Набор приемов, придающих высказыванию иллюзию смысла и логики. Использование речевых стратегий помогает собеседнику вначале согласиться с вами, а после подкрепить согласие конкретными действиями, из-за чего они широко используются в рекламе.
Дмитрий Викторович Аксенов
Зачем вообще использовать какие-либо приемы в коммуникации? Наверное, для того, чтобы вызвать у собеседника нужную вам реакцию. Чаще всего желаемая реакция — согласие с вашими аргументами и предложениями, а также побуждение к действию, наиболее желательному для вас лично в данный момент времени.
Богатый арсенал инструментов речевого манипулирования сознанием (или даже подсознанием!) собеседника включает также и речевые стратегии. Это набор приемов, позволяющих придать высказыванию иллюзию смысла и логики (люди стремятся во всем найти смысл!). Использование речевых стратегий помогает собеседнику сначала внутренне согласиться с вами, а после этого подкрепить свое согласие конкретными действиями, а потому широко используется в рекламе и предвыборной агитации. Мы все терпеть не можем рекламу, и все же очень часто следуем ее рекомендациям. Оказавшись перед магазинным прилавком, человек почти всегда замечает примелькавшуюся марку, и рука сама тянется к кошельку.
Знание приема помогает выстраивать защиту от манипуляции, а это никогда не бывает излишним, ибо помогает сохранить и деньги, и время, и нервы.
Среди речевых стратегий наиболее распространены следующие.
Трюизмы, т. е. банальные истины. Что-нибудь вроде «людям нравится покупать качественные вещи», «всегда приятно найти лучшее сочетание цена — качество», «только честный, порядочный депутат может достойно защищать интересы избирателя». Очень хорошо здесь работают пословицы и поговорки, известные всем с детства. Что-нибудь вроде «без труда не вынешь рыбку из пруда» или «бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Коварство этого приема состоит в том, что с такой банальной истиной очень легко согласиться. А дальше работает так называемое «правило Сократа»: для получения положительного решения по важному для вас вопросу, поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких вопроса, на которые собеседник наверняка ответит «да».
Секрет действенности этого правила лежит вне нашего сознания и обусловлен особенностями гормональной системы человека. Когда мы говорим «да», это означает наше согласие, а вместе с ним — осознание того, что в ближайшее время противостояния с собеседником не предполагается. Наш организм, ориентированный на экономное расходование сил, сразу расслабляется, что осуществляется посредством выделения эндорфинов (гормонов удовольствия).
Таким образом, расслабив собеседника с помощью нескольких «да», мы уменьшаем его настрой к сопротивлению в главном вопросе. И в дело вступает следующий прием.
Речевое связывание, или псевдологика. Этот прием основан на инерции мышления и позволяет придать высказыванию иллюзию смысла. Сочетание этих двух приемов (трюизм и речевое связывание) легко проследить в рекламных роликах. Например, в рекламе кошачьего корма:
Желудок у котенка не больше наперстка (да, наверное, сам котенок-то маленький). А сил для игр и роста требуется много (ну да, растет ведь звереныш-то! Плюс еще умилительная картинка играющего котенка). Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!
На первые два утверждения мы ответили «да», потому что спорить там просто не с чем. По инерции мы ответим «да» и на третий, хотя он логически никак не связан с первыми двумя утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-нибудь другое, более качественное и дешевое? Курица там, например, или рыба свежая... Лично у меня есть подозрение, что наши хвостатые питомцы лопают сухие корма только от полной безнадеги.
В политике этот прием также применяется часто и успешно. Например: «В стране разгул коррупции!» (Знаем, плавали! Если найдется в нашей стране человек, который ни разу в жизни не давал и не брал взяток — хоть деньгами, хоть «борзыми щенками», то его можно в музее за деньги показывать). Нам говорят правду! Этому кандидату можно верить! И мы уже внутренне готовы верить ему дальше. А он себе продолжает: «Я поэтому я призываю вас голосовать за партию N».
Визуальное связывание. К собственно речевым стратегиям его нельзя отнести в полной мере. Скорее, это прием комбинированный, а потому еще более мощный, поскольку задействованными оказываются и визуальный, и слуховой каналы восприятия. Это когда кандидат выступает на фоне демонстрации каких-нибудь положительных, мотивирующих картинок, к которым он лично не имеет ни малейшего отношения. (Тут поле для фантазии широкое — хоть полет в космос, хоть колосящиеся хлеба и счастливые ребятишки, главное, чтобы вызывало хорошие эмоции.) Или, например, волосы моделей для рекламы шампуней обрабатывают специальным составом, дающим кратковременный, но впечатляющий эффект. К рекламируемому товару красивая картинка также не имеет никакого отношения, но сознание потребителя прочно связывает одно с другим.
Иллюзия выбора. «Вы можете купить большую или маленькую упаковку товара X», «Вы можете проголосовать за нашего кандидата Иванова утром или вечером». Более тонкий вариант: «Вы можете проголосовать за Иванова или за Петрова», «Вы можете приобрести товар Y с крылышками, с хвостиком, или с запахом лимона и эвкалипта». На самом деле — хрен редьки не слаще, давления на избирателя (покупателя) вроде бы не чувствуется — ему предоставляется выбор. Правда, выбор ограничен, но потребителя об этом не предупреждают.
Пресуппозиции. Инструкция-приказ оформляется как предварительное условие для выполнения очень простого, иногда совершенно обыденного действия. Схема такой «хитрой» фразы выглядит следующим образом: Время + Команда + Нечто малозначительное. Например, прежде чем купить товар N, внимательно посмотрите на упаковку. В тот момент, когда вы решите приобрести лучшую офисную технику, позвоните нашему дилеру.
Номинализации. «Мы — за достойную жизнь для наших детей! (женщин, ветеранов, пенсионеров, велосипедистов — нужное подчеркнуть). Голосуйте за нас — мы восстановим справедливость!» По выражению одного умного, но ехидного психолога, номинализация — это то, что нельзя положить в карман. В данном случае слова очень красивые и правильные, но разные люди вольны понимать под ними совершенно разные вещи. Так, для одного достойная жизнь — это дешевая колбаса, а для другого — это чтобы на Канары ездить три раза в год. Для одного справедливость — чтобы налоговая попусту не докапывалась, а для другого — чтобы все отнять и поделить. А так, в общем, все за справедливость и достойную жизнь, а потому внутренне уже готовы согласиться с кандидатом.
Красота, мода, стиль, престиж, элегантность, молодость — это все тоже номинализации, которые широко и охотно используются в рекламе товаров и услуг. Примеры, думаю, найдете сами.
Ценностная подстройка. Только в рекламе можно увидеть таких милых детишек, улыбчивых мам и пап, веселые студенческие компании, заботливых мудрых бабушек и даже свекровей с тещами. Это уже не просто товар, а присоединение к ценностям, к образу жизни Разве не ценим все мы тепло и уют в доме, любовь, заботу о детях, внимание близких людей? А нам под это дело впихивают то мыло, то стиральный порошок, то бульонный кубик.
В агитации процветают те же приемы. Начиная с военных песен «Если дорог тебе твой дом...». Сейчас это звучит как что-нибудь вроде «любой умный, симпатичный и порядочный человек легко со мной согласится» (а если ты не согласен — значит, ты тупой, несимпатичный и непорядочный). Или: «каждый, кому дорого будущее страны, голосует за кандидата X» (а если голосуешь за кандидата Y или Z , или против всех, значит, скотина ты безыдейная и будущее родной страны тебе по барабану).
И приемам таким нет числа. Арсенал их постоянно растет, и технологии совершенствуются. Знание этих приемов позволяет вовремя распознать их в коммуникации, агитации или рекламе, чтобы потом принимать решение, исходя из собственных интересов, а если нужно, то и применять в соответствии с конкретной ситуацией
|