Япония - НОВЫЙ ЦЕНТР МАСС-КУЛЬТУРЫ В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ?

Процесс глобализации к началу XXI в. овладел практически всем мировым пространством и четко поделил мир на центр и периферию. К этому времени глобальные потоки не только расширили свою географию, но и практически завладели основными сферами жизнедеятельности мирового сообщества, подчинив себе не только экономику, но и политику, и культуру, сделав их равноценными составляющими этого всеобъемлющего явления. В такой ситуации вполне правомерно выделять культурную глобализацию как самостоятельный объект научного изучения.

В связи с новыми тенденциями, рельефно обозначившимися в последние десятилетия, заметно поменялась сама траектория процесса глобализации: вместе с его общепризнанным мировым центром - США все более отчетливо заявили о себе на правах так называемых специализированных и региональных центров и другие ведущие государства, в первую очередь Япония.

Под региональным центром, согласно теории известного социолога - одного из основоположников теории глобализации Ульфа Ганнерса, понимается «регион постоянного культурного взаимодействия, обмена и перевода феноменов одной культуры на язык другой» - пространство, обозначаемое им термином «ойкумена»!. При этом культурные потоки в пределах глобальной ойкумены, по Ганнерсу, не симметричны и не равноценны. Большинство из них однонаправлены, с четким разделением центра, где формируются культурные послания, и периферии, где они воспринимаются. Культурные же перемещения от периферии к центру ограничены.

Переходя от теории к современным реалиям, не трудно предположить, что именно Япония сегодня активно заявляет о себе как о региональном центре мировой глобализации, через который продукты западной цивилизации поступают в азиатскую «ойкумену». Однако в последние годы подобная конфигурация глобализационных потоков претерпела заметные изменения в связи с набирающими силу процессами регионализации, в особенности в районе Тихоокеанского бассейна. В японской дипломатии сегодня как никогда актуальна идея региональной интеграции, которая в равной степени относится и к культурной сфере.

Решительные шаги Японии в этом направлении удачно вписались в масштабный проект, который получил символическое название «Возврат в Азию». Япония начала свое возвращение к азиатским корням в начале 90-х годов, стремясь к самоидентификации в эпоху глобализации. Инициаторами этого проекта и его участниками вместе с Японией стали несколько новых индустриальных стран, которые объединили свои усилия, прежде всего, в экономической сфере. Однако культурный вектор взаимодействия в этом проекте также представлен весьма широко. Достаточно напомнить о таком заметном художественном событии, как постановка «Короля Лира» Шекспира в 1999 г., - результате сотрудничества театральных деятелей шести азиатских государств: Японии, Китая, Сингапура, Индонезии, Таиланда и Малайзии при финансовой поддержке Японского фонда.

Возвращаясь к теории Ганнерса, необходимо отметить, что подобная ассиметричная структура типа центр-периферия - не единая система, покрывающая все измерения культуры и географические регионы, а множественный конгломерат с различными специализированными центрами, которые изменяются и сдвигаются во времени. К таким специализированным центрам Ганнерс относит США (науки, новейшие технологии и массовая культура), Францию (мода и кухня), Японию (корпоративная культура).

И, в действительности, одновременно с региональными функциями Япония пытается попробовать свои силы и в роли специализированного центра глобализации, однако значительно расширив сферу своего мирового влияния далеко за рамки корпоративной культуры, отведенные ей в теории Ганнерса. Тем более что уникальный управленческий опыт, базирующийся на традиционных формах социальной жизни, оказался в реальности не столь эффективным для других стран из-за своей узко национальной специфики. Да и сама Япония к этому времени уже перестала удивлять мир своими экономическими и технологическими успехами в результате длительной экономической депрессии, охватившей страну в 90-х годах.

В этой связи в стремлении по-прежнему сохранить за собой лидирующие позиции в мире и активно влиять на мировые процессы Япония в начале XXI в. обратила свои интересы в сторону культуры, причем именно культуры массовой, наиболее популярной и легкодоступной по содержанию. Журнал «Time» так определяет эту новую внешнеполитическую стратегию: «Может, как промышленный гигант Япония теряет свои позиции, но роль страны как глобального законодателя многих направлений в современной музыке, искусстве, моде, дизайне и других сферах массовой культуры только начинается... “Покемон” трансплантировал “Могучий Атом” в сердца школьников более чем 65 стран, и 60% всей продукции в анимационной сфере производится в Японии... Японский культурный экспорт за последние десять лет вырос в 3 раза до 12,5 млрд. долл., в то время как промышленный экспорт увеличился только на 20%» .

По образному выражению исследователей М. Аллен и Р. Сакамото, «современная массовая культура Японии сумела заключить союз с глобализацией и поэтому обеспечила возможность своего присутствия по всему миру»3. Речь идет о резко возросших культурных мощностях и государственных амбициях Японии и давней мечте японцев стать центром созданной по своему образу и подобию дальневосточной цивилизации. А это означает, что сегодня Япония все больше позиционирует себя как специализированный и одновременно региональный центр глобализации, постепенно превращаясь из ее объекта в субъект, т.е. активную действующую силу.

Казалось бы, не так давно, в начале 80-х годов, когда Япония достаточно агрессивно покоряла мировое экономическое пространство страны, ее не без основания обвиняли в культурной пассивности, не соответствующей амбициозным стремлениям страны к мировому лидерству. Известный японский писатель, лауреат Нобелевской премии Оэ Кэндзабуро так же, как и многие другие японские интеллектуалы, искренне сокрушался тогда по этому поводу. «Вы все, конечно, знаете, чем замечателен автомобиль “Хонда”, - обратился он к своим зарубежным читателям с горечью. - Но нас, японцев, мало волнует “Хонда”. Нас больше беспокоит то, что наша культурная жизнь вам практически неизвестна!»

Более радикально эту мысль высказал в полемике с известным японским ученым Миёси Macao его западный коллега Эдвард Саид. В работе «Культура и империализм» он указывает на «абсолютное несоответствие между общим национальным возрождением и глобальным доминированием Японии в экономической сфере и ее беспомощным отступлением перед Западом и полной зависимостью от него в вопросах культуры»5.

Стремясь привести в соответствие с экономическими достижениями свой культурный потенциал, а заодно и создать культурные предпосылки для дальнейшего продвижения бизнеса, японские власти с начала 80-х годов взяли курс на активную пропаганду национальной культуры за рубежом, обратившись скорее к ее прошлому, чем к настоящему или будущему. Особый акцент был сделан на ее уникальности и традиционности.

Народам многих стран предлагалось, в первую очередь, увидеть то, что исконно на Западе почиталось как японская экзотика - самурайские фильмы, спектакли средневековых театров Ноо и Кабуки, выставки старинных японских картин, рекламные ролики о красоте японской природы и древней архитектуре, традиционное искусство икэбана, показательные выступления борцов сумо и представителей традиционных боевых искусств и т. д. Однако, остановив свой выбор на таком узконациональном ассортименте культурных образцов и уповая исключительно на их самобытность и оригинальность, Япония объективно уже на первом этапе своего послевоенного вхождения в мировое культурное пространство сразу же резко ограничила свои потенциальные возможности для его покорения.

И хотя знакомство с традиционной японской культурой вызвало новую волну интереса к этой стране за рубежом, запросы потребителей большинства государств были ориентированы, прежде всего, на современность, демократичность, универсальность и новые технологии, которые воплощала американская массовая культура, к тому времени уже ставшая единственным и абсолютным лидером начавшейся тогда глобализации.

К концу 90-х годов XX в. сферы влияния на рынках культурной индустрии были разделены между шестью крупнейшими транснациональными корпорациями, определяющими мировую информационную политику: «Сони», «Тайм Уорнер», «Уолд Дисней», «Сиграм», «Ньюс корпорейшн», «Виакон». Характерно, что все они являются владельцами голливудских студий, ставших объектами глобального значения. Их воспринимали как «мастерские идей», определяющие политику, эстетику и формы всех иных уровней культурной индустрии - спутникового телевидения и радиовещания, кабельных сетей, звукозаписи, издательской деятельности.

Причем эта борьба за сферы влияния в культурной индустрии становилась столь же напряженной и острой, какой была борьба за терри-

5 Ibid, р. 3.

тории и рынки сбыта в рамках индустриальной культуры. Ведь порой речь может идти о получении прямого быстрого доступа к 50-60 млн. зрителей и слушателей. Как отмечает президент корпорации «Сони» в США Г. Стигер, «каждый дом становится полем битвы»б.

Развитие коммуникационных систем и появление новых технологий, кабельного и космического телевидения, компьютерных сетей и т. д. создали единое глобальное коммуникативное пространство, которое нуждалось в новых информационных продуктах именно для массового потребителя, причем продуктах не разового пользования, а способных в течение длительного времени привлекать к себе внимание и генерировать на своей основе новые идеи.

И тогда творческий и технический потенциалы Японии оказались востребованными в полном объеме - от новейших информационных технологий до собственно содержательного наполнения, которое страна смогла предложить миру, хорошо понимая потребности времени и пользуясь тем, что многие государства стремились противостоять волне «американизации», способной уничтожить национальные культурные и духовные ценности.

Эти новые глобальные задачи заставили Японию кардинально переориентироваться в своей культурной стратегии. В обществе и в правительственных кругах росло понимание того, что путь к культурному лидерству лежит не через пропаганду исключительности своей культуры, трудной и малодоступной для широкого понимания, а главным образом через распространение массовой культуры, бурное развитие которой объясняется, в первую очередь, сущностью потребительского общества, а также стремительным развитием новых технологий.

Вслед за этим Япония сознательно сделала выбор в пользу весьма агрессивной формы культурного наступления. Достаточно сказать о том, что бурный рост сайтов, посвященных анимэ и манга (сейчас их более 10 тыс.) во многом был «спровоцирован» самими японскими компаниями-производителями, заинтересованными в максимально возможном охвате соответствующей аудитории. Именно возможность обсуждения темы в режиме реального времени, мгновенного доступа к графическому и тематическому содержанию делают всех любителей этого жанра постоянными потребителями.

Одним словом, новый курс японской внешней культурной политики, обозначившийся в конце 90-х годов, базировался на трех важнейших факторах: качественно новые технологические возможности предоставления любого продукта, ориентированность на все группы и слои населения, готовность адаптации материала под любые региональные и местные условия.

За материальными носителями Японии с начала 60-х годов в виде радио, магнитофонов и другой техники последовала широкая и при этом весьма продуманная кампания внесения в мир носителей уже более высокого порядка - интеллектуального продукта, который оказался востребованным во всем мире. Это стало «второй волной», представившей Японию как высокотехнологичное, динамичное открытое государство.

При этом японское общество раньше, чем многие другие, задумалось над тем, что Японии выгодно не просто активно включиться в глобализационные процессы, но и использовать их в своих интересах. Речь шла о создании нового гуманитарного имиджа Японии и ее культурной продукции, основанной на достижениях ультрасовременных технологий. Сегодня нигде в мире этой работе не придается столь плановый характер, который предусматривает как создание специальных государственных и даже наднациональных институтов, так и регулярный мониторинг происходящих процессов.

В Японии сегодня хорошо осознают огромную роль так называемого культурного экспорта, который в последние годы отнесли к разряду «мягкой силы». При этом приоритет национальных культурных ценностей здесь бесспорен. Их продвижение во внешний мир, прежде всего, должно показать историческую значимость Японии и ее многовековой культуры для глобального наследия. Здесь четко прослеживается логика - понимание Японии возможно только при познании основ ее истории и культуры, а современный культурный слой - это лишь малая ее часть, которая в значительной степени подверглась воздействию различных внешних факторов как идеологических, так и коммерческих. Но именно таким образом открывается кратчайший путь к глубинам японской истории и культуры.

Вот почему предложенная японским Консультативным советом по выработке культурной дипломатии концепция опирается, прежде всего, на пропаганду национальной массовой культуры как стартовой позиции для понимания Японии в целом. «Такие культурные продукты, как манга и анимэ несут в себе эстетические чувства и традиционное художественное мастерство». Разработчики концепции характеризуют их как «новое выражение культурных традиций страны». «В век, когда обычные люди вовлечены в мировые рынки и оказывают все более возрастающее воздействие на политические, экономические и социальные проблемы, крайне важно предложить им простой путь вхождения в японскую культуру. Как только они окажутся внутри нее, они обнаружат множество других, более глубоких ниш, ожидающих их».

По словам главного разработчика концепции, перед Японией стоит задача «воспитания новой анимэ-гснсрации» .

По сути дела - это лишь выражение амбициозных устремлений Японии оказывать решающее влияние на формирование новых мировых духовных ценностей. Однако настораживает не только это достаточно агрессивное настроение правящих кругов страны стать «властителями дум» будущего поколения, но и весьма узкий и сомнительный набор тех художественных ценностей и моральных норм, заложенных в той же анимэ, которые рекомендуется предложить миру. Это не может не вызывать озабоченности, тем более, что эти идеи не только планомерно внедряются средствами массовой информации Японии, но и находят сторонников среди зарубежных исследователей, в работах которых в последние годы все чаще стало появляться такое достаточно претенциозное выражение, как «японизация» мира.

Так, исследователи Т. Елгер и К. Смит в своей работе «Глобальная японизация», анализируя проблемы глобального распространения японской системы менеджмента, а также бытовой и духовной культуры, прибегают к такой терминологии и, более того, приравнивают ее значение к понятиям «американизация» или «вестернизация» .

В реальности же о «японизации» говорить пока еще рано, да и вообще крайне проблематично сравнить этот процесс с «американизацией», суть которой состоит в широком распространении американской культуры и соответствующей ей системы приоритетов, ценностей, образа жизни, духовных идеалов и т. д. Известно, что «американизация» обусловлена, как объективными причинами, в первую очередь экономическим и политическим лидерством США в мире, так и субъективными причинами, а именно - целенаправленным распространением североамериканской культуры.

Что этому может противопоставить Япония? Информационные и технологические мощности? Финансовые вливания в сферу культурной дипломатии? Можно задавать тысячи этих и подобных им вопросов, и на каждый из них напрашивается отрицательный ответ. Япония сегодня обходит США в другом: силовым методам американской культурной и идеологической экспансии она противопоставила во много раз более эффективный путь «мягкого проникновения», западным ценностям, набившим оскомину во всем мире и вызвавшим повсеместно критику и негодование, - свои, пока до конца не познанные, а потому представляющие огромный интерес традиционные ценности и т. д. При этом не была упущена из внимания не только политическая, но и коммерческая составляющая многих японских культурных проектов, предложенных другим странам.

«Японская культура стала большим бизнесом в США... Японская культурная индустрия проникает во все сферы жизни, прежде всего, через поп-культуру и рынок игрушек, который оперирует многомиллиардными суммами..., широта охвата этой продукцией никогда не была столь большой, и она выходит далеко за рамки аудитории каналов, транслирующих мультфильмы», - пишет журнал «Business Week» .

Еще в большей степени этот процесс коснулся азиатских государств. Достаточно сказать, что экспорт музыкальных и телевизионных программ только в девять стран Восточной и Юго-Восточной Азии вырос с 5,5 млрд. иен в 1998 г. до 14,6 млрд. в 2002 г., составив за этот период в целом более 200 млрд. иен. Если в 1971 г. общее число часов японских телепрограмм, подготовленных на экспорт, составляло 2200, то в 1980 г. это число было равно 4585, в 1992 г. достигло

19 540, а в настоящее время превышает 35 тыс. и т. д.1°

При этом ряд специалистов обращает внимание на такое явление, как опосредованная, или непрямая «японизация». Это означает, что продукты японской культурной индустрии попадают в другие страны не непосредственно из Японии, а через другие государства как результат их культурного влияния. На начальном этапе «японизации» культурные продукты распространяются непосредственно из Японии. Спустя какое-то время страны-получатели этой продукции становятся своеобразными вторичными центрами «японизации», создавая матрицу для дальнейшего продвижения этого процесса на достаточно высоком репрезентативном уровне.

Так, например, испанская версия популярного анимэ «Красавица- воин Сейлор Мун», переведенная на испанский язык и адаптированная применительно к местным культурным традициям, была в дальнейшем продана во все страны Латинской Америки. Другой пример - распространение японской кухни в Нидерландах, которая была заимствована из Англии и США. Японский ученый Тамамура Тоё подробно анализирует этот и другие примеры так называемой «опосредованной японизации» в своей книге «Кайтэн-суси по всему миру» .

Сторонники идеи «японизации» мира признают, что японская массовая культура вторична по отношению к американской, а, значит, ее истоки следует искать в США. Однако главное, на их взгляд, состоит в том, что мировую популярность она приобрела, в первую очередь, благодаря своим ярким и самобытным национальным особенностям, выгодно отличающим японскую массовую культурную продукцию от культурных образцов других государств. И именно благодаря своей связи с национальной традицией современная японская массовая культура обладает особой притягательностью и необычайно востребована сегодня во всем мире.

Подобные рассуждения не лишены оснований. Однако в действительности в основу современной массовой культуры японцы заложили свое самобытное национальное содержание, но общую структуру, как и многие другие народы, заимствовали все-таки у США. Именно в наличии этой общей для многих стран первоосновы состоит одна из основных причин того, почему современная японская музыка и массовая литература начинают беспрепятственно и стремительно завоевывать не только азиатские, но и американские и европейские рынки. При этом, безусловно, нельзя списывать со счетов и национальную составляющую этого успеха, без которой популярные продукты японской культурной индустрии были бы только дешевым повторением уже существующих западных образцов.

Как отмечает в этой связи культуролог Ивабути Коити: «Япония дает свою интерпретацию западной поп-культуры и тем самым делает ее более простой и привлекательной для остальной части Восточной Азии»!2. По его мнению, прототип современной японской культуры следует искать на Западе. Япония же адаптировала этот прототип и сделала его приемлемым для азиатских государств. По сути, это означает признание того, что и японская поп-музыка, и теледрама, и атшэ, имеют свой прототип в западной культуре.

Дело в том, что «основная особенность японской культуры состоит в ее гибкости и современном характере, в способности, сохраняя содержательную глубину и богатство азиатской культуры, одновременно с этим отвечать потребностям всех слоев современного общества без появления дихотомии между азиатской и западной реальностью»13. Это означает, что Япония может одинаково эффективно выступать в обоих качествах: как государство с подлинно азиатскими ценностями, так и государство, адаптирующее преимущественно американскую массовую культуру для своего населения и населения стран региона. По мере необходимости та и иная сторона выдвигается на первый план, обеспечивая адекватное восприятие страны самыми различными национальными и региональными аудиториями.

12 Цит. по: Befu Harumi. Globalization from Botton Up:Japan’s Contribution. - Japanese Stadies. 2003, vol.23, №1, p.9.

13 The Japan Foundation. - Japan-ASEAN Cultural Dialogue Papers. 10.11. 1999, p.3.

Такая двойственность, а говоря словами Оэ Кэндзабуро, «амбивалентность Японии» представляется «ключевым знаком современной японской культуры, позволяющим определить многие ее особенности, в том числе и сосуществование традиционных художественных форм как с массовой американской культурой, так и с высокими образцами европейской классики» .

Более того, вероятно, именно эта «двойственность» Японии позволяет современным исследователям ее культуры рассматривать многие культурные факты и явления под достаточно непривычным и спорным углом зрения. До сих пор японские и зарубежные исследователи много и подробно писали о «вестернизации» Японии, понимая под этим приобщение страны к западной цивилизации.

Сегодня же известный культуролог-антрополог Бэфу Харуми, свободно ощущая себя в этом «двойственном» культурном пространстве, возможно, в качестве игры разума или интеллектуальной провокации предлагает взглянуть на процесс глобализации Японии с другой стороны, перевернув наши многие привычные представления «с ног на голову». Именно так называется ее исследование по проблемам глобализации Японии - «Глобализация, перевернутая с ног на голову. Вклад Японии».

В качестве первого «кульбита» она предлагает толковать процесс «вестернизации» Японии одновременно и как «японизацию» Запада, что, по сути, представляет собой преобразование западных образцов с учетом национальных традиций и современных реалий этой страны. В итоге - западный культурный продукт в значительной степени меняет свои первоначальные свойства и зачастую предстает уже как некое культурное новообразование, гармонично вписавшееся в современную жизнь японцев. А это в конечном итоге приводит к тому, что Япония из страны, ведомой Западом, переходит в разряд активно действующей цивилизационной силы, преобразующей не только себя, но и своего своеобразного культурного донора.

Далее незамедлительно следует второй кульбит: это - логический переход от понятия «японизация» Запада к его «азиатизации», что, по существу, представляет азиатский вариант западной культуры. Фактически - это следующий этап преобразования Японией уже адаптированных под себя американских и европейских образцов, правда, теперь уже с учетом национальной специфики азиатских государств, но, как и в первом случае, при абсолютной и неизменной гегемонии Запада. Как указывает Бэфу: «Япония сумела успешно провести работу по переупаковке западных стандартов культуры для азиатского рынка и даже создать во многом новую транснациональную (межнациональную) культуру, востребованную во многих странах мира» .

Еще со времени эпохи Мэйдзи Япония являлась источником западных знаний для жителей азиатских стран. Современный же сценарий «азиатизации», по определению Бэфу Харуми, подразумевает «условие, при котором японская поп-культура получает широкое хождение в Восточной Азии и приобретает значительное влияние в этом регионе параллельно с японской экономической экспансией, которая началась со второй половины 80-х годов» .

Другой исследователь японской глобализации Игараси Акио в своих рассуждениях идет еще дальше, заявляя о том, что «Восточная Азия превратилась в арену, куда вторгается “японизация” и стремительно подменяет собой “американизацию” Азии». Он также высказывает предположение, что «японизацию Азии» можно считать японской глобализацией . Однако подобное заявление - это, скорее, один из разрабатываемых сегодня в Японии амбициозных сценариев расширения своего культурного влияния в мире и, прежде всего, в наиболее доступном для себя азиатском регионе, нежели реальное положение дел.

В Азии сложилась довольно многомерная конфигурация государств. И даже только по этой причине японские представления об Азии и своей роли невозможно свести к нескольким простым формулам. Более того, японскому присутствию здесь по-прежнему противостоит огромное влияние США, не говоря уже о нарастающей конкуренции Китая и других стран.

Для большинства исследователей, занимающихся анализом современной японской культурной жизни, нет никакого сомнения в том, что активные действия Японии по распространению своей культуры в Азии имеют, прежде всего, стратегический характер и базируются на необходимости именно через культуру перешагнуть историческое прошлое, которое до сих пор дает сильные всплески антияпонских настроений, в частности в Корее и Китае. Культура, которая сегодня органично вплетается в систему современных коммуникаций, создает даже при отдельных проблемах весьма позитивный фон для нового имиджа Японии как «глобального игрока», способного в полной степени адаптироваться к новым геополитическим реалиям.

Обратимся к хорошо известному, возможно, даже достаточно растиражированному примеру - Южной Корее, где и по сей день можно наблюдать довольно сложную и противоречивую культурную ситуацию. С одной стороны, японская массовая культура пользуется здесь, возможно, самой большой популярностью в Азии, а с другой стороны, до сих пор окончательно не снят запрет на допуск японской культурной индустрии на корейский рынок товаров.

Так, прокат японских фильмов в Корее до 1998 г. был категорически запрещен и являлся уголовно наказуемым действием. Даже американские фильмы, в которых участвовали японские актеры, пробивали себе дорогу на корейский экран с немалым трудом. Нельзя было распространять в Корее и записи японской популярной музыки. Наконец, в самом престижном корейском высшем учебном заведении - Сеульском национальном университете до самого недавнего времени не было кафедры японского языка. Причем этот явный пробел в подготовке будущих специалистов также объяснялся одними и теми же всем хорошо известными причинами.

Причины эти связаны, в первую очередь, с историческим прошлым обоих народов, омраченным вооруженными конфликтами и, более того, 35-летним колониальным режимом Японии. Поэтому нет ничего удивительного в том, что и сейчас все японское, особенно у старшего поколения корейцев, вызывает, по крайней мере, настороженность, которая всячески подогревается местной пропагандой. Однако совершенно иные настроения и культурные пристрастия можно наблюдать в среде корейской молодежи, которая явно тяготеет ко всему японскому. Большинство поклонников японской культуры - молодые люди от 13 до 22 лет. Согласно опросу, проведенному в Сеульском национальном университете, 69,5% респондентов высказались за дальнейшее развитие культурных контактов с Японией, а 55% выразили желание познакомиться с японской культурой серьезнее и глубже .

Время решительно берет свое, и корейский антияпонизм приобретает все более поверхностный характер. В конце концов, Япония для корейцев - ближайший сосед и один из крупнейших торговых партнеров Кореи, источник многих жизненно важных технологий, страна с большой и активной корейской диаспорой.

В Корее постоянно растет и без того огромный интерес к современной массовой культуре Японии. Японская печатная продукция составляет более 60% иностранных книг и около 85% иностранных журналов . И если легальные японские фильмы продемонстрировали в Республике Корея только в 1996 г. на Пусанском кинофестивале, то поток относительно низкопробных контрабандных аудио- и видеокассет, хлынувший в страну из Японии в последние годы - хороший ис точник стабильной прибыли для нелегальных «бизнесменов». Кроме того, на регион вещает большое число японских каналов спутникового телевидения, ловить которые в Корее теперь достаточно легко, не говоря уже об Интернете. В стране много подпольных или полупод- польных фэн-клубов.

Возможно, именно долговременный запрет на распространение японской культуры в Корее в значительной степени стимулировал «синдром запретного плода». Но главная причина огромного культурного интереса к Японии, который наблюдается сегодня в Южной Корее, состоит в том, что собственно корейская массовая культура пока еще не получила должного развития, а является более или менее талантливой копией японской. Программы передач радио и телевидения организованы по японскому образцу, многие направления корейской мультипликации, популярной музыки, молодежные телепрограммы (и не только молодежные) во многом скопированы с японских аналогов. Одним словом, массовая и молодежная культура Кореи находится под сильным японским влиянием.

И, тем не менее, не исключен вариант, что через какое-то время корейцы просто устанут от наплыва японской культуры и захотят вернуться к своим национальным истокам. Более того, ряд специалистов, в том числе профессор Чунъанского университета Ли Сан Чхоль, полагает, что «официальная политика, направленная на открытие японской культуры, только усилит конкурентоспособность корейской продукции. В случае же, если она будет запрещена, она все равно будет подпольно внедряться, но приносить гораздо больше вреда, чем пользы»20.

По существу, Япония психологически всегда ощущала себя между Америкой и Азией, хотя «для американского массового сознания крайне трудно признать Японию западной страной и преодолеть образ азиатской, восточной страны, несмотря на ее присутствие в первой тройке по величине ВВП» .

До войны японцы считали себя не столько частью Азии, сколько нацией, призванной цивилизовать ее. Отголоски этих имперских амбиций образца 30-х годов XX в. можно распознать и в нынешнем курсе японского правительства и частных структур. Однако с годами наметилось и коренное отличие в культурной стратегии Японии - сегодня японская культурная дипломатия в Азии есть производная от того, что Рассел называл «культурным империализмом»», а не от «империализма силы», господствовавшего в период нарастания милитаристских тенденций .

Сегодня в Японии много пишут об «азиатской сущности», «национальном аромате» японской культуры, которая якобы именно в силу этих своих особенностей легко резонирует в душе регионального потребителя. Например, Ивао Сумико выдвигает понятие «общий душевный настрой» азиатских народов, Хонда Сино говорит о своеобразии «дальневосточной психики», а Игараси Акио вводит термин «культурные переживания» . Один из ведущих японских культурологов Ивабути Коити указывает, в частности, на то, что жители Тайваня, Гонконга и других стран находят японские телевизионные драмы намного интереснее и доступнее, чем американские, в силу близости культурных стандартов, сходства менталитета, а также особого внимания к деталям. То же самое происходит и в других жанрах массовой культуры.

Азиатские слушатели предпочитают японских звезд эстрады американским артистам. «Костюмы, прически, поведение в высшей степени американизированных восточных знаменитостей, несомненно, больше ориентированы на своих зрителей, нежели у западных звезд, поскольку азиатские эстрадные идолы более близки к реальности, и в них каждый из поклонников может без всякого труда установить сходство с самим собой, - отмечает в своем исследовании Бэфу. - Именно эта близость между звездой и ее публикой отличает японскую систему создания идолов от голливудской» . И даже причина необычайной популярности в странах Азии японской моды и японской косметики зачастую объясняется сегодня все той же азиатской общностью, правда, в данном случае физиологического свойства: сходством телосложения, особенностей состава кожи и т. д.

Но здесь возникает вопрос другого рода: только ли общность азиатских корней делает японскую культуру особо привлекательной в глазах многих народов Азии? Почему народы Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии с их древней и весьма разнообразной культурой, большим числом этнических групп с их самобытным фольклором, богатыми духовными традициями и т. д. все-таки стремятся приобщиться именно к современным культурным образцам Японии, а не какой-либо другой страны этого региона?

Ответ во многом прост и парадоксален. Дело заключается в огромном тяготении азиатов к западной культуре, к которой они приобщаются через посредство Японии, успешно адаптирующей западную культуру к азиатской специфике, а также в тех современных идеях, которые заложены в японских культурных продуктах и стратегически отвечают покупательскому спросу жителей этих стран.

Сегодня аналитики прогнозируют дальнейшее усиление позиции Токио как посредника между Азией и Западным миром в культурной среде, впрочем, оставляя достаточно обширное пространство и для действий в этом направлении Китая, который пользуется все большим влиянием в регионе. По утверждению английского японоведа Г. Хука, сегодня «трехсторонняя связь между Японией, Соединенными Штатами и Восточной Азией символизирует характер глобализации в этом регионе. Он включает как глобализацию Соединенных Штатов в Японии и Азии, так и глобализацию Японии в Азии»25. Причем роль, которую Япония играет сегодня в АТР, по-прежнему тесно связана с ролью, которую она играет на глобальном уровне.

В этой связи перед Японией стоит ряд достаточно сложных проблем, в первую очередь, языковая. Ведь ни для кого не секрет, что именно английский язык сегодня является языком глобализации, одним из действенных средств для поддержания гегемонии США в мире. Японским же языком пока еще владеет лишь небольшая часть населения, преимущественно в Азии, не говоря уже о других странах. А посему он мало приспособлен для широкого применения в коммуникативном пространстве.

Это означает, что огромные возможности, которые таит в себе глобальная информационная сеть, по причине главным образом лингвистического характера не могут быть реализованы японцами. В этой связи японские правительственные и общественные круги прилагают огромные усилия для распространения в мире японского языка и даже вынашивают далеко идущие планы, направленные на то, чтобы придать японскому языку статус официального языка ООН. Однако результаты этих действий пока далеки от поставленных задач. Вместе с тем следует признать, что японское культурное присутствие в Азии более органично и естественно, нежели деятельность западных стран и, в первую очередь, США. Более того, оно зачастую воспринимается как своего рода оппозиция американскому образу жизни.

В многочисленных книгах и исследованиях по проблемам глобализации нередко высказывается мнение об усиливающейся тенденции к однообразию мира. Расхожий образ нашего времени - люди на разных концах планеты едят гамбургеры из «Макдональдса» и запивают их кока-колой. И в то же время все сильнее раздаются призывы к отри- цанию этой тотальной гомогенизации, к отстаиванию способности креативной адаптации местных культур, способных отразить напор этих гомогенизирующих сил. Сегодня уже очевиден факт весьма существенного взаимодействия глобализации и национальных, и этнических культур.

Говоря о будущем культурной составляющей глобализации, известный социолог Ульф Ганнерс предложил несколько сценариев ее дальнейшего развития. Наиболее реальным из них для Японии и азиатского региона, по всей вероятности, является так называемый «сценарий созревания». Он предполагает не просто слепое восприятие культуры, привносимой из центра, а диалог и обмен между центром и периферией на равных. В этом процессе проникающая культура метрополии обогащается некоторыми ценностями периферии, а на местах дается собственная интерпретация привнесенным идеям и т. д.

В результате образуется единый сплав внутренних и внешних элементов. В подобных процессах глобальная культура играет роль стимулятора, способствующего обогащению местных культурных ценностей. В то же время она приобретает специфические черты сообразно местным условиям.

Различие культур остается, но их развитие оживляется под влиянием центра. Представители периферийной культуры выступают в качестве посредников: они отбирают импортируемую продукцию в соответствии со своими культурными вкусами и потребностями.

Речь идет о таком явлении, как «глокализация», - достаточно распространенном варианте глобализации в ее локальной форме. По сути дела, «глокализация» - это понятие глобальной культуры. Но с существенными изменениями, обусловленными синтезом с традиционными формами. При этом вступление в глобализационный процесс национальных культур вдохновляется собственными силами. В большинстве случаев эти глобальные и локальные процессы, в конечном счете, пересекаются и взаимно дополняют друг друга, хотя в ряде конкретных ситуаций могут привести их к столкновению.

Япония во многом является пионером в области «глокализации». Даже само лексическое новообразование - «глокализация» - было предложено руководителем японской корпорации «Сони» Морита Акио, а затем обрело сторонников в других странах на XXII Всемирном социологическом конгрессе в Мадриде (1990 г.).

В процессе «глокализации» модернизирующиеся локальные культуры соединяются с глобальной культурой. Культурный продукт перемещается из места своего производства в иную культурную среду. При этом он вынужден адаптироваться к новым культурным услови- ям. Культурные антропологи назвали этот процесс «культурным изменением» или «креолизацией» культурной продукции.

На этом пути внедрение продуктов культурной индустрии требует знания рынка и понимания внутренних особенностей потребительского поведения, а также методов корректировки этого товара с тем, чтобы максимально учитывать специфику населения и наиболее эффективно внедрять предложенный культурный продукт.

Например, продвижение манга и анимэ в другие страны сопряжено с рядом объективных сложностей, прежде всего, связанных со спецификой японского национального образного мышления, которое в значительной степени отличается от художественных традиций других народов. Эта специфика в значительной мере определяет особенности художественного языка японской комикс-культуры. Сам ее основатель Осаму Тэдзука сравнивал манга с египетскими иероглифами, без знания которых невозможно прочесть древние манускрипты.

Подобным же образом, не зная символику, не владея визуальным словарем и основами чтения манга, не имея представления о своеобразном национальном культурном коде, ассоциативных образах и т. д. трудно понять художественные достоинства и порой глубину содержания многих японских манга и анимэ. Вот почему в большинстве случаев, широкое распространение японской комикс-культуры в других странах требует большой адаптационной работы.

Так, исследователи Кубо Масакадзу и Анна Эллисон указывают на то, что такие популярные в Японии анимэ, как «Принцесса Момоно- кэ» и «Красавица-воин Сейлор Мун» не получили успеха в Америке исключительно потому, что не были хорошо адаптированы к художественным вкусам американской аудитории26. Вовремя получив из этого провала полезный урок и хорошо проанализировав причины поражения, японские прокатчики «Покемонов» провели огромную работу по адаптации ленты к американскому рынку. Адаптации были подвергнуты имена героев, музыкальное сопровождение, сюжет и т. д. На это было потрачено около 700 тыс. долл.

Процесс «креолизации» практически неизбежен в любой ситуации, при этом в одном случае стратегией успеха внедрения продукта на зарубежном рынке может стать сохранение в максимальном объеме его национального своеобразия, тогда как в другом случае необходима его кардинальная трансформация. Так, французская торговая сеть супермаркетов «Carrefour» (крупнейшая сеть в Европе) потерпела поражение на рынках Японии и Южной Кореи в 2005-2006 гг. Японские потребители стремились увидеть и попробовать «вкус Франции», а получили очередной стандартный магазин. Цена ошибки составила 320 млн. долл.

Как показывает этот пример, культурную, экономическую и иную специфику каждого региона вынуждены учитывать в своей стратегии даже известные мировые бренды.

Типичный феномен в процессе глобализации - это война между традиционалистами и местными адаптерами японской продукции в споре о дозволенных границах в «креолизации» продукта. В роли традиционалистов обычно выступают японцы, в обязанности которых входит пропаганда национальной культуры. Так, например, первые попытки в распространении спортивной борьбы дзюдо в других странах мира предполагали строгое соблюдение не только правил борьбы и всех японских ритуалов, но и облачение в весьма тяжелые красочные почти театральные костюмы, совершенно не приемлемые для занятия спортом в понимании европейцев.

Итогом борьбы стала победа западных спортивных функционеров, хорошо владеющих местными спортивными традициями, и потому быстро приобщивших местное население к этому новому для них виду спорту. В конечном счете, японские традиционалисты достигли поставленной цели, сделав дзюдо международным видом спорта, правда, при этом они пожертвовали рядом элементов национальной атрибутики.

Для товаров же культурной индустрии большое значение приобретает ценностный показатель, заложенный в имидже страны-производителя. В этом кроется достаточно простой ответ на логичный вопрос: почему рестораны «Макдональдс» и их непременный атрибут - гамбургеры так популярны в Азии без какой-либо местной адаптации. По мнению Ивабути, «дело здесь в досконально продуманном и великолепно созданном образе страны-производителя этой продукции, в данном случае - в ассоциации с привлекательным имиджем американского стиля жизни» . Другими словами, речь идет о своеобразной добавленной стоимости в этот продукт в виде ореола мировой популярности американской массовой культуры, которая затмевает собой достаточно низкие вкусовые качества американской пищи.

В случае же с японскими товарами дело обстоит намного сложнее. Для одних народов лаконичная приписка «сделано в Японии» сразу же делает товар необычайно привлекательным и ассоциируется с многовековой культурой, передовыми современными технологическими и мировыми экономическими достижениями. Для других же - только с негативными событиями военного прошлого и т. д., что приводит в конечном итоге к переносу отрицательных эмоций от восприятия самой страны на произведенный там продукт.

Ученый Кристина Роша, занимаясь вопросом распространения в Бразилии японской чайной церемонии, приходит к выводу, что только благодаря потомкам японских иммигрантов, живущим в Бразилии, которые бережно сохраняют национальные традиции чайной церемонии, местные жители стали проявлять большой интерес к этому древнему японскому ритуалу и обучаться ему. «В Бразилии так же, как и во многих других странах, наблюдается мода на все японское, которое ассоциируется с экзотикой и изысканностью, - заявляет она. - Япония стала первой неевропейской супердержавой, которая стала восприниматься в Бразилии как модный культурный тренд, одновременно с этим не лишенный элементов мистики и шика. Наверное, именно это мистическое очарование стало основной мотивацией для бразильцев, побудившей их изучать чайную церемонию» .

Замечено, что в тех случаях, когда Япония ассоциируется с тем или иным позитивным явлением, даже японские названия, к примеру, ресторанов национальной кухни, приобретают особую привлекательность для его посетителей. И, наоборот, в тех случаях, когда подобные ассоциации вызывают определенное отторжение у местных жителей, национальная специфика даже в лингвистическом отношении по возможности нейтрализуется.

При этом японское происхождение культурного продукта зачастую рассматривается больше через призму его качества, нежели с географической точки зрения. Так, по заключению ряда исследователей, рекламируя свои товары в Китае, японские компании особо подчеркивали их происхождение, рассчитывая на преклонение китайцев перед высочайшим качеством японских товаров. Расчет был сделан на то, что негативный образ Японии военных лет ушел в прошлое и полностью вытеснен послевоенным представлением об этой стране как о мировом индустриальном и технологическом гиганте.

Но как быть в том случае, если этот или другой негатив восприятия так и не удается преодолеть? Каким же путем разрешается эта достаточно большая идеологическая и психологическая проблема или культурный конфликт?

Первый путь для его разрешения - нейтрализация чувства враждебности в отношении Японии в умах жителей этого региона путем создания психологической дистанции между современным японским государством, производящим высококачественную и привлекательную культурную продукцию, которая представляется азиатскому потребителю, и страной, заклеймившей себя позором военного прошлого. На первое место выходит потребительский интерес.

В то время как прагматическое нейтральное отношение к национальной принадлежности того или иного культурного продукта или же следование принципу «разделения духовных ценностей» - это процессы, инициируемые самим потребителем, то принцип «корпоративной анонимизации» товара может быть применен исключительно к самому производителю.

Поясним: японская корпорация вправе выбрать для своего названия любое слово, в том числе не японского, а английского происхождения, например: «Сони», «Панасоник», «Никон», поскольку японское имя может создавать дополнительные сложности на иностранном рынке. Заметим, что та же фирма «Панасоник» имеет другое название для внутреннего пользования - «Мацусита дэнки».

Еще один пример: Куроки Ясуо - изобретатель «Sony Walkman» прямо заявляет о том, что «корпоративная стратегия “Сони” заключается в том, чтобы минимизировать либо нейтрализовать в товаре японскую идентичность, чтобы избежать всевозможных покупательских ассоциаций с продукцией Японии военного прошлого» .

Товар сам по себе может подлежать «анонимизации». Так, анимационные фильмы, направляемые на экспорт, могут быть подвержены серьезной редактуре, полностью лишившись своих ярких национальных черт. Одна из причин успеха всемирно известного шоу для детей «Могучие Морфины. Инопланетные рейнджеры» состоит в серьезной работе по адаптации его к вкусам американских зрителей. Раскрутка этого проекта принесла его бывшему хозяину - американскому бизнесмену Хайму Саману - всемирную популярность и огромное состояние. Однако родина рэйнджеров - вовсе не Америка, как многие ошибочно полагают здесь, а Япония. Именно там они впервые появились в 1975 г. в форме детского телешоу и именно оттуда попали уже в США. Первые эпизоды американской версии приключений пятерки отважных подростков, вставших на защиту Земли от вселенского зла, увидели светлишь в 1993 г.

Практически в большей части ангшэ-продукции, идущей на экспорт, заранее буквально «вымарываются» все его чисто национальные черты, чтобы таким образом заранее обезопасить себя от всякого рода потенциальных вопросов, которые могут возникнуть у иностранного зрителя. Особенно тщательно это по известным причинам проделывается, в частности, в Корее: японский национальный флаг заменяется на корейский, японское написание слов превращаются в корейское и т. д.

Однако «анонимизация» - освобождение культурной продукции от каких-либо признаков ее национальной принадлежности - совсем не обязательно приводит к ее универсализму. Роботы и киберги, например, не нуждаются в такой «анонимизации» для азиатских стран, в первую очередь, потому, что в местной культуре существуют похожие персонажи, а не из-за того, что они носят универсальный характер.

«Анонимизация» всегда специфична в зависимости от страны или от группы стран, куда экспортируется культурный продукт. Например, название продукта на западный манер или сам продукт могут восприниматься как универсальные, но только не в западных странах, потому, что они, в особенности США, весьма дорожат своей культурной гегемонией в мире.

Американская исследовательница анимэ Анна Алисон прямо указывает на то, что товары японской культурной индустрии, по сути дела, сегодня лишаются всякой национальной окраски . Примерно того же мнения придерживается и ее японская коллега Сираиси Сая, которая утверждает, что эта национальная «безликость» японской культурной продукции делает ее универсальной, т. е. легко экспортируемой в любые уголки мира .

Для современной Японии уже не актуален вопрос о разделении своей культурной продукции на «национальную» и «глобальную». В своей культурной политике, характеризующейся все возрастающей активностью, Япония, прежде всего, выступает в качестве креативной силы, способной формировать глобальные культурные феномены, отталкиваясь от своего национального восприятия мира. Технологии XXI в. делают возможной практически мгновенную адаптацию любого национального продукта в глобальный, причем собственно «японское начало» может на протяжении довольно краткого времени потерять свое первоначальное значение, но при этом остается целая система конечной идентификации продукта именно как японского.

Прорыв Японии в культурной глобализации во многом был обеспечен тем, что создатели различных брендов в этой сфере выступили именно как глобальные «креативщики», отодвинувшие на второй план национальный аспект. Они сразу рассчитывали не только на близкий азиатский мир, но и на новое поколение мира в целом, для которого телевидение и компьютер являются определяющими источниками формирования культурных ценностей и духовных интересов.

Именно поэтому разработчики во многом начинали с «внеземных» тем, создавая свой фантазийный мир, где каждый мог не только следить за действиями героев, но и домысливать, дополнять сюжет сам, в том числе с помощью товаров, сопутствовавших проекту, - кукол, наклеек, раскрасок журналов и т. д.

Фактически сегодня Япония и идеологически, и коммерчески, и технологически начинает формировать новую мировую среду обитания, в которой национальность потребителя в конечном счете не важна. Создается такой новый продукт, который, ассоциируясь по базовым признакам с Японией, тем не менее, носит универсальный характер и обеспечивает глобальное проникновение на мировой рынок.

Обеспечивая возможность трансформации культурных ценностей Запада для Востока и прилагая максимум усилий для вывода продуктов национальной культурной индустрии на мировой рынок, Япония представляет собой сегодня уникальное явление в глобализирующемся мире, делая возможным во многом качественно новый межцивилиза- ционный диалог. Многие культурные проекты, созданные в Японии, сегодня формируют направленность целых сфер духовной и материальной жизни действительно в глобальном масштабе. Другими словами, речь идет о том, что Япония как новый региональный центр глобализационных процессов в культурной сфере все в большей степени вовлекается в процесс создания нового глобального культурного пространства. По сути, она формирует новый образ жизни и мышления для миллионов людей как на Западе, так и на Востоке

< Назад   Вперед >
Содержание