Особенности связей с общественностью на различных уровнях организационной среды
Особенности связей с общественностью на различных уровнях организационной среды
московский государственный университет
сервиса
институт экономики сервиса
Связи с общественностью
Контрольная работа
Тема: Особенности связей с общественностью на различных уровнях
организационной среды.
Выполнил: студентка заочница
4 курса , группа 0612
Пушнинкова О.В.
Проверил:----------------------------
Москва2001
Содержание
Введение----------------------------------------------------==----
------------------3
1.Место ПР в органах государственной власти-----------------------
------5
1.1. Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности-
------------------------------------------------------------------
---6 1.2. ПР – подразделения в крупных государственных
структурах------7
2.Управление связями с общественностью на предприятии-------------
-9
3.Некоммерческие структуры.---------------------------------------
----------12
3.1. Информационно-аналитический отдел по связям с
общественностью при Министерстве общего и профессионального
образования.------------------------------------------------------
----------------12
3.2. Центр общественных связей Федеральной службы налоговой
полиции (ЦОС ФСНП).-----------------------------------------------
---------13
4.Международные ПР-ассоциации ------------------------------------
------16
Заключение--------------------------------------------------------
---------------19
Список литературы-------------------------------------------------
-------------21
Введение
С середины 90-х годов в России наблюдалось быстрое и
скачкообразное развитие различных структур «паблик рилейшнз»:
В государственных органах, коммерческих фирмах, общественных
объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных ПР-
агенств. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов,
пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило
интенсивное становление российской школы «паблик рилейшнз».
Осмыслив этот «бум», аналитики констатировали, что он
вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку
связи с общественностью призваны выполнять объективную и
необходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести
речь о структурах и специалистах, которые постоянно и
профессионально занимались бы этой работой.
Так, на рубеже 80-90-х гг. известный маркетолог Филипп
Котлер заявил, что к традиционным четырем «р» маркетингового
комплекса «product”, “price”, “place”, “promotion” теперь
следует добавлять пятую “p” – “public relations”. Другие говорят
о ПР как об особом напрвлении.
По мере приближения конца 20 века ПР-деятельность все
в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным
понятием ; здесь постоянно выделялись все новые направления,
имеющие свои специальные маркеры-обозначения:
> Работа по связям с государственными учреждениями и общественными
организациями получила название – “public affairs”
> Управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”
> Создание благоприятного образа личности - “image making”
> Построение отношений со СМИ – “media relations”
> Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом –
“employee communications”
> Общественная экспертиза – “public involvement”
> Взаимоотношения с инвесторами - “investor relations”
> Проведение презентационных мероприятий – “special events”
> Управление кризисными ситаиями – “crisis management”
> Управление процессом адекватного восприятия адиторией сообщений –
“massage management” и т.д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал
себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-
агенства. В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям
с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около
100 членов.
В конце 20в. появляется двусторонняя симметричная модель
(two-way symmetrical model) , смысл которой отражает следующий
тезис: «Любой бизнес в демократической стране начинается с
общественного согласия и продолжает свое существование , опираясь
на такое согласие.»
1.Место ПР в органах государственной власти.
Конкретные направления деятельности служб по связям с
общественностью в органах государственного и муниципального
управления:
> Установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и
организациями;
> Информирование общественности о существе принимаемых решений;
> Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов
власти;
> Прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение
органов власти прогнозами аналитическими разработками;
> Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений
внутри органов власти и между ними . Здесь выделяется
микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда
каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект
управления) ,мезауровень (отношения между различными структурами
государственного и муниципального управления) и макроуровень (
отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Точно так же организационные и содержательные аспекты
работы ПР-служб при сохранении их функционального единообразия
видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона,
временной и региональной спецификой политического управления.
1.1. Государственная ПР-служба: уровень минимальной
достаточности.
Обозначим некоторый формальный уровень начальной и
минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться
ПР-функция:
> Оперативное и полное информирование граждан о деятельности
организации, в том числе при помощи СМИ;
> Распространение заявлений и иных информационных материалов,
посвященных деятельности организации;
> Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев
специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
> Проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой
информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное
задание и освещающих деятельность данной организации;
> Оказание содействия аккредитованным журналистам, а также
корреспондентам, выполняющих задание по сбору и подготовке
материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
> Подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров,
спецвыпусков тематической информации;
> Подготовка и проведение пресс-конференций , брифингов, встреч с
журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
> Анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности
организации для ее руководителей и сотрудников;
> Определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при
необходимости разъяснительных писем и опровержений.
1.2.Управление Президента РФ по связям с общественностью.
Пресс- служба Президента РФ главным образом выполняла
организацоинно-татические ПР-задачи, функция же разработки ПР-
стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов
1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в
одном из интервью работавший в то время руководителем этого
управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает
дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует
свершившийся факт, организует процесс предоставления этой
информации. Наша же работа строиться в режиме диалога, мы не
ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором
служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь
ПР – это в первую очередь создание информационных поводов, важных
с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей
токи зрения, потому что рассказать о них – объективно для нас
полезно…».
Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к
приведенной констатации существенные добавления, смысл которых
сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает
«вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с
общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от
времени в общий информационный поток некоторые сведения без
ссылки на источник.
Исходя из такого понимания формулировались и функции
управления:
- изучение общественного мнения о
социально-
экономическом развитии страны,
- деятельности органов государственной власти;
- подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и
пропагандистских материалов для СМИ,
- подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной
политики в отношении СМИ,
- обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных
и консультативных органов при Президенте РФ и др.
В Управлении по связям с общественностью создавались и
специальные подразделения, которых не было в пресс-службе,
например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел
социологических исследований.
2. Управление связями с общественностью на предприятии.
Управление связями с общественностью в организации всегда должно
быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение
которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
Всю общественность той или иной компании можно условно
разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности
относятся:
> Персонал компании
> Руководители структурных подразделений компании
> Акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении
компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования
.
Внешняя общественность фирмы может оказывать постоянное влияние
на работу фирмы:
> Поставщики сырья , материалов, комплектующих изделий, деталей и
т. д.
> Предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие
нормальное функционирование фирмы (энергетические,
транспортные, торговые, посреднические и т.п.)
> Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но
обладающие значительным количеством ее акций
> Потребители продукции, выпускаемой фирмой
> Органы государственного контроля и регулирования, полномочные
осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать
штрафы и т.п.
К общим функциям управления связями с общественностью
относятся: прогнозирование, планирование,
организация, регулирование, учет, контроль, анализ,
стимулирование и ответственность.
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в
том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды
обеспечения процесса управления связями с общественностью:
идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый,
нормативно-правовой, технологический, информационный и др.
К основным принципам управления связями с общественностью на
предприятии относятся: научность, планомерность, комплексность,
оперативность, непрерывность, законность, гибкость,
конструктивность, эффективность.
Эффективное управление связями с общественностью
предполагает его определенную организационную оформленность.
Наиболее распространенной является схема при которой
внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в
виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого
руководителем (директором), подчиненным непосредственно
генеральному директору предприятия или организации.
В составе самой службы в зависимости от специфики и масштаба
стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения
( бюро, группы, сектора):
> Сбора и анализа информации
> Обработки конфиденциальных материалов
> Подготовки и распространения собственных информационных
материалов различного вида и содержания
> Подготовка специальных ПР-мероприятий
> Подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций
> Взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой
информации и ведения архива
> Делопроизводства
> Технического обеспечения работы службы связей с общественностью и
др.
Успешная деятельность предприятия по установлению и поддержанию
связей с различными категориями общественности возможна лишь при
наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым
уровнем и профилем образования , достаточной квалификацией и
опытом работы.
Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов
в этой области – их обучение в институтах , академия и
университетах теоретическим и методологическим основам связей с
общественностью с последующей стажировкой в соответствующих
подразделениях ведущих организаций.
3. Некоммерческие структуры.
3.1. Информационно-аналитический отдел по связям с
общественностью при Министерстве общего и профессионального
образования.
В отделе существовали следующие подразделения:
- Сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Пресс-
экспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями
СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле и
радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги,
организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали
журналистов на заседание коллегий.
- Журнал «Вестник образования» – официальное справочно-
информационное издание Министерства и приложение к нему –
«Образование».
- Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность
Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и
педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование
руководителей территориальных органов управления образованием,
директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и
планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе;
подготовка каталога Содружества издательств, составленного на
основе их тематических планов; публикация в «Вестнике
образования» перечня новых поступлений учебно-педагогической
литературы.
- Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной
книги (внештатно).
Как, перечень структур и функций, входящих в систему
государственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет
потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например,
В.Ужанов в своей диссертации, посвященной вопросам «паблик
рилейшнз» в Вооруженных Силах , описывает такие подсистемы связей
с общественностью, как информационная (печать, телерадиовещание,
пресс-службы и пресс-центры), исследовательская (подразделения,
занимающиеся сбором социологической информации, анализом и
прогнозированием отношений с населением, социологическим
консультированием управленческого звена, выполнением научно-
практической экспертизы действующих и разрабатываемых
управленческих решений), социоорганизационная, лоббистская и
рекламная.
3.2. Центр общественных связей Федеральной службы налоговой
полиции (ЦОС ФСНП).
ЦОС изначально создавался как подразделение, способное
вести продуктивную работу информационно-профилактическую
деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения
между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками,
формировать в обществе лояльное отношение к налогообложению.
Центр сочетал функции ПР-службы и пресс-службыи включал
следующие подразделения:
o 1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и
общественностью;
o Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной
работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой
полиции;
o 2-й отдел – редакционно-издательский;
o 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.
Основными задачами 1-го отдела являлись:
. планирование, организация и осуществление взаимодействия с
ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении
информации о деятельности федеральных органов налоговой полиции;
. разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов
налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности ,
роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе
правоохранительных органов, обеспечении экономической
безопасности;
. осуществление взаимодействия с аналогичными службами др.
правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ,
Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и
ведомств;
. координация деятельности групп по связям с общественностью и
прессой территориальных органов налоговой полиции.
На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:
. подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с
ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых
правонарушений и преступлений, воспитание законопослушных
налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных
результатах работы налоговой полиции;
. создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия
российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач
о деятельности налоговой полиции.
Ставились спец. Задачи и перед Музеем налоговой полиции:
. сбор экспонатов и оформление экспозиции;
. организация посещений музея представителями общественности ;
. накопление и постоянное пополнение музейных фондов.
4.Международные ПР-ассоциации.
Концепция Международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949г.
, когда двое голландских и четверо английских работников ПР
собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. В ходе
обсуждения они пришли к мысли об организации международного
общества, целью которого было бы повышение уровня работы в
области ПР в различных странах и профессионального уровня и
эффективности деятельности практических работников ПР.
В результате этой частной встречи в Лондоне группа
работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании,
Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралось в Голландии в
марте 1950г. под эгидой Нидерландской королевской международной
торговой ярмарки и Голландского общества ПР.
После дискуссии партнеры приняли заявление о том что необходимо
создать временный международный комитет, целью которого является
развитие такого обмена и в конечном счете учреждение
Международной ассоциации ПР.
Был создан Временный международный комитет , и в течение
пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания,
совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР
(ИПР). На этих встречах присутствовали представители из Франции,
Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели
от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.
Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в
Лондоне 1 мая 1955г. Тогда же был официально принят ее Устав и
избран Совет ИПРА.
Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной
организацией, которая служит катализатором развития высоких норм
в области образования , этики, практики ПР. Проводя регулярные
встречи в разных частях света и публикуя свои материалы ,
Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР,
пониманию различных форм, методов, стилей работы. После каждого
Всемирного конгресса по ПР (1 раз в три года) ИПРА публикует
«золотой доклад» по текущей теме, например «ПР и пропаганда –
сравнение ценностей», «Информационное общество» и т.д.
Ассоциация получила официальное признание со стороны
ООН в 1964г. в качестве консультанта ЭКОСОС ( Экономического и
социального совета ООН). Ныне она также получила признание
ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории
отношений взаимного информирования».
Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по
меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области ПР и
имеет высокую профессиональную компетентность . Все члены
избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных
странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация,
соединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность
и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остаётся
ассоциаций отдельных работников в сфере ПР. она работает в тесном
контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными
федерациями.
Кодексы профессионального поведения:
> Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по
связям с общественностью (кодекс ИПРА). (Принят международной
ассоциацией ПР (ИПРА) на её генеральной ассамблее в Венеции в мае
1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.)
> Лиссабонский кодекс(Европейский кодекс профессионального
поведения в области ПР – кодекс СЕРП). (Принят Генеральной
ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в
апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года).
> Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). (Принят Генеральной
ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965года. В этом же году Афинский
кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с
общественностью - СЕРП. В апреле 1968 года в него внесены
некоторые изменения).
> Римская хартия (профессиональная хартия ИКО). (Принята на
заседании ИКО в Риме в октябре 1991года).
> Минимальные стандарты качества (МСК). (Разработаны Международным
институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на
Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки в июне 1997 года).
> Кодекс профессионального поведения Британского института ПР-
ИПР. (Принят в декабре 1963года . Пересмотрен в 1985году и в
обновлённом виде принят в качестве специальной резолюции на
ежегодной сессии ИПР в апрели 1986 года.)
> Декларация профессиональных и этических принципов в области
связей с общественностью. (Принята на конференции Российской
ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994
года).
Заключение
Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?
Если исходить из прагматических определений «паблик рилейшнз», то
обобщенный ответ будет, видимо, таким: ПР-деятельность
осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению
определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный
эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:
Ценности, которые управляют ( потребностями, которые влияют на
( интересы, которые формируют ( отношения, которые проявляются в
( мнениях, которые мотивируют ( действия.
Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода,
а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие
поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли
способна даже самая масштабная ПР-кампания.
Близки к потребностям интересы – то, что не только осознается как
необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя
чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать
лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для
ПР-специалистов.
Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними
существует прослойка отношений, когда из огромного числа
окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его
касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов
индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а
другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным
«маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить,
«что такое хорошо и что такое плохо» , - это уже не только
профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко
до действий : поддержать то, что нравиться , и отвергнуть
воспринимаемое со знаком «минус».
Общий вывод таков: чем дальше от финального звена
цепочки начинается ПР-влияние , тем более значимый результат
может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению
немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Список литературы:
1. Савинова О.Н. «Власть и общество: деятельность служб по
связям с общественностью в российских региональных органах
управления» Дисс. В виде научного доклада на соискание учен.
Степ. Докт. Полит. Наук. М. РАГС, 1998г.
2.Чумиков А.Н. «Связи с общественностью» Академия народного
хозяйства при правительстве российской федерации. Изд.»ДЕЛО»
М.2001г.
3.Блек С. «Что такое «паблик рилейшнз». М. 1989г.
4.Ужанов А.Е. «Система «паблик рилейншз» в
Вооруженных Силах: сущность ,проблемы функционирования, пути
формирования.» Дисс. На соискание учен. Степ. Канд. Социолог.
Наук М. РАГС, 1998
5.С.А.Варакута, Ю.Н. Егоров «Связи с общественностью»
М.ИНФРА-М 2001г.
6.журнал «Советник 1996 г. июнь
7. Кремленологи со Старой площади // «Советник»
08.1997г.