9.3. Формування політичного іміджу

У процесі вироблення політичної реклами політичний лідер і його команда або політична партія чи інша політична сила неминуче стикаються із проблемою співставленості їх реального образу тому, який ідеально склався в суспільній свідомості. Такий ідеально існуючий Образ позначається терміном «імідж» (англ. ітаgе - образ). Практично мова йде про штучну імітацію об'єкта чи людини.

Імідж – це головний товар, який пропонується на політичному ринку. А тому завдання щодо формування іміджу політика чи політичної партії в загальному подібні до завдань маркетологів продажу товарів. При ньому завжди постає питання: чому людина купує товар? Очевидно, тому, що він задовольняє якусь потребу. У зв'язку із цим головне завдання маркетолога полягає в тому, щоби з'ясувати людські уподобання, створити товар, який ті уподобання може задовольнити.

«Продаж» такого «товару», як політик, має свої особливості. Основна з них полягає у тому, що, на відміну від інших товарів, цей створюються для споживачів за заздалегідь визначеними характеристиками; політик уже має певні власні об'єктивні характеристики дуже важко або навіть неможливо виправити. У такому випадку завданням фахівців із піару є надання політикові якостей, які відповідають потребам електорату. Людину неможливо переробити, але її можна образно кажучи, перевдягти.

Зважаючи на те, що характерною рисою сучасної української політики є її персоніфікація, піар має надзвичайно важливе значення. Бо ж насправді для впевненої перемоги на виборах потрібна не жива людина, а міф, легенда. Відмінність політичного ринку від звичайного якраз і криється в тому, що перемогу здобуває не сама людина, а міф – відображення іміджу у свідомості виборців.

Ще одна специфічна риса такого «товару», як політик, полягає в тому, що більшість його споживачів («покупців») не мають із ним безпосереднього контакту. А тому виборці реагують не на сам фізичний об'єкт – людину, а на той інформаційний потік, який вирує навколо неї. Отож, фахівці з політичного маркетингу повинні не тільки сформувати інформаційний потік, який випромінює політик в електоральне поле, але й керувати ним. Причому керувати таким чином, щоби виборці були впевнені у наявності в політика тих якостей, які задовольняють їхні потреби.

Імідж – це образ політичного діяча чи іншого суб’єкта політичного процесу, що цілеспрямовано створюється для забезпечення емоційно-психологічного впливу па виборців із метою його популяризації та позиціювання в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це своєрідне розуміння виборцями втілення певної соціальної ролі.

Термін «імідж» дав назву цілій науці іміджології. Іміджологія – це наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен. Зокрема, відомо, що 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Її завданням було здійснення політичної реклами Католицької Церкви. У 1809 р. британське казначейство запровадило посади прес-секретарів. У 1912 р. англійський уряд Ллойда Джорджа організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС слід розглядати як зразок надзвичайно ефективної політичної пропаганди в тоталітарному суспільстві.

Бурхливий розвиток іміджології припадає на початок XX ст. Це пов'язано з таким же бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та ролі засобів масової інформації в житті суспільства.

На сучасному етапі питаннями політичного рекламування займаються політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних та електронних ЗМІ, менеджери політичних кампаній, художники, актори – всі, чия специфіка роботи пов'язана із проблемами політичної комунікації та досягнення результату в політичній діяльності.

Спеціалісти в галузі політичної реклами виділяють такі основні етапи створених її реалізації політичного іміджу:

? вивчення ідеологічних та соціопсихологічних настанов громадян щодо «ідеального» образу політичного суб'єкта, який сформувався в суспільній свідомості;

? дослідження реальних характеристик іміджу даного політичного суб'єкта, який спонтанно сформувався до початку політичної кампанії;

? створення іміджу політичного суб'єкта, який буде рекламуватися («упаковки», яку повинні «купити» виборці);

? розробка системи форм, методів і засобів рекламування створеного іміджу;

? реалізація системи рекламування («продаж» створеного іміджу).

При цьому слід зауважити, що в особистому іміджі політика поєднуються три базові характеристики особистості, які відображаються в іміджі: біологічна, психологічна та соціальна.

Біологічна характеристика особистості – це її стать, вік, зовнішність, антропометричні характеристики, генетичні особливості. Усі вони за певних умов мають суттєве значення для формування іміджу. Так, виборці можуть надавати перевагу молодим або ж, навпаки, досвідченим політикам. Одна фізична вада може відштовхнути виборців, а інша, навпаки, – стати свідченням його неабиякої мужності й сили, тощо. Щодо статі, то закон не надає переваги якійсь із них, але традиційно електоральні очікування спрямовані більшою мірою на чоловіків.

Психологічна характеристика – це характер, емоційність, спосіб мислення, вольові якості, їх використання при створенні іміджу дають можливість переконати виборців, що політик може системно підходити до вирішення складних політичних питань, його воля гарантує наполегливість у досягненні мети, а політичні риси характеру забезпечать здатність контролювати себе та приймати виважені рішення. Психологічні дослідження засвідчують, то тільки 5 % населення Землі має лідерські якості, а решта готові бути виконавцями. А тому виборці готові підкоритися сильній, яскравій, харизматичній особистості, яка замість них готова взяти на себе весь тягар відповідальності.

Соціальна характеристика означає, що кожна людина с представником окремої соціальної групи, володіє визначеним соціальним статусом, проживає у відповідній місцевості та має відповідну освіту. Це певним чином впливає на мотивацію її політичної діяльності, політичної поведінки. При цьому мотивація визначається як усвідомлення особистістю мети й завдань своєї діяльності. Належність політика до відповідної соціальної групи має бути спроектована на його імідж таким чином, аби переконати виборців, що в основу мотивації його поведінки покладено і їхні інтереси. Зокрема, останнім часом в українській політиці починають домінувати західні пріоритети, внаслідок чого привабливішим стає кандидат із середовища інтелігенції та з гуманітарною освітою.

Поняття іміджу присутнє при застосуванні всіх видів політичних технологій. Залежно від класифікаційного критерію виділяють декілька типів політичного іміджу.





За суб'єктом політики:

? імідж країни чи міжнародної організації у зовнішньополітичних відносинах;

? імідж політичної партії чи громадської організації (корпоративний імідж) у внутрішньополітичних відносинах;

? особистий політичний імідж, носієм якого є фізична особа і який формується в контексті суспільно-громадської діяльності.

За метою застосування:

? позитивний політичний імідж, тобто такий образ політично суб'єкта, що викликає почуття причетності й підтримки;

? негативний політичний імідж, тобто такий образ політичного об'єкта, який викликає в об'єкта (виборця) несприйняття. Зрозуміло, що у формуванні такого образу зацікавлені конкуренти.

За способам формування:

? функціональний імідж – формується на основі різних типів функціонування суб'єктів та об'єктів політики. Розрізняють такі види функціонального іміджу: а) дзеркальний – імідж відповідає власному позитивному уявленню суб'єкта про себе самого і не враховує зовнішньої думки; б) поточний – складається на основі сприйняття політичного суб'єкта зовнішнім середовищем; в) бажаний – імідж виступає ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт; г) множинний – створюється за умови об'єднання відомих політиків чи політичних сил у передвиборчий блок.

? контекстний імідж – виробляється для використання в контексті певної сфери суспільного життя чи певної верстви виборців.

? порівняльний імідж – формується на основі порівняння тих чи інших іміджевих характеристик. Наприклад, порівняння може здійснюватися на рівні параметрів ідеального та реального іміджів.

Виходячи зі сказаного, можна виділити такі основні функції політичного іміджу:

1) створення у політичного об'єкта (виборців) певного очікування певних політичних та суспільних дій;

2) формування потрібного (позитивного чи негативного) сприйняття певних політичних дій;

3) позиціювання політичного суб'єкта (політика, партії чи громадської організації) у стосунках з іншими суб'єктами політичної діяльності;

4) об’єднання під одним іміджем політичних лідерів, організацій чи партій, що дає можливість сконцентрувати і їхні позитивні характеристики.

Приступаючи до формування іміджевого образу, передовсім визначають бажаний типаж, тобто сукупність найбільш важливих рис, які створюють враження цілісності натури кандидата. Вибір здійснюється з урахуванням електоральних очікувань та раніше сформованих у виборців уявлень про образ "ідеального" кандидата. Серед основних виділяють такі образи політичного лідера:

? «ділова людина» - це особа, що досягла успіхів у власному бізнесі професійній кар'єрі завдяки своїм високим діловим та управлінські якостям. Свій позитивний досвід така особа прагне застосувати у масштабах цілої країни (області, району, міста). А наразі, досягши них успіхів, політик допомагає іншим, зокрема веде благочинну діяльність;

? «реформатор» – людина, що прагне здійснити прогресивні політичні, економічні й соціальні перетворення шляхом реорганізації існуючих політичних інститутів і порядків. Для цього особа володіє відповідним рівнем знань і досвіду;

? «професіонал» – вчений, юрист, економіст, хороший фахівець своєї справи, який має солідний багаж знань та досвіду у даній сфері й точно знає, що і як треба змінити в діючому законодавстві чи механізмах державного регулювання;

? «господарник» – керівник великого промислового чи сільськогосподарського підприємства, нинішній статус якого, на відміну від нових підприємців, є результатом усього його життєвого шляху;

? «людина влади» – державний діяч, чиновник, який, перебуваючи на високій посаді, довів свою здатність вирішувати складні й важливі для всієї країни завдання, набув значного досвіду роботи державного рівня, користується підтримкою авторитетних політичних діячів та громадян;

? «популярна особистість» – «зірки» кіно, естради, спорту тощо;

? «людина з народу» – цей імідж містить набір цінностей, які притаманні буденній свідомості: працелюбність, турбота про сім'ю, патріотизм, доступність, простота поведінки, посмішка, уміння розповісти анекдот (український дослідник манінулятивних технологій Олександр Бойко стверджує: «Політик, який зображає «людину з народу», дуже часто бере верх над політиком, який демонструє свою належність до рафінованої еліти»);

? «справжній лідер» – імідж містить набір таких характеристик особи: рішучий, послідовний, готовий узяти на себе відповідальність;

? «гарний сім'янин» – формуванню іміджу повинна активно сприяти «перша леді», яка з'являється разом із політиком на політичних акціях та бере участь в акціях культурологічних і доброчинних;

? «культурна людина» – кандидат повинен мати у своєму доробку наукові праці чи досягнення в галузі культури і мистецтва.

Конструюючи образ політика, для кожної із основних категорій населення слід підібрати кілька рис характеру кандидата, які повинні імпонувати певній категорії.

Здійснюючи політичну рекламу, слід пам'ятати, що при разючій невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика під час його безпосереднього контакту з виборцями можуть виникнути розбіжності, тому образ, який формується через засоби масової інформації, дані розбіжності можуть зруйнувати і завдати непоправної шкоди всьому перебігу політичної кампанії.

Політичний імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті специфічного поєднання інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльніших чинників. Це є поєднанням раціональних та ірраціональних факторів впливу на суспільну та індивідуальну свідомість.

< Назад   Вперед >
Содержание