Особенности перевода рекламного текста

ГЛАВА I. Теоретические основы перевода

§ 1. Общие понятия

Как было сказано во введении, настоящее исследование посвящено

особенностям перевода рекламного текста. Однако прежде чем приступить к

рассмотрению этих особенностей, целесообразно обратиться к некоторым

базовым теоретическим понятиям перевода, которые являются характерными для

этого процесса и которые легли в основу исследования данной работы.

Таким образом, настоящий параграф посвящен определению перевода,

адекватности перевода и связанной с ним прагматической адаптации.

Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как:

«Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной

коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному

(«переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст

(метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде;

процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта

первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками,

между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями»[1]. В этом

определении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия как - «язык и

социальная структура» и «язык и культура». Данное А. Д. Швейцером понятие

перевода, имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода

рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение.

Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное

развитие рекламы как социального института и области профессиональной

деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового

предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на

потребителя. Современные средства массовой информации дали толчок

распространению международной рекламной деятельности. Сегодня перевод

рекламы сделался не только необходимым, но и повседневным явлением жизни

мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса являются

не только обязательным условием, но и гарантией качества перевода.

Базовые теоретические понятия перевода включают адекватность перевода

и неизбежно связанную с ней прагматическую адаптацию. «Адекватным переводом

называется перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и достаточном для

передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языка

перевода»[2]. В этой связи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность опирается на

реальную практику перевода, которая часто не допускает исчерпывающей

передачи всего коммуникативно-функционального содержания текста. Она

исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носит

компромиссный характер, что перевод требует жертв…»[3]. Этим А. Д. Швейцер

хочет сказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что

достижение переводческой адекватности связано с некоторыми смысловыми

потерями в содержании текста. Далее Швейцер предполагает, что «теоретически

оптимальным можно считать перевод, в котором вместе с воспроизведением

функциональных характеристик текста передаются все функции входящих в него

единиц»[4]. Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимает

свойства высказывания (функция, которая служит для описания предметов и

связи между ними) и экспрессивную функцию (функция, которая выражает

отношение говорящего к высказыванию)[5]. Однако на практике такой перевод

не всегда возможен. Переводчику нередко приходится искать особые средства

для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком

случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и

переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. О

прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н.

Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теория уровней

эквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала и

перевода пяти уровней: 1. Уровень языковых знаков; 2. Уровень высказывания;

3. Уровень сообщения; 4. Уровень описания ситуации; 5. Уровень цели

коммуникации. На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единиц

слов) и обладающих планом содержания, передается особый вид информации. При

этом обязательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает

сохранение доминантной функции высказывания[6].

В этой связи А. Д. Швейцер, который дополнил исследования В.Н.

Комиссарова, утверждает, что «прагматический уровень занимает высшее место

в иерархии уровней эквивалентности»[7]. Отсюда следует вывод, что,

адекватный перевод - это перевод, обеспечивающий прагматические задачи

переводческого акта на максимально возможном для достижения этой цели

уровне эквивалентности.

В данной работе, в процессе исследования рекламных текстов, мы

предполагаем, что целевая аудитория говорит на ином языке, а также имеет

иные специфические особенности социокультурной среды. В связи с этим,

прагматическая адаптация – это изменения, вносимые переводчиком в текст

перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории,

другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную

функцию оригинала.

Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями

при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано

с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой

данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд,

деталями одежды, и т.д.

А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический

аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному

получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий

денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у

иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация

исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-

культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и

переводного текста»[8]. На практике именно социолингвистические факторы

становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Важное место в теоретическом переводоведении занимают исследования

самого процесса перевода, мыслительная деятельность переводчика,

исследование его технических приемов. В процессе исследования широко

применяются различные теоретические модели и возможные методы перехода от

оригинала к переводу (переводческие трансформации). Проводятся

психолингвистические эксперименты.

§ 2. Роль перевода в современном мире

XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве

человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни

человечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие связи охватывают

почти все сферы человеческой деятельности. Движение информационных потоков

не знает ни границ, ни времени, ни пространства. Бесконечное разнообразие

современного мира передается при помощи средств информации в ощущениях и

интерпретациях многочисленных участников международного информационного

процесса – журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров.

Поэтому постоянно растет значение переводческой деятельности, и вместе с

ними возникают и переводческие проблемы. Обострение языковых проблем

диктует поиск новых решений. Если раньше переводческая деятельность

рассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, то

сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости -

стали занимать переводы текстов специального характера – информационные,

экономические, юридические, технические.

Практика перевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода с

подлинником что-то «прибавлялось», а что-то «убавилось», или изменилось.

Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу

рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на

массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие

фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно

поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель

текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала,

культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте

потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как

близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической

необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком

предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор

рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста.

Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе

с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать

о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и

такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют

общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с

особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия

чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно

отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную

информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования,

поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают

переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка.

Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы

читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуального

оформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может

также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае

задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для

передачи коммуникативной функции оригинала.

Знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий

необходимое условие адекватности перевода.

Рассмотрим теперь, что же входит в понятие рекламный текст, и что на

этот счет думают ученые исследователи рекламы?

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

§ 1. Понятие «рекламный текст»

Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам,

телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового

цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к

сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно

текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и

многомерности, включая в себя такие важные для media продукции

составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном

воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие

«рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в

себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то:

графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-

рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое

отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в

книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word

“text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense,

including visual artifacts as well as verbal language”[9].

Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения

рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение

описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и

образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного

воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный

текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-

графического или аудио-визуального воплощения. Например, следующий

рекламный текст из журнала Economist (см. приложение 1) воспринимается как

реклама именно благодаря особенностям графики. Лишив вербальную часть

данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим

его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста

относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный

способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news,

так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что

свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и

рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует

помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты

повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же

текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в

устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак

новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в

книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть

повторено для получателя много раз… Рекламные тексты… характеризуются

повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного

текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы. [10]

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить

рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты

отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то

систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и

словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу

классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность

рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст

включает в себя целый ряд экстралингвистических

компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этот

фактор является значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик должен

учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести

рекламный текст с наибольшей эффективностью.

§ 2. Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди

которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих

критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на

систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика,

одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную

структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также

ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится

предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг

универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов

культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного

перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто

рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты

питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили.

Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного

рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации

рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична:

содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных

различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном

культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может

служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и

табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с

решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании

полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского

потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и

средствам массовой информации:

“Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of

the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was

heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer

smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels

directive more speedily than the rest of the European Union, but they were

attacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands

of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from

December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government

foreshadowed them last year.”

The Daily Telegraph, 18 June 1999

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих

стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском

языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и

английского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский –

синтетический[11]. Это означает, что смысл фразы, который в английском

выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском

передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе

англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не

переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин»

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на

английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на

русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это

характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного

текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as

Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions

is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and

physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by

tone, rhythm and association”[12]

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта,

как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы

дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и

эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.

Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And

a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel

economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –

создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы

междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….

Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс

М – м – м – м «Данон»

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности

на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п.

Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с

объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных

женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики,

парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы

на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль

рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в

большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим

конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что

придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже

если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice – and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.

That’s a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ

Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по

СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и

журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная

классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media

свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности,

которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства

массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего,

запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый

минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному

слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы

«Пепси»), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть

максимально простым.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые

слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса

иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом

обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных

непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания

Sony - It’s a Sony

Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut -

Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Существование иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде на

языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода

рекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют

определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудитория кампании

владеть английским языком. Второе – присутствие английского текста в

слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение –

«импортность» рекламируемого продукта. Третье условие – слоган должен быть

чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался

потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

Поскольку мы придерживается концепции медиа текста в самом широком

понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному

анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует

рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для понимания

понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности

включающие аудио, видео и идеографические элементы.

В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство

оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный

по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования,

проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче

убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им

нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда

словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не

подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более

сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими

особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные

проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за

140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд.

Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,

чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может

воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие

длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные

слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает

специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие

длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-

первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить

за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам

эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия

радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что

она ненамного отстает от телевизионной.

|Запомнили и смогли |70 % |72 % |86 % |

|Через три дня |10 % |20 % |60 % |

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность

радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем

большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие

категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например,

автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач

среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и

дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного

радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-

секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены

на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или

фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого

заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов по

СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы

факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного

издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания

и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы

в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах.

Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный

круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио

сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой

частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается

наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности

в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые

характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков –

аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория

рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе,

т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком,

зависит и сам перевод.

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от

удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук,

образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную

важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In

fact the language of ads is sometimes more important than the visual

aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер[13]. Действительно,

значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только

благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное

воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с

убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz»

становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten

with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в отношении

русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст

«Мы скоро откроемся!».

Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и

выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным

знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным

коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые

были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных

изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом», - пишет

болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев[14].

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как

правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный

блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание

аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный

заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный

аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

|Carlsberg! Probably the best beer in the|Карлсбегр! Попробуй лучшее |

|world. |пиво в мире |

|Philip Morris. Universal Taste of |Ощути вкус жизни вместе с |

|Lightness. |Филипп Моррис. |

|EFG Private Bank: … in tune with our |EFG банк – в согласии с |

|clients. |клиентом |

|Business knows no boundaries. Neither do |Для бизнеса, как и для нас, |

|we. The Economist. |нет границ. Economist |

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в

основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более

подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие

главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде

различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета

рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-

чувственному восприятию, использование известных образов и социально-

значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи,

а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный

текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов)

до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную

стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе

следующих коммуникативных моделей:

модель перевернутой пирамиды;

реклама-сравнение;

сюжетная или драматизированная реклама;

реклама-инструкция;

реклама-диалог;

реклама-вопрос или загадка, парадокс;

реклама с участием известных личностей;

реклама с участием рядовых потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см.

приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый

параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В

английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics:

London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over

80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and

Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational

companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с

аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом

законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы

не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands says they do the same things. One does them

differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is

a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на

телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют

«драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета,

как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада

«Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой

последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде

инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с

устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на

радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста

неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда

вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.

Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your

wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking

for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана

на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а

также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например,

«Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда?

- Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен

учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой

эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также

высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии

для построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в

английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это

эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент,

кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в

заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или

продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом,

например:

|Английский вариант. |Русский вариант. |

|Swiss Line. The right direction. |Пиво Солодов. За качество отвечаю! |

|Star Alliance, the airline network |Бочкарев. Правильное пиво. |

|for Earth. | |

|Mitsubish Electric. Sometimes | |

|invisible, sometimes high profile, | |

|always at the front. | |

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во

многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов –

заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в

приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in

Scotland”:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD’S

TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big

impression on the world of business and commerce. Over 600 international

companies -–in sectors ranging from biotechnology and electronics to

software and internationally traded services – are already benefiting from

Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of

Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland

provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all

prospective investors. If you would like to know how your business could

benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной

рекламный текст) After all, 4 out 5 world>

Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что сопоставление

английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание

одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок +

слоган + справочные данные» (29 % русских рекламных текстов и 35 %

английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно

признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих

языках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламных

текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем,

надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более

строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган +

справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше

относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными

русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда

соблюдается.

Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84

% английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращения

автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты

отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз

меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по

количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по

поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с

другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного

объявления. Подобные составляющие встречаются в 63 % русских и в 91 %

английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенности

перевода рекламных текстов представлены в приложении к настоящей работе.

А теперь обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламного

текста и его переводу .

-----------------------

[1] Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука,

1988. – С. 75.

[2] Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради

переводчика, вып. 6, 1969. – С. 9-12.

[3] Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М., Наука,

1988. С. 96.

[4] Швейцер Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.

[5] Там же. с. 275.

[6] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.

С. 61-78.

[7] Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,

1988. С.85.

[8] Там же. С. 242.

[9] Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6

[10] Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.

[11] Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.

[12] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.

[13] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.

[14] Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.