АЛФEРОВ А С МАРКEТИНГ ДЛЯ РАДИОИНЖEНEРОВ СПБ 2002 230 С 6

- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
- формирование образа фирмы; Увещевательная - формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- изменение восприятия потребителем свойств товара;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар им может быть полезен в ближайшем будущем;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти в период межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Решение о разработке бюджета
После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- каковы издержки в сравниваемых альтернативах;
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;
- насколько выросли цены на услуги в СМИ за последние годы;
- какова должна быть реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- какова стоимость создания рекламного объявления.
Решение о рекламном обращении.
1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают при беседе с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Путем сочетания вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний можно создать множество разных рекламных обращений.
2. Использование обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах:
- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
- акцент на образ жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;
- создание фантазийной обстановки;
- создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
- показ одного или нескольких лиц, возможно рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
- использование символического персонажа, который олицетворяет собой товар.
- акцент на техническом или профессиональном опыте.
- использование данных научного характера;
- использование свидетельств в пользу товара.
3. Оценка и выбор вариантов обращения. Оценивают обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.

Решение о средствах распространения информации.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, и выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

Охват - то число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели видеоролик. Также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.
Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале "Радио" фирма разместила рекламу антенных мачт, определив с помощью маркетингового исследования, что около 5 тыс. читателей интересуются такими товарами, а 150 тыс. - нет.

4.1.3. Основные виды средств распространения информации

По признаку каналов передачи информации реклама бывает: печатная, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.
Печатная реклама
1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.
3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.
4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.
5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.
6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.
7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают:
- выбор его формы и вида;
- выбор конкретного издания;
- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;
- анализ рекламных сообщений конкурентов;
- составление текста и макета рекламного сообщения;
- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Таблица 10. Классификация рекламы в прессе.
В зависимости от вида рекламных сообщений В зависимости от характера рекламных сообщений В зависимости от места размещения рекламных сообщений В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений Рекламные объявления.
Рекламные статьи или иные формы размещения рекламной информации Товарная реклама.
Престижная реклама Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники).
Публикации в специализированных изданиях Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы.
Использование услуг рекламного агентства
В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовых коммуникаций:
1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);
2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);
3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;
4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);
5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).
Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы (см. табл. 11):

Таблица 11. Виды теле- и радиорекламы.
Радиореклама Телереклама - Радиообъявление.
- Радиоролик.
- Радиорепортаж.
- Радиопередача. - Телеобъявление.
- Телевставка.
- Телеролик.
- Телерепортаж.
- Телепередача.
Аудиовизуальная реклама используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.
Компьютеризованная реклама. Носителем информации являются дискеты и CD. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук, использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ. Наиболее широким потенциалом в этой сфере обладает компьютерная оперативно-информационная служба, работающая в режиме реального времени.
Она позволяет:
* донести вашу информацию до широкого круга, а также до отдельных узкоспециализированных групп перспективных клиентов за считанные секунды и за небольшую плату;
* открыть по всему миру виртуальные электронные магазины, на фасадах которых выставлена информация о вашей продукции или услуге;
* конкурировать на равных с гораздо более крупными фирмами;
* победить конкурента за счет лучшего обслуживания и лучшего отношения к клиентам.
Присоединившись к одной из дискуссионных групп, вы сможете узнать, что говорят о продукции конкурента, ответить на вопросы или жалобы, касающиеся вашей продукции.
Вы можете посмотреть тысячи компьютерных баз данных, содержащих отчеты о деятельности фирм, их рынках и другие сведения, которые позволяют вам адекватно реагировать на изменяющийся рынок.
Электронный магазин - это место в киберпространстве, где вы переставляете ваши товары в виде каталогов, описаний продукции, прейскурантов и другой информации. Если вы продаете множество разнообразных товаров, электронные магазины - лучший способ рассказать о них миллионам потенциальных покупателей.
Наружная реклама. Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.
Рекламные сувениры. Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.
Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).
Прямая почтовая реклама (direct mail). Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п.
Выставочная реклама. Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.
Устная реклама. Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

4.1.4. Сравнение основных средств распространения информации.
Средство рекламы К общему объему рекламы Преимущества Ограничение Газета

28,5 Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных читателей" Телевидение

20,7 Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории "Direct mail"
почтовая реклама
14,0 Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности" Радио

6,7 Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у ТВ, отсутствие стандартной структуры тарифов и мимолетность рекламного момента Журналы

5,9 высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появления рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама
1,1 Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера Таблица 12. Основные средства рекламы.

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

4.1.5. Как не надо делать рекламу

Недостоверная реклама. Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: "всемирно известный экстрасенс... проводит сеансы лечения всех болезней по адресу..." до сомнительных утверждений: "бесконечные возможности нашего компьютера", "только у нас можно: ...".
Неэтичная реклама. Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию.
Кроме того, рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.
Скучная реклама. Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.
Неэстетическая реклама. Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.

4.2. Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта. Стимулировать означает "привести в движение".
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
* увеличить число покупателей;
* увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник. Цели стимулирования могут быть следующими:
* придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
* увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
* повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
* предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
* предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
* активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

4.2.1. Стимулирование сбыта и потребитель

Ценовое стимулирование.
1. Прямое снижение цены на товар. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.
- скидка (в процентах, с указанием размеров в денежном выражении, указание новой цены без указания скидки). Причиной новой цены товара могут быть: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.
- специальные цены или мелкооптовая продажа (общее снижение цены всей партии, одна банка из 10-ти бесплатно, общее снижение цены на упаковку).
- совмещенная продажа. Позволяет объединить известный товар и товар-новичок; товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.
- зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара, плюс получает скидку.
- дополнительное количество товара бесплатно: поштучно (100 штук + 10 штук); в процентах (+ 20 процентов ); в весовом выражении (+ 200 грамм).
2. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
3. Возмещение с отсрочкой.
- простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
- cash-refund (наличное возмещение). Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки.
- учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
- снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в тысячу рублей, и при этом 100 рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.
Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
1. Премии.
- прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки
Существуют три больших категорий прямых премий:
* премия для детей
* полезная премия
* премия, доставляющая удовольствие
- предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
- премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как не все клиенты посылают купоны.
2. Образцы.
Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его апробирования и оценки.
На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

4.2.2. Стимулирование торговой сети

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы:
- премии к зарплате при выполнении годовых показателей;
- премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.;
- присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу;
- туристические поездки.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.

Рекламная кампания................. 83
Снижение цен........................... 43
Реклама на месте продажи........... 28
Лицо, осуществляющее оживление
торговли на месте продажи............ 21
Раздача бесплатных образцов
без обязательства покупки............ 16
Игры и конкурсы......................... 5
Продажа с премией.................... 2

Рис. 20. Эффективность средств стимулирования.

ГЛАВА 5. СТОХАСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В МАРКЕТИНГЕ.

5.1. Информационная система маркетинга.

Информационная система (ИС) маркетинга включает в себя две составные части: банк (база) моделей и информационная база.
Банк моделей состоит из теоретических методов анализа и синтеза: методик сбора и обработки статистических данных, оценок достоверностей и рисков, методов прогнозирования и оценок эффективности избранных решений, ранжирования, шагов поиска в оптимизационных задачах, расчетов показателей конкурентоспособности, и т.п.
Информационная база формируется, благодаря следующим информационным источникам:
1. Материалы директивных и официальных органов: все указы, постановления, законы, директивы министерств и финансовых органов, которые влияют на доходы населения и уровни цен.
2. Материалы статистической отчетности. Все организации передают в органы государственной статистики отчеты о своей деятельности по единым формам и в определенные сроки. Сводная информация есть на всех уровнях управления народным хозяйством. Наиболее полезны данные о сроках и объемах поставок товаров, об ассортиментах и запасах на складах в оптовой и розничной торговле, о товарообороте и сроках реализации, гарантийном ремонте и неликвидах, о ценах и объемах продаж по товарным группам.
3. Материалы статистики бюджетов семей. В России собирают данные с 50000 семей, ведущих учет своих доходов и расходов. Ежемесячно такая семья заполняет с помощью инспектора районного отдела статистики бланк своего бюджета, примерно, по 3000 позиций.
4. Ведомственные материалы. Часть информации, нужной для анализа рынка, остается в управлениях ведомств и предприятий. Например: о списании брака и неликвидов, о просьбах и жалобах в вышестоящие организации.
5. Материалы, поступающие в промышленность. Сведения об изменениях в производстве конкурирующих товаров, которые влияют на их качество, о запуске в производство новых товаров и снятии устаревших моделей, а также изменениях в комплектации изделий.
6. Материалы научно-исследовательских организаций. Проблемами изучения рынка занимаются несколько специальных организаций в России и многие отраслевые НИИ, а также вузы. Эти сведения наиболее структурированы и подвергнуты предварительному преобразованию.
7. Материалы аукционов и торгов: данные о представленных товарах и ценах, а также о фактических сделках, условиях и объемах продаж и т.д.
8. Материалы специальных наблюдений за рынком - сведения, собранные службой маркетинга в процессе маркетинговых исследований:
- о потребителе - приоритеты при покупках, ранжирование признаков товара и особенности эксплуатации, возможности и планы, восприятие новинок и т.п.;
- данные о сбыте и торговле - объемы и темпы реализации, факторы, определяющие спрос, возвраты, рекламации, предторговый ремонт;
- гарантийные мастерские - объемы ремонтов, ассортимент, расход комплектующих изделий и запасы, доминирующие неисправности и т.д.;
- производство - показатели технологических процессов и средств технологического оснащения, определяющие конкурентность изделия.
Требования, предъявляемые к информационной базе, определяются тремя положениями:
1. Своевременность информации. Запоздавшая информация может стать ненужной.
2. Достаточность информации. Полнота информации определяет обоснованность принятых решений.
3. Достоверность информации. Необходимы сведения о достоверности исходных данных для оценки рисков ошибочных решений.
Данные, заполняющие информационную базу, вносятся в первичные формы учета, имеющие вид бланков - на бумажных или безбумажных носителях. Бланки разрабатываются таким образом, чтобы накапливаемая информация была необходимой и достаточной для последующей обработки по методике, максимизирующей состав количественных признаков конкурентоспособности и достоверность их оценки.
Сбор и обработка информации является необходимым этапом во всех отраслях прикладных наук. Отсутствие или недостаток исходной информации является отличительным признаком квазинаук, вроде телепатии и астрологии или теорий, в частности, экономических, не оснащенных достоверными оценками адекватности реальным данным.
Однако данные, необходимые для решения многих задач, несравнимы по доступности количественным оценкам. К примеру, философы обходятся вовсе без количественных признаков, им не важно, насколько первичнее материя, чем сознание. Напротив, астрономия оперирует расстояниями, массами, энергиями и т.п. параметрами, измеряемыми прецизионно.
Для точно измеряемых параметров в математике созданы детерминированные модели, связывающие между собой измеряемые значения однозначно. Скажем, одному значению напряжения соответствует конкретное значение тока. Состав сплава в монете неизменен и определяется с неограниченной точностью.
Для детерминированных моделей есть много расчетных методов, сложных и попроще, но с общей особенностью - однозначно и неизменно определяемый результат расчетов.
Однако ток во многих проводниках меняется спонтанно при фиксированном напряжении. Меняется курс монет.
Неоднозначность взаимосвязей всех параметров и соответствующие интервалы в измерениях и расчетах вынудили математиков создать стохастические модели.
В этих моделях нет однозначных связей, и расчеты с измерениями не имеют подкупающей определенности. Стохастические модели сложнее в восприятии даже для специалистов, так что нередки попытки подменить их детерминированными. Ситуацию можно сравнить с ездой по асфальту и по льду - привычная управляемость сменяется заносами, пугающими новичка. Но при достаточном опыте можно воспользоваться закономерностями управления при неопределенной связи колес с дорогой.
Закономерности стохастических зависимостей исследуются и рассчитываются посредством обоснованных статистических методов. Большинство практических задач доступно анализу и синтезу на базе стохастических моделей. Лишь в предельных случаях наблюдается отсутствие взаимосвязей, неуправляемость и неизмеримость, трактуемых как хаос.
Во многих задачах встречаются признаки, недоступные измерениям из-за отсутствия известных методик и приборов, либо по организационно-экономическим причинам. Некоторые существенные признаки могут быть вовсе неизвестными. Ситуация похожа на попытку управления машиной с надписями на приборах на неизвестном языке.
Математики говорят, что постановка задачи - половина решения. У практических задач постановочная "половина" - это выбор методики сбора и обработки данных, оценки достоверности в избранных доверительных интервалах, выбор стохастической модели с нормированными ошибками, расчеты искомых показателей с оценками погрешностей и т.п. Невнимание к постановочной части уподобит исследователя персонажу известной басни, прикладывающей очки к разным местам.
Банки моделей обычно содержат "палитру" методов анализа и синтеза. Чаще других упоминаются:
- дисперсионный анализ;
- регрессионный анализ;
- вариационный анализ;
- факторный анализ;
- дискриминантный анализ;
- кластер-анализ;
- многомерное шкалирование.
Прогнозы:
- экстраполяционные;
- на основе индикаторов;
- дельфи-метод.
Особенности методов рассматриваются в общем виде, без каких-либо попыток помощи читателю в выборе приемлемого варианта для конкретных задач. Между тем, названные методы далеки от универсальности.
Не принято упоминать обязательный для любых исследований предварительный статистический анализ, целью которого является определение именно тех статистических мер, по которым оценивается адекватность выбираемой модели объекту анализа.

5.2. Предварительный статистический анализ (ПСА)

ПСА производится в процессе накопления данных в информационной системе, обеспечивая их классификацию и структурирование, а также минимизацию ошибок в процессе сбора и обработки информации.
В ПСА уточняются правила заполнения первичных форм учета, состав и содержание фиксируемых данных.
Все данные, накапливаемые информационной системой, делятся на три вида:
1. Эмпирические данные. "Эмпирику" получают непосредственно в производстве или в ходе экспериментов. Данные количественные, необходимые для моделей расчетных, считывают с приборов, записывают при испытаниях, считывают по анкетам и т.д. Эмпирические данные записывают:
- в табличной форме;
- в графической форме.
Таблица и график могут быть взаимозаменяемыми. Таблица проще в исполнении и точнее представляет данные. График "доходчивее" позволяет обнаруживать тенденции в поступающих данных, интерполировать или экстраполировать, и т.д. Сегодня прикладные программы обеспечивают вывод данных в обеих формах, по выбору оператора.
2. Теоретические данные. Теоретический аппарат является продуктом деятельности математиков и проектировщиков. Количественные данные в расчетных моделях являются гипотетическими, т.е. плодами интеллектуальной деятельности. Эти данные могут быть представлены в аналитической форме, в виде формул или в ином символьном представлении, а также и табличной и в графической формах.
Теоретические и эмпирические графики часто объединяют для сравнения, иллюстрируя степень их адекватности. Аналогично поступают с таблицами.
3. Опубликованные данные, заимствованные из официальных источников. Нормативно-техническая документация: от ГОСТов до стандартов предприятия, справочники и реклама, периодика и профессиональные книги, итоги семинаров и деловых встреч. НТД регламентирует номинальные и предельные значения на все количественные признаки. Номиналы и допуски являются, естественно, детерминированными значениями.

<< Пред. стр. 6 (из 15) След. >>

Список литературы по разделу