Товары попадают к потребителю в процессе обмена. Отношение, при котором товары обмениваются друг на друга, называется ценой. Цена является главным регулятором всего товарного хозяйства. Колебания цен на товары определяют, что производство осуществляется в зависимости от спроса. Уровень рыночных цен показывает, следует ли увеличить или уменьшить производство товара. Ценовой механизм помогает приспособить предложение к спросу.
Цена также является одним из элементов комплекса маркетинга. С точки зрения маркетинга определение цены будет следующим: Цена – это элемент комплекса маркетинга, который включает в себя решения и действия, связанные с установлением и изменением цен. Решения о ценообразовании наиболее эффективны, когда они скоординированы с другими элементами комплекса маркетинга — продуктом, распространением и продвижением.
Возможности каждой компании по реализации ценовой политики различны. Компания имеет меньше свободы в установлении цен, если она производит товары или предоставляет услуги, которые аналогичны, неотличимы от товаров или услуг, производимых другими компаниями. Компания, производящая непохожие товары или оказывающая непохожие услуги, может более свободно устанавливать цены. Поэтому компании, работающие на рынках производственных товаров и услуг, зачастую имеют более самостоятельную ценовую политику, чем те, которые работают на рынках потребительских товаров или услуг. Товары и услуги для личного потребления также отличаются с этой точки зрения. Некоторые из них довольно похожи друг на друга (хлеб, молоко, парикмахерские услуги), другие существенно отличаются друг от друга виды конкурирующих товаров (телевизоры, одежда, дизайн-студии, рекламные агентства).
Характер ценообразования на любой товар определяется тем, насколько сконцентрировано предложение. Если производство и сбыт не сконцентрированы, т. е. продавцов много, имеет место открытая ценовая конкуренция. Если производство и продажи сосредоточены в руках небольшого числа компаний-продавцов, эти компании могут более или менее контролировать рынок и цены по своему усмотрению.
Устанавливая цены на свои товары, предприятие в первую очередь стремится покрыть затраты на производство продукции и оказание услуг и получить прибыль. Однако окончательный уровень цен определяется конкуренцией, которая может вынудить фирму снизить или повысить начальную установленную цену.
Факторы, влияющие на ценообразование
Цена как элемент маркетингового комплекса включает в себя широкий спектр регулирования цен, применения скидок и других действий. Большинство из них можно назвать ценообразованием, что означает установление цен на новые товары и изменение существующих цен.
В компаниях на решения по определению конечной цены товаров и услуг влияет множество факторов, которые можно разделить на две группы — внутренние факторы компании и факторы внешней среды (см. рис. 28). Каждая компания должна определить цели, которые она будет преследовать, установив конкретную цену на продукт или услугу, оценить затраты, которые она понесет при предоставлении услуги или производстве продукта, и выбрать долгосрочную ценовую стратегию 24, которая поможет ей зарекомендовать себя и остаться на рынке. При принятии этих решений необходимо оценивать существующий рынок, спрос и конкуренцию.
Рисунок 28 Факторы, влияющие на ценовые решения
Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
24Стратегия — часть военной науки, изучающая подготовку, планирование, проведение и руководство военными действиями, ведением войны; наука о ведении политической, социальной борьбы.
Прежде всего, компания должна решить, каких целей ей поможет достичь тот или иной продукт. уход продается по определенной цене. Основные цели ценообразования товаров и услуг представлены на рисунке 29.
Рисунок 29 Основные цели ценообразования
Источник: составлено автором.
Выживание. Эта цель возникает у компании, когда на рынке большая конкуренция или часто меняются потребности потребителей. Цена может быть снижена до тех пор, пока она покрывает общие затраты или пока она покрывает переменные и хотя бы часть постоянных затрат. Выживание — краткосрочная цель. В конечном итоге фирма должна найти средства для повышения цены на продукт или услугу, иначе она должна уйти с рынка.
Максимизация прибыли. Компания, производящая престижные товары, стремится максимизировать прибыль. Он оценивает спрос и затраты на различных уровнях цен и устанавливает цену, гарантирующую максимальную прибыль. Чтобы максимизировать прибыль, компания сначала устанавливает престижную (высокую) цену на продукт, а затем устанавливает привлекательную (низкую) цену. Последний используется, когда потребители чувствительны к цене продукта. Продавая товар по более низкой цене, компания побеждает своих конкурентов, завоевывает большую долю рынка и обеспечивает себе максимальную прибыль. Такое ценовое сочетание имеет много преимуществ. Первоначально продавая товары по более высокой цене, компания возмещает затраты, связанные с исследованием рынка, внедрением продукта и поддержкой. Когда первые потребители запасаются продуктом, компания снижает цену, чтобы бороться за другие сегменты рынка.
Увеличение объема продаж. Компания с такой целью стремится продать как можно больше товаров. Он также имеет много преимуществ. Во-первых, в интересах компании насытить рынок, чтобы контролировать его и получать стабильную прибыль. Во-вторых, он стремится максимизировать объем продаж,
путем уменьшения прибыли на единицу продукции с целью получения достаточно высокой абсолютной прибыли. В-третьих, компания надеется, что высокие объемы продаж снизят издержки. В этом случае используется ценообразование проникновения.
Конкурентный паритет[1]обслуживание. Если цели компании основаны на конкуренции, это не означает, что цена будет основным средством конкуренции. В большинстве случаев компания неумеет снижать цены за счет уничтожения конкурентов, потому что снижает собственную прибыль, и в то же время гавозможность конкурировать другими способами (например, модификация продукта, усиление рекламы и т. д. ). При выведении на рынок нового товара его цена часто сопоставляется с ценами на продукцию других компаний такого же качества, как бы «встречая» конкурентов. Иногда задача стабильнадля измерения цен на товары, достигшие стадии зрелости. Это решение должно основываться намотивация других маркетинговых действий.
Занятие качественных руководящих должностей. Компания может стремиться к наивысшему качеству своей продукции на рынке. Обычно это связано с высокой ценой, потому что все проведенные тесты должны быть охваченырасходы.
Расходы
Затраты определяют цену, которую компания установит за свой продукт. Она стремится кустановить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распространение и продажу продукта и давала бы достаточную прибыль для усилий и рисков компании.
Затраты – это стоимостное выражение экономических ресурсов, используемых при производстве товаров и услуг. Затраты отличаются от затрат тем, что последние означают выплату денег и не обязательно связаны с производством товаров или оказанием услуг.
В своей повседневной деятельности компания несет два вида затрат: постоянные и переменные. Такое распределение затрат эффективно только в краткосрочной перспективе. [2], то есть анализ изменения стоимости до одного года. В долгосрочной перспективе[3], то есть периодом в один или несколько лет, компания может изменить все свои расходы. В этот период компания может менять не только количество сотрудников, сырье, инструменты труда, но и количество оборудования, может строить новые компании.
Постоянные затраты (также называемые накладными расходами) — это затраты, которые не меняются при изменении объема производства или продаж. Примерами постоянных затрат являются аренда помещений, платежи за отопление, проценты по кредитам или заработная плата административного персонала. Затраты этой компании не зависят ни от объема оказания услуг, ни от объема производства.
Переменные затраты — это затраты, которые изменяются в зависимости от объема производства или предоставляемых услуг. Переменные затраты варьируются в зависимости от количества продукции или объема оказания услуг, то есть чем больше услуг оказывает или производит товаров предприятие, тем больше переменных затрат оно несет. Примерами переменных затрат являются сырье, материалы, рабочая сила или заработная плата сотрудников, средства индивидуальной защиты, рабочие инструменты и т. д. Переменные затраты включают в себя то, что можно отнести к производству определенного продукта или оказанию услуги.
Общие затраты – это сумма переменных и постоянных затрат на данный продукт. количество для производства. Предприятие должно установить цену продукта таким образом, чтобы при выпуске определенного объема продукции покрывались общие затраты и получалась прибыль. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и анализировать общие затраты компании.
Затраты устанавливают нижний ценовой предел, а рынок и спрос устанавливают верхний предел. Потребители сопоставляют стоимость продукта или услуги с выгодами, которые они получают от их покупки. Поэтому, прежде чем устанавливать цены, компания должна оценить взаимосвязь между ценой и спросом на товар.
Структура рынка — совокупность важных характеристик рынка, определяющих поведение участников рынка. Это количество участников рынка, возможности конфликта интересов, степень дифференциации продукта, свободный или ограниченный доступ на рынок, информированность участников рынка и т. д. Свобода продавца устанавливать цены зависит от типа рынка. Существует четыре типа рынков (см. Таблицу 7), которые предъявляют различные требования к ценообразованию.
Таблица 7. Описание рыночных структур
| Характеристики | Идеальное соревнование | Монополистическая конкуренция | олигополия | Монополия |
| Количество компаний | Много независимых компаний. Ни один из них не доминирует на рынке | Многие компании предоставляют аналогичные товары и услуги | Несколько крупных компаний предоставляют аналогичные товары и услуги | Одна большая компания |
| Контроль цен | Нет никакого контроля. Цена определяется рынком | Влияние ограничено товарами-заменителями[4]соревнование | Цену часто диктует ценовой лидер | Цены очень контролируются |
| Дифференциация продукта[5] | Дифференциации нет. Продукция типичная и одинакового качества | Продукты и услуги дифференцируются в соответствии с потребностями конкретных рынков. | Дифференциация специфична для некоторых продуктов. Стандартизированные продукты менее распространены. | Нет дифференциации продукта |
| Дорога на рынок | На этом рынке относительно легко создать компанию, войти в нее и выйти из нее. | Относительно легко создать новую компанию, выйти на этот рынок и выйти из него. | Трудно выйти на рынок. Часто требуются большие капитальные вложения | Очень сложно и очень дорого выйти на рынок |
В условиях совершенной конкуренции ни покупатель, ни продавец не имеют никакого влияния на преобладающую рыночную цену. Продавец не может требовать больше, чем текущая рыночная цена, потому что покупатели могут купить необходимое им количество товара по более низкой цене у других производителей. Кроме того, продавцы не будут снижать цену, потому что даже по текущей цене они могут продать все, что захотят. Если когдаи прибыль растет, на рынке могут появиться новые продавцы. На рынке совершенной конкуренции маркетинговые исследования, разработка продуктов, ценообразование, реклама или стимулирование сбытари означает мало или ничего. Поэтому продавцы на таких рынках не тратят много времени на принятие маркетинговых решений.
Монополистическая конкуренцияслучае рынок состоит из множества покупателей и продавцов, которые предварительносуществует не одна рыночная цена, а множество различных цен. Разнообразие цен возникает потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей. Товар продаетсяli быть разного качества, иметь разные характеристики или стиль, и связанные с этим услуги также могут различаться. Каждая компания может создать полумонополию на свою продукцию. потому что покупатели видят различия между товарами продавцов и готовы платить за них разные цены. Продавцы пытаются предложить разные потребительские сегментычтобы дифференцировать их и свободно использовать бренды, доступность, рекламу и личные продажи в дополнение к цене.
При олигополистической конкуренции на рынке присутствует несколько продавцов, очень чувствительныхв стратегии ценообразования и маркетинга друг друга. Товары для продажи могут быть однородными (сталь) или разнородными (автомобили). На рынке мало продавцов, потому что туда сложно попасть. Каждый продавец внимательно следит за действиями и стратегиями конкурентов. их. Олигополисту не гарантируется постоянное преимущество за счет снижения цен. И наоборот, если олигополистическая компания поднимает цену на свой продукт, ее конкуренты не обязательно будут делать то же самое. В этом случае компании придется отменить повышение цен, иначе она рискует потерять клиентов в пользу конкурентов.
Чистые монополиислучае на рынке есть только один продавец. Это может быть государствони монополия (почтовая компания), ни частная, регулируемая законом (распределенная электроэнергия)ja) или частной нерегулируемой монополией. В каждом случае ценарешения разные. Государственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Он может установить цену ниже себестоимости, потому что продукт важен для покупателей, которые не могут заплатить сумму, покрывающую все расходы. В качестве альтернативы цена может быть такой, что покрывает все затраты и приносит большой доход. В регулируемом законом монов Польше правительство позволяет компании устанавливать цены, обеспечивающие прибыль, которая позволяет компании выживать и расширять свою деятельность. Нерегулируемые монополии могут создаватьто есть любые цены, которые может выдержать рынок.
[1]Паритетность — 1) равнозначность вещей, явлений; 2) экон. соотношение валют, рассчитанное в золоте; 3) равенство, равные отношения, равное положение.
[2]Краткосрочный период – это период, когда используемые факторы производства (ресурсы) более или менее постоянны.
[3]Долгосрочный период – это такой период, когда предприятие может изменить количество используемых производственных факторов (ресурсов), прежде всего количество капитала и земли.
[4]Заменители — это взаимосвязанные товары, где увеличение цены одного товара вызывает увеличение спроса на другой товар, а снижение цены вызывает снижение спроса на другой товар, например масло и маргарин.
[5]Дифференцировать — делить, делить что-то сложное на простые элементы.