9.2. Вивчення громадської думки

Дослідження ринку влади є однією з найважливіших складових політичного маркетингу. Воно передбачає вивчення і аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку його партійно-політичних структур, банку даних про політичну та правлячу еліту і, звичайно ж, характеристику суспільної свідомості.

Слід зауважити: якщо три перші вказані складові об'єкти дослідження вивчаються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості неможливо визначити без вивчення громадської думки.

Вивчення громадської думки можливо здійснювати через такі основні канали отримання інформації: прямі, опосередковані та спеціалізовані.

Прямі канали отримання інформації про громадську думку полягають в особистих контактах із населенням – на зборах, мітингах, демонстраціях та інших масових заходах, а також через прийом громадян, листування з ними тощо. Така інформація дає змогу ознайомитися із думками найактивнішої частини суспільства.

Опосередковані канали – це засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відеозаписи, інтернет, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади та суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, силових органів держави. Така інформація дає змогу методом контент-аналізу (англ. content – переведення у кількісні показники масової текстової інформації) визначити основні тенденції громадської думки.

Спеціалізовані канали є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати безпосередню, надійну та об'єктивну (адекватну, репрезентативну) інформацію із широкого кола суспільних питань при допомозі соціологічних і соціопсихологічних методів дослідження. Інформація, отримана такими каналами, дає змогу, на відміну від каналів прямих і опосередкованих, перетворити її в наукову базу політичного маркетингу.

Вивчення громадської думки за способом здійснення поділяють на інтерв'ю та анкетні опитування.

Інтерв'ю проводиться у формі розмови інтерв'юера із респондентом. При ньому запис відповідей здійснюється вручну або ж на відео- чи аудіоплівку.

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань та варіанти відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань: роздавальне, телефонне, електронною поштою, інтернет-опитування, пресове, поштове.

Роздавальне опитування – основний вид анкетного опитування, під час якого дослідник вручає анкету безпосередньо респондентові, отримуючи її назад після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур забезпечує репрезентативність і якість дослідження.

Телефонне опитування – передбачає використання телефону для спілкування дослідника з респондентом. Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, то при цьому можливе використання автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на плівку.

Опитування через електронну пошту – аналогічне за технологією виконання до телефонного.

Інтернет-опитування стає популярним останнім часом, але з огляду на відносно малий відсоток користувачів Інтернету в українському суспільстві та нерепрезентативність вибірки його результати можуть лише вказувати на основні тенденції в поглядах серед відповідної категорії виборців.

Поштове опитування – передбачає розсилку і повернення дослідові анкет через пошту. Попри доступність організації такого способу опитування, практика свідчить, що кількість повернених анкет дорівнює 5 %. При цьому існує проблема репрезентативності, оскільки відповіді на анкети подають ті, хто сам цього забажає.

Пресове опитування передбачає опублікування анкети в пресі, а після заповнення – надсилання відповіді дослідникові. Досвід показує, що за умови регулярної організації таких опитувань кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч. Однак і в цьому випадку складною є проблема репрезентативності.

Очевидно, що найпрофесійніше опитування можуть провести фірми, які спеціалізуються на такого роду діяльності. Якщо ж у польових умовах політичної боротьби (зокрема, на виборах) із якихось причин їх неможливо залучити до виконання такої роботи, то при самостійній організації та проведенні дослідження громадської думки слід дотримуватися апробованих практикою елементарних вимог.

Весь процес дослідження громадської думки можна умовно поділити на такі основні етапи опитування: формування вибірки; складення запитань; опитування; кодування результатів; аналіз опитування.

Формування вибірки. Аби опитування було репрезентативним, слід дотримуватися двох основних правил: 1) вибірку треба робити із повного списку населення відповідної територіальної виборчої одиниці (наприклад, виборчого округу); 2) необхідно дотримуватися певної системи відбору.

Для прикладу, можна дотримуватися методу ймовірного відбору. Відповідно до нього, довільно вибравши зі списку якесь перше прізвище, далі треба відбирати кожне десяте – і дотримуватись цієї системи до кінця. Звісно, що при здійсненні вибірки неможливо уникнути помилок, які прийнято називати похибкою вибірки. Досліджено, що похибка вибірки залежить від її розміру і зростає в міру зменшення вибірки.

Складання запитань. Дуже важливо правильно сформулювати запитання і не нав'язувати відповідей. Перше запитання повинно мати загальний і, як правило, відкритий характер, а вже наступні запитання мають бути деталізовані й закриті.

Відкритим називається загальне запитання, відповідь на яке передбачає описову відповідь респондента. Закритим є запитання, на яке респондентові пропонується чітко встановлений перелік варіантів відповідей.

Запитання можуть бути: відбіркові (Чи візьмете Ви участь..?); проблемні (Які, на Вашу думку, найважливіші проблеми округу?); оцінювальні (Як Ви оцінюєте, діяльність...?); запитання про наміри (За кого Ви будете голосувати?) і демографічні (вік, освіта, стать, національність тощо).

Опитування. При здійсненні контактного опитування (інтерв'ю, телефонне та роздавальне анкетне опитування) важливе значення має попередня підготовка інтерв'юера. Він має бути гранично об'єктивний, виконувати подані інструкції, не відступати від списку вибірки, точно записувати інтерв'ю та результати відповідей. Інтерв'юер повинен добре знати запитання, велику увагу приділяти правильній вимові прізвищ.

Кодування результатів. Кодування результатів дозволяє раціонально організувати інформацію. Закриті запитання легко кодувати, бо відповіді на них заздалегідь чітко визначені. Для того, щоб кодувати відповіді на відкриті запитання, їх потрібно згрупувати за змістом та пронумерувати (наприклад, відповіді на запитання «Які проблеми міста Вас найбільше турбують?» можна згрупувати так: 01. Злочинність (включити всі відповіді, що стосуються підвищення рівня злочинності); 02. Рух / транспорт (включити всі відповіді, що стосуються проблем транспорту і дорожнього руху); 03. Економіка; 04. Освіта і т. д.).

Аналіз опитування. Після завершення опитування отриманим відповідям треба надати зручної для використання форми. Для цього існують відповідні комп'ютерні програми або ж обробка інформації здійснюється вручну. Аналізуючи результати опитування, перш за все, слід звернути увагу на такі запитання:

1. Наскільки добре відомий виборцям предмет опитування (візьмемо для прикладу кандидата в депутати)? Здебільшого, кандидата на початку виборчої кампанії мало хто знає, а тому точна інформація про рівень такої поінформованості допомагає оцінити обсяг майбутньої роботи.

2. Який імідж має кандидат в очах виборців? Це, як правило, визначається після аналізу відкритих запитань. Відповіді також засвідчують, хто з опонентів є сильним, а хто слабким.

3. Які групи виборців підтримують даного кандидата? При цьому звертають увагу на вік, стать, національність, рівень доходів тих, хто підтримує кожного з кандидатів. У такому випадку з'ясовується сегментація відповідного ринку боротьби між конкурентами.

4. Хто з виборців ще не визначився зі своїм вибором? Як правило, за таку групу виборців, котра в політологічній практиці отримала непривабливу назву «болото», і розгортається основна боротьба.

5. Які проблеми найбільше хвилюють виборців округу? При цьому може виявитися, що кандидат і його штаб мають хибне уявлення про пріоритети виборців. Наприклад, замість того, щоб перейматися зовнішньоекономічним балансом держави, як про це думає кандидат, вони більше занепокоєні станом доріг у своєму окрузі.

Ще один важливий метод проведення дослідження, громадської думки – це опитування фокус-групи.

Фокус-група являє собою збори чисельністю до декількох десятків людей, які в сукупності представляють відповідний виборчий округ, місто чи район. Ці «типові» виборці відбираються досвідченими дослідниками. Вони всі відповідають на запитання, поставлені керівником. Їхні висловлювання записуються, як правило, на відеоплівку і вивчаються для виявлення «щирих» поглядів виборців.

Для того, щоб успішно провести дослідження у фокус-групі, слід дотримуватися таких правил під час ведення дискусії:

1) не дозволяти комусь домінувати в бесіді, слід дати змогу висловитися багатьом учасникам;

2) набираючи до фокус-групи виборців, слід виключити представників ЗМІ, підприємців, лідерів політичних партій. Зазначені особи рідко поступаються у суперечці, а журналісти можуть ще й повідомити про збори у пресі. Найкраща та група, що представлена всіма прошарками населення;

3) проводячи дискусію, слід строго контролювати дотримання запланованого порядку денного, не допускати хаосу і постійно скеровувати її у потрібне русло;

4) не покладатися тільки на інформацію, отриману під час обговорення у фокус-групі, а розглядати її в комплексі з іншими джерелами інформації.

Опитування громадської думки за призначенням може бути стратегічним та описовим (допоміжним).

Стратегічне опитування полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації та шансів кандидата чи політичної сили у виборах.

Описове опитування дозволяє отримати загальну картину політичної ситуації (які проблеми турбують виборців, хто лідирує у виборах тощо).

Опитування громадської думки в системі політичною маркетингу виконує три основні функції: політичну, ідеологічну і соціальну.

Політична функція полягає в тому, що опитування виконує роль своєрідної політичної розвідки настроїв електорату, ставлення його до різних соціальних проблем, політичних сил та окремих особистостей і показує існуючий у суспільній свідомості образ «ідеального» політичного діяча.

Ідеологічна функція реалізується в таких аспектах:

1) моніторинг ефективності впливу різних акцій, гасел, політичних програм, форми їх подання на свідомість різних категорій електорату, манери лідера триматися тощо;

2) ідеологічний вплив на формування громадської думки через тонке психологічно вивірене вмонтування у варіанти відповідей потрібних настанов;

3) маніпулювання суспільною свідомістю завдяки цілеспрямованій інтерпретації отриманих результатів (привернення уваги до зростання популярності одного лідера, замовчування іншого тощо).

Соціальна функція виражається в таких аспектах:

1) результати опитувань містять важливу для суб'єкта політичного процесу інформацію про потреби, інтереси, вимоги і претензії населення до влади, які він не повинен ігнорувати в процесі прийняття політичних рішень;

2) через механізм опитування відкривається канал зв'язку суб'єкта політичного процесу із громадськістю, а якщо таким суб'єктом є влада, то реалізується функція прямої демократії і соціального контролю громадськості над нею;

3) результати опитування дають змогу визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є впливовим чинником його політичної стабільності;

4) результати опитування дозволяють здійснювати прогнозування соціального і політичного розвитку суспільства.

< Назад   Вперед >
Содержание