В этой главе рассматривается первый элемент комплекса маркетинга — продукт. Создать хороший продукт или предложить уникальный способ продажи товара — непростая задача для каждой компании. Потребитель часто не просто ищет товар, он часто «покупает» удовлетворение потребности. Перед каждой компанией стоит задача, как удовлетворить потребности потребителей иначе, чем это делают конкуренты, как создать продукт, который станет источником прибыли. Сегодняшним рынкам свойственны изменения, а не стабильность, поэтому компания должна постоянно реагировать на изменяющиеся ожидания потребителей. В одной из частей этой главы будут обсуждаться условия разработки и вывода нового продукта на рынок.

Цели отдела:

1. Опишите концепцию продукта, объясните три уровня продукта: суть продукта, совокупность продукта и дополнительные преимущества.
2. Сравните недолговечные и недолговечные, а также потребительские и промышленные товары.
3. Объясните концепцию услуги и наиболее важные функции услуги.
4. Объяснить, на что следует обратить внимание компании при создании ассортимента продукции.
5. Опишите этапы разработки продукта и этапы жизненного цикла продукта.
6. Сравните разные бренды по критериям прочности.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, покупки, использования или потребления и удовлетворения желания или потребности. Это могут быть материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи. Услуги — деятельность, выгоды или удовлетворение, предлагаемые для продажи.

Спортивный костюм Audimo, грузовик Volvo, планшет Nokia, концерт Стасиоса Повилайтиса, отдых на курорте Паланга, инвестиционные услуги с использованием Интернета, консультация врача – все это продукты. Товар – это все, что может быть предложено рынку для внимания, покупки, использования или потребления и может удовлетворить желание или потребность. Продукты — это не только материальные вещи. В широком смысле продукты — это материальные объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или комбинации этих вещей. ­

Услуги — это продукты, которые состоят из действий, выгод или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут стать собственностью. Примеры услуг включают банковское дело, гостиницы, стрижку, помощь с налоговыми декларациями, ремонт дома.

Продукт может быть оценен на трех уровнях. Основной уровень – суть продукта. Для того, чтобы его определить, необходимо ответить на вопрос, что покупает покупатель? Как показано на рис. 17, сущность продукта находится в центре восприятия продукта. Покупая товар, потребитель ожидает, что он принесет пользу и поможет решить проблемы. При вождении автомобиля водитель является не только средством передвижения. Суть продукта — это способ решения проблем или фундаментальное преимущество, которое заставляет потребителя покупать продукт.

После этого к сущности продукта добавляются другие атрибуты, создавая тем самым целостность продукта. Совокупность товара может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, названия товара и упаковки. Например, автомобиль Mercedes-Benz Citan — это цельный продукт. Его название, детали, конструкция, характеристики и другие свойства отражают существенное преимущество — удобное, эффективное передвижение по городу, приспособление его к любой работе — как средних грузов, так и для перевозки людей.

Наконец, к сущности и совокупности товара добавляется ценность товара, предлагая потребителю дополнительные услуги и преимущества товара. Mercedes-Benz должен предложить нечто большее, чем просто городской автомобиль. Когда потребители покупают этот автомобиль, компания и ее дилеры должны предоставить гарантию, инструкции по использованию продукта и, при необходимости, сервисное обслуживание. Для потребителя все эти дополнительные преимущества становятся важным компонентом продукта.

Продукт — это не просто набор материальных свойств. Потребители рассматривают продукт как набор преимуществ, которые удовлетворяют их потребности.

Наибольшая конкуренция возникает на уровне дополнительных преимуществ товара. Успешные компании предоставляют дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребности клиента, но и дают им удовлетворение. Однако каждая дополнительная выгода, предоставляемая продуктом, дорого обходится компании, поэтому компания должна задаться вопросом, согласятся ли покупатели платить за все это более высокую цену, чтобы компенсировать дополнительные затраты. ­

Классификация продуктов

Изделия можно классифицировать по их долговечности и материальности. Товары краткосрочного пользования — это товары, которые обычно потребляются быстро, в одном или нескольких случаях, например, мыло, продукты питания. Изделия длительного пользования – это те, которые используются в течение длительного времени и обычно служат несколько лет. Примерами таких товаров являются холодильники, автомобили, мебель. ­

Продукцию компании можно разделить в зависимости от того, какие потребители используют эту продукцию – на потребительскую и промышленную. ­

Потребительские товары

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечным пользователем для личного потребления. Эти товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Расходные материалы необходимы, ценны, эксклюзивны и нетребовательны. Потребители покупают эти товары по-разному, а значит, и маркетинг у них разный (см. табл. 5). Потребительский товар — товар, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования. ­

Товары первой необходимости – это товары и услуги, которые потребитель покупает часто, сразу, практически не сравнивая их с другими товарами того же вида и не прилагая особых усилий для приобретения этих товаров. Примерами таких товаров являются мыло, конфеты, газеты, продукты питания. Необходимые продукты обычно недороги и доступны во многих торговых точках, так что клиенты могут легко приобрести их, когда это необходимо. ­­

Недорогие продукты покупаются реже, и потребители тратят много времени и усилий на сбор информации и тщательное сравнение альтернативных продуктов на основе соответствия, качества, цены и стиля. Примерами ценных товаров являются мебель, одежда, подержанные автомобили, бытовая техника. Ценные товары разбросаны по меньшему количеству магазинов, но предоставляется больше информации, чтобы помочь покупателям сравнить разные товары. Ценный товар – это товар, бывший в употреблении, который при выборе и покупке потребитель обычно сравнивает с другими, принимая во внимание пригодность, качество, цену и стиль товара. ­

Таблица 5. Сравнение потребительских товаров с точки зрения маркетинга

Маркетинговые акции	Типы потребительских товаров
Необходимый	Ценный	Эксклюзивный	Без вопросов
Покупательское поведение потребителей­	Часто покупает, редко планирует, мало сравнивает с другими, активность пользователей низкая­­	Покупает реже, много сравнивает с другими и выбирает, сравнивает товары по цене, качеству и стилю­­	Явно предпочитает любимый бренд и демонстрирует лояльность, покупает целенаправленно, мало сравнивает разные товары, не очень хорошо реагирует на цену­­­­	Небольшой интерес к просын или знает о нем (а если и знает, то мало обращает на него внимания)
Цена	Маленький	Больше	Большой	Различный
Распределение­	Распространяется широко, в удобных для покупателя местах­­	Выборочное распространение с использованием меньшего количества торговых площадок­­	Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка­­­	Различный
Спонсорство	Массовое спонсорство производителя­	Реклама и личные продажи как производителем, так и торговыми посредниками­­­	Спонсорство более ориентировано на целевого пользователя как производителем, так и торговыми посредниками. ­­­	Агрессивная реклама и личные продажи как производителя, так и реселлеров­­
Примеры	Зубная паста, газеты и журналы­	Крупная бытовая техника, телевизоры­	Предметы роскоши, такие как хрустальная посуда	Страхование жизни­

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфика и информатика.

Эксклюзивные продукты— это товары народного потребления, обладающие отличительными характеристиками или торговой маркой. Примеры таких товаров включают специализированные автомобили, дорогие домашние аудио- и видеосистемы, фототехнику, дизайнерскую одежду, медицинские и юридические услуги и предметы роскоши. Покупатели не сравнивают эксклюзивные товары. Они тратят свое время только на то, чтобы связаться с дилерами, которые продают продукты, которые им нужны. ­­­

Нежелательные продуктыявляются потребительскими товарами, о которых потребитель не знает, а если и знает, то обычно не собирается их покупать. Большинство великих инноваций невозможно найти, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классическими примерами известных, но недоступных для поиска товаров являются страхование жизни, системы домашней безопасности. Невостребованные товары необходимо широко рекламировать, продавать лично и использовать другие методы маркетинга. ­­

Промышленная продукция – это продукция, приобретаемая для дальнейшей переработки или используемая в бизнесе. Что отличает потребительский продукт от промышленного продукта, так это цель, для которой этот продукт приобретается. Если потребитель покупает газонокосилку для домашнего использования, это будет потребительский товар. Если тот же потребитель покупает газонокосилку для использования в ландшафтном бизнесе, эта газонокосилка будет промышленным продуктом. ­

Существует три группы промышленных товаров: материалы и детали, капитальное оборудование, а также коммунальные услуги и услуги (см. рис. 18).

Рисунок 18 Классификация промышленных товаров

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.

Материалы и детали – это товары промышленного назначения, которые после дальнейшей обработки или использования в качестве составных частей продукта становятся частью приобретаемого потребителем продукта. Это сырье, обработанные материалы и детали. ­­

Сырьем являются продукты выращивания (пшеница, хлопок, животноводство, фрукты, овощи) и натуральные природные продукты (рыба, древесина, масло, железная руда).

Переработанные материалы и детали — это материалы, используемые в качестве компонентов (железо, пряжа, цемент, проволока) и детали, которые являются составными частями более крупного устройства (небольшие двигатели, шины, отливки). Материалы, которые используются в качестве комплектующих, обычно подвергаются дальнейшей обработке — например, чугун перерабатывается в сталь, а пряжа вплетается в ткани. Детали, которые используются в качестве компонентов конечного продукта, не являются взаимозаменяемыми, например, небольшие электродвигатели, устанавливаемые на пылесосы Electrolux, или шины для грузовиков Volvo. Большинство переработанных материалов и деталей продаются непосредственно промышленным пользователям. Здесь цена и сервис являются наиболее важными маркетинговыми факторами, а торговая марка и реклама не так важны. ­­­

Капитальное оборудование — промышленная продукция, помогающая покупателю в производственной или иной деятельности. Это производственные комплексы и вспомогательное оборудование. Промышленные комплексы – это здания (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, буровые установки, большие вычислительные комплексы и т. д. ). Вспомогательное оборудование — передвижное заводское оборудование и инструмент (ручные инструменты, автопогрузчики), оргтехника (факсы, принтеры, письменные столы). Эти продукты не являются частями готового продукта. Их жизненный цикл короче, чем у промышленных комплексов; эти объекты только помогают в производственном процессе. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, так как рынок очень территориально растянут, покупателей много, а заказы небольшие.

Вспомогательные товары и услуги — это промышленные продукты, которые вообще не превращаются в конечный продукт. Вспомогательные инструменты — это инструменты, необходимые для работы (смазочные материалы, уголь, компьютерная бумага, карандаши) и средства для ремонта и обслуживания помещений (краски, гвозди, веники). Вспомогательные устройства являются обязательными в отрасли, потому что они обычно приобретаются с наименьшими усилиями и почти без сравнения. Деловые услуги – это ремонтно-эксплуатационные услуги (мойка окон, ремонт компьютеров) и бизнес-консалтинговые услуги (рекламный консалтинг). Эти услуги обычно предоставляются по контракту.

Возможности сервиса

Услуга — это процесс, в котором происходит взаимодействие людей во время оказания услуги и пользователь приобретает временный опыт. Это описание концепции услуги лучше всего отражает маркетинговые аспекты.

Компании, которые производят товары, часто также предоставляют некоторые услуги. Сервисный компонент может быть второстепенной или существенной частью всего предложения; поэтому чистая услуга или чистый материальный продукт предлагаются редко. ­

Компании могут получить явное преимущество, изменяя соотношение материальных и нематериальных элементов своих предложений. Здесь можно выделить пять категорий предложений :

1. Предлагается чистый материальный товар, такой как зубная паста или соль. Товар предоставляется без каких-либо услуг.
2. Предлагается материальный продукт и сопутствующие услуги. Успех продажи технически сложных товаров, таких как компьютеры и автомобили, часто зависит от качества услуг, предлагаемых покупателю (ремонт и обслуживание, программы обучения пользователей, консультации по установке, выполнение гарантийных обязательств).
3. Многие поставщики услуг предлагают материальные товары наряду с их основной услугой. Гибридное предложение — это в равной степени товары и услуги, например, люди ходят в рестораны и для того, чтобы поесть, и для того, чтобы их обслужили.
4. Услуга в сопровождении незначительного товара— это самая главная услуга и сопутствующие товары. Например, пассажиры British Airways и других авиакомпаний в первую очередь покупают транспорт, но поездка также включает в себя материальные блага, такие как еда, напитки и материалы для чтения. Предоставление этой услуги также требует капиталоемкого товара — самолета, но здесь основой предложения является услуга. ­
5. Также могут быть предложены сетевые услуги, такие как массаж, уход за детьми, прием к врачу или финансовые услуги.

Хотя секторы услуг неоднородны, услуги имеют довольно много схожих характеристик. Компания должна учитывать пять наиболее важных характеристик услуг: неосязаемость, неделимость, изменчивость качества, эфемерность и отсутствие собственности. ­

Неосязаемость услуги

Неосязаемость вызывает значительные трудности как у потребителей, так и у поставщиков услуг. Варпользователям трудно воспринять и оценить преимущества услуги до тех пор, пока она не будет использована. Нематериальность (неосязаемость) услуги вызывает у человека значительный страх, напряжение и риск, особенно когда она используется впервые.

Поставщикам услуг трудно продемонстрировать свои услуги из-за нематериальности, поэтому поставщики,при использовании различных средств связи пользователи должны предоставлять как можно более подробныеинформация о содержании и качестве услуги.

Провайдеры стремятся уменьшить влияние нематериальности услуг различными способами :

1. Используйте как можно больше материальных вещей, помогающих визуализировать услугу, например, компьютеры помогают увидеть, как будет выглядеть будущая прическа, эскизы — какая у нас будет мебель или одежда, каталоги или видеокассеты — какой будет поездка вроде и т. д.
2. Подчеркните уникальные преимущества, которые получит пользователь сервиса. Это может быть значительная экономия времени или средств, лучшее качество, конкурентное преимущество. Если услуга очень необычная (например, временный присмотр за домашними животными), ее нематериальные активы можно уменьшить, добавив к названию описание другой, более узнаваемой услуги (например, гостиница для собак или кошек).
3. Используйте известных людей, которые при продвижении услуги являются как бы гарантом ее подлинности и качества.
4. Компетентный и авторитетный сотрудник также может побудить пользователя воспользоваться сервисом. В большинстве случаев таким образом смягчается нематериальность профессиональных услуг (врачи, юристы, аудиторы).

Неразлучность

Услуга требует контакта между провайдером и пользователем, поэтому пользователь в определенный моментВы должны установить отношения с организацией. В зависимости от услуги или предпочтений пользователя, он может участвовать во всем процессе оказания услуги (например, театр, музей, больница) или только в некоторых ее операциях (например, водитель может контролировать весь ремонт автомобиля или выезжать и забирать уже отремонтированная машина). Отношения между пользователем и поставщиком услуг, участие пользователя влияет как на результат услуги, так и на качество услуги.

Во многих случаях услуга предоставляется и потребляется одновременно (например, электричество и тепло, водоснабжение, прокат автомобилей, туристические услуги и т. д. ). Из-за характера этой услуги и отсутствия инвентаря поставщикам услуг часто трудно удовлетворить возросший спрос. Еще одна сложность, определяющая эту особенность сервиса, — обеспечение качества. Любая неисправность или отклонение от установленных стандартов сразу видны пользователю. ­­

Волатильность качества

Воспользовавшись услугой один раз, у пользователя формируется стереотип о ней. Однако одинаковых сервисов не бывает. Это вызвано различными сочетаниями услуг, форм предоставления, сроков, преимуществ для пользователя и ценовых различий.

Однако наиболее важной причиной нестабильности качества услуг являются человеческие отношения. Задача поставщика услуг состоит в том, чтобы выявить потребности пользователя, установить с ним отношения и предоставить желаемую услугу. Сотрудник, находящийся в хорошем настроении, имеющий все материалы и инструменты, необходимые для оказания услуги, и получивший своевременную и достоверную информацию, окажет совсем другую услугу, чем, скажем, ту, которую оказывает переутомленный, раздраженный и все еще находящийся в состоянии в спешке.

Различия в услугах также определяются пользователями. Каждый раз, когда человек приходит в сервисную компанию, она разная: доброжелательная, злая, терпимая, назойливая, пунктуальная, опаздывающая, дисциплинированная или не соблюдающая правила и т. д. , шампуни; на заправках — смазочные материалы, топливо и т. д. ) ( Багдонене Л. , Хопенене Р. , 2004). ­

Организация труда также может влиять на изменчивость качества обслуживания, например, изменение рабочего времени, сокращение (увеличение) количества сотрудников. В противном случае пользователь будет воспринимать ту же услугу, если изменится местонахождение компании, планировка помещений, их температура и т. д.

Быстротечность

Услуга существует до тех пор, пока ею пользуются. Поскольку услуга неосязаема, ее невозможно накапливать и, следовательно, эффективно управлять мощностями организации. Полупустой театральный или кинозал, всего несколько пассажиров в автобусе, недостаточное количество участников группы изучения иностранного языка — это примеры неиспользованного потенциала обслуживающих организаций. Однако возможна и обратная ситуация – когда обслуживающая организация не в состоянии удовлетворить возросший спрос. В зависимости от услуги она может увеличиваться в определенные периоды года, месяца, недели или дня. ­­

Отсутствие права собственности

Сервис — это процесс, у него нет свойства. Поставщики услуг передают во временное пользование пользователю некоторые материальные ценности (например, библиотека — книги, периодические издания; компании по аренде — автомобили, рабочие; прачечные самообслуживания — стиральное и гладильное оборудование и т. д. ), но не саму услугу. Инструменты сервисного маркетинга должны помочь потребителю понять, что никакой организации сервиса нет; есть только его инструменты, материалы, оборудование, а услуга есть общий результат взаимодействия поставщика и пользователя. ­­

Формирование ассортимента в торговой компании

Ассортимент – это набор товаров, которые торговая фирма представляет на рынок в определенное время. Ассортимент является предложением торговой компании. В более широком смысле в ассортимент торговой компании входят и оказываемые ею услуги. Спектр услуг обсуждается в разделе 3. 4. ­­­

Ассортиментная политика определяет потребность в торговых помещениях, их установке и оборудовании, политику закупок товаров, ценообразование, средства коммуникации и т. д. Ассортиментная политика – это все решения и действия, направленные на формирование ассортимента торговой компании и формирование ее предложения. Поэтому ассортиментная политика является очень важным направлением деятельности каждой торговой компании. ­­

Торговые компании продают самые разнообразные товары. В зависимости от целей они делятся и классифицируются по-разному (см. раздел 3. 1). В маркетинге торговых компаний цель товарной классификации состоит в том, чтобы дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике. Ряд предложений по классификации продуктов представлен в маркетинговой литературе. Они различаются классификационными особенностями и практической полезностью. Кратко ознакомимся с некоторыми классификациями, имеющими большее значение для ассортиментной политики торговых компаний. ­­

1. . Классификации товаров, представленные в главе 1. 1, хотя и позволяют описывать ассортимент торгового предприятия в отдельных аспектах, не являются достаточно конкретными для того, чтобы на их основе управлять ассортиментом, т. е. анализировать, планировать и контролировать его. Управление ассортиментом требует его разделения таким образом, чтобы отдельные его компоненты можно было количественно определить, то есть измерить. В результате необходимо определить определенные ассортиментные единицы и ассортиментные меры. ­­

В соответствии с деталями характеристик продукта^[1]уровне в ассортименте любой торговой компании или отдельного магазина можно выделить разные уровни, которые образуют иерархическую пирамиду ассортимента. ­

на рис. представлена ​​пирамида ассортимента. На высшем уровне пирамиды находится наименьшая единица ассортимента, которую можно четко определить и выделить из совокупности товаров (ассортимент) на основании определенных количественных или качественных признаков (количество, размер, цвет, форма). Это называется тип продукта или позиция. Эту единицу можно описать следующими примерами: стиральный порошок «Automat Ariel color activ», расфасованный по 600 г, или AB «Vievio malūnas» пшеничная мука высшего сорта 550 D, расфасованная по 2 кг. ­­

  Рисунок 20 ширина представленного ассортимента составляет четыре группы торговых наименований, а глубина — десять торговых наименований, которые содержат 49 единиц ассортимента.

---

^[1]Деталь — представить с подробностями; детально изучить; split («Словарь современного литовского языка»).

Рисунок 19 Пирамида ассортимента

Наименование товара —это очень родственные виды товаров (единиц), которые мало чем отличаются друг от друга. Названия продуктов отличаются друг от друга несущественными признаками: например, стиральный порошок для машинной стирки, мука пшеничная высшего сорта (Pajuodis A. , 2002). ­

Путем объединения товаров разных наименований получаются группы товаров, например моющие средства, мука. Путем объединения групп наименований продуктов получаются товарные группы, например, бытовая химия, хлебопродукты. Путем объединения товарных групп формируются товарные семейства, например, товары для дома, бакалейные товары. При их объединении получаются товарные отрасли, например, товары для дома, продовольственные товары. Таким образом, на каждом уровне ассортимента формируется более широкий, но менее специфичный товарный комплекс (Pajuodis A. , 2002).

Не обязательно использовать представленную структуру ассортимента в торговой компании. В особых случаях могут быть включены дополнительные уровни или некоторые из них могут быть исключены. Каждое торговое предприятие должно подготовить индивидуальную систему классификации товаров для управления своим ассортиментом, которая отражала бы специфику его деятельности и ассортимент реализуемых товаров (Pajuodis A. , 2002). ­­­

Измерение широты и глубины ассортимента основано на покупательском поведении потребителей. Под широтой ассортимента понимается предложение товаров различного назначения, позволяющее удовлетворить различные потребности за одно посещение торгового (закупочного) места. Глубина ассортимента предоставляет покупателю альтернативные возможности выбора товара для определенной цели (Pajuodis A. , 2002).

Покупателю важно, сколько существует альтернативных товаров, способных удовлетворить его спрос. Чем конкретнее намерение потребителя совершить покупку, т. е. чем более сформирован его спрос, тем меньше альтернатив ему требуется. Например, потребитель, который хочет купить подарок, хотел бы иметь гораздо больше альтернатив, чем тот, кто решил подарить духи (Pajuodis A. , 2002). ­

Принято считать, что первые два уровня ассортиментной пирамиды (товарная единица и торговая марка) описывают глубину ассортимента, а группы наименований товаров и другие более высокие уровни ассортимента описывают широту ассортимента (см. рис. 20). ­