АЛEШИНА И В ПАБЛИК РИЛEЙШНЗ ДЛЯ МEНEДЖEРОВ М 2005 275 С 3

* Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.
* Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом - через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.
* Во время начала "выхода" продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.
* Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.
* Для разных рынков следует использовать разные подходы.
* Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.
Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:
* знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;
* важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;
* деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.
6.3. Офис разбора претензий
Функция отношений с потребителями увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество Профессионалов по Делам Потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, а к 1990 г. насчитывало 1400 членов [Seitel, p. 363].
Исследования, проведенные по проекту офиса Дел Потребителей Белого дома США, показали:
1. Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителя предъявляют претензии.
2. На каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят.
3. Каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20-ти людям об этом.
4. 90 процентов разочарованных неразрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако, если претензии удовлетворительно разрешены, 54-70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.
В некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправство публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда потребители могут обратиться для разбора своих жалоб.
Известно, что потребители, не предъявляющие претензий, обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высоки, разрешение претензий существующего покупателя может быть дешевле чем привлечение нового.
Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения услуг.
Службы сервиса, разбора претензий и продаж находятся на переднем фронте работы с потребителем. Периодическое дежурство, или работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.
В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной, не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: "Мы позаботимся об этом для вас", "Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект", "Считайте, что это сделано". Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.
7. Отношения с занятыми
7.1. Рост значимости отношений с занятыми
Занятые в организации - это те сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.
1980-е годы явились периодом ускоренной глобализации деловой среды и роста конкуренции на национальных рынках.
1990-е годы стали периодом уменьшения предприятий, реорганизаций, связанных с конверсией военных производств в России, США и приватизационными процессами в Восточной и Центральной Европе. Время, когда занятый приходил в компанию и обретал стабильное место работы и пожизненную занятость прошло - даже для компаний списка Fortune-500. Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды обусловил уход пожизненной занятости из японской и российской деловой реальности. Это значит, что занятые менее защищены, менее уверены в стабильности своего положения, и поэтому менее лояльны компании, чем их предшественники. Снижение лояльности занятых - первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Меньшая лояльность занятых предполагает развитие новых инструментов взаимодействия с ними менеджмента, или аппарата управления компании. Именно система внутренних коммуникации менеджмента с занятыми является таким инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.
Вторым фактором роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху вниз. Демократизация управления обусловлена необходимостью повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней управления в организациях в условиях компьютеризации управленческих процессов повышает ответственность занятых в принятии решений. Занятым приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей занятых побуждает их требовать больше полномочий, к чему менеджмент организации не всегда готов. Это увеличивает недовольство занятых и снижает дееспособность организации.
Растущая нестабильность и сложность деловой среды требует сокращения сроков принятия решений, усиления лидерства в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля. Растет необходимость создания развернутой внутриорганизационной информационной среды, позволяющей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения. Внутриорганизационные коммуникации и формируют такую информационную среду.
Данные исследования более 300 организаций в США, проведенного International Association of Business Communications [Seitel, p.306], показали, что:
* встречи лицом к лицу с высшими руководителями - предпочитаемый источник информации для большинства занятых,
* руководители высшего уровня не коммуникатируют с занятыми удовлетворительно, оставаясь невидимыми и недостижимыми для контактов,
* публикации в масштабе компании во многих отношениях высоко оцениваются занятыми, хотя имеют низкую оценку как предпочтительный источник информации. Коммуникационные усилия менеджмента все еще не отвечают потребностям занятых,
* занятые очень критично относятся к нежеланию менеджмента выслушать их и действовать в соответствии с их идеями.
Общественность сегодняшней организации менее однородна, чем раньше. Единой общественности практически уже не существует. Поэтому внутренние коммуникации сегодня, так же как и внешние, должны быть ориентированы на целевую субгруппу занятых.
Штат современных преуспевающих организаций нередко моложе, чем раньше, в нем больше женщин, он более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее благодушный и лояльный, чем в прошлом. Поэтому занятые требуют прямоты в коммуникациях, а сами коммуникации должны быть непрерывными и систематическими для усиления управленческих сообщений.
Milton Moskowits выявил, что коммуникации в организации, которую занятые в США считают "местом, лучшим для работы" [Seitel, p.306], характеризуются следующим образом:
1. Наличие "обратной связи" - возможности для занятых выражать свое мнение и даже возражения менеджменту. Занятые хотят иметь доступ к менеджменту, или руководству организации. Они хотят появления критических статей во внутренних публикациях. Они хотят, чтобы менеджмент придавал значение этому.
2. Видимость и близость высшего руководства. Многие компании пытаются выровнять ранговые различия, элиминировать такие напоминания о статусе, как кафетерии, спортзалы и автостоянки для руководства. Управление "прохаживаясьвокруг" ("management by walking around"), - когда менеджер периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально беседуя с людьми о проблемах и решениях, -позволяет усилить взаимопонимание менеджеров и занятых.
3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Занятые должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе они считают, что им не доверяют. Компания должна выпускать информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала для них, а уже потом - во вне.
4. Ясность. Каждое сообщение для занятых должно быть понятно широкому кругу занятых, а не только тем, кто это сообщение выпустил.
5. Дружественный тон. Лучшие компании создают "ощущение, чувство семьи" во всем, что они сообщают. Одна высокотехнологичная американская компания ввела порядок - все должны носить табличку с именем (первым именем, а не фамилией), написанным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь, делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личными, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенности.
6. Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании, где люди беспокоятся о сохранности своей работы.
Задача менеджера - убедить занятых, что он не только стремится коммуникатировать с ними, но также хочет делать это на правдивой, откровенной основе. Это сегодня одна из самых серьезных проблем внутриорганизацион-ных коммуникаторов. Менеджмент должен быть правдивым, потому что организационная публика обычно знает - что происходит в организации и честно ли руководство с ней. Если менеджер не появляется на публике, та склоняется к мнению - что он скрывается сам и ему есть, что скрывать.
Очевидно, что ушли те времена, когда менеджер мог сказать "верь нам, это для твоего собственного блага". Сегодня росту доверия способствуют: 1) своевременные и более частые коммуникации, 2) демонстрация доверия занятым путем распространения как хороших, так и плохих новостей, 3) вовлечение занятых в процесс коммуникаций и собственно, решения проблем, запрашивая их идеи и мнения. Дело в том, что занятые хотят знать - в каком направлении организация движется менеджментом (аппаратом управления) и какова их роль в том, чтобы "доставить" организацию в целевую точку.
Так, компания IBM более 30 лет проводит программу "Speak up" (говори), обеспечивая двусторонний канал коммуникации занятых и менеджмента во всех своих 80-ти месторасположениях. Любой занятый может выслать свои жалобы, пожелания или одобрение, задать вопрос администрации через службу коммуникаций IBM, не раскрывая своего имени для администрации. С 1993 г. в IBM выпускается внутренний 4-хцветный журнал "Think" (думай), где обсуждаются темы "как не быть поглощенным бюрократией". В компании AT&T выпускался с 1990 журнал "Focus", который, однако, был закрыт в 1993 г. после неудачных карикатур и связанных с ними обвинений в расизме.
Важно, что коммуникационную функцию выполняют не только разного рода информационные выпуски и живое общение. Элементы интерьера, сами помещения, места, где собираются занятые также несут коммуникативную функцию. Каждый элемент интерьера - стол, корзина для мусора, - несет занятым один из вариантов сообщений "то, что вы делаете - значимо" или "то, что вы делаете, - бессмысленно". Эти невербальные сообщения определяют корпоративный дух и, соответственно, конкурентоспособность компании. В целом, занятые должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.
7.2. Принципы современных коммуникаций с занятыми
Ориентирами в построении коммуникаций с занятыми могут служить следующие правила:
1. Регулярное исследование отношения занятых к организации и менеджменту позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении занятых к менеджменту, занятые должны получить консультацию. Затем они должны видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.
2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.
3. Персонификация коммуникаций предполагает их личный характер. Работники хотят личного внимания от тех, для кого они работают, особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании проводят "встречи на местах", в которых менеджеры высшего уровня гастролируют по стране - в места размещения заводов, чтобы отвечать на вопросы занятых.
4. Искренность коммуникаций всё более значима в условиях растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших требований достоверности сообщений.
5. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и видеообразов, окружающих занятых.
После установки цели/стратегий коммуникации с занятыми, необходимо разработать программу коммуникаций. Для этого проводится внутренний аудит коммуникаций - исследуется отношение занятых к их работе, к самой организации и её менеджменту. Анализируются также существующие методы и формы коммуникации. Результаты такого исследования часто поразительны, всегда информативны и не могут быть проигнорированы. Они выявляют идеи и концепции необходимых для организации средств коммуникации.
Занятые, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:
* Что должно произойти в организации?
* Что и почему происходит в организации? ,
* Значение изменений или достижений для занятых персонально.
* Решения, принимаемые в организациях и их причины.
Занятые обычно хотят не только быть информированными, но и быть услышанными. Коммуникации это двусторонний поток информации.
Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации. Конгломерат, покупающий и продающий свои отделения по воле обстоятельств, строит свои коммуникации иначе, чем крупная гомогенная организация. Нередко отдаленные субсидиары рассматриваются как инвестиции прежде всего, а коммуникациям не уделяется достаточно внимания. Аппарат управления холдинга должен уделять специальное внимание коммуникациям с отдаленными субсидиарами, решая проблемы общего информационного пространства, доверия, мотивации и затрат на их обеспечение.
Коммуникации с занятыми могут иметь синергический эффект. Часть сотрудников нередко одновременно входит в другие группы общественности - местных жителей, политических партий. Поэтому внутренний имидж организации проецируется на внешнее восприятие организации.
Строя коммуникации, следует учитывать, что занятые в первую очередь лояльны своей команде, затем - отделению, и только потом компании в целом. Чем более отдален топ-менеджмент, тем более он безличен для занятых. В крупных организациях коммуникации должны решать проблемы отдаленности, "дистанции" занятых от топ-менеджмента как центра управления жизнедеятельностью компании.
7.3. Средства внутриорганизационных коммуникаций
В любой организации - даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.
7.3.1. Листки новостей
Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) _ одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок - достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения.
Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике ("новости рынка", "новые проекты", "персонал") может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу "почитал - передай другому", или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где занятые могут их свободно разбирать.
Формат листка определяется его назначением. Форм*ат А-4 удобен для кратких сообщений, однако мал для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.
Листок новостей должен выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением.
Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников.
Редактору листка приходится решать ряд проблем. Отбор историй, например, должен фокусироваться на организационных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать организационные изменения - реструктуризацию, поглощения и показывать их причины. Статьи должны отражать события во всех месторасположениях и отделениях организации, также как и показывать различные типы людей, занятых в организации. Редактор должен рассматривать с каждым автором желаемый тезис, сообщаемый статьей.
Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в месяц. Так, например, газета для студентов в университете Джорджа Вашингтона в США выходит 2 раза в неделю. Выдержка сроков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.
При отборе фотографий следует учитывать, что внутреннему изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами, выполненными высокотехнологичными методами. Фотографии для листка должны быть притягивающими и интересными по композиции и замыслу.
Редактор должен уметь сам писать захватывающе и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.
Дизайн, или планировка листка требуют от редактора определения длин статей, мест размещения фотографий, формулировок заголовков. Настольные издательские системы позволяют это делать лучше и быстрее.
Редактор должен построить процесс выпуска так, чтобы в последний момент в издание не попало что-то ложное или лишнее.
Редактор проводит критический анализ листка, с тем, чтобы следующее издание было лучше.
7.3.2. Управленческие публикации
Менеджеры-занятые должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров - один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.
Существуют и более формальные публикации - такие как журналы для менеджмента. Они более сложны и специализированы. Так, например, компания может идентифицировать свою корпоративную миссию для всех занятых через листок новостей, и при этом раскрыть конкретные цели прибыльности на уровне цифр только в журнале для управленцев. Вопрос конфиденциальности здесь также должен учитываться. Нередко сотрудники возражают против того, что внутренние публикации не раскрывают деталей, а репортеры осведомлены о корпоративной деятельности больше самих занятых.
Поскольку менеджеры персонально заинтересованы в деятельности организации, управленческие публикации имеют успех и должны использоваться топ-менеджментом для создания и поддержки корпоративного духа.
7.3.3. Ежегодные отчеты для занятых
В практике российских предприятий нередки случаи создания своих книг-летописей, своеобразных историй становления и функционирования предприятий с фотографиями, собственными героями. Такая книжка нередко писалась старейшими сотрудниками и использовалась для сохранения традиций, для ознакомления новых сотрудников с предприятием, для подарков традиционным партнерам.
Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты для занятых, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для её будущего. Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма занятых.
Так, например, годовой отчет компании Mercedes-Benz за 1994 г. содержит: 1) изображение положения этой корпоративной единицы в Daimler-Benz Group, 2) формулировку общественно-значимого статуса, или миссию компании, 3) основные данные о продажах, численности занятых, величине амортизации, инвестиций, затрат на исследования и разработки, чистом доходе и прибыли от операций, 4) корпоративные принципы, 5) данные о членах Управленческого Совета (Boardof Management) с фотографиями, 6) отчет Управленческого Совета с обзором бизнеса в целом, обзором работы отделений, международной деятельности компании, организации продаж, с общей информацией о занятых, об охране окружающей среды и перспективах компании, 7) финансовая отчетность, 8) состав Совета наблюдателей и его отчет, 8) список директоров и менеджеров отечественных заводов, 9) таблицы и графики, детализирующие информацию.
Годовой отчет для занятых может быть столь же сложен, как и отчет для акционеров, или столь же прост, как краткое освещение событий года для компании.
Типичный отчет включает:
1) Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность занятым за их помощь в достижении результатов.
2) Описание компании. Простое графическое объяснение того, что организация представляет собой и где расположены её отделения, филиалы.
3) Организационная политика. Обсуждение текущих задач - по поводу которых менеджмент имеет серьёзное мнение и в решении которых он ищет поддержки занятых.
4) Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий как компания использовала каждый доллар, который она привлекла.
5) Финансовое положение компании с описанием активов, задолжностей компании и собственности акционеров в динамике.
6) Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества - финансовая поддержка и участие занятых в течение года.
7) Освещение финансовых аспектов оплаты штата - общее описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и других затрат, имеющих отношение к штату.
8) Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации. Это могут быть достаточно глубокие профили конкретных занятых, комментарии специалистов об их работе и зарисовки, эссе о людях на работе.
Годовой отчет - это средство признания достижений занятых, которого они ждут.
7.3.4. Доски объявлений
Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцендентов.
Визуально экспрессивные, графически впечатляющие, доски могут быть центрами сегодняшних текущих новостей. Такая доска может висеть у входа в компанию внутри, или в другом месте интенсивного потока занятых, например, у дверей кафетерия снаружи.
Чтобы сделать доску объявлений читаемой, следует регулярно её обновлять, например, еженедельно. Для выполнения этой задачи может быть назначен один человек в подразделении ПР.
Электронные доски внутренних объявлений могут вестись организацией, использующей Internet и/или Intranet.
7.3.5. Внутреннее видео
Внутреннее телевидение и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь конкурировать за внимание занятых, 80% которых получает большую часть своих новостей от телевидения.
Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения.
Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании.
Американская компания быстрого питания Burger King производит видео в собственной студии для того, чтобы обучать работников в своих 5-ти тысячах ресторанов. Все рестораны компании имеют оборудование для просмотра видео. Основные сообщения длятся около 20 минут. Учебные фильмы для персонала зарубежных ресторанов использует и компания Kentucky Fried Chicken.
Компания Miller Brewing производит 20-минутный видеожурнал, распространяет его каждые 3 месяца во все месторасположения компании. Журнал отражает новые сделки, продвижение марок, события на заводах и содержит рассказы, интересные для занятых. В качестве причины издания такого видеожурнала компания определила то, что руководству компании гораздо проще говорить в 5-минутном видео, чем лично, - со всеми месторасположениями компании.
Компания Ford останавливает сборочную линию, чтобы показать видеоленты рабочим. В одном из случаев на 35 заводах для 110 тысяч рабочих была показана видеолента об улучшении качества работы.
Сеть магазинов Wall-Mart стала обращать визиты своего основателя в одновременные видео-встречи с тысячами магазинов. Британский банк Barclays Bank строит помощью видео коммуникации с 85 тысячами своих занятых в 2,5 тысячах своих подразделений в Великобритании и за рубежом. Большая часть работ по производству видео ведется в собственной студии под руководством бывшего телепродью-сера компании ВВС [Wragg, с. 123]. Видео используется здесь для показа ответов топ-менеджмента на вопросы аудитории нескольких филиалов, для ролевого проигрывания методов продаж нового продукта, для претестирова-ния телерекламы.
Введение внутреннего телевидения и изготовление видеофильмов должно быть предварено проработкой специалистами ПР следующих вопросов:
1) Зачем нам нужно это видео?
2) Кого мы стремимся достичь этим видео?
3) В чем идея видео?
4) Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это видео?
5) Насколько хорош сценарий?
6) Достаточно ли высоко качество нашего вещания?
7) Дотягивает ли ведение вещания до уровня обычного телевидения?
8) Насколько профессиональна команда телевещания?
9) Где наши зрители увидят видео?
10) Какими средствами коммуникации мы поддержим видео?
11) Как много денег можем мы истратить?
7.3.6. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций
Интернет может служить удобным средством внутриорганизационных коммуникаций. Электронная почта в развитых странах превосходит обычную по скорости, достоверности, надежности, и сопоставима в цене.
Каждый преподаватель, работник и студент американского университета, в частности, университета Джорджа ' -Вашингтона, Сиракузского университета, имеет свой электронный адрес, по которому ведется не только внешняя, но и внутренняя переписка. Адреса могут объединяться абонентом в списки, по спискам проводится одновременная и мгновенная рассылка сообщений. Обычно абоненты электронных ящиков просматривают их не реже 2-3 раз в неделю, а самые активные пользователи - каждый день и не один раз. С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опросы и сбор их мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Такие электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации заменяют многие бесплодные и растянутые собрания сотрудников, обеспечивают предварительную подготовку и проработку обсуждаемых вопросов. Частота собраний с личным присутствием снижается в несколько раз. По электронной почте же может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников - удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет - на рабочих местах.
7.3.7. Непосредственные коммуникации с руководителями
Большинство занятых рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако, гораздо меньшая часть считает, что их начальник - хороший источник информации. Поэтому занятые больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа.
Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, проводимые раз в год или в полгода. Конференции собирают вместе людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом. Недостатком конференций как средства коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел и стоимость проведения мероприятия.
Собрания и брифинги в организации могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы.
Задачей подразделения ПР является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с занятыми, часто в неформальной обстановке. При этом обеспечивается "перемешивание" менеджмента и и^.ата в различных формах встреч - от сессии жалоб до собраний маркетингового планирования. Практикуются также встречи "перепрыгиванияуровня" (skip level) - менеджеров высшего уровня с подчиненными несколько уровней ниже в организационной иерархии. Ценность таких встреч - в их регулярности, содержательности, значительности. Так, в американских университетах принято проводить приемы в полуофициальной обстановке, где могут быть несколько спикеров из числа руководства и приглашенных. Торжественная часть занимает несколько минут. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих. Стол с угощением ставится так, чтобы не мешать свободному перемещению людей и максимально возможному числу контактов. Поэтому за столом с которого берут угощение, никто не сидит, он стоит отдельно, а небольшие столики располагаются в отдалении, где могут расположиться собеседники.
7.3.8. Слухи
В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.
Слухи трудно остановить. Организация должна корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов.
Идентификация источников слухов сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.
Слухи не всегда враги в коммуникациях с занятыми. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Интернет - один самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, однако, источник здесь идентифицируем.
8. Отношения с государством и местной общественностью
Органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес, неприбыльный сектор и гражданские объединения активизируют свою работу с государственными организациями.
В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, или пресс-секретаря, или ответственного за эту функцию. Например, в администрации президента РФ в 1996 г. создано управление по связям с общественностью. В министерстве финансов РФ функционирует департамент по связям с общественностью. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей.
Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу по ПР. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тыс. специалистов ПР профиля. Еще в 1990 г. Офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тыс. позиций ПР профиля [Seitel, 375]. Госдепартамент США имеет бюро общественных дел (Bureau of Public Affairs), включающий офисы отношений с прессой, общественных программ, публичных коммуникаций, анализа общественного мнения и планирования.
Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных организаций с госструктурами в цивилизованном обществе могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Примером таких отношений может служить организация Industry andParliament Trust (IPT) в Великобритании. Это чисто британская организация, но она имеет аналоги и в других странах. Назначение IPT - усипение взаимопонимания между промышленностью и политиками. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. В рамках IPT существует схема, посредством которой член парламента проводит 25-дневную стажировку в деловой среде, чтобы разобраться в бизнесе, его проблемах и целях, а также ответить на вопросы о работе Палаты общин. IPT проводит семинары для бизнесменов, предоставляя им возможность узнать подробнее о работе Парламента.
Стремление российского бизнеса развивать связи с депутатами вылилось, в частности, в создание клуба "Российский парламентарий" в 1996 г. В числе учредителей клуба - Союз нефтегазопромышленников, Совет по информации и сотрудничеству ТЭК, Ассоциация российских банков.
Важно знать, что ни один из членов парламента не может быть знаком с проблемами каждой из сфер бизнеса и при этом многие члены парламента никогда не были заняты в бизнесе.
Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации. В США - это штаты, а в России - это республики, края, области, города Москва и Санкт-Петербург, автономные области и округа.
8.1. Лоббирование
Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского "lobby" - коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом - важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.
Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем возможным вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям - партийному, территориальному, отраслевому. Сам Парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специальным механизмом.
Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. Так, в Великобритании традиционно сильно "аграрное лобби". В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов также отстаиваются на организованной основе.
В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления. Здесь, как и в других демократических странах, идея представительного правления предполагает, что избранные должностные лица предоставляют услуги людям, живущим в их округах или штатах. На протяжении 19-го и части 20-го веков, избранные слуги народа нередко контролировались частным интересом, чье всемогущество и деньги могли помочь в избирательной компании. Таким образом, во второй половине 19-го века в США в период быстрой индустриализации, члены палаты представителей и сенаторы приняли множество законопроектов, благоприятных для железных дорог, сталелитейных, нефтяных компаний. Эти законы нередко противоречили общественным интересам. Растущая власть промышленности над избранниками народа спровоцировала серию публичных скандалов и разоблачений сенаторов, недовольство общественности и начало принятия в 1907 г. серии законов, реформирующих финансирование избирательных кампаний. В 1925 г. был принят закон о федеральной практике коррупции (Federal Corrupt Practices Act). В 1913г. принятие 17-й поправки к конституции обеспечило прямые выборы сенаторов США. До этого они выбирались легислатурами штатов и были, таким образом, менее подотчетны интересам общественности, чем интересам избиравших их законодательных органов штатов.
Требование общественности обуздать чрезмерное влияние групп давления привело к принятию в 1946 г. в США
Закона о федеральном регулировании лоббирования (Federal Regulation of Lobbying Act). Закон требует лоббистов регистрироваться и отчитываться о своих доходах и расходах. Группы, которые они представляют, должны представлять аналогичную отчетность. В основе закона лежит предположение, что лоббисты не могут сделать много вреда, если сведения об их активности публикуются.
Наиболее эффективное лоббирование в США ведется большими ассоциациями, представляющими отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Типичные ассоциации общенационального масштаба имеют центры на уровне федеральном, штата и местном. Они способны оперировать на каждом из этих уровней госуправления. Примерами таких ассоциаций являются Национальная Ассоциация Производителей (National Association of Manufacturers),Национальная Ассоциация Риэлтиров (National Association of Realtors), Американская Медицинская Ассоциация (American Medical Association), Американский институт бензина (American Petroleum Institute).
Лоббирование в США также ведется непосредственно самими корпорациями, трудовыми союзами, группами граждан. Группы граждан - самое молодое движение в лоббировании, они представляют интересы различных сегментов широкой общественности. Ими отстаиваются вопросы охраны окружающей среды, ценового контроля для нефти и газа, интересы потребителей.
В России также существуют формальные механизмы влияния граждан и организаций на законодательный процесс, действующие в условиях отсутствия закона о лоббировании.
Организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Государственной Думы, в Правительство РФ, в Совет Федерации, в законодательный орган субъекта РФ, Президенту РФ. В России, так же как и в Великобритании и США большую часть законопроектов пишут не политики, а государственные служащие. Они же работают над разработкой предложений, даже если поправки инициируются депутатами.
Основная работа по подготовке законопроектов, их оценке и согласованию лежит на комитетах государственной думы. В 1996 г. В Госдуме было 28 таких комитетов, в т.ч., по экономической политике, по аграрным вопросам, по промышленности, строительству, транспорту и энергетике, по обороне. Создание проекта закона и процесс' прохождения законопроекта через Госдуму ведется ответственным комитетом. При этом формально и практически возможно включение представителей заинтересованных организаций в рабочую группу комитета, работающего над законопроектом, - по запросу этой организации. Представитель участвует в заседании ответственного комитета. Кроме того, заинтересованные группы ведут подготовку депутатов к первому чтению законопроекта. Так, например, перед чтением закона об альтернативной службе депутаты Госдумы получили обращение ответственных лиц оборонного ведомства - с множеством подписей командующих округами - с их решительным мнением о том, что если закон будет принят, то границы России некому будет охранять.
Лоббирование иногда поощряется самой процедурой законотворчества. Так, в Великобритании приглашение реакции заинтересованных групп подразумевается изданием Парламентом "зеленого документа" (green paper), - дискуссионного документа, предшествующего выпуску законопроекта. По результатам дискуссии издается "белый документ" (white paper), содержащий реакцию на зеленый документ и служащий основой для законопроекта. Если на стадии "зеленого документа" реакция приветствуется, то после издания белого документа для эффективного лоббирования время уже упущено.
Лоббирование часто бывает необходимо и провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе. Нередко сами парламентарии бывают недовольны неучастием общественности и деловых кругов в подготовке и обсуждении законопроектов.
Ясно, что отношения с парламентариями заинтересованных групп следует вести не только в экстремальных ситуациях, но и в "тихие" и хорошие времена. Поэтому многие организации имеют постоянных представителей по отношениям с парламентариями или государством.
Крупный бизнес должен поддерживать постоянный контакт со своим депутатом и, возможно, желательным кандидатом. Началом контакта может стать предложение главного управляющего парламентарию показать завод, возможно, с последующим небольшим угощением (чаем, ланчем), за которым менеджер может говорить о перспективах бизнеса. Это может определяться как "мягкое лоббирование". Оно помогает парламентарию выявить связь своего электората с законопроектами, проходящими через парламент и определить свою позицию по нему. Подобный контакт также означает для парламентария, что он может свободно обратиться в эту организацию за советом или консультацией, если ему будет нужно.
Позитивное отношение к лоббированию побуждает компании, филантропические организации и торговые ассоциации вести встречи не только с парламентариями, но и с другими органами государственного управления. Каждая компания может найти такой "спонсирующий департамент". Речь идет не о взятках, а о предоставлении возможности госслужащему посетить организацию, познакомиться с её деятельностью и проблемами. Часто именно эти госслужащие пишут законопроекты и поправки, дают советы министрам и набрасывают замечания к законопроектам при их прохождении через комитеты Парламента.
Американские специалисты по отношениям с государством (government relations) серьёзно озабочены оценкой воздействия надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организацию клиента. Обычно специалисты по отношениям с государством дополняют свой штат сотрудниками, представляющими организацию в Вашингтоне и в столицах штата. Задачами специалистов по отношениям с государством являются:
1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими государственными ведомствами.
2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.
3. Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.
4. Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, также как и её операции.
5. Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.
Выполнение этих функций требует знания того, как работать в госструктурах и умения находить там контакты.
Для их реализации в США организации нередко нанимают специального представителя в Вашингтоне, работающего на полную ставку.
Профессиональный представитель организации в госструктурах может быть и не быть зарегистрированным лоббистом. Для того, чтобы разговаривать с сенатором, представителем Конгресса, не нужно регистрироваться как лоббист. Однако хороший лоббист может пользоваться уважением и доверием законодателя. В силу необходимости анализировать законодательные предложения и иметь дело с членами Конгресса, многие лоббисты - юристы с хорошим опытом работы в Вашингтоне. Ряды лоббистов пополняются бывшими должностными лицами администрации и членами Конгресса, немедленно обращающимися к лоббированию после оставления своего офиса.
Негативное отношение к лоббисту в США сегодня уже несправедливо и неточно в силу его значимой информативной функцией для Конгресса. В действительности функция лоббиста коренится в праве всех граждан обращаться с петицией в госструктуры, отраженном в первой поправке к Конституции США.
8.1.1. Что делают вашингтонские лоббисты?
Число зарегистрированных лоббистов, зарегистрированных Сенатом США составляло в 1990 г. более 33 тьГсяч, увеличившись с 1976 более чем в 10 раз. Лоббирование превратилось в большой бизнес, затраты на усилия лоббистов в ареале Вашингтона составляют более 100 миллионов долларов в год.
Суть работы лоббистов - информировать и убеждать. Контакты важны для лоббистов, но и для конкретных законодателей важна информация, которой те располагают. Время для развития идей лоббистами вместе с законодателями - задолго до написания законопроекта и хорошие лоббисты знают, что время критический значимо для влияния на законодательство. Конкретная деятельность, выполняемая отдельными лоббистами зависит от представляемой отрасли или группы. Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:
1. Поиск фактов. Американский госаппарат располагает огромным количеством фактов, статистики, экономической информации, экспертных оценок и решений, которые обычно можно запрашивать.
2. Интерпретация действий госаппарата. Интерпретация для менеджмента происходящего в госаппарате и потенциальной значимости грядущего законотворчества - одна из ключевых задач лоббиста. Лоббист предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия менеджменту.
3. Интерпретация действий компании. Через почти ежедневные контакты с членами конгресса и штатом их помощников лоббист сообщает им как относятся к законопроекту конкретные группы. Лоббисты должны быть полностью сведущими в бизнесе клиентов и в отношении организации к действиям государства.
4. Защита позиции. Наряду с представлением фактов, лоббист защищает позицию клиентов. Само обращение к представителю конгресса с позицией по законодательству может предоставить возможность быть выслушанным. В действительности очень малая часть представителей Конгресса имеет время изучить - или даже прочесть каждый кусок законопроекта, за который ему предстоит голосовать. Таким образом, они зависят от информации лоббистов, особенно в части воздействия законопроекта на своих избирателей.
5. Формирование паблисити. Из Вашингтона выходит больше новостей, чем из любого другого города мира. Он - база для тысяч корреспондентов прессы, телевидения, радио. Поэтому столица США и в, меньшей мере, столицы штатов - трамплин для паблисити.
6. Поддержка корпоративных продаж. Американское правительство - крупнейший национальный закупщик продуктов. Лоббисты нередко служат проводниками в осуществлении продаж. Доброжелательные отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут служить ценной связью для ориентации бизнеса компании.
За последние годы в США были нередки случаи перехода бывших лоббистов в госаппарат и их неправомерной поддержки своих бывших клиентов. Аналогично, переход советника Белого Дома в крупнейшую компанию ПР "Hill&Knowlton" свидетельствует о связи между профессиональным лоббированием и теми, кого лоббируют.
8.1.2. Лоббирование "у корней травы"
Лоббирование может вестись нескольким путями. Интересы могут быть открыто представлены перед комитетами законодателей или на публичном обсуждении. Представители общественности могут также лично встречаться с лоббистами. Некоторые лоббирующие организации проводят кампании широкомасштабного лоббирования " у корней травы" (grass roots lobbying). Примером такого метода явилась кампания 1983 г. Банки и ассоциации аккумулирования и займов организовали общественность писать сенаторам и конгрессменам с тем, чтобы отменить закон, требующий эти учреждения удерживать налог на уплату процентов по вкладам в пользу федерального правительства.
Практика лоббирования "у корней травы" ведется и сегодня американскими организациями и должностными лицами. Так, например, Гар Каганович, ответственный за отношения с Конгрессом Федерации американских обществ экспериментальной биологии, организовал 13 тысяч сообщений по Интернет в Сенат, добиваясь отмены предполагаемого сокращения финансирования Конгрессом бюджета на медицинские исследования на 1996 г. Основу действенности grass roots lobbying составляет широкомасштабный, массированный и концентрированный удар - десятки тысяч людей одновременно, в течение несколько часов/дней, засыпают парламентариев письмами и/или факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками. Все сообщения - на одну и ту же тему, сходного содержания и направлены на решение одной проблемы.
8.2. Комитеты политического действия
Непрямое лоббирование предполагает групповую деятельность, предназначенную влиять на парламент и правительство путем формирования общественного мнения через средства распространения новостей и рекламу. Такое лоббирование в США ведется комитетами политических действий (Political Actions Committees), собирающих средства для поддержки или поражения конкретных кандидатов в Сенат и Палату представителей Конгресса США. К концу 1990 г. таких комитетов насчитывалось более 4-тысяч, и они вложили более 150 миллионов долл. в избирательные компании. Недовольство общественности и самих конгрессменов привепо к резкому ограничению Конгрессом того, что его члены могут принимать от спонсоров комитетов политических действий. Спонсорами комитетов политических действий являются более 200 корпораций, 750 ассоциаций и 346 профсоюзных организаций [Seitel, 385].
8.3. Работа с местными органами госуправления и местной общественностью
Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов ПР на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев, и на местном уровне.
Работа с местным органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать - как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления.
Совещания местных органов госуправления обычно менее доступны средствам массовой информации. Если в США и Великобритании материалы работы Конгресса и Парламента, регулярно публикуются, то подобного освещения работы местных органов не ведется, - это было бы слишком дорого. Местная печать в регионах нередко более читаема, чем центральная, поэтому полезны контакты с журналистами местных газет. Для установления контакта с местными должностными лицами, специалисты ПР организации должны использовать такие возможности как, например, открытие новой фабрики.
Местные госструктуры работают больше, чем их коллеги в столице, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью - это и выступления в местных средствах массовой информации, форумы и встречи с людьми, В этой деятельности так или иначе может принять участие и бизнес.
День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Следует помнить, что сильный позитивный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры территории, а слабый имидж оставляет лишь те кадры, от которых отказались другие компании.
На местном уровне в США и Великобритании нередко создаются группы давления - для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профсоюзными организациями, учителями, работниками социального обслуживания. Формирование консенсуса с такими различными группами нередко представляет чистое лоббирование "у корней травы". Уместными могут быть визиты в университеты, школы. Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождающиеся небольшой экспозицией во входном холле. Филантропическая деятельность на местном уровне ведется местным отделением компании, тогда как благотворительность национального и международного уровня управляется из головного офиса компании.
8.4. Советы лоббистам
Автор нескольких книг по ПР David Wragg, работавший главой корпоративной службы коммуникаций Royal Bank of Scotland,рекомендует лоббистам следующее [Wragg, p. 142]:
1. He делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе ассоциации или в объединении с другими компаниями. Гораздо больший авторитет и интерес к себе можно иметь, действуя как часть большего объединения, и не только в глазах медиа.
2. Нацеливайся на членов Парламента, которые, возможно заинтересованы, - либо в твоем бизнесе, либо в целях твоей филантропии, или в группе давления. Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании. Интерес парламентариев могут вызывать какие-либо иные экономические характеристики твоей организации.
3. Установи хорошие контакты с государственными ведомствами и должностными лицами в соответствующей сфере, которые будут заинтересованы в твоих проблемах. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них, как ты был бы для медиа или политиков.
4. Если проблема серьёзна, - такая как базовое законодательство, - подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или других материалов в медиа, и в экстремальных случаях, используй рекламу.
5. Делай материалы для политиков, и даже для госслужащих такими короткими, как только возможно, потому что они заняты. Соблюдай фактичность и точность - по этическим и практическим причинам. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше не поверят.
6. Если ты избираешь долгосрочную перспективу отношений и открываешь линии коммуникаций, предусмотри короткие письма или другие формы простых, легко воспринимаемых и кратких коммуникаций для регулярных контактов. Поддерживай это личным контактом и возможностью визитов. Приглашай политиков и должностных лиц на стоящие внимания мероприятия - открытие фабрики или нового вида услуг.
7. Имей долгосрочный взгляд. Если ты сомневаешься по поводу опасности для отрасли не высказываться за саму себя, вспомни спад Британской кораблестроительной отрасли в 1980-х, его негативное воздействие на бизнес, занятость и экономику.
8. Поскольку более широкая аудитория рассматривается как более интересная и интересующаяся, резервирование стендов на важнейших политических конференциях способствует распространению осведомленности о твоей организации. Полезно дополнить это спикерами, готовыми выступить на местных партийных встречах в избирательных округах.
9. Регулярное чтение материалов Парламента способствует осведомленности о его делах. Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг Парламента для клиентов и обеспечивающих предупреждение клиентов о надвигающихся дебатах по интересующим вопросам.
Бывший сотрудник американской компании TWA Corporation и специалист по отношениям с государством, Pat Choate, дает следующие советы своим начинающим коллегам, желающим преуспеть в отношениях с законодателями [Seitel, p.385]:
1. Будь независим. Политики ценят независимую точку зрения.
2. Будь информирован. Госаппарат преуспевает, если он информирован. Своевременные факты, глубокое знание предмета, и конкретные примеры бесценны.
3. Будь внепартиен. Дела лучше представлять на внепартийной основе. Хотя политические нюансы необходимо чувствовать, политику лучше оставить политикам.
4. Публикуйся. Ясное и убедительное мышление в статьях замечается в Вашингтоне и Белом Доме.
5. Рассматривай вещи широко. Не проталкивай пустяковых интересов. Адресуйся к более широким интересам и твой совет будет искомым.
6. Будь упорен. Длительные и настойчивые затраты времени необходимы для ведения дел с законодателями.
7. Будь практичен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями.
8. Будь честен. Политики и пресса умеют распознавать липу. Честность - политика, которая работает.
9. Отношения с инвесторами
Финансовые ПР обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.
Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.
Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Директор ПР крупнейшей британской промышленной группы так характеризовал значение функции ПР: "Наш продукт - это цена акции!". Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки её акций "хищниками", или компаниями-поглотителями. Хищники считают приобретение нежелательным из-за высокой цены. Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если "хищник" приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих. Высокая цена акций отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами, аналитиками, консультантами.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке - как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании.
Организации и лица, владеющие/акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно независимо.
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.
9.1. Организация программы отношений с инвесторами
Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и др.финаносвые организации) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консультативные компании.
Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции, 2)брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3)средства массовой информации, 4)занятых и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и потребности.
Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь может строиться в виде матрицы, где в "подлежащем" отражены элементы программы, а в "сказуемом" - месяцы. Элементы - это изучение восприятия компании, институциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с финансовой/местной/ центральной прессой. В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например, - встреча с журналистом городской газеты, подготовка аналитического обзоpa, издание годового отчета, подготовка и рассылка пресс-релиза.
9.2. Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ
Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать.
Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размещения операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг. Встречи в крупных городах, спонсируемые компанией, также могут расширить интерес финансового сообщества к ней.
Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой общественности поведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками - значимая часть программы отношений с инвесторами.
Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. В США такими средствами передачи служат: 1) крупнейшие телеграфные агентства - Dow Jons & Company,Reuters Economic Service, Bloomberg Business Wire или Associated Press, 2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости, такие как The New York Times и The Wall Street Journal, 3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям, например, Sta ndard&Poor's Corporation и Moody's Investor Service, 4) частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учреждений, например - PR News Wire и Business Wire [Seitel, pp. 402,403].
Если крупная корпорация привлекает внимание финансового сообщества автоматически, то небольшой компании приходится использовать платные услуги телеграфных служб и прямую рассылку акционерам, - для того чтобы соответствовать требованиям публичного раскрытия результатов деятельности акционерам.
Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.
Мультимедиа, как интерактивные коммуникационные средства, позволяющие оперировать движущимися образами, звуком и текстом, расширяют свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков. Так, например, служба финансового телевидения Reuters - Reuters Financial TV ведет службу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возможность запрашивать на экран материал по выбору - интервью, заявления руководителей или другие данные.
9.3. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации
В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты (в США и квартальные отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.
9.3.1. Годовой отчет
Годовой отчет - ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, например, в Великобритании служат предметом дебатов и даже конкурсов. Только американские компании тратят 5 миллиардов долларов ежегодно на их подготовку и выпуск [Seitel, p.404]. Средний такой отчет стоит американской компании 3,5 доллара за экземпляр, содержит 44 страницы и выпускается тиражом 129 тыс. экземпляров.
Типичный отчет, по Сейтелю [pp.404-405], содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.
* Описание компании включает её название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.
* Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружественном тоне.
* Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.
* Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.
* Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.
* Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.
9.3.2. Годовое собрание акционеров
Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.
Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:
* Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.
* Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.
* Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.
Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам:
1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям.
Извещения-приглашения следуют повторно - по телефону или в личной форме.
2. Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не сможет присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах.
3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих.
4. Подготовка материалов для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа.
5. Повестка дня: порядок презентаций с примерным временем в минутах.
• Введение - председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (4).
• Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6).
• Послание президента компании с визуальным сопровождением (15)
• Финансовый отчет вице-президента по финансам со слай-довым сопровождением (5)
• Фильм (12-20)
• Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20).
• Голосование, сбор бюллетеней (3).
• Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30).
• Объявление результатов голосования (3).
• Представление наград признательности компании (2)
• Закрытие (1).
Время всего -1 час 49 минут. Предусматривается резерв 20 минут.
6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход/прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена/подиум и места для акционеров.
7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.
9.3.3. Специализированные средства финансовых коммуникаций
Компании дополняют традиционные средства финансовых коммуникаций специализированными, т.е. рассчитанными на отдельные сегменты финансового сообщества.
Преимущественно для аналитиков рынков ценных бумаг и институциональных инвесторов компании выпускают специальные брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании. Цель - дать специализированную информацию достаточно занятому аналитику для возможного использования в своих обзорах и рекомендациях.
Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционных решений.
Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене. Цель - распространить сведения о компании для более широкой и более специализированной финансовой общественности на большой географической территории.
Доведение идей по управлению компанией до акционеров осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивидендами. Акционеры склонны воспринимать серьезно послания, содержащие чеки.
Для углубленного ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компания перепечатывает свой отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делает специальные медиа-выпуски.
Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут организовывать экстравагантные встречи с большим количеством гостей и участников. Финансовые учреждения могут рассылать свои периодические выпуски в СМИ. Так, например, существовавшая в течение 1995/96 гг. финансовая компания "Альянс-МЕ-НАТЕП" - дочерняя структура банка МЕНАТЕП, издавала и рассылала в 1996 г. еженедельный финансовый бюллетень "Pravda-Capital", в т.ч., в редакцию газеты "Коммер-сантъ-Daily. Бюллетень содержал обзор состояния фондового рынка и комментарий руководителя торгового отдела компании.
9.4. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами
1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся активными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.
2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.
3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.
4. Последовательность. Отношения с инвесторами - непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации . Торговля акциями в эпоху современных коммуникаций стала непрерывным 24-хчасовым процессом, обретающим все более глобальный (общемировой) масштаб. Поэтому постоянная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорасположения к компании становится все более необходимой для её устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.

Раздел IV
Комплексные направления деятельности ПР
10. Паблисити. Имидж
Паблисити - это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконт-рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают - использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену;за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит <-воего ^пагодет^пя в колонке новостей ежедневной газеты.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он - новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.
Имидж - это образ организации в представлении групп общественности.

<< Пред. стр. 3 (из 5) След. >>

Список литературы по разделу