9.1. Поняття політичного маркетингу

Саме слово «маркетинг» з'явилося як новий словотвір у США, де у 30-х роках XIX ст. місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – market getting. Пізніше ці два слова злилися в одне, в результаті чого й виник термін «маркетинг».

Як академічна дисципліна маркетинг також уперше виник у США. Так, ще у 1905 р. В. Креузі прочитав курс лекцій «Маркетинг товарів» у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер у 1910 р. почав вести постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна. Однак найбільшого розповсюдження маркетинг як філософія бізнесу набув у 50-60-х роках XX ст.

У свідомості людини маркетинг найбільше асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів і збуту, для задоволення попиту споживачів.

Незважаючи на достатньо зрозуміле трактування маркетингу, сьогодні існує більше 2 тис. його визначень. Класичним вважається те, що його сформулював Філіп Котлер, якого називають «папою римським у маркетингу». Отже, маркетинг – це вид людської діяльності, що спрямований на задоволення потреб через обмін.

Наприкінці 70-х років XX ст. у США вийшла книга «Як продавати президента». Її автор стверджував, що президент і зубна паста «продаються» за одними й тими ж правилами. Перш за все, є товар – передвиборна програма або програма навчального закладу, зубна паста чи будівельні матеріали, товар або послуга. У кожному випадку обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки – на місця у владних структурах.

Отже, політична діяльність також є своєрідним ринком послуг, і для ефективного задоволення процесу обміну на ньому застосовується маркетинг. Незалежно від того, в якій суспільно-політичній системі та в умовах якого політичного режиму здійснюється політична діяльність, вона спрямована на завоювання та утримання контролю над таким специфічним ринком влади. А отримавши його, суб’єкт влади («покупець») здійснює, контроль над політичною сферою суспільства та через неї – й над усім суспільством.

Політичний маркетинг як наука і практична діяльність стає все більш актуальним і в Україні. І це цілком зрозуміло, адже процес становлення демократичного суспільства гостро потребує, як сучасних теоретичних засад, так і фахівців у галузі політичного менеджменту (англ. мапаgетепt – керівництво, управління) і окремих його складових, до переліку яких входить і маркетинг.

Вітчизняні наукові та прикладні дослідження у галузі політичної маркетингу тільки започатковуються, і серед фахівців ще не вироблено єдиної думки щодо його сутності. Та заради справедливості слід відзначити, що й серед західних науковців до цього часу тривають дискусії про предметну сферу й суть цієї науки.

Так, представник однієї із французьких шкіл маркетингу визнав його як сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади для впливу на поведінку громади. У той же час представники іншої маркетингової течії Франції трактують його як відповідну техніку управління виборчими кампанія та політичними кар'єрами.

Автори російської «Прикладної політології» вважають, що політичний маркетинг – це, перш за все, вивчення теоретичних проблем взаємовідносин політичних партій і суспільства. А відомий російський юрист А.Ковлер у книзі «Основи політичного маркетингу» визначає його як метод і технології виборчої кампанії.

У загальному підсумку дослідники політичного маркетингу здебільшого вказують, що його головною метою є вивчення електорального поля та вироблення рекомендацій для маніпуляції громадською думкою. Якщо ж відштовхуватися від визначення і розуміння класичного маркетингу, то слід визнати, що, окрім вивчення політичного ринку і вироблення рекомендацій щодо просування свого товару на ньому, політичному маркетингу притаманні всі елементи класичного.

Отож, сутність політичного маркетингу полягає в ототожненні політичного процесу із ринком. Відповідно, суб'єкти політики (а зокрема і виборці) розглядаються як раціональні споживачі, політична поведінка яких подібна до поведінки покупця. Внаслідок такого ототожнення до політичного процесу застосовуються всі елементи так званого маркетингового комплексу, що містить сукупність 4-х «пі» (р): товар (product); просування (рromotіоп); ціна (рrісе); місце (рlace).

У політичному полі, де діяльність суб'єктів політики визначається їхніми інтересами, існує виробництво, попит і пропозиція товару особливого типу – політичних партій, програм, особистостей лідерів, кандидатів у депутати, політичних позицій, ідей, обіцянок – тобто всього, що може бути предметом політичного обміну.

Як і будь-який інший товар, вони потребують відповідного оформлення (створення іміджу: стиль одягу, зовнішній вигляд, манера поведінки, доступність і особливості мови програми тощо) та можуть бути сприйняті («куплені») електоратом чи певними групами громадськості, оскільки відповідають їх уявленням та інтересам. Імідж сприяє вирізненню кандидата, програми чи партії серед інших конкурентів, тобто їх позиціюванню. Ціною такого вирізнення може бути голос виборця, підтримка загалом, чи фінансова підтримка, вступ до партії, лояльнісгь до неї тощо.

Реклама, піар (зв'язки з громадськістю), безпосереднє спілкування виборцям та прихильниками, висвітлення у ЗМІ тощо – це засоби просування кандидата (чи іншого «товару») на політичному ринку. Мета маркетингової діяльності – накопичення політичного капіталу (депутатські мандати, політичні посади, посади на державній службі, інші вигоди та преференції), який дає змогу впливати на розподіл владних ресурсів.

Маркетинг у політиці дає змогу викликати бажану для влади чи для політиків реакцію на «товар» (ідею, політичну програму, політика), цілеспрямовано регулювати попит на нього, тобто без застосування «грубого» примусу змінювати установки та поведінку виборців в умовах плюралізму і конкуренції інтересів, позицій, ідеологій.

Умовами застосування маркетингового підходу в політичній діяльності є: наявність політичного ринку; автономність і рівноправність суб'єктів політичної діяльності; відсутність суб'єктів, котрі володіють монопольним становищем; існування і дотримання загальновизнаних «правил гри» і норм політичної конкуренції, що регулюють політичний обмін; система політичних і суспільних цінностей як основа для досягнення компромісу і консенсусу між політичними суб'єктами.

Типологія політичних об'єктів та суб'єктів дозволяє виокремити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також програм, ідей, концепцій, доктрин тощо.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (тобто суспільства – демократичного чи тоталітарного), відповідно виокремлюють політичний маркетинг демократичного, тоталітарного чи авторитарного суспільства. Кожному із цих суспільств властиві свої закони і правила політичного процесу.

У тоталітарних суспільствах теж існує ринок влади та притаманна йому конкуренція і боротьба за неї. Однак ця боротьба за контроль над ринком влади відрізняється від такої у демократичному суспільстві за рівнем цивілізованості та здійснюється переважно силовими методами, які не виключають також і фізичного знищення політичних опонентів.

Натомість в умовах демократичного суспільства існують демократичні механізми та процедури формування всіх гілок державної влади – представницької, виконавчої й судової. В такому суспільстві культивується відповідна політична культура та ментальність. А тому політична діяльність розглядається як цивілізовані змагання за контроль над ринком влади і ведуться за певними й усталеними правилами. Зрозуміло, що ці правила повинні бути зафіксовані в нормах законодавстві і в суспільних традиціях політичної поведінки виборців та претендент на владу.

Таким чином, в умовах цивілізованого змагання за право управляти політичного сферою суспільства політичний маркетинг – це сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впроваджений у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості З метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

Дослідження суспільно-політичних структур, політичної, психологічної та правової культури суспільства, інформаційної бази його лідерів поводиться, перш за все, для виокремлення, описання, класифікації та аналізу соціально-психологічних настанов виборців і політичної та правлячої еліти суспільства.

Вивчивши настрої суспільства, у відповідності до них розробляються і впроваджуються адекватні іміджі певних лідерів, ідей, доктрин, програм тощо.

Регулювання політичних відносин при функціонуванні політичної системи суспільства здійснюється правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами. Регулювання, перш за все, розуміють як вибір норм представництва та процедур обрання чи формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Отже, іншими словами політичний маркетинг можна визначити як дослідження суспільної свідомості для вдалої «упаковки» та «продажу» їй таких характеристик суб'єктів політики, що їх різні соціальні групи населення готові «купити» за певну соціальну ціну.

Функції політичного маркетингу. Врахувавши всі специфічні особливості політичної діяльності у суспільствах із різними політичними режимами, виділяють такі основні функції політичною маркетингу:

? формування інформаційного банку, що складається із даних статистики, різних форм урядової й неурядової звітності, результатів досліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії тощо;

? розробка методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єктів політики;

? оцінювання, та аналіз умов політичного ринку, маркетингового мікро- та макросередовища. У цьому контексті під мікросередовищем розуміють сукупність тих сил, які перебувають під безпосереднім контролем або є керовані даною партією, лідером чи соціальною групою. Під макросередовищем розуміють глобальні суспільні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні і т. п.;

? аналіз можливостей на політичному ринку влади тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей тощо;

? розробка оцінювальних та прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів та суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх;

? аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності.

Взявши до уваги визначені функції, можна виділити найважливіші складові політичного маркетингу: дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки); виборча інженерія; політичне рекламування.

< Назад   Вперед >
Содержание