4.4. Бенчмаркинг кризисного предприятия
Бенчмаркинг — относительно новая техника экономического анализа.
Техника бенчмаркинга давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинга.
В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)». В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».
В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему», возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы.
Практически как любой новый инструмент бизнеса бенчмаркинг возник как реакция на экономический кризис. В 1979 г. американская компания «Ксерокс», переживавшая тогда тяжелые экономические времена, приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.
Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
Впервые термин «бенчмаркинг» в том смысле, в котором применяется сегодня, появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Это исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.
Позднее бенчмаркинг получил широкое распространение среди специалистов США его философия используется во многих фирмах —
ЗМ, Hewlett Packard, Dupont, Motorola. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции на рынке такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. Создана и стремительно развивается Всемирная сеть бенчмаркинга GBN.
В 1989 году появляется первая книга, написанная одним из руководителей «Ксерокс» Р. Кэмпом «Бенчмаркинг: поиск наилучшего промышленного опыта, ведущего к превосходству в сфере производства». Кэмп дает два определения бенчмаркинга:
Бенчмаркинг — это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих самых серьезных конкурентов, либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своей области.
Бенчмаркинг — это поиск наилучшего промышленного опыта, ведущего к превосходству в сфере производства.
Бенчмаркинг — это процесс (процесс ориентации — это способ изучения и применения методов, дающих длительный эффект) и продолжительность данного процесса (потому что окружающая нас среда постоянно меняется).
Бенчмаркинг включает в себя процесс оценки как внутреннего положения вещей в компании, так и внешней оценки, основываясь на определенных объективных и постоянно собирающихся фактах.
Объектом исследования бенчмаркинга являются товары, услуги и опыт промышленного производства; это больше, чем анализ потенциала конкурентов. Объектом исследования бенчмаркинга являются признанные лидеры в своей области (не только непосредственные конкуренты). Бенчмаркинг — это поиск передового промышленного опыта, другими словами, цель бенчмаркинга — научиться перенимать опыт других, неважно работают они в одной с вами области или нет.
Главная задача и результат бенчмаркинга — это генерирование информации для принятия решений в области построения наиболее эффективной модели бизнеса или модели преодоления кризиса на предприятии.
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке».
Первое поколение бенчмаркинга интерпретировалось как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
Второе поколение — бенчмаркинг конкурентоспособности — развивалось как наука в 1976—1986 гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс».
Третье поколение бенчмаркинга развивалось в 1982—1986 гг., когда предприятия — лидеры качества предпочитали поучиться у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследовать деятельность конкурентов.
Четвертое поколение бенчмаркинга — это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.
Пятое поколение — глобальный бенчмаркинг, который рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Бенчмаркинг как необходимый элемент антикризисного управления (рис. 10)
Рис. 10. Техника бенчмаркинга в антикризисном управлении
Процесс бенчмаркинга проходит несколько этапов:
1. Определяется потребность фирмы в изменениях — либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой.
2. Проводится оценка эффективности компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик.
3. Выбирается партнер, который согласен на проведение исследования, т. е. готов предоставлять данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволяет составить «собирательный» образ компании-эталона.
4. Анализ оценки различий в эффективности, выявлении причин своего отставания, опыта, который можно использовать у себя.
Основные этапы проведения бенчмаркинга:
1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
2. Выбор партнера по бенчмаркингу. Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг — внешним или внутренним; провести поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии, по которым будет производиться оценка и анализ. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и должны иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией.
Этот процесс включает следующие шаги:
• Беглый обзор (от английского слова «to skim» — бегло прочитывать, пробежать глазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.
• Приведение в порядок (от английского слова «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.
• Выбор лучших (от английского слова «to cream» — снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.
В качестве источников информации предлагаются:
• отчеты о деятельности фирм;
• журналы, книги, базы данных;
• перечень предприятий;
• деловые связи;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки;
• союзы, исследовательские учреждения и т. д.;
• специалисты;
• маркетинговые клубы;
• сотрудники различных комиссий;
• участие в наблюдательных советах.
3. Поиск информации. Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена.
4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать — значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.
Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
• упорядочение и сопоставление полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;
• выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;
• проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов.
5. Внедрение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.
При этом необходимо рассмотреть, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация?
Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
• размышления о последствиях анализа превосходства;
• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
• выявление возможностей улучшения;
• увязка с обычным планом работ предприятия;
• разработка плана введения необходимых изменений;
• внедрение плана в жизнь;
• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса; •использование результатов для дальнейшего инновационного развития.
6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях:
Во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий.
Во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.
«Жесткие» (объективные) факторы успеха, которые определяют процесс бенчмаркинга:
• определение четких границ проекта;
• точное планирование времени;
• соблюдение стандартов качества;
• принятие во внимание бюджетных ограничений.
«Мягкие» (субъективные) факторы:
• хороший климат для сотрудничества;
• положительный настрой — ориентация на достижение результата;
• осознание важности качества;
• заинтересованность;
• творческий подход;
• этика предпринимательства (бенчмаркинг — это не промышленный шпионаж).
Бенчмаркинг применяется к управленческим, производственным, технологическим процессам, товарам, персоналу и т. д.
Основные виды бенчмаркинга:
Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации путем сопоставления характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг — бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмар-кинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Бенчмаркинг затрат — сравнивает уровень постоянных и переменных издержек по выполнению схожих бизнес-процессов в разных органнизациях.
Ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.
Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга.
Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанная на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.
Бенчмаркинг нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, т.е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.
В центре внимания бенчмаркинга находятся такие вопросы, как:
• Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
• Почему собственное предприятие не является лучшим?
• Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
• Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?
Основные принципы бенчмаркинга:
1. Взаимность.
2. Аналогия.
3. Измерение.
4. Достоверность.
Концепция бенчмаркинга является вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и качество, быть впереди конкурентов. Эта техника используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.
Бенчмаркинг — это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:
• определить лучшие результаты;
• проанализировать свою работу;
• выявить недостатки в функционировании;
• устранить слабые места;
• создать мотивацию к постоянному улучшению.
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одну из важнейших техник антикризисного управления. Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процессов на предприятии. На основе результатов бенчмаркинга разрабатывается антикризисная стратегия фирмы.
В антикризисном управлении техника бенчмаркинга может быть применена не только по отношению к кризисным предприятиям, но и по отношению к деятельности самого управляющего.
Задания
1. Отразите схематично (в виде алгоритма действий или структурно-логической схемы) взаимосвязь между бенчмаркингом, менеджментом изменений и антикризисным управлением.
2. Назовите принципиальные отличия техники бенчмаркинга от конкурентного анализа.
3. Выполните следующее задание. Вы — руководитель консалтинговой фирмы, выполняющей работы по антикризисному управлению. Разработайте проект введения бенчмаркинга в вашей фирме. Для этого:
• выберите партнера по бенчмаркингу — реально существующее предприятие; выбор обоснуйте;
• разработайте перечень критериев, на основе которых можно осуществлять анализ внутренней ситуации с целью быть в числе лучших управляющих
< Назад
Вперед >
Содержание