Курсовая работа: Теория потребительского поведения
Курсовая работа: Теория потребительского поведения
Министерство высшего образования и науки РФ
Сахалинский
государственный университет
Институт Экономики и
Востоковедения
Кафедра экономики
Курсовая работа
По Экономической теории
На тему: "Теория потребительского поведения"
Выполнил:
студент 2 курса
213 группы
Ким Андрей
Дянович
Научный
руководитель:
Сек Сергей
Геннадиевич
г. Южно-Сахалинск
2005г.
Содержание
Введение
1.
Теоретические аспекты потребительского поведения
1.1 Понятие потребительского
поведения
1.2 Типы поведения потребителей
2.
Факторы, влияющие на поведение потребителя
2.1 Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение
2.2 Бюджетное ограничение
2.3 Реклама и потребительское
поведение
3.
Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя
3.1 Как покупатель выбирает товар
3.2 Довольный покупатель – гарантия успешной торговли
Заключение
Список
используемой литературы
Введение
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые
в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного
человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для
всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Цель работы: определить факторы, влияющие на выбор потребителя.
Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского
выбора и возможности воздействия на него производителем.
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться,
одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и
поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые
разнообразные свои потребности.
В современной литературе потребности подразделяют на первичные
(низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности
в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой
деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей
в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере
развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы,
поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие
как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического
выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы
наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение
человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и
ресурсов.
Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей
на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.
Потребители товаров и услуг– это люди, группы людей, а также
организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и
услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные
компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество
в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в
материальной форме и услуг.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков
закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к
исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования
этих механизмов для достижения своих целей.
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и
фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение
фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В данной работе
будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос.
Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практический
интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как
сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты
минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на
основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение
спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и
воздействовать на поведение домохозяйств.
1. Теоретические
аспекты потребительского поведения
1.1
Понятие потребительского поведения
Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в
обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы
решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение
потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде
методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных
ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно
полагают, что:
·
все рынки товаров
и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную
цену;
·
все домохозяйства
и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для
совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно
известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек
производства, качество товаров и т.д;
·
в основе
потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
·
все контрагенты
ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой
дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают
решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
·
потребители
последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую
полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а
та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А
и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем
больше, тем лучше.
Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является
условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной
конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого
товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец,
далеко не всегда и не все покупатели ( ровно как и производители) ведут себя
рационально и последовательно.
Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с
затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной
характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи
по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и
тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не
одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.
При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений
теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает
поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на
потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты
утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность
товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: "Это
того не стоит", "Овчинка выделки не стоит", "За свои деньги
я хочу получить качественное обслуживание" На принципе рационального
поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя,
что тот получит выигрыш больший, чем затраты ( известные клише типа: "дополнительно
25 граммов продукта в пачке – бесплатно", "бальзам и ополаскиватель в
одном флаконе", "новое качество по старой цене" и т.п.). Поэтому
при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.
Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы
выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не
всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть
осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным
ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является
доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения,
которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется
бюджетным.
Представим, что всё многообразие товаров на рынке сведено к двум
продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку
часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене
платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.
Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на
вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара
можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны,
доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход
будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в
зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси
горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию
бюджетного ограничения.
В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель
свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В.
При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения,
которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое
удовлетворение называется полезностью.
Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество
полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении
к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С
потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная
полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая
определяется как полезность от потребления дополнительной единицы
продукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённого
товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.
1.2
Типы поведения потребителей
Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он
покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый
автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется
участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно
выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу
представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени
различия между товарными марками.
Рис.1 Типология потребительского поведения
Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей
способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время
как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными
марками товаров.
При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача
суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей
имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а
покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких
случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о
характеристиках товара данной категории.
В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать
мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только
после этого он сможет сделать окончательный выбор.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с
высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с
риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого
вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.
Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто
приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так
как они просто привыкли покупать этот продукт.
Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения
потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда
низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями
между разными марками товара.
Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое
покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения
потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.
В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически
экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.
Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы,
которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте
рассмотрим некоторые из них в следующей главе.
Иррациональное потребительское поведение противоположно
целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами,
конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов
и издержек ( получение ответа на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"),
то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические
механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие,
человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет
совершённое просто: "бес попутал" или "Что-то на меня нашло…"
Многие формы поведения, в том числе потребительского,
воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм
подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать
голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие.
Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут
себя по-разному.
Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно,
находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да
и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей
биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому
люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные
силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился,
значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она
работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так
же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при
определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие
формы поведения.
Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский
психолог XIX в. Густав Лебон писал: "социальное
заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к
закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее
психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое
аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию
тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками".
Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного
заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский
исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: "каждый участник
вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет
соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в
зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию".
2. Факторы, влияющие на поведение потребителя
2.1 Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими
покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, не
поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают
факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая
потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,
восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и
основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или
сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех,
активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный
комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного
отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются
группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или
пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами
представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман,
иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями
характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои
отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном
случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные
классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом
порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько
характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести
себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному
классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3)
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на
основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому
подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в
более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных
классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных
принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его
ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки
какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый
раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и
наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние
оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.
Кроме того, у человека складывается определенное положительное или
отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других,
которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой
взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из
личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов
выбирается "Олейна" только потому, что им долгое время пользуются
мамы.
Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные
факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При
определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься
каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или
наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная
ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к
покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое
положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и
одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую
очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники
производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную
технику.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели
подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар,
услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто
новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию
новых товаров. Восприимчивость к новому - это "степень сравнительного
опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии
новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их
ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде.
Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило
квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После
замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем
их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по
мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые
2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.
Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи
довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные.
Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку
только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие -
это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам,
общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому,
что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.
Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,
сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность
совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно
приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В
отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки.
На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В
ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в
ситуациях безопасных.
2.2
Бюджетное ограничение
Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны только
те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется
бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя.
Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум
продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно.
Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы
продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены
различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав
весь бюджет.
| количество продуктов питания |
количество единиц одежды |
затраты на продукты питания |
затраты на одежду |
общие затраты |
| 0 |
100 |
0 |
10000 |
10000 |
| 50 |
90 |
1000 |
9000 |
10000 |
| 100 |
80 |
2000 |
8000 |
10000 |
| 150 |
70 |
3000 |
7000 |
10000 |
| 200 |
60 |
4000 |
6000 |
10000 |
| 250 |
50 |
5000 |
5000 |
10000 |
| 300 |
40 |
6000 |
4000 |
10000 |
| 350 |
30 |
7000 |
3000 |
10000 |
| 400 |
20 |
8000 |
2000 |
10000 |
| 450 |
10 |
9000 |
1000 |
10000 |
| 500 |
0 |
10000 |
0 |
10000 |
Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом:
Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех
точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений
потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора.
Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены
товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного
ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево,
если величина дохода падает.
Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход
остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем
бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход
будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия
вновь изменится:
При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной
кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле
выбора потребителя увеличится.
Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское
поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей.
2.3
Реклама и потребительское поведение
Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной
поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении
дел на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods).
В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В
и С.
Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп,
обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но,
как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только
ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно.
Информационной базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNS
Gallup Media.
Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик
потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной
рекламной поддержки.
Начнём с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис.
2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а
также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем
более, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость
бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок,
растут.
Рис. 4 Новый бренд.
Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием
медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная.
Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд,
впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более
значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и
рассмотрим следующий пример.
Бренд В – "растущая" марка. Это игрок, вышедший на рынок
без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое,
достаточно продолжительное время. (рис 3)
Рис. 4 растущий бренд.
В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимость
между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на
потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без
рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в
ТВ-ЭФИР.
Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда
была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно
встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может
быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при
определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в
отдельных товарных сегментов, а также могло произойти "переключение"
потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т.п.
В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без
активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что "подключение"
ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.
Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи
рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.
Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемости
превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории
потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители
бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в
определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались
медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.
Рис. 5 Стабильный бренд - лидер
В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности
рекламы. Можно предположить, что даже столь "мощный" бренд мог бы
сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период
1999 – 2001гг., когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость,
потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально
возможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось
упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует
признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью
невозможно.
Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и
потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём
зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных
исследований, некоторые общие закономерности.
Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный "отклик"
в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых
марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также
происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем.
Рекламная поддержка марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего,
следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному
росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит
к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект
большого бренда). Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически
подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная
поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности
рекламных вложений. Другими словами, "отклик" в продажах на один и
тот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года и
последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет
неуклонно уменьшаться.
Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания
специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого
мнения о том, каков механизм "работы" рекламы, нет и однозначных
ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей
потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не
сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и
медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.
Каждая РК уникальна в своём роде. С этим связана необходимость
тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и
рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой
политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи
рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого
продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке,
системой мотиваций в отношении конкретной марки.
3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя
3.1
Как покупатель выбирает товар
Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20
25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают
товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают
упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на
стенах, витрины и пр.
При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара
в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная
вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты
размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти
суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина
выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.
Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине
неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в
ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться
в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.
Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный
эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость
не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в
конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество
людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.
3.2
Довольный покупатель – гарантия успешной торговли
Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки,
должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное
назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают
многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую
успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем
именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными
сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей
заботой и вниманием.
Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с
покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное
и взаимовыгодное сотрудничество.
Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше
позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить
покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения
со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо
строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть
выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин.
Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об
ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.
В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество
обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими
того или иного магазина.
Кроме того, следует иметь в виду следующие правила,
"подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса.
Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до
10% и более) за хороший сервис.
Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то
конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина
этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.
Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже
существующего.
Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а
следовательно, будет меньше затрат на рекламу.
Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального
дохода из-за плохого отношения к покупателям.
Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный
сервис.
Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно
обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать
все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это
возможно.
Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это
основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную
стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются
"работодателями".
Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить
потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно
оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для
каждого клиента.
Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы
требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и
пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно,
будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с
компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.
Существуют важные пункты, которые следует включить в "сценарий"
работы с покупателями:
Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними,
как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, -
очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности
похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания.
Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых
ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время
в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара,
предлагаемых на него скидках или месте продажи.
Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем,
как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они
думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес
в соответствии с ними.
Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки,
чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.
Заключение
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться
в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления.
Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних
молодых потребителей, субрынок пожилых людей.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы
факторов:
·
Факторы культурного уровня
·
Факторы социального порядка
·
Факторы личного порядка
·
Факторы психологического порядка
Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и
обслужить покупателя.
Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя,
является реклама.
До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых
потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о
покупке.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления
и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное
понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и
эффективную программу маркетинга.
Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является
потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель
становится как бы негласным "руководителем" фирмы, влияя на процесс
ее управления своими предпочтениями и поведением.
Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое
внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям
становится залогом их успеха.
Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет
возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом
выбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав
свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление
магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или,
что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые
выгодны торговой фирме.
Список используемой
литературы
1.
Бордюк В. Потребительский рынок: становление и развитие// Экономика
Украины.-2002.-№11.-С.87-91.
2.
Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М,
1996
3.
Видяпина В.И., Журавлева Г.П. "Общая экономическая теория" М.,
1995.
4.
В.И., Журавлева Г.П. "Общая экономическая теория" М., – 1995.
5.
В.М. Гальперина,
теория потребительского поведения и спроса,1993, 109 С.
6.
Елецкий Н.О.,
Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону:
Издательский центр "Март", 2002.
7.
И.В.Алёшина, поведение потребителей, 2000, 11 С.
8.
И.В.Алёшина, поведение потребителя, 2000, 163 С
9.
Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории
(экономика). – М., 1994
10. Клюкач
В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна
на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с.
11. Котлер
Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000. Экономическая теория, учебник,
под ред., В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 217 С
12.
Нуреев Р.М. Основы экономической теории-К.: Высшая школа,
1996.-447стр.
13. Федько Н.Г., поведение потребителей,
2001, 68 С.
14. Р.С.
Пархоменко, экономическая теория, Ю-Сах., 2003, 7 С.
15. Экономическая
теория, под ред В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 220 С
16. Эндже Джеймс Ф., поведение
потребителей, 1999, 56 С.
17. //мониторинг общественного
мнения,2002, №1, 34 С.
18. //рекламные
технологии, 2003, №12, 11 С.
19. // реклама и жизнь,2003, №1, 48 С