Курсовая работа: Разработка плана маркетинга для ООО "Лесной Торговый Дом"
Курсовая работа: Разработка плана маркетинга для ООО "Лесной Торговый Дом"
Содержание
Введение
1. Общие сведения об объекте исследования
1.1 Товарный ассортимент
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
2. Определение целей деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности
предприятия.
2.2 Маркетинговые исследования потребителей.
2.3 Исследования конкурентов.
3 Разработка комплекса маркетинга по товару
4 Ценовая политика
5 Сбытовая политика
6 Политика продвижения товара
7 Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
Заключение
Список литературы
Введение
Деревообрабатывающая промышленность
является одной из крупнейших и динамично развивающихся отраслей экономики в
Красноярском крае. Глубокая переработка древесины и производство строительных
элементов, таких как оконные блоки, дверные коробки и др. является
перспективным направлением деятельности, в связи с развитием жилищного
строительства в нашем регионе.
В настоящее время, в связи с
развитием рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы, очень важно не
только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому
очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний
день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что
производится».
В начале XX века маркетинговые
исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и
знали своих клиентов лично. В дальнейшем появилась необходимость в получении
более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Проблема
нехватки информации стала актуальной. Маркетинг – это общественный и
управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в
результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо
и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При
этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их
продвижение, ценовая политика
Существует множество различных
направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования,
маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и
стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная
деятельность и т.д.
Целью курсового проекта является
разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения
потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так
же политики продвижения товара. В заключение курсового проекта будет рассчитан
экономический результат от использования плана маркетинга.
1.
Общие сведения об объекте исследования
Объектом маркетингового исследования
является фирма ООО «Лесной Торговый Дом», сокращенное наименование ООО «ЛТД».
Данная фирма основана в 1996 году. Местоположение ООО «ЛТД» г. Красноярск,
пр.им. газ. Красноярский рабочий, д.160. Производственные площади занимают боле
3 000,0 м2. Организационно правовая форма - Общество с ограниченной
ответственностью. Форма собственности – частная, учредителями являются
физические лица. Средняя численность предприятия составляет более 110 человек.
Основным направлением деятельности
является производство п/материалов а так же дальнейшая их переработка. ООО
«ЛТД» закупает лес круглый (основные породы сосна, ель, листва), производит его
распиловку на ленточнопильном заводе Bruno Canalia в
результате чего получает пиломатериал. Далее пиломатериал загружается в
сушильные камеры с автоматическим программным управлением, где происходит его
сушка до влажности 10±2 %, что соответствует всем нормам. В дальнейшем часть
пиломатериала идет на продажу, но основная часть поступает в цех клееных
материалов (ЦКМ), где происходит его дальнейшая переработка. В ЦКМ производится
следующая продукция:
- Щит мебельный;
- Брус клееный;
- Рейка половая;
- Плинтус;
- Доска строганная;
- Наличник и др.
Брус клееный в свою очередь является
сырьем для производства оконных блоков. Данное производство является
приоритетным направлением в деятельности фирмы с 2001 года, когда ввели в
эксплуатацию участок оконных блоков. Производство деревянных оконных блоков
происходит с использованием высокотехнического оборудования – профилирующего
комплекса для серийного производства UniControl 10, фирмы Waining
Германия. ООО «ЛТД» имеет отдельное структурное подразделение по монтажу
оконных блоков. Данное подразделение насчитывает 3 бригады по 5-7 человек в
каждой.
Так же имеется столярное отделение,
которое производит мебель для дачных участков: столы, скамейки, стулья, перголы
и др.
Реализация продукции осуществляется
как в розницу так и оптом.
В 1999 году ООО «ЛТД» открыл магазин
специализирующийся на розничной продаже своей продукции. Магазин располагается
по адресу г. Красноярск, пр. им. газеты Красноярский рабочий, 160.
Местоположение удачное, рядом с проезжей частью, легко находится. Площадь
магазина 148,5м2. Персонал магазина составляет 1
кассир-продавец, 2 консультанта-продавца и 2 кладовщика. Складские помещения
находятся рядом с магазином, что позволяет наиболее полно удовлетворять спрос
покупателей.
Договора на оптовые продажи
заключаются с крупными строительными фирмами Красноярска, такими как ООО
«Монолитстрой», ООО «Кульбытстрой», ООО «Красстрой» и пр. В первую очередь это
договора на продажу и установку оконных блоков. Продукция так же продается за
пределы края (в г. Благовещенск, Казахстан). Часть продукции передается на
реализацию в магазины города (ООО «Зевс», ООО «Сделай Сам», ООО «Интеграл
плюс»).
1.1 Товарный ассортимент
Товарный ассортимент – это группа
товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования,
либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений,
одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона
цен.
Товарный ассортимент характеризуется
широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в
каждой ассортиментной группе).
Продукцию ООО «ЛТД» можно разбить на
следующие группы товаров:
1.
П/материал
2.
П/продукция
(продукция ЦКМ (щит мебельный, брус клееный и др.) и столярного участка)
3.
Оконный блок
4.
Услуги монтажа
оконных блоков.
В таблице 1 показан состав и
структура ассортимента продукции ООО «ЛТД». Видно, что происходит рост продаж,
продажи в 2006 году выросли по сравнении с 2005 г.в 1,5 раза. Основной составляющей в товарном ассортименте является оконные блоки, удельный вес
более 70 %. Оконные блоки основной объект оптовых продаж на строительный рынок
г. Красноярска, т.е. они производятся по типовым размерам и устанавливаются в
новостройки. Данная продукция так же продается в розницу, но основной акцент
сделан именно на оптовых продажах.
Таблица 1.
Состав и структура ассортимента
продукции ООО «ЛТД»
| Наименование продукции |
2005 год |
2006 год* |
| Объем производства, м3 |
Стоимость продукции, тыс.руб. |
Уд.вес
в общем объеме выпуска товаров, % |
Объем производства, м3 |
Стоимость продукции, тыс.руб. |
Уд.вес
в общем объеме выпуска товаров, % |
| П/материал |
1 253,00 |
1 658,00 |
2,72 |
2 568,00 |
3 589,00 |
3,78 |
| П/продукция |
5 568,00 |
10 431,00 |
17,14 |
5 784,00 |
21 568,00 |
22,74 |
| Оконный блок |
7 921,33 |
47 528,00 |
78,11 |
11 487,00 |
68 924,00 |
72,65 |
| Услуги монтажа |
7 950,00 |
1 230,00 |
2,02 |
11 500,00 |
785,00 |
0,83 |
| Итого |
22 692,33 |
60 847,00 |
100,00 |
31 339,00 |
94 866,00 |
100,00 |
Услуги монтажа являются неотъемлемой
частью по продаже оконных блоков.
ООО «ЛТД» не имеет собственной службы
маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые
исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у
специализированной фирмы ООО «Линия производства».
Рассмотрим виды маркетинга наиболее
подходящие ООО «ЛТД». Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и
услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.
Продукция ООО «ЛТД» является в
основном производственно-технического назначения, часть же - потребительскими
товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно
охарактеризовать как полный (соответствует предпочтению). Для такого характера
спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия
по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет
повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.
Сбыт продукции производится на
внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть
направлены именно на это направление. Экспортом фирма не занимается, хотя
следует отметить, что потенциальные возможности к экспорту, имеются.
По степени охвата рынка фирма
использует дифференцированный маркетинг. Для сегмента рынка связанного с
розничными продажами, потребители привлекаются такими средствами маркетинга как
баннеры, объявления в газетах, на TV. Для оптовых продаж используются личные
контакты, поздравления с праздниками, рассылка буклетов.
В настоящее время ООО «ЛТД»
придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на
качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент
продукции довольно широкий, но акцент сделан на одном виде продукции. Ценовая
политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность
товара рассматривается через призму продажной цены. Задачами производства
является продать, то, что удалось произвести. Перспективное планирование
делится на краткосрочное (месяц, квартал) и долгосрочное (5-10 лет). Основное
внимание уделяется краткосрочному.
2. Определение целей
деятельности (бизнеса)
2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности
предприятия
Маркетинговая среда слагается из
микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более
широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как
факторы демографического, экономического, природного, технического,
политического и культурного характера.
Фирма ООО «ЛТД» имеет стабильных
поставщиков. Основную долю сырья занимает пиловочник, стеклопакеты и фурнитура
для производства оконных блоков. Основными поставщиками пиловочника являются
ООО «СибАртЛес», ООО «СибЛесКом», «Енисейская Купеческая Корпорация».
Стеклопакеты поставляют две фирмы ООО «Сибирская стекольная компания» и ООО
«Главербор». Фурнитура закупается у таких фирм как ООО «ФауБеХа - Красноярск»,
ООО «ТБМ-Сибирь». Поставщики являются проверенными фирмами, с которыми
заключены долгосрочные договоры. Очень важно иметь стабильных, проверенных
поставщиков, так как срыв в сроках поставки комплектующих влечет в свою очередь
нарушения сроков выполнения работ и соответственно штрафные санкции. Фирма так
же поддерживает отношения с более мелкими фирмами, что бы иметь возможность в
сложной ситуации закупить необходимое сырье и не сорвать сроков монтажа оконных
блоков. Часть фирм поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является
благоприятным фактором. Почти все поставщики комплектующих находятся в г.
Красноярске, следовательно затраты на транспортировку минимальны (а/транспорт).
Пиловочник доставляется собственным а/транспортом с лесозаготовительных
предприятий на территории Красноярского края.
ООО «ЛТД» получает кредиты в банках
(ОАО «Россельхозбанк», АО «Росбанк»). Возможность получать заемные средства
благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.
Фирмы - конкуренты и фирмы-покупатели
так же составляют микросреду предприятия, они будут рассмотрены в следующих
частях курсового проекта
Макросреда имеет большое значение для
деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на
деятельность фирмы.
В России сложилась сложная
демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает
рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения.
Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми
последствиями для страны. В настоящее время принята государственная программа,
направленная на улучшение демографической ситуации в России. Происходит так же
отток населения в другие страны, так называемая «утечка мозгов». С другой
стороны идет приток эмигрантов из стран СНГ и Китая. Это в основном
неквалифицированная рабочая сила, которая приезжает в Россию на заработки. Для
ООО «ЛТД» это дает возможность использовать дешевую рабочую силу на подсобных
работах.
Экономический фактор влияет в
основном на людей (их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. В
настоящее время экономическая ситуация в стране стабилизируется. Имеется
тенденция роста доходов населения, увеличивается платежеспособность населения.
В связи с развитием банковского кредитования покупатели получили возможность приобретать
дорогостоящие товары (установка деревянных оконных блоков в квартирах) в
кредит.
В настоящее время в экономике страны
наметились положительные тенденции, что способствует развитию производства.
Стабильность экономики помогает налаживанию хозяйственных связей, которые были
разорваны в период экономического кризиса. Так же она способствует притоку
иностранного капитала в Россию. Инфляционный рост затрат на сырье и материалы
снижается, но имеется тенденция роста затрат на ГСМ, пиловочник, э/энергию и
др.
Закончилось преобразование налоговой
системы России. Происходит снижение налогового бремени на предприятии.
Ужесточается контроль за «черными» схемами. Все это приводит к легализации тех
предприятий, которые «были в тени». Стабильность экономической ситуации дает
возможность планировать развитие фирмы не только на краткосрочные перспективы
но и строить долгосрочные планы.
Технико-экологические
факторы оказывают влияние на лесопромышленную отрасль. Данная отрасль тесно
связана с природным фактором – природными ресурсами. В настоящее время политика
государства направлена на глубокую переработку древесины. Повышаются пошлины на
вывоз круглого леса, что должно способствовать развитию деревообрабатывающего
производства. ООО «ЛТД» закупает круглый лес для дальнейшей переработки.
В
настоящее время основные фонды предприятий в основной своей части уже давно
отслужили свой срок службы, а для замены на новое технологическое оборудование
нужны большие капитальные вложения. Поэтому они производят продукцию с высокой
долей затрат на устаревшем оборудовании. Часто закупается оборудование
иностранного производства уже бывшее в употреблении. По западным меркам оно уже
устарело, но в России активно эксплуатируется. Российских предприятий
специализирующихся на производстве деревообрабатывающего оборудования,
способных конкурировать с западными фирмами мало. ООО «ЛТД» работает на
закупленном оборудовании иностранного производства бывшего в эксплуатации.
Политико-правовой фактор так же
является значимым для фирм на территории Российской Федерации. Стабильность
политической ситуации в России способствует развитию бизнеса, привлечению
инвестиций.
Социально-культурные факторы. В
настоящее время наблюдается усиление влияния этого фактора на российские фирмы.
Значительно возросло количество туристических фирм. Происходит так же
увеличение числа развлекательных заведений (казино, дискотеки, бары). Люди
начали обращаться к церкви, а это в свою очередь расширяет рынок сбыта фирм
связанных с производством церковных принадлежностей. С развитием
профессиональной аудио и видео техники стали создаваться кинотеатры с
панорамным звуком и стерео изображением, создающие эффект присутствия. Это в
свою очередь начинает привлекать людей в кинотеатры. Появилось множество
дискотек, что дает предприятиям возможность для сбыта профессиональной аудио,
свето и видео техники. В настоящее время наблюдается усиление занятий спортом.
Фирмы производящие спортивный инвентарь могут заполучить необъятный российский
рынок ввиду того, что он только начинает свое развитие. Начали появляться
фирмы, которые профессионально разбивают парки, сады, клумбы. Развитие
паркового и дачного строительства дало толчок к развитию производства
сопутствующих товаров для данного сектора. ООО «ЛТД» производит мебель для
дачных участков – беседки, столы, перголы и др.
Первым этапом маркетингового
исследования является определение проблемы и целей исследования. В нашем случае
это понимание потребностей и желания клиентов, которые являются мотивацией для
покупки. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор
целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности
клиента и и пути их удовлетворения.
Вторым этапом является разработка
плана исследования. Метод проводимого маркетингового исследования
описательный, тип информации используемого в исследовании – вторичный.
Источниками данных будут являться бухгалтерские отчеты, планы производства,
сообщения персонала предприятия, а так же статистика, периодическая печать.
Тритий этап – реализация плана
исследования.
Для целей маркетингового исследования
потребителей ООО «ЛТД» можно разбить на две группы: оптовые и розничные
покупатели.
Таблица 2
Потребности клиента
|
Потребности
|
Категория
потребностей
|
Планируемые
товары/ услуги
|
|
В
настоящее время
|
Учесть
на будущее
|
| 1.
Оптовые покупатели |
|
|
|
| 1.1
Строительство типовых жилых домов |
базовая |
Оконные
блоки |
Межкомнатные
двери |
| 1.2.
Строительство элитных жилых комплексов |
престижные |
Оконные
блоки с улучшенными качествами, не типовые формы. |
Межкомнатные
двери, деревянные элементы в отделке квартир |
| 2.
Розничные покупатели |
|
|
|
| 2.1.
Замена окон в квартирах |
Базовая/престижная |
Деревянные
оконные блоки |
Оконные
блоки более сложных форм |
| 2.2.
Строительные работы на дачных участках |
Базовая |
П/материал,
п/продукция |
Производство
дачных домиков |
| 2.3.
Строительство собственного дома |
Престижная |
П/материал,
п/продукция |
Паркетная
доска, элитные отделочные материалы |
| 2.4
Ремонт квартиры |
Базовая |
П/материал,
п/продукция |
Паркетная
доска, элитные отделочные материалы |
Сведения о потребителях получены на
основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «ЛТД» и приведены в
таблице 3. Так как основной продукцией является производство и установка
оконных блоков, приведем данные по потребителям именно этой продукции.
Таблица 3.
Исходная информация для сегментации
рынка потребителей по оконным блокам
| Потребитель |
2005 |
2006 |
| Фактически поставленно, м2 |
Цена, т.руб./м2. |
Стоимость, т.р. |
Фактически поставленно, м2 |
Цена, т.руб./м2. |
Стоимость, т.р. |
| ООО "Монолитстрой" |
4 320,00 |
6,36 |
27 475,21 |
5 420,00 |
6,42 |
34 797,41 |
| ООО "Красстрой" |
1 540,00 |
5,70 |
8 778,00 |
1 940,00 |
5,70 |
11 058,32 |
| ООО "Кульбытстрой" |
1 109,33 |
4,50 |
4 991,58 |
3 107,00 |
5,26 |
16 336,07 |
| частные заказы |
952,00 |
6,60 |
6 283,20 |
1 020,00 |
6,60 |
6 732,20 |
| Итого |
7 921,33 |
6,00 |
47 528,00 |
11 487,00 |
6,00 |
68 924,00 |
Все потребители оконных блоков
находятся в г. Красноярске, лишь небольшая доля частных заказчиков проживает в
г. Дивногорске. По размерам закупаемых партий можно поделить потребителей на
оптовых с большими партиями и розничных с индивидуальными заказами.
Разработаем примерную анкету для
возможных оптовых клиентов.
1.
Назовите средний
годовой объем сдачи домов, м2?
________________________________________________________
2.
Какое основное
направление по строительству домов вы осуществляете:
-типовые постройки
-элитное жилье
-коттеджи
3.
Из каких
материалов Вы производите строительство?
-кирпич
-панельные дома
-монолитные конструкции
-другое
4.
Оконные блоки вы:
-производите сами
-покупаете у подрядчиков
5.
Основные
поставщики оконных блоков _____________________
6.
Какие оконные
блоки Вы устанавливаете
-пластиковые окна
- деревянные окна
7.
В какое время
года наиболее большой спрос на оконные блоки? ______________________________________________________________
8.
Каковы закупочные
цены на оконные блоки в Вашей организации ___________________________________________________
9.
Вы бы предпочли
покупать окна
-предоплата
-рассрочка платежа
10.
Наименование
Вашей организации ______________________________________________________________
11.
Месторасположение______________________________________
12.
Как долго Вы
находитесь на рынке? ________________________
На основании проведенных исследований
вырисовывается портрет потребителя
Таблица 4
Профиль потребителя
|
|
Группа
потребителей |
|
|
Оптовый |
Розничный |
| Специфическая
информация |
|
|
| Возраст |
|
30-65 |
| Пол |
|
Мужской
(80 %) |
| Семейное
положение |
|
|
| Доход |
|
10 000,00-35 000,00 |
| Квартира
(собственная/арендованная) |
|
Собственный,
дачный участок |
| Специальность
(одна/две) |
|
|
| Образование |
|
|
| Размер
компании |
Крупные |
Частные
люди |
| Местоположение |
г.
Красноярск |
г.
Красноярск |
| Структура |
|
|
| Место
на рынке |
|
|
| Сфера
деятельности |
Строительство |
|
| Система
оплаты за оконные блоки |
Рассрочка
платежа |
|
|
|
|
|
| Что
общего |
|
|
На основе проведенных исследований
можно сделать вывод, что основной потребитель продукции ООО «ЛТД» это крупные
строительные компании, работающие на рынке г. Красноярска.
Основной розничный покупатель это
люди со средним и выше среднего достатка, имеющие собственные дома и дачные
участки в возрасте от 30 до 65 лет. В основном это мужчины занимающиеся
ремонтом квартир или благоустройством дачных участков.
2.3 Исследования конкурентов
Основное место в производимой
продукции ООО «ЛТД» занимают оконные блоки, и руководство фирмы хочет расширить
продажи оконных блоков не только в оптовом секторе, но и в частном, в связи с
этим будем рассматривать конкурентов именно в этой области. В настоящее время
на рынке по производству и установке оконных блоков выделяется два основных
направления – производство пластиковых и деревянных оконных блоков. Фирма ООО
«ЛТД» специализируется на деревянных оконных блоках сделанных из клееного
бруса. По своим техническим и экологическим характеристикам деревянные окна
опережают пластиковые. Они более приспособлены к нашим климатическим условиям.
Деревянные оконные блоки обеспечивают коэффициент теплопередачи установленный
для г. Красноярска 0,62. Гарантийный срок службы деревянных оконных блоков
производимых ООО «ЛТД» 50 лет. Гарантия, предоставляемая производителями
пластиковых окон, составляет до 10 лет. В пластиковые окна добавляют вредные
примеси, такие как свинец, цинк, что ухудшает их экологические свойства. В то
же время пластиковые окна имеют ряд преимуществ во-первых это доступность, сеть
сбыта пластиковых окон более разветвленная. Во вторых возможность более
быстрого изготовления заказов, что связано с технологией производства.
В г. Красноярске действуют 158
производителей пластиковых окон. Основными производителями являются ООО
«БФК-Енисей», ООО «Баварские окна»
Деревянные оконные блоки производят 9
предприятий на территории г. Красноярска, основными конкурентами ООО «ЛТД»
являются ООО «Домострой», ООО «Мекран».
Рассмотрим основных конкурентов в
таблице №5.
Таблица 5.
Действующие на рынке конкуренты
| Название
фирмы |
Местоположение |
Пластиковые/деревянные
оконные блоки |
Цена,
руб. за 1 м2 окон. блока |
| ООО «БФК-Енисей» |
Г.
Красноярск |
Пластиковые |
5
500,00 |
| ООО
«Баварские окна» |
Г.
Красноярск |
Пластиковые |
6 000,00 |
| ООО
«Домострой» |
Г.
Красноярск |
Деревянные |
6 500,00 |
| ООО
«Мекран» |
Г.
Красноярск |
Деревянные |
9 000,00 |
| ООО
«ЛТД» |
|
Деревянные |
6 000,00 |
Как видно из таблицы, цены на окна
ООО «ЛТД» немного превышают средние цены на пластиковые оконные блоки, но в то
же время существенно ниже цен ЗАО «Мекран»
Анализ показателей деятельности,
целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 6.
Таблица 6.
Анализ показателей деятельности,
целей и стратегий конкурирующих фирм
Как видно из таблицы 6 Общая
интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО «ЛТД» вполне
конкурентоспособна. Показатель конкурентоспособности ООО «ЛТД» ниже, чем у
«БФК» и «Мекран», но не на много (в основном проигрывает за счет недостаточного
внимания на маркетинг. Зато показатель выше, чем у ООО «Баварские окна» и ООО
«Домострой».
Анализ сильных и слабых сторон
предприятия проводится в таблице 7.Оценка проводится по бальной системе от 1 до
3.
Таблица 7
Анализ сильных и слабых сторон
конкурентов
| Критерий |
ООО
«ЛТД» |
ООО
«БФК-Енисей» |
ООО
«Баварские окна» |
ООО
«Домострой» |
ООО
«Мекран» |
|
ПРОДУКТ
|
20
|
14
|
14
|
14
|
19
|
| Качество |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
| Стиль |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
| Престиж
торговой марки |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
| Ассортимент |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
| Технические
параметры |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
| Надежность |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
| Экологичность |
3 |
1 |
1 |
3 |
3 |
|
ЦЕНА
|
7
|
9
|
9
|
5
|
4
|
| Цена
приобретения |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
| Наличие
скидок |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
| Форма
и сроки платежа |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| Условия
кредита |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
СБЫТ
|
7
|
10
|
9
|
5
|
8
|
| Форма
сбыта |
2 |
3 |
3 |
1 |
2 |
| Степень
охвата рынка |
1 |
3 |
3 |
1 |
2 |
| Размещение
складских помещений |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
| Система
транспортировки |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
|
ПРОДВИЖЕНИЕ
ТОВАРА НА РЫНКЕ
|
6
|
11
|
10
|
5
|
8
|
| Реклама |
1 |
3 |
3 |
1 |
2 |
| Индивидуальная
продажа |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
| Стимулирование
сбыта |
1 |
3 |
2 |
1 |
2 |
| Демонстрация
товара |
2 |
3 |
3 |
1 |
2 |
|
Общий
итог
|
40
|
44
|
42
|
29
|
39
|
Из проведенного анализа видно, что
продукт является сильной стороной ООО «ЛТД». Деревянные оконные блоки,
производимые ООО «ЛТД» являются качественным, надежным и экологическим товаром.
Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение
продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок
сбыта г. Красноярска.
3.
Разработка комплекса маркетинга по товару
Как уже говорилась ранее основными
группами товаров ООО «ЛТД» являются:
-П/продукция;
-П/материал;
-Оконные блоки;
-Услуги монтажа.
Основную долю в производстве занимают
деревянные оконные блоки (более 70 %), доля остальных товаров маленькая,
учитывая это, будем рассматривать только оконные блоки совместно с монтажом,
т.к. установка окон является неотъемлемой составляющей производства оконных
блоков.
Основной группой товаров конкурентов
являются пластиковые окна. В настоящее время потребители под пластиковыми
окнами понимают окна высокого качества, европейского стандарта - «евроокна».
Хотя, например, в Германии, пластиковые окна устанавливаются только в общественных
зданиях, в жилых домах предпочитают деревянные окна, как более эстетичные и
экологически чистые. Под деревянными оконными блоками в нашей стране понимают
оконные рамы старого образца, которые устанавливались в квартиры до появления
на российском рынке пластиковых окон.
Либо наоборот, деревянные евроокна
считаются недоступным, элитным элементом отделки для основной доли потребителей
и он не рассматривается как возможный вариант покупки. В действительности, цена
деревянных оконных блоков производимых ООО «ЛТД» не выше цены пластиковых окон
(см. таблицу 5).
Таким образом, при разработке
политики продвижения товара следует сделать акцент на доступности деревянных
оконных блоков при их лучших показателях качества (таких как долговечность,
экологичность, теплосберегающие качества).
Деревянные окна так же имеют больше
возможности для удовлетворения эстетических потребностей потребителей по форме,
цвету и фактуре. Например, по технологическим причинам невозможно сделать
арочные пластиковые окна. Цветовая палитра пластиковых окон так же ограничена.
Деревянные оконные блоки возможно производить любой конфигурации. Цветовая
палитра так же не ограничена. Имеется возможность показать структуру дерева,
что во всем мире очень ценится. На эти особенности так же следует сделать
акцент при разработке политики продвижения товара.
Для разработки комплекса маркетинга
по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения
стратегии дальнейшего развития предприятия относится анализируемый товар.
Прежде следует проанализировать
данные о положении на рынке оконных блоков в динамике. Данные о положении
продукции предприятия представлены в таблице 8. Целесообразно отдельно
рассматривать 2 группы товаров – оконные блоки, устанавливаемые в новостройках,
т.е. на первичном рынке жилья и оконные блоки, устанавливаемые взамен старых,
т.е. на вторичном рынке жилья.
Таблица 8
Данные о положении оконных блоков
| Показатели |
Оконные
блоки на вторичном рынке жилья |
Оконные
блоки на первичном рынке жилья |
| 2005
год |
2006
год |
2005
год |
2006
год |
| 1.
Объем сбыта товара на рынке, всего м2 |
73 200 |
68 000 |
19 800 |
27 500 |
| 2.
Доля товара предприятия на рынке, % |
1,3 |
1,5 |
35 |
38 |
| 3.
Темпы роста сбыта, % |
4 |
8 |
8 |
11 |
| 4.
Цена единицы товара, руб. |
6 600 |
6 600 |
5 920 |
5 940 |
| 5.
Издержки на единицу продукции, руб. |
6 300 |
6 250 |
5 800 |
5 690 |
| 6.
Валовая прибыль на единицу товара, руб. |
300 |
350 |
200 |
250 |
| 7.
Объем сбыта товаров предприятия, м2 |
952 |
1 020 |
6 964 |
10 467 |
| 8.
Объем сбыта товаров предприятия, т.р. |
6 283 |
6 732 |
41 245 |
62 192 |
| 9.
Валовая прибыль, т.р. |
286 |
357,0 |
1 393 |
2 617 |
Как видно из таблицы 8 наибольший
рост темпа сбыта наблюдается на вторичном рынке жилья. Валовая прибыль не
единицу продукцию на вторичном рынке так же выше. Исходя из этого, будем
направлять усилия на продвижение товара на вторичном рынке.
Из приведенных данных видно, что
исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии
зрелости. По Бостонской матрице деревянные оконные блоки относятся к «Дойным
коровам».
«Дойные коровы»
-
В незначительной
степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;
-
Находятся в фазе
зрелости;
-
Высокая доля
рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;
-
Высокая прибыль
обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.
Важное место в товарной политике
занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка – имя, термин, знак,
символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и
услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.
У предприятия ООО «ЛТД» существует
разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому
проекту. Дана торговая марка представляет собой зеленые контуры трех деревьев
на белом фоне. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет
символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение надежности. Минусом
торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие
использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, заказывает
календари и ручки с фирменной символикой.
4.
Ценовая политика
Цены и ценообразование на товарных
рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового
комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты,
определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой
структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие
предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го
товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Произведем оценку себестоимости
производства основного вида продукции ООО «ЛТД» - деревянных оконных блоков.
Результаты оценки приведены в таблице 9.
Таблица 9.
Состав и структура себестоимости
деревянных оконных блоков
| Статьи затрат |
Оконные
блоки на вторичном рынке жилья |
Оконные
блоки на первичном рынке жилья |
| Сумма, руб/м2 |
уд.вес, % |
Сумма, руб/м2 |
уд.вес, % |
| 1.
Расходы на основные материалы (пиловочник) |
1 938,00 |
31 |
1 821,00 |
32 |
| 2. Оплата труда производственных рабочих |
1 123,00 |
18 |
1 080,00 |
19 |
| 3. Отчисления на социальные нужды |
313,00 |
5 |
285,00 |
5 |
| 5. Расходы на стеклопакеты |
1 063,00 |
17 |
967,00 |
17 |
| 4.
Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура) |
1 000,00 |
16 |
910,00 |
16 |
| 5.
Расходы но содержание и эксплуотацию оборудования |
313,00 |
5 |
285,00 |
5 |
| 6. Общецеховые расходы |
250,00 |
4 |
171,00 |
3 |
| 7. Общепроизводственные расходы |
125,00 |
2 |
57,00 |
1 |
| 8. Коммерческие расходы |
125,00 |
2 |
114,00 |
2 |
|
Полная себестоимость
|
6 250,00
|
100
|
5 690,00
|
100
|
Как видно из таблицы 9 основную часть
себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства
оконных блоков, такие как пиловочник, стеклопакеты, лакокрасочные материалы,
фурнитура необходимая для оконных блоков и др. и достигают они 65 %. Большая
доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и
отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных
рабочих), она составляет 23-24%. Общецеховые и общепроизводственные затраты
являются постоянными и составляют 6-4% от полной себестоимости. Для оконных
блоков устанавливаемых в строящихся домах доля данных затрат снижается, так как
объем выпускаемой данной продукции растет.
Для определения ценовой политики ООО
«ЛТД» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее
время рынок деревянных оконных блоков в г. Красноярске можно отнести к рынку
монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и
продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком
диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов
предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут
отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия
могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во
внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы
выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные
предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга
оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического
рынка.
Предприятие использует в своей
деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос
определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная
цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «ЛТД» минимальная цена
на оконные блоки для частных клиентов составляет 6 250,0 руб., для оптовых
покупателей – 5 690,00 руб. Запланированная прибыль составляет 3-4 %. Цена
определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство
единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
Ц = (3пер + 3пост) + П,
где Зпер — переменные затраты на
единицу продукции;
Зпост — постоянные затраты на единицу
продукции;
П — прибыль на единицу продукции
(удельная прибыль).
Для фирмы ООО «ЛТД» постоянными
затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же
затраты на содержание и эксплуатацию оборудования. Переменные затраты – это
сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же
заработная плата основных рабочих.
В таблице 10 показан расчет цены
определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль»
Таблица 10
Расчет цены на ООО «ЛТД»
Существенным дополнением к практике
ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на
использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы
в скидках и воспринимаются ими как явный доход.
При всем многообразии системы скидок
для участников рыночного оборота следует выделить:
• скидки за большой объем закупок
мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые
формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность
предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная
экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального
размера запасов и транспортировке товара;
• сезонные скидки предполагают
снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного
спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение
сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства
продукции в течение всего года;
• скидки за ускорение оплаты — мера
снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата
осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
• скидки для постоянных или
престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях,
когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки
осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
• зачеты — это скидки с действующих
цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда
покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях
стимулирования участников рыночного оборота.
На предприятии ООО «ЛТД» использую
скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
Цены для оптовых покупателей
устанавливают ниже, чем для розничных. Это вызвано тем, что у оптовых
покупателей большой объем закупок товаров, деревянные окна производятся по
типовым проектам.
В то же время невозможно
устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству
оконных блоков. ООО «ЛТД» учитывает сложившиеся цены рынке г. Красноярска, что
можно увидеть по таблице 5.
5.
Сбытовая политика
Под сбытовой политикой понимаются
комплекс решений, принимаемых относительно способа связи между продавцом и
потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки,
документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей.
Сбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с
покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с
конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с
покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению
персонала поведению с покупателем.
Разработаны стандарты обслуживания,
которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание
при оценке его работы. К ним относят: объем продаж; отношение "объема
запасов/оборот"; отношение "территория/число клиентов"; динамика
роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товара.
Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны. Оценка
работы сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов
обслуживания и фактических показателей.
Юридической основой деятельности
между производителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и
обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи
контракта входят:
- наименования, адреса и области
деятельности сторон;
— выражение согласия каждой из сторон
действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;
— подробное и точное описание товара,
служащего предметом контракта; условия сервиса гарантии;
— точное описание территории, на
которой действует контракт;
— права и обязанности сторон по
отношению друг к друг;
— срок действия контракта.
В контракте специальными пунктами
могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение
цен, стимулирование сбыта. В контракте оговаривается процедура его расторжения.
Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство
одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего
фирмы-посредника.
Системе товародвижения и каналам
сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается
деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим
перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам
использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает:
транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров,
поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге,
распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения
особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Канал товародвижения (канал
реализации) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на
себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар
или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько
каналов товародвижения:
-
оптовая торговля;
-
рассылка почтой;
-
специализированные
магазины;
-
розничная
торговля;
-
станции
обслуживания и другие.
Каналы товародвижения выполняют
следующие функции:
1. Маркетинговые исследования — сбор
информации, необходимой для планирования объема продаж.
2. Стимулирование сбыта
рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.
3. Установление контактов с
покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка
товара, упаковка, сортировка.
5. Ценообразование — определение и
согласование цен, скидок, надбавок.
6. Организация товародвижения
складирование товара, транспортировка.
7. Принятие риска и ответственности
за функционирование канала.
Понятие длина канала характеризуется
числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель
сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется
каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называются
косвенными. Они многоуровневые.
Канал 0 уровня: продавец-потребитель
Одноуровневый канал: производитель -
розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал: производитель -
оптовый торговец - розничный торговец- потребитель
Трехуровневый канал: производитель -
оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец-потребитель
Каждый из каналов имеет свою
экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.
Оптовая торговля включает в себя
любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет
ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия
квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение.
Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать
необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его
оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о
конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
Различают три общие категории
организации оптовой торговли:
1. Оптовая деятельность
производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность.
Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности
для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и
брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры
не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с
использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет
производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта
(комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется
профессионалами.
Розничная торговля — это любая
деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным
потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля
может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами
на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании
информации через рекламу).
Среди посредников, действующих на
рынке, следует выделить агентов и брокеров.
В категорию агентов включают: агентов
производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей
работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на
определенной территории. Они обычно имеют дело с небольшой партией товара,
выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг
всей продукции производителя. Они представляют собой по существу маркетинговое
подразделение производителя. Имеют полномочия вести переговоры по ценам,
кредиту, способах поставки. Но не получают права собственности на продукцию.
Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то
услугами сбытового агента он пользуется только одного. Сбытовой агент работает
на небольшие фирмы. Оплата — комиссионные.
Торговые агенты на комиссии получают
товары на принципах консигнации от производителя, собирают их с местных рынков
и организуют сбыт. Они могут сами устанавливать цены по договоренности с
покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем.
Расходы на фрахт и другие издержки они вычитают из дохода после продажи
продукции.
Брокеры сводят покупателей и
продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка.
Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные
вознаграждения. Агенты — производителей.
В основном ООО «ЛТД» использует
нулевой канал сбыты. Он является производителем деревянных оконных блоков и сам
же производит установку окон оптовым потребителям. Контракты с оптовыми
покупателями, строительными фирмами, заключаются без посредников. Это
обеспечивает наибольшую эффективность управлением канала сбыта. Для розничных
покупателей создано отдельное структурное подразделение – специализированный
магазин. Данный магазин занимается розничной продажей п/материалом,
п/продукцией и оконными блоками. Территориально магазин расположен недалеко от
производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до
складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат.
Имеется возможность выполнять индивидуальные заказы. Оконные блоки для
розничных покупателей всегда выполняются по индивидуальным размерам. К минусам
сложившихся каналов сбыта ООО «ЛТД» можно отнести отсутствие разветвленной сети
магазинов или представителей продукции по городу. Прием заказов на оконные
блоки принимаются только в одном месте.
Доставка товаров до потребителей
осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при
больших единовременных объемах, доставка до оптовых покупателей осуществляется
на арендованных грузовых машинах. Удельный вес затрат на доставку в общей
структуре себестоимости очень маленьких, так как торговля осуществляется в
пределах города Красноярска. При выходе на рынки других городов следует
рассмотреть возможность доставки товаром железнодорожным транспортом.
Специфика производства оконных блоков
такова, что нет необходимости в больших складским помещениях, так как сначала
принимается заказ, снимаются размеры. Данные на заказ поступают в
производственный цех, где происходит изготовление оконных блоков, в дальнейшем
готовый заказ доставляется на место и устанавливается. Для оптовых заказов
необходимость в длительном хранении так же отсутствует. Складские помещения ООО
«ЛТД» используются для хранения промежуточных видов продукции (такие как
пиломатериал, брус клееный и т.д.), а так же для хранения п/продукции которая
реализуется в розницу.
Для розничной торговли важное
значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от
принятия заказа до его установки. Для этого важно иметь квалифицированных
сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.
Важным вопросом является так же
определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный
объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость
рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного
предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего так и
специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч.
в бюджетной сфере), развитие системы кредитования – все это способствует
увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость
рынка. Замена окон становится доступно не только населению с высоким достатком,
но и для людей со средним доходом. К специфическому фактору, влияющему на рынок
деревянных оконных блоков, можно отнести ужесточение контроля властей за
ГОСТами на окна устанавливаемых в новостройках. В настоящее время не
разрешается устанавливать пластиковые окна в строящихся домах. Так же в нашей
стране принята программа по обеспечению населения доступным жильем, это
способствует развитию строительства и, следовательно, увеличивается емкость
рынка деревянных оконных блоков в отношении оптовых покупателей. В будущем
может произойти увеличение спроса на элитные деревянные оконные блоки. Часть
населения с высокими доходами, которая в самом начале установили пластиковые
окна, будет их менять на более экологические и красивые деревянные.
6.
Политика продвижения товара
Продвижение товара является
неотъемлемой частью маркетинга и представляет собой деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с
целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижение товара включает в себя:
-
формирование
политики в области стимулирования сбыта
-
продвижение
товара;
-
выбор,
планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по
предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство
сбыта, упаковочное дело);
-
координация
деятельности торговых агентов;
-
рекламирование
деятельности и определение задач рекламы;
-
выбор средств
передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в
этой области;
-
установление
контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;
-
разработка
образцов, выставочных материалов;
-
установление
связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен
информацией и др.;
Реклама продукции и деятельности
предприятия является важнейшей составляющей части комплекса маркетинговых
мероприятий, его связью с потребителей. При правильной организации реклама
очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.
Реклама это способ формирования определенного представления о потребительских
свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса, вид
коммуникативной связи между производителем и потребителем.
Рекламодатели включают производителей
и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и
частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить
за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель
которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для
правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные
услуги.
Хотя рекламодатели могут иметь дело
непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют
через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с
тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени
средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по
маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В
зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих
специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.).
Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за
реализацию целей рекламодателя.
Средства массовой информации делятся
на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается
по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный
журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение
привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой
информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели
рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы
должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание
покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства
информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования
рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть
целевого потребителя.
В задачи планирования рекламных
кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств
продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и
оценка расходов на средства информации (планирование средств информации),
обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании,
анализ ее результатов.
Важно определить цели рекламы.
Основными целями рекламной компании могут быть - создать осведомленность,
предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью
поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители
проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности),
знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и
предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар
лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое
рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое
рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен
определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью
маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла
изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым
изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно
может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять
предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче
планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в
количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью
маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его
продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели
рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о
продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет
определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.
Следующим этапом является определение
вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных
потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
“Потребительский образ” должен
содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход,
географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании,
рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
Промышленные покупатели разбиваются
на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех,
кто осуществляет покупку.
К примеру, техническая информация о
новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством
специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих
финансами - через деловую прессу.
Третьей стадией является определение
тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства
могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих
потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP
- Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает
иллюстрации, и т. д.
Важным моментом по продвижению товара
для розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к
продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.). Например
собственные оконные блоки установленные в магазине могут являться хорошей
рекламой.
В настоящее время становится
распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно
предполагает участие компании в затратах на проведение массового мероприятия
(концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные
денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных
игроков.
Целями спонсорства являются:
-
Хорошая
информированность о продукции или услуги;
-
Ассоциирование
имиджа вида спорта с продукцией;
-
Обеспечение
информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy
является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного
охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).
Для ООО «ЛТД» надо различать рекламные
компании для оптовых и розничных покупателей.
Для оптовых заказчиков будет
целесообразно использовать фирменные сувениры, рассылку рекламно-информационных
писем, проведение презентаций и пресс-конференций. В преддверии Нового года
проведем рассылку поздравлений в которую включим:
-
Открытка в
фирменном стиле;
-
Буклет формата А
4, 2 фальца, где будут размещены, логотип компании, фотографии производства и
продукции, цены, адресный план и другая информация.
Дизайн и печать продукции поручим
типографии ООО «Платина» минимальная печатная партия 1000 экз., цены на данные
виды работ приведены в таблице 11.
Таблица 11.
Цены на печатную продукцию
| Наименование
продукции |
Дизайн,
руб. |
Цена,
руб/ 1000,00 экз. |
| Открытка
+ конверт |
3 000,00 |
12 000,00 |
| Буклет
А 4, 2 фальца |
2 000,00 |
7 000,00 |
|
|
|
|
Руководителям строительных компаний
г. Красноярска сделаем подарки – ручки с фирменной символикой, минимальный
тираж 50 экз. Цена 1 ручки 700 рублей , нанесения фирменного логотипа 100 руб.,
стоимость партии составит 40 000 рублей.
Итого расходов на поздравление к
Новому году корпоративных клиентов составит 64 000,00 рублей.
В течение года предусмотрим затраты
на проведение презентаций для корпоративных клиентов. В год проведем 3
презентации. Стоимость проведения 1 презентации составляет 87 000,00. В
нее входит раздача буклетов, сувенирной продукции, банкет, рассчитанный на 20
участников. Во время проведения презентации руководители строительных компаний
будут ознакомлены с производством, узнают возможности продукции. Годовой бюджет
на презентации составляет 261 000,00 руб.
Так же необходимо участвовать в
отраслевых ярмарках 1 раза в год. Стоимость участия в ярмарке составляет 120
000,00 руб.
Для частных клиентов предлагается
рекламная кампания включающая в себя рекламный ролик на телевидении и
размещение макета ООО «ЛТД» в газетах. В таблице 12 представлены расценки на
производство и размещение рекламной продукции.
Предлагается использовать следующие
рекламные слоганы:
«Любой каприз из древесины!»
«Дерево – ГУТ, пластик КАПУТ!!!»
«Толстые русские окна»
Примерное расположение рекламных
слоганов показано в Приложении.
Таблица 12
Рекомендуемые средства рекламы
| Наименование
СМИ |
Наименование
продукта |
Регулярность
выхода, месяц |
Затраты
на рекламу, руб. |
| Газеты |
Макет
ООО «ЛТД» |
16 |
244
760 |
| Телевидение |
Ролик
«Землянка», продолжительность 15,30 сек |
212 |
907
428 |
| Изготовление
ролика, макета |
|
|
100
000 |
|
Итого
|
|
|
1 252
188
|
Подробные планы размещение рекламы
представлены в Приложении к курсовому проекту.
Разработку рекламной кампании проводит
специализированная фирма ООО «Линия производства».
7.
Планирование расходов на маркетинг и доходов от него
В завершении работы над курсовым
проектом рассчитаем расходы на проведение маркетинговой компании и ожидаемые
доходы от него.
ООО «ЛТД» разработало стратегию для
рынка оптовых и розничных продаж. Оптовые продажи деревянных оконных блоков
должны быть увеличена в 2007 году на 45 % путем увеличения затрат на маркетинг
в доли 0,5 % от объема сбыта товаров.
Планируемый доход от проведения
маркетинговой компании по реализации деревянных оконных блоков для оптовых
клиентов представлен в таблице 13.
Таблица 13
Расходы на маркетинг и доходы от него
| Наименование |
Продажи
2006 г. |
Планируемые
продажи 2007 года (увеличение на 45 %) |
Изменение
показателей, % |
| объема
сбыта товаров, м2 |
10 467 |
15 177 |
+45 |
| объема
сбыта товаров, т. руб. |
62 192 |
90 152 |
+45 |
| Себестоимость
продукции, тыс.руб. |
59 575 |
83 404 |
+40 |
| Расходы
на маркетинг (0,5 % от объема сбыта), тыс.руб. |
- |
451 |
|
| Доходы
от продаж, тыс.руб. |
2 617 |
6 297 |
+140 |
Доля ООО «ЛТД» на рынке розничных
продаж деревянных оконных блоков должна быть увеличена в 2007 году с 1,5 % до
6% путем увеличения затрат на рекламу производимой продукции. Реализация
деревянных оконных блоков частным клиентам должна, соответственно, увеличится
на 300 %.
Планируемый доход от проведения
маркетинговой компании по реализации деревянных оконных блоков для розничных
клиентов представлен в таблице 14.
Таблица 14
Расходы на маркетинг и доходы от него
| Наименование |
Продажи
2006 г. |
Планируемые
продажи 2007 года (увеличение на 300 %) |
Изменение
показателей, % |
| объема
сбыта товаров, м2 |
1 020 |
4 080 |
+300 |
| объема
сбыта товаров, т. руб. |
6 732 |
26 928 |
+300 |
| Себестоимость
продукции, тыс.руб. |
6 375 |
23 012 |
+261 |
| Расходы
на маркетинг, тыс.руб. |
|
1 252 |
|
| Доходы
от продаж, тыс.руб. |
357 |
2 664
без учета маркетинга |
+646 |
По результатам проведенных
исследований можно сделать следующие выводы. Вложение денег в маркетинговые
исследования
Результативность проведения
маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: сопоставление затрат
на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров. По таблицам
13, 14 видно, что при планируемом объеме вложений на маркетинг, доходы от
продаж возрастают.
По методике В. Глазуновой
действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед
рекламной акцией, цель может быть достигнута, достигнута частично или вовсе не
достигнута. Результативность рекламной компании ООО «ЛТД» по данной методике
можно будет оценить в конце 2007 года.
Заключение
В наши дни маркетинг затрагивает
интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и
предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие
определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество
самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,
разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие
путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго
до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее
время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места,
идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает
под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный
на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам
оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Маркетинговые исследования
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед
фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о
последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое
исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом
происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй
этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных
данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение,
эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические
устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное
интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной
информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и
выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных
результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать
более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было
использовано конкретное исследование впоследствии.
Вполне очевидно, что маркетинговые
исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют
комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на
проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и
соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют
успешную работу фирмы.
Список
литературы
1.
Амблер Т.
Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Питер Ком, 1998 – 465с.
2.
Диксон Питер.
Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
3.
Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – Санкт-Петербург: Питер Ком, 1998 – 556с.
4.
Романов А. Маркетинг:
Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.
Романова,- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 - 430с.
5.
Котлер,Ф. Основы
маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Перевод с англ.-2 –е
изд. – Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2001 – 943с.
6.
Короткова, А.В.
Управление маркетингом /А.В. Короткова, И.М.Синяева – Москва 2005 - 463с.
7.
Андреева, Л.П.
План маркетинга предприятия/ Л.П.Андреева, Е.Е.Моисеева – Красноярск: СибГТУ,
2001 – 87 с.