Курсовая работа: Пресс-служба и организация специальных событий
Курсовая работа: Пресс-служба и организация специальных событий
Федеральное агентство по культуре и кинематографии
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"Санкт – Петербургский Государственный Университет
Кино и Телевидения"
Институт Массовых Коммуникаций
Кафедра связей с общественностью
Курсовая работа
по дисциплине "Современная пресс-служба"
"Пресс-служба и организация специальных событий"
Выполнила:
студентка
ФМК,
4 курса, 462
группы
Елишева
Ксения Сергеевна.
Проверила:
Сиволап
Татьяна Евгеньевна.
Санкт - Петербург
2008 год.
Содержание
Введение. 4
Глава 1. Пресс-служба. 6
1.1. Понятие пресс-службы.. 6
1.2. Задачи пресс-службы.. 7
1.3. Функции пресс-службы.. 8
Глава 2. Специальные события. 11
2.1. Понятие специального события. 11
2.2. Подготовка специального события. 12
2.3. Церемонии открытия. 13
2.4. Приемы.. 15
2.5. Посещения. 17
2.6. Презентации. 18
2.7. Конференции. 19
2.8. Дни открытых дверей. 21
2.9. "Kpyглыe столы". 22
2.10. Выставки. 23
Глава 3. Организация специальных событий. 25
3.1. Роль пресс-службы в организации специальных событий. 25
3.2. Отношения между пресс-службой и СМИ.. 26
Заключение. 29
Глоссарий.. 30
Сноски.. 32
Введение
Темой данной курсовой работы является "Пресс-служба и
организация специальных событий". С одной стороны, сегодня на жизнедеятельность
людей оказывают свое воздействие усилия специалистов по связям с
общественностью. В их арсенале имеется большое количество разнообразных
технологий, среди которых далеко не последнее место занимает организация
специальных событий.
С другой стороны, в эпоху телевидения, глобальных
телекоммуникаций, Интернет, общественное мнение формируется в значительной
степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной,
специальной прессе. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого
информирования общественности самой организации, а во-вторых, источником
информации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимость
наличия в структуре любой организации пресс-службы. Следовательно, чтобы умело
воздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации,
необходимо четко знать, в чем состоят функции и задачи пресс-службы, каковы
направления ее деятельности. Это подтверждает актуальность рассматриваемой темы.
Целью данной курсовой работы является закрепление
теоретических знаний по дисциплине "Современная пресс-служба". Предмет
исследования - это деятельность пресс-службы в рамках организации специальных
событий. Объект исследования - это пресс-служба, как обязательный элемент
структуры организации.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд
задач:
- дать понятие пресс-службы
- дать понятие специального события
- обозначить роль пресс-службы в организации специальных
событий
В работе используются учебники по дисциплине "Связи с
общественностью" как российских, так и зарубежных авторов. В первых автор
почерпнула богатый теоретический материал, а вторые явились источником разнообразных
примеров практической деятельности. С помощью различных Интернет-статей из
области PR были охарактеризованы функции и задачи
пресс-службы, а также составлен глоссарий данной работы.
"Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации
по материалам печати"1.
Родоначальником этой деятельности можно назвать Айви Ли, т.
к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. В
1906 году ему было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи"
предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам
городских газет свою историческую „Декларацию о принципах”. Вот что он писал:
"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается
в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если
вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего
рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из
освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью
поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых
фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие
сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель
заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и
общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную
и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и
интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество
материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для
общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений
распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я
сам бы с радостью помог проверить любому."2
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми
кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,
которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать
общественность. Поэтому сегодня любая компания, рассчитывающая на долгосрочное
существование, имеет в своей структуре пресс-службу или хотя бы пресс-секретаря.
Предназначение пресс - службы – обеспечить максимальный
объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера
об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и
предоставить необходимые знания.
Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс
- центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR,
а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с
другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное
количество людей – от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в
значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за
связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам
прессы. Он должен быть доступен для прессы.
Следует отметить, что работа пресс-службы становится все
более формализованной. Еще несколько лет назад считалось, что развитие
связей с общественностью несет в себе больше творчества, чем технологии. Сейчас
мы наблюдаем все большую технологизацию этой работы.
"Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех
крупных организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях, как РАО "ЕЭС
России, "Газпром", АО "Русский алюминий", "Лукойл",
"Аэрофлот", АО "МГТС". Пресс-центр работает в АО "АвтоВаз",
бюро по работе со СМИ – в ОАО ГАЗ. Московские представительства компаний Ford, DaimlerChrysler, а также АО "Москвич"
имеют пресс-секретарей. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все
органы госуправления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент
РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд,
Центральный банк, министерства РФ, Государственный таможенный комитет, мэр и
правительство Москвы. "3
Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они
называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют
ряд задач. К ним относятся:
"Создание и реализация стратегии информационной
политики компании.
Формирование с помощью СМИ общественного мнения в
соответствии со стратегией информационной политики компании.
Взаимодействие с российскими и иностранными средствами
массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности
компании.
Осуществление взаимодействия и развитие контактов с
пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного
самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
Изучение материалов средств массовой информации в целях
определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих
материалов, аналитики и справок. "4
К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и
отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же
аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не
существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами
массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница
распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику
деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря
являются идентичными.
Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К
ним относятся:
"Составление планов работы по реализации стратегии
информационной политики компании.
Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой
информации, брифингов и пресс-конференций.
Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.
Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных
сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.
Контроль за упоминаниями о компании и руководства в
Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.
Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ,
руководителями телерадиокомпаний.
Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных
встреч журналистов.
Участие в подготовке и проведении официальных визитов и
рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой
информации.
Подготовка и передача средствам массовой информации теле-,
фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.
Подготовка мониторингов. "5
Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного
распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также
осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских
мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию
специальных событий.
"Специальные события (special events) - это
мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания
общественности к самой организации, eё деятельности и продуктам. "6
"Специально организованное событие позволяет усилить
действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет
их комплексного применения.
Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка
сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной
составляющим. Известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардного
гамбургера Макдоналдс в 1984 году. В тот день, когда число проданных
гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью–Йоркского
отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс,
на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил
пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев – основателей компании. На
празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили
репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие
повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например, о том, сколько мяса,
жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи
гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчётам специалистов, около 120
представителей СМИ во всём мире сообщили новости о Макдоналдс, получив около
300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на
объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил
процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.
В России празднование Дня города и организация ряда
мероприятий в его рамках также может служить примером специального события.
"7
Задача организации специального события – привлечение
внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени,
определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной
задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты
времени на планирование и подготовку.
"Успешное спецсобытие требует подготовки более
серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными.
Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования её со всеми
заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников
подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и
достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована
перечнем задач. Например, целью "круглого стола" может быть поиск
путей решения социально - значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач:
пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения
проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах
дискуссии.
Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их
роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и
сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария
необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов
и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать - их
следует оставить только для публики. "8
Специально организованные события могут быть самыми
разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий
могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы,
благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия
и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи.
"Церемонии открытия знаменуют собой начало нового
бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы
в жизни компании.
Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей,
нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании
среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация
современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о
возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий
работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия
способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются
отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие
места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых
покупателей и партнеров.
Необходимость в паблисити, или позитивной известности,
делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для
политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Официальное
открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует
серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания
фандрайзинговой деятельности - сбора средств на решение социально-значимой
проблемы или задачи.
Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает
несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель
городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу
деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный
деятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальной
персоны, ее доступность и заинтересованность. Для артистов или спортсменов
критерием может служить цена, если спецсобытие - не благотворительная акция. Общественный
статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Чем
выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более
широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше
необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более
высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение
мероприятия - потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих
на размещение, питание и перевозки.
Если со стороны официальных лиц не ожидается
заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо
известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия
нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить
отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие
прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.
Нередко официальное открытие состоится уже после фактического
открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования
объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных
гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две
даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие
с визитом или общественным мероприятием".
Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное
хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и
гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю
торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания
организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя,
делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на
регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление
контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации,
формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее
распределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
Дневные приёмы - это "бокал шампанского", "бокал
вина", "завтрак". "Бокал шампанского" начинается
обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить
годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера
в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки: Напитки и закуски разносят
официанты; прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип
- "бокал вина". Форма одежды - повседневная.
"Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов и
продолжаться полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается
по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей,
годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания
регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма
одежды - повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для
обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычно
это люди, хорошо знающие предмет обсуждения, а также заинтересованные в активном
участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.
Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним
относятся "коктейль", "фуршет", "обед", "обед-буфет",
"чай", "ужин". "Коктейль" начинается между 17-ю и
18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные
закуски, иногда горячие блюда. Приём "фуршет" проводится в те же часы.
Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят,
давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет"
проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих.
После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность
приёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в
приглашении.
"Обед" - наиболее торжественная форма приема. Начинается
в период с 17-19 часов. Длится 2-3 чaсa и более. Гости сначала находятся за
столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение,
или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды - торжественная.
Обед нередко проводится "с рассадкой" - каждый участник узнает о
номере своего места за столом из приглашения.
"Обед-буфет" предполагает свободную рассадку
участников за столами по 4-6 человек. Гости набирают закуски с одного большого
стола и садятся за один из небольших столов. Меню - как на "фуршете".
Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между
заседаниями конференции. "Обед-буфет" менее официален, чем "обед".
"Чай" устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как
правило, для женщин. "Ужин" с рассадкой отличается от "обеда"
только более поздним временем проведения.
Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели
приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление
сценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом
(если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание
гостей, подготовка тостов и речей.
Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей "не
ждали" заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом в неформальной обстановке.
Это способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на
проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.
Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время
иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров,
посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия,
университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические
места. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно знают,
куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой и
историей своей территории - области, края, города. Гостям предлагают прогулки
на катере по реке или в море на подводной лодке, поездку по заснеженной тундре;
облет территории на вертолете. Важно, чтобы посещение местных
достопримечательностей производило на гостей неизгладимое благоприятное
впечатление о регионе, его людях, обычаях, нравах и природе.
К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по
регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч,
презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких
городов.
Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить
виртуальные посещения, или туры.
Презентация - самостоятельная акция, которая может
сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими
спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта,
персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю
открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация,
демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3)
при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания
филиала, подразделения или представительства.
Проведение презентации включает этапы:
1. Определение цели (или цепей и их приоритетов): привлечение
новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых
партнеров, - поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых
занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.
2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и е
концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев
и приглашенных; примерного бюджета. Лучше проводить презентации после обеда - в
15 часов. Длительность - 1,5-2 часа. После окончания - коктейль или фуршет
продолжительностью 1-2 часа.
3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт
программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это
может быть руководитель службы PR или службы маркетинга.
Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя
публично.
Презентация (политической программы, книги, нового
лекарственного препарата) может проводиться в форме пресс-конференции и
сопровождаться приемом.
Интернет-презентация - представление информации на
интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до
глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е.
постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое
удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.
Конференция - организованное собрание людей с целью
ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,
деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции
могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции
представителей организации дает организации возможность продвижения своих
продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для
собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю
аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или
синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название
конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых
проблем.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов
собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих
в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами
выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы,
интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются и обсуждаются доклады
общего интереса, которые делают наиболее авторитетные участники и гости. Для
охвата более узких интересов отдельных групп организуются секции, где слушают и
обсуждают выступления участники, объединенные общими интересами. Компаниям
следует поощрять активное участие своих специалистов в профессиональных
конференциях, поскольку это способствует профессиональному развитию
сотрудников, формированию кругозора и новых связей в отрасли.
Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены настолько,
чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей,
напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Уровень интеллекта
слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия
иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Компьютерная
презентация, слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран,
существенно улучшают восприятие речи. По материалам конференции, имеющей
интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов-тезисов докладов,
сведения об участниках.
Конференции, собирающие десятки и более сотни человек,
требуют многомесячной подготовки. Подготовка к крупным международным
конференциям нередко начинается за много месяцев до начала. Информация о
конференции вывешивается на Интернет-сайте организации. Потенциальным
участникам рассылается извещение по электронной почте и другим каналам,
содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу,
ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до
начала конференции организаторы по полученным зaявкам отбирают участников. После
этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с
указанием дней, часов, залов и докладчиков) - общие и секционные заседания,
телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий,
заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу
конференции.
Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и
решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и
политических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциации
проводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могут
проводиться в начале или в конце рабочего дня. В глобальных и
территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических
сообществах традиционные конференции дополняются теле - и видео-конференциями,
конференциями в Интернет.
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп
общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных
потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ.
Широкая публика, как правило, - это, прежде всего, местная
общественность - посещает организацию из любознательности, а сама организация
стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников
занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов
семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях,
когда работа требует от занятых много времени и усилий.
Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку
программы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для
общего и отдельных собраний публики по интересам. Ведущие собраний и выступающие
должны подготовить тексты (или хотя бы тезисы) своих выступлений, а также
ответы на наиболее вероятные вопросы посетителей.
Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения
безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для
гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации; демонстрация
самой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая часть
посетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они и
пришли) и с трудом ориентируется в месторасположении помещений, коридоров и
офисов. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды,
раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты),
развешиваются указатели.
"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего
обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например,
обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в
форме "круглого стола", участниками котoрогo являются авторитетные
представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных
организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей
компании, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ
способно расширить известность компании.
Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее
и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность
участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты,
что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14
человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу
"стола" организует ведущий. Важно, чтобы он имел навыки управления
аудиторией и дискуссией, имел признанный авторитет модератора для всех
участников. Если "круглый стол" организуется телеканалом, ведущим
может быть известный телеведущий публицистических, информационно-аналитических
программ. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко
представиться всем присутствующим. Очередность представления может быть задана
порядком сидящих - например, по часовой стрелке. Такая последовательность
гарантирует, что никто не будет случайно пропущен. Ведущий предлагает
участникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет вопросы для
обсуждения и корректирует ход дискуссии.
"Круглый стол" может быть отражен и в прессе. На
газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия
последовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься в
сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографии
участников дополняют картину.
Выставки – одно из ведущих средств PR
во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение
нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а
также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов
общественности.
Выставки различаются по тематике – многопрофильные,
отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании или
целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев
и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так
и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают
на имидж организаторов, авторов и экспонентов. "9
Организация выставок преследует следующие цели: "создание
и поддержание определенного имиджа организации; поддержание контактов с важными
общественными группами; демонстрация масштабов и размаха деятельности
организации; стимулирование стремления получить дополнительную информацию; обеспечение
обратной связи, позволяющей оценить правильность выбранных стратегий; наем
нового персонала. "10
Современные выставки перемещаются в Интернет. Выставки можно
подкреплять конференциями и наоборот.
Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в
процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей
рекламы или в собственной газете.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более
широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Именно в этом
состоит предназначение пресс-службы, как говорилось выше. Поэтому пресс-служба
играет важную роль при подготовке и проведении специального события.
Так, важно подготовить необходимые условия для работы
журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи – иногда пресс-офисы
с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для
своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным
СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный
оттенок.
К тому же журналист может быть абсолютно не знаком с
организацией, проводящей конференцию, прием, день открытых дверей и т.д., с
тематическим профилем и составом участников и при этом должен быстро
подготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтому
сотрудникам пресс-службы следует заранее подготовить и вручить журналистам
медиа-кит, содержащий:
1) бэкграундер, или общую информацию об организации (точное
название, профиль деятельности, Интернет-адрес, краткая история, структура,
список должностных лиц, фотографии фасада и прочее)
2) программу специального события
3) список участников с их краткой характеристикой
4) тезисы наиболее важных и интересных докладов
5) текст пресс-релиза.
Кроме этого, пресс-службой обеспечивается присутствие
фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный
кадр. Необходимо сделать извещение-приглашение в СМИ как для журналиста или
редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Журналиста следует не
только пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать,
показывая, где развиваются наиболее интересные события.
Пресс-служба должна подготовить представителей организации к
возможным интервью и видеосъёмкам.
Знание средств массовой информации - умение работать с
различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных
средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать
особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ,
- является одним из важнейших компонентов работы пресс-службы. Специалисты,
отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители СМИ
должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к
другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются
противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и сотрудники пресс-служб
занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также
различаются.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, пресс-секретари
должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств
массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие
руководители организаций относятся к средствам массовой информации с вполне
естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны
доверять тем, о ком они пишут.
Организациям и представителям пресс-служб разумнее всего было
бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода
инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий
- это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения
между пресс-службой и журналистами сказываются на качестве освещения
деятельности организаций в средствах массовой информации. Эти отношения проще
всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей
деятельности следующих основных правил.
Вести честную игру. Это означает, что никогда нельзя лгать
специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете,
телестанции и т.п.) в ущерб другим. Экстренные сообщения должны выдаваться как
можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения
выпускать в эфир.
Обслуживать прессу на высоком уровне - обеспечивать их актуальной,
интересной и своевременной информацией, предоставляемой в наиболее удобной для
журналистов форме.
Не лебезить и не брюзжать. Если представленная информация
недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес
широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в
состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не
просить
журналистов выслать вырезки из опубликованных материалов -
сотрудники пресс-службы должны сами отслеживать
публикации в прессе и заниматься составлением архива
вырезок.
Не просить "замять неприятную историю". Такие
просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителя
и вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой к
журналисту означает нанести ему оскорбление.
Не обрушивать на прессу шквал новостей. Нужно понять, что
является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылать
им такие новости; следить за тем, не устарели ли списки рассылки в СМИ; отправлять
материал только одному - самому подходящему - журналисту в каждом из СМИ.
Всегда становиться на точку зрения общественных интересов, а
не интересов организации.
Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным
для чтения и использования.
Во избежание цитирования тех или иных заявлений, не
применять их.
Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения.
Не вступать в пререкания с репортером, не выходить из себя.
Если суть проблемы заключается в использовании
оскорбительных выражений или просто слов, которые не нравятся представителю
пресс-службы, не нужно повторять эти выражения и слова - даже отвергая их.
Если репортер задает прямой вопрос, желательно дать ему
столь же прямой ответ.
Если официальный представитель организации не знает, что
ответить на тот или иной вопрос, необходимо просто сказать: "Пока не знаю,
но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз".
Не созывать пресс-конференцию, если у компании нет стоящих
новостей для журналистов. "11
Заключение
Современная служба связей с общественностью включает в себя
большое количество аспектов. Среди них огромную роль играет организация работы
с прессой. Большинство специалистов PR начинают свою
деятельность именно в этой сфере. Здесь очень важно наличие квалификации в
области коммуникаций и журналистики. Сотрудники пресс-службы должны уметь
составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для
прессы и тематические статьи, контактировать со средствами массовой информации.
Эти специалисты обычно не присутствуют при принятии руководством решения по той
или иной проблеме, но подключаются к работе на последующих стадиях для обеспечения
коммуникаций и реализации принятых программ. Именно им предстоит разъяснять
представителям прессы подходы к выработке управленческих решений руководством
организации или другие интересующие общественность вопросы.
Безусловно, сотрудники пресс-службы принимают активное
участие и при организации специальных событий, так как все они освещаются в СМИ.
При этом стоит учитывать, что отношения между
представителями пресс-службы и журналистами всегда складывались не лучшим
образом. Иногда они выступают как соперники, иногда – как коллеги,
сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Но следует помнить, что
противоречивые отношения между сотрудниками пресс-служб и журналистами служат
интересам общества и потребностям системы информирования общественности.
Поскольку пресса играет центральную роль в нашем обществе,
организация медиа-обслуживания, в том числе и специальных событий, является
неотъемлемой частью менеджмента организации. Работа пресс-службы - это важная
инвестиция в налаживание и поддержание добрых отношений со средствами массовой
информации.
Глоссарий
Бэкграундер - общая информация об организации (точное
название, профиль деятельности, Интернет-адрес, краткая история, структура,
список должностных лиц, фотографии фасада и прочее)
Выставка - показ достижений в области экономики, науки,
техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.
День открытых дверей – посещение организации разными
группами общественности: широкой публикой, родственниками занятых,
потенциальными потребителями, важными персонами в сопровождении СМИ.
Интернет-презентация - представление информации на
интернет-сайте организации.
Конференция - организованное собрание людей с целью
ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,
деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами.
Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего
обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Характерно
отсутствие четко определенных позиций; наличие лишь участников обсуждения; равенство
позиций всех участников. Считается, что в процессе круглых столов оригинальные
решения рождаются редко.
Медиа-кит – информационный пакет для журналистов, содержащий
бэкграундер, программу специального события, список участников с их краткой
характеристикой, текст пресс-релиза, тезисы наиболее важных и интересных
докладов.
Паблик Рилейшнз (PR)
самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций
между организацией и ее общественностью.
Паблисити - известность и популярность, создаваемые
средствами массовой информации.
Посещения – ознакомление гостей с историей и культурой
территории, на которой располагается организация, при проведении официальных
встреч.
Презентация - представление организации, проекта, продукта,
персоны аудитории.
Пресс-служба - отдел сбора и обработки информации по
материалам печати.
Прием - это, как правило, организованное и заранее
подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей
организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением.
СМИ (медиа) – средства массовой информации (газеты, журналы,
телевидение, радио).
Специальные события (special events) - это мероприятия,
проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой
организации, eё деятельности и продуктам.
Фандрайзинг - сбор средств на решение социально-значимой
проблемы или задачи.
Сноски
1.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и
фразеологических выражений/ РАН Институт русского языка им.В. В. Виноградова.
4-е изд., - М.: Азбуковник, 1997 г., стр. 585.
2.
Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и
Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2003 г., стр.151.
3.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС",
2004 г., стр.157.
4.
Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6
5.
Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6
6.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС",
2004 г., стр. 340-341.
7.
Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с
общественностью, Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.70 - 71.
8.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС",
2004 г., стр.341.
9.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС",
2004 г., стр.342-353.
10.
Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и
Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2003 г., стр.338.
11.
Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и
Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2003 г., стр.362-372.
12.
Список использованной литературы.
13.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС",
2004
14.
Блэк Сэм Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва",
1990 г.
15.
Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с
общественностью, Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.
16.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на
100%: Как стать хорошим менеджером по PR // М.: Альпина
Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г.
17.
Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и
Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: Изд. дом "Вильямс", 2003 г.
18.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR
и рекламы,
19.
М.: Экономистъ, 2004 г.
20.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000
21.
слов и фразеологических выражений/ РАН Институт русского языка
22.
им.В. В. Виноградова. – 4-е изд., - М.: Азбуковник, 1997 г.
23.
Интернет: http: // www. glossary. ru/
24.
Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6