Предприятия успешны до тех пор, пока их продукты и услуги соответствуют существующей маркетинговой среде. Сегодняшние маркетологи должны строить выгодные отношения с потребителями, другими сотрудниками и внешними партнерами, несмотря на внешние факторы, влияющие на всех этих участников.
Маркетинговая среда компании состоит из внешних факторов и сил, влияющих на способность компании развивать и поддерживать выгодные отношения с целевыми потребителями. Успешные компании знают, как важно отслеживать меняющуюся среду и адаптироваться к ней.
ссылки.
Компании не являются ни независимыми, ни закрытыми. Они обмениваются ресурсами с внешней средой и прислушиваются к ней. Внешняя среда определяется как все элементы вне компании, от которых зависит ее деятельность. Некоторые из этих элементов связывают компанию с миром. Компания берет ресурсы (входы: сырье, деньги, труд, энергия) из внешней среды, перерабатывает их в продукты или услуги и отправляет их обратно во внешнюю среду в качестве результатов (выходов) (см. рис. 6). ).
Рисунок 6 Организация является подсистемой макросистемы.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Факторы микросреды — это факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, поставщики, компании дистрибьюторской сети, потребительские рынки, конкуренты и общество.
Окружающая среда состоит из более мощных социальных сил, действующих на всю окружающую среду, — это демографические, природные, технологические, политические и культурные силы.
2.1.1. Микросреда компании
Работа продавцов заключается в том, чтобы привлекать клиентов, показывая им ценность продукта и удовлетворяя их потребности. Успех их работы зависит от других акторов микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, совокупность которых и составляет представление ценности компании пользователю (см. рис. 7)..
Рисунок 7 Ключевые игроки микросреды компании
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
При планировании маркетинговых мероприятий необходимо учитывать мнение других отделов КОМПАНИИ — управления, финансов, исследований и внедрения, закупок, производства и бухгалтерии. Финансовому отделу важно найти средства для реализации маркетинговых планов; сотрудники отдела исследований и разработок сосредоточены на создании безопасных и привлекательных продуктов; отдел закупок занимается закупкой расходных материалов и материалов, а производственный отдел отвечает за то, чтобы продукт был желаемого качества и производился в необходимом количестве. Работа бухгалтерии заключается в подсчете доходов и расходов, чтобы отдел маркетинга мог видеть, как он собирается достигать поставленных целей. Вместе все эти отделы влияют на планы и действия отдела маркетинга. Согласно концепции маркетинга, все эти функции должны быть ориентированы на клиента и работать слаженно,
ПОСТАВЩИКИ являются важным звеном в доставке всей ценности компании потребителю. Каждая компания получает ресурсы — сырье, услуги, энергию и рабочую силу — из окружающей среды и использует их для получения результатов. То, что компания берет из окружающей среды и что она делает с забираемыми ресурсами, определяет качество и цену ее конечного продукта. Таким образом, каждая компания зависит от ресурсов и поставщиков и пытается использовать конкуренцию между ними для достижения более низких цен, более качественной работы и более быстрой доставки.
Продавцы должны следить за своими запасами — недостаточное количество материалов или задержки их доставки, забастовки и другие события могут нанести ущерб продажам и удовлетворенности клиентов. Достижения в области управления запасами и обработки информации меняют отношения с поставщиками. Поставщики, используя возможности новой технологии обработки информации, устанавливают свои компьютерные терминалы непосредственно у покупателей, которые в любое время могут заказать требуемый товар.
Мониторинг ценовых колебаний этих материалов также является одной из основных задач. Если сырье подорожает, стоимость продукции может увеличиться, и компания будет вынуждена поднять цены. В результате объем его продаж может уменьшиться.
Чтобы расширить свою долю рынка, компания может использовать одну из двух возможностей: найти новых пользователей на том же рынке или, найдя пути расширения рынка или победив КОНКУРЕНТОВ, проникнуть и утвердиться на новых меняющихся рынках. В обоих случаях компания должна изучить условия конкуренции и создать маркетинговую стратегию, целью которой является достижение максимально возможного удовлетворения потребителей.
Не существует универсальной стратегии конкурентного маркетинга для всех компаний. Каждая компания должна оценить свой размер и положение в отрасли по сравнению со своими конкурентами. Крупные компании с сильными позициями могут использовать стратегии, которые они не могутмогут быть разрешены более мелкими фирмами. Но быть большой компанией недостаточно. Есть стратегии, которые приводят к победам крупных компаний, но есть и стратегии, которые терпят неудачу. А небольшие фирмы могут разработать стратегию, которая принесет прибыль быстрее, чем могут ожидать крупные фирмы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИявляются торговыми посредниками, компаниями по распространению товаров, агентствами маркетинговых услуг, финансовыми посредниками, которые помогают компании поддерживать, продавать и распространять свою продукцию среди конечных пользователей.
Торговые посредники — это компании дистрибьюторской сети, которые помогают компании находить клиентов.тех или торговли с этими клиентами. К ним относятся оптовые и розничные торговцы, которые покупают и перепродают товары. Дистрибьюторские компании помогают компании хранить и транспортировать продукцию от производителя к потребителю. Работа с хранением и транспортировкойmo компании, компания должна найти лучший способ хранения и транспортировки товаров, сбалансировать такие факторы, как цена, скорость доставки и безопасность. Агентства маркетинговых услуг — это фирмы, которые проводят маркетинговые исследования, рекламные агентства, медиа-агентства, консалтинговые и другие фирмы, оказывающие маркетинговые услуги, которые помогают компании ориентировать продукт на нужные рынки и поддерживать его на этих рынках. К финансовым посредникам относятся банки, кредитные, страховые и другие компании, заключающие финансовые операции или страхующие риски при покупке или продаже товаров.
Компания должна тщательно исследовать рынки своих ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ. Пользователем может быть учреждение — школа, больница, государственное учреждение, другая компания — подрядчик, представитель или производитель, частное лицо. Методы продаж варьируются в зависимости от потребителя и рыночной ситуации. Потребительский рынок – это частные лица и фермерские хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Бизнес-рынки — это организации, которые покупают товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе. Представители рыночных посредников (реселлеры) покупают товары и услуги с целью их перепродажи и получения прибыли. К институциональным рынкам относятся школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые предоставляют товары и услуги людям, находящимся на их попечении. Публичный рынок состоит из государственных агентств, которые приобретают товары и услуги для оказания коммунальных услуг или передают эти товары и услуги тем, кто в них нуждается. Международные рынки состоят из покупателей из других стран, включая потребителей, производителей, торговых посредников и правительства. Каждый тип рынка имеет свои особенности, которые необходимо серьезно изучить продавцу. В любой момент времени компания может работать с одним или несколькими рынками.
Малый бизнес может ориентироваться на очень узкий потребительский рынок. Однако при поиске своего места малоудовлетворяемой потребительской потребности фирма должна ориентироваться на то, что уже имеется в предполагаемой сфере деятельности (то есть учитывать действия конкурентов). От этого зависит способность организации найти подходящую сферу деятельности и утвердиться в ней.
Постоянно растущая конкуренция сильно изменила отношения между компаниями и потребителями. Начат поиск новых способов установления контакта с пользователем (заказы по почте, в Интернете), целью является создание такого продукта, который не требует постоянного и непосредственного общения с продавцом (гарантия) и т.д..
Маркетинговая среда компании также включает различные контактные аудитории. КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ — это любая группа людей, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в деятельности компании или влияют на способность компании достигать своих целей (см. рис. 8).
| Рисунок 8 Виды контактных аудиторий |
| Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информационные технологии. |
- Финансовая аудитория.Финансовые проверки спрашивают, получит ли компания средства на развитие своей деятельности. Основными финансовыми аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.
- Аудитория СМИ.Аудиты СМИ сообщают новости, публикуют статьи, редакционные статьи и т. д. Они состоят из газет, журналов, радио- и телестанций. Средства массовой информации всегда освещают экономические и деловые вопросы, потому что они интересуют многих людей. Сегодня средства массовой информации предоставляют все более обширные и подробные данные об используемых компаниями технологиях или подробный отчет специального исследования. С ростом использования спутников связи новости передаются почти мгновенно.
- Государственные аудитории.Руководители компании должны учитывать постановления правительства. Необходимо постоянно консультироваться с юристами по безопасности продукции, понятию правды в рекламе и другим вопросам.
- Публичные аудитории.Решения компании могут вызвать вопросы у организаций потребителей, охраны окружающей среды, национальных и религиозных меньшинств и других групп. Необходимо поддерживать постоянные отношения с группами пользователей и другими гражданами.
- Местные аудитории.У каждого бизнеса есть локальная аудитория, например, это могут быть жители района и общественные организации.
- Широкой общественности.Компания должна быть заинтересована в отношении широкой общественности к ее продукции и деятельности. Образ компании, сформированный аудиторией, влияет на процесс ее покупки.
- Внутренние аудитории.Внутренняя аудитория компании состоит из ее сотрудников, менеджеров, волонтеров и совета директоров. Когда сотрудники имеют хорошее мнение о своей компании, это положительное отношение ощущается и внешней аудиторией.
2.1.2. Макросреда компании
Макросреда влияет на компанию двояко: 1) определенные силы могут заставить ее рухнутьпроглотить группу, которая впоследствии становится одним из компонентов микросреды; 2) макросредовые факторы создают климат (быстро меняющиеся технологии, экономический рост или спад и т. д.).изменения в отношении к работе), в которых компания существует и реагирует на нее. Эти сложные взаимодействия можно сгруппировать в четыре широкие группы факторов, влияющих на фирму, которые необходимо учитывать. Это социальные, экономические, политические и технологические переменные.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Можно выделить следующие категории: демография, образ жизни.ценности, установки.
Демографические изменения и изменения образа жизни влияют на состав, расположение и ожидания предложения рабочей силы и потребителей компании. Социальные ценности составляют основу всех других социальных, политических, технологических и экономических изменений и определяют выбор людей.
Демография — это изучение численности населения, плотности, места жительства, возраста, пола, расы, рода занятий и других данных. Демографическая среда особенно интересна для маркетологов, потому что она о людях, а люди составляют рынок. Демографические изменения важны, потому что 1) они определяют предложение рабочей силы; 2) изменения в составе населения создают социальные проблемы. Многие рабочие сегодня окружены двумя поколениями: они должны заботиться о своих детях и помогать стареющим родителям; 3) демографические факторы формируют рынок для многих продуктов.
Личность человека созревает в определенном обществе, которое определяет его сущностные ценности и убеждения. Сформированное мировоззрение человека влияет на его отношения с другими людьми. Образ жизни – это внешнее отображение взглядов и ценностей людей. В последнее время образ жизни людей характеризуется изменениями, а не стабильностью: например, меньше семей заботятся о домашнем хозяйстве, меньше пар вступают в брак и больше семей с одним родителем.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Экономическая среда — факторы, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру затрат. Экономические условия и направления определяют успех компании. Доходы и покупательная способность потребителей, цены, устанавливаемые поставщиками и конкурентами, фискальная политика государства[1]влияет как на стоимость производства и услуг, так и на рыночные условия, при которых продаются продукты или предоставляются услуги.
Традиционные экономические показатели измеряют национальный доход и национальный продукт, цены, заработную плату, производительность труда, занятость, деятельность правительства и международную торговлю. Все эти факторы со временем меняются, что требует от компаний уделять больше времени и ресурсов прогнозированию экономики и потенциальных изменений. Поскольку экономические изменения теперь стали нормой, а не исключением, эта задача становится очень сложной для компаний.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Политическая среда – это законы, государственные органы, гдевлияет и ограничивает деятельность различных организаций и отдельных лиц в данном обществе.
Какую позицию займет государство по отношению к руководителям компании, с которой оно имеет дело — строгую или снисходительную? Будут ли применяться антимонопольные законы или их проигнорируют? Будет ли правительство подавлять или поощрять свободу действий исполнительной власти? Все эти вопросы являются политическими переменными, и ответы на них зависят от политических процессов и
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ включает основы[2] отрасли науки, например, физика, разработки, усовершенствование продуктов, процессов и материалов. Уровень технологии в обществе или отрасли определяет, какие продукты будут производиться и какие услуги будут предоставляться, какое оборудование будет использоваться и как будут управляться операции.
Благодаря новым технологиям появляются новые рынки и открываются новые возможности. сколько?одна новая технология заменяет старую. Автомобили и шоссе побеждают поезда, компакт-диски побеждают виниловые пластинки.[3]производства, кинескопные телевизоры были заменены жидкокристаллическими дисплеями и т. д. Технологическая среда меняется очень быстро, поэтому компании должны постоянно следить за тенденциями технологических изменений.
Исследования и разработка новых технологий требуют огромных инвестиций. Многие компании лишь незначительно улучшают свои продукты за счет снижения риска.ты
Технологическая среда – силы, создающие новые технологии, благодаря которым появляются новые продукты и рыночные возможности.
Информация о макросреде поступает из нескольких источников: неформальные отраслевые каналы, менеджеры других организаций, данные об эффективности организаций, правительственные и статистические отчеты, общие финансовые и деловые публикации и т. д. Подсказки, предсказания, статистика, сплетни — все может предупредить о тенденциях, за которыми стоит следить (стонер JAF, 2001).
[1]Фискальная политика правительства (казначейская политика) — совокупность мер экономического регулирования, осуществляемых государством — налогообложение, государственные расходы.
[2]Фундаментальный – прочный, долговечный; главный, существенный.
[3]Виниловая пластинка — это аналоговый аудионоситель, диск, на котором вырезана спиральная канавка, меняющаяся в зависимости от звуковой волны.