<< Пред. стр. 4 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу
1. Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС.
2. Маркетинговые исследования. Изучение спроса и факторов, определяющих показатели спроса, а также конкурентоспособности товаров.
3. Анализ конкурентоспособности предприятия.
4. Разработка тактики и стратегии маркетинга.
5. Моделирование рыночной конъюнктуры, прогнозирующие расчеты, определение количественных признаков для управления предприятием по уровню конкурентоспособности.
6. Проектирование изделий и технологических процессов, накопление интеллектуальной собственности.
7. Совершенствование кадровой политики, стимулирование инициатив, информационное обеспечение разработок.
2.4. Концепции маркетинговой деятельности
В маркетинговой деятельности предприятий выделяют пять концепций:
1. Концепция совершенствования производства. Усилия сконцентрированы на совершенствовании производства, росте его эффективности. Состояние продаж не анализируется, сомнений в реализации продукции не возникает. Концепция сложилась в условиях дефицита товаров.
2. Концепция совершенствования товара. Усилия концентрируются на повышении показателей качества товара. Необходимость роста уровня качества очевидна. Этим заняты все конкуренты.
3. Концепция сбыта. В ее основе концентрация усилий на стимулировании сбыта. Положительный результат обычно есть, но кратковременный. Стимулирование сбыта может привести к негативному спросу.
4. Концепция маркетинга. Изучают потребности населения и стремятся удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это наиболее обоснованная концепция, но для ее реализации требуются дополнительные расходы и привлечения квалифицированных кадров.
5. Концепция социального маркетинга. Последователи этой концепции ищут сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом. Проблема оптимизации производственной и эксплуатационной систем является актуальной. Она включает в себя технико-экономические показатели и, кроме того, экологические и социологические признаки.
Можно иллюстрировать названную проблему водными мотоциклами и снегоходами, вносящими обоюдный восторг у продавцов и покупателей, но также ужас местных жителей и дачников - ни сна, ни отдыха, ни рыбалки, только оглушительный рев и риск наезда в любом месте.
2.5. Принципы маркетинга
Основополагающим принципом маркетинга принято считать производство именно тех товаров, в которых заинтересован потребитель. Как следствие, продавать только то, что пользуется спросом, но не то, что удобно производить и выгодно продавать. "Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку", - говорят маркетологи.
К основным принципам маркетинга можно отнести:
1. Исследование рынка (всестороннее и глубокое). Под данным термином понимается работа профессионалов (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя, собственно, маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности предприятия:
* соотношение между спросом и предложением
* уровень цен
* товарные запасы
* портфель заказов
* другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.
Вторая часть комплексного анализа рынка включает в себя следующие переменные:
* изучение спроса (а также и объемов спроса)
* изучение товара (по сравнению с конкурентами)
* изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры
* изучение покупателей (по стратам и сегментам)
* изучение конкурентов и условий конкуренции
* анализ форм и методов сбыта
* изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
2. Сегментация рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
* усиление конкурентных преимуществ
* уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости - путем перехода в неосвоенный сегмент рынка
* выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно-технической политики предприятия к этим запросам
* повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самого предприятия - производителя.
* усиление в целом конкурентных преимуществ
* ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов
* "выращивание" новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).
3. Адаптация - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса. Этот принцип маркетинга предполагает мобильность управления производством и сбытом предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей. Адаптация требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров.
4. Инновации - совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.
5. Планирование - построение производственно-сбытовых и ФОССТИС-ных долго-, средне-, кратко- срочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы.
Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.
Продвижение:
* продвижение товаров и услуг;
* любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7. Управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках
2.6. Интеллектуальная собственность
Большинство экономистов называют четыре основных составляющих в рецепте наполнения рынка - "земля", "труд", "капитал" и "предпринимательство". Некоторые авторы не считают последний компонент независимым и оставляют всего три из названных. Руководители предприятий подхватывают эту версию, настаивая на вливании капитала из-за рубежа, как единственного условия подъема производства. Нередко упоминают необходимость собственности на землю, ограничивая этим свои проблемы.
Единожды в СМИ прозвучало нечто экзотичное - решение продать половину акций телекомпании, поскольку утеряна ее ценность. Между тем формально изменений нет - земля без изменений. Труд - тот же, все 1000 сотрудников на месте, уволились всего 40. Капитал не изменился ни на доллар. Но ушли как раз те люди, без которых нет прежней телекомпании. Их там было 40.
На любом большом предприятии есть несколько десятков человек, без которых не будет приемлемого производства.
Можно вспомнить, например, о лошадях на ипподроме. Им нужны не только земля с травкой, коноводы-труженики, расходы на лошадиное обустройство, но и тренер, непрерывно заряжающий их своей энергией, вкладывающий свои знания и опыт, пестуя их беговые способности. Сравнение ипподромных лошадей с деревенскими впечатляет. Это несопоставимые животные.
Все товары и услуги, предназначенные для рынка, содержат "предпринимательскую душу" или "потенциал", накопленный при заряде предпринимательской энергией. Эпоха побед за счет количественного перевеса, строек чудес света, а позднее - коммунизма - ушла в прошлое безвозвратно. Так в древности рассыпалась Вавилонская башня, несущая в себе нехватку творческого труда. Просто труд без созидательных талантов заставил людей потерять общий язык.
Творческий компонент созидательного труда называется интеллектуальной собственностью или капиталом. Накопителем, пользователем и созидателем интеллектуального капитала является Предприниматель. В последнее время этот термин стали прикладывать к торговцам и просто аферистам. Поводом для этого является популярное изложение экономики, где предприниматель вкладывает капитал в полезное дело. В производстве выбор и обоснование приоритетов происходит несопоставимо сложнее. Если вкладчика или спонсора назвать предпринимателем, то для ключевых фигур в техническом прогрессе должно ввести другие термины.
При социализме говорили "новатор" о специалисте с вкладом в копилку технических решений и достижений предприятия. Новатор предлагал новшества. Теперь о новинках в производстве говорят "инновация", но "инноватор" еще не заменил устаревшего новатора. Логичнее использовать термин "инициатор", а также и "инициатива", используемые, хотя и редко, в общедоступных источниках или, во избежание путаницы, не вводить новых терминов, оставив прежние "новатор" и "новшества".
Итак, инициатива сотрудников коллектива предприятия реализует конкурентоспособность на рынке, т.е. достаточные конкурентные преимущества, чтобы его товары пользовались спросом, не ниже расчетного (планового) уровня. Инициатива является продуктом деятельности элитных специалистов - инициаторов, создающих, хранящих и накапливающих интеллектуальную собственность.
Особенностью интеллектуальной собственности является ее накопление по мере расхода. Возможно перенести ее на информационные носители и в этом виде сделать объектом обмена или отъема. Препятствием отъему, т.е. промышленному шпионажу, являются средства защиты интеллектуальной собственности - правовые и технические.
Интеллектуальная собственность недоступна длительному хранению, учету и объективным оценкам. Является первичной в каждом шаге становления производства или его свертывания. Само сотворение мира по Библии начиналось с "логос" - план, идея.
Крупные предприятия во всех странах, независимо от общественного устройства, управляются чиновниками, получающими зарплату. Они действуют на основании договоров с владельцами или государством и несут ответственность за следование согласованной стратегии - если таковая есть, или тактике, по принципу "спасайся, кто может".
Инициативы за рубежом зарождаются в основном на малых предприятиях. В России малый бизнес ориентирован исключительно на коммерцию. Заявленная официально поддержка малого бизнеса и бизнес-инкубаторы достаются торговле.
Торговля стала отраслью, наиболее полно приватизированной с самым широким ассортиментом форм собственности. Является основным работодателем (занято не менее 15% населения, не считая нелегалов). Предпринимательство коммерческое представляется в СМИ великим благом - изобилие товаров, нет очередей и т.п. Остаются за "кадром" минусы. Рост долей ручного и неквалифицированного труда, а также недоброкачественных товаров вместе с дезинформацией, "блошиные рынки" с хаотической выкладкой товаров под открытым небом, ларьки, вытесняющие пешеходов и т.п. Главный минус - реанимация армии мешочников из времен гражданской войны, именуемых теперь челноками. Рекрутированы миллионы женщин, таскающих на себе огромные тюки по переходам, вагонам, автобусам, а затем торгующих на площадях при любом морозе. Приобретают букет болезней, вносящих весомый вклад в сокращение рождаемости в России. СМИ оправдывают это предпринимательство борьбой с безработицей. По этой "логике" надо остановить транспорт и привлечь бурлаков.
Малые предприятия, которые пытались заняться производством, обречены на гибель или нуждаются в глубокой конспирации. Инициаторы, имеющие потенциал в создании новых товаров для мирового рынка, должны либо выезжать из России, либо влачить нищенское существование без материального и информационного обеспечения работы. "Утечка мозгов", т.е. вывоз интеллектуальной собственности, сопровождается вывозом капиталов, уже более 25 миллиардов $ в год, ставших "лишними". Недоступны для вывоза "земля" и "труд". Конкуренты видят в них перспективу захоронения вредных отходов и добычи ископаемых.
До "реформы" стимулировалось изобретательство, хотя и с военным перекосом. Ракеты и танки стали лучшими в мире трудами тех, кто воспитывался в детских технических кружках, учился в ВУЗах, работая в лабораториях, щедро оснащенных заводами. Изобретатели с рационализаторами были снабжены в достатке информацией, ездили и летали на семинары и курсы. Они были на "досках почета". Все это теперь забыто, канули в Лету конкурсы по профессиям и по разработкам технических новинок вместе с технической периодикой и отделами технической книги. Сделано все, чтобы отступить от лидерства в области технического прогресса.
Возможности государства стимулировать инициаторов, обеспечивающих успехи в конкуренции, можно проследить на примере спорта. Спортивные школы работают, организуются массовые соревнования, есть тренеры и общедоступная информация.
Ведущие спортсмены получают призы и награды, им много внимания в СМИ, их доходы - миллионы $, не меньше, чем у зарубежных коллег. Никто не настаивает на замене наших спортсменов на зарубежных и не морочит публику, называя, скажем, коммерсантов - гимнастами.
Самой грустной иллюстрацией отношения государства к своему техническому уровню явилась драма "Курска". Выяснилось, что глубоководные водолазы в России еще остались, а отечественная техника, разработанная и внедренная 20 лет тому назад, была уничтожена по экономическим соображениям. В смысле выгоды для скандинавских конкурентов.
Судьбоносным для Российского хозяйства был вопрос о формировании элиты сообщества лиц, принимающих решения - ЛПР. На "старте" были лица, поднаторевшие в интригах и аферах, лишенные моральных устоев и лояльности к законам, отличающиеся хватательным рефлексом на экстраординарном уровне - вроде Мавроди.
Были и российские "биллы гейтсы", "собственные платоны и быстрые разумом невтоны" - умевшие работать, но уступавшие в драке без правил. Была "заграница", готовая помочь потенциальному конкуренту стать банкротом. Были власть имущие, заинтересованные в помощи "заграницы". Итог был предрешен - предприятия рассыпались на мелкие мастерские, занятые в основном мелкосерийной, устаревшей и материалоемкой продукцией, растерявшие интеллектуальную собственность полностью.
В СМИ звучат лозунги о преодолении спада в промышленности. Умалчивается вопрос о том, как такое может произойти при наличии среди власть имущих тех, кто упомянутый спад осуществил. Очевидно, что любые подвижки в сторону подъема реальны только при стимулировании инициатив на всех уровнях от цеха до отрасли. Говорят: "Надежда умирает последней".
Производство конкурентоспособных товаров в России является невыгодным и не престижным. Между тем, товары неприметные, в производстве со значительной частью в тени, сулят доход, который полюбовно делят ЛПР. Эти лица легко узнать по "сотику" и дорогой иномарке около проходной. "Предпринимательство" столь же выгодно для них, сколь разорительно для предприятия.
Обыденной для них сделкой является покупка товаров по ценам, больше рыночных в несколько раз. Бухгалтерия признает сделку законной, поскольку в производстве не разбирается и поверит в полезность купленного, скажем комбинезонов от "Диор". Разность в ценах обналичивается и делится между партнерами, а концы прячутся в воду, благодаря фирме-"призраку". Бытуют и другие фабулы, не слишком сложные, и доступные интеллекту этих предпринимателей. Множество таких сделок формируют конкурентную среду с отбором, вплоть до резни, аналогично тюремной среде. Тамошние приоритеты общеизвестны, начиная с аллергии к полезной для страны работе. Будучи на свободе, ЛПР самоутверждаются, соря деньгами и прикармливая своих приближенных. Оплачиваются все средства воздействия на общественное мнение, внушающие их положительный имидж. Их личные планы ориентированы на зарубежные счета, коттеджи, заграничное обучение детей и т. п.
Производственные коллективы никуда и никогда не уедут, им суждено либо допустить банкротство предприятий, либо накапливать интеллектуальную собственность, пополнять инновационный портфель, обеспечивая инвестиционную привлекательность.
Молодежь уверена в конечном успехе, риск поражения в конкуренции с прочими предприятиями не шокирует, не обездвиживает, даже при вредоносном менеджменте. Все проходит, эмигрирует вслед за своими долларами мафия, и придется поднимать после разрухи отечественные предприятия, в начале 21 века, как это уже было сто лет назад.
Главным в борьбе за выживание народного хозяйства является интеллектуальная собственность или капитал, т.е. информационное обеспечение производства, включающее в себя техническую документацию на товары и услуги, специальные средства технологического оснащения, опыт и навыки коллектива, банки данных из производства и эксплуатации, инновации со средствами защиты авторских прав.
Предпринимательство, инициативы, инновации - деятельность, преобразующая интеллектуальную собственность в необходимую составляющую часть производства и потребления отваров и услуг.
Предприниматель, инициатор, новатор - физическое лицо, хранящее, накапливающее, создающее интеллектуальную собственность и осуществляющее производство и эксплуатационное обслуживание товаров или реализацию услуг.
В отличие от финансового капитала, интеллектуальный не может быть отчужден полностью или разделен, долго не хранится, накапливается исключительно его создателями, будучи состоящим из элементов невзаимозаменяемых. Детерминированный учет интеллектуального капитала невозможен, равно как и объективное сопоставление нескольких капиталов.
2.7. Продукт как объект маркетинговой
деятельности предприятия
В маркетинге подчеркивается, что потребитель стремится не к самому продукту, а к тем благам, которые станут доступными, благодаря обладанию продуктом. Купив плеер, он рад не столько красивой коробочке, сколько любимой музыке, которую он надеется услышать.
Продукт воспринимается по его признакам, составляющим "ядро", заключенное в "оболочку" - окружающую среду, как показано на рис. 11.
Рис. 12. Признаки продукта.
Принято считать, что на окружающую среду производитель тратит 20% от всех затрат, но потребитель выбирает, руководствуясь на 80% средой и на 20% признаками продукта.
2.7.1. Производственные признаки продукта
Существенными для маркетинга являются производственные признаки, представленные в разделах рис.12.
1.Качество
2.Упаковка
3.Прогнозирование
4.Комплектация
5.Кадры
6.Финансы
Рис. 13. Производственные признаки продукта.
1. Качество рассматривается, как свойство продукта привлечь потребителя или, наоборот, отвергнуть его в объятия конкурента. Эта трактовка может не совпадать с технической или юридической оценками качества.
2. Упаковке уделяется особое внимание, как "одежке", по которой встречается товар.
3. Прогнозирование выделяется как отдельный компонент, поскольку определяется информационным обеспечением подготовки производства продукта. От достоверности прогноза зависит риск неудач на рынке.
4. Комплектация. Всеми поставками ведает отдел снабжения. Обычно ориентируются на нескольких поставщиков, повышая надежность поставок и стимулируя конкуренцию.
5. Кадры. Учитываются признаки, включая уровни квалификации, производительность труда, материальные запросы, периоды освоения новых производств и т.п.
6. Финансы. Обычно финансовые планы составляются на два года, исходя из тенденций последних пяти лет. Учитываются все финансовые операции, реализованные по продукту и его аналогам.
2.7.2. Жизненный цикл продукта
Продукт появляется на рынке и существует вплоть до исчезновения, причем период его жизни напоминает жизненный цикл живых существ.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) принято делить на 5 стадий, как показано на рис. 13, где представлена зависимость от времени объема продаж или производства (N).
1 стадия - выход товара на рынок: наибольшие затраты на техническую подготовку производства и маркетинг и наименьший объем продаж. Активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.
Рис. 14. Жизненный цикл продукта.
2 стадия - рост объема продаж: освоение серийного производства, выход на уровень самоокупаемости. Переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях - меры по ограничению спроса.
3 стадия - максимальные объем продаж и прибыль. Постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.
4 стадия - стадия зрелости: насыщение рынка, сокращение продаж, снижение цен, затоваривание. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса.
5 стадия - спад спроса, резкое сокращение производства, вплоть до остановки.
Жизненный цикл имеет специфические особенности у каждого продукта. Маркетологам особенно важно выявить стадию насыщения рынка и прогнозировать начало спада. Обычно, выводят на рынок комплект товаров, различающихся по длительности стадий так, чтобы не было совпадений по спаду или по затратам на превой стадии. Убытки по одному продукту перекрывают прибылью по другим продуктам, и престиж предприятия сохраняется неизменным.
Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом пользуются инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в следующей таблице:
Таблица 6. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦП
Виды спроса
Цели маркетинга
Тип стратегии
Инструменты маркетинга
Этапы ЖЦП
Потенциальный (скрытый)
Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый
Развивающий (креативный) маркетинг
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации
Выведения на рынок
Негативный
Создать спрос заново, переубедить потребителей
Конверсионный маркетинг
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора
Выведения на рынок
Отсутствующий
Вызвать интерес к товару
Стимулирующий маркетинг
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы
Выведения на рынок
Цикличный (сезонный и рекреационный)
Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним
Синхромаркетинг
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок
На всех этапах
Полноценный
Стабилизировать спрос
Поддерживающий маркетинг
Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка
Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный
Ограничить, сократить спрос
Демаркетинг
Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.
Роста
Сокращающийся
Восстановить (реанимировать) спрос
Ремаркетинг
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов
Спада
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь)
Ликвидировать или существенно ограничить спрос
Контрмаркетинг
Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни
На любом этапе
Престижный
Ограничить круг клиентов
Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис
На любом этапе
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
2.7.3. "Продуктовый портфель"
На предприятии планируется "продуктовый" портфель. Содержимое этого портфеля маркетологи делят на четыре группы (см. рис. 14):
Рис. 15. Типы подразделений, существующих на предприятии.
Главные доходы предприятие получает от "дойных коров". "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
Основные средства вкладываются в "звезды", подтвердившие свой потенциал быть источником грядущих прибылей. "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
У "трудных детей" чрезмерные риски неудач на рынке и потребности в затратах, необходимых для апробации. Однако "звезды" когда-то были в этой группе. "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.
У "доходяг" нет никаких перспектив. На них не выделяются средства. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Их планомерно сворачивают и выводят с рынка.
2.8. Комплекс маркетинга
В учебниках всегда упоминается "5 Р".
1.People 2.Product 3.Price 4.Place 5.Promotion
Люди Товары Цена Место Продвижение
Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшому предприятию не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, оно может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором предприятие располагает преимуществами. В табл. 7 перечислены основные характеристики каждого направления.
Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Таблица 7. Комплекс маркетинга.
Люди
(кадры, клиент)
Продукт
(товарная политика)
Цена
(ценовая политика)
Место
(дистрибьюция и товародвижение)
Продвижение
(информация и стимулирование рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов.
Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов.
Клиентура
(психографические и поведенческие характеристики).
Свойства товара.
Качество и конкурентоспособность.
Упаковка.
Ассортимент.
Марка.
Сбыт и продажа.
Торговое и послепродажное обслуживание.
Товарная политика. Разработка нового или модифицированного товара.
Ценовая политика.
Уровень и структура цены.
Динамика цены и уценка. Наценки, скидки, бонусы, льготы.
Сегментация. Диверсификация.
Дистрибьюция.
Формирование каналов товародвижения. Интеграция. Логистика: управление транспортировкой и складированием
Позиционирование товара.
Реклама.
Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.).
Связи с общественностью (public relations, publicity). ФОССТИС.
Сервис.
Глава 3. Инновационная деятельность предприятия
3.1. Инновационный процесс
Инновациями принято называть методики и способы, средства и устройства, отличающиеся от извесных, и предназначенные для коммерческого применения. Инновации могут иметь техническую, организационную, экономическую и социальную природу.
Часть инноваций, содержанием которых является способ или устройство с существенной новизной, могут быть предметом изобретений и нуждаются в патентной защите. Авторские права предприятия защищаются в отношении промышленного образца, полезной модели или товарного знака. В целом, все отличия повышающие конкурентоспособность предприятия по сравнению с прочими участниками рынка составляют его интеллектуальные ресурсы (или капитал или собственность). Часть интеллектуальных ресурсов не может быть защищена патентами из-за несоответствия бытующим требованиям, либо из-за отсутствия средств, либо просто легкомыслия творческого коллектива.
Принято говорить о ноу-хау предприятия, составляющих производственные секреты или коммерческие тайны. Они являются предметом "охоты" для технического шпионажа. Интеллектуальных ресурсов, как и финансовых, всем и всегда не хватает для общественно полезной деятельности, однако по природе своей они не совмещаются. Их различия в доступности учету и хранению, объективным оценкам, расходу или обмену и т. п. Оперируют интеллектуальными ресурсами лишь высокоэрудированные профессионалы. Многое в их работе непонятно окружающим и воспользоваться результатами без помощи специалистов нереально. Некоторые действия создателей интеллектуальных ресурсов не сообразуются со здравым смыслом, например, компьютерные вирусы. Нет ни материальных, ни моральных стимулов, а вирусы есть. Менее известны "создания", демонстрирующие технические страсти к мистификациям - психотронное оружие и торсионные генераторы, красная ртуть и кремлевские таблетки. На подобные "приманки" клюют СМИ и менеджеры с гуманитарным образованием. Возможно, именно для них, уверовавших в экономические и юридические приоритеты, и создаются "технические вирусы".
Выведение на рынок новых товаров является главным оружием конкурента. В США появляется около 5 тысяч новых продуктов в год. Принято считать, что 80% из них являются коммерческими неудачами, однако оставшиеся с лихвой перекрывают все издержки на разработку и техническую подготовку производства новой продукции. Необходимо уточнить, что новизна продукта оценивается субъективно, для конкретной ситуации. Инновации не предусматривают патентный поиск, новым может быть признано общеизвестное техническое решение, не использованное на практике. К примеру, инновацией будет признана праща, если покупатели поверят в новый писк моды, состоящий в бросании камней. Инновациями станут и спортивные снаряды и амуниция и методика броска, несмотря на патентную экспертизу признающую все это опубликованной архаикой.
Инновационные процессы принято делить на 3 вида:
1. Непрерывные инновации. Потребитель не меняет свое поведение, используя инновацию. Например, плоский экран ТВ с самой высокой четкостью изображения.
2. Динамично непрерывная инновация. Потребителю потребуется дополнить свои привычки при освоении инновации. Например, электронное меню в ТВ.
3. Прерывная инновация. Потребитель будет осваивать свое благоприобретение. Например, автодиагностирование, интерактивное ТВ и прочие сервисные устройства.
Распространение инноваций на рынке принято называть диффузионным процессом.
Диффузионный процесс осуществляется благодаря коммуникациям. Характеризуется диффузия продолжительностью и регулярностью или интенсивностью продаж. Кроме того, проявляется адаптация потенциальных покупателей. Диффузия и адаптация включает в себя нескольких периодов: осведомленность - знание - оценка - проба - адаптация, либо покупка - оценка после покупки.
Процессы адаптации и поведения покупателей при принятии решения о покупке идентичны.
Покупка:
Осознание проблемы ==> информационный поиск ==> оценка ==> покупка ==> оценка после покупки.
Адаптация:
Осведомленность ==> оценка ==> проба ==> адаптация покупки ==> послепокупочная оценка.
Процессы создания инноваций и адаптации к ним идут с некоторым запаздыванием - лагом, в течении которого технические решения материализуются и внедряются в сознание потребителей.
Диффузионный процесс от выведения товара на рынок до насыщения рыночного сегмента может длиться от нескольких недель до ряда лет. Маркетологи всячески ускоряют диффузионный процесс, пытаясь выиграть преимущество "первого хода" у конкурентов.
Темпы развития диффузионного процесса зависят от следующих факторов:
1. Демографический тип группы. Самые молодые, образованные, обеспеченные быстрее прочих реагируют на инновации.
2. Объем группы. Является тормозящим фактором.
3. Интенсивность маркетинговых работ.
4. Актуальность и очевидность благ, предоставляемых новинкой.
5. Соответствие ценностям, прошлому опыту, верованиям потребителя.
6. Простота в понимании и применении.
7. Доступность к осмотру, апробации, исчерпывающему анализу.
8. Риск потребителя.
В США компьютеры ставят в открытом зале, не мешая посетителям нажимать клавиши. Покупку можно вернуть через 30 дней, не объясняя причин.
Риск потребителя может быть финансовый, физический, социальный. Люди существенно различаются по уровню реакции на риск. И. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. новаторы - 2%,
2. ранние последователи - 14%,
3. раннее большинство - 34%,
4. запоздалое большинство - 34%,
5. отстающие - 16%.
<< Пред. стр. 4 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу