Маркетинг

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Омский государственный университет

Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики Проректор по учебной

работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ

______________

"______"____________ 1997 г. "______" _____________

1997 г.

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

Омск - 1997 г.

- 4 -

В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим

практическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий

при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой

марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре

курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного

маркетинга" и

на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо

осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа

(необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного

анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании

четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по

потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и

слабости

фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик,

широко

применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и

адап-

тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям,

исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской

коммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-

вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в

1993 и

1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что

студент

должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-

эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму

(предприятие),

либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным

доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика,

сегод-

няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем

большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового

проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный

дос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,

следовательно,

к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой

проект

либо с помощью получения информации у своих родителей, близких

родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на

предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый

ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой

про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом

проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой

фирмы", но

на основе изучения литературы. В последнем случае практическая

эффективность

курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание

"жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

1-й раздел

----------

ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых

пара-

метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду

фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды

деятель-

ности (укажите):

______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры

плани-

рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных

связей

(укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 5 -

Факторы

внешней

среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+

-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦

Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦

Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦

Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦

Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦

-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦

Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦

------------------- ¦ +------+------+ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦

факторы: ¦ ¦ +-----¦

------------------- ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦

+-------------------------+ +-------------+ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦

+-------------------------+ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ +---------------¦ контроль +----¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ +-------------+ ¦

¦ +-----------+ ¦ ¦

¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦

+--------------¦ связи +------------------+

¦ ¦

+-----------+

Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте

требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные

параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее

окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное

производс-

тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата

труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение

социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого

предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд,

пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж,

роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и

сег-

ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих),

завоева-

ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и

многие

другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в

кур-

совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие

именно

цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством

фирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого

ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного

планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в

Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные

цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие

оригинальность и

нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов

конкурент-

носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий

круг

проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров,

испытание

новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы

стра-

тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа

факторов

внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей,

конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим

управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы

пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный

момент

времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости

от со-

держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре:

3.1.

Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным

изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по

неисполь-

зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным

возможнос-

тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые

действия на

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного

состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например:

необходи-

мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые

/необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и

необходимые

действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и

необхо-

димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на:

(1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3)

трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ

информации

по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся

инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и

слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные

(наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4.

Како-

ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого

рын-

ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого

рын-

ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого

сегмента

каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего

(0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной

емкос-

ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка,

интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого

сегмента

каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.

Как

располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой

эффектив-

ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего

предприя-

тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из

това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3

года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные

изме-

- 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши

производс-

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на

ближай-

шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по

каждому

рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных

(2-3

года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас

сег-

ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары

нашего

предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять

продажу

в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N

22. Что

влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить

положительные и

отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" -

опускает-

ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии

жизненного

цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого

това-

ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует

расширять

(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие

рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют

потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие

требова-

ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы

ответы на

пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент

товаров на-

шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля

шла ус-

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из

стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при

раз-

работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед

произ-

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается

для ее

реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для

того,

чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.

Будет

ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими

свойствами по

сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его

конкурентноспо-

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших

товаров?

N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и

требованиям

покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых

поку-

пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины

возврата

(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по

каждому

изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

- 8 -

ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N

48. Су-

ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ?

N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ?

N 53.

Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55.

Сравнительная

характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная

длительность

жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и

покупа-

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара

? N

58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции

способен

вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это

суж-

дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?

N 62.

Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара

? N

63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли

необходимые

специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65.

Воз-

можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по

конкурентноспо-

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

- 9 -

ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть

продолжитель-

ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В

каких

конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен,

нес-

мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет

длителен по

времени ?

______________________________________________________________

ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к

каким

отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они

принадлежат

? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти

самые

предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение

о по-

купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у

каждого на-

шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих

пот-

ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы

перс-

пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов,

зас-

тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные

покупатели ?

N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно

счи-

тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность,

развитие

коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а)

инициирующими

покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г)

непос-

редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е)

испытывающими и

формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько

типов по-

тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

______________________________________________________________

ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней

среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием

фир-

менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в

кол-

лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на

новшества ? N

85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в)

общения на

иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши

сотрудники

беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах,

потребительных

свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать,

чтобы они

- 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы,

инди-

видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие

родс-

твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации:

структуры

власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89.

Какие

люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы,

осо-

бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ?

N 90.

Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

______________________________________________________________

ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя

среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме,

но ко-

торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика

/темпы

роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и

обрудования,

уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики,

межличностное

влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства

маркетин-

говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/;

техноло-

гии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция

/стратегии,

структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/;

прави-

тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей

стране; в

других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое

влияние

на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции

развития

"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители,

незави-

симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство,

пар-

ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу

деятельность

на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и

техники ? N

94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут

тенденции

изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,

инте-

ресующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или

ином

рынке окажут тенденции изменения государственной политики и

законодательства

стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу

деятельность на

том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей

страны ?

N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране

законы

относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных

нашему;

- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

______________________________________________________________

- 11 -

ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку

и по

каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99.

Какие ме-

тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы

раз-

вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый

конку-

рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; -

ценовая по-

литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые

стороны

каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких

странах

мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на

дру-

гие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям

покупате-

лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; -

удобство

пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова

возможная

реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение

нами

цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли

рынка

нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши

конку-

ренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N

109.

Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N

110.

Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их

официальные

данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N

113.

Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты

подбирают се-

бе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на

тор-

гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и

комплектую-

щими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на

выставках

и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная

пресса

тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и

покупках на-

шими конкурентами дочерних фирм ?

______________________________________________________________

ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "цели

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы

сред-

несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные

маркетин-

говые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны

? N

124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за

приближением к

ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели

(пункты

120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее

това-

ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам

фирмы;

- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы;

- эф-

фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах

ок-

ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового

плана) ?

______________________________________________________________

- 12 -

ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "программа

маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ? N

127.

Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128.

Доста-

точно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как

распределены

эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как

распре-

делены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей

маркетинга: -

обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими

мероп-

риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями

стимулирования

сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131.

Имеется ли

годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга

? N

133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли

маркетинго-

вая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ?

/Примечание: бо-

лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

представлена

ниже/.

______________________________________________________________

ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А

N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова

квалификация

каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их

инициатива ? N

138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых

мероприятий ?

Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли

персонал

концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

______________________________________________________________

ГРУППА 11. Ц Е Н Ы

N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия;

конкурентноспо-

собность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция

покупа-

телей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на

пониже-

ние цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N

144.

Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли

политика

стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют

цены ? N

147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным

покупателям

наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику

? N

150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую

борьбу

(ценовую войну) там, где это возможно ?

- 13 -

______________________________________________________________

ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как

выглядит

порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура

обработки

поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.

Оптимально

ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно

изме-

нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания

поку-

пателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159.

Какова

схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы

ввоза

и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения

можно

предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной

документа-

ции ? (Перечислить все документы).

______________________________________________________________

ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И

N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным

целям

предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N

165.

Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются

предполагае-

мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового

персонала

? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой

стране, ку-

да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации

торгов-

ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и

т.п.)

мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего

предприятия по

отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с

нашими то-

варами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам

эффективны ?

N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации

их ? N

175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению,

излишняя ?

N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению,

недостает

? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по

пунктам

175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от

их ак-

тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к

активности

применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N

181.

Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных

стран, в

которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей

(которые

могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183.

Каковы

расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184.

Как

можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального

покупателя,

не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу

оборудования в

аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N

187. Ка-

ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

- 14 -

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А

N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено

на нее

средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных

текстов и

иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов

распре-

деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы

и: -

уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы

фирменный

стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N

198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из

них ? N

200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве

стимуляторов

сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и

других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы

образцы то-

вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения

информации

ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; -

сипмозиу-

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203

кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие

приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы

премиаль-

ную торговлю ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.

Привязан ли

план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.

Имеется ли

менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного

мнения) ?

N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли

получение га-

зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета

ФОССТИС ?

N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной

про-

дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы,

фотографии, в

форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой

инфор-

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы

потенциальных и

действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216.

Достаточно ли

профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.

Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка

работу

продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар

из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других

това-

ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно

сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем

расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады

запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.

Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры,

чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли

обучение ра-

ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары

? N

229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы

улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей

и уз-

лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных

узлов и

деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти

сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом

нап-

равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.

Активна

ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее

работа на

плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы

сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,

считающий-

ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N

240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли

стан-

дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов

чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно

качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ

СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны

различ-

ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней

среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных

жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна

придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,

признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,

основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый

анализ

деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели

("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы

(см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления

фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная

модификация

стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для

американской

практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4

лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором

реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом

прошед-

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность

комплекс-

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных

долгосрочных

программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том,

что на

фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное

и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.

ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура

управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений

постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для

победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения

долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие

осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с

подробной

проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-

смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе

могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако

любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим

подразде-

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или

пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней

среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно:

пла-

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на

экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,

при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем

появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих

новов-

ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до

сих пор

вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной,

неопреде-

ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них

стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического

существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:

"разрыв"

между штабными подразделениями корпоративного планирования и

операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,

конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто

непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и

развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня

прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки

дея-

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое

содержа-

ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения,

кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей

аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и

внедрено, на-

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас

Инстру-

ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента

"IBM"

Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале

1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким

обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-

прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе

нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской

практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и

управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие

баллы по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей

фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________

- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,

потреб-

ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и

начинается их

сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным

призна-

кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические

лица,

как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия,

отрас-

ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены

соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:

опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного

това-

ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт

(групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются

заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко

справляются с

этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по

потреби-

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве

базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США

(См.

Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным

стратам

- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном

выражении. По

большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации

рынков

требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования

сег-

ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО

ПОТРЕБИТЕЛЯМ

наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа

рын-

ков потребителей:

_____________________________________________________________

2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и

ста-

тистика, 1991. С. 89-90)

Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А

и Б.

Ваша фирма: ___________________________________________

Фирма "А" (назовите):___________________________________

Фирма "В" (назовите):___________________________________

Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта,

подобного

рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора

фирм,

их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна

актуаль-

на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов

фирмы. На

Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой

публикации. У

нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило,

косвенными ме-

тодами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже

приведен-

ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в

кон-

курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показате-

ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2

- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение

достаточно

тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм-

конкурентов

считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них

делаются вы-

воды.

- 21 -

2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:

какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

Качество ¦ ¦ ¦ ¦

Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦

Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦

Стиль ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦

Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦

Габариты ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦

Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦

Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦

Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦

Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦

Надежность ¦ ¦ ¦ ¦

Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦

Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

2.ЦЕНА

Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

Договорная ¦ ¦ ¦ ¦

Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦

Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦

Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦

Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦

Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦

Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦

(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦

-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦

-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦

-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦

-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦

-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦

-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦

- 22 -

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

¦ ¦ ¦ ¦

Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦

Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦

Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦

-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦

-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦

-купоны ¦ ¦ ¦ ¦

-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦

Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦

Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦

Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ

РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО

ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

- 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -

М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по

следующим

критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня

(показатели

стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие

отрасле-

вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение

пока-

зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную

ситуацию В

качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и

ЛКР.

По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Система связи ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Четкость разделения полномочий и функций в АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Текучесть персонала АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество используемой в управлении информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Скорость реагирования на происходящие изменения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 24 -

2.3.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

АУП - административно-управленческий персонал; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ИТР - инженерно-технические работники; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

РК - рабочий класс (персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

преимущественно физическим трудом) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Общие выводы по фирме по указанным признакам на основании маркетингового

анализа методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО

ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive

Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных

групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в

конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 -

положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

Ваша фирма: ____________________________________________

Фирма А: ____________________________________________

Фирма В: _____________________________________________

- 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ

ПРОФИЛЮ

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦

На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦

и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦

Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦

- географические ¦ ¦ ¦ ¦

- демографические ¦ ¦ ¦ ¦

- психографические ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

ВВ ¦ ¦ ¦ ¦

ВН ¦ ¦ ¦ ¦

СВ ¦ ¦ ¦ ¦

СН ¦ ¦ ¦ ¦

НВ ¦ ¦ ¦ ¦

НН ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦

продукцию : ¦ ¦ ¦ ¦

на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦

на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦

Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦

внедряются на рынок: напишите качественную ¦ ¦ ¦ ¦

характеристику ¦ ¦ ¦ ¦

и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 26 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

Укажите, стратегии какого типа придержива- ¦ ¦ ¦ ¦

етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦

- по темпам роста объемов продаж ¦ ¦ ¦ ¦

- по другим параметрам (каким): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии, в принципе направленные на ¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦

- делает то, что принимает "серая масса" ¦ ¦ ¦ ¦

предприятий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов на данном рынке : напишите и ¦ ¦ ¦ ¦

оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦

- большые затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦

тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦

- затраты ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦ ¦ ¦

но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦

- 27 -

- ограниченные затраты ресурсов (возможно ¦ ¦ ¦ ¦

желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦

Насколько быстро Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦

приспосабливаются к неожиданным ситуациям, ¦ ¦ ¦ ¦

возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Насколько гибкой является их рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦

- оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦

в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- стремятся заработать как можно больше ¦ ¦ ¦ ¦

прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другие особенности рыночного спроса: на- ¦ ¦ ¦ ¦

пишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Как Вы и Ваши конкуренты реагируют на по- ¦ ¦ ¦ ¦

явление возможностей диверсифицировать ¦ ¦ ¦ ¦

свою хозяйственную деятельность: ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новый бизнес, связанный с ос- ¦ ¦ ¦ ¦

новным производством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новую отрасль, связанную с ос- ¦ ¦ ¦ ¦

новным производством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают новую сферу хозяйственной дея- ¦ ¦ ¦ ¦

тельности, связанную с основным производ- ¦ ¦ ¦ ¦

ством ¦ ¦ ¦ ¦

- осваивают смежные производственные про- ¦ ¦ ¦ ¦

цессы, которые технологически дополняют ¦ ¦ ¦ ¦

основное производство ¦ ¦ ¦ ¦

- 28 -

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

- формируют собственную сбытовую сеть ¦ ¦ ¦ ¦

(т.н.вертикальная интеграция производства) ¦ ¦ ¦ ¦

- диверсифицируют свою хоз. деятельность в ¦ ¦ ¦ ¦

совершенно новом направлении, никак не ¦ ¦ ¦ ¦

связанном с профилем основного производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Ваша фирма:

_____________________________________________________

Фирма А:

_____________________________________________________

Фирма В:

_____________________________________________________

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦

2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:

-------------------------------------------------------------------

- 29 -

Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные

дополне-

ния и уточнения; например, оценка размеров рынка (демографического,

психографи-

ческого, социального, географического) даются интегрированным показателем.

Жела-

тельно привести примеры расчета параметров этих рынков. Например,

демографичес-

кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех

потре-

бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с

дру-

гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще"

подразумева-

ется тот социальный слой, который обслуживается Вашей фирмой и

конкурентами в

максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент

пот-

ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.

По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов:

определяется

через ориентировочный процент захваченного (или желаемого) сегмента на

данном

рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в

соответству-

ющие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦ ¦ ¦

1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколько эффективно действуете Вы и Ваши ¦ ¦ ¦ ¦

конкуренты в области контроля за запросами ¦ ¦ ¦ ¦

и желаниями потребителей: напишите и оце- ¦ ¦ ¦ ¦

ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите как Вы и как Они действуют при за- ¦ ¦ ¦ ¦

полнении "ниши" в потребительском спросе: ¦ ¦ ¦ ¦

- запускают в производство одну модель из- ¦ ¦ ¦ ¦

делия ¦ ¦ ¦ ¦

- запускают в производство несколько ¦ ¦ ¦ ¦

моделей ¦ ¦ ¦ ¦

- модифицируют прежние модели продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите наиболее вероятные варианты дело- ¦ ¦ ¦ ¦

вого повеления: ¦ ¦ ¦ ¦

- содействие более частому использованию ¦ ¦ ¦ ¦

потребителями выпускаемой продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых сфер пименения продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- поиск новых сфер применения для материа- ¦ ¦ ¦ ¦

лов и комплектующих изделий выпускаемой ¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 30 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколько эффективно Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦

действуют в области продления жизненого ¦ ¦ ¦ ¦

цикла изделий: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦

В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются ¦ ¦ ¦ ¦

увеличить свою долю рынка - за счет следу- ¦ ¦ ¦ ¦

ющих мер: ¦ ¦ ¦ ¦

- конкуренции торговых марок оптовых фирм ¦ ¦ ¦ ¦

- продвижение на рынке уникальных, не име- ¦ ¦ ¦ ¦

ющих аналогов изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Насколько широк ассортимент изделий и ус- ¦ ¦ ¦ ¦

луг, предлагаемых вашими конкурентами: ¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

Насколько глубока на Ваших и на Их предп- ¦ ¦ ¦ ¦

риятиях технологическая обработка поступа- ¦ ¦ ¦ ¦

ющего сырья, материалов и комплектующих: ¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты и Вы выпускаете : ¦ ¦ ¦ ¦

- один вид продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- множество видов продукции ¦ ¦ ¦ ¦

- системы взаимосвязанных изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 31 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

- другое: напишите и оцените. ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦

Какой гибкостью обладают производственные ваши ¦ ¦ ¦ ¦

системы и системы конкурентов, инженер- ¦ ¦ ¦ ¦

но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦

ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты предпочитают выпуск: ¦ ¦ ¦ ¦

-продукции массового спроса(стандартизованные) ¦ ¦ ¦ ¦

-модифицированных стандартных изделий(новые ¦ ¦ ¦ ¦

модели с улучшением отдельных характеристик) ¦ ¦ ¦ ¦

-продукции,приспособленной к нуждам и запросам ¦ ¦ ¦ ¦

конкретных потребителей (специализированная про-¦ ¦ ¦ ¦

дукция): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦ ¦ ¦ ¦

следующих направлений разработки новых изделий: ¦ ¦ ¦ ¦

-осуществляются технические нововведения (разра-¦ ¦ ¦ ¦

ботка принципиально новых продуктов) ¦ ¦ ¦ ¦

-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦ ¦ ¦ ¦

вание имеющихся параметров продукции): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 32 -

2.4.

-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

-освоение смежных технологических процессов с ¦ ¦ ¦ ¦

целью выпуска новой продукции(внедрение новой ¦ ¦ ¦ ¦

технологии в производство) ¦ ¦ ¦ ¦

-диверсификация производства для выпуска новой ¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

-внесение косметических изменений и перепродажа ¦ ¦ ¦ ¦

существующих на рынке изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦ ¦ ¦ ¦

продукции ¦ ¦ ¦ ¦

-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦ ¦ ¦ ¦

ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦

ние новых потребителей: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области ¦ ¦ ¦ ¦

контроля за соответствием своих производственных¦ ¦ ¦ ¦

мощностей условиям рынка. ¦ ¦ ¦ ¦

Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают ¦ ¦ ¦ ¦

предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦

-уменьшение количества производственных мощнос- ¦ ¦ ¦ ¦

тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦ ¦ ¦ ¦

снижаться ¦ ¦ ¦ ¦

-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- ¦ ¦ ¦ ¦

выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦ ¦ ¦ ¦

жаться: ¦ ¦ ¦ ¦

_____________________________________________________________________

-другое,напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

_____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

_____________________________________________________________

- 33 -

Примечание. Имеется достаточно важная и достаточно интересная

проблема

"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать

новые ти-

пы услуг ? "Гибкость" понимается как скорость приспособления (адаптации)

созда-

ваемых параметров фирмы к изменению факторов внешней среды, или к

изменяющимся

требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4.

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦

1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области ¦ ¦ ¦ ¦

ценообразования на новые изделия: напишите и ¦ ¦ ¦ ¦

оцените в баллах (общая, грубая оценка): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦

стремятся использовать: ¦ ¦ ¦ ¦

-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦ ¦ ¦ ¦

гать изделия и получать прибыль ¦ ¦ ¦ ¦

-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли ¦ ¦ ¦ ¦

-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦ ¦ ¦ ¦

на рынке ¦ ¦ ¦ ¦

-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой ¦ ¦ ¦ ¦

суммы) ¦ ¦ ¦ ¦

-следование в ценах за лидером отрасли ¦ ¦ ¦ ¦

-цены с возмещением издержек производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦

2. Выпускаемые (освоенные) продукты ¦ ¦ ¦ ¦

Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон- ¦ ¦ ¦ ¦

куренты в отношении уже освоенных на производ- ¦ ¦ ¦ ¦

стве видов изделий и услуг, напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять ¦ ¦ ¦ ¦

следующие подходы к ценообразованию: ¦ ¦ ¦ ¦

-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов) ¦ ¦ ¦ ¦

-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦ ¦ ¦ ¦

личных цен по сегментациям рынка) ¦ ¦ ¦ ¦

-введение гибких цен ¦ ¦ ¦ ¦

-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов) ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде ¦ ¦ ¦ ¦

увеличить свою долю рынка в перспективе): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 34 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(4) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦

1. РЕКЛАМА ¦ ¦ ¦ ¦

Какой форме рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦ ¦ ¦ ¦

предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулирование продажи отдельным лицам ¦ ¦ ¦ ¦

-информирование специально выбранной аудитории ¦ ¦ ¦ ¦

о наличии продукта на рынке ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦ ¦ ¦ ¦

с помощью средств рекламы (например,купонов в ¦ ¦ ¦ ¦

газетах,на телевидении с рекламными роликами, ¦ ¦ ¦ ¦

объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦ ¦ ¦ ¦

вара со скидкой): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦ ¦ ¦ ¦

Какого рода сбытовые подразделения и службы ¦ ¦ ¦ ¦

имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Классифицируйте их по: ¦ ¦ ¦ ¦

-размеру сбытовых подразделений ¦ ¦ ¦ ¦

-территориальному расположению ¦ ¦ ¦ ¦

-системы оплаты труда торговых работников ¦ ¦ ¦ ¦

-уровню обучения кадров ¦ ¦ ¦ ¦

-технической оснащённости ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 35 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ ¦ ¦ ¦ ¦

Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦

деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦ ¦ ¦ ¦

приятия и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Направлены ли усилия в области продвижения из- ¦ ¦ ¦ ¦

делий на рынке на: ¦ ¦ ¦ ¦

-поощрение использования изделия как можно боль-¦ ¦ ¦ ¦

шим числом потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-более тесная кооперация с дилерами ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулирование эффективности работы сбытовых ¦ ¦ ¦ ¦

подразделений ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

+-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦

НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ: +-----------------+

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦

ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦ ¦ ¦ ¦

ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦ ¦ ¦ ¦

нок,напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите виды стратегий: ¦ ¦ ¦ ¦

-сбыт продукции с доставкой её непосредственно ¦ ¦ ¦ ¦

конечному потребителю ¦ ¦ ¦ ¦

-сбыт через торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое (напишите, оцените в баллах) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 36 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку- ¦ ¦ ¦ ¦

ренты: ¦ ¦ ¦ ¦

-исключительное(ограниченное)распределение ¦ ¦ ¦ ¦

-интенсивное(сбыт крупными партиями) ¦ ¦ ¦ ¦

-выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦

большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие формы:какие,оцените в баллах ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ) ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦ ¦ ¦ ¦

и Ваши конкуренты для получения новых рынков: ¦ ¦ ¦ ¦

напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

Какие каналы сбыта используются: ¦ ¦ ¦ ¦

-те,которые дополняют существующие ¦ ¦ ¦ ¦

-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦ ¦ ¦ ¦

ми сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Каким образом Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦ ¦ ¦ ¦

контроль за каналами сбыта:напишите и оцените в¦ ¦ ¦ ¦

баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 37 -

2.4.

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

Какие подходы используются: ¦ ¦ ¦ ¦

-выполнение функций оптовых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

-выполнение функций розничных торговцев ¦ ¦ ¦ ¦

-создание системы франчайзов ¦ ¦ ¦ ¦

-более тщательный контроль производственных про-¦ ¦ ¦ ¦

цессов ¦ ¦ ¦ ¦

-комбинирование различных вариантов с тем,чтобы¦ ¦ ¦ ¦

добиться как можно большей экономии на расходах¦ ¦ ¦ ¦

по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие варианты: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦

И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦

НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ

Ваша фирма: _______________________________

Фирма А: _______________________________

Фирма В: _______________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

1. РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

2. ПРОДУКТ ¦ ¦ ¦ ¦

3. ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ

И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+

ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

--------------------------------------------------------------

- 38 -

--------------------------------------------------------------

П Р И Л О Ж Е Н И Я

Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите-

там в развитых капиталистических странах

-----------------------------------------------------------------

Япония США Великобритания

-----------------------------------------------------------------

БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5

2. Темп роста объема продаж 3 3 1

3. Прибыль и ее производные:

3.1. Размер прибыли 2 6 4

3.2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2

3.3. Отношение прибыли к акционер-

ному капиталу 17 6 17

3.4. Отношение прибыли к объему

продаж 4 10 10

3.5. Среднее квадратичное отклоне-

ние прибыли 19 21 23

3.6. Доход на одну акцию 18 8 11

4. Доля на рынке 10 9 6

5. Структура капитала 14 1 9

6. Дивиденды 8 13 16

7. Цена акций 22 15 23

8. Компенсации работникам 11 16 22

9. Уровень качества продукции 20 17 14

10. Базовая политика роста 6 2 7

11. Базовая политика устойчивости 13 14 20

12. Базовая политика извлечения

прибыли 5 5 8

13. Базовая политика в отношении

социальной ответственности 17 19 18

ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19

2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21

3. Задание по производительности

труда 7 19 12

4. Коэффициент оборачиваемости ка-

питала 16 13 16

5. Политика в области снижения из-

держек 12 11 3

6. Другое 23 23 13

---------------------------------------------------------

Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-

приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.

- 39 -

Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве-

тающих компаний) по приоритетам каждого блока

---------------------------------------------------------------

Приоритет, характеристика цели %

---------------------------------------------------------------

БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%

2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%

первую очередь

3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%

4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%

5. Справедливая прибыль 3%

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%

2. Прогресс технологии фирмы 39%

3. Научный, аналитический подход 17%

4. Высокая эффективность (производительность) 12%

КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

1. Сотрудничество 55%

2. Преданность 31%

3. Ответственность, исполнение долга 21%

4. Приязнь и учтивость 21%

5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%

6. Моральная устойчивость 18%

7. Усердие 15%

8. Бодрость 10%

9. Благодарность 8%

10. Прилежание 6%

11. Чувство гордости за свою работу 5%

-----------------------------------------------------------------

Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред-

приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.

Табл. П-3. Характеристики социальных классов по Филипу

Котлеру:

(К методике сегментации 2.1.)

1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство.

Жерт-

вуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним

домом,

посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство

выставлять на

показ. Служат референтной группой для других классов. РЫНОК:

драгоцен-

ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и

путешествий.

2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы

в си-

лу своей исключительности и способностей. Жаждут признания своего

соци-

ального положения и демонстративно тратят деньги. Стремятся

перейти в

высший класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны,

дорогие

автомобили.

3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Про-

являют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и

общественных

делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые

приборы.

4. Служащие, предприниматели, "рабочая аристократия", средний состав

ИТР.

Озабочены: соблюдением норм и правил культуры, созданием себе

ореола

респектабельности. Рынок: товары типа "сделай сам", хозяйственных

при-

надлежностей, одежды строгого стиля.

5. Мелкие служащие, квалифицированные и полу-квалифицированные

рабочие.

Озадачены : проблемами укрепления своего положения в обществе,

четкого

разделения ролей полов. РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для

домашнего

хозяйства.

6. Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия. Рынок:

пищевых

продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных

квартир.

- 40 -

Основная литература:

-------------------

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Эко-

номика. 1989.

3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного

маркетинга. - М.: МО. 1984.

4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите-

лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:

Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.

И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Форму-

ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как

эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:

Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.

Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:

Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

- 478 с.: ил.

12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.

- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.

пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:

Экономика. 1993 - 335 с.

Дополнительная литература:

-------------------------

1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке-

тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.

2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:

Прогресс. 1990.

3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ-

ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-

торгиздат. 1990.

5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.

- М.: МО. 1984.

6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория

систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.

Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. -

М: Изд-во стандартов. 1991.

8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях

США. - М.: Наука. 1988.

9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий.

- М.: Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система.

- М.: Прогресс. 1988.

11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-

ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.

12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под

ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.

13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Марке-

тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:

ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул.

Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-

ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме-

неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.

1990.

(С) Омский государственный технический университет,

факультет экономики и управления, кафедра маркетинга

и предпринимательства. Профессор, доктор социологических

наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.