ГЛАВА 5. ПРАКТИКА ОТНОШЕНИЙ СО СМИ В АНТИКРИЗИСНОМ PR

Ключевой проблемой антикризисного PR является работа со СМИ.

Кризисные коммуникации - это искусство работы со СМИ в ситуации, которая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям. Как это, например, случилось с компанией Exxon Mobil.

В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние моря были благоприятны и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое количество из его 1 260 000 баррелей нефти вылилось в окружающую среду (около 240 000 баррелей = 40 000 тонн). В момент столкновения у руля был третий помощник капитана, которому было вверено завести корабль в бухту. Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и многие из команды были пьяны.

Компания полностью отказалась давать какие-либо комментарии. Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и реагировал соответственно. Вскоре после происшествия представителя компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon нет на подобные вещи времени».

Спустя неделю, компания все еще не давала никаких комментариев. Отношение СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете, Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха. Маленькая порция хороших новостей, преподнесенная компанией, противоречила свидетельствам журналистов и местных жителей.

Джон Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя обманутым неадекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель Рол решается идти на телевидение. Его спросили о последних планах относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не входит в обязанности председателя компании отвечать на подобные вопросы и возложил всю вину за кризис на СМИ.

Катастрофа Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon имели два аспекта – разлив нефти и экологические последствия, и коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость разлитой нефти составила $7 млрд., включая затраты на ликвидацию последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что стало рекордом корпоративной безответственности. Ущерб для репутации компании оказался еще более существенным и более трудно определимым. Exxon потерял свою рыночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной компанией в мире к третьему месту.

< Назад   Вперед >
Содержание