Методы ценообразования

При установлении цен на продукцию производителю придется балансировать между очень низкими и очень высокими ценами на продукцию. Если цена установлена так, что она не покрывает производственных затрат, gaмайнер терпит убытки, такое производство невозможно, компания не будет прибыльной. Если цена слишком высока, не будет спроса, и компания не сможет продать товар.

Минимальная цена определяетсясебестоимость продукции (себестоимость), а максимальная — уникальная ценность продукта компании (см. рис. 30). Цены конкурентов и заменителей определяют средний уровень цен.

Рисунок 30 Ключевые факторы в определении цены

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.

После оценки спроса, затрат и цен на товары конкурентов предприятие выбирает один из возможных методов определения цены.

Можно выделить следующие широко используемые методы ценообразования (см. рис. 31):

ориентированный на затраты;
ориентированный на спрос;
сосредоточены на конкурентах.

Рисунок 31 Методы ценообразования

Самым простым методом ценообразования является ценообразование по принципу «затраты плюс», то есть добавление стандартной наценки к стоимости продукта. Например, торговое предприятие, продающее один вид продукции — шерстяные одеяла, — оценивает свою работу, добавляя к общим затратам цену, которая и составляет прибыль предприятия. Некоторые продавцы предлагают своим покупателям оплатить стоимость и указанную наценку. Наценка — сумма, на которую повышается чья-то цена, например, наценки на потребительские товары.

Чтобы проиллюстрировать подход «затраты выше цены», предположим, что компания, продающая деревянные межкомнатные двери отечественного производства, имеет следующие затраты и ожидаемый объем продаж:

Переменные затраты на единицу продукции 875 руб. в месяц

Постоянные расходы на содержание магазина составляют 7 000 руб. в месяц.

Вы собираетесь продавать 100 единиц в месяц

Затраты продавца на межкомнатную дверь можно рассчитать следующим образом:

Переменные

Единица = стоимость за единицу + фиксированная стоимость = 875 + 7000= Потребление 945 руб. на единицу Продажи на единицу 100

Теперь, допустим, продавец планирует изменить его на 25 процентов. по цене. Наценка продавца рассчитывается по следующей формуле:

Цена за единицу затраты

наценка (1,0 — желаемая рентабельность продаж)

Продавец продает потребителю деревянные межкомнатные двери за 1260 руб. и зарабатывает 315 руб. за каждую единицу. Если появляется еще один посредник, добавляющий свою наценку, цена продукта для конечного потребителя вырастает еще больше.

Имеет ли смысл использовать стандартную наценку при ценообразовании? В основном нет. Ни один метод ценообразования, независимо от спроса и цен конкурентов, не может обеспечить наилучшую цену. Допустим, продавец дверей установил цену 1260 руб., но продал только 10 вместо запланированных 100 дверей. Тогда затраты на единицу продукции будут выше, поскольку фиксированные затраты будут распределяться на меньшее количество единиц, а процентная надбавка, полученная от продаж, будет ниже. Ценообразование с наценкой эффективно только тогда, когда продажи по установленной цене достигают ожидаемого уровня.

Тем не менее, ценообразование по себестоимости и наценке остается популярным по ряду причин. вот и все. Во-первых, продавцы знают свои затраты более точно, чем свой спрос. Привязывая цену к себестоимости, продавцы упрощают ценообразование — им не нужно менять цены так часто, как меняется спрос. Во-вторых, когда этот метод ценообразования используется всеми компаниями данной отрасли, цены становятся одинаковыми, а ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что ценообразование по себестоимости и наценке более справедливо как для покупателей, так и для продавцов. Продавцы получают заработанный доход от своих инвестиций, но не зарабатывают от покупателей, когда спрос начинает расти.

Ценообразование безубыточности

Другой метод ценообразования, ориентированный на затраты, — это ценообразование безубыточности или его разновидность, называемая ценообразованием, ориентированным на прибыль. Компания стремится определить цену, при которой будут покрыты затраты на продажу и маркетинг продукта или будет получена запланированная прибыль. Этот метод ценообразования иллюстрируется диаграммой безубыточности, которая показывает общие затраты и общий доход, которые, как ожидается, будут получены при продаже различного количества товаров. Рисунок 32 Вот график точки безубыточности обсуждаемого здесь продавца деревянных межкомнатных дверей. Постоянные затраты составляют 7 000 руб. вне зависимости от объема продаж, а переменные затраты на одну дверь составляют 875 руб. в месяц. Переменные затраты добавляются к постоянным затратам, чтобы получить общие затраты, которые меняются в зависимости от объемов продаж. Кривая общего дохода начинается с нуля и поднимается с каждой проданной единицей.

Таблица 8. Определение точки разрыва

Планируемая цена, руб.	Планируемое количество товара к реализации, шт.	Удельные переменные затраты, LTL	Постоянные расходы, руб.	Переменные расходы, руб.	Общие расходы, руб.	Планируемый доход, руб.
1	2	3	4	5=(2)*(3)	6=(4)+(5)	7=(1)*(2)
1260	100	875	7000	87 500	94 500	126 000
1260	0	0	7000	0	7000	0

Источник: составлено автором.

Чтобы оценить, сколько межкомнатных дверей предприятие должно продать в месяц по установленной цене (1260 Лт), чтобы не понести убытков, можно воспользоваться приведенными ниже формулами. В точке безубыточности компания не получает ни прибыли, ни убытков.

прибыль = количество проданных товаров х (цена — переменные затраты на единицу) постоянные затраты

0= количество проданных товаров x (1260-875) — 7000

количество проданных товаров = 18,18 шт.

_________ фиксированные расходы
(цена — переменные затраты на единицу)

Если предприятие хочет получить определенную прибыль, оно должно продать более 19 единиц межкомнатных деревянных дверей по 1 260 руб. каждая. Допустим, продавец дверей вложил в дело 200 000 руб. и хочет установить цену, чтобы получить 20 процентов, или 40 000 руб., прибыли. В этом случае она должна продать не менее 70 дверей за 1260 руб.. Если компания потребует больше, ей не придется продавать столько дверей, чтобы получить ожидаемую прибыль. Многое будет зависеть от ценылень и цены конкурентов.

Производителю необходимо учитывать разные цены и оценивать объемы безубыточности, потенциальный спрос и прибыль, связанные с разными ценами. Это делается в таблице 9. В таблицебыло показано, что по мере роста цены меняются доход и прибыль компании. Предприятие, которое устанавливает цену в 1000 руб. за одну дверь, получает только 5,5 процента. рентабельность вместо запланированных 25 процентов. Данные, представленные в таблице 10, показывают, как изменяются доход и прибыль, когда не меняются цены товаров и продается различное количество товаров. После продажи 50 дверей компания получает только 19,4 процента. прибыльность. Эта ситуация опять же не соответствует целям компании.

Таблица 9. Количество безубыточности и прибыль при разных ценах

Цена, Лт Количество в продаже, шт.	Доход, руб.	*Затраты, руб.**	Прибыль, руб.
900	100	90000	94500	-4500
945	100	94500	94500	0
950	100	95000	94500	500
1000	100	100000	94500	5500

* Постоянные затраты составляют 7 000 руб., а переменные затраты на единицу продукции составляют 875 руб..

Источник: составлено автором.

Таблица 10. Безубыточное количество и прибыль по той же цене

цена, Лт	Количество в продаже, шт.	Доход, руб.	*Затраты, руб.**	Прибыль, руб.
1260	10	12600	15750	-3150
1260	18	22680	22750	-70
1260	19	23940	23625	315
1260	50	63000	50750	12250
1260	100	126000	94500	31500

* Постоянные затраты составляют 7 000 руб., а переменные затраты на единицу продукции составляют 875 руб..

Источник: составлено автором.

Ценовая политика

Все больше и больше компаний устанавливают цены, основанные на восприятии покупателем ценности продукта. Суть стоимостного ценообразования заключается не в затратах продавцов, а в восприятии покупателями ценности товара или услуги. Ценообразование означает, что продавец не может сначала разработать продукт и его маркетинговую программу, прежде чем устанавливать цену. Цена определяется вместе с другими переменными комплекса маркетинга до формулировки маркетинговой программы.

Рисунок 33 предоставил сравнение ценообразования на основе затрат и ценообразования по стоимости. Компания рассматривает, какой продукт является хорошим, рассчитывает затраты на его продажу и устанавливает цену, которая покроет затраты и позволит получить целевую прибыль. Затем маркетинг средство убедить покупателей в том, что продукт стоит покупать по этой цене. Если цена оказывается слишком высокой, компании приходится соглашаться на меньшие наценки или меньшие объемы продаж, что означает снижение прибыли.

Рисунок 33Сравнение ценообразования на основе затрат и ценообразования по стоимости

Ценообразование меняет ход этого процесса. Теперь компания устанавливает целевую цену на свою продукциюосновывается на восприятии потребителем ценности продукта. Затем ожидаемая ценность и стоимость продукта определяют решения о дизайне продукта и потенциальных затратах. Вот почему ценапроцесс разработки начинается с анализа потребительских потребностей и восприятия ценности, а цена определяется таким образом, чтобы соответствовать воспринимаемой потребителем ценности.

Компания, которая следует стоимостному ценообразованию, должна выяснить, как покупатели оценивают предложения конкурентов. Но взвесить воспринимаемую ценность сложно. Потребителей иногда спрашивают, сколько они готовы заплатить за простой товар и за каждое дополнительное улучшение. м. Компания также может провести эксперимент, чтобы проверить воспринимаемую ценность различных предложений.

При конкурентном ценообразовании компания основывает цену на своей продукции на кон ку рен. по этим ценам, уделяя меньше внимания их затратам или спросу. Компания можетустанавливать такую же, более высокую или более низкую цену, чем цены основных конкурентов. Отрасли олигополии, в которых продаются такие товары, как сталь, бумага или удобрения, продаются по сходным ценам. Меньшие фирмы следуют за лидерами: они меняют свои цены, когда меняются цены лидера рынка, но не тогда, когда меняются их собственный спрос или издержки. Так что более мелкие компании, которые занимаются розничной торговлей, хорошоустанавливают несколько более низкие цены, чем крупные компании, не позволяя этой разнице увеличиваться или уменьшаться.

Хотя компании мало контролируют свои доходы, конкурентоспособные цены могут быть популярны. В тех случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмы полагают, что конкурентное ценообразование отражает общеотраслевую мудрость и

что цена, определенная таким образом, будет приносить заработанный доход. Кроме того, они считают, что конкурентоспособная цена поможет избежать пагубных ценовых войн.

Особенности ценообразования торговых компаний

С точки зрения продавца компании цена выполняет следующие функции :

выражения. Цена – это выражение, обобщающее результаты деятельности, с помощью которой фирма стремится утвердиться на рынке;
сигнализация. Цена информирует о спросе на товар на рынке и указывает, нужно ли предприятию принимать меры по расширению или сокращению реализации тех или иных товаров;
мотивы. Цена непосредственно способствует достижению целей компании, таких как получение определенной прибыли, и тем самым мотивирует деятельность компании.

Цена как функция самовыражения также может рассматриваться как составляющая имиджа компании. Сигнальная и мотивационная функции сосредоточены на лучшем балансировании спроса и предложения, более эффективном использовании ресурсов.

Ценовая политика, проводимая торговлей, может вызвать определенные эффекты. ^[4]:

профилирующий эффект. Цены можно использовать, чтобы выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потребителей и получить преимущество перед конкурентами;
эффект изображения. Дополняя ценовую политику другими маркетинговыми средствами, можно создать определенный имидж торговой компании (магазина);
эффект соблазнения. Цены могут привлечь дополнительных покупателей;
эффект количества. Умело используемая ценовая политика увеличивает продажи товаров;
силовой эффект. Большее количество продаваемых товаров увеличивает власть торговой компании на рынках сбыта и покупки, позволяя покупать на более выгодных условиях;
эффект рационализации. Увеличение продаж за счет цен ускоряет оборачиваемость запасов и экономит затраты;
разглаживающий эффект. Смешанный ценообразование позволяет применять агрессивные (низкие) цены на отдельные товары и группы товаров, субсидируя их за счет других товаров и групп товаров.

Ценовая политика по сравнению с другими инструментами трейд-маркетинга имеет некоторые характеристики :

действия ценовой политики могут быть реализованы очень быстро;
покупатели реагируют на меры ценовой политики гораздо быстрее, чем на другие маркетинговые действия;
изменения цен обычно очень важны для товарооборота и доли рынка;
конкуренты реагируют на изменение цен обычно немедленно и резко.

Особенности ценовой политики торгового предприятия по сравнению с ценовой политикой промышленного предприятия заключаются в следующем :

обилие индивидуальных цен. Крупные торговые компании, особенно розничные, реализуют самые разнообразные товары, поэтому необходимо принимать множество индивидуальных ценовых решений, т. е. устанавливать цены на отдельные товары;
связь диапазона. Покупатель обычно покупает сразу несколько товаров за одну покупку. Предприятия, особенно розничные торговцы, стремятся воспользоваться этим соотношением ассортимента и установить низкие цены на товары, которые привлекают внимание покупателей, в надежде привлечь покупателей. С другой стороны, цель состоит в том, чтобы установить более высокие цены на товары, которые покупаются вместе, но на цену которых покупатели не обращают особого внимания и не помнят, тем самым компенсируя упущенный доход;
структура торговых издержек. Большая часть операционных расходов торговой компании носит общий характер и не может быть точно отнесена к отдельным товарам. Поэтому обычно невозможно подсчитать все затраты на товар в торговле. Решения должны приниматься на основе частичного расчета стоимости, который лишь приблизительно отражает текущую ситуацию;
поведение потребителей в отношении цен. Большинство потребителей очень заинтересованы в ценах, поэтому имидж их цен очень важен для торговой компании.

Ценовые стратегии

Стратегии ценообразования для новых продуктов

Стратегии ценообразования обычно меняются по мере того, как продукт переходит от одной стадии своего жизненного цикла к другой. Особенно важен этап представления продукта рынку.

Компания, которая планирует разработать новый продукт, имитирующий другой продукт, должна заняться его позиционированием. ^[5]проблема. Ему необходимо решить, как позиционировать свой продукт по сравнению с другими конкурирующими продуктами с точки зрения качества и цены. Рисунок 34 изображены четыре возможные стратегии позиционирования. Компания может решить использовать стратегию премиального ценообразования — производить продукт отличного качества и устанавливать самую высокую цену. С другой стороны, он может принять экономную стратегию ценообразования — производить продукт более низкого качества и устанавливать низкую цену. Эти стратегии могут сосуществовать на одном рынке, если этот рынок состоит как минимум из двух групп покупателей: тех, кто ищет хорошее качество, и тех, кому нужна низкая цена.

Стратегии ценообразования ассортимента продукции

Стратегия ценообразования продукта часто нуждается в изменении, когда продукт является частью ассортимента. В этом случае предприятие ищет такой ценовой комплекс, который давал бы наибольшую прибыль от продажи всего ассортимента товаров. Такое ценообразование осложнено тем, что спрос и стоимость различных товаров связаны между собой, а сами товары отличаются от своих конкурентов. резина В таблице 11 представлены пять ситуаций ценообразования на ассортимент продукции.

Таблица 11. Стратегии ценообразования ассортимента продукции

Цены на группы товаров	Цены на дополнительные продукты	Дополнительные цены на обязательные продукты	Цены на побочный продукт	Цены на пакеты
Установка разных цен на товары группы товаров	Цены на дополнительные продукты, продаваемые вместе с основными продуктами	Продукты, которые будут использоваться с основным продуктомвы, ценообразование	Ценообразование на побочные продукты с низкой стоимостью, чтобы избавиться от них	Цены на несколько продуктов в комплекте

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфика и информатика.

Ценообразование группы товаров. Обычно компании производят не один продукт, а целую группу товаров. Ценообразование должно учитывать разную стоимость товаров в товарной группе, мнения потребителей об их различных свойствах и цены конкурентов. Если разница в цене между двумя аналогичными товарами невелика, покупатели обычно выбирают лучший. продукт с такими характеристиками. В этом случае прибыль фирмы увеличится, если разница в затратах на производство этих товаров будет меньше, чем разница в цене. Если разница в цене большая, толюди обычно покупают продукт с меньшим количеством преимуществ.

Цены на дополнительные продукты. Многие компании используют аддитивное ценообразование. ra, когда дополнительные товары предлагаются вместе с основным товаром. Например, автоПокупатель бил Тойота Ярис может дополнительно приобрести спутниковую навигационную систему или проигрыватель компакт-дисков. Цены на эти факультативы сложны. Машинамобильные компании должны решить, какие дополнительные услуги должны быть включены в базовую стоимость автомобиля, а какие могут быть необязательными.

Дополнительные цены на обязательные продукты. Компании, производящие продукты с незаменимыми добавками, используют аддитивное ценообразование для основных продуктов. Необходимые аксессуары продукта включают бритвы, пленку и компьютерное программное обеспечение. Основные плюсыпроизводители продуктов (бритвы, фотоаппараты и компьютеры) часто устанавливают свои кай нижеда, но увеличивает цены на их аксессуары. Таким образом, одноразовые камеры Polaroid дешевы, потому что компания получает большую часть своего дохода от специальной пленки, используемой в этих камерах. А Gillette продает дешевые бритвы, но зарабатывает на дорогих сменных лезвиях.

Провайдеры мобильных услуг используют двухэтапную стратегию ценообразования. Цена услуг делится на базовую фиксированную цену и переменную цену. Таким образом, оператор мобильной связи взимает ежемесячную плату — базовую установленную цену и взимает плату за продолжительность разговоров, если она превышает установленное минимальное количество вызовов. Это переменная стоимость.

Парки развлечений взимают плату за вход и взимают дополнительную плату за еду и т. д. покататься на территории парка. Поставщик услуг должен решить, какие услуги будут базовыми, а за какие будут взиматься переменные сборы. Фиксированная сумма должна быть относительно небольшой, чтобы побудить пользователей пользоваться услугами и максимизировать прибыль. можно получить за счет переменных налогов.

Цены на побочный продукт. При переработке мяса, производстве нефтепродуктов, чеслюды и другие продукты, часто появляются побочные продукты. Если стоимость побочных продуктов низка и избавиться от них дорого, это повлияет на цену основного продукта. Суть ценообразования на побочные продукты заключается в том, что производитель ищет рынок для этих побочных продуктов и удовлетворяется любой ценой, покрывающей затраты на их хранение и доставку. Благодаря этому продавец может снизить цену на основной товар, чтобы сделать его более конкурентоспособным. Иногда побочные продукты даже приносят прибыль: например, многие лесопильные заводы начали прибыльно торговать корой и опилками, используемыми для внутренней отделки домов и украшения садов и парков.

Пакетное ценообразование. Когда продавцы используют пакетное ценообразование, они частообъединяет несколько продуктов в один пакет и продает его по более низкой цене: например, театры и спортивные команды продают абонементы дешевле, чем стоимость одного билета; ты знаешьапартаменты продают специальные пакеты услуг, которые включают проживание, питание и развлеченияволя производители компьютеров создают привлекательное программное обеспечение для персональных компьютеров, способное привлечь покупателей. Пакетное ценообразование может стимулировать продажи продуктов, которые потребители в противном случае не купили бы. Цена пакета, конечно, должна быть достаточно низкой, чтобы покупатели могли его купить.

Стоимость пакета Стратегия направлена на то, чтобы продавать клиентам больше, чем они хотят. вы хотите Иногда трудно достать билет на рок-концерт, но часто легко достать билеты на международные концерты, потому что эти билеты продаются вместе с билетом на самолет, проживанием и т. д.

^[4]Эффект — 1) результат, последствие, эффект; 2) кто на кого производит большое впечатление.

Рисунок 34 Стратегии ценообразования для новых продуктов

Стратегия заметности с добавленной стоимостью — это способ противостоять стратегиям премиального ценообразования конкурентов. Компания, использующая стратегию высоких цен, устанавливает цену, которая слишком высока по сравнению с качеством продукта. Со временем клиенты обычно понимают, что их «содрали». Они перестанут покупать этот продукт и будут жаловаться на него другим. Поэтому этой стратегии следует избегать (Kotler Ph. , 2003).

Компании, выпускающие на рынок новый защищенный патентом продукт, впервые вынуждены ставить на него цену. Они могут выбирать между двумя стратегиями: ценообразованием для снятия сливок и ценообразованием для проникновения (Kotler Ph. , 2003).

Снимаем цены на сливки. Большинство компаний, представивших новые продукты, вначале устанавливают высокие цены, чтобы получить наибольшую прибыль. Эта стратегия также известна как ценообразование по принципу «снятия сливок». Когда компания впервые выводит на рынок новый товар, она устанавливает самую высокую цену, принимая во внимание преимущества товара и сравнивая новый товар с продукцией своих конкурентов. Для некоторых сегментов рынка такая цена делает покупку модернизированного продукта просто выгодной. Когда первоначальный бум продаж спадает и конкуренты начинают угрожать выпуском аналогичных продуктов, компания снижает цену, чтобы привлечь еще один слой более чувствительных к цене клиентов. Ценообразование по принципу «снятия сливок» — установление высокой цены на новый продукт с целью получения максимальной прибыли от тех сегментов рынка, которые согласны платить эту цену (Kotler Ph. , 2003).

Ценообразование проникновения на рынок. Вместо того, чтобы устанавливать высокую цену и продавать меньше, но с большей прибылью, некоторые компании используют ценообразование проникновения на рынок. Они устанавливают низкую начальную цену, чтобы быстро и прочно проникнуть на рынок — быстро привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокие объемы продаж сокращают затраты, позволяя компании еще больше снижать цены. Высокие объемы продаж приводят к снижению затрат, что, в свою очередь, удерживает цены на низком уровне. Ценообразование проникновения устанавливает низкую цену на новый продукт, чтобы привлечь больше покупателей и тем самым увеличить долю рынка (Kotler Ph. , 2003).

Чтобы цены были низкими, необходимо выполнить несколько условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к цене, чтобы низкая цена способствовала развитию рынка. Во-вторых, по мере увеличения объема продаж должны снижаться издержки производства и распределения. В-третьих, низкая цена должна защитить вас от конкурентов — наоборот, ценовое преимущество будет лишь временным (Kotler Ph. , 2003).