<< Пред. стр. 3 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу
Рис. 6. Виды услуг.
Бытовые услуги включают в себя 4 группы:
* питание - столовая, кафе, буфет и т.п.
* жилье - ремонт, строительство.
* обслуживание - ремонт техники, чистка, стирка.
* отдых - дискотеки, театры, туризм.
Социальные услуги состоят из 4 групп:
* образование - институт, курсы, школа.
* здравоохранение - больница, санаторий, профилакторий.
* безопасность - охрана, правовая защита.
* развитие - экскурсии, музей, клубы.
Деловые услуги включают в себя 3 группы:
* технические - обслуживание оборудования, утилизация отходов производства.
* интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые.
* финансовые - кредитование, страхование, пенсионное обеспечение.
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент
Рис. 7. Структура товарной массы.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Ассортимент товаров - состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, маркам и размерам.
Ассортимент характеризуют:
* широтой (шириной) - количеством разных товарных групп.
Например, бытовая электроника - приемники, тюнеры, плееры.
* глубиной - количеством моделей в каждой группе.
Различают четыре принципа формирования ассортимента:
1. Функциональный - бытовые приборы, товары для умельцев.
2. Потребительский - учебные пособия, детские товары.
3. Сбытовой - товары для сезонных распродаж.
4. Ценовой - дешевые товары, товары по одной цене.
1.5.3. "Крещение товара"
Марка (товарный знак) - это имя, термин, знак, символ, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного производителя или их группы и выделение их среди конкурирующих товаров.
Различаются два вида марок: фабричная марка (марка производителя) и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).
Марочное название - та часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак - та часть марки, которую можно нарисовать.
Товарный знак - та часть товарной марки, которая обеспечена правовой защитой.
Все современные товарные знаки можно разделить на четыре категории:
* символические
* аббревиатурные
* текстовые
* комбинированные
В символическом товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности.
Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы (напр. B&W - "Bowers and Wilkinson").
Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца.
Комбинированные знаки могут содержать в себе все из вышеперечисленных. Они могут иметь четыре варианта начертания: символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы.
Некоторые производители, имеющие международное признание, вынуждают потребителей платить за наличие товарного знака от 10% до 40% цены. Часть покупателей готова покупать товары без знаков, но подешевле. Этим сегментом заняты некоторые фирмы.
Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком ? (в некоторых странах - ?), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в 1992 г.
Большое значение в маркетинге имеет упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.
Различают упаковку:
* внутреннюю, которая защищает товар в процессе его использования (тюбик для пасты, флакон для духов);
* внешнюю упаковку, в которой товар доставляется на место его применения (коробка для телевизора - несет на себе рекламу, инструкцию по применению).
* транспортную упаковку, сохраняющую товар при перевозках (контейнеры, ящики).
Функции упаковки:
* сохранить товар;
* установить метод раздачи, разлива;
* донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
1.5.4. Свойства товара
Рис. 8. Свойства товара.
К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.
Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар и приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.
В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает, действительно, полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении
Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и, поэтому, более дешевых.
К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.
1.6. Конкуренция
Толкование этого слова восходит к латинскому "concurrntia" - состязание, столкновение. Вся экономическая литература оперирует этим термином, как основополагающим. Однако конкуренция не является исключительно экономической категорией, она заимствована из других областей познания. Конкуренция - это одна из форм существования живой природы. Конкурируют деревья, устремляясь кронами ввысь, к солнцу и микробы, захватывая питательную среду.
Говоря о рынке, имеют в виду именно рыночную конкуренцию - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.
Однако у конкуренции есть общие особенности, которые проявляются не только на рынке.
Конкуренция возникает в некоторой среде, которая ограничивает развитие конкурентов, т.е. любых особей, расходующих в своем развитии компоненты из сферы их жизнедеятельности. Для всего живого объектом конкуренции является воздух, вода, пища, свет и т.п. Для людей, дополнительно к материальным благам, существуют информационные потребности.
Производное от названного термина - конкуренты. Это субъекты, в том числе особи одного или разных видов, которые "состязаются" за преимущества в пользовании жизненными благами. Конкурентная среда - материя или субстанция, содержащая компонент, расходуемый конкурентами. Содержание указанного компонента в среде ограничено и конкуренты претендуют на максимальную его часть.
Живая природа накопила в процессе развития самые разнообразные формы конкуренции. Среди них можно выделить четыре, наиболее характерные вида. Для удобства запоминания эти виды связываются с конкретными существами, как это принято у маркетологов:
1. Каракурты или богомолы. Конкуренты стремятся уничтожить друг друга. Даже при соитии самка поедает самца. У людей такая конкуренция приводит к "заказам" директоров, поджогам, взрывам и т.п.
2. Жуки. Конкуренты пытаются вытолкнуть друг друга или оттеснить от вожделенного предмета, используя силовое давление. Побежденный покидает поле битвы в полном здравии. Люди используют агрессивную рекламу, демпинг, стимулирование продаж и т.п.
3. Бабочки. Конкуренты ищут преимущества благодаря признакам, не имеющим непосредственного отношения к их функциям и условиям существования. Это художественное оформление упаковки, "мыльные оперы" и т.п.
4. Муравьи (пчелы). Конкуренты объединяются в сообщества особей одного вида и (или) привлекают особей другого вида, т.е. симбиоз. Строительство укрытий, накопление запасов пищи, выращивание грибов, доение тлей. Разнообразные виды агрессии против других сообществ, наличие коммуникаций, контактных и на расстоянии. У людей - маркетинговая тактика и стратегия. Системы договоров, отраслевые рынки и т.п.
В природе конкуренция развивается многие миллионы лет, приобретая палитры с бесчисленными оттенками.
Именно конкуренция является творческим началом природного созидательного процесса, источником всего сущего на земле.
Человек, в отличие от Природы, является созидателем разумным, способным помнить, решать и планировать. Человеческий созидательный процесс несопоставимо быстрее природного. Если, к примеру, электрический скат освоил одно полезное ему применение электроэнергии за миллионы лет, то Человек изобрел множество функций электричества в течение века. Выигрывая время, человек наращивает риск ошибок и побочного действия своих изобретений, но это естественная "сторона медали".
Человечество возникло и "заполнило" Землю, благодаря успешной конкуренции с прочими животными, а также себе подобными. Рынок стал одной их форм внутривидовой человеческой конкуренции, безопасной для жизни участников.
Тысячелетний опыт рыночной деятельности проник в сознание людей, обогатив общество полезными чертами. Некоторые нормы поведения стали всеобщими, вроде "не кусай соседа". Часть норм воспитывалась, внедрялась в сознание людей тысячелетиями, проповедовалось библейскими заповедями - но обязательными для всех не стала. Для большинства людей стало естественным не красть и не обижать ближнего, но сохраняется меньшинство, готовое к любым преступлениям. Древние манускрипты доносят до нас помыслы и деяния людей, совпадающие с нынешними. Человечество может сохранять архаичные традиции неизменными при общем прогрессе.
Многие воспринимают развитие общества как ступеньки или кадры киноленты, которые неуклонно ведут к очередной формации. Так могло быть только при наличии Режиссера. Реальный процесс развития - это хаотические отклонения от общей тенденции с рывками и откатами назад. Движителем этого процесса является Конкуренция. Подталкиваемые конкуренцией люди похожи на скитальцев в лабиринте, с бесчисленными тупиками для неудачников и ничтожным шансом выйти для избранных.
Конкуренция естественно включает в себя выигрыши и проигрыши, селекцию лидеров и аутсайдеров. Их можно характеризовать признаками конкуренции, количественными и качественными. Общеизвестны признаки конкуренции в спорте. Один признак для бега, прыжков, штанги - секунды, метры, граммы. Несколько признаков для гимнастики или танцев.
Для рынков экономисты признают главным ценовой признак. На реальных рынках в качестве признаков конкуренции могут быть интеллектуальные, социальные, экономические и т.п.
Ценовой признак принято считать универсальным при рыночной конкуренции. В экономической литературе все признаки конкуренции принято считать неценовыми, второстепенными при моделировании. Предполагается, что шкалирование всех признаков посредством денег в достаточной мере обосновывает однофакторную модель. Однако, с маркетинговых позиций, первичными являются потребности, причем среди них тяга к экономии или к прибыли может быть второстепенной.
Выбор товара обычно начинают с потребительских свойств. Покупая, к примеру, капусту, сначала оценивают внешний вид, плотность, сорт, поставщика и уже затем смотрят на ценник. Цена является регулировочным или, точнее, подстроечным элементом во взаимоотношениях покупателя и продавца, формируемых маркетинговыми средствами.
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.
Конкуренция, как и любое состязание, протекает по предписанным правилам - легальным или нелегальным. К примеру, все абитуриенты конкурируют, поступая в ВУЗ, но часть из них сдает экзамены, т.е. официально, а часть, благодаря папе, который "спонсирует" бедный факультет, т.е. неофициально.
Неофициально могут конкурировать, например, продавцы нелицензионных дисков. Конкуренты могут нарушать признанные всеми условия и обретать в итоге конкурентные преимущества. В спорте за такие действия, типа запрещенных приемов или лекарств, дисквалифицируют, а среди бизнесменов заказывают услуги киллера.
Конкурентные преимущества при честной конкуренции достигаются превышением общепризнанных признаков, например, надежности.
1.7. ВИДЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
Выше отмечалась аналогия алгоритмов конкуренции для всех живых существ. Подобие рыночной конкуренции биологическим явлениям проявляется в общепринятой терминологии. Рыночная ниша - копия с ниши экологической. "Доминантная фирма", "борьба за выживание", заимствованы из биологии. Такие совпадения вызваны заимствованиями из биологии, где теория конкуренции была развита раньше публикаций по рыночной конкуренции. Основные термины были предложены в 1935 г. П. Г. Раменским.
Конкурентоспособность товара, услуги предприятия - свойство привлечь внимание потребителя.
Показатель конкурентоспособности - количественный признак, определяющий привлекательность для потребителя.
Существует четыре вида стратегий:
1. Виолентная стратегия конкуренции - стратегия конкурента, состоящая в максимизации объемов выпуска и технического оснащения производства. Производство крупносерийное или массовое, товары относительно дешевы и добротны. Предприятия-виоленты принято делить на три основные разновидности: "львы", "слоны", "бегемоты".
2. Патиентная стратегия - ориентирована на выпуск узкоспециализированной продукции высокого качества. Производство мелкосерийное или среднесерийное. Высокий уровень квалификации сотрудников и технологического оснащения обеспечивает конкурентоспособность в избранной нише. Патиентов называют "лисами".
3. Коммутантная стратегия состоит в скурпулезном удовлетворении всех малых и скоротечных потребностей, заявленных на рынке. Оборудование простое и универсальное, уровень квалификации персонала низкий, производство мелкосерийное. За склонность "подбирать крошки" коммутантов зовут "мышами".
4. Эксплерентная стратегия - стратегия конкурента, осуществляющего существенные инновации. Предприятия-первопроходцы обладают самыми высококвалифицированными кадрами. Оснащение у них скромное. Финансов у них скорее "нет", чем "есть". Максимальный риск, производство единичное. Наименьший жизненный цикл - либо скорое разорение, либо переход на позиции патиента, а затем виолента. Предприятия-эксплеренты называют "первыми ласточками".
Львы, слоны, бегемоты.
Виолентную стратегию избирают самые крупные предприятия. Они располагают наибольшими техническими и финансовыми средствами. Им доступны научные исследования и фронтальные разработки новых конструкций и перспективных технологических процессов. Налицо развитая сбытовая сеть и сеть смежников. Огромный производственный коллектив, содержащий компетентных специалистов с большим стажем. Ориентация на массовый спрос, вытеснение конкурентов, в основном ценами при удовлетворительном качестве товаров. Тенденции к полной стандартизации и комплексной автоматизации производства. Виоленты - обычно долгожители, им часто более ста лет.
В своем развитии обычно проходят три стадии:
1. Львы - первая стадия в развитии. Предприятия быстро растет, благодаря рыночному успеху основной продукции с узкой номенклатурой. Как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли.
2. Слоны - вторая стадия развития, при которой размеры становятся наибольшими. Стабильность всех показателей. Развивается диверсификация производства, стремление к захвату новых рынков. Наибольшие затраты на рекламные компании и на оснащение массового производства. Приобретение лицензий, организация новых производств. Основные доходы от инноваций получает именно слон, приобретая интеллектуальную собственность у других предприятий.
3. Бегемоты - финишная стадия развития виолента. Развитие приостанавливается. Множится бюрократический аппарат, становясь неуправляемым. Накапливается технологическое отставание, распыление средств по многим направлениям.
Виоленты производят основную часть продукции всей промышленности, хотя их число составляет не более 2% от всех предприятий. Их обвиняют в бюрократии, инерционности, равнодушию к потребителю и т.п.
Хитрые лисы.
Предприятия-патиенты разрабатывают и выпускают продукцию для узкого круга клиентов, со специализированными характеристиками высокого качества. Предприятия контролирует узкий сегмент рынка, не стремясь к диверсификации. Оборудование специализированное и кадры высокой квалификации обеспечивают существенные конкурентные преимущества и относительно высокие цены.
Борьба с виолентами часто бывает успешной, благодаря тщательному изучению нужд потребителя, высокому уровню сервиса. Патиенты привносят на рынок разнообразие, формируют многочисленные потребности, защищая потребителей от гнета обезличивающих стандартов.
К примеру, TV сходят с конвейера тысячами за смену, заполняя прилавки во всем мире. Попытка выпустить мелкосерийное TV на универсальном оборудовании увеличило бы их цену многократно, причем обычный TV не приобрел бы никаких преимуществ.
Если TV является составной частью охранной сигнализации, то покупатель предпочтет конструкцию неповторимую. Он согласится заплатить запрошенную цену за гарантию недоступности для взломщиков, изучивших стандартные системы.
Оборонные предприятия ориентированы в основном на мелкосерийное производство и оснащены универсальным дорогостоящим оборудованием. Поиск подходящих для них ниш является чрезвычайно сложной задачей.
Мыши.
Предприятия-коммутанты располагают универсальным дешевым оборудованием и персоналом с низкой квалификацией. Сложные технологические процессы им недоступны. Они стремятся размещать заказы на других предприятиях и приобретать комплектующие изделия, минимизируя вклад своего производства в затраты на выпуск товара. Коммутанты изучают свой местный рынок, выявляя мелкие сиюминутные потребности. Их преимущество - оперативность, готовность мгновенно менять свое производство, что недоступно и невыгодно крупным фирмам. Коммутанты за рубежом заняты в сфере услуг, в сельском хозяйстве и местном производстве. В России - акцент на торговлю и услуги.
Первые ласточки.
Предприятия-эксплеренты специализируются в создании инноваций. Они аккумулируют кадры самой высокой квалификации. Они самые малочисленные, вплоть до одного работника, и самые бедные. Основная часть новшеств, знаменующих технический прогресс, причем обладающих наиболее существенной новизной, создана именно эксплерентами, на примитивной материальной базе. Роскошные лаборатории гигантских предприятий отстают в созидании интеллектуальной собственности. Компьютеры, к примеру, создавались первопроходцами - "Эппл", "Осборн", состоящими из нескольких энтузиастов без средств и материальной поддержки.
Создание новых товаров сопряжено с огромным риском. Пионерские предприятия кончают банкротством в 85 случаях из 100. Но удачливых 15% достаточно, чтобы вербовать новых участников инновационной деятельности. Начало работ, как правило, без финансирования, без прибыли, без материального оснащения. Налицо только инициатива и оптимизм.
Вклад экспрелентов в технический прогресс трудно переоценить. И конкурентоспособность страны на мировом рынке определяется именно предприятиями-пионерами. Их много в странах-лидерах, их нет в странах-аутсайдерах, их не может быть в странах с хроническим спадом.
Иллюстрации из практики.
Завод "Квант" был построен в 1984 г. и переоснащен в 1992 г. для производства 1 млн. компьютеров в год. Оснащен японским оборудованием на уровне, превышающем достигнутый лидирующими фирмами мира. Персонал был обучен при работе по заказам ИБМ, что подтверждает конкурентоспособность предприятия до 1992 г. Однако в 1994 г. его мощности использовались на 5%, т.е. виолентная стратегия была закрыта.
Фирма "ИВК" купила завод за 2% его стоимости. Но использовать покупку не смогли, поскольку рынок был наводнен импортом, и наращивать выпуск стало нереально. Пытались использовать завод как торговый склад. Помещения сдали в аренду, и, наконец, выпуск компьютеров начался до 30% от исходного уровня. Сегмент "красной" сборки имеет свою обширную аудиторию благодаря низким ценам при соответствии стандартам.
В Российской промышленности остались после реформы исключительно "слоны" и "бегемоты". Управлялись они приказами министерств. После объявления конверсии два завода в Удмуртии получили разнарядку на крупносерийное производство СВЧ-печей. Истрачены выделенные средства, привлечены кадры, запущено производство. Не учтены особенности Российского рынка, не имеющего продуктов, которые нуждаются в СВЧ-нагреве, но насыщенного импортными СВЧ-печами.
А в результате огромные непроизводительные расходы, склады неликвидов и т.п.
1.8. Средства рыночной конкуренции
Выше отмечалась аналогия процессов конкуренции в человеческом обществе и в Природе.
В простейшем варианте конкурентная стратегия может состоять из одного приема - наращивания одного преимущества - в объеме, скорости, высоте и т.п. Общеизвестны животные-рекордсмены - кит, гепард, жираф и т.п. И предприятия состязаются: по размеру экрана TV, по весу и числу функций сотового телефона, по объему памяти и т.д.
Несколько сложнее осуществляется состязание по качественному уровню конкурентного преимущества. Птицы и рыбы находят дорогу в океане с исключительной точностью, применяя неведомые "компасы". Саранча преобразуется, создавая гигантские стаи, некое "гиперсущество" протяженностью на многие километры.
Один конкурентный прием у предприятий - это рост быстродействия компьютеров, емкости батареек, избирательности приемников.
В большинстве состязаний не хватает одного приема для победы, формируется последовательность, наподобие спортивного многоборья.
Например, пауки формируют паутину, затем плетут сложные сети, диагностируют и склеивают. Конкуренция вынуждает их к достижению удивительных результатов. Паутина каракуртов - наилучший сегодня материал для подвесок в самых чувствительных приборах.
Участие в конкуренции для предприятия предполагает наличие комплекса преимуществ, составляющих конкурентную стратегию. В отличие от природной конкуренции, рыночная конъюнктура меняется гораздо быстрее, счет идет на месяцы и даже дни. Нарастание темпов конкуренции наблюдается даже в природе, достаточно вспомнить о всяческих вредителях, которые "привыкают" к ядам все быстрее и эффективнее. Естественно ожидать рост интенсивности рыночной конкуренции, поскольку люди пользуются благами технического прогресса в области коммуникаций.
Известны типичные конкурентные стратегии предприятий: возведения, поддержания ниши, "сбора урожая", отказа от части бизнеса и т.п. При формировании конкурентной стратегии, или маркетинговой - смысл один, анализируют треугольник (рис. 15):
Рис. 9. Стратегический треугольник.
Взаимоотношения конкурентов могут быть, в зависимости от ситуации, нескольких типов:
1. Конфликт - агрессивные действия в отношении конкурента, не всегда укладывающиеся в этические и юридические нормы. Дезинформация, ориентирующая на тупиковую, ведущую к банкротству деятельность, подкуп сотрудников, промышленный шпионаж, диверсии и т.п.
2. Сосуществование. Этот вариант взаимоотношений имеет три разновидности:
* предприятие не считает своих соседей конкурентами из-за нечетного распределения границ рынка по сегментам и нишам;
* предприятия находятся в разных сегментах или нишах;
* предприятия признают официальные границы, в том числе, географические, лицензионные и т.п.
3. Сотрудничество. Предприятия совмещают свои ресурсы для осуществления работ по общему плану. Это могут быть лицензионные соглашения, контракты на НИОКР, совместные предприятия и т.п. Стратегические союзы обеспечивают фирмам долговременное конкурентное преимущество. Техническому прогрессу сопутствует рост материальных затрат на внесение изменений в производстве и ассортименте, поэтому неизбежно развитие союзов.
4. Тайный сговор - соглашение между предприятиями, направленное против конкурентов или потребителей. Устанавливаются квоты на объемы поставок, ограничения на качество продукции, предельные цены и т. п.
5. Стратегия "возведения".
Эта стратегия применяется для развивающегося рынка. Рост сбыта наблюдается у всех производителей, конкуренты имеют слабые взаимодействия.
Стратегия "возведения" включает в себя привлечение новых потребителей, преимущественно, за счет дополнительных мер стимулирования сбыта.
6. Стратегия "нового сегмента рынка" осуществляется за счет:
- расширения рынка,
- увеличения доли рынка путем вытеснения конкурентов,
- слияния или приобретения,
- образования стратегических союзов.
Расширение рынка осуществляется путем привлечения новых потребителей, поиска новых областей применения продукта.
7. Борьба с конкурентами.
С конкурентами принято расправляться одним из следующих способов:
7.1. Лобовая атака. Конкурент подвергается фронтальному удару. Это может быть значительное понижение цен, новая реклама и т.п. Успех лобовой атаки зависит от контрмер конкурента. В частности, патентная защита, технологическое лидерство. Нападающему необходимы достаточные ресурсы, чтобы выстоять. Яркий пример - война пейджинговых компаний в 1997 г., г. Санкт-Петербург.
Одна из фирм предлагала пейджеры по 2 цента. Покупались они у "Моторолы" по 140 долларов, т.е. в 8000 раз дороже . Эта щедрость объяснялась желанием заключить соглашение на обслуживание без участия конкурентов.
7.2. Атака с флангов. Подразумеваются меры, направленные на самые слабые позиции противника. Это могут быть рыночные ниши или районы, где конкурент наименее активен. Это излюбленны й прием новичков, поскольку лидер не торопится дать своевременный и адекватный ответ. В случае успеха может быть создан плацдарм для захвата рынка.
7.3. Окружение. Эту стратегию демонстрирует конкурент, атакуя противника со всех сторон. Средством нападения являются товары с комбинацией отличительных признаков. Обычно товар имеет множество модификаций - по дизайну, цене, показателям качества и т.п.
7.4. Обходной маневр. Конкурент обходит защищенные позиции противника. Обычно осуществляется технологический рывок. Могут быть привлечены новые поставщики или введены новые виды обслуживания потребителей.
7.5. Партизанская атака. Это тактика относительно слабых конкурентов. Они наносят мелкие уколы противнику. Они уклоняются от сражений, применяют локальные стимуляции сбыта, местную агрессивную рекламу и т.п.
7.6. Слияние или приобретение. Объединение нескольких предприятий обеспечивает экономию затрат на рыночные сражения и обрести дополнительную "непотопляемость". Объединяются капиталы и финансовый и интеллектуальный, производственные мощности и т.п. Однако слияние предприятий несет в себе опасность несовместимости некоторых структур, потери управляемости и т. п. Принято считать, что успешными бывают, примерно, половина слияний. Например, компания Whirpool купила у Philips предприятия, выпускающие бытовую электронную технику.
8.Конфронтация с конкурентами.
Если налицо агрессия конкурентов, требуется оборона по соответствующей стратегии:
8.1.Позиционная оборона. Концепция обороны предприятия производит продукцию, вполне достойную того места, которое она занимает на рынке. Особое внимание уделяется патентной защите, упаковке, сбытовой сети и т.п. Марка товара и репутация фирмы являются эффективным средством обороны.
8.2. Фланговая оборона предназначена для незащищенного сегмента рынка, который является плацдармом для новых участников, атакующих обороняемые позиции. Борьба на флангах позволяет определить средства нападения.
8.3. Превентивная оборона следует правилу, что лучший вид защиты это нападение. Стратегия включает в себя непрерывную инновационную деятельность. Если темп инновации недостаточен, то придется уходить с рынка
8.4. Оборона контрнаступлением предусматривает 3 возможных варианта:
- фронтальный удар
- удар по "денежной корове"
- окружение
При фронтальном ударе обороняющаяся фирма вынуждена поступать также как атакующая, например, снижать цены, можно отвечать инновациями, как это сделала в свое время "Apple" выпустив свой компьютер "Макинтош".
Удар по "денежной корове" это меры наиболее разорительные для атакующей фирмы. Примером является борьба IBM против Xerox. Была выпущена копировальная техника IBM с долгосрочной арендой для пользователей. Пришлось Xerox продать свой компьютерный бизнес и защищать только оргтехнику.
Мобильная оборона организуется, когда под угрозой основной рынок предприятия. Есть 2 разновидности такой обороны - диверсификация и расширение рынка. Сегодня кинокомпании теряют своего зрителя и, поэтому, выходят на телевидение в сфере азартных игр и тематических парков.
Стратегическое отступление или оборона сокращением включает в себя концентрацию на самых сильных сторонах и отказ от самых слабых сторон деятельности предприятия.
1.8. Маркетинговые стратегии.
Образование стратегических союзов.
Сотрудничество может включать в себя создание совместных предприятий, лицензионных соглашений, совместных программ НИОКР, соглашений по закупкам и поставкам.
Стратегические союзы имеют большую гибкость по сравнению со слияниями. Мотивацией союзов является разделение затрат и рисков между участниками. Сегодня затраты на разработки велики и увеличиваются в нарастающем темпе.
К примеру, фирма JVC добилась введения международного стандарта видеозаписи потеснив Sony, благодаря союзам со многими предприятиями, выпускающими бытовую электронику. JVC создала совместные предприятия с британской фирмой TEF и немецкой Telefunken и стала поставлять в США видеомагнитофоны с маркой RCA.
Число стратегических союзов растет, хотя бывает очень трудно согласовывать интересы союзников.
Стратегия поддержания.
Эта стратегия предназначена для стабилизации существующего положения предприятия. Стратегия предпочтительна для лидера рынка на стадии зрелости или спада. Эту стратегию выбирают предприятия, у которых издержки на сбыт превышают доходы и присутствуют на рынке агрессивные конкуренты.
Стратегия занятости ниши.
Предприятие ищет нишу внутри некоторого сегмента, стремясь избежать конфронтации с более сильными фирмами. Мощные фирмы заняли основные сегменты и концентрируют внимание на запросах основной части потребителей. Поэтому они игнорируют потребности, значительно отличающиеся от массовых. Предприятия ищут для себя ниши, которые доступны для размещения и удобны для обороны. Ограничив для себя нишу, фирма концентрирует усилия на НИОКР, делая акцент на признаках товара, специфичных для избранной ниши. Концентрация расходов дает предприятию достаточный уровень конкурентоспособности в запланированных пределах. Иногда это первый этап для будущего роста.
Стратегия "сбора урожая".
Предприятие, избравшее эту стратегию, стремится увеличивать долю прибыли на единицу продукции, даже если это ведет к сокращению сбыта. Увеличивая потоки денег предприятие может использовать их для повышения своей конкурентоспособности. Стратегия "сбора урожая" рациональна для угасающих рынков. Затраты на маркетинг и НИОКР сокращают до минимума. Предполагается наличие костяка лояльных потребителей.
Способствует стратегии:
- зрелый или угасающий рынок
- растущий рынок с чрезмерными издержками.
Усилия фокусируются на сокращение расходов на маркетинг, снижение издержек, сокращение ассортимента, рост цен.
Стратегия отказа от части бизнеса.
Предприятие планирует отказ от некоторых изделий и закрытие подразделений, отрезая финансовые потоки от плохо работающих участков. Стратегия используется при истощении финансовых ресурсов, при убыточности производства. Однако, может быть, один убыточный продукт стимулирует продажи других, прибыльных. Требуются маркетинговые исследования.
Все названные стратегии перекрывают друг друга в значительной мере, так что возможен плавный переход между стратегиями. Каждое изменение внешних условий является поводом для изменений маркетинговой стратегии, обеспечивающих наибольшие конкурентные преимущества предприятия.
ГЛАВА 2. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
2.1. Уровень маркетинга на предприятии
Сегодня каждое предприятие имеет в своей структуре отдел маркетинга. Все отечественные учебники, говоря о маркетинге, упоминают структуры прежних предприятий с засильем административной системы, и новые структуры с непривычными подразделениями. Новое штатное расписание обычно составляется для прежнего кадрового состава, который не готов "менять ноты". Новые подразделения должны вписываться в прежнюю структуру, находя точки взаимодействия с функционирующими службами. В традиционных подразделениях могут считать маркетологов "лишними людьми" или "мальчиками для битья", на кого можно свалить самые трудоемкие и малоперспективные работы и приписать ответственность за все неудачи предприятия.
Многое зависит от технической политики предприятия, рыночной ситуации, кадрового состава и т.п.
Принято делить предприятия по уровню насыщенности маркетингом.
Рис. 10. Уровни маркетинга.
Уровень 1. Уровень "маркетинг-зависимости". Наличие на предприятии маркетинговой службы, идентичной службе информационно-патентной, которая всегда была на предприятии. Маркетологи сообщают данные, в надежде заинтересовать ими другие службы. Итоги их работы могут учитываться или игнорироваться по усмотрению руководства прочих служб.
Уровень 2. Маркетологи имеют функции, взаимосогласованные с другими подразделениями. Маркетинговая деятельность регламентируется заводской документацией, находится под контролем директора. Работа маркетологов является обязательной составной частью при технической подготовке производства, договорах со смежниками и торговлей, для стратегического планирования.
Уровень 3. Планирование работ производственного коллектива на базе маркетинговых исследований и прогнозов. Модернизация производства и разработки новых изделий по доминирующим признакам, максимизирующих конкурентоспособность изделий. Активизация усилий предприятия по продвижению товаров на рынок.
Уровень 4. Участие в маркетинговой деятельности всех подразделений предприятия. Управление предприятием ориентировано на продвижение на новые рынки при росте конкурентоспособности. Полномасштабные маркетинговые исследования, тактическое и стратегическое планирование с участием всех служб предприятия. Активная инновационная деятельность. Интенсификация работ, связанных с обслуживанием клиентов и покупателей. Вовлечение руководства предприятия в осуществление маркетинговой политики.
2.2. Организационная структура предприятия,
ориентированного на маркетинг
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию (см. рис. 10).
В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.
Рис. 11. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг.
2.3. Функции маркетинга
На основании концепции маркетинга, избранной предприятием, и уровнем его "заряженности" маркетингом формулируются функции маркетинга:
<< Пред. стр. 3 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу