"Марка, откуда ты родом?"
"Марка, откуда ты родом?"
"Марка,
откуда ты родом?"
У моего друга-копирайтера был кот. Не
Васька, не Барсик и не Пушок. Кота звали Пейждер. Такое имя сразу заставляло
уважать и кота, и копирайтера.
Название торговой марки тоже должно
внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от
того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед
создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться
на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным.
Бывает так, что новый товар называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого
смысла, лишь бы зарегистрировали.
В итоге складывается чрезвычайно пестрая
картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако
почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых
марок? Конечно, данная классификация “с позиции творца” получилась в меру
несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…
1.”Третье
ухо” и “ампутация головы”
Этот способ относительно прост и в ряде
случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий
таким способом не создать.
В тех случаях, когда хочется использовать
привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо “пришивают
третье ухо”, т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают
словосочетание типа “Шоколадная белочка”; либо производят “ампутацию головы”,
т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво “Игулевское”.
Само собою, существо с третьим ухом
выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых
марок. Согласитесь, что “Шоколадная белочка” звучит все-таки лучше, чем пивное
название, вызывающее икоту.
Кроме “Шоколадной белочки” на свете еще
существует и “Лесная белочка”; а так же “Сказочная Машенька”, “Невская
лакомка”, и множество аналогичных имен. В том числе духи “Настоящая персидская
сирень” и колбаса “Докторская плюс”. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о
вареной колбасе и так легенды ходят!
“Игулевское” пиво тоже не одиноко.
Желающие могут приобрести крем “Янта” (“-рь” ампутировали), “СоветскоеШамп” и
пр.
Важный момент: иногда в качестве
“третьего уха” используется слово “новый”. Получается “Новый лоск”, “Новый
жемчуг” и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители
все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает
продвигать старый брэнд.
2.
Лобовые названия
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно
найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не
стараться…
С лобовыми названиями все просто и
скучно. Детское питание “Малыш”, фен “Локон”, порошок против тараканов
“Тараканит”, сливочное масло “Маслице”, отбеливатель “Белизна”, чистящие средства
“Чистюля” и “Посудомой”… Запомнить их трудно именно в силу повышенной
банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические
воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена
уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда “пришивают уши”.
Кстати, для лобовых названий годятся не
только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно
встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки “Вкусные”, котлеты
“Аппетитные”, пельмени “Пельмешки” и пр.
3.
Надуманные
Узок круг этих названий, очень далеки они
от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их “раскрутить”, не у
каждого хватит бюджета…
В похвальном стремлении избежать лобового
названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем,
никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название
откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив
развития. Примером тому вино с загадочным названием “Родник королевы-лягушки”.
Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в
ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай “Царское село” — не менее
интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто
изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно
измельченные листья знаменитых царскосельских лип...
4.
Конъюктурные
Процесс их создания прост: смотри по
сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт
модным словом. Главное — юридическая аккуратность и понимание того, что интерес
к такой торговой марке, увы, не вечен…
Все мы видели рекламный ролик “Нескафе”
про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые
дамские прокладки под названием “Это Ангелина”, и мы видим, как на плечах
гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.
Строго говоря, в этом примере мы имеем
дело с гибридом конъюктурного названия и “третьего уха”, ведь все личные имена
(в том числе и “Ангелина”) не охраноспособны.
“Это Ангелина” — случай далеко не
единичный. Из той же серии — водка “Кузмич” с характерным персонажем из фильма
“Особенности национальной охоты” на этикетке; а так же “Обыкновенный”
стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про “Тайд”.
Любопытная новость: некая фирма начала
выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы
думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было
зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик
вокруг названия представляется им полезным для “раскручивания” марки…
А из дальних стран я привезла пустую
банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий
пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.
Модные названия позволяют использовать
минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою
привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.
И все же имена такого рода появлялись, и
обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными — в том
случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка
“Смак” благополучно опирается на одноименную передачу; а “Спартак-кола” или
пиво “Зенит” будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.
5.Каламбур
Если получится, — то вам повезло!
Строго говоря, использование каламбуров —
это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться
каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic —
это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.
Названия, построенные на игре слов, часто
украшают вывески магазинов: “Клевое место” — магазин рыболовных
принадлежностей; “Мягкое место” торгует диванами и креслами, “Махровый рай” —
магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но иногда
возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются.
Главное, не опускаться до пошлостей!
6.
Мимикрирующие
Творчества нужно мал, а совести о— еще меньше.
Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена…
Они очень удобны для того, чтобы вести в
заблуждение слабовидящих и рассеяных граждан. Скажем, некая фирма
зарегистрировала название “САМЕЦ” (напитки с алкоголем и без оного) до слез напоминает
хорошо известную торговую марку CAMEL. Подумаешь, одну палочку к букве
добавили!
А в случае с батарейками PAVASONIC все
наоборот: одну палочку от буквы отняли, и теперь ни один PANASONIC не
придерется. Это не противозаконно; это всего лишь нечестно. Но что поделаешь…
7.Ассоциативные
По этому принципу уже создано много
хороших названий, и еще немало будет создано в грядущем…
Такие названия представляют собою
следующий шаг по отношению к лобовым именам.В качестве примера — молочные
продукты марки “Снежок” с котом на этикетке, бесчисленные принцессы Гиты и
Канди из Индии и Цейлона , а нехитрая “Ворожея”, которая намекает на волшебное
преображение кожи под действием косметических кремов.
Из этой же серии — чай “Беседа” и
“Восточный купец”, “Добрый сок” и “Богатырские пельмени”. Удачных имен много:
молоко “Любимая чашка”, вино “Монастырская изба”, пицца быстрого приготовления
“Уно моменто”, средство от грызунов “Мышкино горе”… Продолжение следует!
Кстати, по ассоциативному принципу
создавались когда-то и такие названия, как “Столичная” или “Геркулес”.
Однако с ассоциациями не все просто. Как
вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки “Лохеин”? Для кого они,
собственно, предназначены?
Многие не любят какао “Вершок” и нектар
“Гномик”. Видимо, смущают фонетические ассоциации.
Продукты ( в том числе и мясные)
продаются под маркой “Чудо-Юдо”, а средства против насекомых называются
“Родовое проклятие” и “Родовая порча”. Сильно сказано! Даже в руки брать
страшно, а вдруг и на людей повлияет?
8.Фонетические
фокусы
Прекрасный прием для тех, у кого есть
фантазия и вкус.
На базе созвучий иногда удается создавать
забавные и запоминающиеся названия. Пиццерия “Жар-Пицца”, пивной бар со
спортивным антуражем “Чемпивон”, чипсы “Чапсы” с усатым Василием Ивановичем на
упаковке — все это очень интригует и манит.
Фирма, торгующая посудой, выбрала себе
название “Плим” — междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек; эти звенящие
чашечки помещены в логотип.
А вот кондитерские изделия марки
“Шоколапки” — пример менее удачный; слово “царапает гортань” и звучит
неаппетитно. Про шоколадные пряники “Ирэг” я вообще умолчу … Что поделаешь,
универсальных рецептов счастья не существует!
9.
Заморыши
Все, что угодно, но только не это!!!
Имеется в виду заморские слова,
написанные рускими буквами. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется
покупать крупу по имени “Стронг”, уж лучше взять старый добрый “Геркулес”,
который тоже сулит нам силу.
А как вам чай по имени “Кволити” (то-бишь
“качество”)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем
очень низкое.
Надписи подобного рода выглядят
чудовищно; они напоминают пометки в англиском учебнике двоечника, портят
настроение и пробуждают агресивный патриотизм.
10.Географические
Такой прием не требует больших мозговых
усилий; он требует благоприятной исторической обстановки.
Молоко “Лианозовское” и “Молоко из
Филимоново”, масло “Вологодское”, колбаса “Полтавская” — все это торговые
марки. И не важно, что “Полтавскую” колбасу делают в Гатчине, а “Вологодское”
масло производится под руководством финских маслоделов. Для покупателя важно
моральное сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.
Географические названия вполне имеют
право на жизнь - если условия позволяют, и если название не будет вызывать
специфических ассоциаций (помните творог из Волосово по имени “Волосовик”, о
котором уже шла речь в нашем журнале?)
11.Имена
собственные
В этой сфере мало чем можно поживиться;
да и запомнить такие названия так же трудно, как имя-отчество нового соседа по
лестничной площадке…
Специально обученные люди-юристы говорят,
что практически все имена собственные (включая их производные) уже
зарегистрированы. Это значит, что зарегистрирован не только “Николай”, но и
“Коля”, “Колечка”, “Николаша”, ”Коляныч”, “Коко” и “Николя”. И все же
производители ухитряются называть продукт то “Миша и Маша” (“см. “третье ухо”),
то “Ксюша”, то “Тема”. Особенной популярностью пользуются всяческие “Маши”:
помимо всего прочего, существует еще и мелок против тараканов “Машенька”. Ничего
не скажешь, доброе название!
Удачный пример — макароны по имени
“Макар”. Помните, у Чуковского, в книжке “От двух до пяти”: “Жил-был Макар, и
была у него дочь Макарона…”
12.
Буквы и цифры
Как ни странно, сегодня это самая
продуктивная область для создания новых марочных имен. Кто сказал, что для
названий годятся только существительные или прилагательные? Междометия,
местоимения и цифры тоже неплохи!
Вот поэтому существует портвейн “777” и
туалетная бумага “54 метра”, напиток DJ и водка “3,62”
И все бы хорошо, да только эмоций в них
маловато! К тому же один очень опытный патентный поверенный сказал, что, ощутив
прелесть названия сигарет “555”, кто-то оперативно зарегистрировал “888”. Так
что владельцу марки “555” пришлось в спешном порядке регистрировать еще и
“000”, “111” и т.д., включая “666”! Так что глядишь, цифры кончатся, — и снова
вернемся к старым испытанным существительным…
13.
Драматические
Еще одно мало разработанное направление,
позволяющее делать оригинальные и легкозапоминающиеся имена. Для этой цели
годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова русские и не
русские — была бы интрига! В качестве примера — постаревшие, но памятные многим
польские духи “Может быть”, конфеты “Ну-ка, отними!”, подкормка для овощей
“Созревай-ка!”, сок “IF…” (т.е. “Если…”)
Сюда же я бы отнесла и неологизмы типа
“СтройПапа” или “ДляНос” (капли от насморка). В основе таких названий — простые
слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной
деятельности.
Список
литературы
Маргарита Васильева. "Марка, откуда
ты родом?"