<< Пред. стр. 4 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
Возникновение и развитие PR в России, их становления в качестве одного из факторов политического процесса, так же как и в других государствах с демократическим режимом, произошло не случайно, а явилось закономерным следствием развития демократических институтов. Очевидно, что по мере усиления институтов государства спрос на услуги специалистов в области построения эффективных коммуникаций между гражданами и властью будет расти.
Участие политических PR в государственном управлении и политических кампаниях предполагает реализацию двух целей общего характера:
содействие демократизации государственного управления;
содействие становлению демократических институтов и развитию гражданского общества.
При этом политические PR в существенной мере отличаются отличаются от связей с общественностью, распространенных в экономической и социальной областях. И дело не только в том, что основной сферой применения политических PR- технологий являются отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти. Политический PR имеют свою специфику и в содержательном плане, поскольку являются результатом осмысления и технологической разработки опыта политических кампаний, иных форм политического участия граждан, общественных объединений и государства. Отсюда- необходимость обобщения и системного анализа политических PR- технологий как важного элемента, организующего политический процесс современной России. Так же важно выделить специфику PR в политике, их отличие, с одной стороны, от PR в других сферах общественной жизни, с другой, от иных форм и моделей политических коммуникаций (например, политической пропаганды и рекламы).
Использование технологий политических PR возможно везде, где речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а так же о ее удержании и реализации. По данным экспертов, заказы на проведение политических кампаний составляют около 70% спроса на рынке PR. В настоящее время политический PR в России наиболее широко используются в сферах государственного управления и политических кампаний.
Для наиболее точного определения роли и места PR в политическом процессе, необходимо выделить основные функции политических PR, основанные на: взаимной выгоде субъекта и объекта воздействия; честности всех прямых или косвенных субъектов PR- практики; свободном доступе к любой информации со стороны любого субъекта PR, принимающего участие в процессе реализации своих личных интересов и целей.
Итак, соблюдая эти принципы, можно сформулировать функции политических PR, реализующиеся в политическом процессе демократической формации:
1. Информационно-образовательная функция.
2. Организационная функция.
3. Модификационная функция.
Подводя итог, мы можем констатировать существование политических PR как социально-политического института, играющего важную роль на рынке PR и оказывающего определенное влияние на ход политического процесса в условиях демократии.
В случае государственных структур объектом воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Технологии PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления только при условии максимального учета интересов граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Эти проблемы могут решаться в следующих направлениях деятельности служб PR в органах государственной власти:
-установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
-информирование общественности о принимаемых решениях;
-изучение общественного мнения;
-анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
-прогнозирование общественно-политических процессов;
-обеспечение организации аналитическими разработками;
-формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей.
Выделяют три основных метода эффективного функционирования органов власти: 1. Системность. 2. Адекватность. 3. Мобильность.
Совместная деятельность службы PR и других подразделений государственной организации может осуществляться посредством: четкого определения и разделения функции; взаимной дополняемости; согласования, планирования и контроля; повышения квалификации и профессионализма сотрудников, выработки критериев их аттестации; решения межкорпоративных споров путем соглашения сторон или через арбитраж.
Сегодня российское законодательство в области PR практически полностью соответствует международным нормам в части правового регулирования отношений "общество-государство". В целом деятельность государственных служб PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.
А.Н.Фортунатов
ИНТЕРЕСЫ ЛИЧНОСТИ КАК МИШЕНЬ СОЦИАЛЬНЫХ МАНИПУЛЯТОРОВ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
Нижний Новгород, Нижегородский государственный университет
Социальные манипуляторы реализуют себя в сферах, формально далеких от бытийных интересов личности, то есть там, где происходит управление обществом, выработка путей социального развития, распределение материальных благ. Это область, где конкретные интересы личности - усредненной, лишенной права воздействия на эти макропроцессы - весьма условны, опосредованы. Однако для того, чтобы общество развивалось в том направлении, которое ему уготовано властной элитой, необходимо скомуфлировать это движение "общностью интересов", иллюзией консенсуса, ширмой "заинтересованного участия" социального большинства. Только в этом случае тотальная манипулятивность, например, хорошо иллюстрируемая распространенным штампом о "подчинении меньшинства большинству", не будет восприниматься как враждебная и навязанная извне обществу.
Таким образом, весьма часто возникает необходимость пробудить интерес у усредненной массы к определенной политико-социальной сфере, привлечь ее к иллюзорному управлению, сделать ее заинтересованной соучастницей чужого спектакля.
Каким образом? Конечно же, апеллируя к более близким и понятным личности уровням интересов. "Голосуй, или проиграешь", "выбирай, чтобы не замерзнуть", "от твоего голоса зависит судьба детей" и т.д. Сделай шаг, защитись, будь престижным и успешным. Если будут затронуты эти интересы, то потребности подверженной манипуляции личности пластично выстроятся в один ряд.
Так, например, в момент выборов мэра г. Нижнего Новгорода в 2002 году одним из важных аргументов "против" действовавшего в тот момент мэра, Ю.Лебедева, было длительное отсутствие тепла и горячей воды в домах избирателей. Эти трудности были сознательно созданы энергетиками, которые и не скрывали своего нежелания договариваться с не устраивавшей их властью о погашении долгов.
Чтобы жить и не голодать, нужно хорошо зарабатывать. - Чтобы хорошо зарабатывать, нужно быть успешным в обществе, занимать определенное положение. - Чтобы быть успешным, необходимо поддерживать определенный социальный порядок и голосовать за определенную партию. Если опустить промежуточные логические размышления, получается: чтобы не голодать, голосуй за определенную партию. Такой выбор делают миллионы. И такая методика действует безотказно. Чтобы "чувствовать себя свободными", большое количество нижегородцев, руководимых в конце восьмидесятых годов малоизвестным местным политиком Б.Немцовым, разбивали палатки в центре города и протестовали... против строительства метро открытым способом. Почему именно метро стало темой для протеста? Что важнее - само строительство, или его "открытый способ", который помог бы обновить довольно мрачный и невыразительный облик одной из центральных нижегородских площадей? Метро, кстати, в центре Нижнего Новгорода нет до сих пор - после этих вымученных манифестаций продолжение строительства заморозили, а потом, как водится, кончились деньги. Дело не было сделано, популярность же или необходимый импульс для нее политик получил.
Следует подчеркнуть: социокультурная реальность, окружающая индивида, "сама" создает условия, при которых подобные цепочки перетекания личных интересов в общественно-социальные являются ежечасными, рутинными, не требующими нравственного напряжения личности. "Метро, - говорит Герберт Шиллер, словно предвосхищая описанный выше эпизод с обманом ожиданий нижегородцев, - шоссейные дороги, волны эфира, почта и даже небо (прочерчивание самолетом буквенных знаков) - все используется как средство безжалостного наступления рекламы". Кстати, именно в период методичного уничтожения оборонной отрасли в середине 90-х годов очень популярными были всевозможные авиационные шоу с участием новейших истребителей и штурмовиков. Грохот двигателей в небе, ликующая толпа, фигуры высшего пилотажа на бреющем полете заглушали собой звенящую тишину заводских цехов и маленькие обывательские трагедии терявших работу и высочайшую квалификацию мастеров. Политическая реальность была мощнее и ярче реальности житейской, человеческой.
Именно отсутствие промежуточных звеньев в возможных размышлениях индивида по поводу навязанного ему выбора и является основой некритичности современного социального большинства в отношении поступающей к нему информации. Индивиду "дается право" якобы самостоятельно достроить недостающие звенья в логической цепочке, поскольку исходные пункты в навязанной ему схеме твердо обозначены (если - то, когда - тогда и т.д.), а уж насытить собственным содержанием самые абсурдные утверждения чаще всего не стоит никаких усилий. ("Голосуй, или проиграешь" - не требует доказательств, быть может, именно в силу безусловной абсурдности. А вот почему так произойдет - здесь простор для фантазии, включения индивидуального сознания в навязанную ему коммуникативную игру).
Одним из основных методов манипуляции Шиллер называет "дробление", когда внимание сосредоточивается "на локализированном подходе к проблемам", и их перестают воспринимать как "измерения одной общей проблемы в целом"). Даже критические материалы нивелируется громадным потоком пустой, фрагментированной информации, "еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла".
Еще один популярный метод - "немедленность передачи информации": иллюзорное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, чего может и не быть в действительности, но что необходимо для создания манипулятивной атаки.
Существует множество и других попыток обобщения манипулятивных методик, их систематизации. Согласно А.Цуладзе, это и "сосредоточение внимания в центре информационного поля" за счет инициатив политического игрока, "круги на воде", когда в манипулятивную игру вовлекаются все новые участники, интерпретация и подача фактов средствами массовой информации и т.д. Называется ряд более "мелких" методик, при этом складывается впечатление, что авторы руководствуются лишь эмпирическим опытом, а потому обобщение строится по принципу: "что видел, о том и рассказываю".
Очевидно, методологический изъян такого рода систематизирующих подходов заключается как раз в том, что манипулятивность оценивается лишь как набор более или менее изощренных технологий, конкурирующих друг с другом за право называться более эффективными. Человек, реципиент в этом контексте выступает в роли пассивного получателя очередной "порции" манипулятивного воздействия, превращается в бессловесную мишень, у которой не принято спрашивать о самочувствии. В результате возникает известная для многих специалистов в области предвыборных технологий ситуация, когда приходится не столько реализовывать намеченную стратегию, сколько объяснять наивному кандидату причины его неудач, кроющиеся якобы в его непослушании мудрым технологам.
На наш взгляд, для определения методов манипулятивного воздействия требуется прежде всего четко обозначить саму проблему манипулятивности. Манипуляция представляется как реализация личностью или социальной группой собственных интересов за счет вовлечения в орбиту этих интересов объектов своего воздействия. Каналы коммуникации при таком воздействии часто выступают в роли усилителя манипулятивных намерений. Причем, вовсе не обязательно считать, как это делает Г.Шиллер, что именно "пассивность - конечная цель манипулирования сознанием".
Гораздо более эффективным является манипулирование, превращающее реципиента в деятельного, ревностного апологета предложенной ему доктрины. Пассивность восприятия - это ментальная характеристика той социальной среды, на которую и направляют свои усилия многочисленные манипуляторы, поскольку именно в ней существует прекрасная возможность быстро и с наименьшими затратами достигнуть желаемого успеха. Пассивность, долгое время также культивируемая, как и определенный набор качеств усредненного человека общества массового потребления, - это отсутствие ярко выраженных интересов. Сформированные же и осознанные, интересы превращают "жертву" манипулятора в его добросовестного помощника и сторонника.
Таким образом, можно определить два больших направления манипулятивного воздействия. Первое - то, которое осуществляется на основе интересов личности получателя информации и, соответственно, воспринимается им как само собой разумеющееся: "Ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад", резонансная манипуляция.
Второе - то, которое нацелено на разрушение или изменение структуры существующих интересов личности, а следовательно, на формирование новой структуры ее потребностей, диссонансная манипуляция. Насколько широко и комплексно будет учтена вся палитра интересов, насколько гармонично будут вписываться новые установки в эту систему, настолько близкими, неотторжимыми они станут для реципиента. И наоборот: чем жестче давление, тем менее долговечными окажутся навязанные предпочтения (ситуация с выборами российского президента в 1996 году тому яркий пример).
Манипулятивность современного информационного общества прямо вытекает из его интерпретационной сущности: в современных условиях оно и не может быть неманипулятивным, тем более, что манипуляция - это одна из естественных форм общения людей.
Следующий тезис: объектом и одновременно источником манипулятивного воздействия служат интересы, находящиеся в определенной иерархической соподчиненности. По-разному реализованные и инспирированные, интересы служат источником различных потребностей как у манипуляторов, так и у реципиентов информационного воздействия.
Последнее: необходимо различать манипулятивные намерения источника информации и информационного канала, или медиатора. Каждый из них обладает самостоятельными манипулятивными возможностями и различным манипулятивным языком. Источник информации, резонируя с манипулятором, производит особенно сильное воздействие, равно как и несоответствие языка источника языку манипулятора может привести к неожиданным для источника результатам.
В.А. Цельмович
ЭКОПОЛИС КАК ИДЕАЛЬНОЕ МЕСТО ДЛЯ АУТСОРСИНГА
Поселок Борок, Ярославская региональная общественная организация "Ноохора"
Глубокий системный кризис земной цивилизации, грозящий катастрофическими событиями глобального масштаба (включая террористические), ставит человека перед необходимостью переосмыслить исторический опыт и найти новые формы существования. Первопричина кризиса - извечный конфликт биологического и духовного начала в человеке, обостренный достижениями технократического разума. "Йоханнесбургский меморандум" 2002 года свидетельствует о том, что перед человечеством встала задача перехода в более прогрессивную фазу развития. Условно ее можно определить как аграрно-информационную. Россия может стать первой страной, осуществляющей этот переход сознательно и целенаправленно. Об этом говорит двадцатилетний опыт работы в России по программе "Экополис". В этой программе соединились интересы ученых Российской Академии наук, Московского государственного университета, Медицинской Академии им. Сеченова, отраслевых институтов и ученых-энтузиастов из Академгородков нашей страны (Пущино, Черноголовка, Зеленоград, Новосибирский Академгородок, Борок и др.). В последнее время все работы в области экологии выполняются в соответствии с жестко регламентированными международными стандартами. Россия имеет свою "Концепцию национальной системы стандартизации". В ней отмечено, что международно-признанными приоритетными направлениями работ по стандартизации являются: безопасность и экология; информационные технологии; ресурсосбережение.
Экополис в традиционном понимании - поселение городского или сельского типа, созданное на принципах сопряженного развития социума, техносферы и биосферы. Это самоуправляемая бездотационная территория, участвующая в осуществлении программы ноосферного (устойчивого) развития и решающая свои эколого-экономические задачи в рамках этой программы. Экополис можно рассматривать как генератор опыта экологически корректного существования за счет собственных ресурсов (в первую очередь) духовных, интеллектуальных и профессиональных). В эпоху мирового экономического кризиса это можно считать его базовой функцией. Иначе говоря, экополис представляет собой один из типов модельных (демонстрационных) территорий ноосферного развития. При этом демонстрационная компонента особо значима в период стремительного появления новых технологий, направленных на улучшение качества жизни. Переход к информационному обществу накладывает свой отпечаток на существование экополисов, так как возможность телеработы и ее высокая востребованность современной цивилизацией превращает комфортное жилище в не менее комфортную среду для производства интеллектуального продукта. Более того - эта возможность позволяет сделать экополисы идеальной средой для существования интеллектуальной элиты информационного общества. Экополисы вырвут ее из городской среды, которая часто становится враждебной человеческой природе, без потери функциональных возможностей для творчества. Коммуникационные возможности информационного общества стремительно растут и обеспечивают все больший сервис в общении между людьми вне зависимости от места их проживания. Это позволяет реализовать две возможности:
Жить человеку там, где ему захочется или где традиционно жили его предки, в соответствии с культурными, национальными и прочими особенностями.
Выбирать партнеров для виртуального общения (включая деловое) вне зависимости от точки их постоянного проживания.
Экополис - это, прежде всего, отношения людей друг с другом и с природой. Теоретическая, идеальная, демонстрационная модель экополиса необходима людям для объединения вокруг образа желаемого будущего. Эта идеология в настоящее время достаточно хорошо развита на Западе (проект Гавиотас в Коламбии, США, http://www.friendsofgaviotas.org/about.htm).
С точки зрения технократа информационного общества экополис - это информоград, в котором самые современные коммуникационные и информационные технологии дают возможность людям умственного труда жить в гармонии с экосистемой, имея ультрасовременное рабочее место в комфортной среде, в которой потоки информации, энергии и материи гармонизированы исходя из последних достижений энергосбережения, энергоэффективности и рационального природопользования в сочетании с использованием, к примеру, аутсорсинга как способа заработка в любой точке планеты, где есть доступ к Интернету. Идеи экополиса как информограда, высказанные в рамках проекта "Экодом" применительно к поселку Борок в Ярославской области (http://yarborok.boom.ru/noohor/ecodom.html), вызвали большой интерес. Сам проект "Экодом" оказался тиражируемым на многих серверах, благодаря чему специалисты в области информационных технологий и новых строительных технологий обратились к автору, приезжали в Борок. В настоящее время в Борке идет формирование группы людей, заинтересованных в практической реализации концепции.
Е.В.Шевченко
PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА СТРАНЫ (НА ПРИМЕРЕ УКРАИНЫ)
Киев, Институт международных отношений Киевского национального университета имена Тараса Шевченко
В международных отношениях произошла трансформация структуры межгосударственных коммуникаций, появились новые формы, методы и технологии коммуникационного влияния на внешнюю и внутреннюю политику государств.
Успешное продвижение национальных интересов в международных отношениях предопределяет необходимость разработки специальных моделей формирования имиджа страны, другими словами специальных коммуникационных или ПР-програм, в основе которых лежит четкая идеологическая база.
Практика реализации национальных и государственных ПР-програм показывает, что идеологической основой формирования международного имиджа страны является единая стратегия, которая разрабатывается, поддерживается и реализуется государственными институтами.
В Украине стратегия информационно-разъяснительной работы разрабатывается МИД Украины (Управление информации, пресс-служба, Управление политического анализа и планирования) в соответствии с поручением Президента Украины и внешнеполитическим курсом государства. Задача МИД Украины и дипучреждений по усилению информационно-разъяснительной работы внешнеполитической деятельности государства конкретизирована в циркулярном письме Министерства, а также в выступлении министра иностранных дел на совещании Послов Украины. Указанные отделы разрабатывают, моделируют и рекомендуют стратегии внешней политики, обеспечивают анализ внешнеполитической ситуации и разрабатывают прогнозы на основании информации, поступающей в информационно-аналитическое управление.
С 2000 г. внедрено комплексное планирование этой работы Центром и дипучреждениями, контроль со стороны МИД за выполнением планов, обязательное выполнение задач. Применяется системный подход к обеспечению присутствия украинской тематики в информационном пространстве зарубежных стран, формирование положительного имиджа Украины на международной арене. Налаживается сотрудничество по вопросам информационно-разъяснительной работы с другими министерствами и ведомствами Украины.
Ключевым элементом государственной ПР-программы, направленной на формирование положительного имиджа Украины, может стать активное распространение мировому сообществу информации о потенциале и перспективах развития государства, о положительных сдвигах в украинском обществе. Как считают многие украинские ученые "...основа для формирования положительного имиджа Украины - это, прежде всего, внутриполитическая стабильность, поступательное развитие экономики и приближение Украины к европейским стандартам".
Для кардинального улучшения ситуации необходимо не просто развитие, а количественные и качественные сдвиги в формировании положительного имиджа. Исходя из ограниченности собственных ресурсов, следует четко определить приоритетные задачи, разрешение которых должно сопровождаться реализацией государственной ПР-кампании. Основными составляющими являются: кадровое, материально-техническое и финансовое обеспечение.
Формирование положительного имиджа страны начинается с его утверждения в середине именно этой страны. Любая информация об Украине, которая готовится мировыми аналитическими центрами, а также СМИ, в значительной степени основывается именно на внутригосударственной информации официального и неофициального характера, которая имеет как положительные, так и отрицательные факторы влияния на имидж.
Согласно проведенным исследованиям, Украина не часто привлекает внимание влиятельных иностранных СМИ. Отдельные американские и западноевропейские издания уделяют внимание Украине на более или менее регулярной основе, причем большинство материалов имеет критическую направленность. В публикациях преобладают главным образом сенсационные сообщения - о коррупции, преступности, экономических катаклизмах и т.п. Украинская проблематика в восточноевропейских СМИ освещается более активно, что обусловлено заинтересованностью в развитии межгосударственных отношений.
Организационные этапы ПР-программы формирования имиджа страны:
создание координирующего центра, отвечающего за разработку идеологии программы и контроль ее выполнения (финансирование программы осуществляется из государственных и внебюджетных средств);
создание единой информационной системы; примение современных методов в информационном пространстве;
удовлетворение потребностей общества, государства, субъектов деятельности, граждан в получении, использовании и распространении информации, защита их прав и свобод;
насыщение информационного пространства страны позиционной печатной продукцией и разработка новых украинских Інтернет-сайтов (украинский, русский, английский языки);
увеличение количества украинских информационно-культурных центров за границей и учреждений, распространяющих информацию про Украину;
интенсификация проведения информационно-разъяснительной роботы дипломатическими учреждениями и миссиями в стране пребывания: интенсификация связей с страной пребывания, контактов с масс-медиа, освещение позиций государства в международных отношениях, пропагандирование своей внешней политики и пр.
Факторы положительного влияния на имидж Украины:
стабильность поведения общества, высокий уровень национальной толерантности, умеренный национальный характер;
история страны, самобытная культура;
научные достижения мирового значения;
распространение информации о перспективных областях украинской экономики (например, самолетостроение, судостроение, производство ракетной и космической техники, интеллектуальные системы и уникальные высокие технологии);
туризм, спорт.
Н.В.Шеляпин
МЕХАНИЗМ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЭНДИНГА
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Политический брэндинг - это особая система политической коммуникации, направленная на формирование, продвижение и закрепление в общественном сознании образов, идей и личностей из мира политики. Для создания политического брэнда на первом этапе необходимо решить следующие задачи:
* обеспечить отстройку от конкурентов и создание особого образа, идеи или личности, отличающихся от себе подобных своей эксклюзивностью;
* сделать политический брэнд понятным для большинства, преодолеть изначальный скепсис и негативное отношение к брэнду как к чему-либо неизвестному и внушающему страх;
* закрепить этот образ в общественном сознании как образ чего-либо положительного, внушающего доверие;
* обеспечить трансформацию брэнда, аккумулирование брэндом новых составляющих элементов и утрату некоторых старых элементов.
Для успешного формирования и продвижения брэнда в рамках политической системы необходимо успешно выполнить следующие операции:
социально-психологического портрета создание целевой аудитории с учетом ее основных потребностей и установок;
1. альтерсоциализация объекта политики (личности или идеи), суть которой заключается в том, что политика или политическая идеология начинают восприниматься как выходцы из среды данной целевой аудитории;
2. архетипизация объекта политики (личности или идеи), в результате которой политик или идеология начинают ассоциироваться с каким-то устойчивым архетипом, существующим у данной целевой аудитории;
3. осуществление психоисторического анализа целевой аудитории с целью выявления ее групповых фантазий и возможный прогноз трансформации этих фантазий (на основании психоисторического анализа групповых фантазий формулируется политическая идеология и программа, а также конструируется имидж политика).
Таким образом, следует отметить, что механизм политического брэндинга во многом опирается на бессознательные установки человеческой психики и иррациональное мышление.
При этом для создания политического брэнда следует также опираться на рациональное мышление. Для этих целей необходимо проводить комплексные социологические исследования целевых аудиторий, выявляя реальный социально-демографический портрет среднестатистического избирателя и выясняя основные проблемы и потребности социально-экономического характера у целевой аудитории.
Следовательно, механизм политического брэндинга сводится к использованию как рациональных, так и иррациональных компонентов в сознании целевой аудитории, и на этом основании идет процесс создания, продвижения, сохранения и трансформации политических брэндов.
В.М. Шепель
ИМИДЖ РОССИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Москва, Институт Индустрии моды
Представленную проблему следует рассматривать в двух аспектах: во-первых, каков есть имидж России и каким он должен быть, во-вторых, как утвердить имидж России как информационный продукт в современном информационном пространстве?
Если говорить об имидже России как визуальном феномене, то речь должна идти прежде всего о таких его составляющих: геополитическое положение России как государства. Россия как гражданское общество, образ жизни и культура российского народа, состояние экономики, экологическая безопасность страны, демократические институты общества и их совместимость с системой государственного и регионального управления. Кратко раскроем содержание каждой позиции.
Геополитическое положение России: тот факт, что страна присутствует в западной и восточной части, служит логической составляющей между западом и востоком, обладает стратегическим ядерным оружием, само по себе обеспечивает привлекательность России как государства и не может не вызывать уважительного отношения к себе. Кстати, недавняя поездка в страны юго-восточной Азии президента РФ В.В. Путина подтвердили эту имидж составляющую России.
Россия как гражданское общество: не смотря на то, что в зарубежных СМИ много злобы и критики в адрес России как гражданского общества, практически россияне обладают необходимыми свободами и правами, активно принимают участие в выборах высших органов власти, широко апеллируют в выражении своих взглядов к СМИ.
Образ жизни и культура российского народа: принимая во внимание, недостаточный уровень нашего ВВП (внутреннего валового продукта), потребительская корзина Россиян насчитывает более 20 показателей, что, по сравнению с европейской корзиной, насчитывающей около 300 показателей, свидетельствует, что предстоит еще значительная работа по улучшению образа жизни. Однако, по недавним данным ВЦИОМ около 64% россиян удовлетворены своим материальным положением. Касаясь культуры, можно смело утверждать незыблемость приоритетных позиций России в мировом сообществе. Только за последние 3 года трое российских ученых стали нобелевскими лауреатами, наш фильм на последнем венецианском кинофестивале получил гран-при. И подобных успехов в области культуры у нас предостаточно, что также работает на формирование имиджа России.
Состояние экономики и экологическое состояние России: заканчивается последний этап приватизации нашей экономики. В настоящее время около 40 компаний обеспечивают три четверти страны, что является явно не нормальным. Дальнейшие успехи в экономике следует связывать с развитием среднего и малого бизнеса, с уменьшением бремени налогов, жесткой борьбой с чиновничьей коррупцией. В этой связи серьезно страдает имидж страны. Однако, если мы сумеем за ближайшие годы увеличить в 2 раза наш ВВП, создадим благоприятный инвестиционный климат в стране, то произойдет значительное приращение имиджа страны.
Демократические институты общества и их совместимость с системой государственного и регионального управления. Пока состояние СМИ и их роль в формировании имиджа России желают лучшего. Объясняется это тем, что ряд СМИ по-прежнему работают под денежным протекторатом Березовского и Гусинского. Значительное влияние на работу наших СМИ оказывает СМИ запада и США. Кроме того, органы государственного управления пока не научились правильно выстраивать свои отношения со СМИ. И сами подают многократные дурные примеры в плане злоупотребления властью. Все это наносит серьезный ущерб Имиджу России.
Имидж в информационном пространстве. Исходя из выше сказанного, определяются задачи, которые необходимо решать в целях утверждения имиджа России в мировом информационном пространстве. На наш взгляд, по каждой выше названной составляющей имиджа России нужно создать соответствующие PR-технологии, используя которые можно направленно формировать мировое общественное мнение. При этом я бы отметил, что необходимы PR-технологии, работающие на имидж России в целом, о ней, как о многонациональном и поликонфессиональном обществе и мощной военной державе, и по отдельным составляющим ее имиджа. Будем откровенны, обыгрывая прежде всего те, которые наиболее фактурны и визуально эффектны. Для решения подобной задачи необходимо провести соответствующую работу со СМИ, найдя для этого наиболее корректные формы общения. Особое внимание следует придать преподаванию на факультетах по Связям с общественностью спецкурса "Имидж России и PR-технологиии его утверждения в информационном пространстве". Мне представляется, что было бы интересно провести конкурс среди факультетов по Связям с общественностью на разработку подобного курса как в содержательном, так и учебно-методическом плане.
Мы живем в России. Мы не имеем права не гордиться своим Отечеством. И это объясняется не только патриотичностью. Подобное отношение к своей стране есть показатель культурной развитости ее граждан.
РАЗДЕЛ 3. PR в информационном и технологическом бизнесе
В.О.Бондарчук, Ю.А.Никитина
ПРОБЛЕМА СОЗДАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА В ПЕРИОД ПРОВЕДЕНИЯ МАСШТАБНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПРАЗДНОВАНИЯ ЮБИЛЕЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Не секрет, что одной из особенностей работы pr-специалиста со СМИ является проблема создания информационного повода. Информационными поводами могут служить бизнес-форумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое. Мероприятия должны быть актуальными и общественно-значимыми, чтобы СМИ просто не могли обойти их своим вниманием. Эти мероприятия должны естественно, органично вписываться в бизнес- или политическое поле в целом и в информационную повестку дня. Однако все эти примеры будут работать в одном случае - если выполняется правило информационного голода. В период таких глобальных мероприятий, как празднование трехсотлетия Санкт-Петербурга удивить СМИ чем-либо достаточно сложно. Слишком многие фирмы и компании использовали этот шанс, продвигая свои проекты. Кроме того, стоимость размещения любой рекламы по городу в период празднования была повышена в несколько раз.
В то же время юбилей Северной столицы сам по себе является масштабной pr-кампанией, призванной создать у мировой общественности позитивный образ, как самого города, так и всей России. По этой причине проект предложений по проведению праздничных мероприятий был организован достаточно централизованно.
PR-специалисты определяют праздник не только как pr-технологию, но и как инструмент для решения проблем. В pr-практике праздник - не просто действо, наполненное сакральным смыслом (который изначально имеет любой праздник), это действо наполнено вполне конкретными задачами. Праздники имеют особую смысловую, информационную и коммуникационную нагрузку. Юбилей как pr-акция всегда имеет колоссальный потенциал возможностей.
В период празднования юбилея были реализованы многочисленные проекты, реализованные организациями и гражданами, а также серия проектов, подготовленных городской исполнительной властью. Важнейшим событием праздника стал саммит глав государств Европы и мира, в рамках которого состоялся ряд официальных мероприятий, организуемых федеральными властями и частично пересекающихся с городскими. Для горожан была подготовлена праздничная декада: карнавал-парад на Невском пр., водное шоу в акватории Невы, ярмарки во всех районах города на протяжении декады.
В условиях информационного шума для организации, стремящейся использовать юбилей для продвижения своего бренда, есть два выхода:
Организация может стать спонсором официальных торжеств. Спонсорство - pr-деятельность, направленная на улучшение имиджа спонсора в глазах целевых аудиторий. Таким образом, город предоставляет спонсорам позитивное паблисити в связи с праздничными событиями.
Достоинства: Поддержка официальных торжеств прибавляет к имиджевой составляющей организации дополнительные положительные оттенки (уверенный в завтрашнем дне, сильный, любящий Россию и город и пр.). Помощь в организации городским и федеральным властям праздника для горожан. Дополнительная возможность налаживания контактов со СМИ, в первую очередь с зарубежными. Позиционирование компании для мировой общественности.
Недостатки: Почти полная невозможность отстройки от конкурентов, опасность затеряться в лавине информации, в потоке рекламных и pr-акций других организаций и фирм. Анализируя проведенные торжества, можно отметить, что информация по организации и проведению праздника не предоставлялась в нужном объеме ни журналистам, ни горожанам. Специально созданные для этого информационные агентства и ресурсы не справились со своей задачей. Следовательно, при большом количестве информации и сумбурности в ее подачи эффективного паблисити для фирм, избравших этот способ, не получилось.
Дождаться окончания сроков официальных торжеств и провести собственное празднество по трехсотлетия Санкт-Петербурга.
Достоинства: Использование уже готового информационного повода. Использование идеи о проведении "настоящего" праздника для петербуржцев. Возможность отстройки от конкурентов.
Недостатки: Общее раздражение горожан после проведения официальных торжеств. По мнению многих, городской юбилей так и не стал праздником непосредственно для горожан. Низкая готовность аудитории к восприятию еще одного события, посвященного юбилею. "Клонирование" уже использованной идеи. Таким образом, создание информационного повода в период таких масштабных мероприятий, как празднование юбилея Санкт-Петербурга, представляется задачей сложной, но выполнимой.
С.Т. Борбиева
PR В СОТОВОЙ СВЯЗИ.
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Бишкек, Кыргызстан, компания "Бител"
Казалось бы, связи с общественностью не определяется спецификой бизнеса, однако, в отличие от других рынков на телекоммуникационном значение связей с общественностью очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям (например, телефонный звонок), то есть абоненты, прежде всего, ориентируются не на услуги как таковые, а именно на степень своей вовлеченности в продукты и деятельность компании, имидж компании, степень раскрученности бренда.
В работе будут рассмотрены вопросы связей с общественностью в сфере сотовой связи в контексте формирующихся рынков на примере конкретных ситуаций компании BITEL.
PR в сотовой связи характеризуется информационно-просветительской программой, что включает в себя как "ликбез" потенциальной потребительской аудитории, так и формирование "сотовой компетенции" у представителей масс-медиа, т.е посредников, проводников идей. В этой связи видится целесообразной деятельность, направленная на обучение экспертов-журналистов с имиджевым вектором "открытой и прозрачной" компании. Данная работа в компании BITEL - крупнейшем сотовом операторе Кыргызстана, проводится посредством реализации комплексной программы.
Одними из инструментов этой программы являются:
Неформальные встречи "без галстуков" представителей менеджмента компании с журналистами. Подобные встречи преследуют несколько целей: формирует персонализированное позитивное отношение к менеджерам компании; дают возможность найти "звезд" среди журналистов; помогают найти индивидуальный подход к средствам массовой информации; создают образ компании как "своего парня".
Экскурсии. Экскурсии организовываются с целью ознакомления с технической спецификой услуг (к примеру, на базовую телефонную станцию, на запуск новой станции), с целью знакомства с работой офиса и структурных подразделений компании (администрация, менеджмент, топ-менеджмент, call-center и др.).
"Горячие линии". Дополнительный инструмент для получения "обратной связи" от потребителей. Позволяет создать образ готовности к сотрудничеству и получить критику, рекомендации и новые идеи от абонентов. "Горячие линии" проводятся как с профильными менеджерами среднего звена, так и с топ-менеджерами компании.
Сотовой рынок весьма динамичен, и для достижения успеха компания должна молниеносно реагировать на изменения внешней среды, в большей степени, проактивно влияя на эту внешнюю среду. Оператор сотовой связи должен в полном смысле олицетворять свою услугу - мобильную связь, а это значит, коммуникабельность, динамизм и энергию - одни из неизменных характеристик образа компании. К ситуациям необходимости чрезвычайно мобильного реагирования относятся экстренные кризисные ситуации незапланированного характера.
Именно в такой ситуации оказалась компания Бител 7 августа этого года, когда ближе к полудню в результате монтажных работ на крыше здания загорелась крыша, а потом и верхние 2 этажа офиса. (Офис находится на одном из главных проспектов города). Сотрудники компании были эвакуированы с первые же минуты пожара, затем пришлось эвакуировать сервера. Естественно событие подобного рода вызвало в первый же час шквал звонков в call-center компании. помогла установленная переадресация входящих на call-center звонков на личные мобильные телефоны сотрудников справочной службы. Пожар был потушен ближе к двум часам дня, водой было залито все четырехэтажное здание. В 15.30 в информационном агентстве Аки-Пресс генеральный директор и менеджер по связям с общественностью компании Бител уже отвечали на вопросы журналистов. Таким образом, удалось избежать ситуации домыслов, хотя, надо заметить самой распространенной версией пожара был поджог со стороны конкурентов.
Проведенный в течение 3 дней со дня пожара опрос общественного мнения 200 человек среди абонентов компании и населения показал, что репутация компании в результате произошедшего случая не претерпела изменений в глазах подавляющего большинства респондентов;
Подавляющее число респондентов испытали сочувствие к компании, узнав о пожаре.
Основное мнение респондентов о последствиях пожара для Битела - "это серьезный удар, но компания покроет убытки в течение нескольких месяцев". Многие опрошенные также считают, что "для компании это незначительная потеря". Оценка происшествия, как катастрофы для Битела, отмечена лишь каждым десятым респондентом.
Подавляющее большинство респондентов-абонентов уверено, что ни качество связи, ни качество обслуживания не изменятся после инцидента в худшую сторону.
Большинство респондентов-абонентов уверено, что компания, скорее всего в ближайшее время будет реализовывать новые проекты.
Вероятно, на ряд ключевых позиций респондентов (что произошедшее - не является результатом конкурентной борьбы; что компания быстро оправится от понесенного ущерба; что не возрастут цены на услуги компании и т.п.) повлияли публикации в СМИ, в которых названные моменты были продекларированы. Что в сумме с "озвученными" финансовыми показателями (успехами), достигнутыми компанией, оказало положительное влияние на общественное мнение.
Таким образом, поскольку сфера телекоммуникаций развивается очень быстро и динамично, постоянно появляется очень большое количество новых продуктов (услуг), в данной индустрии особое значение получает разъяснительная функция PR. Часто предназначение новых продуктов пользователю изначально не понятно. И поэтому надо не просто сказать, что такое SMS или WAP, а еще и объяснить, для чего эта технология нужна, как она работает. Показать, почему это преимущество, а не просто дополнительная функция, без которой можно обойтись.
Кроме того, к основной специфике PR в сфере телекоммуникаций следует отнести также частоту выхода новых продуктов и решений. В последнее время это проявляется особенно явно. Ценовые войны завершаются, и операторы сотовой связи стремятся привлечь абонентов в первую очередь за счет новых услуг и качества обслуживания. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на аудитории, и особое значение приобретает креативность PR-ходов.
А.А.Борисенко
РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ПРОГРАММЕ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Санкт-Петербург, "Компьютер - Центр КЕЙ"
Тема репутационного менеджмента (РМ) является актуальной в связи с тем, что "репутационный" капитал организации в настоящее время в наиболее развитых странах ценится не меньше физического, интеллектуального или маркетингового. По мнению специалистов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании.
В сложившейся жесткой конкуренции в настоящее время, для компаний "с именем" необходимо создание программы управления репутацией, которая может дать гарантию и уверенность в завтрашнем дне независимо от внешних обстоятельств.
Репутационный менеджмент - концептуальный, системный подход к Паблик Рилейшнз.
Имидж и репутация - неидентичные понятия.
Программа управления репутацией способна уменьшить негативные последствия в случае возникновения кризисных и чрезвычайных ситуаций.
В отличие от имиджа понятие деловой репутации юридически определено (пункт 27 ПБУ 14/2000 "Учет нематерильных активов", утвержденном приказом Министерства финансов РФ от 16.10.2000) и имеет специфическое финансовое направление. Под деловой репутацией следует понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Программа репутационного менеджмента включает в себя следующие составляющие: социально-ответственный бизнес, технологии управления взаимоотношениями с потребителями (УВП) и уменьшения дистанции между компанией и потребителями, а также работу с референтными группами.
Дальнейшей разработке программы РМ подлежат такие направления как: маркетинговая политика, коммерческая политика фирмы, брэндинг, позиционирование/репозиционирование, создание конкретных технологий и т.д.
Программа управления репутацией включает в себя крупную ПР- кампанию "КЕЙ": наш вклад в образование, проводимую на общегородском уровне.
Внутрикорпоративные коммуникации и обучение персонала - одна из первоочередных задач.
Технологии управления взаимоотношениями с потребителями
реализуются на практике в ходе программы "Бесплатные компьютерные семинары" для всех желающих узнать побольше о компьютерной технике (КТ) и новинках. Фактически являются теоретическими курсами по КТ.
Налаживание связей с корпоративными клиентами и представителями референтной группы - проведение круглого стола iXBT - КЕЙ.
К.Г. Бородина
ИНСТРУМЕНТЫ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет
Информация в компании должна курсировать по официальным потокам, иначе будут рождаться слухи. Персонал должен получать достоверную и наиболее полную информацию. Информация должна идти как от руководителей к подчиненным, так и от подчиненных к руководителям. Коллектив должен ощущать себя единым целым, командой, тогда производственные задачи будут решаться успешнее. Компания должна иметь свое лицо, но для этого нужно каждому знать ее черты и принципы.
Этими утверждениями мы не очерчиваем всю гамму возможностей корпоративных коммуникаций. И их сила, прежде всего, в тех коммуникационных средствах, которыми может обладать предприятие.
Наиболее эффективным является корпоративная газета. Четко очерченная целевая аудитория, в том числе и территориально, доступность получения персонального бесплатного номера. Достаточный спектр возможности подачи информации: текст (который можно перечитать), заголовки (которые хорошо запоминаются), плашки, фотографии.
По охвату аудитории эффективным также можно назвать систему стендов. Но здесь возможно представить только текущую и оперативную информация в лаконичном, телеграфном стиле или визуализировать информацию (фотографии, фоторепортажи, карикатуры, плакаты и т.п.). Электронная почта, внутренний веб-сайт - это уже средства для узкой аудитории, для тех, кто пользуется в работе компьютером. В основном это работники офисов, менеджеры, ИТР. Средство универсально по своим возможностям: передача информации в любом виде (текст, картинка, и даже звук и видео), оперативность, возможность обратной связи! Но, его использование ограничено - только для узкого вышеназванного круга, либо применимо в компаниях, где преобладают работники, чьи рабочие места оснащены компьютерами.
Идеальным представляется сочетание всех вышеназванных средств, но с четким осознанием возможностей каждого.
О.В.Дордукова
ИМИДЖ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
Москва, РАГС
Современные политические и экономические условия развития России, становление малого бизнеса характеризуются повышенной чувствительностью на конъюнктуру товарного спроса, гибкостью производства. Это ставит современного предпринимателя перед фактом: чем сплоченнее коллектив, чем выше заинтересованность сотрудников во взаимопомощи и взаимозаменяемости, тем гарантированнее конкурентная выживаемость предприятия, его успех в бизнесе. В трудовом коллективе неразрывность связи между руководителем и подчиненным имеет большое значение. Здесь управленческая компетентность и личное обаяние предпринимателя становятся важным условием конкурентоспособности как предприятия, так и предпринимателя.
Это приводит к пониманию необходимости исследования феномена образа российского предпринимателя, поиска путей его оптимизации. Российскому предпринимателю необходимо развернуть свои творческие способности и деловые качества, построить свою карьеру, достичь успеха, быть адекватным требованиям рынка. Практика современного предпринимательства свидетельствует, что эти способности и качества дают наибольшую отдачу лишь при наличии у него положительного делового имиджа, т.е. положительного представления, которое он в деловом мире создает сам о себе и которое выступает как внешнее отражение личности такого человека и показатель его деловых и человеческих качеств.
Нами была проведена экспертная оценка в виде интервью "имидж современного российского предпринимателя" в качестве экспертов принимали участия 20 человек, из них примерно 70% составили предприниматели, занимающие в бизнесе по недвижимости г. Москвы и Московской области; остальные 30 % предприниматели работают в рекламном и строительном бизнесе. Нами были сделаны следующие определенные выводы: существует обобщенный образ современного российского предпринимателя, но он достаточно противоречив. Основными характеристиками образа предпринимателя являются специальные качества и умения, такие как организаторские, проницательность, умение оказывать влияние, ответственность, коммуникабельность и развитые коммуникативные умения, умение принимать решения, "незакрепощенность" экономическими стереотипами, респектабельность.
Так же выявлено, в сознании людей сложилось отрицательное отношение к российским предпринимателям. Предприниматель ассоциируется у населения как нечестный, скрывающийся от налогов человек, имеющий 600-й Мерседес или джип, загородные дома, обедающий в ресторанах и т.д. Образ сформировался не совсем тот, который необходим современной России. Поэтому очень важно продвигать в СМИ опыт и примеры честных и порядочных российских предпринимателей, чтобы в достаточной степени поменять сформировавшиеся мнение у большинства людей. В средствах массовой информации практически нет информации о положительных сторонах российского предпринимателя. Конечно, существует и другая причина негативного отношения к предпринимателям среди российского населения. Ведь около 40% людей живут за чертой бедности. Предприниматель, по мнению бедных слоев общества, является причиной их бед. Были выявлены отрицательные качества формирующие негативное образ российского предпринимателя, такие как нечестность, стяжательство, безответственность перед покупателями и т.д.
Выявили ряд типов современных российских предпринимателей: предприниматели, которые называются олигархами, имеющие крупные фирмы (монополии), средние предприниматели являющими собственниками фирм, мелкие предприниматели, владеющие маленькими магазинами и ларьками.
Выявили характерные типичные черты личности поведения и отношения, которые присущи российскому предпринимателю, особенности оформления внешности, общения. В большинстве своем у российского предпринимателя прослеживается тенденция консервативно-классического стиля одежды, т.к. это производит впечатление состоятельности и некоторой обоснованности. Какой экономический и социальный уровень занимает тот и или иной предприниматель соответственно зависит цена (стоимость) его аксессуаров (часов, ручек, телефонов) и автомобилей. Российские предприниматели воспринимают сами себя в основном состоявшимися личностями, добившиеся в той или иной степени своих целей. Достаточно уверенно чувствуют себя на материальной и социальной базе, хотя с долей юмора, т.е. отдают себе отчет "сегодня у него может быть все хорошо, а завтра может все по-другому". Относятся к себе хорошо, но осознают свое шаткое положение, потому что наше законодательство не дает гарантии в стабильности.
Актуальным становится проблема по изменению своего имиджа. Возрастает заинтересованность российского предпринимателя в совершенствовании своего имиджа: внешнее оформление, культура общения и поведения, самообразование.
Одной из задач нашего исследования является исследование технологических условий формирования делового имиджа и психологических факторов актуализации восприятия имиджа российского предпринимателя, создание "технологической карты" в процессе имиджирования российского предпринимателя, выработка практических рекомендаций по самопрезентации, выработка практических рекомендаций по формированию имиджа делового человека, исследование названных проблем, несомненно принесет практическую пользу современным предпринимателям, поможет выбрать оптимальную деловую стратегию, сделает более эффективным стиль работы деловых люде, будет способствовать достижению успеха в бизнесе, а продвижение в СМИ "позитивный образ" российского предпринимателя будет способствовать созданию положительного имиджа в сознании потребителей.
А.Б.Дубкова
БРЭНДИНГ
Санкт-Петербург, СПбГПУ
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
3. информация о потребителе,
4. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
5. то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не "раскрученность" - отличает брэнд от просто торговой марки.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
И. А. Зимицкая
БРЭНДИНГ: НАЗОВИ МЕНЯ ПО-РУССКИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Применяемые в российской маркетинговой практики рекламные средства зачастую оказываются неэффективными, т.к. имеют бессистемный и нередко сезонный характер. Между тем в результате проведенных еще в 50-е гг. исследований установлено, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого в результате взаимодействия представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Соответственно была разработана концепция брендинга как науки и искусства создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Данная практика построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается "жестко связать" в сознании потребителя родовое понятие товара и имя своего бренда (например, все копировальные аппараты - "ксероксы").
В данной работе мы рассмотрим один из важнейших шагов в стандартном наборе мероприятий брендинга, а именно разработку словесного товарного знака.
Квалифицированный подбор названия для новой фирмы или товара - услуга не из дешевых. Официальная процедура регистрации товарного знака в ФИПСе может отнять до двух лет, что, впрочем, еще не гарантирует удовлетворения вашей заявки. Поставленные в столь невыгодные условия, многие российские предприниматели предпочитают покупать имя "под ключ" у т.н. "неймсквоттеров" - компаний, предоставляющих списки специально отобранных или вновь созданных названий, уже прошедших юридическую экспертизу. $5-10 тысяч - примерная плата за избавление от множества головных болей.
Образ, который несет название фирмы или торговая марка, воспринимается человеком на нескольких уровнях. Исследования показывают, что имя позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным неологизмом. На рациональном уровне воспринимаются имена, имеющие прямое указание на сферу деятельности компании ("Банк Москвы", завод "Северсталь"), или направляющие догадки в определенное русло (банк "Российский кредит", издательство "Текст"). Однако часто в названии фирмы фигурируют слова, не имеющие отношения к роду ее деятельности, но которые, тем не менее, оказываются способными гармонировать или дисгармонировать с ним. В этом случае процесс восприятия переходит на более глубокий ассоциативный уровень и может затрагивать архетипические символы, знание значений которых оказывается очень важным (неудачно: строительная компания "Бриз"). Наконец, эмоциональный уровень задействуется при использовании иностранных слов, неологизмов и аббревиатур. А.Журавлев установил, что подсознательно звуки разделяются нами на приятные и отталкивающие, быстрые и медленные и т.д. Так, звук А - хороший, большой, мужественный, активный; преобладание в словах гласной И создает впечатление чего-то маленького. В результате обнаружилось соответствие между смыслом и звучанием большинства слов ("взрыв"-большой, грубый, сильный; "любовь"-хороший, нежный).
С точки зрения рекламодателя товарный знак должен обладать следующими характеристиками:
1. Охраноспособность (может или не может быть зарегистрирован товарный знак)
2. Рекламоспособность (определяется экспертно). Среди критериев могут быть: благозвучность (неудачно: Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис); отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций (неудачно: чипсы "Зяки-зяки"); отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно: фирма "ЛЕСБОС" ("Лесные богатства Сибири"), колбаса "Из рук мастера"); отсутствие плавающего ударения (неудачно: духи "А стоит ли?", каши "Вкусново"); образность названия: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, разворачивается ли в рекламную кампанию (удачно: молочные продукты "Альпийский луг", мороженое "Синий иней"); запоминаемость (неудачно: соки "100% GOLD", удачно: сок "Фруктовый сад"); сходство с названиями из той же товарной группы - может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Стратегия "присоединения" - одна из возможных марочных стратегий, но если такой задачи нет, лучше искать слово в другой группе (примеры: соки "Фруктовый сад", "Цветущий сад", "Райский сад", компании "Стройдизайн", "Стройсервис", "Стройкомплект"); присутствие связи с товаром (неудачно: магазин стройматериалов "Оазис"); интуитивное восприятие слова на слух как названия, или слышимость кавычек. Проверяется методом построения фразы, в которой будущее название ставится рядом с наименованием товарной группы, например, "Дайте мне воды "Святой источник" (неудачно: сок "Я", сухарики "Вот эти").
3. "Проходимость" - этот третий критерий специфичен для России и вводится самими рекламными агентствами для обозначения приятия или неприятия нового названия самим заказчиком, который не способен оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Часто соблюдение или несоблюдение именно этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки.
Б.К. Изимова
ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ
Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".
В нашей стране существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране.
1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.
5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Эффективность рекламы западных товаров не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян.
6. Фактор развития региональных рынков.
7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" Согласно исследованиям, российское население, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке. Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком. При этом только брэнд положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя. И, в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции".
Ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов, оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах.
С. Ю.Кириллов
ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ - ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ КОМПАНИИ
Санкт-Петербург, РГПУ им. Герцена
Репутация - наиболее ценный актив компании. Хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров или услуг компании, так как служит залогом их высокого качества. Плохая репутация, говорит о том, что компания не осознает степень своей ответственности перед своими целевыми группами. Среди целевых групп компании можно выделить:
нормативные группы (государственные органы, акционеры, отраслевые ассоциации...)
функциональные группы (партнеры, поставщики, сотрудники...)
группы потребителей (различные сегменты, распределенные по потребностям...)
диффузные группы (местная общественность, журналисты...)
Компания будет утрачивать свои позиции на рынке, если не будет инвестировать в улучшение своей репутации в целевых группах.
Практическая ценность хорошей репутации для развития компании во внешней среде организации состоит в следующем:
Хорошая репутация с большой долей вероятности дает возможность компании быть замеченной и выбранной потенциальным потребителем.
Хорошая репутация придает уверенность потребителю в правильном выборе при покупке товара. Психологически потребитель исходит из того, что если репутация у компании лучше чем у конкурента, то и товар качественнее.
Хорошая репутация повышает эффективность рекламных сообщений.
Хорошая репутация способствует популярности и доверию к новым товарам, производимым компанией.
Хорошая репутация дает дополнительное возможности и время в случае кризисной ситуации.
Хорошая репутация является для партнеров, поставщиков, подрядных организаций гарантией эффективности сотрудничества.
Хорошая репутация является необходимым условием инвестиционной привлекательности компании в условиях цивилизованного рынка.
Развитие компании во многом зависит от человеческого капитала. Определим практическую ценность хорошей репутации для развития компании во внутренней среде организации:
<< Пред. стр. 4 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу