Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia
Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра теории рынка
Маркетинговое исследование на тему:
«Восприятие бренда Nokia»
Факультет: Бизнеса
Группа: ФБЭ-13
Выполнили: Ефремова И.Н.
Позднякова Н.М.
Проверил: Цой М.Е.
Новосибирск
2004
Краткая информация о деятельности Nokia в СНГ
Корпорация Nokia начала работать в области производства современного
телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-
х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта
GSM и 1987 г. выпустила на рынок первый ручной сотовый телефон. В мае 1997
г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение
мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принял
решение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokia осуществляет
продажи более чем в 130 странах мира. Оборудование, произведенное
компанией, эксплуатируют более 250 миллионов пользователей. В состав
корпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: Nokia Networks,
MobilePhones, Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks производит
оборудование для сетей стандарта GSM и WCDMA, в том числе коммутационное
оборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи.
Nokia Mobile Phones разрабатывает и продвигает сотовые телефоны
и аксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA,
а также 3G).
Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы.
С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia
Switching Systems (NSS), которое занималось маркетингом и предоставлением
услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом
в Москве. В СНГ Nokia имеет представительства также в Петербурге, Украине,
Казахстане.
В СНГ активно действуют два подразделения корпорации — Nokia Mobile
Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer
and Market Operations занимается продвижением мобильных телефонов
и аксессуаров, а также поддерживает дилеров в России и других странах СНГ.
Генеральным директором данного подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон.
Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой
и фиксированной связи, в том числе профессиональной радиосвязи и передовых
IP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странах СНГ — Джонатан
Спарроу.
В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей
сотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Модели
классифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями,
на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно:
Basic, Entry, Expression, Active,>
отличаются дизайном, набором функций и позиционированием разным категориям
потребителей. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открывает
фирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia,
которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске
и некоторых других городах.
Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450
для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта
Телеком». В настоящее время в России с использованием оборудования Nokia
построены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон»,
«Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такие
операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ»
и другие.
Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь
к обществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщиком
мобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP сетей;
сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистых
продаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции
компании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включены
в листинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской,
Франкфуртской и Парижской фондовых бирж; число сотрудников компании
превышает 55 000 человек.
Маркетинговое исследование
«Отношение потребителей к бренду «Nokia»
Целью данного исследования являлось получение информации об отношении
потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.
Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы
на следующие поставленные вопросы:
. осведомленность среди пользователей о марке Nokia;
. сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов;
. уровень запоминаемости марки «Nokia».
Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.
В качестве основного метода исследования был выбран метод
анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно
небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр
потребителей и получить достоверные результаты.
Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные
были обработаны с помощью программы SPSS.
Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из
4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по
социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).
Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет.
Объем выборки составил 40 человек.
70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского.
Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10%
пользуются мобильными телефонами Nokia.
Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем
графике:
где
1 – Денег хватает только на еду
2 – Денег хватает на еду и одежду
3 – Могу позволить себе покупать бытовую технику.
4 – Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как
дача или квартира
5 – При необходимости могу купить квартиру, машину.
Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки
мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название».
Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефонов
без подсказки. По степени известности марки мобильных телефонов
распределились следующим образом.
Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.
30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5%
называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель
«top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти
три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей
назвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий
уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень
спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.
Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных
роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.
Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов
г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.
При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после
небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок
мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые
для описания марок мобильных телефонов:
. предлагает большой выбор мобильных телефонов;
. инновационная марка;
. большой опыт в производстве телефонов;
. телефоны, которые долго служат;
. функциональные телефоны;
. бизнес-телефоны;
. телефоны, которые просты в использовании;
. высококачественные телефоны;
. хорошее сервисное обслуживание;
. дороже, чем другие;
. дешевле, чем другие;
. телефоны с оригинальным дизайном;
. марка, которую можно встретить везде.
На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов,
более всего подходящие к каждому из данных определений.
Корпорация Nokia начала работать в области производства современного
телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-
х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта
GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50
лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.
Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году
модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что
потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20%
респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung
и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо
реже, это не является отрицательным показателем.
Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств
на исследования и производство. Своими инновационными продуктами
и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации.
Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов
Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia.
Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на
рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.
67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.
52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также
Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой
продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более
100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы,
Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть
обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили
внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.
Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они
являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить
свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением
солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми
функциональными.
При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании.
Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).
Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых
требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов
компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели
просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно
тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками,
заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы,
обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia
предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более
мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-
телефоном именно Nokia
Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические
свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к
телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение
лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот
показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания
уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные
направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля
жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже
на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация
Джен Арт и компания Nokia недавно образовали альянс для показа модных
технологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников.
Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских
производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.
В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и,
главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia
по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55%
респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia
дешевыми средствами связи.
На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки,
являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%),
Samsung (25%).
Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов
Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны
Nokia предзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей,
любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером.
Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов
Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.
При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего
возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают
Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola
модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung
– 30%).
Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia
предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей
(37,5%).
Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа
опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей,
как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по
цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не
имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.
Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от
нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из
следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось
выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное
впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который
охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама
произвела благоприятное впечатление.
Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее
запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило
фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждает
узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные
характеристики и модели телефонов Nokia.
Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью
доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.
Рекомендации по продвижению брэнда
Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеров
на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является
лидером по следующим критериям:
- большой опыт в производстве телефонов;
- высококачественные телефоны;
- инновационная марка;
- телефоны, которые долго служат;
- функциональные телефоны;
- бизнес-телефоны;
- хорошее сервисное обслуживание;
- телефоны с оригинальным дизайном.
Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на
рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить
везде».
Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групп
потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными
пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего
возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что
большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе
видят своим телефоном Nokia.
Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии
потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам,
ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В
целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать
телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и
применяется.
Приложение
1. Перечислите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если
только слышали название.
____________________________________________________________________________
____
2. Есть ли у Вас мобильный телефон?
? да ? нет
3. Телефоном какой марки Вы пользуетесь в настоящее время?
____________________________________________________________________________
____
4. Напишите марки телефона, которые больше всего подходят к следующим
определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном
этой марки):
. предлагает большой выбор мобильных
телефонов________________________________
. инновационная
марка________________________________________________________
. большой опыт в производстве
телефонов_______________________________________
. телефоны, которые долго
служат______________________________________________
. функциональные
телефоны___________________________________________________
. бизнес-
телефоны____________________________________________________________
. телефоны, которые просты в
использовании____________________________________
. высококачественные
телефоны________________________________________________
. хорошее сервисное
обслуживание_____________________________________________
. дороже, чем
другие__________________________________________________________
. дешевле, чем
другие_________________________________________________________
. телефоны с оригинальным
дизайном___________________________________________
. марка, которую можно встретить
везде_________________________________________
5. Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей:
. любящих новинки________________________________________________________
.
консервативных_________________________________________________________
.
молодых________________________________________________________________
. старшего
поколения______________________________________________________
.
модных_________________________________________________________________
.
деловых________________________________________________________________
.
требовательных__________________________________________________________
.
успешных_______________________________________________________________
. таких, как
я_____________________________________________________________
6. Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах?
телевидение радио пресса
щиты по городу Интернет
наклейки в метро от знакомых
7. Видели (слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia?
? да ? нет
8. Что Вы помните о последней рекламе Nokia, которую Вы видели? (Что было
показано/сказано/написано?)
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
________
9. Какое впечатление на Вас произвела реклама? Почему?
Благоприятное___________________________________________________________
__
Нейтральное_____________________________________________________________
__
Негативное______________________________________________________________
__
10. Пол: ? мужской ? женский
11. Возраст: ? до 18
. 18-25
. 26-40
. более 40
12. Кем Вы работаете?
. Директор/руководитель
. Офисный служащий
. Специалист, работающий по найму
. Работник сферы обслуживания
. Рабочий
. Учащийся/студент
. Пенсионер
. Безработный
13. Оцените уровень Вашего благосостояния:
. Денег хватает только на еду
. Денег хватает на еду и одежду
. Могу позволить себе покупать бытовую технику.
. Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей,
как дача или квартира
. При необходимости могу купить квартиру, машину.