Оценка эффективности рекламы при организации прямых продаж

Сергей Пименов, директор ЗАО "ПрайсИнформ", г.Новосибирск

Известна масса способов и методик расчета ожидаемой эффективности рекламы в различных средствах массовой информации (СМИ). Наиболее широко "раскрученные" методы основываются на различных методиках количественной оценки аудитории СМИ, путем проведения социологических опросов населения (телефонный опрос, интервью, фокус-группа и т.д.).

Несомненно, что такой способ оценки аудитории СМИ дает при квалифицированном проведении опроса очень сносный результат, но только по рекламным кампаниям рассчитанным на формирование имиджа торговой марки (бренда) среди широких слоев населения. К сожалению, вся существующая реклама отнюдь не ограничивается такими задачами. Наиболее часто реклама в СМИ размещается с целью увеличения прямых продаж конкретным предприятием своих товаров (услуг) либо населению, либо другим предприятиям. По нашим оценкам доля рекламодателей, ведущих раскрутку товарной марки, существенно ниже 1% от общего количества рекламодателей! При этом вышеупомянутые методы дают достаточно отдаленный от действительности результат при организации рекламы для увеличения прямых продаж населению, и очень далекий от реальности - по рекламе для увеличения прямых продаж фирмам и предприятиям.

Причины таких различий в применимости вышеописанного метода лежат на поверхности. При раскрутке торговой марки основной задачей является внедрить в сознание и/или подсознание большинства населения графическое и звуковое изображение торговой марки в привязке к определенному типу товара, создать положительную реакцию на торговую марку - грубо выражаясь - выработать своего рода условный рефлекс. Поэтому и название торговой марки должно быть запоминаемым и благозвучным. Поэтому и не существенно наличие/отсутствие потребности в рекламируемом товаре у человека на момент просмотра рекламы! Поэтому и метод количественной оценки аудитории дает хороший результат.

Реклама, которая имеет целью прямое увеличение продаж конкретной фирмы, работает совершенно по-другому. Необходима узкая выборка населения (предприятий, фирм), у которой решение купить конкретный товар (услугу) уже принципиально принято! Ведь, очевидно, что даже в 10-милионном мегаполисе в течение недели только 10-20 тысяч человек приобретут мебель. Ни один нормальный человек еженедельно мебель не закупает! Соответственно, у рекламы прямых продаж задача формулируется очень просто - идеальный рекламоноситель тот, который донесет информацию именно до этих 10-20 тысяч покупателей мебели текущей недели (в следующую неделю перечень этих людей будет состоять абсолютно из других имен)! Согласитесь не очень экономно "стрелять из пушки по воробьям", давая рекламу по ОРТ (аудитория свыше 100 миллионов человек!) : магазина кожи в Сокольниках!

Очевидно, что в опрос "репрезентативной выборки" (небольшое количества людей, которого достаточно для формирования точного прогноза обо всем населении) может просто не попасть НИ ОДИН ИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕБЕЛИ, ГОТОВОМ СОВЕРШИТЬ ПРЯМУЮ ПОКУПКУ! И если выборка <репрезентативна> для населения в целом, то она, естественно, перестает быть таковой для сильно ограниченной группы населения.

Почему же так распространены методы оценки для подавляющего меньшинства рекламодателей и практически неизвестны методы для большинства, если не считать "метод проб и ошибок"? Ответ очень прост - рекламный бюджет "брендовых рекламных кампаний" в сотни и тысячи раз превосходит бюджет рекламных кампаний по организации прямых продаж. Поэтому дорогостоящие социологические опросы перестают быть таковыми в сравнении с размерами рекламного бюджета даже одной хорошей "брендовой рекламной кампании". С другой стороны, на фоне более чем скромных бюджетов "кампаний по организации прямых продаж" экономически более эффективен "метод проб и ошибок"!

Возникает резонный вопрос. А существуют ли другие способы оценки эффективности рекламы с целью организации прямых продаж в СМИ, которые не столь дороги, как социлогические опросы? Естественно. И у этих методов есть своя логика.

I. Метод сравнительного анализа содержания издания

Где человек ищет информацию о том, где можно приобрести требуемый ему товар? Вариантов немного - у своих знакомых, из журналов, газет и телефонных справочников. В каком издании человек будет искать информацию в первую очередь? Ответ также очевиден. В том, где, по его мнению, подобной информации больше всего. Это также относится и к снабженцам фирм и предприятий при решении аналогичной задачи при закупках своей фирмы. Исключение составляет тот факт, что для снабженцев предпочтительным поставщиком выступает уже имеющийся поставщик.

Соответственно, для формирования мнения об эффективности рекламы с целью прямой продажи очень существенно иметь сравнительный анализ объемов таковой информации в разных СМИ - возможных рекламоносителях. Это существенно дешевле, чем проведение соцопроса социально несегментируемой группы населения, имеющих непреодолимое желание приобрести реализуемый вами товар, либо ассортимент товаров.

На данном факте стоит остановиться более подробно. Анализируя наиболее эффективные рекламные издания в разных регионах, мы пришли к удивительному выводу, что единственным общим критерием <схожести> таких изданий в различных регионах является отнюдь не формат, не форма подачи рекламной информации, не наличие или отсутствие красочной цветной обложки и даже не схемы распространения! Основным критерием, по которму эти издания совпадают является только МАКСИМАЛЬНЫЙ относительно других изданий города объем рекламной информации.

Многие рекламодатели при поверхностном выборе иногородних изданий опираются зачастую на внешнюю схожесть издания другого города с наиболее эффективным иданием своего города. В результате - получают порой полное отсутствие рекламного эффекта. Например, рекламодатели из Барнаула, Томска, Кемерова, Новосибирска и Красноярска искренне верят, что наиболее эффективным рекламным изданием в другом городе может быть только еженедельная газета. А рекламодатели Москвы, С-Петербурга, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Хабаровска и Владивостока, что журнал, причем с обязательной развитой строчно-ценовой формой публикации рекламы. Но единственным объединяющим фактором этих изданий (газет и журналов) является : максимальный объем местной рекламы.

Естественно, журналы со строчно-ценовой формой рекламы, как правило, стягивают на себя больший объем иногородней рекламы, чем газеты. Причина этого также очень проста - основным стимулом звонка снабженца на предприятие другого города является указанная в объявлении более выгодная цена на известный ему товар, который он раньше где-то закупал по более высокой цене. Звонить в десятки иногородних фирм и выяснять цены ни один снабженец будучи в здравом уме просто не будет - у него уже есть канал поставки этого товара!

Наиболее частые типы задач прямой рекламы -

реклама в своем городе для прямых продаж населению

реклама в другом городе для прямых продаж населению

реклама в своем городе для прямых продаж фирмам и предприятиям

реклама в другом городе для прямых продаж фирмам и предприятиям

Рассмотрим особенности анализа содержания изданий по каждому из этих типов рекламных задач:

предпочтительными будут издания, содержащие максимальный объем предложений аналогичных товаров фирмами города его населению. При этом также стоит учитывать наличие/отсутствие в издании редакционных материалов (статей, заметок), содержащих информацию о качественных особенностях аналогичных товаров. Вторичным фактором может выступать удобная и понятная форма изложения материала.

Фактически - ситуация аналогична п. (1)

Ситуация аналогична п. (1). Однако стоит учитывать общую направленность содержания издания - востребована ли его информация преимущественно населением, или предприятиями. Вторичный фактор - удобства поиска информации в издании, с точки зрения, снабженца.

Ситуация во многом аналогична п. (3). Однако существует один очень существенный нюанс. Предприятия, осуществляющие закупки внутри города и закупающиеся вне города, - это РАЗНЫЕ предприятия. Соответственно, анализ изданий должен делаться в разрезе количества иногородних фирм с рекламой аналогичных товаров. Чем выше доля иногородней рекламы в издании, тем больше шансов на успех рекламы. Кроме того, крайне редко стоит задача рекламы именно в одном городе. В этой ситуации можно существенно снизить расходы на рекламу, обратив внимание на издания распространяемые сразу в нескольких городах и имеющих хороший объем иногородней рекламы для большинства своих регионов распросторанения.

Этот метод дает очень хороший качественный результат - какие издания стоит включить в свой медиаплан. Однако, он не дает количественной оценки - в рамках какого количества читателей будет работать опубликованная реклама.

Этот критерий важен в ситуации, когда на рынке другого города работает 100 предприятий - ваших потенциальных покупателей, а количество доступных через рекламу в наиболее подходящем издании (размещение в одном номере) - 10 предприятий. Соответственно, имея на руках количественную оценку аудитории издания и процент изменения состава аудитории издания от номера к номеру, можно рассчитать примерную длительность рекламной кампании в другом городе, которая обеспечит необходимый процент охвата потенциальных покупателей.

II. Метод сравнительного анализа схем распространения изданий

Для количественной оценки размеров аудитории издания проще всего анализировать схему его распространения.

Наиболее частые методы распространения изданий:

розничная продажа

платная подписка

бесплатная подписка

выкладка в местах скопления предполагаемой аудитории

Раздача сотрудниками редакции (аналог выкладки)

бесплатная курьерская доставка по офисам, квартирам.

Естественно, разные методы распространения обеспечивают разную эффективность. Так, количество проданных в розницу экземпляров практически равно количеству читателей. Однако, наивно приравнивать количество бесплатно доставленных экземпляров по офисам и квартирам (6) - количеству читателей.

Далее. Читатель нерекламного издания является таковым отнюдь не потому, что он собирается приобретать какой-либо товар, а потому, что там есть интересные ему редакционные материалы (ТВ-программа, журналистские публикации, новости и многое другое). Поэтому огромные тиражи нерекламных изданий, к тому же реализуемые полностью в розницу и по платной подписке, не снискали бешеной популярности у рекламодателей, преследующие основной целью - увеличение продаж. Это опять-таки видно из анализа содержания издания.

Следующая трудность. Большинство изданий использует смешанные способы распространения, особенно, это относится к рекламным изданиям. При этом информация о раскладе тиража по разным схемам распространения не является легкодоступной. Часть изданий указывает в своих выходных данных завышенный тираж. Тем не менее эти трудности не являются неразрешимыми.

Относительно изданий, распространяемых на широкой территории, также следует учитывать расклад тиража по регионам.

Очевидно, что имея на руках цифры расклада тиража по способам распространения и регионам, коэффициенты эффективности способов распространения, коэффициенты изменения состава аудитории номера по каждому способу распространения можно получить неплохую количественную оценку размеров аудитории номера издания, а также определить удовлетворительную длительность рекламной кампании.

III. Резюме

Данный материал достаточно краток, чтобы приводить в нем детальное описание методов и нюансов анализа. Он преследует своей целью развеять сложившееся на рынке рекламы мнение о том, что определить наиболее эффективные для себя рекламоносители можно только "методом проб и ошибок", либо опираясь на некие социологические массовые опросы населения, проведенные неизвестно с какими целями и за чей счет. При этом изложенные здесь подходы далеко не единственные, которые доступны даже для небольших фирм и организаций.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com