АЛФEРОВ А С МАРКEТИНГ ДЛЯ РАДИОИНЖEНEРОВ СПБ 2002 230 С 5

Рис. 16. График функции адаптации покупателей во времени.
Этот график часто цитируется в научно-методической литературе. Однако, нигде не отмечается адекватность этого графика инженерному правилу "3?". Нужно лишь разделить последнюю группу на две: 1-"сильно отстающие", которых 14% и 2-"консерваторы", которых 2 % - для симметрии и правило "3?" будет воспроизведено буквально. Остается признать, что склонность людей к риску варьируется в полном соответствии с нормальным распределением, со всеми вытекающими отсюда выводами.
3.2. Методы создания инноваций
Общеизвестные методы создания инноваций делятся на 2 группы:
1. Систематически логические
2. Интуитивно-творческие.
В первой группе доминирует морфологический метод. Он включает в себя последовательность шагов от общего глобального описания проблемы к конкретному частному решению. В последующих шагах проблема разлагается на компоненты и для каждого ведется поиск альтернативных решений.
Составные части проблемы и альтернативные решения составляют "морфологический ящик". Среди комбинаций альтернативных решений ищутся оптимальные, применительно к заданным требованиям.
Во второй группе - интуитивные методы - проблема рассматривается как неделимое целое. Обычно применяют мозговой штурм или синектику. Организуется встреча 7-12 участников продолжительностью 15 -30 минут. Качество предложений не рассматривается, нет авторских прав, критика запрещена. Все идеи протоколируются, а затем оцениваются. Известна разновидность - метод "635". Проблему сообщают 6 участникам в письменном виде. Каждый дает 3 предложения за 5 минут и передает соседу для развития идеи.
Синектика. Рассматриваются аналогии с принципиально другими областями знаний, а затем следует возвращение к поставленной задаче. Все идеи протоколируются и подвергаются экспертным оценкам по всем показателям важным для предприятия. Всем показателям присваиваются весовые коэффициенты для ранжирования идей.
Опубликованные рекомендации инициаторам новых товаров ограничиваются организационными вопросами и некоторыми внешними признаками. Все это слишком похоже на известную басню о зверях, которые рассаживались разными способами, пытаясь образовать музыкальный ансамбль. В действительности рождение инноваций никак не связано с числом участников или периодами творчества или другими элементами антуража. Возможно, стимулирование творческой активности бывает вызвано неким ритуалом. Хотя все зависит от Ведущего, который непременно присутствует во всех методиках, начиная с преодоления чрезмерной "вежливости" участников, предпочитающих молчание.
Читатель, ждущий от публикаций некоего алгоритма творчества, и даже программ, по которым каждый желающий может изобрести нечто, будет всегда разочарован. А инициаторы всегда будут "делиться" опытом, как великий скульптор, который поведал о создании произведений искусства, "взять кусок мрамора и отколоть все лишнее". Между тем, даже среди рыбаков, сидящих рядом с одинаковой снастью есть неудачники и "везунчики".
В отношении технических идей в учебниках забывается талант, знания и опыт инициатора. Между тем, его отличие от, к примеру, скульптора, в том, что без "искры божьей" дело не ограничится осколками мрамора. Последствия окажутся гораздо печальнее. Конструкторские таланты встречаются не чаще, чем в области искусства и гораздо реже известны общественности.
Маркетологи пишут об идеях, которые можно почерпнуть на ярмарках, в беседах с покупателями и т. д. Сам термин "идея" воспринимается нечетко. Можно вспомнить притчу о семи хлебах, накормивших толпу. Пусть это будет идея. А технология производства таких хлебов является инновацией, причем эпохальной.

3.3. Разработка новых товаров

Инновационный процесс характеризуется рядом показателей, регламентирующих состав задач разработчика. Прежде всего, избирается уровень новизны планируемой разработки. Этот уровень надо оптимизировать, поскольку его рост упрощает защиту авторских прав и повышает конкурентоспособность, но затраты средств и времени существенно возрастают.
В отраслях промышленности и в странах складываются традиции в принципах разработок новой продукции.
К примеру, в Японии принято выпускать новые товары при минимальном уровне новизны. Классическим примером является карманный плеер "Sony" не содержащий функциональных изобретений, зато в нем обилие инноваций и чрезвычайно эффективный маркетинг. Этого было достаточно для создания монопольного рынка.
Фундаментальными изобретениями гордится Англия - паровые двигатель и турбина, резиновые шины и велосипед, компьютер и телевидение, электронная лампа и радар. Каждое из этих изобретений сделали переворот в промышленности, каждое потребовало гигантских затрат и труда наивысшей квалификации. Однако Английские фирмы не смогли вооружиться в достаточной мере инновациями и "вежливо" уступили место фирмам Японии и США.
Российские фундаментальные изобретения не имели обычно патентной защиты. Сведения о русских приоритетах в телевидении и в судостроении на воздушной подушке юридически не подтверждены. Известны изобретения, которые были предварительно заявлены в СМИ и потому вовсе не доступны патентной защите, например электроэрозионная обработка и литой провод в стеклоизоляции. Защита авторских прав всегда была самым слабым местом отечественной техники.
Новые товары могут быть разработаны в четырех категориях новизны:
1. Продукт с существенной новизной. К первой категории относится примерно 10% продуктов, которые создают новые рынки, не совмещающиеся с прежними, например аудио и видео техника, запись на DVD и MOD
2. Замена существующего продукта. Существенная модернизация продукта позволяет коренным образом изменить конкурентную среду. Это 45% продуктов. Мобильные телефоны обретают новые функции, вплоть до голосового набора. Грампластинки сменяются на компакт-диски.
3. Новый ассортимент продукции. К этой категории относится 20% товаров, выходящих на рынок. Разнообразится дизайн бытовой электроники, уменьшаются размеры, улучшается управляемость.
4. Дополнения к имеющемуся ассортименту. В этой категории находится около 25% новинок на рынке. Они отличаются дополнительным сервисом, условиями продажи, инструкциями и упаковкой, несущественной модернизацией.
Таким образом, основная часть товаров на рынке обновляется наподобие косметического ремонта путем мелких и относительно дешевых изменений. Относительно малая, но особенно важная для технического прогресса часть, несет в себе фундаментальную новизну. Эта часть, самая трудоемкая и рискованная с наибольшим творческим вкладом, является "запасом прочности" залогом "непотопляемости" для конкурента.
Следующей группой показателей характеризуется уровень полезности инновации. Полезность рассматривается, прежде всего, для предприятия - разработчика. Объективные оценки полезности выполняются при достаточном масштабе разработки.
Полезность принято оценивать сравнивая затраты средств и времени, необходимые для реализации разработки с благоприобретениями, которые ожидаются после внедрения, например, прибыль. Уровень полезности обычно ограничивают сверху и снизу, учитывая традиции предприятия.
Полезность определяется сравнительно легко по основным показателям для товаров с 3 и 4 категориями новизны. Чем несущественнее модернизация, тем точнее прогнозируется ее следствие на основе имеющихся производственных и эксплуатационных данных о продукции. Для 2 и, особенно, 1 категории новизны полезность прогнозируется со значительными рисками. Требуются специальные маркетинговые исследования. Оценки являются приближенными.
Различают следующие категории полезности:
1. Полезность патентная. Оценивается для заявок на изобретения. Подтверждается, при необходимости, экспертными оценками. Имеет общий характер, не ограниченный территорией или группой предприятий. Обычно не имеет количественных признаков.
2. Полезность экономическая. Определяется для отрасли или конкретно предприятия. Необходимыми показателями являются прибыли и сроки окупаемости, издержки по этапам НИР, ОКР, установочной партии и т.п. Оценки ликвидности осуществляются по прототипу или на базе маркетинговых исследований. Риски обычно не учитываются, принято надеяться на "авось".
3. Полезность профессиональная. Участие предприятия в разработках вынуждаются стремлением сохранить или поднять свой имидж. Отсутствие новинок непременно используют конкуренты в своих атаках. Оценивают полезность числом публикаций, их уровнем, участием в ярмарках, семинарах и т.п., а также ростом квалификации сотрудников, участвующих в инновациях.
4. Полезность организационно-техническая. Оценивается эффективность работ по унификации и стандартизации средств технологического оснащения и продукции предприятия, лицензирования и сертификации, статистическому регулированию технологических процессов. Количественными признаками являются уровни дефектности полуфабрикатов и товаров, объемы неликвидов, затраты на ремонт и замены продукции.
5. Полезность экологическая. Оцениваются показатели, характеризующие воздействие производства на среду обитания, а также уровень безопасности для потребителей поставляемых товаров. Безопасность труда производителей может характеризоваться в этом или отдельном пункте.
6. Полезность технологическая. Оценивается по загрузке средств технологического оснащения предприятия при условии запуска инновации в производство, по числу занятых рабочих мест и необходимой квалификации, по затратам и срокам для технологической подготовки производства, по взаимозаменяемости технологических операций перспективного и рабочих технологических процессов. Расчеты показателей полезности производятся укрупнено, привлекая данные по прототипам. Для этого выбирают изделие, наиболее близкое к разработке по конструкции - конструкторский прототип и самое близкое по технологии - технологический прототип. При выборе прототипов необходимо учесть наличие достаточного опыта их производства.
Полезность оценивается в процессе разработки многократно при выборе наилучшего варианта для очередного шага. Акценты на конкретные показатели полезности согласуются с руководством и выбираются, исходя из конъюнктуры рынков и производственной ситуации на предприятии. При недостаточной полезности разработка заслуженно попадает "под сукно" и хранится на случай благоприятного развития событий. Полезность - необходимое условие технической подготовки производства нового продукта, но недостаточное - множество причин, и объективных, и субъективных, могут "заморозить" разработку.
Примером этому является инновация в производстве печатных плат и микросборок на одном из ижевских заводов. Внедрялось техническое зрение на контрольных и сборочных операциях. В этом направлении известны разработки за рубежом с лидерством фирм Израиля и США, однако местный коллектив добился приоритета по нескольким ключевым вопросам.
Автоматизация визуального контроля актуальна в связи быстрой утомляемостью и субъективностью контролеров. Однако уровень автоматизации ограничен корреляцией видеосигнала с признаками дефектов, так что интерактивный режим контроля необходим. Кроме того, затраты на технические средства превышали допустимый уровень. Полезность была явно недостаточной. Маркетинговые исследования не проводились. Между тем другие сферы применения могли иметь коммерческое обоснование, но полезные инновации так и не появились.

3.4. Формирование инновационной культуры на предприятии

Первым и необходимым условием участия в создании и внедрении инноваций производственного коллектива является инновационная культура. Имеется в виду обстановка, творческая аура, привлекающая сотрудников к участию в инновационной деятельности, средства материального и морального стимулирования, комфортные условия для творчества.

Рис. 17. Состав инновационной культуры предприятия.

Высшее руководство обязано демонстрировать поддержку разработчиков. Часто руководители не удерживаются от соблазна отвергать новое, поскольку психологически любой специалист ориентирован на критику, поиск негативных сторон предложения. Они достойны своих предприятий, в большинстве своем лишенных следов инновационной культуры.

4.4.1. Инициативные группы

Формирование инициативных групп или творческих бригад является наиболее эффективной организацией для инновационной деятельности. Такие группы работают временно или постоянно по избранному направлению. В состав группы входят высококвалифицированные специалисты из конструкторских и технологических отделов, службы маркетинга и т.п. Группа подчиняется непосредственно директору предприятия, что устраняет избыточные согласования. Работает группа в специальных помещениях, изолированных от избыточного любопытства, включая стимулированное конкурентами. Во главе группы обычно автор идеи, контактирующий с руководством и координирующий работу специалистов.
Параллельная работа нескольких разработчиков разных специальностей значительно сокращает период разработки. Впервые этот подход был осуществлен в Японии. Совместно с другими средствами интенсификации труда это позволило сделать темпы разработок рекордными. Сегодня моральный износ электронных средств может быть от 6 до 3 месяцев, так что фирмы обречены на интенсификацию разработок.
Руководитель группы должен согласовать с руководством состав ожидаемых показателей будущего товара и уровень новизны. Нужен компромисс между максимизацией конкурентных преимуществ и решений, достойных патентования а также минимизацией затрат времени и средств на НИР, ОКР, производство опытного образца и установочной партии.
Тематика разработок зависит от множества причин, включая субъективные факторы. Группа может специализироваться в узком направлении десятки лет, создавая очередные модификации, к примеру, СВЧ приемника. Есть группы, быстро меняющие свои интересы с широким размахом.
Инициативные группы ведут непрерывный поиск тем разработки. Тема отличается от привычной для гуманитариев идеи привязкой к конкретному производству и реальному потребителю. Иногда говорят о постановке задачи. Подразумевается работа высшей квалификации, определяющая эффективность последующей деятельности творческого коллектива. Формируя тему, инициатор уподобляется дирижеру, ему, по аналогии с абсолютным музыкальным слухом, необходимо воспринимать тончайшие технические нюансы.
Контроль процесса разработки осуществляет руководитель функционального подразделения. Он рассматривает регулярные отчеты, выбирает приоритеты, утверждает планы и программы. Планы для инициативной группы имеют условный характер, поскольку темы разработок заранее не известны. Могут быть определены направления поиска, предположительные аналоги. Определенность налицо в отношении технологических возможностей предприятия - какие виды оборудования и рабочие места предполагается занять новым производством. Направления регламентируются профилем предприятия, хотя в последнее время радиозавод без колебаний разворачивает производство кирпичей, одноразовых шприцев и т.п.
Тематическая инициатива может исходить от маркетологов - о заветном сегменте, никем не тронутом. В работе с потребителями используется общепринятая терминология, в частности, "идея". Потребители могут высказываться о воображаемых товарах, желанных, в отличие от существующих, надоевших. Именно такие высказывания собирают на выставках, у прилавков. В мозговых штурмах свободный полет потребительской фантазии напоминает промывку песка у старателей - золота может и не быть, а затраты налицо. Возможно, было сказано в универмаге: "мой щенок дорого стоит, нужно что-нибудь для поиска, если убежит".
Инициативная группа может использовать подобные высказывания или генерировать такие идеи, вопрос о том, кто первый сказал "Э" обычно не стоит. Существенное значение имеет формулировка технической идеи, т.е. потенциально реализуемой, новой и полезной. Формируется техническая идея конструктором, поскольку требуется профессиональный уровень. Формулировка эта будет понятна специалистам: "передатчик в ошейнике для домашних животных, прототип - охота на лис".
Тексты об идеях в учебниках обычно содержат сожаления о "потерях" 80 % труда изобретателей. Сожаления напрасны, необходимое условие творчества , в частности, технического, выбор. Формулируя техническую идею конструктор перебирает множество вариантов, сопоставляет их по основным признакам и выделяет самые привлекательные. По мере накопления технических идей следует второй этап - выбраковки наименее удачных. Так селекционер выбирает на племя самое удачное, не считая все забракованное лишним - это просто отработанный материал. Формулирование технической идеи кажется со стороны простым и общедоступным делом. Особенно доступным это кажется начальству. Полезно напоминать, что махать кулаками может каждый, но к выходу на ринг готовятся годами и многих не минует нокаут. Идеи конструктора аналогичны ударам боксера или рифмам поэта.
Технические идеи после селекции становятся темами разработки конструкции или технологии производства (испытаний, хранения, обслуживания, продаж). Тему обосновывают ориентировочным техническим заданием ТЗ. Значительной части информации для общепринятого ТЗ нет и она избыточна на этом этапе. Тема оценивается по уровням новизны и полезности в процессе информационно-патентного поиска. На предприятиях есть специальная служба, проводящая информационный и патентный поиск, однако окончательный сбор информации и обработку всех данных проводит инициативная группа.

3.4.2. Вводные замечания об изобретательстве

Об изобретательстве много написано, есть авторы, претендующие на создание "Теории решения изобретательских задач" (ТРИЗ). Нечто вроде Устава для армии изобретателей - делай раз, два, три, и копи патенты. Однако создание инноваций является задачей более сложной, чем это показано в ТРИЗе, оно малодоступно формализации и не уступает в этом любым другим видам творчества. Как и в музыке, к примеру , нужен талант и ежедневная многочасовая работа. Есть и различия: если музыкальный слух определят учителя музыки у всех желающих, изобретательский талант никто не выяснит. Для самопроверки можно воспользоваться тестом, оценивающим или развивающим способности к изобретательству:
1. Записать критические замечания в адрес хорошо известного предмета, к примеру ТВ, конкретно и желательно, объективно. Отметить время, которое потребовалось для этого списка. Если ничего не удалось вспомнить за 5 минут или 1-2 замечания, то можно не продолжать. Если за 1 минуту более 5 замечаний, пора переходить к следующему этапу.
2. Записать варианты применения известного предмета, например, утюга, нетрадиционные, оригинальные. Ничего из указанного в инструкции или опасного для жизни и здоровья. Как можно больше за фиксированный промежуток времени, не более 5 минут. Получилось более 5, можно продолжить.
3. Выбрать товар, пусть утюг, и придумать варианты расширения "утюжного" ассортимента, перечисляя дополнения к известной конструкции и, соответственно, новые функциональные возможности. Записывать надо дополнения очевидно полезные, не противоречащие основной функции товара. Скажем, герметичный корпус утюга для погружения в воду не нуждается в записи. За 5 минут желательно записать не менее 3 пунктов.
При успехе по названным пунктам необходимо предложить и кратко описать техническую идею. При самопроверке - любую. В конкурсе - на заявленную тему. Для опробации проводились конкурсы среди старшеклассников и студентов. Результаты были прогнозируемыми. Вроде поиска садоводов в Арктике.
Однако изобретательство в "генах" обнаруживалось - примерно у 10 % в зачаточной форме, и менее чем у 1% "подозревался" талант. Были отмечены как положительный эффект регулярных тренировок, так и утрата изобретательских способностей, бывших на первом курсе, ближе к диплому.
Инициативные группы на предприятиях должны регулярно участвовать в конкурсах и выставках - для поддержания формы. Им необходимы интеллектуальные "разминки" типа предложенных выше. Это будет залогом достаточного уровня новизны и полезности избранной тематики. Недостаточный уровень - это конец работы.

3.4.3. Технология инновационной деятельности

По теме составляется бизнес-план. Первоначально выбираются технологическая база на предприятии, рыночные ниши, сроки технической подготовки производства. По предварительным показателям темы ранжируются по актуальности для разработчиков.
Для самых актуальных тем уточняется ТЗ, определяются составные части разработки, прогнозируются покупные комплектующие изделия и детали собственного изготовления. Информационный поиск уточняется. По технической идее может не быть аналогов и сущность предложенного останется размытой. По составным частям удается, как правило, определить техническую сущность и оценить новизну. Например, при актуальности ошейника станут объектами поиска: корпус, стойкий и к зубам, и к воде, и к атакам "коллекционеров". Блок питания, включенный в режиме "побега" с импульсным режимом. Передатчик с антенной, скрытой в ошейнике. Приемник для клуба собаководов. Карманные пеленгаторы для участников поиска. Увлекательные инструкции для собаковладельцев. Крупные, тем более служебные, собаки могут стать обязательными клиентами и производство ошейников для них "потянет" на крупную серию. Новизна может быть в корпусе и переключателе рода работ.
Информационный поиск проводится по каждой составной части. Выявляются аналоги с их основными признаками и определяются прототипы конструкторские и технологические - если не удалось найти исчерпывающие данные на предыдущем этапе. Сведения, которые не могут быть подчеркнуты из имеющихся баз данных, планируются для эксперимента. Обычно разрабатываются и выполняются макеты, позволяющие проверить достоверность прогнозов при проектировании.
По актуальным темам оформляются технические предложения. Для этого на многих предприятиях имеются специальные бланки. В состав материалов, комплектующих техническое предложение, обычно входят, кроме изложения технической сущности с необходимыми эскизами и текстом, итоги испытаний и апробации, расчеты и выдержки из публикаций, демонстрирующие работоспособность, предполагаемые преимущества и реакция потребителей.
Есть фирмы, где от авторов ждут несколько фраз, а все прочее поручается специальным службам. Это для ускорения инновационного процесса, когда приходится разработки ставить на поток.
Однако конвейерное творчество неизбежно проигрывает в качестве. Творческий процесс, по определению, недоступен делению на операции. Это иллюстрируется известной игрой в поэтов - каждый участник сочиняет по одной строке, а потом читают совмещенный опус для смеха. Готовность технической идеи для передачи в другое подразделение могут определить только авторы, инициаторы. Их участие необходимо в обсуждении плана коммерциализации и внедрения.
Техническое предложение является первой стадией конструирования (ОКР). Состав и глубина работ на этой стадии не регламентируется - технико-экономические расчеты, эскизы, патентные и маркетинговые исследования являются предварительными.
Обычно техническое предложение защищается перед комиссией, решающей "запустить" или "отложить". Инициативная группа не ждет критики или репрессий за недостаточную эффективность работы, убытки списываются, как текущие расходы. Однако инициаторы всячески стремятся максимизировать число удачных предложений во имя своего имиджа и в надежде на премии.
Ныне действующие правила обращения технической документации на предприятиях сложились во времена оборонной монополии, когда все было, если не ДСП то СС, в общем секретное. Продукт выпускался десятки лет.
Часть информации нуждается в защите от посторонних и сегодня, но повальная секретность ушла в прошлое. Многое нужно не скрывать, а рекламировать, обеспечивая имидж предприятия. Выбор документации, которая нуждается в защите, а также средств охраны осуществляет инициатор и согласует с руководством. Инициативная группа оформляет, при необходимости, заявку на изобретения и промышленные образцы, а также согласует со специальными службами охрану документов и образцов.
Сокращение сроков ОКР и жизненных циклов товаров совмещают во времени перспективную и рабочую документации. В итоге, возрастает участие инициативной группы в конструкторской и затем технологической подготовке производства. Одобренные руководством технические предложения переходят на стадию эскизного проекта.
На этапе эскизного проектирования разрабатывается техническая документация по которой изготавливаются опытные образцы для апробации, измерений, испытаний на предприятии и далее в специальных лабораториях, ответственных за безопасность потребителя.
Уточняется техническое задание на изделие, проводятся маркетинговые исследования в достаточном объеме, пополняются и обрабатываются данные об аналогах и прототипе.
Опытные образцы, подтвердившие возлагавшиеся на них надежды, являются основанием для последней стадии конструирования - техническом проекте. Затрат на этой стадии гораздо больше, чем на предыдущих. Выполняется техническая документация для запуска в производство установочной партии изделий, изготавливается технологическая оснастка, приобретаются оборудование и комплектующие изделия. Установочная, или опытная, партия может быть подвергнута долговременным испытаниям в уполномоченных организациях, сертифицирующих продукцию и выдающих лицензии на производство. Производится апробация потребителем новинки. Если изделие удовлетворило пожарников и экологов, медиков и просто потребителей - пора запускать серийное производство и обращать изделие в товар.
Все названные этапы не укладываются в сроки менее 6 месяцев, поэтому разработки ведутся по ряду будущих товаров с малой разницей по фазе, с тем, чтобы гарантировать смену одного успешного товара на другой не реже, чем за квартал.
Техническая документация и средства технологического оснащения могут быть для внутреннего употребления или предлагаться в качестве товара на соответствующем рынке. Здесь интеллектуальные ресурсы могут преобразовываться в финансовые.
Патентный отдел предприятия анализирует новые товары со стороны их правовой защиты - какие именно приоритеты в технических решениях могут быть оспорены, каковы риски претензий на ущемление авторских прав и соответствующих исков, а также элементы новизны в товаре, нуждающихся в защите.
Заканчивается стадия технического проекта разработкой полного комплекта конструкторской и технологической документации, согласованиями и утверждениями всех нормативных актов, включая итоги испытаний во вневедомственных учреждениях, технической подготовкой серийного производства с заданными показателями по издержкам и надежности технологических процессов.
В структуре и традициях современных предприятий сохраняется принцип разделения труда между периферией с серийным производством и центром с НИР и ОКР. Эти традиции изредка нарушались, например, в Удмуртии по стрелковому оружию была полная творческая самостоятельность. Но на соседнем автомобильном производстве приветствуется "ностальгия". Запускается в производство модель, отметившая свое сорокалетие, снятая с производства на ВАЗе. Её достойная соседка - модель, разработанная всего двадцать лет назад. Ей в местных СМИ "гарантировали" вечную молодость.
Сохраняется тенденция ожиданий инновационного потока из центра, хотя давно уже нет тех НИИ, что были интеллектуальными источниками, и ведомственных структур, инициирующих разработки новых изделий. Знания и опыт производственных коллективов ориентированы на финишные этапы проектирования. На предприятиях выполняется технический проект вполне удовлетворительно, с "шероховатостями" идет эскизный проект. Но в неприемлемом состоянии пребывают работы на стадии технического предложения. Предварительные стадии находятся вовсе "за кадром". По объему работ и затратам начальные стадии конструирования составляют малую долю от технического проекта, но это не повод о них забыть. Сегодня предприятие напоминает некую девицу, закупившую приданное для новорожденного и всерьёз ожидающую прилета аиста.
Ожидания московских интеллектуальных чудес заканчиваются курьезами, поскольку шлют по принципу "На те боже, что нам не гоже".
Появляются электронные приборы, рекламируемые в качестве "кладезей здоровья". Единственным их плюсом является соответствие медицинской заповеди "не навреди". Выходной сигнал этих "аппаратов" или астрономически слаб или вовсе отсутствует. Авторы рассказывают про некие "биорезонансы", явно переоценивая дремучесть провинциалов. Однако серийный выпуск налаживается. Электронные версии древних "эликсиров бессмертия" кто-то покупает.
Оставили след в удмуртском производстве центральные разработки электроводоочистителей. Их запуск в производство сопровождался обильной рекламой, построенной на гипотезе о недоступности для аудитории азов физики. Но ссылки на мнения авторитетных медиков были. Рекламируемые "новинки" широко использовались в военные годы. Электронагревателей в ту пору не было в продаже, и потребители кипятка употребляли подручные электроды, типа бритв и углей. Их опускали в сосуд с водой и подключали к сети. Невдомек им было, что они очищают воду или лечатся "живой" и "мертвой" водой. Они учили электрохимию в школах и догадывались о разрушении электродов и о насыщении воды ионами тяжелых металлов. Проверять всерьез влияние на здоровье "очищения" электродами никто не может или не хочет сегодня, однако серийное производство таких устройств налажено.
Состав инициативных групп формируется по мере накопления опыта инновационных работ, исходя из профессионального опыта потенциальных участников и личных взаимоотношений. Основная часть работ - по совместительству, причем в качестве "хобби".
На предприятиях сохранились кадры, бывшие при социализме активными изобретателями и рационализаторами, работавшими в структуре, управляемой бюро рационализации и изобретательства (БРИЗ).
Предприятию необходим инновационный портфель - то есть комплект разработок, разнесенных по фазе на малые интервалы от эскизного проекта к технической идее с соотношением по количеству 1:10:100.

3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции

Особенностью наукоемкой или интеллектуальной продукции является значительный риск при ее создании и ограниченность ресурсов у ее создателей, преимущественно малых фирм. Риск оправдывается надеждами на сверхприбыль. Между тем, поиск потребителя на российских рынках бесперспективен. Налицо необходимость выхода на международный рынок.
За последние 15 лет созданы в странах-лидерах исследовательские центры маркетинга при университетах, определяющих конкурентоспособность исследований и разработок. Многие НИИ открыли отделы коммерционализации разработок. У малых фирм нет возможностей работать с необходимыми информационными массивами и они ориентируются на государственные или большие акционерные предприятия. Для этого требуется специальный маркетинг.
Применяется концепция информированного покупателя. Подразумевается покупатель, являющийся профессионалом высокого уровня.
Кроме того, применение нового продукта у потенциального потребителя сопряжено с проблемой адаптации в производственном процессе, так что поставщику необходимо изучать "индустрию покупателя" - его средства технологического процесса, подготовку кадров, наличие аналогов.
Поиск потенциальных потребителей осуществляется:
- путем личных контактов с научной и производственной общественностью
- на семинарах и конференциях при встречах с заинтересованной аудиторией
- информация о новой продукции в профессиональной прессе, рекламные материалы в интернете
- качественное исполнение заказов, высокий уровень сервиса, удовлетворительные цены
- рассылка рекламных материалов - брошюры и диски с подробными данными о фирме и ее продукции
- участие в общественных мероприятиях, например, в олимпиадах и конкурсах
Передача высокотехнологичной продукции за рубеж выполняется одним из пяти способов:
1. Случайная передача. Передачи происходят во время зарубежных поездок российских официальных лиц или в итоге путешествий иностранцев в России. Этому способстуют программы технической помощи, реализуемые западными агенствами с профессионалами высокого уровня. "Технологические" туристы разыскивают в России фрагменты, оставшиеся от прошлых научно-производственных достижений, бывших до агонии отраслевых НИИ. Доля случайных передач мала, хотя подобных контактов множество.
2. "Ударные" бригады иностранцев. Программы международного сотрудничества по космическим проектам, лазерной технологии, газотурбинным двигателям и т.п., в которые вовлечены головные организации России. По этим и аналогичным проектам организуются встречи приезжих бригад с российскими коллегами по всей стране. В США есть фирмы, включая IBM, привлекающие к своим работам российских программистов для решения своих задач.
3. Российские технологические базы данных. Базы данных по российским технологиям были созданы в 90-х годах. Однако основная часть информации имеет следующие дефекты:
- информация устарела, исследовательские группы распались или прекратили работу;
- нет данных о ситуации в отрасли, нужных для оценки стадии разработки, ее новизны и полезности;
- часть информации понятна только узкому кругу лиц;
- информация изложена в виде длинных текстовых файлов, которую надо полностью изучать из-за отсутствия системы быстрого поиска.
4. Выставки. Участия предприятия в специализированных выставках может быть малоэффективным, поскольку многие компании скептически относятся к совместному бизнесу в России. Оформление российских стендов и сами экспонаты часто не дотягивают до зарубежных стандартов, что ограничивает круг потенциальных партнеров.
5. Создание сети контактов. Международное сообщество ученых - исследователей и разработчиков - производственников составляет очень мощную сеть. Перемещение в этой сети производится путем личных контактов. Зарубежные специалисты отлично ориентируются в промышленных взаимосвязях и приоритетах бизнеса.
Зарубежные контакты всячески ограничивались при социализме. Теперь проблема в отсутствии практического опыта контактирования. Для потенциальных партнеров таких контактов обязательны правила:
1. Публикация результатов исследований за рубежом, которые могут привлечь потенциальных потребителей.
2. Участие в консорциуме зарубежных исследований, финансируемых европейским союзом.
3. Сотрудничество с другими фирмами, имеющими доступ к международным сетям. Именно поиск в сети дает сегодня наибольший шанс на успех при общей низкой эффективности контактов.

3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России

Продвижение на международный рынок оценивается потенциальными потребителями по качеству продукции, уровню новизны и полезности, по сервису и квалификации исполнителей, по умению работать в рыночных условиях. Основными показателями являются:
1. Технологичность российской продукции на зарубежных предприятиях.
2. Качество продукции.
3. Цены предложенной продукции на мировом рынке.
4. Гарантии на условия поставок.
5. Доступность зарубежных рынков для российских партнеров.
6. Потенциальный объем продаж на мировом рынке.
7. Стимулы, прежде всего экономические, для всех потенциальных партнеров.
Российских претендентов на рыночную деятельность за рубежом ожидают следующие проблемы:
1. Культура и этика западного бизнеса. Российский предприниматель обязан приобрести опыт общения с западными партнерами, либо привлечь компетентного посредника.
2. Предлагаемые для передачи разработки должны быть полностью завершены до оговоренной стадии. Западные фирмы очень неохотно идут на финансирование разработок, только при их особой уникальности или очень высокого ожидаемого эффекта.
Шансы найти покупателя на западе растут по мере сокращения необходимых инвестиций. Лучше всего продаются новые материалы. Лишь в исключительных обстоятельствах западная компания идет на инвестиции в российские производственные мощности. Обычно, если планируется направить продукцию на российский рынок.
Возможность дальнейших заказов зависит от точного соблюдения сроков, цен, соответствия техническому заданию.
Необходима существенная новизна продукции - это важное конкурентное преимущество. Требуется патентная защита. Патенты стоят дорого и российская фирма может передать или продать авторские права зарубежной фирме.
У российской продукции должны быть очевидные и значительные преимущества перед тем, что есть на западном рынке. Российские НОУ-ХАУ не должны быть доступны обнаружению или эквивалентной замене, кроме того, продукция, относящаяся к электронике, электромеханическому оборудованию и т.п. должна соответствовать международным стандартам качества и безопасности.

ГЛАВА 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

4.1. Продвижение товаров. Реклама

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:
* реклама;
* паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);
* паблик рилейшнз (англ. public relations - связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;
* персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
* стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.
Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 18).
Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).
Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Рис. 18. Иерархическая модель продвижения товара.
Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Одной из форм коммуникации служит реклама товара.
Реклама - это передача информации о продукции, услугах или идеях потенциальным покупателям посредством различных носителей.
Слово "реклама" происходит от французского слова "reclame"-выкрикивать. Она служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

4.1.1. Виды и функции рекламы. Рекламная компания

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в общественной жизни.
2. Реклама определения товара. Целью рекламы является поддержка марки.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является средством поддержки, которое используется для быстрого продвижения нового товара на рынок или в течении компании по продвижению товаров. Она краткосрочная и не связана с имиджем товара, должна быстро достигать цели. Реклама призвана разъяснять отдельные детали проводимой компании, особенно, если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущество в цене.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:
1. Работа над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2. Создание спроса на данный товар.
3. Предоставление потребителям необходимой информации о производственных товарах и о товарах широкого потребления.
4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и его расширение.
5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.
6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Таблица 8. Блоки рекламы.
Рекламодатель Рекламное агентство Средства распространения рекламы Рекламополучатель Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п. Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг. Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д. Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни. Совместные функции Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.
Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.
2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:
* по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;
* по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;
* по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;
* по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);
* по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;
* по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

4.1.2. Основные решения в сфере рекламы

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его?
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если будет проведен не вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как? Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять следующие решения:

Рис. 19. Основные решения в сфере рекламы.
Постановка задач.
Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная - важна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая - важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которой следует уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Таблица 9. Виды и задачи рекламы.
Виды рекламы Задачи рекламы Информативная - рассказ рынку о товаре или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;

<< Пред. стр. 5 (из 15) След. >>

Список литературы по разделу