Маркетинг

ПЛАН.

I. Описание занятий в сфере маркетинга.

II. Реклама.

III. Управление производством обычных и марочных товаров.

IV. Работа с потребителем.

V. Промышленный маркетинг.

VI. Международный маркетинг.

VII. Специалисты по организации управления маркетингом и

системному анализу.

VIII. Маркетинговые исследования.

IX. Планирование новых товаров.

X. Система товародвижения.

XI. Организация общественного мнения (public relations).

XII. Материально-техническое снабжение.

XIII. Управление розничонй деятельностью.

XIV. Сбыт и управление им.

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и

располагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой

сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть

все, что интересует вас в карьере - постоянный вызов, будоражащие

сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные

возможности для роста.

Маркетинг - очень широкая сфера деятельности с самыми

разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование,

претворение в жизнь и контроля над осуществлением маркетинговых

программ.

Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях

любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с

начальными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере

маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует предпринять,

если вы остановили свой выбор на маркетинге.

Описание занятий в сфере маркетинга.

На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной

четверти до одной трети всех работников гражданского сектора

экономики. Соответственно, существует и множество специалистов по

направлениям деятельности. Маркетинговые должности считаются отличной

школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие

знания и товаров и потребителей.

Проведенный журналом "Форчун" в 1976 г. опрос 500 руководителей

фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имеет опыт

предшествующей работы в сферах маркетинга и товародвижения.

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы

неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило,

несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-химиков, но

находится на одном уровне с жалованьем экономистов, работников

финансовых служб, администраторов и спецналистов гуманитарного профиля

или превышает этот уровень. В 1981 стажеры службы сбыта со степенью

бакалавра начинали с оклада 4 тыс. дол. в год, а имеющие степень

магистра - с оклада в 17 тыс. дол. в год. В случае успешной работы на

начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро

продвигаться к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл.

1 приводятся данные о размере средних окладов специалистов по

маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.

Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно

не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего тени является

рост числа женщин, начинающих заниматься маркетингом. В розничном

секторе маркетинга женщины работали с давних времен. А сейчас они

начали занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере

маркетинга вообще. По данным журнала "Бизнес уик", доля женщин среди

агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. д0 12% в

1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической

промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются

сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на

должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров.

Еще одна тенденция последнего времени - растущее принятие

концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи,

творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются

маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.

Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей

деятельности они начинают учреждать должности директоров, вице-

президентов по маркетингу.

Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений

специализации в сфере маркетинга.

Реклама-важная отрасль коммерческой деятельности, требующая

профессионального мастерства в планировании и сборе информации и

творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы

сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а

возможностей 6ыстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в

других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст

или стаж работы специалиста, краткое описание типичных штатных

работников рекламного агенства.

Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую

часть и зрительные образы рекламных объявлений. Он отыскивают

фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с

клиентами, поставщиками и с теми, кто может толкнуть их на мысль о

том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории.

Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.

Их основная задача - дать идеям текстовиков действенное

зрительное воплощение в виде так называемых "макетов". Художники

рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы ,

макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так

называемые кадроланы, или "раскадровки"), фирменные логотипы, товарные

знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов,

располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы

рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести

граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела

художественный редактор или руководитель группы текстовиков может

стать директором творческой службы агентства, который осуществляет

надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой.

Директор творческой службы занимает высокое место в должностной

иерархии рекламного агентства.

Контакторы (ответственные исполнители) - это работники,

поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная

профессиональная обязанность - знание маркетинга и входящих в его

состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента

членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных

рекламных планов для курируемых им заказчиков.

Основная задача контактора-добиться того, чтобы клиент чувствовал

удовлетворение от сотрудничества с агентством. Поскольку работа

контакторов базируется в основном на установлении личных

взаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди, располагающие к

себе, дипломатично-обходительные и смышленые.

Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы

(закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее

подходящих для каждого клиента средств распространения рекламы.

Агенты средств массовой ннформацни буквально осаждают кабинеты

закупщиков, едва приносится слух о готовящемся размещении рекламы.

Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели

распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость

в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к

действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит

оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают

наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее

выгодные места у средств печатной рекламы.

В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы

маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для

разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных

кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований

могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные

агентства.

Управление производством

обычных и марочных товаров.

Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют,

организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в

связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки,

производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта,

исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной

деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления,

новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования)

вливается в коллектив работников производства марочного товара и

начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного

анализа и присматриваясь к работе опытных спецналистов.

Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете

может возглавить коллентнв, а впоследствии и более солидное

производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде

фирм, выпускающих товары промышленного назначения.

Сфера управления товарным производством считается одной из лучших

школ для будущих руководителей фирм.

Работа с потребителями.

Некоторые крупные производители товаров широкого потребления

учредили у себя должность ответственного по делам потребителей,

который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой.

Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и

проблемы, возникающне по конкретным товарам фирмы, решает, какие

действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по

устранению этих проблем.

Должность эта требует человека, способного проникнуться чувствами

других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как

внутри фирмы, так и за ее пределами.

Промышленный маркетинг.

Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу

в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых

исследований и других. Как правило, они должны иметь техническое

образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая

визиты вместе с опытными коммивояжерами.

Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до

руководящих должностей районного, регионального и более высокого

уровня. Они могут также перейтн в сферу управления товарным

производством и непосредственно работать с клиентами и

поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-

технической стороной сбыта.

Международный маркетинг.

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут

людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным

языком, готовых ездить в командировки или жить и работать за рубежом.

На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже

показавших себя на,работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным

подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у

него степени магистра делового администрирования.

Специалисты по организации управления

маркетингом и системному анализу.

Те, кто изучал курс методов управления, количественного и

системного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным

маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогнозирование спроса,

анализ структуры рынка и оценка новых товаров.

Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в крупных

фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в

консультативных фирмах по проблемам управления и государственных

организациях, занимающихся проблемами здравоохранения, образования и

транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени

магистра делового администрирования или магистра естественных наук.

Маркетинговые исследования.

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими

над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой

для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов

исследований, включая создание анкет и формирования выборок,

табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и

представлением руководству результатов вместе со своими

рекомендациями.

При этом специалисту со степенью магистра желательно обладать

знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности

подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях

розничных и - в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-

промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых

исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и

частных некоммерческих учреждениях.

Планирование новых товаров.

Интересующиеся проблемами планирования новых товаров могут

найти для себя возможности трудоустройства в самых разных

организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по

маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и

прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими

способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других.

В ряде случаев может потребоваться техническое образование.

До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой

специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой

деятельности.

Система товародвижения.

Система товародвижения - огромное динамичное поле деятельности

со множеством возможностей для карьеры. Специалисты возчиках и фирмах-

производителях, в организациях оптовой и розничной торговли.

Необходимые знания и умения для такой работы студент приобретает в

ходе изучения курсов количественного анализа, финансовой и

бухгалтерской деятельности и маркетинга.

Организация общественного мнения

("паблик рилейшнс").

В большинстве организаций есть либо специалист по организации

общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи которых

входят предвосхищение возможных осложнений в отношениях с

общественностью, разбор жалоб, работа со средствами массовой

информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиеся работой в

области организации общественного мнения должны уметь четко излагать

свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь

образованне журналиста, специалиста в области коммуникаций или

гуманитарных наук. Работа в этой области связана прежде всего с людьми

и ставит множество сложных проблем.

Материально-техническое снабжение.

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятельности

фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исходные

материалы и их дефицита. В розничных оргагизациях должность

"закупщика" нередко служит прямой дорогой в высшие эшелоны

руководства. Снабженцы промышленных концернов играют ключевую роль в

сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческих

должностях полезным подспорьем служит техническое образование в

сочетании со знанием систем кредитования, финансирования и

товародвижения.

Управление розничной деятельностью.

Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возможность

быстро занять ответственные маркетинговые должности. Рост рынка

крупных розничных предприятий вызвал повышение интереса к

"профессинальному обучению" как необходимоу этапу подготовки к карьере

в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должности новичков в

сфере розницы ниже, чем зарплата и должности в сферах производства и

рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными ступеньками к

высшему руководству розничной деятельностью служат должности,

связанные с управлением товарными запасами и магазинами. В сфере

управления товарными запасами возможен рост от закупщика-стажера и

помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего отделом

комплектования ассортимента. В сфере руководства магазином возможен

рост от стажера и помощника заведующего отделом и службой сбыта до

заведующего отделом или магазином (филиалом магазина).

В то время как закупщики занимаются в первую очередь отбором

товарного ассортимента и стимулированием, заведующие отделами

руководят продавцами и организуют экспонирование товаров.

Крупные розничные предприятия предоставляют новичку возможность

уже через несколько лет занять руководящую должность в филиале или

отделении магазина с оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

Сбыт и управление им.

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления

существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих организаций, в

организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые,

страховые, консультативные и правительственные учреждения. Прошлый

опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка

новичков должны соответствовать специфике конкретной службы сбыта.

Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и по

длительности - от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры

ведут от должности продавца к руководящим должностям районного,

регионального и более высоких уровней, а во многих случаях и к

должностям высшего эшелона распорядительной фирмы.