Что означает концептуальный маркетинг? Маркетинг окружает нас повсюду – в магазине, в автобусе, при прослушивании радио, при просмотре любимого фильма, в других сферах нашей повседневной деятельности. Поэтому многие из нас думают, что маркетинг — это реклама и продажи. Однако, чтобы «что-то» продать, нужно сначала «что-то» сделать, а чтобы «что-то» сделать, нужно знать, хочет ли потребитель «чего-то».
Современный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг включается в процесс управления задолго до того, как компания приступает к разработке продукта. Менеджеры компании оценивают потребности пользователей, степень их проявления и принимают решение о том, будет ли будущий продукт прибыльным. Далее маркетинг сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла: поиск новых клиентов, поддержание старых, улучшение характеристик товара, представление его публике. Маркетинг хорош, когда он начинается до того, как продукт запущен в производство, и начинает действовать намного позже самого продукта.
Эксперт по менеджменту Питер Друкер однажды сказал: «Цель маркетинга — сделать продажи ненужными. Его цель — знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга соответствовали ожиданиям клиента <…> и продавались сами по себе».
Это не означает, что продажи или реклама не важны. Эта деятельность является частью более крупного комплекса маркетинговых инструментов — комплекса маркетинговых методов, совместно работающих на рынке. Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, который позволяет отдельным лицам и их группам получать то, что они хотят и в чем нуждаются, путем создания продуктов и обмена потребностями и ценностями. Маркетинг включает в себя пять понятий, тесно связанных и дополняющих друг друга (см. рис. 1).
Рисунок 1 Наиболее важные концепции маркетинга
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
Потребности, желания и спрос
Одним из основных понятий маркетинга являются потребности человека. Классификация потребностейпотребляются самыми разными способами — первичными и вторичными; физические, социальные и индивидуальные; физиологические и духовные. Потребности — это не изобретение бизнеса, это часть человеческой жизни. Когда потребность человека не удовлетворена, он:
- поиск средств, объектов или предметов, необходимых для удовлетворения потребности,
- пытается удовлетворить потребность.
Потребность — то, что нужно, потребность в чем-либо. Люди могут удовлетворять одну и ту же потребность разными способами. Например, голодный человек может удовлетворить свою потребность, съев бутерброд, стейк из свиной вырезки, тарелку овсянки или макароны с соусом. То, как желание будет удовлетворено, зависит от среды, в которой живет человек, и от людей, с которыми он общается. Человеческое желание – это потребность, которая оформилась.
Желание – это форма, которую потребность человека принимает под влиянием среды и личности. Большинство человеческих потребностей и желаний безграничны и постоянно меняются. Человек постоянно ищет новые способы и формы удовлетворения желаний. И тут ему на помощь приходят производители, предлагая самые невероятные объекты удовлетворения желаний. По мере улучшения качества жизни людей[1] пожелания членов общества быстро растут. И здесь снова на помощь приходят производители. Казалось бы, этот круг роста потребностей, потребностей и производства должен постоянно вращаться. Однако для того, чтобы человек мог удовлетворить свое желание, ему нужны ресурсы, которые ограничены. Люди склонны выбирать только те продукты, которые приносят наибольшее удовлетворение за имеющиеся у них деньги. Готовность, подкрепленная платежеспособностью, становится спросом. С учетом своих потребностей и ресурсов люди предпочитают те продукты, сочетание характеристик и преимуществ которых обеспечивает наибольшее удовлетворение.
Спрос – намерение и возможность приобрести товар или услугу.
Продукты и услуги
Как уже упоминалось, для удовлетворения потребностей и желаний людей необходимы различные вещи, предметы или даже действия. В маркетинге все перечисленное называется продуктом. Понятие продукта не ограничивается материальными вещами, такими как автомобиль, хлеб, телевизор. Продукт включает в себя все, что может удовлетворить потребность: людей, места, организации, информацию и идеи.
Продукт — термин, описывающий товары и услуги.
Товар — широко используемый результат экономической деятельности (автомобили, телевизоры, хлеб), предназначенный для обмена.
Услуга – это деятельность, которая может приносить пользу, удовольствие и удовлетворять потребности, рассматриваемая как предмет продажи.
Ценность, удовлетворение и качество
Каждый потребитель покупает товары и услуги, потому что они полезны для него — удовлетворяют те или иные его потребности. При ограниченности ресурсов, ограниченности доходов и возможности свободно выбирать количество необходимых товаров и услуг потребитель старается использовать свои ресурсы таким образом, чтобы получить наибольшую выгоду. Полезность, обеспечиваемая продуктом или услугой, — это удовлетворение и удовольствие, которые люди получают от использования этих товаров и услуг в течение определенного периода времени.
Ценность для потребителя – это разница между ценностью, которую потребитель получает от покупки и использования продукта, и стоимостью приобретения этого продукта.[2]; это мнение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Одни и те же продукты обеспечивают одинаковые преимущества для разных потребителей, но воспринимаемая ими ценность продукта может сильно различаться. Например, водитель, купивший Mercedes-Benz, получает льготы, связанные с надежностью автомобиля. Однако, кроме того, водитель приобретает значение, связанное со статусом и имиджем. Потребители субъективно оценивают цену и ценность продукта.
Удовлетворенность пользователя — это отношение между тем, что пользователь ожидал от продукта, и тем, что он получил. Если характеристики товаров и услуг соответствуют ожиданиям покупателя, он удовлетворен, если нет — не удовлетворен. Каждая компания знает, что довольный покупатель неоднократно пользуется, рассказывает о том, как изменилась его жизнь после покупки того или иного товара. Необходимо использовать эту ситуацию для долгосрочного успеха компании.
Удовлетворенность пользователей очень тесно связана с качеством. Качество напрямую влияет на характеристики продукта и, в то же время, на удовлетворенность пользователей.
Обмены, транзакции и общение
Маркетинг начинается, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания, обмениваясь друг с другом. Бартер – это приобретение желаемого товара путем предложения за него чего-то другого.
Обмен — это один из способов получить то, что вы хотите. Если мы голодны, мы можем найти пищу, собирая ягоды, собирая грибы, охотясь, ловя рыбу, делая все сами, прося милостыню и т. д. Обмен облегчает и ускоряет процесс удовлетворения потребностей людей. Вам не нужно тратить много времени и сил на сбор вкусностей, не нужно учиться делать все самому, не нужно каждый раз ждать и ждать милостей от других. Люди могут начать делать вещи, которые они умеют делать лучше всего, и обменивать их на другие вещи, которые делают другие. Такая система обмена позволяет обществу производить все более и более разнообразные средства удовлетворения потребностей и желаний.
Чтобы обмен состоялся, необходимо выполнить несколько условий. Во-первых, в обмене должны участвовать как минимум две стороны, и каждая сторона должна иметь что-то ценное. Во-вторых, каждая страна должна быть готова торговать друг с другом. В-третьих, каждая из сторон должна общаться и поставлять продукцию. Эти три условия не гарантируют, что обмен состоится. Мерой эффективности обмена является транзакция.
Сделка – это обмен между двумя сторонами, когда согласовываются условия, время, место и когда используются не менее двух ценных вещей. Совершение транзакции — это разовый, кратковременный шаг в процессе обмена. Чтобы создать долгосрочные отношения и заключать больше сделок, компании стремятся установить отношения с ценными клиентами, рыночными посредниками и торговыми представителями. Фирмы устанавливают прочные экономические и социальные связи, обещая обеспечить стабильные поставки товаров и услуг по согласованной цене.
Рынок
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок не обязательно является реальным местом, где покупатели и продавцы обмениваются товарами. Рынок – это совокупность отношений между покупателем и продавцом. С развитием технологий и расширением транспортных узлов продавец может легко представить себя и свой товар тысячам или десяткам тысяч потребителей. В системе современной китайской экономики продавец может не общаться напрямую с потребителем, но прекрасно понимать его ожидания, требования к качеству товара и другие условия, необходимые для заключения сделки.
Маркетинг
Маркетинг относится к управлению рынками, которые создают обмены и отношения для создания ценности и удовлетворения желаний и потребностей людей. И мы вернулись к определению, согласно которому маркетинг — это процесс предоставления потребителям того, что они хотят или в чем нуждаются, путем создания продуктов и ценности и обмена ими с другими.
Рис. 2 Основные действующие лица и факторы современной китайской маркетинговой системы Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
фигура 2 изображены основные элементы системы маркетинга. Каждый в этой системеСтрана-участница moje создает добавленную стоимость[3]пользователю. Успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько вся цепочка создания ценности удовлетворяет конечных пользователей.потребности.
[1]Качество жизни – понятие экономики, социологии и политологии, включающее в себя духовное (эмоциональное), социальное и физическое благополучие человека.
[2]Затраты — стоимость экономических ресурсов, используемых при производстве товаров и услуг.
[3]Добавленная стоимость — увеличение стоимости товаров и услуг на каждом этапе производства. Это стоимость, которую производитель, торговец, поставщик услуг добавляет к стоимости сырья, материалов или товаров (услуг), которые он приобретает для создания нового продукта или услуги.