Политические коммуникации
Политические коммуникации
Министерство образования РФ
Белебеевский Машиностроительный техникум
[pic]
По дисциплине: Социология и политология
Тема: Политические коммуникации
Выполнил: студент группы 28п-9 Иванников ИН
Проверил: преподаватель Воронкова НВ
2004 год
Представление о современных средствах массовой информации
1.1 Виды средств массовой информации(СМИ)
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной
передачи с помощью специального технического инструментария различных
сведений любым лицам * - это относительно самостоятельная система,
характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием,
свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в
стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ – это
публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных
технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся
в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению
или статье.
Понятие “средства массовой информации” не следует отождествлять с понятием
“средства массовой коммуникации”(СМК). Это не совсем верно, поскольку
последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К
СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления,
которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, а также
такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф,
телетайп и т.д.
Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых
технических средств коммуникации — прессы (средств распространения
информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио
(передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и
телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью
электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование
соответствующего приемника).
Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три
подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение**, каждая из которых состоит из
огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной
продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по
всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая
подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих
специфических особенностей.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела
особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция
несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий,
рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических
форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо
дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной
информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).
Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств
взаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем
“репертуаром” сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому
можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав
интересующий материал, определить характер “извлечения” (просмотр,
выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из
него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека
есть возможность самому анализировать информацию.
Во-вторых, можно пользоваться возможностями “отложенного чтения" —
после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и
подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим,
перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы
вернуться к нему позже и т.д.).
Но пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно
избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера,
печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно
касается прессы, распространяемой по всей стране.
Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является
радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем
информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы).
Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по
проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на
неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент
передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой
задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда
сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно
в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди
автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и
телевидению.
Если первоначально радио было способно транслировать только речевые
сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей
радиотехники стала возможной передача звука всех типов — звучащей речи,
музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полноценную
звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука
позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью
или “цитировать” давно прошедшие передачи, и т.д.
Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «видение»).
На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую
основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности
звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение.
Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей
восприятия. Слушатели радио имеют возможность воспринимать звук более полно
и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки,
голосов жизни, “не делит”
своего внимания между звуком и тем, что его сопровождает. В этом смысле
существует большая разница между прослушиванием концерта классической
музыки по радио и “слушанием – смотрением” его по телевидению (ведь в
первом случае аудитория воспринимает уже “сделанное” произведение, а во
втором – имеет возможность наблюдать за тем, “как делается" произведение
дирижером, оркестровыми группами, отдельными оркестрантами и т.д.) Радио
как бы отфильтровывает звук от всех других элементов ситуации, несущих при
зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и
тем самым сосредоточивает восприятие на нем “самом по себе”. Но “монополия"
звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и
кем создается “звуковая картина”.
Помимо этого, еще одна особенность радио – та, что отсутствие видеоряда
позволяет слушателям проявить свои способности “фантазирования” мысленного
образа. Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные
свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно
слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке,
темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить
прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медленнее, в
избранном порядке, тем более “просматривать”, как это свойственно контактам
с печатными текстами. Эти черты радио заставляют внимательно изучать
возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом
распределения времени, характера занятий, психического и физического
состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно
повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа “сначала
новости вкратце”), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения,
интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества
каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен
воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других,
одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное
чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию
программная политика, при хорошей реализации которой аудитория слушателей
будет максимальной.
Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,
равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х
годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду
параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на
первое место.
Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и
кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью
радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и
видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера
передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра,
схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть воспроизведен и
печатный текст.
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как
из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд
трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и
каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей
прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте
присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд
и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает
создание более прочных связей с аудиторией.
На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в
необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо
на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика
телевидения определяет особенности всех типов программ — и
публицистических, и художественных, и научно-популярных.
Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е.
невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и
структуру, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный
“триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом
особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до
аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и
телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой
аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-
образную информацию. Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только
какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на
телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое
сообщение на радио).
Руководители не доверяют СМИ, потому что имеют представление о сокрытии и
искажении сведений. Таким образом, телевидение является наиболее популярным
средством массовой информации и представляется, что оно дает наиболее
достоверную информацию.
К этим “триумвирам” в последнее десятилетие присоединяется и активно
развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная
сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место
(наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные
версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле –
“сетевещание”, сайты (“странички") отдельных журналистов, притом оперативно
меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом,
компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда,
печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости
распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что
наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что
затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в
компьютере программы-переводчика. Более того, нынешняя информационная среда
Сети перегружена чисто компьютерной информацией, равно как и сильно
политизированной информацией в социальных областях. С другой стороны,
ситуация медленно меняется в том смысле, что вся информация становится
коммерческой, то есть коммерциализированной. На многих сайтах невозможно
увидеть полной структуры новостей, поскольку преобладают так называемые
“горячие” темы, сенсации дня. Интернет – пользователю предлагается лишь
краткий обзор наиболее важных событий. Сложно сказать, является ли Интернет
средством массовой информации. Скорее всего пока не является, но ситуация
развивается таким образом, что Интернет как источник информации становится
более структурированным, подборка новостей начинает осуществляться менее
хаотично, многие новости распространяются официальными источниками. В
скором времени, вероятно, Интернет станет полноценным средством массовой
информации.
1.2 Функции СМИ
Функция (лат. functio "обязанность, назначение, характер деятельности,
исполнение обязанностей") *
Рассмотрение и анализ функций любой системы социальной деятельности -
важнейший момент ее теории.
Это связано с тем, что процессы, происходящие в каждой системе социальной
деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что она осуществляет
определенную функцию в более широком целом.
Вообще у СМИ огромное количество функций в совершенно разных сферах.
Например, Е.П. Прохоров*, считая журналистику полифункциональной системой,
выделяет следующие шесть функций журналистики:
1.коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор
называет исходной функцией журналистики;
2.непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется
роль журналистики как "четвертой власти" в обществе;
3.идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением
оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные
ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления,
включая мотивацию поведенческих актов;
4.культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том,
чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в
пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей,
воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя
всестороннему развитию человека;
5.рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов
в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм,
коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)";
6.рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).
1.3.Методы влияния на человеческое сознание.
Общественное сознание – это отражение материального отношения людей друг к
другу и к природе в процессе отношения людей к действительности.* СМИ через
воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в
отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким
образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние
массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение
различных
социальных общностей к проблемам, событиям действительности. **
Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении
таких глобальных общечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической
катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д. Общественное мнение
выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной и директивной
функциях.***
Экспрессивная функция – самая широкая по своему значению. Общественное
мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным
политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной
общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной
функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей
силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной властью,
но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы
недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно,
даже к неким государственным изменениям.
Вторая функция – консультативная. Общество выражает свою точку зрения на
какую-либо проблему и таким образом может застваить институты власти
действовать определенным образом в отношении решения экономических,
идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на
институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к
общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом
способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей.
Третья функция – директивная, проявляется в том, что общественность выносит
решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют
безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах – в
данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному
кандидату, но и выражает свое мнение.
Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет
деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность
СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для обшества
проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения,
можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять
деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под
воздействием различных факторов, в частности из-за распространения
идеологиии и пропаганды, чем могут
заниматься и СМИ.
В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного
воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего
мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в
поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо
отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.
Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение
к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен
внушению, подражательности и заразительности.
Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у
человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее
человека к совершению определенных действий.*. Находясь под воздействием
внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще
всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих
потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле,
вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка,
возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов
поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо
обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать
направленное на них воздействие и, соответсвенно, оказываются бессильными
перед подобными внушениями.
Задача журналиста может заключаться в большей степени в достижении
собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для
направленного воздействия на общественное мнение ему необходимо держать под
контролем поток информации и манипулировать им. Пропаганда за многие годы
отработала большое количество приемов для манипулирования общественным
сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу
определенным образом. Для воздействия на аудиторию журналист использует
определенные методы, так, например, можно выделить метод дезинформации.
Смысл в том, что в определенный момент в СМИ “подается” информация,
зачастую являющаяся откровенной ложью.
Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и
западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в
момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда
- цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод
довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно “грубым” и
нечасто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее
устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально
усвоенная человеком.
Метод семантического манипулирования.
Предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих
либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на
восприятие информации (мы - борцы за независимость, процветание России, они
- оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество,
простой народ, за ними - олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод
основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на
человека в силу его привычек и убеждений.
Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения.
Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию
от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную
в максимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать
отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее
восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер* выделяет два
метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи
информации. Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том,
что по мере усложнения телевизионных программ длительность каждого их
элемента сокращается во времени, что создает противоречие между
действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для
его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет
ею эффективно воспользоваться.
Немедленность подачи информации, по мнению Г.Шиллера, не только тесно
связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его
осуществления. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение
чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе не
являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимой
информации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах,
военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают
составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий
обретают смысл лишь по истечении определенного времени.
Но внушение бывает не только преднамеренным, но и непреднамеренным.
Так, например, в 1995г. фонд Эйберта* опубликовал результаты
социологического опроса российских офицеров. По их мнению, нашими главными
врагами были Прибалтика и Афганистан, а лучшими друзьями - Белоруссия и
Казахстан. В Латвии эти данные широко обсуждались, поскольку были поняты
так, что война уже объявлена, если русский офицер утверждает, что Латвия -
его главный враг. В данном случае это - непреднамеренное внушение.
Один из приемов внушения, который используется в современной журналисткой
практике – создание резонанса, суть которого заключается в том, что
используется предрасположенность аудитории остро реагировать на различные
расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует
националистическими стереотипами и негативными установками для
провоцирования определенных действий. Так, например, в настоящее время для
россиян очень болезненным является чеченский вопрос, который практически
ежедневно поднимают СМИ. Сформирован даже некий стереотип “лиц кавказской
национальности”, к которым большинство граждан нашей страны относятся с
подозрением.
Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме.
Экономические и социальные трудности объясняются присутствием “инородцев”,
мешающих налаживанию нормальных жизненных условий. Пресса иногда
поддерживает экстремистские лозунги решительного изгнания людей другой
национальности. Национальные вопросы нередко связываются с религиозными.
Механизм создания “образа врага” нередко используется для создания
негативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея
дегуманизации – враг представляется непохожим на вас: он другой
национальности, вида, умственных способностей, кроме того, он агрессивен и
ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются только отрицательные черты,
сведения о положительном утаиваются. Например, английская газета “John
Bull”, издававшаяся в годы первой мировой
войны, нередко пользовалась этим механизмом для создания антифашистских
настроений.
Немало внушающих элементов содержат радио- и телепередачи. Например,
религиозная буддистская организация “Аум сенрике” в течение длительного
времени использовала популярный радиоканал “Маяк” для своих сомнительных
проповедей. За это время она приобрела такое количество приверженцев
вероучения, которое в несколько тысяч раз превышало число последователей
на родине основателя учения, который был привлечен к уголовной
ответственности за причастность к убийству людей.
Таким образом, элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке”
с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим
сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном
виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и
заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие
человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого
человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы
хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже
настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным
компонентом деятельности.В частности, воздействие массовой информации на
сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и
имиджей.
Формирование стереотипов.
Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации.
Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще
неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому
пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию
под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без
усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.
Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной
коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также,
безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ.
С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку
стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных
групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны
сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные
образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются
так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при
соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует
“оптимизм до последнего”.
Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским
влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее
поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так,
например, в настоящее время неким стереотипом становится человек,
ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои
собственные силы.
СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный
уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому
послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании -
повторение.
Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-
предание,сказание)* - в технике внушения поддержание мифов играет огромную
роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы
очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на
реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.
“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или
возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира,
представленной в действительности.” **
Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так
воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей
войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об
ограниченном введении советских войск в Афганистан.
Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек
испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его
иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма
мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но
мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее
событие,определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто
способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому
восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями
монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным
структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение.
Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж.
Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ,
отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие
объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.
Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан
с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку,
определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку
воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается,
запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно
использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.
Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”,
”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.
Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего
сигареты “Mallboro”.
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов,
режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое
является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя
имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание
населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие,
оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто
представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает
аудиторию.
Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них
оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения
оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого
человека действовать и думать определенным образом.
Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к
средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично
воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения.
всякого выбора информационную ловушку.
Вот что показал проведенный опрос.
Следующий вопрос: “Доверяете ли вы средствам массовой информации?” —
задавался в апреле 2000 года.(рис.2)
Вариация доверия различным СМИ, а также доверия СМИ в целом в группах
населения по типу населенного пункта, %
Рис.2
Проведенный опрос* показывает следующее:
. Доверие СМИ в целом падает при переходе от категории респондентов —
жителей городов с населением свыше 300 тысяч жителей к категориям,
проживающим в сельской местности.
. В городах-миллионерах относительно высокий уровень доверия СМИ в целом
(40%), при этом здесь весьма низкий (25%) уровень доверия телевидению и
самый высокий среди групп по данному критерию уровень доверия печати
(22%).
. В городах с населением от 100 до 300 тысяч человек, а также с населением
свыше 300 тысяч человек наблюдается повышение доверия телевидению (до
40%) и снижение доверия печати (до 5%) при незначительном снижении
доверия СМИ в целом (примерно на 2%).
. В городах с населением менее 100 тысяч человек наблюдается максимальное
в группах по типу населенного пункта повышение уровня доверия
телевидению (до 45%) при некотором увеличении доверия печатным СМИ и
продолжающемся падении доверия СМИ в целом (до 35%).
. В сельской местности уровень доверия СМИ в целом наиболее низок по
сравнению с другими группами населения по типу населенного пункта (30%).
При этом резко падает доверие к телевидению, несколько растет, по
сравнению с другими группами населения по типу населенного пункта,
достигает уровень доверие к радио.
Отсюда следует, что в городах–миллионерах доминирующим средством массовой
информации, во многом обуславливающим высокий уровень доверия СМИ в целом,
являются печатные издания. В городах с населением от 100 тысяч человек
абсолютно доминирует телевидение. В городах с населением менее 100 тысяч
человек наибольший вклад в доверие ко СМИ в целом делают телевидение и
печать. В сельской местности более заметную роль в доверии СМИ в целом
играет доверие к радио.
Таким образом, опрос показывает, что, несмотря на различия в выборе
средства
массовой информации, в целом уровень доверия по отношению к СМИ достаточно
высок. Т.е. респонденты считают СМИ надежным источником информации, что
неудивительно. Поскольку информацию о любых событиях можно получить
практически только с помощью СМИ. То есть СМИ, по сути, единственный
источник, освещающий весь объем новостей, событий, программ. Посредством
практически полной монополии на информацию, СМИ действуют в соответствии со
своими интересами, то есть привлекают аудиторию и определенным образом
навязывают ей свою позицию. Ведь, в принципе, каждый телевизионный канал,
радио и печатное издание имеют свою специфику и направлены на привлечение
определенной аудитории, и влияют на взгляды, на мнение аудитории. Для того,
чтобы осуществить свою программную политику и функционировать, СМИ
нуждаются в определенном бюджете, который в основном пополняется засчет
размещения рекламы. В следующей главе я постараюсь проследить то, каким
образом реклама влияет на совершение человеком определенных действий и
методы, с помощью которых создатели рекламы добиваются нужных им целей.
Глава II. Взаимосвязь рекламы с деятельностью СМИ
2.1Использование рекламы в качестве метода внушения
Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности
чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. *
Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность
в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его.
Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и
услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под
сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду:
по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой
коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как
стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной
стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе
относятся к подлинным произведениям искусства.
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.
Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает
телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не
обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах
может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают
гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на
рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных,
реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте,
привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в
Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% учпстников
опроса затруднились с ответом.* Таким образом, реклама, размещенная в СМИ,
является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество
потенциальных потребителей.
В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное
воздействие на человека.
У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и
нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-
выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае,
если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.
Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**,
подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-
Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя,
которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без
намеренного
указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто
используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе
- требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек
сознательно хочет что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его
интеллект или эмоции.
Если реклама привлекает эмоционально,то, чтобы заставить человека
задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим
содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать,
заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в
сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но
и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т.е. последовать неким
ненавязчивым “советам”. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой
продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации
потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие
сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности( например, в
рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных
свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на
вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:”Фэйри - отличное
средство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправду крут!”).
И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это
именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует
действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину
совершения покупки.
Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в
дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на
потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе
товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для
изделий промышленного назначения — рациональные.
Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для
человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического
изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно
проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то
вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и
эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые,
социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать
действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным
доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего
будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары.
Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом,
реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную
аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные
свойства товара, реклама оказывает большое влияние на
формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни,
моды и т.д.
Список литературы.
Средства массовой информации и пропаганды.
Москва , 1997г. 352с.
Полуэхтова И. А.
Телевидение как механизм социального контроля.
// Вестник Московского университета: Социология и политология . -
1998г. - № 1 . - С. 49 - 60 .
Журнал Inetnet — http://www.inter.net.ru
-----------------------
[pic]