Планирование и организация рекламных кампаний

Планирование и организация рекламных кампаний

Введение

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на

рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная

часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный

выход на потребителя.

Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она

осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает

потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,

в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию

коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,

опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается

обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать

продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей

устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро

корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,

реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые

категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком

современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной

частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое

состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми

действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой

степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям

фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с

принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует

(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным

(развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг),

оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий

маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит

до нуля (противодействующий маркетинг).

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная,

характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых

разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур.

Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в

его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно

учитывался поток информации из самых различных источников и все основные

действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя,

генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности,

информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых

и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает

нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с

информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим

клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о

факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом,

производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он

может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в

результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая

рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием

существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых

условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики

культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно

учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия

производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с

ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации

разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также

образцы рекламной продукции по определённым товарам.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует

быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы

реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая

часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать

единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях

как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой

подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли

может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или

услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот

подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет

минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить

эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме

успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней

конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает

множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая

направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные

рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее

имидж.

1. Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных

одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и

распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло

другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей

последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий

относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее

проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования

рекламной акции представлены в таблице 1.

[pic]

Таблица 1. Схема организации рекламной кампании

Целью рекламной кампании является достижение определенного

коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории

и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара

на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например,

производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста,

когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса,

например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается

убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое

блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный

вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за

счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках

данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для

товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того

чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений

“Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы

проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в

правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на

автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или

иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения

рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных

видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа

жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

2. Планирование и организация рекламной кампании

После кризиса 1998 года рекламный рынок России стал развиваться с

удвоенной силой. Как показывает статистика, годовой оборот этого рынка за

2002 год составил около полутора миллиарда долларов. При этом примерно

половина бюджетных средств компаний уходит на собственную полиграфическую

продукцию рекламного характера, около 30 процентов — на средства массовой

информации, 20 процентов — на наружную рекламу и меньше 10 — на рекламный

дизайн.

На диаграмме 1 представлено распределение рекламы на российском рынке

по различным средствам массовой информации в 2002 году.

[pic]

Диаграмма 1. Распределение рекламы по СМИ в России, 2002 г., млн. долл.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы,

организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный

потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с

помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих

вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место

жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к

формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет

состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе

компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное —

постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя

корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в

классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие

все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел

рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной

кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься

рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств

массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой

марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован

потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут

поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Рассмотрим более подробно процесс создания рекламного сообщения.

2.1. Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая

программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной

кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по

стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области

потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать

рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем

продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя

покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше

покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в

глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в

конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую

исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,

объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии

рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с

помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном

и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит

потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует

потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей

маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных

покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить

его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет

проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,

престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на

рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут

быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую

эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому

что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара

потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического

характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это

делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит

от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от

бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу,

создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить

рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной

сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на

рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и

они зависят от целей маркетинга:

o внедрение на рынок новых товаров, услуг;

o стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

o переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

o создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

o обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о

товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия

называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о

диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется

повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в

силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в

большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение,

стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня

известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и

предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной

целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может

служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели

предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то

маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее

растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный

всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта

привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже

существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес,

желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества

в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто

получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при

несогласованности по срокам рекламы и распределения товара

разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который

остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания

задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами;

последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные

во времени.

2.2. Техническое задание

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная

кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие

рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка

агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга

компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на

некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью

своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной

кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить

узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из

поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким

образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет

результат. Возможные задачи:

1. Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался

производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью

рекламы.

3. Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности

рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами,

сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными,

а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в

этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет:

за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку

агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо

знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень

часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства

просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это

заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и

реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что

должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой

срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной

кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки

бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной

кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

2.3. Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо

выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких

средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются

ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на

непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на

покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу

может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по

крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при

выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на

рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем

не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности — мониторинги

исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют

мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В

этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета

скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги

содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах

размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики

и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе

отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3

метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован

конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-

конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов

и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются

исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно

самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты

рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной

рекламы — поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие

потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже

знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение

продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать

повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию.

Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые

можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый

главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества

и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке

клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место

товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно

выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть

проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

o Список конкурентов.

o Затраты на рекламу.

o Медиа-микс, используемый конкурентами.

o Пики наивысшей активности конкурентов.

o Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

o Позиционирование конкурентов.

o Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной

стратегии и написанию внутриагентских заданий.

2.4. Разработка рекламной стратегии

“Рекламная стратегия” и “рекламная идея” – два близких термина.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой

утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному

товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед

другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает

художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо

запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,

помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была

бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами,

рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а

рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы

рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Работа внутри агентства начинается после ответа на все вопросы

относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования

конкурентов. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию

(account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента

внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой

марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной

категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики

потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение,

как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает

относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает

позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет

позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.

Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными

способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель

специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую

проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских

технических заданий.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а

также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно

менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания —

творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого

отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются

требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики,

радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-

средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и

бюджеты.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.

2. Дать пищу для работы творческого отдела.

3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности

соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем

кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не

соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по

планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в

нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально

конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и

двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа “для современной

молодежи” — ее лучше заменить на “для студентов 2—3-х курсов, носящих

джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot

Chilly Peppers”. Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут

вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для

переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки.

В творческом задании определяются следующие параметры:

o История продукта.

o Целевая аудитория.

o Цели и задачи рекламной кампании.

o Главное послание.

o Чем его можно поддержать.

o Желаемая реакция потребителя.

o Общий тон рекламы.

o Необходимые элементы.

o Конечное исполнение.

o Сроки исполнения.

В разделе «История продукта» должен быть представлен необходимый

минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых

потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или

неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту,

стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-

единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например,

показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной

задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное

послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно,

должно быть простым. Отличный пример этому — “Забудьте о перхоти, пусть

Ваши волосы будут красивыми”.

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение

проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы.

Пример: “В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей

длине”. Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке “Прелесть”

— главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем

произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите

вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной

коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с

многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные

цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много

(желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того

загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки

для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального

образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе.

Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика,

макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для

представления клиенту.

Необходимо также отметить, что существует два основных типа рекламных

стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные

утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто

воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип -

эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно

используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае

доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная

(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение,

однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может

создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить

предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия:

воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле

тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип

рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального

подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда

товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти

свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной

состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым

расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него

предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий

для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и

марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и

недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается

нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой

товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную

эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать

проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая

реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более

слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее

развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно

просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда

реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не

заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой

выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства

товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов,

пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также

в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к

товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно

взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности

товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда

реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает

контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже

глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии

рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает

эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство

побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает

рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться

потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься

покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как

рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную

проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую:

чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить

лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах

эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,

проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и

удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед

рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей

понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно

создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта

стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность

такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень

неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность

потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно

простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей

экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа –

в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача

рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит

его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий

эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила

стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на

потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя

и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности –

эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов

стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного

утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая

стратегия, стратегия преимущества, стратегия “уникальное торговое

предложение”, стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой

позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс,

аффективная стратегия.

2.5. Работа медиа-отдела

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию

складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того,

что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как

следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по

такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание,

подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается

в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание

обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей

конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает

пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

o Целевая аудитория.

o Предполагаемые рекламные каналы.

o Бюджет (включая или не включая налоги).

o Региональность.

o Сезонность продаж.

o Время проведения рекламной кампании.

o Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не

оставляет места для пространных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-

планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая

команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к

потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать

пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных,

которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно

заложить пространный критерий “Современная молодежь” и получить список из

50 передач, среди которых будут “В мире животных” и “Играй, гармонь”,

которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) потребителя,

и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что

нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь

мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости

внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и

сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s,

ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате

список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве

представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов.

Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных

людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ

прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка

не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и

чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет

наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее

рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он

хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи

редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист

по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких

целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным

опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может

быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют

торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама

формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум

полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого

пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная

или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за

собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает

этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в

общенациональном, так и в региональном масштабе — соответственно, различны

цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны

отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка — Волгоградская

область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком

описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить

воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить

с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета “Юность

Удмуртии”.

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем

основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с

использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город

Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в

прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в

неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате.

Например — кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по

планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и

строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный

характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие

рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

2.6. Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных

акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от

требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно

независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо

общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела

наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с

клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры,

выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук.

Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу

и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса,

наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные

акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные

акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре

рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их

продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно

расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии

он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций,

предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть

указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

o Цели PR-кампании.

o Список средств массовой информации.

o Основные послания.

o Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

o Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями

рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких

подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной

рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие

прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый

вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые

соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это

будут компьютерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики —

женские журналы (“Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в

себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика,

контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора,

периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с

журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно

отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или

ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании

для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна

быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет

собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует

генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании

выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании

кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного

работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки

рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены,

считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента

готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-

то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части

услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и

переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который

призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для

достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и

включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании

успешной стратегии продвижения продукта.

2.7. Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих

рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают

деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой

информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного

обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных

потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько

сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и

насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи

рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных

кампаний.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при

которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой

аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое

сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для

достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование

Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты,

добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя

информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора

Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных

бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка

$2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна”.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала

рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его

целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть,

кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно

определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И

обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия

потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как

целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие

рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют.

Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей

доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей,

доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой

имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще

всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта

пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании

руководствуются следующими критериями:

. степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой

отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области

специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

. степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у

определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

. настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие

коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то,

покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

. созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию

сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают

высокой степенью рекламного воздействия);

. степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли

вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение

ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале

оружейной отрасли).

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и

какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной

отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в

категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые

специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же

носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей

интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания

останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл

привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы

перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится

брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит,

продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки

среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные

носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо

разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с

дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и,

соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.

Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная

ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей

(телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их

возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность

визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об

укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого

нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения

информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными

каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса:

она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.

Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и

региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как

правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы.

Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для

рекламирования своих товаров и услуг.

В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко

представлять себе потенциальных потребителей: когда они работают, в какое

время бывают дома, какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и

т.д. Например, реклама о казино, запущенная по ОРТ в час дня, вряд ли

приведет новых посетителей. “Procter&Gamble” демонстрирует свою рекламу в

течение всего дня, так как потенциальными потребителями являются

домохозяйки, которые постоянно прикованы к телевизору. А ролик про

развлекательный комплекс “Метелица” появлялся на экранах ближе к вечеру,

так как его клиенты — обеспеченная молодежь и деловые люди среднего

возраста, отдыхающие только после 21 часа.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных

акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить

название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может

служить реклама стоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон

которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том,

что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в

эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так,

некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались

сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории

был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась

малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить

продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на

английском языке – надпись надо видеть.

Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать

о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле

телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, — определить

оптимальное время для радиорекламы.

Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на

кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на

радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или

музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты,

за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе

и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое

значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной

кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная

кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном

использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими

значительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой

другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности.

Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно

облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают

гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно

размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах

возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные

купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее

традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов.

Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на

специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом

является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного

масштаба поместить информацию о себе — удовольствие дорогое, его могут

позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.

Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у

региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для

жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в

соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьма эффективный путь — дать информацию о компании в местных

бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и

широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в

поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со

счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно

их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз

«срабатывают» как носители рекламной информации.

Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не

рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и

отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те

люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места

распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный

статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем

больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из

них.

Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления

рекламного объявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что

любое сообщение о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и

побуждать людей к действию. И что его рекламе придется конкурировать с

рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной

полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. В тексте рекламного

объявления необходимо прежде всего акцентировать внимание на сильных

сторонах вашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нужно

учитывать то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и

представить информацию о себе иначе.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения

локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны

самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток –

невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность

наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за

слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от

рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные

щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо оформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной

формой рекламы. Яркий пример — реклама различных марок сигарет. Рекламное

объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с

первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации — вот

основной принцип рекламы на щите.

Распределение наружной рекламы по видам товаров в Москве представлено в

таблице 2 Приложения.

Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так

и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев

населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно

широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на

различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы,

троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления,

помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как

маршруты общественного транспорта охватывают различные части города,

рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно

задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса

пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что

изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов.

Поместить информацию на собственных транспортных средствах — самый дешевый

способ. Главное — чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий

вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о

своем бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании

внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и

клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты

фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую”

товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не

требует больших финансовых затрат.

Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В

свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и

местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары,

необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший

способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм.

На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные

товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники,

оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и

т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и

заключение контрактов.

Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило,

узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и

ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”.

С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров,

продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать

активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на

рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев

общественности.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью

охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе

стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте

в тот момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании

системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько

медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги

вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union.

Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к

компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных

переводов и рассказывалось о компании Western Union.[5]

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит

определиться, как их использовать.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например,

спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы –

домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у

телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в

будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на

9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке”

критерием правильного размещения служит месторасположение носителей –

наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры

прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют

судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении,

радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об

аудитории наружной рекламы предоставляет “Эспар-Аналитик”. Но такие данные

стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может

обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить

рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию,

которая стоит дешевле – $100–1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого

медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и

эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие

“эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен

увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты

утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет

три контакта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10,

поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме

того, необходимое количество контактов определяется характеристиками

продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных

достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать

меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от

вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной

частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на

вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя

план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований

аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты

размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от

надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта

медиапланера.

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при анализе

и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или

иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу

каких-либо товаров).

. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который

рекламируется.

. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его

передачи.

. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Сравнительная характеристика различных рекламных носителей представлена

в таблице 1 Приложения.

2.8. Распределение бюджета рекламной кампании

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного

агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС.

Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом

перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно

меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская

комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и

творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций

оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела

по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному

распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость

производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером

агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в

творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость

декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо

снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого

выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная

студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и

гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость

реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при

участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую

концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что

задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы

компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и

цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы

выделяются в графу “Производство”.

Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама,

радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной

рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет

обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.

Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой

процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане

следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок,

в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане

показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К

стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой

отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как

правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская

скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по

продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при

планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы;

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих

равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительности.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при

разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество

людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных

общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно

сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром

или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит

определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить

себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу.

Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,

региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество

средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка

обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных

сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее

телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему,

четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми

специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей

степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть

преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу.

Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью

позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным

охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На

практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а

пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к

объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования

зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на

основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на

рекламу к общей стоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим

фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух

переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено

оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью

продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает

необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения

планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу,

наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а

заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после

этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на

прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз

сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по

отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно,

продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей

точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и

все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных

внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование

товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди

внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия

конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств

рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои

рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне

количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут

наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму

затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества

производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно

скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и

общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу

доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия

конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка,

занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности

рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в

расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей

эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не

основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй

недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень

рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается

исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным

было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а

коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к

накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более

рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по

сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда

показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих

процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или

процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К

числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

. Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или

необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции

конкурирующих товаров.

. Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на

своем рынке.

. Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой

марки).

2. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях,

которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама.

Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не

как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в

формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка

предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы,

которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого

выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится

основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет.

Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно

сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и

поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в

побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных

покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и

количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в

процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по

стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве

этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности,

пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим

обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения

запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество

потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное

число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого

базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года

начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц,

видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке

(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве

бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц,

приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и

поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых

средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа

к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных

покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня

осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности,

который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для

достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит

все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато

цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа

покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс

разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание

фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их

следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и

повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности

воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают

ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе

требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В

первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности

быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для

формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется

гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для

поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие

начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в

первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут

перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно

большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие

текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные

затраты “авансом” называются инвестиционными расходами. Термин этот

предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям

в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в

котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности,

а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты,

называется планом затрат.

5. Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в

стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на

рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том,

что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли

экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с

большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету.

Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального

бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли

стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде

увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не

существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм

расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их

привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением

времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных

условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют

свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если

многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне

возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях,

что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета

– это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю,

которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе

аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует

производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например

в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного

рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если

бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли,

руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что

ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в

состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь

изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке

лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те

доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием

экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда

как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать

более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую

они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на

которую они рассчитывают.

2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что

решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и

неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят

вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория?

Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди

смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?

Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие

подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих

исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно

выделить следующие направления изучения рекламы:

. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств

(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на

основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в

средствах массовой информации.

. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается

степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной

деятельности за определенный период времени.

. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе

на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается

контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный

район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная

оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении

изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и

желания его купить.

. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на

аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в

рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности

рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование

финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться

рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания

решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих

роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что

15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди

не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты

таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять

значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью

неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть

существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания

“General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974

году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания

решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи

предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама,

публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин,

составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе.

Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой

вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы

женщин. [1]

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и

конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на

определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую

существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования

коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования

рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно

используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные

направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость,

способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на

покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере

является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с

показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования

эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по

отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь

промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее

конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют

рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно

пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы,

для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный

показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в

печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного

сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются

показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они

используются также для измерения степени принятия новых товаров.

Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы,

измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения

рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное

объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из

визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты

появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения

у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной

рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых

во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям.

Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством

факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между

маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна

повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама

нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно

выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой

и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ,

показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие

средства массовой информации будут задействованы для достижения

поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что

рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а

будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара,

которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за

предыдущие годы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут

распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование

позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного

периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою

очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному

расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода

накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное

отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель

получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в

соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не

является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела

медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует

четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами.

Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его

планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под

требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию

должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это

означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею

если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что

именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой

марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд

кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять,

соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить

идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все

предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь

важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над

цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач

не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с

клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять

решение.

3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная

кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с

неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более

не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение

профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей,

на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой

производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить

“смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим

Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства

Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка

“реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно

прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она

может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных”

ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы

большую отдачу”. [4]

Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие

постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается

определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный

пример – “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских

фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону),

пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики

нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы

добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по

себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС

они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у

потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что

поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем

раз в месяц изобретать что-то новое.

Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не

отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры.

Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют

запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми

роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер

Семчев, а не брэнд.

Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании

“Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов

являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются

жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и

дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к

конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу

нового жилья вообще или социальную рекламу.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson

Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой

визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы

хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф

от того, что сам об этом догадался”. [4]

Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо

создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что

зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева,

руководитель научно-исследовательской группы “Психология массовых

коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад

мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по

которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и

достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатление, что

некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы

коммуникации, которые его оскорбляют”.

Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики

пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев

приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне

кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для

домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том,

что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий

мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”.

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи.

“Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит

из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской

группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна

Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он

поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это

воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации

вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об

элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил

внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано:

“Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина

“Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а

в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про

самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама

вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит и рекламная

кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что

фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на

которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”,

вызывают у многих недоумение.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить

рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое

впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган

“Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо,

авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но

первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы

означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу,

нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные

мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т.

п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных

несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы

предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-

то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не

понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется

методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность

с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки

до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства.

Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст

героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную

аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в

струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка

провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.

Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам

Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная

дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят,

что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но

поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне

у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом

бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было

показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не

закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”.[4]

Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается

из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его

эффективность. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама

шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в

сериале “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы.

В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем,

не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.

Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись

повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться

особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную

рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне

снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что

забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на

транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов

питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным

использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде

размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время

зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах

много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать

на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же

неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого

объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и

они все прочитают.

Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в

восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных

роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не

очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют,

мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой

пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе

медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум -

об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в

кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.

Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной

степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем

есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если

исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим,

чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель

не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении

недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике

какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются

большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который

они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют

специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят

персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и

жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не

поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”,

то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а

отрицательный.

Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В

таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики

просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе

МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование

звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии

2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры

Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что

город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало

внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые

идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы

роскоши.

4. Below the line - технологии

Для выстраивания оптимального сбыта сегодня большое значение имеет

грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объёмов продаж обычной

рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL (above the line), а

прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line). Термин BTL

сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг,

PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того, что эти методы находятся “под

чертой”, у многих создается впечатление, что они вторичны. На самом деле

это не так: просто реклама в прессе, на телевидении, наружная - это

косвенное стимулирование, а прямое подразумевает работу непосредственно с

потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные

задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду,

вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике

воплощают характер этого брэнда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным

оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так

как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в

прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют

компании-производители потребительских товаров повседневного спроса:

продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция

ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам

продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и

коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается

в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.

BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое

и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит

телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин -

между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции

непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-

вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к

марке.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что

неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.

Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок

нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена

упаковки и т. д. Инструментов этого метода довольно много.

Наиболее эффективный метод “промо” - подарок за покупку. Например,

можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем

желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это

может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят

набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже

угощение. Другой вариант - подарить тот же товар. Это наиболее действенный

способ увеличения продаж. Так, в сети обувных магазинов “К+С” в 1999 году

запустили акцию “два равно одному”, то есть две пары обуви можно было

купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее

снижения всех цен на 50%. Такие акции полезно проводить владельцам

нераскрученных марок: человек получит запас товара, распробует и может

переключиться на эту марку.

Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие

методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (бесплатное распространение

пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация. Эти методы

направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар.

Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать

продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители больше узнали о

новом товаре.

Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн

(конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны

акции вроде “Загляни под крышку” или “Напиши, за что ты любишь нашу марку,

пришли три упаковки и выиграй приз”. Такие мероприятия постоянно проводят

производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой

плюс этих акций - возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы

добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в

СМИ.

Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко

предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят

чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны

предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора

года назад проводилась рекламная кампания пива “Клинское”, и за сданные

крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не

предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось

выстаивать огромные очереди.

Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить

организацию массовых развлекательных мероприятий (“событийный маркетинг”) -

различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-

нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового

магазина и т. д. Основная задача организаторов этих акций - создать

зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.

Но если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь

крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные

программы может практически любая компания. В США, например, почти 80%

годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь

следует исходить из особенностей брэнда и подумать, не повредят ли скидки

глобальной стратегии марки, потому что они могут лишить товар такого

качества как элитарность. Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного

товара - за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках

производители категорий бытовой электроники, одежды, тканей. Однако к

организации этих акций тоже нужно готовиться - в частности, завезти в

торговую сеть достаточное количество товара.

Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные

дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из

самых распространенных фраз в любой торговой точке: “У вас есть наша

дисконтная карта?” Но есть мнение, что российский потребитель уже

перегружен дисконтными программами. Тем не менее, эти программы по-прежнему

эффективны и в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные

программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и

формирования лояльности потребителей. Накопительные дисконтные программы

действуют в сети магазинов “Арбат Престиж”, “М.Видео”, “Техносила” и

других. В парфюмерной сети “Арбат Престиж”, например, после покупки на

сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на

пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки

может увеличиться.

Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности

акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие

масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить

несколько сотен тысяч долларов.

Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал - промоутеры,

консультанты, приглашенные артисты и т. п. Во-вторых, оборудование и прочие

вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также

арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой

точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть

расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их

доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс,

лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить

расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-

агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь

идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с

потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной

рекламе. Например, в прошлом году презентация пива “Клинское” одному

потенциальному покупателю на рок-фестивале “Продвижение” обошлась в 217 раз

дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания

Sun Interbrew считает эти затраты оправданными. Дело в том, что

эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается

в первую очередь за счет адресности таких мероприятий, так как методы BTL

дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что

важно, получать ответ.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей,

акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии

брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca-Cola и PepsiCo проводят их

практически в режиме нон-стоп. Но в “К+С” считают по-другому: “Мы взяли

себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое.

Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно,

покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется

снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то

нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции. А

наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по

стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не

должно идти в отрыве от ATL”. [3]

Выбор места для проведения промо-акции зависит от марки и того, как она

позиционируется. Но в любом случае идти надо туда, где находится целевая

аудитория. Акции стоит проводить там, где продукт продается наилучшим

образом. Например, дорогие сигареты вряд ли имеет смысл раздавать около

метро, а дегустацию коньяка или виски лучше устраивать в элитных барах, а

не в обычных торговых точках.

Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть

общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в

супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов,

а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. На рынках самые

массовые часы - утренние.

В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым

годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-

мероприятия. Это самый подходящий момент, чтобы “усилить сильное”.

Некоторые специалисты считают, что устраивать акции нужно не тогда, когда

наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона

и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит

промоутер, тем лучше. Если он будет стоять в непроходном месте и в мертвый

сезон, то к нему за весь день подойдут от силы несколько десятков человек.

Кстати, считается, что неподходящее время для проведения акций - 30 и 31

декабря, так как лишь немногие откладывают новогодние покупки на последний

день. А в майские праздники вообще не имеет смысла что-либо проводить: все

активные потребители выбираются на природу.

5. Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов

“Дикая Орхидея”

Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам,

но сеть “Дикая орхидея” планирует собственными силами. Вот как она это

делает.

До 2003 года рекламная стратегия “Дикой орхидеи” была направлена на

повышение узнаваемости марки. “В этом году во главу угла мы поставили

позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам

навязывали стереотип, что нижнее белье – это способ соблазнить мужчину. А

мы хотим уйти от этого, говоря, что белье – в первую очередь средство

самоощущения, оно задает настроение”,– говорит Ольга Маркова, директор

рекламного отдела компании. [5]

Ядро целевой аудитории “Дикой орхидеи” составляют женщины “высокого

среднего” и “высокого” классов (средняя цена комплекта белья – не менее

$250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее

входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.

Медиапланирование в “Дикой орхидее” является совместным проектом

отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании.

Услугами рекламных агентств компания не пользуется. Три года назад она

решила заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из

медиапланов были грубейшие ошибки. Так, “Дикой орхидее” предложили

разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее

увидят потенциальные покупатели. “По отношению к нашему брэнду это в корне

неверно,– утверждает Ольга Маркова.– Агентства не прочувствовали нашу

аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета

специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в

рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы

решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает”.[5] Кроме того, такой

выбор медиа-средств не согласовывался с описанием целевой аудитории

компании, основу которой составляют женщины с высокими доходами.

“Жесткая” часть медиаплана “Дикой орхидеи” – размещение в прессе –

составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на

радио, на щитах 3*6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор

типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает

дисконтную карту члена клуба “Дикая орхидея”, он заполняет анкету и

указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется

база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет

интуиция.

Медиабюджет “Дикой орхидеи” составляет 10% от оборота сети. На оплату

рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на

радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт

оказался не очень удачным. Ольга Маркова, директор рекламного отдела:

“Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ

и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем

фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP

(общие затраты на рекламу, ее размещение в денежном выражении), который мы

оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%.

Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение

нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться.” [5]

Основные СМИ, в которых размещает рекламу “Дикая орхидея”,– глянцевые

журналы. Это женские и fashion-издания (“Cosmopolitan”, “Домовой”, “Elle”,

“Vogue” и т. д.), молодежные (“Yes”, “Seventeen”, “Jalouse”), мужские

журналы и “журналы общих интересов” (“Афиша”, “Geo”). Компания использует

большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро

целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий

также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для

большей отдачи всегда закупается целая полоса, иначе марка может

показаться кому-то несерьезной.

Наружная реклама для “Дикой орхидеи” является дополнительным носителем

– руководство сети считает, что по охвату аудитории “наружка” не сравнится

с прессой. Компания использует щиты 3*6 м и перетяжки (10%). На щитах, как

правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные

сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в “Дикой

орхидее” выбирают на основе опыта и здравого смысла. Операторы

предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами

выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но

известно об одной уловке при размещении наружной рекламы: костяком

наружной рекламы являются щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского,

Можайского, Ленинградского), где много машин и часто бывают пробки, в этих

районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносят с места

на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто “наружкой” “Дикой

Орхидеи” увешан весь город.

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о

проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная

реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений.

Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, “Дикая

орхидея” выбирает станции “Европа плюс”, “Русское радио”, “Монте-Карло”,

“Джаз” и другие. При этом в компании считают: “В рекламе на радио нужно

знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может

возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять-

семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой

вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с

19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если

сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В

выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00”.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не

единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей

системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как

правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что

наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта

какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские

свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке,

действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если

фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор

целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга

для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом

использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама

- это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так

же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и

стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с

одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание,

убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как

создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем

творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:

. целевую аудиторию;

. концепцию продукта;

. средства распространения информации;

. рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым

адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров,

представляемых покупателям. Средства распространения информации – это

способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что

компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об

этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся:

объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или

рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему

возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой

информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в

качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со

средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств

массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее,

которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным

способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются

следующие критерии:

. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при

обычных средних условиях);

. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой

нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят

эффективность рекламы);

. стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания,

скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом

тиража, числа зрителей, слушателей);

. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому

каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая

необходима);

. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны

потенциальных и действующих покупателей);

. сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом

виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы

выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Важную роль при организации рекламной кампании играют также

формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой

деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого

используются такие показатели как способность потребителей вспомнить

рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и

запоминаемость товара.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее

распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения,

таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги,

увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в

превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб

рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем

самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной

деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые

методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие

выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей.

Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации,

“событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций

повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между

потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах

продвижения товара.

Приложение

|Место |Преимущества |Недостатки |

|размещения | | |

| |Оперативность, |Кратковременность существования,|

|Газеты |многочисленность аудитории, |низкое качество воспроизведения,|

| |высокий уровень охвата |помещается рядом с рекламой |

| |местной аудитории, высокая |других компаний |

| |достоверность, относительно | |

| |низкие расходы | |

| |Высокое качество |Относительно длительный |

|Журналы |воспроизведения, длительность|временной разрыв между покупкой |

| |существования, |места и появлением рекламы; |

| |многочисленность вторичных |соседство рекламы конкурентов; |

| |читателей, престижность |потери при невостребованности |

| | |части тиража |

| |Широта охвата; многочисленная|Высокая абсолютная стоимость; |

| |аудитория; высокая степень |перегруженность рекламой; |

| |привлечения внимания; |мимолетность рекламного |

|Телевидение |сочетание изображения, звука |контакта; слабая избирательность|

| |и движения; обращение |аудитории |

| |непосредственно к чувствам; | |

| |высокое эмоциональное | |

| |воздействие | |

| |Массовость аудитории; |Ограниченность звукового |

|Радио |относительно низкая стоимость|представления; невысокая степень|

| |одного рекламного контакта |привлечения внимания; |

| | |мимолетность рекламного контакта|

| | | |

| |Высокая частота повторных |Отсутствие избирательности |

|Наружная |контактов; относительно |аудитории; невозможность |

|реклама |невысокая абсолютная |контакта с удаленными |

| |стоимость; слабая конкуренция|аудиториями; ограничения |

| | |творческого характера |

| |Многочисленность аудитории; |Краткосрочность контакта |

| |возможность надолго удержать |(наружная реклама на бортах |

|Реклама на |внимание получателя |транспортных средств); |

|транспорте |(внутрисалонная реклама); |достижение только специфических |

| |гибкость; возможность |аудиторий для внутрисалонной |

| |расширения географии целевой |рекламы |

| |аудитории; широкий охват | |

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

|№ | | | |

|п/п |Категория товаров |Количество |Доля рынка, |

| | |поверхностей | |

| | | |% |

|1 |Табачные изделия |1650 |9,88 |

|2 |Городская и социальная |1470 |8,80 |

| |реклама | | |

|3 |Туризм, развлечения |1200 |7,19 |

|4 |Корпоративная реклама |1183 |7,08 |

|5 |Оптово-розничная торговля |1173 |7,02 |

|6 |Автомобили, сервис |1125 |6,74 |

|7 |Недвижимость и строительство |999 |5,98 |

|8 |Услуги связи, средства связи |953 |5,71 |

|9 |Финансовые услуги, банки |878 |5,26 |

|10 |Мебель |690 |4,13 |

|11 |Другие |5379 |32,21 |

Таблица 2. Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г.

Москвы

Литература

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

3. Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.

4. Журнал “Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.

5. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

6. Журнал “Маркетинг в России и за рубежом” (№3 2000) Планирование

рекламной кампании рекламным агентством.

7. Журнал “Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.

Содержание

| |Страницы |

| Введение |1 |

|1. Принципиальные основы рекламной кампании |2 |

| Планирование и организация рекламной кампании |4 |

|2.1. Определение целей рекламной кампании |5 |

|2.2. Техническое задание |6 |

|2.3. Исследование рынка |7 |

|2.4. Разработка рекламной стратегии |8 |

|2.5. Работа медиа-отдела |12 |

|2.6. Разработка календаря рекламных акций |13 |

|2.7. Медиапланирование |14 |

|2.8. Распределение бюджета |20 |

|2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятельности |25 |

|Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий |27 |

|4. Below the line - технологии |30 |

|5. Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов “Дикая|33 |

|Орхидея” | |

|Заключение |35 |

|Приложение |37 |

|Список литературы |39 |

-----------------------

Определение и изучение рынка

Определение рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламы

Создание рекламного сообщения

Разработка плана использования средств рекламы

Постановка целей рекламы