В широком смысле вся деятельность торговой компании заключается в оказании услуг покупателям. Однако трейд-маркетинг относит к этому инструменту сбытовой политики лишь те услуги, которые по сравнению с основной деятельностью — продажей товаров носят дополнительный, придаточный характер.

Сервисная политика представляет собой комплекс дополнительных мер по обслуживанию клиентов, направленных на продвижение важнейшего вида деятельности торгового предприятия — продажи товаров.

Предоставление дополнительных услуг улучшает основную деятельность компании, повышает ее привлекательность, объем продаж, формирует положительный имидж компании. Оригинальность и индивидуальность услуг повышают конкурентоспособность предприятия. ­

Услуги торговых компаний (объектов) – это дополнительные услуги, связанные с реализацией товаров, оказываемые до, во время или после приобретения товаров в целях продвижения и поддержки основного вида деятельности – продажи товаров. Дополнительные услуги помогают торговой компании :­

• увеличить продажи товаров существующим клиентам;
• поощрять повторные покупки товаров;
• приобрести новых клиентов;
• в профильные магазины;
• повысить привлекательность мест покупки, улучшить их имидж;
• выделиться среди конкурентов и конкурировать с ними;
• повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.

Услуги, оказываемые покупателям предприятиями розничной торговли, классифицируются по различным признакам. Наиболее целесообразно разделить услуги в зависимости от того, относятся ли они к реализуемым товарам. По этому признаку они могут быть :­

• относящийся к товарам;
• связанные с процессом закупок;
• независимые услуги.

Услуги, связанные с товарами. Обычно это технические услуги, оказываемые покупателю, который приобрел технически сложный товар, например, стиральную машину, холодильник и т. п. товары, включаются, обслуживаются, снабжаются запчастями.

Существует широкий спектр сопутствующих товаров услуг: доставка на дом купленных товаров, пошив одежды, упаковка подарков, раскрой ткани, установка мебели, укладка плитки или ковролина и т. д. ­

Услуги, связанные с процессом покупки товаров. Это различные сервисы, облегчающие покупку товаров: автостоянки, комнаты отдыха, присмотр за детьми, хранение, информационные бюро и т. д. ­

Независимые услуги— это услуги, не связанные напрямую с товарами или процессом их приобретения. Их обеспечивают предприятия общественного питания, созданные торговыми компаниями, парикмахерскими, кредитными учреждениями, газетными киосками, ювелирными мастерскими, слесарными мастерскими и т. д. Независимые услуги обычно платные. ­

Вес, габариты, новизна и цены продаваемых товаров имеют большое значение для сервисной политики, поскольку покупатель, покупающий более дорогой товар, ожидает большего и лучшего обслуживания. ­­

При формировании сервисной политики предприятиями розничной торговли большое значение имеет структура покупателей, их поведение, т. е. покупают ли они товары повседневного спроса или выбирают товары. Иногда им не важны услуги, важно, чтобы товары были как можно дешевле, а иногда они хотят как можно больше услуг. При продаже «проблемных» товаров особого спроса услуги должны быть более разнообразными. ­­

Формирование сервисной политики включает :

• подготовка программы;
• решения о качестве услуг и ценах;
• подбор чиновников.

Подготовка программы— это прогнозирование уровня услуг, составление их списка. При создании программ учитываются тип магазина, ассортимент, условия конкуренции. Некоторые магазины вообще не могут отказаться от определенных услуг. Например, специализированный мебельный магазин должен доставлять купленные товары на дом. ­­

Решения о качестве услуг. Каждая оказываемая услуга требует сотрудников с соответствующей квалификацией. Очень важно, чтобы уровень услуг, предоставляемых компанией, был одинаковым. Квалифицированные консультации не повысят престиж компании, если ремонт или другие услуги работают плохо. ­­

Решения по ценам на услуги. Независимо от того, платные услуги или нет, за них платят покупатели. При оказании услуг возникают дополнительные расходы, которые необходимо компенсировать.

При решении вопроса о том, должны ли услуги оказываться бесплатно, а если платно, то по какой цене, следует учитывать, покроет ли возросший товарооборот за счет оказанных услуг требуемые на них дополнительные расходы. Следует помнить, что многие покупатели склонны отказываться от дополнительных услуг из-за более низких цен. ­

Подбор чиновников. Если объем предоставляемых компанией услуг большой и постоянный, их должны оказывать специалисты. Компании, не имеющие квалифицированных специалистов, помещений и т. д. , могут использовать специалистов других компаний или сотрудничать с другими торговыми компаниями и создать общий сервисный центр.

Сервисная политика предприятий оптовой торговли по сравнению с предприятиями розничной торговли имеет некоторые особенности, которые определяются различными требованиями покупателей. Оптовые покупатели – это, в основном, розничные и производственные компании. Они ожидают от оптовиков надежных поставок товаров, информации и консультаций, немедленного и положительного разрешения претензий, надежного обслуживания технически сложных товаров и т. д. Работа оптовой компании зависит от того, насколько хорошо работают ее клиенты, поэтому она должна стараться создать условия для их успешной работы. Сервисная политика в настоящее время стала одним из наиболее важных инструментов оптового маркетинга. Услуги, предоставляемые оптовыми торговыми компаниями, далеко вышли за рамки традиционных услуг (доставка товаров, их ремонт и т. ­­­­

Услуги, предоставляемые оптовыми компаниями, принято делить на услуги, связанные с товарами, и услуги, связанные с партнерами по рынку (покупателями). К первым относятся услуги, предоставляемые покупателям определенного ассортимента товаров (например, консультации по их использованию/потреблению или продаже, ремонт, техническое обслуживание, обеспечение запчастями и т. д. ). Ко второй группе услуг относятся те, которые облегчают деятельность клиентов (партнеров по рынку), способствуют повышению производительности труда (взяв на себя некоторые функции, такие как бухгалтерский учет, реклама, исследование рынка; обучение персонала; передача оборудования и др. ). ­­­­