<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
* внешнеполитические и внешнеэкономические цели России в современных условиях и отработка методов PR-сопровождения их воплощения в жизнь.
Несомненную практическую полезность представляет организация в рамках программы подготовки по новой специализации "ролевых игр", лабораторных работ, практикумов (с использованием средств НИТ) по моделированию ситуаций:
а) PR-обеспечение внешнеполитической акции;
б) PR-обеспечение внешнеэкономической акции;
в) моделирование "кризисной ситуации" в области внешней политики или внешнеэкономической деятельности и их разрешение с помощью PR-технологий.
Проведение мастер-классов (в том числе в интерактивном режиме) по PR-обеспечению внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив и шагов российского руководства, ведущих российских фирм, финансово-промышленных групп и т.д. также будет способствовать более эффективной подготовке будущих специалистов.
Такой предмет, как "Разработка и продвижение имиджа города, региона, страны с использованием возможностей НИТ", включенный в программу специализации "Связи с общественностью во внешнеполитической и внешнеэкономической области", может содержать следующие основные направления: составляющие имиджа города, региона, страны; зарубежный опыт разработки и продвижения имиджа города, региона, страны; методика, технология и приемы формирования и продвижения имиджа и т.п.
Безусловно, данные тезисы отнюдь не претендуют на полноту освещения проблемы и имиджа России во внешнем мире, и необходимости формирования PR-специалистов международного класса. Автору хотелось лишь обратить внимание на одно из актуальных (по его мнению) направлений совершенствования работы по формированию и продвижению имиджа России не только в информационном, но и в мировом пространстве в целом. В завершении позволю себе сделать банальный вывод: будущее российского PR (а, стало быть, и имидж нашей страны) сегодня находится в вузовских аудиториях, и от нас, практиков и преподавателей, зависит, каким оно станет.
Д.Е.Мурзабекова
ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕ-РЕГУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЯЗЫКА
И PR-ТЕХНОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Астана, Евразийский национальный университет имени Л.Н.Гумилева
Одним из методов реализации политического маркетинга и "Public Relations" (PR) - как системы действий по созданию и поддержанию трансформации имиджа и совокупность целенаправленных информационных контактов с внешним миром - является реклама. Ее роль и значение особенно возрастает в периоды социальных, экономических и политических преобразований, когда никто не может оставаться безучастным к развитию событий в стране и мире.
В основе любого рекламного текста лежит акт специфической коммуникации, представляющий собой передачу "рекламного сообщения" от адресата (условно "производителя рекламного текста") реципиенту (условно "потребителю рекламного текста") посредством систематизированных языковых и неязыковых (иконических, графических) средств, конституирующих рекламный "медиум-текст". Содержание рекламного сообщения определяется особой целеустановкой (стимулированием потребления) и, соответственно, прагматической интенцией адресанта рекламного сообщения, которая заключается в изменении или формировании мнения у реципиента, с тем, чтобы он принял решение о покупке рекламируемого продукта, а затем произвел соответствующее действие. Таким образом, рекламная коммуникация всегда имеет интенционально-персуазивный характер. Под персуазивностью (Persuasion) мы понимаем речевое воздействие на реципиента с целью побуждения его к совершению определенных речевых или неречевых действий, предопределяемых прагматической интенцией адресанта.
Развитие современного общества характеризуется усилением влияния на сознание людей рекламы, а также расширением ее функций. В сфере массовой коммуникации важно найти способы создания оптимальных условий для смыслового восприятия текста. Исследование способов речевого воздействия ведется в рамках лингвистического, семиотического и психологического подходов. Однако наиболее адекватный подход, вероятно, сформулирован в психолингвистической теории речевых актов оксфордской школы.
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - предложения рекламно-инструктивного характера, которые формируют особую систему со своими специфическими особенностями и разнообразием типов по прагматическим признакам и иллокутивной силе. С психологической точки зрения воздействие может обращаться к чувствам человека, прежде всего примитивным: страху, гневу, ненависти. Многие слова эмоционально окрашены, и неудивительно, что в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики часто используют прием внушения беспокойства, когда человека можно обозлить, запугать и определенным образом модифицировать его поведение.
Вот почему к эмоциям обращаются и главные лозунги депутатской избирательной кампании. В таком случае именно персональный PR создает и внедряет в общественное сознание такой образ политика, который бы отвечал потребностям электората оказать влияние на их политические установки, используя лингвистические средства для внедрения в массовое сознание социально-политических мифов, утверждающие какие-либо нормы и установки
В контексте теории речевых актов (которая исходит из того, что основная функция языка не в передаче информации, а в согласовании совместной деятельности людей) можно сказать, что предложения рекламно-инструктивного характера формируют специфический вид речевого акта. Они имеют свои специфические условия успешности, иллокутивную цель - повлиять на выбор адресата, обнаруживают сложную внутреннюю структуру и разнообразие типов. По своим прагматическим целям данные предложения делятся на группы: информирование, указание/просьба, предупреждение, призыв.
Информирование как речевой акт предполагает наличие цели описания, представление некоторого положения вещей таким образом, чтобы в результате понимания слушающий был побужден к "изменению своих представлений об окружающем мире".
Прагматические задачи, стоящие перед создателями рекламы - побудить людей приобрести товар или воспользоваться услугами, - помогают рассмотреть конкретные задачи, стоящие перед коммуникантами. Конечной целью рекламы является управление деятельностью людей, а передача сообщения - лишь отдельное средство ее достижения. Эти прагматические установки предопределяют и выбор языковых средств в рекламе.
Для успешного воздействия в сфере массовой коммуникации ценятся не только краткость, повторяемость, экспрессивность, но и эмоциональность передачи информации.
Можно сказать, что языковые механизмы манипулирования - это просто механизмы функционирования языка. Одни и те же средства используются и для искажения истины, и для ее прояснения. Сразу отметим, что любое общение без манипуляции не бывает, как не бывает свободы прессы без нездоровых сенсаций. Поэтому нужно учиться манипуляцию распознавать и ей противостоять, что помогает лучше ориентироваться в непростом сегодняшнем мире.
А.С. Некрашевич
СОЦИОПЕДАГОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРСА "ХРУСТАЛЬНЫЙ АПЕЛЬСИН" И ЕГО РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ГРАЖДАНСКОЙ ПОЗИЦИИ У НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ИНТЕЛЛИГЕНЦИИ
Москва, Институт Дополнительного Профессионального Образования Московского Университета Культуры и Искусств
Открытый Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью "Хрустальный Апельсин" был учреждён в 1998 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью, МГИМО (У) МИД РФ, МГУ и Московским государственным университетом культуры и искусств. В этом году Конкурс проводится в четвертый раз и проходит под патронажем Министерства труда и социального развития.
Цель Конкурса: выявлять талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному старту и профессиональному росту, а тем самым участвовать в формировании будущей интеллектуальной элиты России.
Участие в Конкурсе уже приняли более семисот студентов из Москвы и регионов России. В состав жюри Конкурса вошли практически все ведущие PR-специалисты страны.
Конкурс "Хрустальный Апельсин" не случайно имеет статус всероссийского - отборочные региональные туры Конкурса проводятся почти в 30 городах России. Вот только часть из них: Санкт-Петербург, Великий Новгород, Белгород, Волгоград, Саратов, Нижний Новгород, Пермь, Пенза, Казань, Киров, Екатеринбург, Тюмень, Томск, Новосибирск, Красноярск, Омск, Якутск и др. Интерес к Конкурсу настолько велик, что сегодня мы получаем заявки на участие в нём из стран ближнего зарубежья.
Финальный тур Конкурса и торжественная церемония награждения победителей проходят в Москве и широко освещаются в средствах массовой информации.
За время своего существования "Хрустальный Апельсин" вышел за рамки просто студенческого состязания. Конкурс с успехом решает значимые для общества задачи:
- участие в становлении и развитии отрасли связей с общественностью через стимулирование и поощрение наиболее талантливых студентов - его участников;
- популяризация идеи соблюдения морально-этических норм, которые предполагает эта деятельность;
- определение роли связей с общественностью в формировании гражданского общества в России.
По словам ведущих российских специалистов, "Хрустальный Апельсин" стал неким индикатором происходящих в обществе процессов, а качество и количество проектов, участвующих в Конкурсе, их распределение по номинациям ярко отражают состояние всей отрасли связей с общественностью.
Ранее студенты пробовали свои силы в пяти номинациях:
- Связи с общественностью для государственной структуры;
- Cвязи с общественностью для коммерческого сектора;
- Связи с общественностью в социальной сфере;
- Cвязи с общественностью в политических и избирательных кампаниях;
- Лучшая аналитическая работа в области связей с общественностью.
В четвертом Конкурсе объявлены еще три новых номинации:
- Связи с общественностью в международной сфере;
- Связи с общественностью для силовых структур;
- Связи с общественностью в сфере науки, культуры, искусства, спорта и шоу-бизнеса.
В 2003 году к Конкурсу смогли также присоединиться и аспиранты. Их участие в "Хрустальном Апельсине" стадо своего рода экспериментом, результатом которого возможно будет учреждение отдельной номинации Конкурса для аспирантов.
Развитие Конкурса привело к идее создания клуба "Хрустальный Апельсин", куда войдут участники, победители, члены жюри, спонсоры, преподаватели.
Создание развитой, хорошо организованной структуры гражданского общества в России становится задачей, при решении которой немалое значение играет профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью. Это и определяет необходимость формирования особых социопедагогических и социокультурных условий для становления профессионального сообщества специалистов этой области, которые могут стать гарантом продуктивного, гармоничного и нравственного взаимодействия всех участников социальных процессов. Связи с общественностью - это одна из самых популярных специальностей в современной России. Уже сегодня такие специалисты занимают достойное место в структуре управления различных фирм, промышленных предприятий, финансовых корпораций, общественно-политических движений.
Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью подразумевают формирование корпоративной культуры, имиджа фирмы и её руководителя, работу с прессой, проведение выставок, рекламных кампаний и многое другое. Это означает, что такой специалист должен обладать огромным запасом знаний и практических навыков, а также быть интегрирован в особое профессиональное сообщество, выступающее носителем ценностных и нормативных установок, выразителем норм профессиональной этики.
Особый вид деятельности в области связи с общественностью появился в России в первые годы после перестройки, "как чудо-средство", призванное привнести в нашу политическую и общественную жизнь долгожданные мир и согласие. Но сегодня PR рискует стать синонимом манипулирования общественным сознанием, средством разжигания информационных войн, умением выдавать черное за белое, словом, новым изданием старого "агитпропа". И справедливо отмечают специалисты, что слова ""Черный PR", "грязные технологии" или просто уничижительно "PR" все чаще произносятся в сугубо негативном смысле, чтобы продемонстрировать обман, лицемерие, неискренность, жонглирование фактами и т.п.
Между тем, сегодня мало признать, что развитие public relations и особого профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью - это объективное требование становления гражданского общества в России. На наш взгляд, данный тезис требует глубокой научной рефлексии, способной дать ответы на вопрос - почему сегодня в России продолжают устойчиво существовать противоречия:
* между потребностью россиян в деятельности профессионалов, способных создать условия для достижения общественного консенсуса, преодоления негативного отношения общества к различным инновациям в социальной сфере, сфере бизнеса и политики и отсутствием широкого общественного признания профессии специалиста по связям с общественностью, объективной оценки значимости этой деятельности;
* между потребностью общества в реализации высоконравственных социальных технологий, свободных от манипуляционных приемов и методов и тем, что в практике PR до сих пор вполне применимыми считаются технологии "черного PR", технологии откровенной манипуляции общественным мнением и дезориентации общественного сознания;
* между потребностью в воспроизводстве этических норм деятельности профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью и недостаточной реализацией ценностно-ориентационной функции их профессионального сообщества, что ведет к воспроизводству негативных моделей и стилей.
Таким образом, в становлении современного профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью имеются существенные противоречия, во-первых, на уровне общественного восприятия, признания и оценки PR; во-вторых, на уровне технологического обеспечения PR; в третьих, на уровне воспроизводства норм, правил, моделей профессионального поведения и деятельности.
Все противоречия современной практики связей с общественностью оказываются тесно связанными между собой и глубинно взаимообусловленными. Так, например, трудно предположить, что профессиональное сообщество, устойчиво воспроизводящее негативные образцы профессиональной деятельности будет иметь достойную, высокую оценку со стороны общества. И, наоборот, укрепление профессионального сообщества, развитие его внутренних, этических норм, правил деятельности, ориентация участников процесса PR на высокие ценности, дает возможность включить профессионалов PR в социальные процессы, обеспечивающие становление гражданского общества в современной России.
Не трудно заметить, что наиболее ярко все проблемы функционирования профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью проявляются в процессе воспроизводства самого этого сообщества, формирования нового поколения специалистов в вузах России. Это и позволяет рассматривать данный процесс как комплексное социально-культурное и социально-педагогическое явление, имеющее не только особую значимость в свете современной педагогической науки, теории, методики и организации социально-культурной деятельности, но и вполне очевидные перспективы для совершенствования, повышения его педагогической эффективности.
Изучение процесса становления профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью с позиций теории социально-культурной деятельности подводит к необходимости осмысления социокультурной роли этого сообщества в российской действительности. Важно выявить с одной стороны, социопедагогические возможности его участия в процессе формировании нового поколения российской интеллигенции, в выявлении наиболее активных представителей студенческой молодежи, готовой выступить в роли созидателей общественных отношений на основе ценностей культуры. С другой - определить социально-культурные условия и технологии, способные обеспечить этот процесс.
Все это дает возможность рассматривать процесс социально-культурного обеспечения становления профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью как проблему, представляющую не только научный, но и практический интерес, то есть обладающую актуальными теоретическими и прикладными характеристиками. Не случайно мы делаем особый упор на реализацию социально-культурных технологий в процессе проведения Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью "Хрустальный Апельсин" и региональных конкурсов, ориентированных на полноценное воспроизводство российского PR-сообщества.
Конкурс "Хрустальный Апельсин"" это, если угодно своеобразный "полигон", на котором отрабатываются новые технологии, воспроизводящие позитивные и нравственные образцы профессиональной деятельности в новом поколении специалистов PR. Конкурс целенаправленно выявляет наиболее активных представителей студенческой молодежи, готовых выступить в роли созидателей общественных отношений на основе ценностей культуры. В конечном итоге Конкурс участвует в формировании нового поколения российской интеллигенции. Уверена, что именно благодаря этому наш Конкурс смог выйти за рамки специальных ВУЗов, специальных отделений, которые обучают профессии "Связи с общественностью".
И ещё, становится очевидным, что благодаря именно коммуникативным технологиям, технологиям связей с общественностью у нас есть надежда построить в России гражданское общество. В связи с этим организаторы "Хрустального Апельсина" с радостью констатируют, что наш проект перерастает формат одного мероприятия - Конкурса. Он формируется уже в некое всероссийское студенческое движение за построение Гражданского общества в стране посредством создания общественных связей такого уровня и качества, когда демократические ценности и принципы должны стать основными критериями и механизмами в управлении государством. И я как руководитель проекта, очень надеюсь, что у "Хрустального Апельсина" в этом смысле есть будущее.
А. Никифорова, Е. Понятова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ "ГРЯЗНЫХ" ТЕХНОЛОГИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЯХ (НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ ГУБЕРНАТОРА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 2003 г.)
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Западные избирательные системы создавались и совершенствовались на протяжении нескольких столетий. Российская практика существенно моложе. Наверно поэтому ей, как неизбежную проблему роста, многие приписывают злоупотребление "грязными" технологиями. Сразу следует оговориться, что о "черном PRе" в данной работе речь не пойдет, поскольку в самом сочетании "черный PR" существует внутреннее противоречие. Под "грязными" технологиями будем понимать приемы, используемые в избирательных кампаниях, но не разрешенные законом.
Целью данной работы было отследить по материалам печатных изданий случаи применения так называемых "грязных технологий" на прошедших губернаторских выборах в Санкт-Петербурге в 2003 г., вникнуть в их содержание. Наша классификация не претендует на полноту и однозначность, однако более или менее общую тенденцию проследить удалось.
1. Подкуп избирателей. Покупка голосов - одна из самых старых и распространенных форм мошенничества на выборах. В период проведения первого тура губернаторских выборов в Санкт-Петербурге в Петроградском районе были задержаны двое мошенников, подкупавших граждан по так называемой технологии "карусель". Кроме того, широко применялись, но не фиксировались случаи скрытого подкупа избирателей: яркие воздушные шарики, раздариваемые на улице "просто так", "мужчины, суетливо пихающие избирателям купюры на подходе к участку и шепчущие заветные фамилии" и т.д.
2. Агитация с нарушением закона, клевета. Нередкими были случаи выявления и изъятия партий листовок против определенного кандидата. На печатную продукцию наложен арест. Всего за время избирательной кампании Генеральной Прокуратурой РФ было возбуждено 5 уголовных дел по статье 129 УК РФ (клевета). Но подобные акции проводились не только анонимно, но и открыто: теледебаты, на которых с В.И.Матвиенко не спорили, а во всеуслышание оскорбляли ее, пытаясь оболгать даже ее близких.
3. Неправомерная регистрация избирателей. Например, был зарегистрирован факт отказа в праве голосования лицам без определенного места жительства, а также лицам с паспортами старого образца. Кроме того, были выявлены случаи попытки использования чужого голоса.
4. Предоставление неполной или заведомо ложной информации населению о проведении выборного процесса. Традиционные приглашения с координатами избирательных участков, которые в идеале должны были расклеиваться у каждой парадной, часто отсутствовали или появлялись слишком поздно, особенно во время проведения второго тура выборов. Большой резонанс в обществе вызвала акция, в ходе которой избирателей убеждали, что явка на избирательные участки во время второго тура необязательна, так как их голоса были якобы автоматически засчитаны после первого.
5. Манипуляции с законодательством. По новому выборному законодательству публикация любой (позитивной или негативной) информации о кандидатах возможна только за счет средств избирательных фондов самих кандидатов. За нарушение предусмотрены жесткие санкции - вплоть до закрытия издания. Получилось так, что СМИ не имеют больше возможности предоставить читателям объективную информацию в отношении кампании по выборам губернатора.
6. Финансовые нарушения. Иллюстрацией подобных нарушений может служить тот факт, что некоторые избиратели получили почти неограниченное финансирование, расходы их избирательных фондов во много раз превосходили установленные законодательством.
7. Мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата. Применялся так называемый принцип "все кандидаты равны, но некоторые равнее": по законодательству все кандидаты имели возможность получить бесплатное эфирное время на ТВ и радио, однако, как показала практика, оно, как и другие ресурсы, было распределено неравномерно.
8. Вопрос об использовании административного ресурса является спорным. Административный ресурс - понятие неюридическое и в законе нигде о нем не говорится, однако существует запрет на ведение предвыборной агитации лицам, находящимся на государственной и муниципальной службе.
В любом случае применение любых "грязных" приемов снижает доверие общества к выборному процессу, уменьшает участие граждан в осуществлении государственной власти, ухудшает эффективность государственного управления и фактически дискредитирует основные ценности демократической системы.
Однако в целом, по мнению специалистов, явное мошенничество на выборах сейчас встречается довольно редко. Одна из причин - сомнительная политическая выгода. Хотя зарегистрировать и доказать нарушения избирательного законодательства непросто, использование откровенно мошеннических приемов сегодня не дает существенного прибавления голосов в пользу "нужного кандидата". У людей выработались защитные механизмы поведения, позволяющие им оставаться равнодушными к продукции "черных" политтехнологов, что же касается таких больших городов, как Москва и Санкт-Петербург, то здесь эффективность "грязных" приемов практически равна нулю в силу масштабности информационного поля, что наглядно продемонстрировали последние губернаторские выборы в Санкт-Петербурге.
Таким образом, как положительную тенденцию можно охарактеризовать тот факт, что золотое время "грязных" технологий постепенно уходит в прошлое.
М.Б.Нуртазина
PR-ТЕХНОЛОГИИ В ПОЛИТИКЕ: ПРОБЛЕМЫ СКРЫТОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
Астана, Евразийский национальный университет имени Л.Н.Гумилева
Возможности PR как "установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (С.Блэк), т.е. создание благоприятных условий для деятельности организаций могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. В сфере политики это может означать установление "обратной связи" между властью и общественностью.
Известно, что технологии PR дают возможности для политического влияния и политического манипулирования, благодаря которым не только отбираются сведения, предоставляемыми, например, информационными агентствами, но и дается их соответствующая трактовка и комментарии. Конечно же, многое зависит от уровня социальной ответственности журналиста, политтехнолога: в какой контекст он вмонтирует факты, как он их представит и оценит (наиболее очевидно это происходит в периоды избирательных кампаний, когда, например, одну и ту же цифру из результатов социологического опроса различные журналисты подают как успех или как катастрофу). Ведь сегодня потоки информации настолько масштабны, разнообразны и противоречивы, что в них очень трудно разобраться неспециалистам. Это дает широкие возможности для СМИ манипулировать общественным сознанием. Сегодня информированность граждан во многом зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее обработки, а также от способа и форм подачи информации. В этом контексте политическое манипулирование представляет собой "скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки общественным интересам" (А.Швидунова).
Манипулирование - это такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них осуществляет контроль за поведением другого, побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: голосовать за нужное решение или нужного кандидата, платить налоги, слушаться родителей, работать, служить в армии, приобретать какие-то товары, что в целом позволяет внедрить в массовое сознание социально-политические мифы, утверждающие какие-либо нормы и установки, воспринимаемые на веру, без критического осмысления. Причем делается это таким образом, что сам манипулируемый не осознает себя объектом воздействия. Ему кажется, что он сам в результате рассуждения или душевного порыва захотел сделать именно так.
Фундаментальной технологией манипулирования является суггестия как попытка убедить других в каких-либо суждениях без предоставления логических на то оснований (использование таких приемов, как выдвижение стереотипов, наклеивание ярлыков, полуправда и искажение информации путем постановки риторических вопросов, осмеяние).
Широко применяется технология категоризации (это создание негативных ассоциаций и создание контрассоциаций), так как она основывается на природном стремлении человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведению ее к уже существующим в сознании категориям "плохо" (зло) или "хорошо" (добро).
Для Казахстана проблема скрытого манипулирования общественным сознанием представляет особую актуальность, так как грамотность населения в сфере массовых коммуникаций относительно низка, а темпы развития информационных и политических технологий значительно опережают развитие законодательной политики в области информационной политики, ограничивающей возможности использования СМИ в целях манипуляции общественным мнением.
Все это ставит перед государственными органами задачу усиления внимания своему имиджу, а также выработке информационных стратегий, которые могут быть применены в кризисных ситуациях. Следует отметить, что современный PR содержит комплекс мер, которые могут быть положены госорганами в основу стратегии ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от характера и специфики конкретного случая. СМИ, объединив свой богатый ресурсный потенциал и создав единое информационное пространство, могут реально способствовать выработке информационного курса, способствующего консолидации общества, выработке общенациональной идеи, объединению его потенциала на преодоление проблем переходного периода и демократической трансформации. А могут, наоборот, посредством "информационных войн", "сливов и утечек" информации, "выбросов компромата" способствовать росту социальной напряженности, укоренению в массовом сознании неверия в институты гражданского общества, отчуждению общества от государства. Чтобы этого не произошло, необходимы глубокие изменения в отношении государственной власти к распространению информации и в отношении потребителей к качеству предлагаемой им информации.
Высокий уровень развития политических технологий возлагает на всех субъектов политического процесса высокую ответственность и накладывает высокие обязательства, а уменьшить возможности скрытого управления манипуляций может позволить и знание этих технологий, умение распознавать попытки скрытого управления.
Е.Н. Осипова
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МЕТОДОЛОГИИ СОВРЕМЕННОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПЕРСПЕКТИВЫ СОТРУДНИЧЕСТВА PR-СООБЩЕСТВА И ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ
Москва, Российский государственный гуманитарный университет
В процессе усложнения методологии современной PR-деятельности предметом управления в коммуникациях становятся, прежде всего, макросоциальные процессы. Инициация этих процессов социальными и корпоративными субъектами может быть использована в дополнение к традиционным методикам PR-деятельности по формированию общественного мнения.
В настоящее время PR-специалист должен находить новые средства для того, чтобы формировать положительный имидж компании в восприятии различных групп общественности. В частности, необходимо искать новые пути для стратегического развития компании, прогнозировать грядущие изменения макроэкономических и макросоциальных факторов, актуализировать скрытые возможности компании и мобилизовать ее внешние ресурсы для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности.
Для решения постоянно усложняющихся задач, которые заказчик ставит перед современным PR-специалистом, требуется не просто время от времени прибегать к помощи внешних консультантов, а выстраивать прочные, долговременные отношения с представителями научного сообщества. Причем в этой работе задействуется не только штат PR-службы компании, но и вся совокупность менеджеров высшего и среднего звена. На их плечи также ложится обязанность выступать на различных мероприятиях и устанавливать межличностные контакты с представителями целевых аудиторий. Таким образом, в соответствии с современной европейской концепцией PR компания постепенно интегрируется в свои целевые аудитории, то есть не только информирует различные группы общественности о своих планах, но и приобщает их к своей деятельности.
В ходе своей деятельности PR-специалист постоянно сталкивается с необходимостью контактировать с представителями академических кругов. Во-первых, с исследователями дисциплин, осуществляющих "интеллектуальную подпитку" деятельности организации. Постоянное сотрудничество с широким кругом представителей научного сообщества должно обеспечить PR-специалиста необходимой специализированной информацией, касающейся разнообразных макро- и микрофакторов (экономических, социологических, маркетинговых и технологических и т. п.), а также помочь компании адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.
Во-вторых, PR-специалисту необходимо тесно взаимодействовать с теоретиками тех отраслей знания, на которых базируется современная PR-деятельность. Как показывает зарубежный опыт, потребности современной PR-практики неуклонно растут как в наращивании собственной теоретической основы, так и в плане увеличения количества научных исследований по смежным темам. Резко увеличивается необходимость инвестиций в исследовательскую работу и диагностику (каким образом организованы коммуникативные каналы, как они функционируют и развиваются), возрастают потребности в стратегической функции PR (прогнозирование рисков, стратегическое планирование, развитие человеческих ресурсов, в том числе адсорбция внешнего ресурса компании), а следовательно, растут и потребности в соответствующей научно-исследовательской деятельности.
Кроме того, в современной PR-деятельности необходимо уделять особое внимание использованию образовательных процессов. Образование играет важную роль в формировании картины мира человека, его идеалов, норм и ценностей, в то время как задачи, поставленные перед современной PR-деятельностью, требуют применения методик, направленных не только на формирование мнений и оценок целевых аудиторий, но и на комплекс традиционных образцов мышления, приоритетных ценностей в обществе, на составляющие "жизненного мира" и "управляющие ценности" отдельного человека.
На основе анализа зарубежного и отечественного опыта в этой сфере можно сделать вывод, что стратегия "воздействуй, просвещая" является одинаково эффективной как при работе с подростковыми и молодежными группами, так и со взрослыми аудиториями. В первом случае происходит влияние на институты социализации (школы, религиозные общины, клубы, подростковые и молодежные объединения и пр.). Этот путь является одним из наиболее эффективных способов воздействия на общественное мнение в долгосрочной перспективе. В другом случае осуществляется управление механизмами социальной адаптации человека (повторной социализации) через различные "просветительские" акции: распространение соответствующих брошюр и другой печатной продукции, проведение курсов, конференций, семинаров, круглых столов и зрелищных мероприятий (наглядных демонстраций на выставках или уличных акциях). Здесь сроки получения желаемой реакции более незначительны.
Пока в специализированной PR-литературе уделяется мало внимания упомянутым проблемам. Тем не менее, возможности применения стратегий сотрудничества PR-сообщества и представителей академических кругов, а также формирования общественного мнения путем просвещения целевых групп можно рассматривать как новое перспективное направление развития методологии PR-деятельности.
Е.А.Плешакова
PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНАХ ВЛАСТИ
Саратов, Поволжская академия государственной службы имени П.А.Столыпина
Эпоха современности с её богатыми информационными возможностями меняет темпы жизни и расстояния, диктует новые условия взаимодействия субъектов. Изменяются роль и функции государства. Увеличивается его способность вступать в контакт с различными формами объединений и организаций, распространёнными в человеческом сообществе.
Мы с уверенностью можем говорить, что активное взаимодействие между органами государственной власти и населением сокращает издержки в процессе государственного управления, а также приносит дополнительные эффекты благодаря расширению количества известных возможных вариантов действий и таким образом повышает вероятность выбора наиболее оптимального управленческого решения.
В индустриальный век управление велось из одного центра. Информационный век - это век самоорганизации, век гражданского общества.
России пришлось пройти нелёгкий путь и за короткое время изменить систему ценностей, было необходимо поменять отношения государства и общества. В библии Моисей водил евреев по пустыне 40 лет для того, чтобы успело смениться поколение и уже новые люди, чувствующие свободу продолжили жизнь. Российскому народу пришлось пережить трансформацию за 10 лет.
Конечно, это было нелегко и прекрасное слово "Демократия" принесло с собой реформы и перераспределение собственности в 1992, вооруженные столкновения в Москве в октябре 1993, черный вторник в августе 1998. Можно ли было избежать этих событий? ПР-специалисты сегодня говорят: "Да. Если бы была проведена своевременная работа по информированию населения".
Сейчас у России нет времени на ошибки. Ресурс народного доверия и терпения почти себя исчерпал. Управленческие решения, принимаемые органами государственной власти должны выигрывать за счет своей социальной направленности и гражданской поддержки населения.
В информационном обществе жизненные стандарты не навязываются, а умело рекламируются и распространяются с помощью новых ПР-технологий. Эти технологии прежде всего оказывают влияние на массовое сознание и создают общественное мнение. Появилась реальная возможность получения "обратной связи".
Возможность диалога государства и гражданского общества должна обязательно воплощаться в реальность. Ведь народ должен доверять своему правительству, являться главным катализатором и проводником реформ.
В настоящее время очень актуальна проблема качества решений, принимаемых органами государственной власти. Любые ключевые изменения потенциально содержат возможность дестабилизации социальной обстановки.
Одним из основных условий обеспечения высокого качества и эффективности политического решения является использование ПР-сопровождения. ПР-сопровождение представляет собой совокупность коммуникативных технологий формирующих общественное мнение и включают ряд организационных мероприятий. Основные задачи ПР-служб здесь - это просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику.
В категории ПР мы можем выделить два характерных аспекта: развивающий и манипулятивный. Первый основан на том, что мы отображаем реальную суть предмета и наша цель в этом случае обеспечить население полной и достоверной информацией. Второй основывается на том, что мы отображаем предмет как бы через призму и здесь наша цель - это показать значимые для нас качества, информация о предмете будет либо односторонней, либо подменяющей.
Отметим, что манипулятивные приёмы более эффективны лишь на первый взгляд. В будущем они порождают повалы информационного пространства, могут вызвать недоверие и возмущения общественности.
В качестве основных средств информационного развивающего воздействия на человека можно выделить следующие:
воспитание (в семье и общественных организациях);
образование (дошкольное, среднее, высшее);
средства массовой информации (интернет, телевидение, радио, периодические печатные издания);
искусство (различные направления массовой культуры);
литература (художественная, научно-техническая, общественно-политическая, публицистическая, специальная и т.д.).
На сегодняшней день активно используются для ПР-сопровождения политических решений только средства массовой информации. В прессе публикуются законопроекты и основные статистические показатели, радио оперативно дает сводки последних новостей и слухов. На телевидении появилось много передач и ток-шоу, где выступают популярные политические лидеры: "Без галстука", "Основной инстинкт", "К барьеру" и т. д.
Сеть Интернет сегодня становится самой демократичной и быстро расширяющейся системой доступа к информации. Она идеально подходит для вброса своевременной и "нужной" информации. По мнению И.В. Олейника, "трансляция более быстрых и объемных результатов реакции по сети в определенной степени формирует последующую реакцию по более медленным, традиционным каналам". Компьютерная информация позволяет сочетать достоинства всех других СМИ - зрелищность ТВ; удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет; возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реально времени, как по радио или телефону. Практически все структуры государственной власти имеют свои сайты в Интернет, где размещена информация об их деятельности и основных функциях. Любой человек, имеющий доступ к сети может задать вопросы о работе государственных органов.
Проекты важных законов перед их принятием стали открыто обсуждаться общественностью. Появились такие понятия, как "повремёнка" и "автогражданка", так называют непопулярные среди населения законы о повременной оплате телефонных разговоров и о страховании гражданской ответственности автолюбителей.
Первый закон не был принят благодаря активной позиции граждан. В Москве даже был создан комитет по борьбе с "повремёнкой", куда вошли многие известные лица. Во всех средствах массовой информации проводились опросы общественного мнения. Журналисты обращались к прохожим на улице, организовывали прямые телефонные линии в студиях новостей, вели постоянные дискуссии выявляя все плюсы и минусы предполагаемого нововведения. Конечно, разные социальные группы показывали различную реакцию, но в итоге властям пришлось отказаться от закона, ведь основная часть населения страны была против "повремёнки". Если бы это решение было принято, то последствия оказались бы печальными. Это привело бы народ к ещё большей разобщенности. Возможность общаться со своими родственниками и друзьями у многих бы резко сократилась. Билет на поезд или самолет стоит дорого, написание письма тоже требует финансовых затрат и времени. Для пожилых людей телефон - это единственная связь с "живым миром".
С "автогражданкой" дело обстояло иначе: закон был принят, притом принят без обсуждений и объяснений. А теперь ведутся дебаты по поводу его отмены. Но отмена властью своих собственных решений существенно колеблет её авторитет. В погоне за общемировыми стандартами законодатели видимо забыли о существенной разнице в уровне доходов российских граждан. Понять, что высокие тарифы рассчитываются по примеру западных стран очень трудно. Единственная надежда для многих - это то, что до января ещё достаточно времени и закон изменят, либо вообще отменят. Запоздавшая реклама закона на ОРТ вряд ли окажет существенное влияние на эти ожидания. Формировать общественное мнение надо было до принятия закона, ведь создать новый образ легче, чем менять уже сложившийся.
Учитывая имеющийся опыт отметим, что модель работы ПР-служб с общественностью должна основываться на открытом общении путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организации исследований, потому что ПР-специалисты здесь выступать в роли советников руководителей государственных структур, которые помогают им представить свои программы в качестве приемлемой для общества политики и получить его поддержку.
На освещение и анализ горячих проблем надо обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в стране. Большой эмоциональный накал всегда вызывают такие социальные темы как проблемы жилья, забота о детях и престарелых, охрана здоровья, защита окружающей среды. При появлении в газетах очередной "скандальной" информации задача ПР-службы - обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования подлинных обстоятельств, которые часто оказываются далеким от первоначально сообщаемых корреспондентами.
Ещё одна проблема заключается в том, что российское общество абсолютно отрицает технологию. Решения больше подчиняются интуиции, чем технологии, а ведь сам процесс принятия решения является довольно сложным, когда выполняются все его этапы:
выявление проблемы и формулирование целей;
поиск информации и её обработка;
прогнозирование возможных исходов;
выбор оптимальной альтернативы;
реализация решения;
критический анализ.
Конечно, сегодня множество технических средств сокращают время и усилия на прохождение этого механизма, но требования к информационному и ПР - сопровождению создают дополнительные затраты. Но и без них нельзя обойтись, так как они обеспечивают успешную реализацию политического решения, осуществляя гармонизацию частных, общественных и государственных интересов.
ПР-службы на этом этапе приобретают новые цели - развивать гражданское самосознание и побуждать у населения активный интерес к проблемам управления государством.
Правительство, осуществляя реформы, не должно игнорировать мнение граждан, оно обязано объяснять им содержание, смысл и цели производимых изменений, готовить их к преодолению негативных последствий неизбежных реформ, обучать способам адаптации к новым условиям существования, демонстрировать примеры использования новых возможностей, то есть заниматься ПР.
Д.А. Рущин
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ, ЧЕРНЫЙ И НЕГАТИВНЫЙ PR В РУНЕТЕ
Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет
Политический Рунет (Политрунет) означает совокупность российских и зарубежных русскоязычных сайтов Всемирной паутины WWW, посвященных политике. Первым политическим проектом в Рунете считается политический сайт "Либертариум" А. Левенчука (http://www.libertarium.ru/), который был создан в августе 1994 г. на сервере Института коммерческой инженерии. Официальное представительство российской власти в виде сервера "Официальная Россия" (http://www.gov.ru/) появилось в начале 1995 г. В том же году в Сети появились первые новостные ресурсы: Национальная служба новостей (НСН) и "Известия". В 1996 г. НСН впервые опубликовала результаты президентских выборов во время подсчета голосов. Трансляция выборов на НСН (http://www.nns.ru) была первым полномасштабным опытом политпиара в Рунете. В 1997 г. возникли первые профессиональные партийные проекты (сайты думских партий "Наш дом - Россия", "Яблоко", КПРФ и ЛДПР). Для сайтов партий, политических деятелей и государственных учреждений были характерны общие проблемы непрофессионального подхода. В 1998 г. открылись первые персональные сайты заметных политиков. Первым серьезным проектом действующего политика стал сервер вице-премьера Бориса Немцова (http://www.nemtsov.ru/). Проект был создан Фондом эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского в марте 1998 г. Вторым персональным проектом ФЭП был сервер Сергея Кириенко (http://www.kirienko.ru/), появившийся в декабре 1998 г. В конце 1990-х гг. ФЭП выступил как своеобразный генератор идей. В период августовского кризиса 1998 г. и после него произошел взлет РИА Росбизнесконсалтинг (http://www.rbc.ru) и первого специализированного новостного ресурса Полит.ру (http://www.polit.ru). В 1999 г. на средства ФЭП Антоном Носиком и его командой были запущены ленты новостей: Газета.ру (http://www.gazeta.ru), Лента.ру (http://www.lenta.ru), Вести.ру (http://www.vesti.ru). В 2000 г. произошел конфликт Рунета с Центральной избирательной комиссией РФ (кампания "против всех", публикация exit polls). Публикация данных Exit polls стала серьезным способом влияния на результаты выборов. В декабре 2001 г. ФЭП заявил о выходе из всех проектов сетевых СМИ: Страна.Ru (http://www.strana.ru), СМИ.Ru (http://www.smi.ru), Вести.Ru и др. В последние три года усилилось внимание органов государственной власти к проблемам Рунета. Об этом свидетельствуют интернет-конференции В.В. Путина и Федеральная целевая программа "Электронная Россия 2002-2010". Оппозиционные силы также используют возможности ресурсов политического сегмента российского Интернета: http://www.grani.ru.
Можно согласиться с несколько эклектичной классификацией политических сайтов, которую приводят Григорий Белонучкин и Екатерина Михайловская в статье "Политический сегмент российского Интернета, его развитие и перспективы", напечатанной в сборнике "Интернет и российское общество" (М.: Гендальф, 2002). По их мнению, в русском Интернете представлены девять типов политических сайтов: 1. Сайты органов власти. 2. Независимые проекты. 3. Сайты политических партий и лидеров. 4. Новостные политические сайты. 5. Политологические, аналитические и имиджмейкерские сайты. 6. Региональные проекты. 7. Сайты - инструменты информационных войн. 8. Форумы и опросы. 9. Баннерные кампании и вебринги.
Сайты становятся важным инструментом информационных и психологических войн, черного и негативного PR. 27 марта 1998 г. произошел первый зафиксированный массовый выброс "компромата" при помощи анонимного сайта "Коготь", просуществовавшего всего один день. На сайте содержались расшифровки частных переговоров известных российских политиков. К парламентским выборам 1999 г. появились не только политико-аналитические сайты, рассчитанные на массовую публику (http://www.elections.ru), но и специализирующиеся на скандалах ресурсы: Агентство политических новостей АПН (http://www.apn.ru), Домашняя Библиотека компромата Сергея Горшкова Компромат.ру (http://www.compromat.ru), Агентство федеральных расследований ФЛБ (http://www.flb.ru), Агентство "Стрингер" (http://www.stringer-agency.ru). Можно назвать первые сайты "антипиара" - http://www.luzhkov.ru, http://www.krotov.ru. Для политической борьбы в Рунете стали характерными: вброс информации, заказные материалы, анонимность и даже взломы сайтов. Спам также используется как эффективный способ "антипиара". В частности, при его помощи раскручиваются сайты черного PR.
Выборы губернатора Санкт-Петербурга в 2003 г. проходили в условиях сосредоточения практически всех основных информационных ресурсов в руках сторонников главного кандидата. В связи с этим усилился интерес аудитории к существовавшим ранее сайтам и порталам: http://www.kandidat.ru, http://www.fontanka.ru и http://www.zaks.ru. Повысилось внимание и к новым, специально созданным для выборной борьбы ресурсам: http://valentina.ivanovna.ru, http://nevalyashka.ru, http://diktatu.net. Попытки противостоять усилиям по ослаблению позиций главного кандидата проявлялись в деятельности портала Агентства Росбалт (http://www.rosbalt.ru) и официального сайта сторонников В.И Матвиенко (http://www.matvienko.info).
Таким образом, политический Рунет стал важной составляющей частью не только российского сегмента Интернета, но и всей общественно-политической жизни страны, особенно в период выборных кампаний.
Л.С. Рыгина
ИНФОРМАЦИЯ ИЛИ КОММУНИКАЦИЯ:
НОВЫЕ ОСНОВАНИЯ ПОДГОТОВКИ PR- СПЕЦИАЛИСТА
Саратов, Саратовский государственный технический университет
В современном научном и профессиональном дискурсе слово "информация" пользуется небывалой популярностью. Сегодня даже говорится о качественно новом этапе общественного развития - о становлении информационного общества. Вместе с тем, согласно структурно-функциональному подходу, принятому в социологии, значение информации в современном мире можно понять, только рассматривая ее место и функции в контексте всего общества. Другими словами, важно не столько анализировать собственно феномены и явления реальности, сколько процессы, в которые они включены. В связи с этим мы предлагаем ввести в логику рассуждения понятие "коммуникации".
В одной из работ В. Ушанкова предлагается определять информацию как "известие, сообщение, ведущее к росту осведомленности, увеличению знания". Процесс информирования в этом случае представляет собой передачу известий с целью снижения неопределенности. Что касается коммуникации, то, как справедливо отмечено М. Сидорской, она часто трактуется не только как обмен информацией между различными агентами, но и шире - как "социальное взаимодействие, взятое в своей знаковой форме и характеризующееся обратной связью". Очевидно, что в первом понятии фиксируется однонаправленность процесса и относительная пассивность принимающей стороны, во втором идет речь о взаимном обмене знаками и символами, о наличии обратной связи, обеспечивающей достижения понимания.
Стремясь обнаружить, как названные процессы проявляются в социальной реальности, мы обратились к феномену паблик рилейшнз. Для описания оснований, на которых строится подготовка PR-специалистов, был проведен контент-анализ Государственного образовательного стандарта для специальности "Связи с общественностью" в двух его редакция - от 1996 и 2000гг.
В качестве методологических принципов исследования использовалось выделение двух моделей паблик рилейшнз: "информационной" (включающей манипулирование и общественное информирование) и "коммуникативной" (модели социального взаимодействия). "Информационная" модель организации связей с общественностью наиболее ярко нашла свое выражение в таких явлениях тоталитарного общества, как пропаганда и агитации. "Коммуникативная" модель имеет целью установление и поддержание общественного согласия, поэтому более адекватна принципам демократического общества.
Отвечая на вопрос, какой из названных подходов имели в виду разработчики Государственного стандарта, в качестве одной из категорий контент-анализа мы рассматривали характер взаимоотношений в системе связей с общественность: служат ли эти интеракции цели информирования аудитории или они, прежде всего, ориентируются на установление и поддержание эффективной коммуникации между участниками общественного взаимодействия.
Оказалось, что соотношение встречаемости слов "информация" и "коммуникация" к 2000 г. значительно изменилась. Так в первоначально варианте Государственного образовательного стандарта оно составляло 4/1, а в последующей редакции уже 1/2. Следует также отметить, что в формат текста 2000 г. были введены три учебных дисциплины, посвященные непосредственно изучению коммуникативных процессов. Эта тенденция определенно фиксирует смещение подвижки в стратегии PR от манипуляции и информации к модели взаимодействия.
Соответственно меняется представление о субъекте связей с общественностью. Первоначально эта роль отдавалась, по всей видимости, журналистам. Журналист в документе 1996 года определялся, как "субъект массовой информационной деятельности" (ГОС - 1996, ОПД.11). При этом функция информирования, как было показано выше, в этот период определялась приоритетной для связей с общественностью, а изучение основ журналистики посвящалось целых четыре блока дисциплин (приблизительно 1/9 общего объема учебных курсов). В редакции 2000 г. картина несколько иная. Собственно слова "журналист" и "журналистика" встречаются в 5 раз реже, по большей части в контексте одной из целевых аудиторий связей с общественностью. Основы журналистской работы рассматриваются в одном курсе "Теория и практика массовой информации" (ОПД.Ф.09), составляющего 1/7 от общего объема текста. Зато появляется "специалист по связям с общественность" как самостоятельный игрок в контексте PR (в тексте документа 1996 г. обозначение профессии фактически отсутствует). Он утверждается как "менеджер коммуникационной структуры" (ГОС-2000, общая характеристика выпускника), что означает приоритет "коммуникативного" подхода в понимании сути PR.
Итак, полученные результаты дают нам все основания говорить о смене фундаментальных оснований подготовки PR-специалиста. Произошел переход от "информационной" модели, базирующейся на доктрине монопартийного общества, в рамках который паблик рилейшнз признаются, прежде всего, инструментом формирования желаемого общественного мнения путем осуществления практической деятельности, к модели "коммуникативной", которая в большей степени отвечает требованиям демократического устройства. Здесь, по определению С.М. Тучкова, PR становится конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.
А.Б.Свечникова
КОРПОРАТИВНОЕ РАДИО КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Саратов, Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина
В последние годы с развитием производственных и торговых компаний все большее внимание их руководители начинают уделять не только партнерам и потребителям, но и внутренней среде. На первый план выходит задача налаживания оперативного информационного обмена между различными подразделениями или филиалами компаний. Решение этой задачи, как правило, возлагается на службу управления персоналом.
В системе корпоративных коммуникаций компании могут присутствовать различные средства. К ним относятся:
* корпоративная литература (газета, листовки);
* доски объявлений;
* внутренний сайт / сеть Интранет;
* справочные и "горячие" телефонные линии;
* совещания;
* приемные дни руководителей;
* тематические конференции;
* корпоративное радио и др.
В зависимости от специфики компании (торговля, услуги, производство), ее истории (наличия или отсутствия "советского" наследия), численности и должностного состава персонала различные средства внутренних коммуникаций оказываются более или менее эффективными. Рассмотрим особенности использования корпоративного радио в системе корпоративных коммуникаций. Поскольку радио является средством массовой коммуникации, основные сравнения и параллели мы будем проводить с корпоративной газетой и внутренним сайтом.
Основной целью, на достижение которой так или иначе направлены все средства внутренних коммуникаций, является создание единого информационного пространства в рамках компании.
При этом можно выделить следующие характеристики корпоративного радио:
* Доступность. Позволяет охватить большую часть персонала компании, за исключением тех, кто находится на шумных участках работ, либо, чья работа связана с постоянными разъездами. В аудиторию радио входят работники вне зависимости от их квалификации (оно может быть доступно уборщикам, грузчикам и пр., кто не пользуется компьютером и на кого, зачастую, не рассчитаны корпоративные печатные издания);
* Оперативность. По этой характеристике радио превосходит корпоративную газету, но может проигрывать внутреннему сайту;
* Особенности взаимодействия с аудиторией. С одной стороны, радио ориентировано прежде всего на трансляцию (а не прием) информации. С другой стороны, позволяет создать эффект "живого" общения, организовать взаимодействие в интерактивном режиме.
* Внедрение и поддержание работы корпоративного радио связано со значительными финансовыми затратами, следовательно, должно быть тщательно обосновано. Использование радио целесообразно, когда в компании:
* большая численность персонала и необходимая информация либо не доходит до работников, либо доходит со значительным опозданием или искажениями;
* есть удаленные друг от друга подразделения и возникает эффект изолированности, потери общего информационного поля и корпоративной культуры;
* присутствует четкое понимание задач, которые ставятся перед радио, и имеется возможность обеспечить необходимое для их решения качество вещания и информационного наполнения радиоэфиров.
При внедрении корпоративного радио необходимо решить целый ряд вопросов. Ниже приведены наиболее значимые из них.
Техническое оснащение радиостудии и организация работы радиоточек. Предприятиям, сохранившим техническую базу с "советских" времен проще решить этот вопрос (в части, касающейся радиоточек). С другой стороны, на таких предприятиях, зачастую нет точных данных о количестве и расположении динамиков. В таком случае необходимо составить "карту радиоточек" и провести их дополнительную установку там, где это необходимо.
Определение сетки вещания (временного режима и информационного наполнения программ). В решении этого вопроса необходимо, прежде всего, учитывать мнение аудитории, чтобы радио удовлетворяло существующий информационный голод в удобном для работников режиме.
Подбор необходимого персонала и определение режима взаимодействия. В создании и поддержании работы радио можно выделить следующие ключевые роли: звукорежиссер, ведущий, радиожурналист, редактор. Не обязательно, чтобы каждую из этих ролей исполнял отдельный, специально для этого нанятый сотрудник. В зависимости от особенностей компании и поставленных задач, в качестве редактора может выступать сотрудник или руководитель службы управления персоналом. Возможно совмещение ролей ведущего и радиожурналиста и т.д. Еще раз подчеркнем, что главным при работе над созданием радио является обеспечение высокого качества его работы как с технической, так и с информационной точек зрения. Случаи, когда нужная информация в определенное время монотонно начитывается техническим сотрудником "советского" радиоузла или, когда основной и качественно сделанной программой корпоративного радио является концерт по заявкам, не могут оцениваться как эффективные.
Определение "лица" корпоративного радио. Так называемое "лицо", которое у радио воспринимается на слух, должно быть узнаваемо, соответствовать сложившейся корпоративной культуре или, по крайней мере не конфликтовать с ней. "Чертами лица" являются название радио, музыкальные заставки, джинглы, речевки, голос ведущего и создаваемый им образ, музыкальное наполнение эфира.
Вовлечение сотрудников в процесс создания радио и обеспечение обратной связи. Эта работа должна проводиться с самых первых этапов создания радио, начиная от определения его названия, формирования фонотеки и сетки вещания, заканчивая ответами на интересующие работников вопросы в прямом эфире.
При внедрении радио предприятие может столкнуться с целым рядом сложностей. Приведем некоторые из них.
Продвижение корпоративного радио. Являясь одним из средств внутрикорпоративного PR, радио, особенно в начале своей работы само нуждается в PR-сопровождении, чтобы его начали слушать. Для этого можно использовать перечисленные в начале статьи средства корпоративных коммуникаций.
Отношение к радио в том числе вопрос доверия к нему, как к средству информации. Сложности в этом вопросе могут быть связаны с внутриорганизационными конфликтами в случае, если радио воспринимается как проводник непопулярной политики руководства. Поэтому внутри организации, даже при том, что так или иначе радиовещание зависит от первых лиц компании, у него должен быть как можно более независимый образ. И, конечно, нельзя допускать в радиоэфир недостоверную информацию.
Получение обратной связи. Сложности могут быть связаны как с неумением работников давать обратную связь, так и с нежеланием это делать. В свою очередь, нежелание чаще всего бывает связано со страхом наказания со стороны руководства. В данном случае, многое зависит от того как и кем будет проводиться работа по получению обратной связи. Для этого должны быть разработаны постоянные и разовые мероприятия. К постоянным может относиться "почтовый ящик" для отзывов, телефонные линии. Разовые мероприятия, в основном, представляют собой опросы и анкетирования. Каждое из этих средств может служить достижению различных целей и важно, чтобы исследователи общественного мнения четко формулировали для себя цели мероприятий, подбирали соответствующие средства достижения целей, обеспечивали PR-сопровождение мероприятий и "обратную связь на обратную связь". Последнее представляет собой выраженный в той или иной форме отчет о полученной информации, сообщение о внесенных изменениях или иной отклик на обратную связь аудитории. Один из ключевых моментов - конструктивное восприятие всей поступающей информации, недопущение негативной и, тем более, агрессивной реакции на критику.
Составление программ вещания, в том числе, выбор частоты и продолжительности эфиров. Решение этого вопроса в основном и определяет эффективность работы корпоративного радио. Здесь снова следует упомянуть про важность поддержания контакта с аудиторией. Причем, в данном случае, всю аудиторию можно условно разделить на "заказчика" и "потребителя". А для создания качественного продукта необходимо учитывать мнение и той, и другой стороны. Заказчиком выступает руководящий состав (руководители разных уровней оказывают влияние на формирование радиовещания пропорционально своему влиянию на деятельность организации), в качестве потребителя выступают рядовые сотрудники организации. В то же время создатели радио (так называемый исполнитель) должен служить своеобразным буфером, т.к. вполне может оказаться, что заказчик считает необходимым транслировать ту информацию, в которой потребитель не нуждается, или потребителю будут интересны сведения, которые нельзя или бессмысленно озвучивать с точки зрения заказчика. Мы обозначим основные смысловые блоки, из которых может состоять программа радиовещания:
Новостной блок. Включает в себя новости компании и новости окружающего мира (от уровня района, города до международных новостей). Новости окружающего мира актуальны в той своей части, которая оказывает более или менее прямое влияние на жизнь сотрудников организации. Новости компании делятся на текущую информацию и события. К текущей информации можно отнести все то, что связано с "технологическим процессом" вне зависимости от профиля деятельности организации (показатели производства, объем продаж, количество заключенных сделок за период и т.п.). К событиям относятся все вопросы, связанные с модернизацией или реорганизацией (по крайней мере, в момент внедрения нового), проведение значимых встреч, заключение особо крупных контрактов, чрезвычайные происшествия, корпоративные мероприятия и т.п.
Информационно-разъяснительный блок. Это условное название предполагает расширение знаний сотрудников о компании (какие существуют подразделения, чем они занимаются, как они взаимосвязаны друг с другом; история организации и пр.), разъяснение сути нововведений или принятых решений по особо значимым вопросам. Сюда же можно отнести элементы, формирующие организационную культуру: трансляция миссии и ценностей организации (как непосредственно, так и через интервью с руководителями компании), рассказ о стратегии и планах предприятия и т.п.
Развлекательный блок. Поздравления, забавные истории из жизни компании, интересные сведения об отрасли и т.п. Эта часть радиоэфира, во-первых, облегчает восприятие двух первых блоков (в подаче информации необходимо делать небольшие перерывы и удобнее всего заполнять эти паузы музыкой; во время перерыва сотрудники получают возможность осмыслить уже услышанное или отвлечься на текущую работу); во-вторых, является (может стать) частью корпоративных традиций, связанных с проведением праздников и досуга, и в-третьих, просто создает хорошее настроение.
Как и у всякого инструмента, у корпоративного радио есть ряд своих ограничений:
Восприятие информации. Для многих людей сложно воспринимать точную информацию (особенно, насыщенную цифрами) с первого раза, тем более на слух;
Временные рамки. Если к газете или внутреннему сайту можно обратиться в любой момент времени, вещание корпоративного радио (или, по крайней мере, информационные блоки) доступны в фиксированные периоды времени. Течение рабочего дня у разных сотрудников имеет различную насыщенность. Не все могут уделить время прослушиванию радио в один и тот же период.
Для минимизации действия этих ограничений необходимо учитывать характер передаваемой информации (употреблять доступные всем слушателям определения, избегать сложных и длинных предложений, точную информацию - имена, даты, время, телефоны, цифровые данные - повторять несколько раз). Что касается временных рамок, то выходом может стать повтор передач в различные периоды времени.
Наибольший эффект, по мнению автора, даст использование корпоративного радио в сочетании с другими средствами внутренних коммуникаций. Следует отметить, что в данном случае, различные средства должны не конкурировать между собой и не дублировать целиком друг друга. Важно, чтобы они дополняли и поддерживали друг друга (частичное дублирование наиболее важной информации и взаимное анонсирование).
С.С. Скорнякова
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В PR И РЕКЛАМЕ
Санкт-Петербург, СПбГПУ
В ходе избирательной кампании по выборам губернатора Санкт-Петербурга в сентябре 2003 года один из кандидатов в губернаторы - С. Беляев выдвинул лозунг - "Губернатор - мужская работа". Примечательно, что плакаты с этим девизом украсили наш город именно в тот период, когда в Петербурге с визитом находилась генерал-губернатор Канады госпожа Адриенн Кларксон, она же и главнокомандующий Вооруженными силами своей страны.
Этот слоган возник на основе гендерных стереотипов, которые закрепляют определенные роли женщины и мужчины в обществе. Гендерная роль - набор ожидаемых норм поведения для женщин и мужчин. На протяжении веков эти роли определялись так - "Мир женщины - дом, дом мужчины - мир". И хотя в 20 веке женщины добились равноправия, в ряде стран они стали президентами и премьер-министрами, в наших средствах массовой информации, в ПР-акциях гендерные стереотипы проявляются очень ярко.
В своей листовке "Губернатор - мужская работа" С.Беляев в обращении к женщинам четко определяет круг их возможностей:
"Дорогие женщины! Вы - самые прекрасные, нежные и понимающие на свете. Я, став губернатором, сделаю все, чтобы вы могли спокойно растить детей, заботиться об их здоровье, воспитании, учебе... А всю необходимую, но не всегда приятную работу сделаем мы - мужчины". Вот так - вам семья и дети, а нам, мужчинам - власть. Прекрасное разделение труда!
Часто образ женщины, создаваемый ПР-специалистами и транслируемый СМИ, отличается сексизмом в отношении к женщинам и способствует формированию гендерных предрассудков. В одной из самых массовых газет "Аргументы и факты" женщины представлены либо как потребители, либо как маргинальная группа - проститутки, деклассированные элементы, преступницы. Очень мало материалов о женщинах-лидерах, политиках. Даже в солидных изданиях объем информации по женской тематике очень скромный. Таким образом, жизнь большей части населения в СМИ представлены очень слабо. Эта тематика очень популярна накануне 8 марта, а потом интерес к ней стремительно падает.
Как правило, обычная женщина если и появляется в рекламе, то подается достаточно стереотипно: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды. Особенно это прослеживается в так называемых "женских" журналах - "Лиза", "Она", "Домашний очаг" и т.д. Они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения.
Паблик рилейшнз - это связи с общественностью, а общественность состоит из женщин и мужчин. В обществе всегда существуют интересы женского и мужского населения, и иногда они разные. Это и есть гендерный подход, т.е. осознание того, что явления, происходящие в обществе, по-разному влияют на женщин и мужчин, вызывая неодинаковые их реакции. Нельзя подходить к многогранным процессам, происходящим в современном обществе с позиций гендерных стереотипов вековой давности.
Н.В. Соленикова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET КАК ИНСТРУМЕНТА ПОЛИТТЕХНОЛОГИЙ В ПРЕДВЫБОРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
Уфа, Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет
При анализе основных тенденций использования интернет-технологий в предвыборной борьбе рассматривались материалы, размещаемые на сайтах с политическим контентом. Это сетевые СМИ (электронная газета "БашВестъ" - http://bashvest.bashinform.ru) и иные информационные ресурсы, освещающие ход предвыборной кампании (www.bashkir.ru и www.BashNews.ru). Эти материалы достаточно полно отражают специфику развития тех Интернет-технологий, которые используются в республике различными политическими деятелями.
Даже беглый анализ данных сайтов позволяет выделить три группы кандидатов, различных по степени их присутствия в Сети:
I. Наиболее часто упоминаемые в сетевых СМИ и на политических сайтах. Именно они наиболее активны в освоении интернет-пространства. (С.Веремеенко, М.Рахимов, Р.Сафин, А.Аринин).
II. Упоминаемые в сетевых СМИ не более 1-2 раз (А.Новиков, Н.Швецов, Р.Воденко).
III. Упоминаются только в официальных списках ЦИК РБ (Х.Идиатуллин, Н.Хусаинов, М.Кодяков, Ф.Гарипова и др.).
В целом Веремеенко может быть признан наиболее активно использующим Интернет в качестве инструмента политтехнологий. Это подтверждают и результаты интерактивных опросов, и наиболее частая упоминаемость в сетевой прессе.
На рассматриваемых сайтах предусмотрены различные способы обратной связи, такие как форумы, опросы, голосования; можно так же оставить комментарии к статьям и результатам опросов. Базы сообщений форумов ежедневно пополняются. Наиболее популярными темами обсуждения являются темы о том, какой национальности должен быть президент РБ (около 800 сообщений) и о том, каковы шансы С. Веремеенко и других кандидатов на выборах (около 400 высказываний). Анализ высказываний позволяет хотя бы приблизительно оценить текущее состояние общественного мнения. Появляется возможность вовлечь в политический процесс более широкие слои граждан. Вместе с тем политическая значимость этих текстов крайне мала и представляет ценность только для самих участников дискуссий.
На многих сайтах проводятся голосования и опросы, результаты которых можно тут же посмотреть. Наиболее часто встречающаяся тематика опросов:
· Какой президент нужен Башкортостану? (более 700 голосов)
· За какую политическую партию вы будете голосовать 7 декабря? (более 500 голосов)
Таким образом, за два месяца до выборов Президента РБ можно выделить следующие политические технологии, применяемые кандидатами в Интернете:
предъявление сетевым СМИ позиции кандидата;
создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией;
использование интернета как канала коммуникации;
удовлетворение информационных запросов различных аудиторий о политике;
использование Интернета как средства борьбы с конкурентами через "слив информации", которая не может быть опубликована в печатных и традиционных электронных СМИ.
Яркая специфика башкирского политического Интернета проявляется в том, что, несмотря на то, что менее чем за два месяца до президентских выборов в списке официальных кандидатов на пост Президента РБ находилось уже 15 человек и практически никто из заявленных кандидатов не имел собственного сайта.
Сетевое присутствие политических деятелей в целом соответствует их положению в реальном политическом процессе.
В заключение необходимо отметить, что, несмотря на сравнительно ограниченную аудиторию, сеть становится реальным интерактивным каналом связи с избирателями, сферой политического влияния на электорат.
Далеко не все политические силы республики осознали, что Интернет - это не просто место, где можно разместить очередную листовку, а мощное информационно-пропагандистское средство ведения политической кампании, фактически совмещающее возможности телевидения и печатных изданий. Поэтому уровень использования сети в региональной политической жизни невысок. Пока можно только говорить о зачатках политической деятельности в сети. Посмотрим, увеличится ли внимание политиков к Интернету ближе к выборам или же они сосредоточатся на более эффективных каналах коммуникации - телевидении и прессе.
Л.В. Паринова, В.В. Кулишов, Н.С.Титова
PR-ОБРАЗОВАНИЕ И ПРЕПОДАВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ДИСЦИПЛИН В ВУЗАХ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет; Краснодар, Краснодарский государственный университет; Москва, Институт Индустрии Моды
В настоящее время актуализируется значение профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью и смежных дисциплин. В последние несколько лет наблюдается повышенный спрос на данную профессиональную деятельность. В Российской Федерации открыто более 100 высших учебных заведений, готовящих специалистов по этим специальностям. На научно-практической конференции "Подготовка специалистов по связям с общественностью в технических вазах" (г. Тамбов. 7-8 октября 2003г.) обсуждались насущные проблемные вопросы подготовки специалистов по связям с общественностью в современных условиях. Одним из важнейших направлений повышения качества профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью была призвана фундаментальность образования и интеграция со смежными специальностями, такими как реклама, маркетинг, менеджмент, имиджелогия. Под фундаментальными знаниями были признаны системно-образующие, интеграционные, междисциплинарные знания, которые составляют основной багаж, фундамент профессиональной деятельности специалиста-коммуникатора. Дискуссии пленарного заседания имели свое логическое продолжение в работе круглых столов. Интересной темой обсуждения была проблема круглого стола "Преподавание специальных дисциплин учебного плана" (ведущие - проф. Паринова Л.В., проф. Пеньков В.Ф.). Участниками были разработаны существенные положения относительно фундаментализации образования специалиста по связям с общественностью и смежных специальностей.
Определяя сущность специальных дисциплин государственным стандартом как дисциплин, формирующих профессиональную культуру специалиста по связям с общественностью, были разработаны критерии выбора специальных дисциплин. К таковым относятся три уровня критериев, а именно:
1 уровень - нормативные критерии, соотносящиеся с сущностью, в частности, к профессии связи с общественностью. Специалист по связям с общественностью - профессионал в сфере коммуникативной деятельности, коммуникативных технологий. Следовательно, коммуникационные дисциплины являются системообразующими. Возможно, в будущем специалист по связям с общественностью будет называться "специалист по управленческим коммуникациям".
2 уровень - критерии специализации, связанные с отраслевой специализацией, спецификой вуза, утвержденные государственным стандартом, такие как коммуникационный менеджмент, управленческая антропология, менеджмент, психология и социология массовой коммуникации, маркетинг, бенчмаркинг и др.
3 уровень - региональный критерий, отражающий специфику специализации.
Далее были выбраны приоритеты в выборе специальных дисциплин. Были предложены фундаментальные положения о подходах к построению учебного процесса подготовки специалиста по связям с общественностью. Так, в основе построения учебного процесса 1 по 3 курсов лежит формирующий подход, а 3 по 5 курсов, когда пошли дисциплины по выбору - развивающий (креативный). От лекций, семинаров и практических занятий к созданию конкретных технологий и приложений их на практике.
Схема 1.
Логически возникает вопрос, какими должны быть дидактические формы, методы, приемы и технологии в преподавании специальных дисциплин смежных специализаций? Безусловно, специальные дисциплины должны развивать не только левое, но и правое полушарие, т.е. умение учиться и творить, а это мастер-классы, творческие лаборатории, кейс-стади, выступающие основой для проблемного обучения будущих специалистов по связям с общественностью и смежных специальностей. Такой подход в подготовке специалистов-коммуниккатров требует качественно нового преподавателя специальных дисциплин в ВУЗах. От преподавателя требуется фундаментальная теоретическая подготовка и умения в приложении этих знаний на практике. Это своеобразный симбиоз - практикующий теоретик (в спорте есть аналогичный эквивалент - играющий тренер). В дальнейшем необходимо выработать систему критериев к такому преподавателю - практику.
Существует ли связь преподавания специальных дисциплин со специальностью и специализацией? Да существует, и заключается в специфике вуза, специфике региона и от насыщенности рынка труда (формирование своеобразной базы востребованности выпускников).
Таким образом, была предпринята попытка обобщить опыт, накопившейся в вузах Российской Федерации, принявших участие в дискуссии (Санкт-Петербург, Москва, Иваново, Воронеж, Тамбов, Улан-Уде, Томск, Челябинск, Красноярск и др.), участники конференции пришли к выводу, что фундаментализация pr-образования специалистов по связям с общественностью требует дальнейшей разработки как на общем методологическом, так и на частном уровнях.
А.Т. Уразаева, А.В.Крошкина
PR В ГОСУДАРСТВЕННЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ
Санкт-Петербург, СПбГПУ
<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу