Оценка и формирование имиджа предприятия

Оценка и формирование имиджа предприятия

Министерство образования Российской Федерации

Хакасский технический институт – филиал КГТУ

Курсовая работа

по «маркетингу»

Тема: Оценка и формирование имиджа предприятия

Выполнил: студ. гр. 79-1

Молчанов А. И.

Проверил: ст. пр.

Цуран Э. В.

Абакан 2001

Оглавление

1. Введение 3

2. Имидж предприятия 4

2.1 Роль имиджа предприятия 8

2.2 Репутация предприятия 11

2.3 Создание имиджа компании 15

Фундамент 17

Внешний имидж 22

Внутренний имидж 30

Неосязаемый имидж 36

3. Заключение 37

Список литературы: 38

Ленивых людей не бывает.

Бывают мизерные цели – то есть

такие цели, которые не

вдохновляют.

Э. Роббинс

1. Введение

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов,

заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного

имиджа.

При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие

бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых,

социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас

бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать

сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о

цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной

опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное

государство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не

любит... Тенденция появления действительных или мнимых олигархов,

криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема

общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Ее надо

как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, как

говорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих.

Можно ли фирме в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту

проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же

клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое,

непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли

необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри

организации ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются

созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не

может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с

общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то,

оба варианта хороши.

На самом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании.

Однако, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное,

обходятся фирме дешевле.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления

рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в

правильности концепции развития общественных связей. Какой бы

непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика

фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть

логике.

2. Имидж предприятия

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный

имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят

вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять?

Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого

человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите,

слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и

человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того,

нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или

конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными

исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются

плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный

имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда

он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно

связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам

приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных

даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды

и профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образ

корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали

вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких

стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию

высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной

репутации в более широких и существенных областях, таких как качество

продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры

говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут

так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь

на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели

компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и

качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.

Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка

приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить,

действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный

имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал

строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата,

чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на

грани банкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя

было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне

стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание

имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей

сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении

положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного

шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его

образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность

показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне.

Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж

своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи

в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего

света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке.

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного

образа. Необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте

рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются

от, например, "Rolex".

Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в

рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить

рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и

деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных

производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.

Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного

имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним

доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы

построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально

различаются.

Возникает сомнение: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об

ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт".

Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все

это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что

положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и

предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных

компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое

впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни

создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на

перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым

человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли

ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в

дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно

быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко

рекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания.

Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за

каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие

производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта

компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она

производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются

ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей

кошки.

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает

покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных

продуктов, нечто лучшее. Как вывод, следует один из советов, которые проще

дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию

имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не

удастся отсидеться на скамейке запасных".

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном

смысле оно означает "образ".

Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового

человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе,

который возник у других людей. Под "образом" имеется ввиду не только

визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления,

действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно

употребляться в широком смысле - как представление о человеке.

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка",

например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять

разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как

обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего,

ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется

именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом

месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении

"внешний вид человека".

Рассмотрим термин "представление".

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический

процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А

профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не

годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире

вкладывается в понятие "имидж". Это понятие там трактуется следующим

образом: когда говорят: "У господина V. такой-то имидж", - то это значит,

каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему

относятся. Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин,

который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин "имидж". Это

- "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-

нибудь, взгляд на что-нибудь".

Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть

о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных

не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может

создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера,

темперамента и других характеристик.

Таким образом, термины - "имидж" и "мнение" - достаточно близки по

своему содержанию.

Различие же между ними заключается в следующем. "Имидж" правильнее

употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека, политика, банкира", а

"мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке, политике, банкире".

Понятие "имидж" может быть применено не только к человеку, но и

организации и стране. А создают имидж фирмы люди, так что, каков имидж

Украины на Западе (да и на Востоке) - это каков имидж украинцев, имидж

людей, представляющих Украину внешнему миру.

Так что имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и

обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно,

конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на

имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник

имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение

об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о

фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое

и доброжелательное): "Альянс-клуб" слушает Вас", а в другом - только скупо

равнодушное "Да-а".

Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или

о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании

отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует,

определяет его готовность действовать применительно к этому объекту

(человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность

называется психологической установкой. Значит и сложившееся о Вас мнение

окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать в

отношении вас определенным образом, причем действовать подчас на

подсознательном уровне.

Так что, если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность

действовать каким-то образом, например, разговаривать с Вами почтительно,

то надо и соответствующую установку у них сформировать. А для этого надо,

чтобы у них было определенное мнение о Вас.

На чем же основывается это мнение?

Во-первых, на полученной имиджеформирующей информации. По характеру ее

получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и

косвенную.

Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация, которую

человек получает через третьи руки, например как о человеке отзываются его

соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи

наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень

доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов,

для обществ с низким уровнем гласности.

Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает

при непосредственном контакте с человеком.

Это информация:

1. О Вашей внешности - одежде, прическе, физических данных (рост,

телосложение, осанка...).

2. Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также

установки человека, мировоззренческие и иные позиции.

Некоторые "имиджмейкеры" или "консультанты по имиджу", полагают, что

внешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда

по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать,

что его имидж безупречен. Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение

внешности в создании положительного имиджа. Как известно визуальная

информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить,

позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично

сочетаться и соответствовать обстоятельствам.

Несколько слов о жестах.

При общении с людьми характерен некий жест или поза, который проявляет

какие-то отрицательные стороны личности человека. Он с кем-то беседует,

ведет переговоры, а в это время подсознание его собеседника посылает такой

"нехороший" сигнал в пространство. Слушающий, воспринимая этот сигнал своим

подсознанием, невольно оценивают его как негативный со всеми вытекающими

для имиджа человека последствиями. Естественно, что этот сигнал посылается

"на автопилоте", т.е. автоматически без участия воли, сознания человека.

Главное здесь знать, какие сигналы несут негативную имиджеформирующую

информацию, чтобы в последствии научиться блокировать ее.

2.1 Роль имиджа предприятия

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы

компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для

кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают

ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или

«Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать,

что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить

прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена,

компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как

правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с

более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более

широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее

внутренний и внешний имидж.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик

предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого

лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для

формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть

адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и

динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах

продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько

между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой

имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и

последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж,

подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию

занять ведущее место на рынке.

В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и

крупного бизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретные

предприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их

соотечественники, как общественность относится к предпринимательской

деятельности в целом. Именно поэтому создание позитивного имиджа

конкретного делового человека и всей предпринимательской сферы в целом

является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира

(наиболее ярким примером этого может служить имиджевая политика британского

правительства во времена Маргарет Тетчер).

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных

причин, и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных

потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис:

"Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым

для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя

соответствующим образом"[1]. Имидж – это набор значений и впечатлений,

благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым

люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают

относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых

формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и

подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под

влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными

эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологически

грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание

и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на

усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя

путать представления о том, каким должен быть руководитель,

предприниматель, банкир, коммерсант, с тем, какие именно суждения и мнения

циркулируют о них в обществе.

Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация,

авторитетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа.

А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы

нематериальных ресурсов любой организации (большинство отечественных

управленцев до последнего времени не обращали должного внимания на эту

сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).

Широко известно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999

гг. потратило большие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее

руководства, поскольку общественное мнение четко связывало этот имидж с

наркомафией и наркодолларами; Венгрия потратила 600 тысяч американских

долларов на имиджевую кампанию по созданию позитивного общественного мнения

относительно вступления страны в НАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг.

основные направления деятельности относительно позитивного имиджа

"постоянной евангелизации". Даже Папа Римский Иоанн Павел Второй хорошо

понимает значение имиджевой политики, он призывает постоянно разрабатывать

нетрадиционные формы общения с верующими, используя новую семантику, новую

технику, новый язык, учитывая психологические особенности сознания и

поведения людей, современные тенденции, настроения, вкусы и приоритеты.

Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются

представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится

главным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто

понимает, что этот антураж является только одним из факторов, которые

влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях

этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих

внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа

организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно

противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа

организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее

престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и

ресурсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее

преимущества.

Еще одной распространенной ошибкой является представление о том, что

только одежда и прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это

сложнейший набор как внешних, так и внутренних факторов, которые

предопределяют имидж предпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж

определяется системой впечатлений, значений, представлений и эмоционального

восприятия, которые связываются с определенной личностью (а не просто с

хорошо одетым и великолепно причесанным человеком). Понятие "имидж"

является синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более

обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но

специально выработанные, созданные, сформированные; оно связано как с

внешним обликом, так и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой

человека, его психологическим типом, его индивидуальностью, соответствием

его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и

действенным лишь в том случае, когда он базируется не только на

совокупности внешних данных и внешнего облика, но и на психологических

особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности, что возможно

только при условии целенаправленной работы с профессиональным

имиджмейкером. Конечно, услуги парикмахера, визажиста, косметолога и

стилиста очень важны для создания и усовершенствования имиджа. Но иногда

бывает так, что одежда и прическа предпринимателя, руководителя, банкира,

политика не соответствует их манере поведения, стилю общения, их

индивидуально-психологическим особенностям. В результате, вместо того,

чтобы выглядеть естественно, непринужденно, достойно, привлекательно и

уверенно, человек выглядит смешно, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому,

только профессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и

соотнести его внешние данные, осанку, походку, манеру поведения, стиль

общения, профессию, социальный статус, возраст, гармонично соединить

внешние и внутренние достоинства, скорректировать и усовершенствовать

имидж, выявить потенциальные возможности с учетом индивидуального стиля

деятельности, органично интегрируя внешний облик с индивидуально-

психологическими характеристиками.

Рекомендации профессионального имиджмейкера помогут человеку изменить

свою жизнь и бизнес к лучшему, насладиться успехом в любой жизненной сфере

(здоровье, бизнес, карьера, семья, отношения с коллегами и подчиненными,

повышение квалификации, этикетное и публичное поведение, творчество и

самореализация).

2.2 Репутация предприятия

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять

лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры

предпринимателя, крах предприятия. Хозяева компаний и корпораций прекрасно

понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей

репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди

потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию -

удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой

взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на

создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и

корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой.

Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания

фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий

профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень

производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение

товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного

отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на

целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно

удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий

престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Летом 1993 года компания «Pepsi Cola» пережила несколько шоковых известий.

Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные

напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные

сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки

иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания!

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была

осмыслена, план действий, спасающих репутацию пепси-кола тотчас же вступил

в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет,

подписчики которых традиционно предпочитали покупать продукцию «Pepsi

Cola», опубликовали материалы (подготовленные самими редакциями, т.е. не

оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром

имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям

соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей

продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем -

выступление президента компании и видеоклип, показывающий технологические

линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает

проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку.

Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной

ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и

официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов

питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и

профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил

заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250

тыс. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы).

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять

портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые

банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже

бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в

банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех

штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета,

напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И

спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает

никакого влияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные происками

(конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно

продвигать популярный напиток на рынок.[2]

Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем

денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как".

Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей

необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с

вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа -

пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить

доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и

последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия.

Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил

денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют.

Одна из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники,

активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она

завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с

классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику,

направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было

потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные

рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно,

но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие

составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию.

В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и

удовлетворения собственных амбиций. Стоит ли тратить колоссальные средства

на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупателям в

виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы со всеми

вытекающими положительными последствиями?

Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающих

в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят

на последний план.

В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и

установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные

продукты, в частности, "1 С"). А еще существует масса мелких фирмочек. А

также, целая армия программистов, которые занимаются решением задач

автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к

программистам, предлагающих самописные программы, а не к так называемым

"монстрам". Более того, бывают случаи, когда самописной программой

заменяется всеми любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря

имиджу надежной, единственной удобной программы на российском рынке,

компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей,

привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-

то хочет, на самом деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем

всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый

оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль

в этом случае играет имидж?

Не следует останавливаться, когда уровень доверия к вам будет уже

достаточно высоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно

развивать и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать

на вопросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в

свой адрес.

Часто приходится наблюдать, как какая-нибудь лихо раскрученная фирма

вдруг исчезала с рынка через короткий срок. Или другой пример: Человек

долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салона.

В один прекрасный день он обнаружил, что потратили на стрижку на целый час

больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время

было назначино заранее. Затем он узнает, что услуга подорожала, при этом -

кресло, потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому

что краска будет только завтра и т. д. Он еще несколько раз посещаете

салон, но уже по инерции, потому что салон то известный - плохо просто не

может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в его лице, не смотря

на сформировавшееся мнение о "крутости" этого заведения.

Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре

раза чаще, чем хорошими.

Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела

привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если

покупатель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат.

Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда

вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение.

Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы

начинять красивую упаковку достойным содержимым.

"Этой компании можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или

"Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т.

д.)". О вас говорят такое?

Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди,

думая о товарах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который

предприятие сумело заработать, теперь работает на него. И в этом смысле

предприятие обладает прочным фундаментом для своего бизнеса под названием -

благожелательность. Это его золотой запас. Главное - грамотно его

использовать и преумножать.

Что же влияет на положительный имидж фирмы?

Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия

на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это:

качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого

слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое

оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также:

· Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но

постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем

покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи

торговой фирмы, ценил.

· Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т.

д.), выполненные по просьбе покупателей.

· Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения

покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они

проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который

может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или

непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы,

даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание

притягательного для покупателей имиджа фирмы.

· Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения

интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток,

распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей

(с правильно составленным текстом), способны не только привлечь

дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы.

· Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в

разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских

праздниках и т. д.

Перечислять все, нет смысла. Все в руках тех людей, которые свой бизнес

создают и развивают. Чтобы продвигаться в бизнесе, из толпы необходимо

выделяться, нужно оставаться лучшим в глазах клиента.

Всего-то и требуется - выглядеть согласно выбранной роли. Или не

играть совсем.

2.3 Создание имиджа компании

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с

определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это

Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг,

который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

. создания фундамента,

. внешнего имиджа,

. внутреннего имиджа

. неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с

покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя

поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования

эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства

массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее

персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При

разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании

аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы

сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его

эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более

осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее

перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с

клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным

имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению,

совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют

следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного,

всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента

2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании,

формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со

средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании

обществом).

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное

отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность

сотрудника своей фирме).

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на

обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения

покупателя).

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый

имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны

другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка

философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат

основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают,

относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала

и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно

предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании

внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от

возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их

поощрения

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая

рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого

взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все

его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить

ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного

имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо

предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов,

опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего

бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком

рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение

долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко

представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно

решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или

стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать

письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и

определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который

поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и

философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки

прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на

неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание

выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с

прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес,

корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое

«составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что,

когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные

отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен

состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания

существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента

успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

1. Моральные принципы

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее

часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших

компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных

ошибках. Определитесь, чему верить и во что верить. Чтобы помочь в

определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой не

отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое

определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные

устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их

для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует

некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам

понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или

неожиданным кризисом.

Например, среди принципов компании «Медком» такие как:

ориентация прежде всего на отечественного производителя;

полная честность в отношениях с клиентом;

прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

забота прежде всего о качестве продукции и др.

2. Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на

выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или

поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как

маяк, который направляет и освещает путь.

Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать

аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше

положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников.

Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты

отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели,

предприятие будет стремится достичь совершенства. Только такой девиз может

вдохновить других людей.

Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того,

чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об

обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом

руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее

положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей

компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник

компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не

знаю, куда мы все движемся?

Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и

прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде

всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать

деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и

разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены

потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

3. Личная и деловая философия

Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо

разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов

фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит

понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы

заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют

сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их

компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может

стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией.

Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко

объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения

корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие

руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия

компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями

руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка

философии фирмы.

Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие

обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае

имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная

мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке

имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации

занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались,

чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно

и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали

девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем

вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они

помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова

начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним магазином -

в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной

торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

4. Цели

Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе

и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель,

менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек

находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете

заехать в Ярославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку

в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от

его конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию

необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей

цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться.

Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном

направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Среди целей «нашей» компании можно выделить:

желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

упрочить связи с постоянными клиентами;

стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия

предоставляемых услуг;

изучать вкусы потребителей и следовать им.

5. Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич

в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии,

целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников

предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения

сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый

смысл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения

собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости

директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками

регионального офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и

поэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено

мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они

заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось,

разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был

забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело

закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан

за один вечер.

Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут

хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время

носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их

поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный

профессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая,

что его никто его не видит.

Б. Джи: «Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на

быстроходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих

озёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа,

напоминавшая форму морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка

бумаги, заголовок которой гласил «Политика компании». Одно из её положений

строго настрого запрещало работникам компании, носившим униформу курить,

посещать бары и покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания

заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали

имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой

подход не исключение, а правило»[3].

Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование.

Продвижение» Барбара Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation.

Вот как она описывает данную ситуацию. «Звонивший представился менеджером и

сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я

поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в

неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока,

потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал

настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в

офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две

минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи

страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по

тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость

превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они

ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось

дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так

хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я

пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала

стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не

знают.»[4]

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation,

сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что

существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями

наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в

этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того,

что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании,

которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при

воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них

ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия

четко отразит в стандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников,

предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путайте

положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных

стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет

получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого

аспекта бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства.

Некоторые стандарты относятся к желаемым.

После того как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к

возведению первых этажей - внешнего имиджа.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно -

неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано

построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи

тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их,

использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько

модифицировать

Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество

продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации.

Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения

потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже

хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар

низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при

помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он

видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится

все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса

и вашим фирменным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания является средством

представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет

создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей

компании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии от

конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь?

Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующий

рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют

эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с

людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность

— неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа.

Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но

и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со

средствами массовой информации становятся все более и более существенным

элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам

обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от

того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации,

вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие

работу журналисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью

программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с

инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно

облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к

сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время

созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом

предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но

никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной

репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо

опирайться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника

более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится

первое впечатление покупателя о компании. Но в институтах редко преподают

здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не

вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на

распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды

победа в игре в имидж невозможна.

1. Игра с высокими ставками

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на

визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и

решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается,

что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как

сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в

наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся

общество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего

того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному

покупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой

запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который

пьет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных

комплектующих с 486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с

грязными полами и растолстевшей секретаршей в приемной.

У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они

частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. «Несколько

лет назад мне довелось побывать в офисе одной юридической фирмы. Само

здание было современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер

приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого

великолепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому

же нагрубил мне. Он выглядела так, как будто пил неделю, и целый месяц не

мог вымыть голову»[5].

То, что между нашим обликом и успехом существует прямая связь,

доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для

профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида,

и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти

исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по

стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие

понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на

имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том

виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие

оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь,

насколько известно, с тех пор как закончились советские времена, в школах

не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден

самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом

смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного

«ходячего» образца явно недостаточно.

Каково же решение этой проблемы? Подробно изложить принятые в компании

требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с

вами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу

же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с

кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели

сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу

самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если

сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую

одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные

работники.

Один из сотрудников компании «Медком» постоянно жаловался руководству,

что не может выполнять свои обязанности в командировках, так как

эффективность его поездок была равна почти что нулю. При внимательном

рассмотрении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда

жена вышеупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в

своих поездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы

он уделял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные

встречи в джинсах и свитере, только лишь потому что не умел обращаться с

утюгом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть

солидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была

разочарована и дело редко доходило до заключения соглашения.

Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих

крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само

собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому

вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветовать

обязательно найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одежды

своих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы

отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение,

другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

2. Качество

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, -

качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества -

умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors

уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не

понравилось и объемы продаж сократились.

Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания

покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить,

какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу

в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев

Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и

делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона»

- длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж

подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает

определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой.

Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и

местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут

послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя

глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение

25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора.

Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины,

объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так

высказался по этому поводу: «По правде говоря, покупатели самостоятельно

разработали для нас новую модель прибора».

Для большинства из нас важность качества продукции очевидна. При плохих

потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с

общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может

привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или

качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можно ли всерьез

пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его

качеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не

оправдывает ожиданий покупателя.

Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать.

Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания

обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого

товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если

руководство компании не заставит покупателя купить его товар первый раз, то

второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха

необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

3. Сенсорное восприятие имиджа

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью

чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее

месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в

системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух

элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно

созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, кто вы такие, они

должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет

очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его

эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не

уверен за Россию, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как

«Харон», «Надежда-66» или «Джимбердыев и Ко») название корпораций считается

настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его

изменяют тысячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы

отражало специализацию. Компания «Медком» очень часто, особенно в начале

своего развития сталкивалась с тем, что клиенты считали её профилем

медицинское оборудование (из-за созвучия в названии).

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма

также должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его.

Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно

присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта -

на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа,

необходимо унифицировать все его составляющие.

4. Влияние на имидж месторасположения компании

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей

вашего имиджа. Если руководство не устраивает имидж маленького уличного

магазинчика, оно считаете, что предприятие более высокого класса, вы всегда

можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе

или городе. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса

электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится

составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона

для любой компании. Если предприятию пока не удалось обзавестись своим

факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество фирм , которые

предлагают услуги такого плана.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.

Какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин

расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых

помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь предприятию необходимо,

чтобы его считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем

друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с

преуспевающей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с

ним незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в

спальном районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на него. Фирма

«Медком» в начальной стадии своего развития также страдала от того, что

офиса компании попросту не существовало, приходилось маскировать квартиру

директора и его телефон под рабочие. Но впоследствии, именно для

положительного влияния на имидж были затраченные огромные по тем временам,

в сравнении с доходом компании, деньги для приобретения помещения на

Ленинском проспекте Москвы. И результаты не замедлили сказаться. Именно с

этого момента возможно стало приглашение клиентов для переговоров в офис, и

когда те видели изящно отделанные кабинеты, оснащённые самой современной

техникой, приветливых сотрудников и деловую обстановку, то заказы так и

сыпались, как из рога изобилия.

«Сбербанк» - просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем

имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной

вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете

увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно «Сбербанка»

5. Сила цвета

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать

цветовую гамму интерьера в офисе. Есть ли необходимости инвестировать

миллион долларов в строительство ресторана, а потом выкрасить его снаружи и

внутри в сплошной черный цвет?. Всякий, кто знаком с психологией цвета,

знает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный

возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как,

например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности.

Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей

атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в

кабинет зубного врача или страхового агента.

Если предприятие не можете воспользоваться услугами профессионального

дизайнера, необходимо обратится за помощью к другу, сведущему в этом

вопросе. В любом случае предприятие не должно недооценивать мощное влияние

внешнего имиджа здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел

в бизнесе.

Пять чувств

Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств и ранг искусства. Его

парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как

они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную и окружающий

ландшафт. У парадных ворот откуда-то льется приятная музыка, и вы

чувствуете, что ваше настроение меняется, хотя вы еще даже не купили

билетов. Когда вы проходите через ворота, ваш нос ловит аромат воздушной

кукурузы, который продается на центральной площади. Потом вы направляетесь

на главную площадь, а там играют музыканты, и ваше настроение поднимается

все выше и выше. Вы прогуливаетесь по центральному проспекту, а навстречу

вам несутся соблазнительные запахи из магазинчиков шоколадных конфет,

потому что их вентиляционные отверстия нарочно выходят прямо на улицу, а не

на крышу.

Аналогичный метод можно также с эффективностью использовать и в

профессиональных целях. Вот пример Роя Бентама, одного из самых

преуспевающих зубных врачей, дело которого процветает не только потому, что

он прекрасный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя пять

человеческих чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике.

Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов,

которые боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама

отделан так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая в нем

атмосфера, снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офиса

похоже на прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри

офиса нет той стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных

врачей. При отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной

психологии. Исходя из них, самое спокойное место в доме, где любят

собираться гости, - кухня. Поэтому первая комната его офиса, в которой

оказывается входящий пациент, представляет собой нечто среднее между кухней

и приемной. Ее наполняет запах свежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис

Бентам, которая всегда во время приемных часов делает выпечку, предлагает

булочку и чашечку кофе. Если пациент захочет, он может подождать своей

очереди в примыкающей к кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычно

можно увидеть в приемных, только кушетки, выдержанные в загородном стиле.

Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к

осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан на

высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает внимание

пациента от устрашающего вида зубоврачебной техники.

Кроме того, медицинский персонал обязан говорить по меньшей мере две

приятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя

комфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количества

пациентов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в

программе новостей по телевидению и что доктор Бентам - один из тех

немногих дантистов мира, на прием к которым пациенты стараются приходить

пораньше. Он смог понять и использовать силу сенсорного восприятия имиджа.

Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом виде

бизнеса, даже в автосервисе. Один владелец авторемонтной мастерской,

разработав при помощи плана по созданию имиджа свой, теперь содержит всю

территорию в безупречной чистоте, а каждый отремонтированный автомобиль

чистит снаружи и внутри, привязывая к рулю леденец с благодарственной

запиской. Каким был этот пункт автосервиса раньше? Он ничем не отличался от

сотен других, в которых царят грязь и беспорядок, механики носят

запачканные смазкой и маслом комбинезоны, а на каждой машине после ремонта

обязательно остаются отпечатки грязных рук.

Хотя бы из вышеупомянутого примера можно понять, что создание сенсорной

стороны имиджа не требует больших затрат. Теперь вы понимаете, что имидж

может работать на кого угодно? А ведь это и в самом деле так! Независимо от

того, чем вы владеете - международной корпорацией или магазинчиком на углу

улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа -

один из основных способов увеличения прибыли. Это ведь так ясно и просто.

Маленьким компаниям это сделать и проще и дешевле, чем большим корпорациям,

где хорошо развитая бюрократия может извратить имидж, который вы хотите

создать.

6. Реклама

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы.

Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение

перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы

превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение

о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и

краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и

электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто

делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о

товаре, который обрушивается на покупателя.

Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в

вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского

потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений,

что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная

реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы

необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании

рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все

равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя,

ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений,

составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в

том, Как выделиться из общей массы

Даже если создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-таки

грамотно объяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Прежде всего убедитесь

в том, что реклама передаст уникальность предприятия - тот аспект бизнеса

или продукции, который отличает вас от конкурентов, в котором предприятие

превосходите большинство других. Очень важно, чтобы рекламная кампания

составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по

созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что

необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию,

изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных

проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит

профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление

работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе

вашу компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание

потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным

воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимают это,

поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы,

изучите его предыдущие работы.

Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - «DrPepper» и «Coca-

Cola». «DrPepper» выбрала темой своей рекламной кампании девиз «Это тебе не

просто кола» и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей

к продукции «DrPepper», ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с

«Coca-Cola» и другими компаниями, выпускающими колу. «DrPepper» не удалось

(речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая

эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей.

«Coca-Cola» не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и

продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей,

используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса,

дарящего этим детишкам бутылочку «Coca-Cola».

Внутренний имидж

Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что

перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само

собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но

необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе

разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание

целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет

предугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг,

техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет

возможность увеличить потенциал имиджа в той области рынка, для которой вы

создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа

укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К

программам, влияющим на внутренний имидж, относятся

1. Кадровая политика компании

2. Ориентация и тренинги сотрудников.

3. Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень

заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности,

возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние

коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников

представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и

мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники

установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями,

насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои

обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый

эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают

себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность

человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении

со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего — восприятие обществом вашей компании.

Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленных

на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких

стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее

недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный

внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно

внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти

половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в

вашей компании.

Нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными

лозунгами «Покупатель - наш король»? При этом, скорее всего, у человека

возникает мысль: «Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и

дорожат ими». Он заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень

красиво. «Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим

интерьером. И им это удалось», - заключает он. Наконец он находит

необходимый товар, достает деньги и уже готов сделать покупку. Покупатель

подходит к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о

своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о

деле. Стоит ли говорить о том, что никто ему не помог, когда он ходили

между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с ним

как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание «моментом

истины».

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме

того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности.

Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он

значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.

Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к

обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

1. Преданность сотрудников компании

Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том,

какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой

они работают. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост:

или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только

положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в

которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех

уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте

или водите грузовик.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж компании глазами ее

сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее

сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную

потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что

испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же

обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования,

проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation,

показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше

приобретения нового.

Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются

поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том, как в

период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команду

известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый

персональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием

компьютерных ярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвычайно

успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели к

тому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в

области разработки персональных компьютеров захватила компания Apple

Computers.

Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли

компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на

весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

2. Представление о компании

Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для

поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание

работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных

обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с

концепцией развития компании.

Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - образцовый руководитель,

прекрасно воплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает

от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с «проповедями»,

посвященными качеству продукции. Он также требует от всех новых сотрудников

посещения курсов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и

ее цели. У многих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие

программы для новичков.

Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней

мере устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об истории создания

компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы у

сотрудника появилось чувство гордости за свою новую работу.

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и

поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторые

руководители опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и

поведения может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников.

Ничего подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает

на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие

стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на

вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там

работает.

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде

значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней

стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется

одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого

сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем

экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас

знают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей

компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей

заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им

остается только устроить восстание.

Например, в правилах может говориться, что сотрудники должны брать

отпуск в определенный период времени. Необходимо изменить стиль такого

высказывания на более позитивный и написать, что компания предлагает своим

сотрудникам брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть.

Попробуйте включить в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур,

и тогда она будет выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда

охотнее. Когда новые сотрудники ознакомятся с должностными инструкциями,

станет ясно, кто хочет работать в компании с определенными стандартами и

целями, а кто не желает преодолевать поставленную планку. Обеспечение

каждого сотрудника такими брошюрами относится к тем «мелочам», которые

работают на создание позитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их

подготовка может отнимать слишком много времени в сложный период начала

деятельности компании.

3. Потребность в уважении

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются

удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в

уважении.

Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы

создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии

руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном

кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих

символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии

решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было

прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на

работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал

один из сотрудников: «Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу

верить».

Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его

всегда остается одной и той же - взаимное уважение сотрудников. Например,

сотрудники пиццерии Domino's Pizza обращаются друг с другом, как с

покупателями. Для укрепления этого стандарта шестнадцать региональных

отделений компании регулярно проводят опрос персонала об уровне

обслуживания отделений работниками головного офиса. Ежемесячные премии

руководителей штаб-квартиры компании зависят от количества очков, которые

они зарабатывают в этом рейтинге.

Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с

сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение,

так и моральный настрой коллектива.

4. Потребность в двусторонней связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость

в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование

среди работников крупных финансовых корпораций показывают, что на первом

месте в списке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными и

руководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников.

Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят

в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им

доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к

компании.

Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение

постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение

менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. Руководители Honda,

к примеру, каждые два месяца в течение часа ходят по заводским корпусам и

беседуют с сотрудниками компании, предложившими лучшие идеи по

усовершенствованию производства. Вот слова исполнительного вице-президента

Honda Тоши Амино: «Если вы действительно хотите, чтобы заработала

устойчивая двусторонняя связь и работники ощутили себя единой командой, вам

потребуется немало времени».

5. Потребность в творческой работе

Потребность сотрудников в творчестве и возмож-ность внести личный вклад

в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней

связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы

особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои

творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.

Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя

маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство даст возможность

сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный

настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов

считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе

и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

Американская компания ЗМ уделяет серьезное внимание поощрению

творческих способностей работников. А результат, поинтересуетесь вы?

Компания продает товары более 50 тысяч наименований - начиная с популярных

приклеивающихся листков для заметок и заканчивая биоэлектронными слуховыми

аппаратами для глухих. Когда Терезу Гусман, аналитика компании Salomon

Brothers, попросили объяснить причины успешной деятельности этой компании,

она ответила: «ЗМ создает для своих работников такие условия, в которых они

могут творить, и тогда одна за другой рождаются блестящие идеи». Творческий

вклад сотрудников в дело компании приносит ей успех.

6. Потребность в высокой оценке окружающими

Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые

глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем,

что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя

недооцененными.

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит

придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу

времени. Самое простое и самое ценное, что вы можете сделать, - послать

коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Если вы хотите поднять

моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельности,

попробуйте каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать несколько

слов поддержки одному из подчиненных. Когда другие вокруг вас начнут делать

то же самое, вашу компанию охватит настоящая «эпидемия» комплиментов.

Барбара Джи в вышеупомянутой книге описывает такой случай. «Работая над

подготовкой Олимпийских игр в Калгари, я поделилась идеей записок с группой

менеджеров Конгресс центра и попросила их послать по две записки своим

подчиненным. Эл Ричарде, директор Конгресс центра, выбрал пожилую уборщицу.

Она работала в центре много лет, никогда не опаздывала, всегда выглядела

очень аккуратно и была очень милым человеком. Именно потому, что она

обладала столькими качествами идеального работника, с ней никогда не

возникало никаких проблем и женщина выпадала из поля зрения руководителей.

На написание записки, в которой директор Центра благодарил уборщицу за ее

особые качества, ушло всего две минуты. На следующее утро в офис директора

вошла уборщица. В ее глазах стояли слезы, в руках она сжимала записку.

«Никогда в жизни, - проговорила она, - никто меня не ценил так, как вы».

Женщина рассыпалась в благодарностях за то, что менеджер нашел время на

написание записки. Позже Эл сказал мне, что, на его взгляд, он получает от

этих записок столько же, сколько и те, кому они предназначаются. Когда в

компании начинается «эпидемия похвал», любой ее работник чувствует себя

лучше...»[6]

Ну а какова же конечная выгода? Работники, которых ценит руководство,

будут ценить своего покупателя. И клиент обязательно это почувствует.

Простое, но очень полезное заключение.

7. Потребность в признании и награде

Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к

высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это

высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала

сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее

воздействия удваивается. Поощрение служит немедленной наградой за хорошую

работу актеру, музыканту, сатирику, профессиональному оратору или

священнику. Они получают его в виде смеха, аплодисментов и оваций. Каждый

из нас нуждается в таком же признании, и любому из нас хочется его

получить. Но кто будет аплодировать кассиру, секретарше или уборщице? На

что могут рассчитывать они? Разве что на небольшое повышение оклада в

начале следующего года?

Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих

работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и

заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты

на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе.

Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников

компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их

глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу

корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей

работой.

8. Потребность в росте и продвижении

М. Мескон пишет, что в 1987 году в газете USA Today было опубликовано

одно очень интересное исследование под названием «Причины увольнения

работников». Основу его составили материалы опроса, который провела

консалтинговая компания Robert Half International. К своему удивлению,

исследователи обнаружили, что в списке главных причин увольнения деньги

занимают последнее место. Главная причина недовольства работников состояла

в ограниченных возможностях для роста. Об этом упомянули 47% всех

респондентов. Еще 26% основной причиной своего ухода назвали то, что никто

из руководства не оценил их успешную работу.

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников

помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в

удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники

считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой

коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни

работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что

не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей

должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к

общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации.

Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих

сотрудников (как, например, компания IBM с её системой пожизненного найма)

и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного,

продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее

финансовые успехи.

Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Расстройство, раздражение,

гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда

верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на наши

суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким

образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него

зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и

ваших покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи

осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по

созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её

положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно

занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки

фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том

случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов

плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться,

общий имидж и репутация компании могут пострадать.

3. Заключение

В СССР были созданы условия для развития науки, прежде всего

фундаментальной. Потенциал России сегодня оценивают в 400 млрд. долларов.

Как заставить его работать в сегодняшних условиях? Как модернизировать с

помощью этого потенциала производство, выйти на внутренний и внешний рынок,

увеличить доходы государства и граждан?

Превращение достижений науки и технологий в рыночный продукт за рубежом

рассматривается как большой бизнес (до 1 трлн. долларов в год) и привлекает

большие деньги прежде всего высокой прибыльностью (300-1200 процентов). Но

есть и другая причина. Без новой конкурентоспособной продукции не может

работать производитель, если не хочет отстать и потерять свой сегмент

рынка.

Сегодняшний потенциал России может стать основой ее возрождения, если

наработки придут в промышленность и выйдут на рынок.

Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области

маркетинга может показаться на первый взгляд, чужой надуманной в применении

к экономике России, находящейся в глубоком кризисе. Вроде бы, нужно сначала

остановить спад производства, восстановить хозяйственные связи,

стабилизировать кредитно-финансовую сферу, а уже потом думать об сбыте и

продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при

максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в

совокупности с современными маркетинговыми разработками и программами, в

которых одно из первых мест принадлежит имиджу предприятия.

Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников,

общества и потребителей задача разрешить которую в одночасье не

представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и

хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных,

людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее

важными в данном случае является информация о психологических установках и

метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее

сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап

непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов,

так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их

отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это

обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на

эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

Достигнув уважения в обществе компания будет вынуждена поддерживать свой

имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в

формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но

создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Список литературы:

1. Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

«Центр», 1999. – 414с.

2. Честара Д.4с.

2. Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. – 336с.

3. Виханский О.С. Менеджмент. – М.: Бизнес – информ, 1996. – 576с.

4. Уткин Э. А. Этика бизнеса. Учебник для вузов. – М.: «Зерцало», 1998.

–256.

5. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4.

с. 100 – 105.

6. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. №1. с.50 – 54.

-----------------------

[1] Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. с. 82

[2] Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46

[3] Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

«Центр», 1999. с. 231

[4] Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

«Центр», 1999. с. 250

[5] Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

«Центр», 1999. с. 273

[6] Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

«Центр», 1999. с. 175