Потребительское поведение – это действия индивида, связанные с покупкой и потреблением товара, то есть включающие его действия от появления проблемы, которая может быть решена покупкой товара, до реакции на уже купленный и использованный товар.

Действия пользователя имеют определенную последовательность, включающую в себя период решения возникшей проблемы. В нем выделяют пять стадий (см. рис. 1).

Рисунок 11 Процесс покупки товаров и услуг

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информационные технологии.

Пользователь начинает осознавать проблему, когда возникает несоответствие между текущей и желаемой ситуацией; это несоответствие может возникать как из существующего, так и из желаемого­

изменения ситуации. Чаще всего существующая ситуация перестает быть удовлетворительной, когда появляются новые товары и услуги или меняются условия их приобретения или потребления. Изменение этих условий может быть результатом маркетинговых действий или может произойти из-за изменения финансовых, социальных, бытовых или других обстоятельств потребителя.­

Второй этап связан с поиском решения, соответствующего характеру проблемы и возможностям пользователя, на этом этапе проводится анализ имеющейся информации и поиск новых. Обычно вырисовывается несколько возможных вариантов решения проблемы, из которых будет выбран один. Такой выбор не означает, что именно этот товар будет куплен.­

На третьем этапе это как проверка результата на раю. Выбранный предмет «усваивается», то есть мысленно адаптируется к ситуации, в которой он будет использоваться. Предпринимаются также попытки предвидеть возможные нежелательные последствия. Если они становятся очевидными, выбранное решение отвергается, возвращаясь к повторному анализу вариантов, отклоненных на предыдущем этапе, или собирая дополнительную информацию.­

Если выбранное решение проблемы устраивает, принимается решение о покупке. Его результатом является действие покупки. Между принятием решения о покупке и самой покупкой может пройти определенное время. Чем он длиннее, тем больше шанс, что решение будет изменено. Преднамеренное или неосознанное отклонение принятого решения также возможно, когда решение также принимает тот же человек, который купил продукт.­

Последний этап касается периода после покупки товара. В ходе него оценивается достигнутая ситуация и сравнивается с желаемой перед покупкой. Результат может быть лучше, хуже или примерно таким же, как ожидалось. Если новая ситуация неудовлетворительна, продукт, компания и ее маркетинговые действия реагируют негативно. Чем дороже продукт, тем агрессивнее он оценивается и тем сильнее может возникнуть негативная реакция. Цель маркетинга — предоставить информацию о предлагаемом продукте, чтобы желаемую ситуацию можно было спланировать максимально реалистично. Кроме того, как решение проблемы, так и реакция после покупки сильно зависят от привычек и оценок пользователя. Они также могут быть изменены в сторону, выгодную для компании.­­

Весь процесс решения задачи может варьироваться в зависимости от характера требуемого товара. Если товар не очень важный, дешевый — этот процесс сокращается. Потребитель, исходя из своего опыта, обычно принимает решение о покупке прямо в момент совершения покупки. При покупке более значимых предметов решение проблемы занимает больше времени, собирается и оценивается больше информации. Однако в этом случае возможна более сильная негативная реакция.­

Каждый потребитель принимает решение о покупке не совсем самостоятельно. Он испытывает некоторое влияние со стороны других людей. Это влияние проявляется в момент возникновения проблемы и имеет значение на всех этапах ее решения. Обычно выделяют культурные, социальные и семейные влияния (см. рис. 12):­

Рисунок 12 Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.

Культура является наиболее широко понимаемым межличностным фактором, где влияние других лиц на потребительское поведение проявляется через совокупность ценностей, представлений, традиций и норм поведения. Культура формируется и изменяется сравнительно медленно, сохранение традиций обычно считается положительным явлением. Поэтому культура как бы определяет границы поведения ее представителей. Хотя в сфере потреблениявлияние тура не очень строго и конкретно, представители разных культур могут по-разному оценивать отдельные товары или маркетинговые акции.

Гораздо более тесная связь между людьми отражается социальным влиянием (группой влияния). В обществе каждый человек занимает определенное положение. Каждому уровню социальной иерархии соответствует определенный поведенческий стереотип. Это также относится к поведению при покупке товаров и вар.в сфере знакомств. Однако социальная позиция пользователя все же оставляет довольно большую свободу поведения. На выбор конкретных товаров большое влияние оказывают относительно небольшие группы людей — это так называемые группы влияния, примеру которых сознательно или бессознательно следует потребитель. В группы влияния обычно входят знакомые и уважаемые люди, но в определенных ситуациях решение может определяться поведением популярных в обществе людей или даже совершенно случайных людей.

Внутри сформированной группы влияния (группы друзей, коллектива сотрудников и т. п.) обычно появляются лидеры, мнение и поведение которых особенно значимы для других членов. Поэтому иногда целесообразно сосредоточить маркетинговые действия именно на них, как на распространителях информации и новых идей.

Наиболее значимым межличностным фактором является семья. Так как она связывает мало людей, тесно общающихся друг с другом, влияние каждого из них на других чрезвычайно велико. В зависимости от характера решений (вид товара, цена, значимость) решения могут быть: автономными; общий; с доминированием одного человека. Каждый член семьи принимает самостоятельные решения самостоятельно. Общие решения принимаются сообща, после общего обсуждения ситуации. Мнение одного из членов семьи считается решающим, когда речь идет о покупке некоторых товаров. Это позволяет сбыту этих продуктов ориентироваться на конкретного члена семьи.­­­

Поведение пользователя также зависит от факторов, непосредственно связанных с его собственной личностью. Выделяют 4 личностных фактора: потребность, восприятие, мнение, опыт.­

Происхождение каждой проблемы потребления связано с потребностями. Потребность можно определить по-разному (см. раздел 1.1), но суть остается неизменной: потребность отражает отсутствие чего-либо полезного. Пользователь постоянно сталкивается с множеством неудовлетворенных потребностей. Не все из них становятся побуждениями к действию, поскольку у пользователя никогда не будет возможности удовлетворить их все. Иерархию потребностей каждого человека лучше всего описывает пирамида потребностей А. Маслоу (см. рис. 13).­­

Рисунок 13 пирамида потребностей А. Маслоу

Источник: составлено автором

Эта теория основана на том факте, что людей стимулирует стремление удовлетворить свои потребности, и эти потребности приводят к иерархической структуре. Потребности могут быть удовлетворены только в порядке их важности, то есть потребности более низкого уровня должны быть удовлетворены до того, как потребности более высокого уровня станут достаточно важными для конкретного человека.­

По мере того как человек развивается как личность, его потенциальные возможности расширяются, потребность в самовыражении никогда не может быть удовлетворена; таким образом, человеческая мотивация бесконечна благодаря потребности.­

Проанализировав потребности пользователя, важно выяснить, как он воспринял информацию об окружающей среде. Процесс восприятия одинаков для сложных товаров, различен для повседневных товаров и услуг. Восприятие – это запись и интерпретация объектов и событий в окружающей среде.­

Когда потребители собирают информацию о сложном продукте или услуге, они делают это достаточно последовательно. Сначала полученная информация о новом товаре вызывает у пользователя внимание, затем появляется понимание этого товара, и, наконец, информация сохраняется в памяти. Собрав достаточно информации, потребители используют ее для оценки альтернативных видов товаров и принятия решения о том, какой из них купить.­­

Процесс восприятия отличается, когда речь идет о потребительских товарах. Покупая хлеб, молоко или другие товары повседневного потребления, потребители лишь на начальном этапе собирают необходимую им информацию, которую затем используют при совершении того же действия выбора.­

Постоянно накапливая информацию о товарах, пользователь получает опыт. Опыт — это совокупность накопленной и индивидуально интерпретируемой информации, определяющей поведение пользователя. Приобретение опыта — непрерывный процесс. После каждого выполненного действия получается новая информация, дополняющая предыдущую. У потребителя накапливается двойной опыт: как покупать товары и услуги и как их использовать.­­­

Опыт покупок позволяет понять, сколько стоит товар или услуга, где его можно приобрести, какие действуют скидки и т. д. Покупка повседневных товаров не требует большого опыта, все делается вяло. Вам нужно научиться приобретать сложные товары. В результате пользователю необходимо знать характеристики продукта и услуги, возможности их использования и адаптировать их к собственным условиям. В этом случае пользователь получает большой опыт.­­

Потребность, восприятие и опыт формируют мнение потребителей. Мнение – это результат взаимодействия опыта, чувств, оценок пользователя, связанных с определенным объектом. Многое определяется мнением пользователя о компании, товарах, услугах, их ценах, распространении, спонсорстве и т.д. Поэтому для потребителя очень важно сформировать положительное мнение о товаре или услуге, которую он хочет продать.­

Исследование потребительского поведения— это попытка последовательно выяснить потребности пользователей и процесс их удовлетворения. Чаще всего проводятся исследования по выявлению пользователей, их мнений и реакций.­

Идентификация пользователятесно связана с сегментацией рынка. Сегмент, определяемый многими характеристиками, также достаточно хорошо описывает пользователя, представляющего его. Однако в процессе принятия решений часто участвуют и другие люди, поэтому важно изучить степень их участия и потенциальное влияние. Кроме того, поведение покупателя сильно зависит от его опыта в той или иной сфере. Не покупая некоторое время определенную группу товаров, потребитель забывает предыдущий опыт и в отношении него необходимы новые интенсивные маркетинговые действия. Поэтому необходим непрерывный анализ накопленного опыта покупателей.­­

Опрос потребителейспектр очень широк. Существуют общие опросы общественного мнения, связанные с оценкой готовности к покупке товара или компании, и специальные опросы по отдельным вопросам маркетинга. Все они обычно проводятся путем осмотра.­

Важно оценить готовность к покупке. Сюда входят мнения о цене товара, размере, упаковке и т. д. оценка, сопоставление этих характеристик с местом жительства покупателя, его возрастом, доходом и другими характеристиками. Поскольку перед покупкой товара обычно оценивают несколько вариантов, изучается и мнение потребителей об альтернативных товарах и услугах. Кроме того, покупатель старается предвидеть риски, связанные с будущей покупкой. Изучение мнений о потенциальных рисках также является актуальным направлением.

Исследование реакции потребителейохватывает многие из тех же вопросов, что и опрос общественного мнения. Различаются только время и форма получения информации — в этом случае анализируются изменения в поведении потребителей после определенного факта: форма рекламы, способ продажи, цена, дизайн товара и т.д. изменять. Информацию получают не анкетированием, а путем наблюдения и регистрации изменений в поведении, анализа отчетных документов.­­

Изучение структуры покупателей представляет собой сбор и анализ социально-экономической информации о существующих и потенциальных покупателях торгового предприятия. Его цель — описать состав покупателей и на основе этого дифференцированно планировать маркетинговые мероприятия. Покупателями торговой компании являются те лица или компании, которые хотя бы раз покупали в ее магазинах в течение определенного периода времени :­

• постоянные клиенты —которые регулярно покупают в определенной точке покупки (магазине, оптовой компании) и отдают предпочтение ей;­
• нерегулярные покупатели —которые покупают иногда в определенном торговом месте. Данный магазин (предприятие) отвечает наиболее важным предъявляемым ими требованиям и входит в число альтернатив рассматриваемых мест покупки;­­
• случайные покупатели —которые покупают без предварительного планирования, случайным образом, время от времени в определенном торговом месте или покупают только один раз.

Кроме того, в розничную торговлю входят и посетители — люди, которые только смотрят на магазин и его товары, но ничего не покупают.

Для анализа структуры покупателей розничные компании собирают следующие данные: имя и фамилию покупателя, место жительства, пол, возраст, семейное положение, доход, профессию, образование, размер семьи (домохозяйства) и др..

Одним из направлений анализа розничных покупателей является их покупательское поведение.в этом т.е. хранить исследования. Для этого просматриваются данные о продажах, отслеживается движение покупателей в торговом зале. Анализируются следующие данные о продажах :

• количество покупателей и распределение во времени (за день, неделю, месяц);
• сумма покупки на одного покупателя;
• количество товаров, купленных одним покупателем;
• состав купленных товаров (корзина).

Сбор этих данных значительно облегчается системами сканирования. Они быстро получают и анализируют изменения в поведении клиентов. Кроме того, появилась возможность получать ценную информацию о приобретаемых товарах для ассортиментного, ценового и рекламного планирования, как связаны покупки (ссылки на товары), какова реакция на изменение цен, рекламные инструменты и т.д.­­

Движение покупателей в торговом зале.Это исследование проводится методом наблюдения. Его цель – планировать презентацию товаров, ассортимент и внутреннюю рекламу с учетом поведения покупателей в торговом зале. Одновременно следить за всеми покупателями невозможно, поэтому рекомендуется выбирать их случайным образом. Например, можно выбрать каждого сотого клиента и проанализировать его поведение. В ходе этого исследования собирается следующая информация :­­­

• Покупатель покупает один или с другим лицом (лицами)?
• Каков путь движения покупателя в торговом зале?
• В какие отделы заходил покупатель, какие товарные группы его интересовали и как?
• Сколько времени он провел в определенных отделах или как долго его интересовали определенные группы продуктов?­
• Реакция покупателя на специальное предложение, спецпредложение (например, перестановку) товара.
• Количество непокупателей.
• Продолжительность пребывания покупателя в магазине.

Покупатель не должен чувствовать, что за ним следят. Наблюдаемые факты должны быть немедленно зафиксированы. Поэтому у наблюдателя должна быть схема зала магазина, на которой он зафиксировал бы направление движения покупателя, а результаты наблюдения зафиксировал на листе, где мог бы отметить нужные отделы, товары, вызвавшие интерес или покупки и время, проведенное в определенных отделах.­

Информация о поведении покупателя в магазине особенно необходима при меблировке и декорировании помещения и раскладке товаров.­