оказание помощи в проведении исследования и
изъявить своё горячее желание в дальнейшем с ними сотрудничестве. Также он
благодарит сотрудников издательства НРК, где теперь работает специалистом
по связям с общественностью.
With best regards, Евгения Медюшко.
Список использованной литературы:
1. Баева «Искусство делового общения».
2. Уткин, Кочеткова «Рекламное дело»
3. Елисеева «Общая теория статистики»
4. Котлер «Основы маркетинга»
5. Ворошилов «Пособие по журналистике»
6. Волков «Социология»
Бюджет исследования:
. Каждый день работы – 100 рублей.
. Проведение анкетирования (за каждую анкету 50 рублей) – 1000
рублей.
. Объезд фирм конкурентов – 200 рублей.
. Проведение семинара по рекламе и PR – 200 рублей.
Итого: 1500 рублей.