План рекламной кампании шампанского
План рекламной кампании шампанского
Выбор
модели
|
·
«Узнай-почувствуй-купи»
|
|
Установление
целей
|
·
продвижение
нового продукта на рынок,
·
занятие
лидирующего места среди отечественных производителей.
|
|
Выбор
объекта рекламы
|
·
конечный
потребитель
·
оптовые
предприятия торговли.
·
розничные
предприятия торговли .
·
рестораны
и бары.
|
|
Основная
идея рекламы
|
·
Необыкновенный
нежный вкус.
·
Ощущение
праздника.
|
|
Выбор
средств рекламы
|
·
Анализ
факторов (см. следующую таблицу)
·
Главное
средство : реклама на телевидение;
·
Вспомогательные:
реклама в специализированных изданиях
|
|
Исполнение
обращения
|
Зарисовка
с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих
продукт.
(праздничная
атмосфера)
|
|
Решение
о бюджете
|
На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе
требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые
месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро
достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования
осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий
в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня
продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт
начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам
основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год,
пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую
прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение
предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются
инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на
рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход
лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда
происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким
образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
|
|
План
рекламных мероприятий (график)
|
Целесообразно использовать
«пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного
периода.
Неравномерные импульсы - реклама размещается
через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные
потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
|
|
Частота
появления рекламы
|
В
период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных
изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
|
|
Контроль
за выполнением плана и эффективностью рекламы
|
Сопоставление
затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
|
Выбор
средств рекламы
|
Для охвата каких аудиторий
|
С помощью каких средств рекламы
|
С какой основной целью
|
|
Индивидуальные
потребители
|
Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.
|
Стимулирование спроса на конкретную марку товара
|
|
Розничные и оптовые торговцы
|
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
|
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или
пропагандировать товар для своих клиентов
|
|
Другие производители, розничные и оптовые торговцы,
правительство, общественные институты и группы
|
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые
средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
|
Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного
использования специалистами и/или рекомендования другим
|
Анализ СМИ
|
Название
|
Целевой рынок
|
Затраты на 1000
|
Тираж
|
Периодичность
|
Выбор
|
|
Витрина
|
оптовики
|
214
|
20000
|
1 р/м
|
Полноцветная, 1х
|
|
Оптовая торговля напитками
|
оптовики
|
28,52
|
50000
|
2
|
-
|
|
Оптовик-продукты
|
оптовики
|
13,33
|
45000
|
4
|
4х ? полосы
|
|
Оптовый вестник
|
оптовики
|
9,60
|
25000
|
4
|
4х ? полосы
|
|
Оптовый рынок
|
оптовики
|
41
|
50000
|
2
|
-
|
|
Рынок
|
оптовики
|
4,76
|
105000
|
4
|
4х в месяц, полноцветная
|
|
Супермаркет
|
конечные потребители
|
2,94
|
1179000
|
2
|
1х на полполосы
|
|
Товары и цены
|
оптовики
|
8
|
125000
|
4
|
2х – полоса
2х – ? в соотв. разделе
|
|
Торговля напитками
|
оптовики
|
28,52
|
50000
|
4 р/год
|
-
|
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются
различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования,
медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое
количество, приведем наиболее известные:
·
COMCON 2,
·
ROMIR Gallup Media,
·
Mediametrie,
·
Russian Research,
·
V-Ratio,
·
ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
·
НИСПИ,
·
Фонд "Общественное мнение".
Печатные
объявления
|
Опрос потребителей после размещения
рекламы
|
|
Вся
реклама
|
анализ финансовой или
коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта
(прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
|
|
Телевизионные
тесты
|
Потребителя
просят вспомнить об увиденной рекламе.
|
Коммерческий
эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов
(характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
План-сетка рекламной кампании