Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга
Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Выпускная работа
на тему “Оптимизация работы подразделений
в отделе маркетинга на примере компании"Кодотел”.
Бакалавр экономики
Специализация "Экономика предприятий и предпринимательской деятельности"
Дневное отделение
Зав.Кафедрой экономики предприятий
и предпринимательской
деятельности, Канд.Экон.Наук Вахтина Н.И.
Руководитель выпускной работы
Канд.Экон.Наук Вахтина Н.И.
Выпускную работу выполнил
сиудент 10 группы 4 курса Богза А.В.
Воронеж 1999г.
Содержание
Стр.
Введение………………………………………………..….....................3
1. Маркетинг и варианты организационных
структур отдела маркетинга…………………………............…...…6
1.1 Маркетинг в системе рыночных отношений……….......................6
1.2 Организационные структуры отдела маркетинга……...................8
1.2.1 "Special Events" - Подразделение рекламы………..................…12
1.2.2 Подразделение самплинга………………………..................…..14
1.2.3 Подразделение по работе с целевыми рынкам.…..................…33
1.2.4 Подразделение по исследованию рынка……….....................…35
1.2.5 Подразделение по техническому обслуживанию…..................39
1.2.6 Подразделение по захвату рынка………………….....................40
2. Оптимизация работы подразделений
отдела маркетинга…………..…………………….....................………42
Заключение………………………………………...……...................…49
Список использованной литературы…………………...................….50
Приложения……………………………………..………..................…51
Введение.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере
осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению
на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном
периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой
промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок ) — комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до
сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом —
важнейшим элементом системы управления предприятием.
На сегодняшний день существует множество хороших и подробных пособий
по курсу маркетинга. Основные их преимущества заключаются в том, что они
дают комплексное представление о маркетинге, как части экономической науки.
Недостатком же является то, что, основываясь на практических материалах из
разных отраслей экономики, они не дают полных и однозначных ответов по
организации практической маркетинговой деятельности на предприятии.
Специализированные маркетинговые учебные пособия так же не могут
решить указанные задачи, так как написаны на основе теоретических
отраслевых исследований и не имеют практического подтверждения (по крайней
мере, для российских условий), так как подобная деятельность еще не была
опробована на российских предприятиях до момента написания данных работ.
Передовой практический опыт в этой области появился только сейчас,
когда на российский рынок вышло множество иностранных компаний с опытом
подобной работы в развитых странах.
Данная работа – практическое предложение по организации оперативной
маркетинговой деятельности на российском предприятии, Кодотел –
региональная телефонная сеть, основанная на опыте и материале, полученном
во время практической работы в отделе маркетинга ЗАО «Coca-Cola Bottlers
Oryel».
Основное направление, по которому велась работа – разработка схемы
практической организации оперативного маркетинга для различного типа
предприятий.
Маркетинг и варианты организационных структур отдела маркетинга
. Маркетинг в системе рыночных отношений
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой день жизни. «Мы
просыпаемся, когда часы (Sony( проигрывают мелодию. В ванной мы чистим зубы
пастой (Colgate(, бреемся бритвой (Жилетт(. Мы слушаем радио (J.V.C.(, по
которому рекламируют пиво (Жигулевское(.[1]
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с
минимальными усилиями со стороны потребителя. Система маркетинга
обеспечивает соответствующий уровень жизни.
Что же стоит за понятием (Маркетинг(? Большинство отождествляет
маркетинг со сбытом и стимулированием. Это ошибочное мнение. Сбыт – это
всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Определяясь
одним сбытом, невозможно продвинуть товар на рынке. А если выявить нужды
потребителей /исследовать рынок/, разработать подходящий товар, установить
на него соответствующую цену, наладить систему распределения, эффективного
стимулирования (M.I.T., Sampling), то такой товар наверняка пойдет легко.
Но это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию
теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью
более масштабного (комплекса маркетинга(, то есть набора маркетинговых
средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы
добиться максимального воздействия на рынок.
Таким образом, Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена. Маркетинг – это
работа с рынком ради осуществления человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо
искать покупателей, выявлять их нужды и т.д. Основу деятельности маркетинга
составляют такие занятия, как проведение исследований, для определения
потребительских нужд, налаживание коммуникации, организация распределения,
развертывание службы сервиса, проведение рекламных мероприятий с целью
продвижения товаров, организация спонсорств для привлечения внимания к
торговой марке компании, товару.
(Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач
организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.п.1
Считается, что отдел маркетинга представлен в одном лице управляющим
по маркетингу. Управляющий по маркетингу – специалист, изыскивающий столько
клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой
формой в данный момент. Однако это слишком узкое представление об отделе
маркетинга и о круге его задач.
. Варианты организационных структур отдела маркетинга.
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера
ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых
они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом. Основными
вариантами организационных структур отдела маркетинга могут быть:
. функциональная;
. товарная;
. рыночная;
. смешанная.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что
ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на
отдельное подразделение.
Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых
количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые
товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются
специальные подразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие
подразделения: планирование маркетинга, управление товародвижением и т.д.
Надо сказать, что при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции
функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью.
Однако при расширении номенклатуры, производственная маневренность
снижается, т.к. возрастает период реакции на изменение внешних условий.
Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость
стратегии. Данная структура не способствует динамизму и новаторству.
Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий,
выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих
специфических условий производства и сбыта.
При этом по каждому товару имеется свой управляющий, с подразделением
сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.
Данный тип службы обходится значительно дороже, чем функциональная.
Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа
сотрудников. Поэтому эта система приемлема на крупных предприятиях.
Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий,
реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые
покупательские предпочтения.
В данной системе для каждого рынка должна быть выработана своя
стратегия маркетинга, то есть это позволяет лучше координировать
службу при изменении потребительского спроса.
Но в системе достаточно низкая специализация работников.
Многие функции дублируются.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные
предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При
такой организации очень высокая себестоимость содержания службы.
Рассмотренные выше формы организационной структуры отдела маркетинга с
успехом функционируют за рубежом. Российская действительность внесла свои
изменения в организацию структуры отдела маркетинга.
Основные виды подразделений, которые существуют на предприятиях:
- подразделение «Special Events» /реклама/;
- подразделение по стимулированию сбыта;
- подразделение по работе с целевыми сегментами;
- подразделение по захвату рынка;
- отдел рыночных исследований;
- подразделение по техническому обслуживанию.
Все перечисленные подразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi
international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся на территории
РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений, были
организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.
. «Special Events» /подразделение рекламы/
Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях,
которые вышли на уровень маркетинга “publicity” – то есть укрепление,
удержание имиджа компании на требуемом уровне.
Основные функции, выполняемые данным подразделением:
- Организация спонсорств на различных мероприятиях;
- Создание /поддержание/ имиджа компании;
- Организация рекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий
подразделением по стимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling
так же востребуются при проведении различных рекламных мероприятий –
новшество для отделения маркетинга;
- Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых
выставках, ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и
материалов;
- Оснащение дилеров, представителей компании, направляющихся на выставки,
соответствующей документацией;
- Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария
исследований рынка и спроса населения;
- Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и
осуществление контроля за их осуществлением;
- Анализ действенности рекламы, совместно с Market Research Group, ее
влияния на сбыт продукции предприятия;
Как видно из всего вышесказанного, данное подразделение особенно
плотно работает с подразделением «по стимулированию рынка». А также с
подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяет полностью
использовать все существующие ресурсы у трех подразделений для достижения
целей компании.
Бюджет.
Данное подразделение обладает независимым бюджетом для выполнения
своих задач.
По каждой организованной рекламной акции составляется отчет, который
затем отсылается начальнику отделов Маркетинга /по использованию денежных
сумм/.
Помимо финансового бюджета подразделение обладает своеобразным
«подарочным» бюджетом – опять же особенность российской экономики, то есть
определенным количеством призов, которые выступают как подарок участникам
рекламных мероприятий. Более того, например, в Coca-Cola данное
подразделение имеет право самостоятельно распоряжаться определенным
количеством продукции. Эта продукция опять же может выступить как в
качестве призов участникам, так и подарков организаторам мероприятия.
Бюджеты рассчитываются на пол года. Такая специфика составления
бюджета зависит, в первую очередь, из-за неопределенной политики
руководства компании.
Контроль деятельности проводят вышестоящие органы. На мой взгляд,
недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна
объективная оценка положения дел в подразделении.
Подводя итог данной главе, скажу, что «Special Events» не является
необходимым в существующих условиях на существующих предприятиях
/российских/ в РФ, так как исходя из задач и функций данного подразделения
только полностью развитые компании, которые обладают уже сложившимся
имиджем, должны организовать подразделение «Special Events» дабы удержать
«publicity» на нужном уровне.
. Подразделение самплинга
Самплинг представляет собой метод пробного предложения товара,
заключающийся в его передаче непосредственно в руки потребителя с
предложением попробовать товар бесплатно или по сниженной цене без каких-
либо обязательств со стороны потребителя./ см. приложение 1/
Почему необходим самплинг?
Самплинг является эффективным инструментом маркетинга, достаточно
зарекомендовавшим себя в различных странах мира и являющимся
фундаментальным методом бизнеса безалкогольных напитков. Этот метод имеет
приоритетное значение в 90-е гг., причем даже для рынков, характеризующихся
высоким уровнем потребления этих напитков на душу населения.
Применение данного метода создает долгосрочную долю рынка товара,
одновременно стимулируя немедленный рост объема его продаж. Метод
привлекает новых потребителей и переманивает потребителей конкурирующих
товаров, а у постоянных потребителей усиливает как привычку к
распространяемому товвару, так и намерение его покупать. В отдельных
случаях, когда самплинг сопровождался распродажей продукции по сниженным
ценам у специально оформленных дисплеев, рост объёма продаж достигал 700%.
Действенность предлагаемого вниманию метода и его большая роль в росте
объёмов реализации товара и потребления надушу населения,
зарегистрированных в последнее время, подтверждается множеством сообщений о
его успешном применении, поступающих отовсюду. Приведем несколько примеров:
• Во Франции предложение попробовать Кока-Колу увеличило признание
этого напитка потребителями на 50%.
• В первый год появления диетической Кока-Колы на бразильском рынке
было проведено 670 мероприятий, на которых напиток предлагался для
потребления на месте. Эти мероприятия охватили один миллион потребителей и
внесли значительную лепту в увеличение объёма продаж до 7,5 миллиона
ящиков.
• В Таиланде предложение напитка на пробу методом обхода квартир
увеличило его проникновение в торговый канал "домашнее потребление" с 25%
до 50%.
Какое "сообщение" получает потребитель, получая бесплатно пробный
образец?
Ответ: Все «ключевые сообщения», связанные с позиционированием и
значением данной торговой марки.
Каким образом самплинг может повлиять на поведение потребителей?
Модель механизма признания потребителем данной марки товара
Знакомство с новым товаром —> Опробование —> Пересмотр сложившегося мнения
—> Повтор —> Признание нового товара —> Рекомендация нового товара другим
лицам.
Целью маркетинга на этих этапах являются: 1) внедрение товара на рынок
2) стимулирование покупки 3) пропаганда товара; а соответствующими этим
целям задачами - 1) наращивание повсеместного присутствия путем увеличения
доступности товара и знакомства с ним потребителей, 2) повышение ценности и
престижа товара в глазах потребителя 3) поддерживать заинтересованность
потребителя приобретать товар и рекомендовать его другим лицам.
Преимущества самплинга:
• Наилучший и самый быстрый способ, позволяющий людям испытать
достоинства нашего товара в оптимальных условиях... лично убедиться в
уникальных качестве и вкусе нашей продукции.
• Этот метод фокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре
и создает мотивацию купить его.
• Создает условия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром
при отсутствии отвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.
• Создавая впечатление от встречи, этот метод способствует особым,
неповторимым отношениям и усиливает привязанность потребителя к данному
продукту.
• Помогает вытеснить сложившуюся приверженность потребителей
конкурирующих товаров и заставить их исходить из качества товара, а не
действовать в силу привычки.
• Прерывает сложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из
области подсознания в область разумных ощущений.
• Потребители любят самплинг, поскольку им нравится получать
качественный товар бесплатно или по сниженной цене. Они воспринимают это
как дополнительную ценность, что является существенной причиной для выбора
именно этого продукта среди конкурирующих товаров.
• Это гибкий и многогранный метод, который можно использовать в целях
развития всего рынка или его отдельных сегментов, в зависимости от
применяемых на местах методов и поставленных задач.
Цели самплинга.
• Стимулировать покупку , создать условия для повторной покупки и
сформировать новую модель покупки
• Привлечь новых потребителей, возобновить интерес случайных
потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления их
приверженности посредством расширения возможностей потребления.
• Способствовать укреплению имиджа качества товаров.
• Усиливать рекламу в средствах массовой информации и расширять
узнавание и признание марок потребителем.
• Эффективно поддерживать выпуск нового товара на рынок.
• Завоевывать новые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.
• Улучшать розничное распространение и уровень мерчандайзинга в точках
розничной торговли.
В области самплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П
Продукты Компании Кока-Кола должны быть:
а) Предпочитаемыми (измеряется намерением приобрести товар).
б) Проникающими повсюду - внешний вид, ощущение и всеохватность магии
Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательном
стиле "Кока-Кола". Мы должны достичь ещё большего уровня проникновения на
рынок.
в) Наши товары должны иметь самый лучший показатель соотношения "цены
и потребительской стоимости". Кока-Кола (и другие наши марки) должны высоко
цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке - это
должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно
усиливать это ощущение.
Стратегия самплинга.
Самплинг может увеличить объём продаж, и потребление на душу населения
посредством передвижения потребителей вверх по "лестнице потребителей "
(конверсии потребителей).
«Лестница
потребителя»
Виды самплинга.
Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и
непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга,
предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления "на
месте". (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток
независимо от привычек и предпочтений).
В компании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается
бесплатно. В некоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать
символическую цену на первый или повторный подарок.
Самплинг проводится практически в любой торговой точке, где обычно
продаются безалкогольные напитки, с учетом основных и специфических
характеристик каждой торговой точки.
Ниже вашему вниманию предлагаются наиболее распространенные и
эффективные способы проведения прямого самплинга.
Самплинг внутри торговой точки.
Помогает расширить базу потребителей товара на длительный срок
привлечением новых покупателей, а также повышением интереса к товару и
увеличением числа покупок у случайных потребителей.
Напрямую связан с покупкой. Хорошо проведенный самплинг в сочетании с
агрессивной продажей, дополнительным дисплеем товара и специально
сниженными ценами может увеличить недельные продажи на 500-700%.
• Могут использоваться специальные стойки, дизайн которых
разрабатывается и утверждается Компанией. Наиболее широко распространено
использование демонстрационных столиков. В обоих случаях для привлечения
внимания покупателей необходимо использовать яркие рекламные материалы с
товарным знаками предлагаемого напитка - растяжки, плакаты, наклейки,
зонтики, униформу с логотипами компании, скатерти и многое другое.
• Самплинг проводится в непосредственной близости от дисплеев с
продукцией Компании и предлагается бесплатно или за символическую цену.
• В качестве демонстраторов нанимаются люди, которые могут свободно
общаться с потребителями, предлагать и продавать продукцию и отвечать на
различные вопросы.
• Демонстраторы привлекают внимание потребителей, представляют
продукцию, описывают ее основные свойства, вдохновляют потребителей на
пробу и последующее приобретение продукции.
Самплинг может сопровождаться распространением специальных купонов,
которые дают право потребителям на покупку продукции по сниженным ценам
сразу после дегустации либо во время следующего посещения торговой точки.
Преимущества самплинга внутри торговой точки. /см приложение 2/
• Усиливает "сообщение" о покупке, поощряет немедленную покупку
• Пробный продукт и "сообщение" о покупке направлены непосредственно
на группу целевых потребителей
• Благодаря контролю над условиями, в которых потребляется напиток,
подчеркивает его преимущества. Потребитель способен лучше оценить качества
продукта, продукт больше нравится
• Обеспечивает прекрасное знакомство с товаром, дополнительный "рычаг"
в борьбе за витринное пространство, поддержку мероприятий по мерчандайзингу
и рекламной поддержке внутри торговой точки
• Укрепляет отношения с клиентом, благотворно влияет на расширение его
долгосрочного бизнеса путем увеличения доли прибыльной категории -
прохладительных напитков
• Дает возможность заполучить дополнительное пространство на
магазинных дисплеях и полках
• Обеспечивает экономное расходование продукта и снижает затраты по
сравнению с раздачей целой упаковки
• Значительно увеличивает повторные покупки, если сопровождается
выдачей купонов.
Требования.
1. Высокая степень планирования
2. Координация с отделами продаж и дистрибуции
3. Поддержка клиента
4. Значительные людские ресурсы
5. Самые высокие стандарты проведения мероприятия и квалифицированные
демонстраторы. Проводится полное обучение демонстраторов, включая
предложение ответов на самые распространенные вопросы. /см приложение 3/
Поддержка.
Предварительная информация в виде объявлений по радио, рекламы в
газетах, листовок, в которых указываются дата, время и место проведения
мероприятия вызовут добавочный интерес и мотивацию, увеличат число
участвующих в мероприятии потребителей, особенно если предлагается новый
продукт.
Дополнительная реклама в торговой точке - растяжки, плакаты, воздушные
шарики, вымпелы и т.д.
Информированность, сотрудничество и поддержка клиента.
Самплинг рядом с торговой точкой.
Методика похожа на методику проведения мероприятия в точке розничной
торговли. Используется в тех случаях, когда проведение самплинга внутри
торговой точки является невозможным или затруднительным, или когда задачи
диктуют использование другой методологии.
Такой вид самплинга может проводиться на улице, в холлах крупных
торговых центров, местах большого скопления людей.
• Демонстраторы раздают охлажденные напитки, информируют потребителей
о свойствах предлагаемой продукции, вдохновляют на приобретение продукции
во время последующих визитов.
• Демонстраторы также распространяют купоны на приобретение напитков
по сниженным ценам. Это позволяет привлечь большее количество новых
потребителей к продукции и увеличить объем продаж в последующие дни.
Преимущества.
Проведение самплинга в местах массового скопления людей, таких, как
большие торговые центры, позволяет охватить гораздо большее количество
потребителей.
Недостатки.
Не столь эффективен как самплинг внутри торговой точки, поскольку
отсутствует возможность непосредственной продажи продукции потребителю.
Самплинг во время специальных мероприятий.
Любые специальные мероприятия, в которых участвуют потенциальные
целевые потребители, могут предоставить широкие возможности предложить
потребителю попробовать товар, усилить узнаваемость и предпочтение торговой
марки.
Специальные мероприятия включают в себя спортивные соревнования,
концерты, крупные празднества, другие городские и районные мероприятия,
фестивали, парады и т.д.
Можно организовать самплинг, разместив специальное оборудование в
стратегически важных точках, например, у центральных входов или используя
передвижные точки (уличные лотки, кулеры).
• Используются престиж и всеобщий интерес, сопровождающие подобные
мероприятия для установления более тесной связи с молодыми потребителями и
усиления их признания и предпочтения товара в качестве "своей" марки.
• Продукция и "сообщение" непосредственно адресуются целевому
потребителю.
• Большая часть специальных мероприятий предоставляет прекрасную
возможность продемонстрировать главные преимущества напитка - он хорошо
освежает и прекрасно утоляет жажду.
• Обеспечивает контроль над качеством предлагаемой продукции и
оптимальные условия для его потребления.
• Обеспечивает условия, при которых отсутствует продукция фирм-
конкурентов.
• Имеется возможность обращения с целевыми сообщениями посредством
демонстрации рекламных роликов Кока-Колы по местному телевидению и радио.
• Радиостанции/фирмы-организаторы могут изъявить желание предоставить
людей и провести мероприятие в обмен на совместное спонсорство.
• Проведение подобных мероприятий стимулирует владельцев престижных
площадок продавать нашу продукцию на регулярной основе.
• Гибкость и многогранность.
Требования
Высокая степень гибкости:
Высококвалифицированный и инициативный персонал демонстраторов;
При проведении подобных мероприятий на открытом воздухе используются
дополнительные рекламные материалы для привлечения внимания людей
(воздушные шары, большие знамена, щиты и т.д.).
Как вариант самплинга можно предложить опыт компании Кока-Кола .
Компания Коак-Кола проводит самплинги в школах, которые нацелены на
"воспитание" наших завтрашних потребителей сегодня. Проведение самплинга в
школах на регулярной основе в конечном итоге позволит охватить всех
потенциальных целевых потребителей Кока-Колы на данной территории.
Мероприятие следует проводить таким образом, чтобы оно стало для
школьника особым, запоминающимся событием; необходимо сочетать его с
презентацией, рассказывающей о Компании и ее продукции, а также конкурсами
и раздачей подарков.
• Это уникальная 100% возможность выхода на целевую потребительскую
группу в течение 180 дней в году.
• Передышка от скучной школьной рутины, которая оставит "незабываемое
впечатление от встречи с Кока-Колой" в компании школьных товарищей, и
поможет установить между ними и фирменным напитком особые отношения.
• Это возможность не только дать молодежи оценить самые лучшие
качества фирменного напитка, но и научить младшее поколение, как пить этот
напиток.
• Особый вклад данного мероприятия - это положительное воздействие на
школьную администрацию и первые шаги на пути проникновения в такой важный
торговый канал, как система образования.
Как видно, данный тип самплинга полностью захватывает целевую
аудиторию. Хотя, для любой компании можно разработать подобный
вариантсамплинга.
Как один из вариантов самплиинга можно предложитьЭкскурсии на завод
компании
Экскурсия включает: экскурсию по заводу в сопровождении экскурсовода;
самплинг;
презентацию;
конкурс/раздачу подарков.
• Позволяет овладеть вниманием будущего потребителя более чем на один
час: создает благоприятные для нас условия и время для рассказа о ценности
системы компании, для передачи всех "сообщений" о стратегическом
позиционировании и значении торговой марки.
• Оказывает положительное воздействие на школьную администрацию и
способствует проникновению в такой важный торговый канал, как система
образования.
• Может проводиться одним человеком.
Но нужно хорошо продумать это мероприятие, воспользоваться
возможностью передать все ключевые маркетинговые "сообщения" во время:
экскурсии по заводу; самплинга; презентации; конкурса.
Самплинг "с колёс"
Любое большое скопление потенциальных целевых потребителей
предоставляет прекрасную возможность для проведения массового самплинга с
целью увеличения признания и предпочтения потребителями товаров компании.
Это могут быть любительские соревнования, концерты, городские и
районные праздники и прочие массовые мероприятия.
Вместе с тем, бесплатная раздача подарков Компании "с колёс" при
поддержке рекламы по местному радио сама по себе способна привлечь широкие
массы целевого потребителя.
Мероприятия, проводящиеся на данной территории регулярно в течение
недели в сочетании с рекламой по радио и в газетах, могут существенно
улучшить признание и предпочтение потенциальными потребителями продукции
компании в тех местах, которые сложно охватить традиционными методами
рекламы.
Самплинг должен сочетаться с музыкальной рекламой, по возможности при
участии местной радиостанции. Многие радиостанции охотно предоставят людей
для работы на данном мероприятии, если будут признаны в качестве совместных
спонсоров мероприятия.
• Предварительная реклама по радио извещает потребителей о предстоящем
мероприятии и при возможности прямых включений привлекает всё большие массы
для участия
• Рекомендуется организовывать конкурсы и награждение победителей
призами с логотипом Компании. (Например, для привлечения большего числа
потребителей можно объявить, что первые 20 прибывших получат футболки от
Компании)
• Радиостанция, поддерживающая мероприятие в обмен на совместное
спонсорство, обеспечивает рекламную и музыкальную поддержку самплинга,
предоставляет диск жокеев для ведения музыкальной программы
• Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где
возникает необходимость проведения программ самплинга.
Преимущества самплинга "с колёс"
• Гибкость. Целевой потребитель достижим практически в любом месте.
Краткий обзор планирования программы самплинга
Самплинг никогда не следует проводить ради осуществления "еще одного"
маркетингового мероприятия. Программа по самплингу должна всегда иметь
четко поставленные цели: достижение определенной группы потребителей,
опробование конкретного продукта или упаковки для выполнения определенной
маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Для
максимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочная
постоянно действующая программа самплинга.
Этапы планирования программы самплинга
1. Определение конкретных нужд и задач.
2. Выбор типа программы самплинга, отвечающей этим нуждам.
3. Подготовка графика мероприятий.
4. Подбор и разработка ресурсов.
5. Подготовка смет.
6. Выполнение программы.
7. Мониторинг результатов.
Чтобы определить нужды и задачи необходимо:
1. Провести так называемый анализ ситуации на рынке. Для этого
необходимо проанализировать такие показатели, как:
долю продукта на рынке;
возможности роста;
каналы торговли;
рыночные показатели продукции конкурентов;
уровень клиентов.
2. Проанализировать данные о потребителе:
культура потребления безалкогольных напитков;
восприятие торговой марки;
3. Оценить ресурсы с точки зрения:
готовности внутренних систем;
наличия людских ресурсов;
наличия бюджетных средств;
Анализ ситуации укажет те направления, на которые необходимо направить
усилия; возможности, которые можно реализовать в ближайшее время.
Эти проблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые
необходимо будет решить в ближайшее время.
Детальная проработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию
проведения мероприятия, т.е. определит вид самплинга.
После этого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному
планированию программы, разработке графика проведения мероприятий, подборке
ресурсов, и смет, проведению исследований сегментов потребителей.
Выполнение программы по самплингу
Необходимые ресурсы и методы, используемые для выполнения программы
самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данного рынка,
конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.
Для проведения эффективной программы самплинга требуется полная
поддержка со стороны руководства, как самой Компании, так и завода-
производителя безалкогольных напитков. Важно распределить ответственность
по выполнению мероприятий программы между сотрудниками завода, которые
обладают достаточными полномочиями и несут ответственность за эффективное
выполнение программы.
Для большинства программ самплинга требуются демонстраторы, которые
предлагают потребителям попробовать продукцию и сопровождают свое
предложение "сообщением".
Правильный подбор людей - от руководителя или координатора программ до
демонстратора - это ключевой элемент успеха.
Руководитель программы
Руководитель программы должен иметь представление о нашей системе
сбыта, хорошо знать структуру производсва продукции компании, текущие планы
и стратегию маркетинга.
Руководитель программы должен быть компетентным человеком, преданным
своему делу, хорошо обученным и умеющим работать с людьми.
Квалифицированный менеджер программы руководит всем проектом. Он/она
должен получить достаточные полномочия, позволяющие эффективно осуществлять
программу и получать поддержку всей организации. Руководитель программы
отвечает за весь процесс подготовки и выполнения программы. Его особые
обязанности включают в себя следующее:
. рекомендации по проведению программы;
. планирование, график выполнения, связь;
. обеспечение оборудованием, материалами, персоналом и продукцией;
. координация деятельности отделов маркетинга, продаж,
производственного отдела и отдела контроля за качеством;
. все материально-техническое обеспечение программы;
. найм и обучение персонала;
. осуществление рекламной поддержки и мерчандайзинга;
. ежедневные задания для демонстраторов;
. руководство и контроль за персоналом, занятым на программе
самплинга;
. ведение записей и анализ проводимой работы.
Демонстраторы.
Демонстраторы представляют собой ключевой элемент успешно проведенной
программы самплинга. Мнение потребителей о нашей Компании и ее продукции
будет формироваться под 'влиянием встречи с демонстратором. Крайне
необходимо, чтобы впечатление, производимое демонстратором на публику, было
дружелюбным и положительным. В этой связи, руководителю программы следует
очень тщательно отбирать демонстраторов - участников программы самплинга.
Критерии отбора демонстраторов.
• молодость
• приятная внешность;
• дружелюбие, позитивность и хорошие манеры;
• ум;
• искренность;
• энтузиазм по поводу данной работы и самой фирмы, преданность
делу;
• сильная личность;
• связность речи и убедительность;
• инициатива:
• хорошие навыки общения;
• открытость;
• знания и хорошая подготовка
Программа обучения демонстраторов
Демонстраторы играют главную роль в успешном выполнении программы
самплинга. Поэтому необходимо, чтобы до начала выполнения программы эти
люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Они должны четко
понимать стоящие перед ними задачи, быть готовыми к ответственности по
представлению нашей Компании и ее напитков и не бояться принимать эту
ответственность на себя.
Программа рассчитана на 1-2 дня и включает в себя:
. знакомство с Компанией .
. •характеристики продукции;
. •роль и задачи самплинга;
. виды самплинга;
. роль демонстраторов;
. обязанности демонстратора;
. использование предоставленных материалов и оборудования;
. качество выполнения своих обязанностей;
. управление запасами;
. типичные вопросы потребителей и ответы на них;
. разыгрывание "проблемных ситуаций" и "ролевые игры";
. контроль за проведением мероприятия;
. форма каждодневных отчетов.
Некоторые данные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые
необходимо использовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в
Приложении данного руководства.
Перед тем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы
должны получить дополнительный инструктаж от руководителя программы
относительно конкретных задач и особенностей проведения данного
мероприятия.
После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться
"Буклет демонстратора", в котором должны быть кратко изложено содержание
учебной программы и который является источником справочной информации по
каждому из видов самплинга.
. Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как
от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей
деятельности предприятия.
Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на
следующие участки покупательской потребности.
А1 – любители апельсиновых напитков;
А2 – любители напитков типа Cola;
А3 – лимонные напитки;
А4 – другие виды.
И на 3 группы по возрастному признаку:
Г1 – молодежь;
Г2 – люди среднего возраста;
Г3 – пожилые люди.
| |А1 |А2 |А3 |А4 |
|Г1 | | | | |
|Г2 | | | | |
|Г3 | | | | |
Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/
на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания
Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания
ориентируется на Г1 и А3.
Такой вид подразделения создается в двух случаях:
1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят
конкурирующей компанией. Например, подразделение в Coca-Cola ориентировано
на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY.
2 – С другой стороны, такое подразделение создается в случае падения
спроса на определенной группе потребителей /группе товаров/.
Обычно такой отдел состоит из одного-двух человек, в задачу которого
входит продвигать товар на выбранном сегменте рынка.
. Подразделение по исследованию рынка (M.R.G.)[2]
В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном
количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют,
поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех
компаниях существуют подразделения по сбору информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят
четыре вспомогательные системы.
Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего
сбыта, объем материальных запасов. У любой фирмы существует внутренняя
отчетность, отражающая показатели текущего сбыта. Например, в Coca-Colа
управляющие могут по компьютерной сети через информационный центр в г. Орле
получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах
по любому товару.
Вторая – система сбора внешней текущей информации, поставляющая
руководителям по маркетингу информацию об изменениях на рынке.
Компания Coca-Colа проводит исследования продаж, которые позволяют
выявить реальную ситуацию на рынке напитков /См. приложеня 4/
Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить
сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной
маркетинговой проблемы.
В 1997 году одной из актуальных проблем для Coca-Cola была возможность
увеличения объемов продаж при помощи холодильников. Проводились
исследования, которые показали прямую зависимость роста объема продаж через
холодильник. / См приложения 5 /
Однако организовать работу всех четырех систем отдельно могут
позволить себе толь крупные компании.
На мой взгляд, с такими задачами может справиться одна хорошо
обученная команда – Межфункциональная группа, которая имеет выходы во все
подразделения, отделы предприятия.
В этом случае, члены команды, собирая информацию как с внутренних, так
и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команд, причем процесс
сбора информации является двусторонним и параллельным[3].
Надо сказать, что коллективность при сборе информации есть необходимое
условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе
принятия решений межфункциональной командой.
Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых
решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками,
поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды, то есть
команда должна выработать согласованную модель использования потребителями
товара, дающую ответы на следующие вопросы: - где потребители используют
товар?
- как они его используют?
- какие проблемы возникают при использовании товары?
Вся эта информация должна быть соответствующим образом
проанализирована. Надо сказать, что опыту работы в Coca-Cola, которая
организовала команду по сбору информации с принципами работы очень схожими
с принципами работы этой команды, сразу сказались на общем состоянии
департамента.
Помимо всех вышеперечисленных «плюсов», в такой команде значительно
облегчается проблема использования данных, так как команда не только
получает важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации,
которую они предоставляют в команду.[4]
Таким образом, команда становится информационным центром компании, в
котором «мнение рынка увязывается с мнением фирмы»6.
Источники разведочных данных.
На мой взгляд, для более эффективной работы раз в неделю команде надо
собираться и устраивать «Мозговой центр» – собрание без определенного
регламента. Во время этой встречи происходит анализ и интерпритация
последних данных о конкурентах и о состоянии рынка в целом. В подразделении
есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Это
все напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших на ощупь определить,
что такое слон: каждый из них обследовал лишь отдельную часть. Если же
собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся, как много им известно.
Предоставленные сведения суммируются, и это дает начало формированию
досье на конкурента.
Подводя итог главе нужно сказать, сбор информации – одно из важнейших
условий при организации деятельности предприятия. Поэтому надо внимательно
отнестись к разработке данного подразделения.
. Подразделение по техническому обслуживанию.
Принципы данного подразделения могут отличаться в зависимости от
структуры предприятия.
В одних предприятиях в основные задачи данного подразделения входят:
- сервисное обслуживание товаров;
- гарантийное обслуживание;
- организация работы по внедрению и использованию новой техники.
Многие компании уделяют очень большое значение данному подразделению,
так как считают сервис - ключевым фактором своего успеха.
Фирма организует:
- Предпродажный сервис – исключает какое-либо случайное отклонение от
формы в работе изделий;
- Послепродажный сервис – он делится на гарантийный и
послегарантийный ремонт, то есть бесплатно или за плату;
Функции данного подразделения в Coca-Cola отличаются от подобных в
других компаниях.
Суть отличий состоит в том, что компания продает свою продукцию с
помощью холодильников /Frigorex/, стеллажей, полок. При поломке
холодильников резко падают объемы продаж, компании выгодно содержать такое
подразделение для поддержания объемов продаж, через холодильники, на
постоянном уровне.
Помимо ремонтов холодильников данное подразделение занимается
установкой рекламного материала /вывески/. Как видно в теории нельзя четко
определить задачи данного подразделения.
Однако нельзя недооценивать данное подразделение. От его работы
зависит все – от имиджа компании, до объема продаж.
. M.I.T., подразделение по захвату рынка
Данное подразделение присуще филиалам компании Coca-Cola работающим в
Российской Федерации. Многие компании, «разворачиваясь» на российском рынке
приняли данное подразделение.
Основные задачи M.I.T.:[5]
- открытие новых торговых точек;
- установка оборудования;
- формирование заказа;
- мерчендайзинг оборудования;
- правильное размещение ценников и рекламных материалов.
В случае, когда компания только выходит на рынок или хочет
«опрокинуть» конкурентов перечисленные выше задачи дополняются /кстати,
данная информация секретна/ следующими пунктами:
- саботаж рекламных акций конкурентов /сбор, замена рекламных
материалов конкурентов на рекламный материал Coca-Cola;
- перестановка оборудования, то есть такое размещение оборудования
/холодильников, стеллажей/ при котором резко снижаются объемы
продаж продукции компании конкурента в данной торговой точке, это в
дальнейшем приводит к приостановке действия контракта с компанией
/Pepsi/.
- Создание слухов, порочащих имидж компании конкурента.[6]
Нельзя недооценивать работу данного подразделения.
Правильный мерчандайзинг может резко поднять объемы продаж.
(«Мерчандайзинг – действия, по оформлению торговой точки,
стимулирующие потребителей покупать продукцию компании»)
Известно, что от того, как представлен продукт в торговой точке,
зависит, будет ли он куплен покупателем.
Преимущества мерчандайзинга:
- привлекает внимание покупателя;
- делает хорошо заметным и доступным весь ассортимент продукции;
- повышает объемы продаж, а, следовательно, прибыль владельца
торговой точки.
Многие компании принимают опыт Coca-Cola, так как видна явная выгода
при организации такого подразделения. Надо сказать, что принципы
мерчандайзинга были разработаны в 30-ых годах и одной из первых компаний,
применивших их на деле, является Coca-Cola /неизменны и сейчас/ /См.
Приложение 6,7/.
Как было сказано выше, в задачи подразделения входит также и
размещение оборудования, и формирование заказов. Таким образом, сотрудники
должны обладать навыками психологии, помимо знаний полученных
самостоятельно компания образует 4-х-дневный курс обучения общению с
клиентами. Далее, такие тренировочные занятия проводятся 1-2 раза в
неделю/.
Помимо мерчандайзинга и формирования заказов компания выполняет и
более специфические задания /срыв рекламных акций конкурентов/. Без
сомнения – это вид «грязный», незаконный, но в любом случае исходя из
анализа маркетинговых исследований, проведенных до и после акции M.I.T.
/около 2-3 месяцев/ объемы продаж компании - конкурента Pepsi упали более
чем в 2 раза, тогда как у Coca-Cola возросли.
Возможность организации такого подразделения существует только в
России в большей степени из-за специфики рынка.
Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга.
Данная глава является частью практической разработки по оптимизации
отдела маркетинга в телефонной компании Кодотел.
/Компания организована в 1997 году при участии ОАО Воронежсвязьинформ,
Воронежский НИИ связи/
Работа велась по заданию «менеджера по продажам».
В разработке бал использован опыт компании Coca-Cola.
При этом учитывалось:
. Специфика российского рынка;
. Ошибки, допущенные в работе отдела маркетинга в Coca-Cola;
. Были выявлены и усилены положительные моменты, используемые в Coca-
Cola, Pepsi, Stimorol.
В нынешней ситуации отдел маркетинга представлен группой отделов:
- Отдел рекламы;
- Отдел личных продаж.
При работе данные подразделения используют разные источники
информации. Отсутствует постоянный обмен информацией.
Наше предложение по оптимизации структуры отдела маркетинга состоит в
следующем ( Следует организовать два подразделения:
1. Подразделение M.I.T.;
2. Подразделение Special Events.
Определюсь сразу, данные подразделения будут отличаться от описанных
выше.
M.I.T. для Кодотел.
В задачи M.I.T. будут входить следующие пункты:
1. Сбор и анализ информации как по деятельности компаний-конкурентов,
так и по изменению спроса покупателей /то есть
основываясь на принципах деятельности Межфункциональной Команды
описанной выше/;
2. Личная продажа телефонов компании Кодотел. То есть команда делится на
группы по 2 человека /желательно парень и девушка/, каждая группа
работает по определенному сектору города Воронежа, параллельно собирая
информацию для подразделений отдела маркетинга;
3. Распространение рекламной продукции;
4. Участие в рекламных акциях, проводящихся подразделением Special
Events;
5. Подрыв имиджа компании-конкурента.
При создании такого подразделения, способного решать обозначенные
задачи, необходимо учитывать следующее:
. Выполнение любой задачи будет обязательно сопровождаться личным
общением с потенциальными клиентами;
. Работа будет требовать значительных физических усилий и
интеллектуальных способностей;
. Успех команды будет во многом зависеть от того, какое влияние будет
производить представитель команды;
. Действия команды не будут успешными без сильной мотивации,
требуется финансирование.
Таким образом, получаем, что команда должна состоять из
высококвалифицированных (в области экономики) кадров, общительных,
привлекательных и энергичных молодых людей.
Следующее подразделение, которое следует организовать в отделе
маркетинга компании Кодотел - Special Events.
Команда будет выполнять следующие задачи:
1. Организация рекламных акций /promotion/;
2. Анализ результатов деятельности M.I.T., отдела рекламы;
3. Составление рекламного материала для отделов компании.
Исходя из задач, подразделение должно состоять из 2-х человек,
состоящих в штате компании, и 10-14 человек наемных работников /желательно
студентов ВУЗов/.
Особенность данного подразделения, впрочем, как и подразделения
M.I.T., заключается в минимальной текучести кадров. Специфика товара
компании Кодотел заключается в том, что члены команды должны знать
множество технических аспектов, дабы быть способными ответить на любые
вопросы клиентов. Более того, команда должна пройти тренинг по изучению
психологии потребителей.
Таким образом, при большой текучести качеств компания будет тратить
большие суммы на обучение сотрудников, этого надо избежать.
В основном, требования к персоналу такие же, как и у M.I.T.
Исходя из практики и теории, взятой из литературы по маркетингу, я
могу гарантировать, что данные подразделения не только окупят себя, но и
резко увеличат объем продаж.
Данные предложения, по изменению структуры отдела маркетинга в компании
"Кодотел" были сделаны в январе 1999 года.
Все предложения были приняты и осуществлены на практике.
Однако реальная обстановка внесла коррективы:
Был сформирован центр по работе с клиентами, который выполняет функции как
в области маркетинга, так и в области продаж.
Более наглядно это можно увидеть на графике. /См. приложение 7/
Как видно по графику, в отделе маркетинга сформировались 2 команды, которые
тесно взаимодействуют:
1- команда "Рекламные мероприятия" или"Special events"
2- команда "Продаж" или"M.I.T."
Команда "Рекламные мероприятия" работает под юрисдикцией отдела маркетинга,
тогда как команда "Продажи" не относится ни к отделу сбыта ни к отделу
маркетинга.
Данная структура устаялась и меняться не будет, так как отвечает всем
требованиям рынка.
Теперь рассмотрим более подробнее функции и задачи данных команд.
Межфункциональная команда " Рекламные мероприятия"
В задачи данной команды входит следующее:
1- Организация рекламных мероприятий
2- Разработка и внедрение рекламной стратегии как для компании в целом так
и по каждому виду телефонных аппаратов.
3- Проведение маркетинговых исследований и анализ результатов. Разработка
на основе результатов тактики поведения компании на рынке сотовой связи.
Надо сказать, что при существующей структуре отделов маркетинговые
исследования изживут себя, так как в функции обоих команд входит проведение
исследований параллельно выполнению непосредственно возложенных на команды
обязанностей.
Это позволяет полностью определить ситуацию на рынке.
Команда "Рекламные мероприятия" анализирует все рекламную деятельность
конкурентов и выводы, вместе с предложениями передает начальнику отдела
маркетинга, который совместно с начальником отдела сбыта анализирует
переданную им информацию.
Команда "Продажи" ведет учет продаж компаний конкурентов, учитывая все
скидки которые предлагают конкуренты и на каких условиях. Более того
сопоставляются цены на аналогичные аппараты у конкурентов и в компании
"Кодотел", также проводится сбор информации по изменению тарифов на услуги
компаний. Делаются предложения по ведению ценовой политики компании.
Изначально компания "Кодотел" ввела демпинговые цены на тарифы и стоимость
входящих звонков. Надо сказать, что принцип связи компании "Кодотел"
позволяет ей в отличии от других компаний не взимать плату за входящие
звонки.
Более того, сам принцип цифровой связи CDMA требует меньшего диапазона
частот, что позволяет держать низкими цены на тарифы.
Надо сказать, что данные условия позволили завоевать и до сих пор
удерживать ведущее место среди компаний оказывающих услуги подвижной связи
/См. приложения 8/
" Рекламные мероприятия " тесно сотрудничают с другими подразделениями
компании.
Команда состоит из 3х штатных сотрудников и 12 сотрудников работающих по
договору.
Оплата штатным сотрудникам идет по ставке, тогда как сотрудникам работающим
по договору идет сдельная оплата, в зависимости от типа рекламной акции и
ее длительности.
Бюджет команды рассчитывается на квартал, с ежемесячной разбивкой. Но
подразделение " Рекламные мероприятия "обладает независимым бюджетом,
который является составной частью бюджета отдела маркетинга.
Бюджет не четко определен, так как план рекламных мероприятий постоянно
меняется. Исходя из ситуации на рынке, опять же влияние российской
действительности.
Благодаря введению в задачи подразделения
-Анализ и контроль за деятельностью конкурентов, компания может быстро и
правильно реагировать на меры проводимые конкурирующими компаниями.
Межфункциональная команда "Продажи"
Данная команда состоит из 2х штатных сотрудников и целого ряда сотрудников:
. Диллеров
. Дистрибьютеров
Общая численность команды : 26 человек
Оплата- сдельная.
Функции и задачи команды:
- Организация, личных продаж- сеть дистрибьюторов, куда привлекаются
студенты ВГУ, Участковые врачи.
Объясню почему, именно эти две группы населения.
Во- первых, Воронеж разбит на участки - - зоны работы полликлинник -
максимальный охват населения.
Во-вторых, Врачи имеют огромное влияние среди населения.
В третьих, низкая зарплата, и неустроенность жизни врачей.
Надо сказать, что в данный момент охвачено только поликлиника №4, а так же
амбулатория с. Подгорное.
Бюджет данного подразделения консолидирован с бюджетом команды "Рекламные
мероприятия".
Есть так же команда студентов (4 человека), которые работают с различными
группами юр. лиц.
Данное подразделение непосредственно сотрудничает с
подразделением "Рекламные мероприятия".
Например, организуется персональная рассылка рекламных листовок по Юр.
лицам. Далее команда студентов обзванивают Юр. лиц и непосредственно
предлагают купить телефонные услуги компании.
Помимо дистрибьюторов личными продажами занимаются Дилеры.
Дилеры- самостоятельные Юр. лица, которые самостоятельно привозят из-за
рубежа телефонные аппараты, работающие в стандарте CDMA. В данном случае
компания "Кодотел" имеет выгоду в виде увеличения числа абонентов и
соответственно увеличения объемов поступлений от тарифов.
Личные продажи являются основной задачей данного подразделения. Для более
успешной реализации данной задачи, разрабатываются различные мероприятия по
организации сбыта : скидки, зачеты тарифов и т.д.
Приложение 8
Приложение 9
структура отдела маркетинга в компании КОДОТЕЛ
ъ
центр по работе с клиентами
Заключение.
Подводя итог дипломной работе, я хотел бы выделить следующее: в теории
существует множество видов подразделений в различных структурах отделов
маркетинга. Большинство из описанных структур отдела маркетинга хорошо
работают за рубежом. Однако российская действительность постоянно вносит
свои изменения, поэтому иностранным компаниям, обосновавшимся на рынке в
РФ, пришлось несколько видоизменить структуру подразделений отдела
маркетинга, некоторые подразделения объединить, некоторые исключить. Более
того, были изобретены абсолютно новые виды подразделений, которые не имеют
аналогов. Несмотря на все попытки адаптировать «западный» маркетинг к
существующим условиям, компании, не учтя российский менталитет, допустили
множество ошибок, тем самым, доказав, что требуется новая структура
подразделений.
В главе 3 представлен практический пример по оптимизации структуры
отдела маркетинга в компании Кодотел, основанный на вышеизложенных фактах.
Насколько известно, данное предложение является новшеством, которое не
применялось ни в одной компании в мира.
-----------------------
[1] А. Фомин (Маркетинг(, М.,1995г., стр. 65
[2] M.R.G. – Market Research Group. /группа по исследованию рынка (англ.)/
[3] Rashi Glarer “Marketing in an Information Intensive”//Enviroment
“Journal of Marketing” 55, 1-19, October 1991.
[4] Barabba, “Hearing the Voice of Marketing”
[5] M.I.T. market impact team – команда по развитию рынка
[6] Более полнее о данных задачах будет сказано ниже.
-----------------------
Директор маркетинга
Менеджер
маркетинга
товара А
Менеджер
маркетинга
по рынку Б
Менеджер
маркетинга
товара Б
Менеджер
маркетинга
товара Г
( ( ( ( (
Директор маркетинга
Директор маркетинга
Исследование
рынка
Сбыт
Менеджер
маркетинга
по рынку А
Сервисное
обслуживание
Планирование
ассортимента
продукции
рынка
Реклама и
стимулирование
сбыта
Внутрифирменная
система по разра-
ботке новых товаров
Внутрифирменная информационная система учета издержек
Производство
Поставщики
Ежедневные
потребители
Еженедельные
потребители
Случайные
потребители
Не потребляют
вообще
– Межфункциональная команда
Потребители
Системы учета
Дистрибьюторы
Мнения продавцов
Рекламные агентства
Библиотеки
[pic]
Маркетинг
Сбыт
Маркетинг
special events
Продажи
штатные сотрудники