АЛФEРОВ А С МАРКEТИНГ ДЛЯ РАДИОИНЖEНEРОВ СПБ 2002 230 С 2

Существует "букет" прикладных наук: "технологии машиностроения, станкостроения, судостроения, приборостроения, радиоаппаратостроения и т.п." и для каждой есть специальности в ВУЗах, и отраслевые журналы, и ученые Советы для защиты докторских диссертаций и т.д. Каждая технология определяет: как? Можно предположить, что являются составными частями экономики все названные науки, как в древности называли служанкой богословия любую науку.
ДЛЯ КОГО? Какого потребителя готовит общество.
Потребители самые разнообразные, включая работающих в технических отраслях. Однако потребитель является реальным объектом изучения для экономической науки, поскольку имеет некоторые общие признаки.
КАКИМ ОБРАЗОМ? Каким образом все произведенное распределяется между членами общества?
Именно то, каким образом делить между собой нечто соблазнительное и является кульминацией научного поиска многих экономистов. Известные общественные формации различались принципами: "по потребностям", "грабь награбленное", "по труду", "по капиталу" и т.п. Этот аспект экономической науки не подлежит сомнениям, как монополия.
Товарно-технологическая тематика "породила" ряд прикладных наук и специальностей, которые в практических приложениях вписываются в маркетинг без остатка. Поэтому армию маркетологов придется комплектовать по техническими подразделениями, рекрутируя инженеров. Прогресс вынудит увеличивать непрерывно технический состав этой "армии". Всегда будут в этой армии "общевойсковые службы", т.е. экономические подразделения, взаимодействующие с техническими, но не подменяющие их.
Основополагающие сведения о маркетинге оперируют терминами "рынок" и "конкуренция", которые сами нуждаются в подробных разъяснениях.

1.4. Рынок. Основные понятия.

Предположительно, рынок - изобретение финикийцев. Его возраст порядка 3000 лет. Древние мореплаватели приближались к дальним берегам, десантировались, а затем "исследовали предложение". Выбирали, что бы им хотелось погрузить на корабли. На память. Выясняли потенциал аборигенов. Если они были слабы и бесполезны в будущем, то принималось решение об "отъеме". Аборигенов прогоняли, или, наоборот, захватывали в рабство, обманывали или убивали. Грузили все полезное на корабли, не предполагая возвращение.
Если аборигены могли постоять за себя или имели возможность отступить и, главное, были необходимы для добывания желанных продуктов, то избирались "обмены". Аборигены могли принести продукты своего труда, привлекательные для гостей. Любое насилие разрушало надежды на последующие контакты, поэтому единственным вариантом был поиск взаимовыгодных отношений.
Участники обмена могли выбирать то, что их привлекало, и предлагать что-либо взамен, надеясь, что предложенное тоже будет привлекательным.
Обмены стали гораздо проще при создании замечательной инновации - денег. Обладатель ножа, мечтающий о дыне, мог уже не искать среди обладателей дынь тех, у кого нужда в ножах. Бартер сложен из-за двойного поиска. Задача была разделена на две части, которые в сумме стали гораздо проще. Сначала надо было найти искателей ножа и с ними сделать обмен на деньги. Затем можно было искать самую сладкую дыню.
В современной версии становление рынка иллюстрируется обменами квартир в России. При социализме нужно было найти много квартир, достаточно привлекательных, а затем искать среди их владельцев тех, кто польстится на предложенную квартиру. Теперь свою квартиру можно продать и, уже с деньгами, выбирать нечто наиболее привлекательное из того, что продается. Очевидно, что такой подход будет эффективнее и по срокам и по качеству найденного.
Бартер сохранился доныне, но купля и продажа занимают доминирующее положение. Во многих учебниках указывается непременное условие деньги - товар - деньги как отличительный признак рынка.
Признание за рынком исключительно денежных отношений - вопрос терминологии. Однако участие денег в обмене никогда не было и не будет единственным фактором, определяющим ситуации на рынке. Если рынок изучается при фильтрации данных, относящихся исключительно к деньгам, то такой подход называют монетаристким.
Известна экономическая теория "монетаризм". Известны российские реформаторы, решившие экспериментировать с этой, весьма примитивной теорией, на огромной стране в качестве подопытной мышки. Гладко было на бумаге (монетарной), да забыли про овраги (российских реалий).
Рынки всегда нуждались в обслуживании. Требовалось охранять участников. Устанавливать и соблюдать правила обмена, обустраивать территорию и помещения, управлять всем рыночным хозяйством. В древности были воины, которые мечами гарантировали рыночные порядки. О рынках заботились высшие власти. Даже монгольский хан, грабивший и уничтожавший многие страны, о купцах заботился, выдавал им пайтцзы, гарантирующие безопасность.
Методы и средства управления рынком совершенствуются век за веком, создаются и развиваются правовые и этические нормы. Рынок впитывает в себя все достижения технического прогресса, включая современные информационные технологии. Появляется бесчисленное множество разновидностей со специфическими установками, нормами, привычками, благоприобретенными самостоятельно и требованиями, навязанными извне - государством, местными властями, общественными традициями.
Рынки приобретают специфические особенности, могут приобрести у населения общеизвестные эпитеты, например, "черный", "дикий". Появляется классификация денег, обращающихся на рынке, например, "грязные", которые требуется "отмывать". В России устная лексика учит: "деньги не пахнут". Рынок всегда привлекал мошенников и грабителей, а государство пыталось им противостоять.
Главной функцией рынка является обмен между участниками - юридическими и физическими лицами.
Отличительные признаки обмена:
- Участники имеют необходимую и достаточную информацию о содержании обмена предварительно.
- Обмен осуществляется добровольно, и все участники удовлетворены его итогами.
- Каждый участник является распорядителем одного предмета и потенциальным потребителем другого предмета, ожидающим удовлетворения своих запросов в итоге обмена предметами.
Определение обмена, доступное формализации:
Обмен - есть событие, заключающееся в переходе одного участника (юридического или физического лица) из состояния распорядителя i-того предмета в состояние потребителя j-того предмета, при условии перехода второгоучастника из состояния распорядителя j-того предмета в состояние потребителя i-того предмета.
Рынок - это адрес, условия и время обменов между участниками (юридическими и физическими лицами), которые предлагают предметы, удовлетворяющие запросы, при соблюдении юридических и этических норм. Для участника рассматривается вероятность события обмена р и вероятность отсутствия обмена q.
При несоблюдении указанных условий участник может быть лишен состояния распорядителя вследствие отъема - перехода из состояния распорядителя в состояние внерыночное.
Отъем - состояние, при котором потеря предмета происходят против воли распорядителя в итоге насилия или обмана.
Некоторые ситуации не являются очевидными, дарение, например. Добровольность налицо, но встречного предмета нет. Однако можно принять достаточной благодарность. Налоги платят, скрепя сердце, но взамен получают некоторые блага, т.е. и это не отъем. Можно выделить в отдельную группу и дарение, и налоги, и другие взаимосвязи, не обладающие всеми признаками обмена, но не противоречащие этическим нормам.
Однако в наибольшей степени противоречат рассмотренному понятию обмены, не соответствующие юридическим нормам. Прежде всего, обмены в так называемой "теневой экономике", составляющие в России до половины всей экономики. Точно определить ее объемы невозможно, поскольку ее "тень" исключает официальный, а значит и достоверный учет. Основная цель теневиков - уход от налогов. Выходя из правового поля, они оказываются в "зазеркалье". Защищают их "крыши", выясняют отношения они "на стрелках", подменяют власти охранниками и киллерами. Предпочитают внеэкономические взаимосвязи: бартер и "черный нал" неучтенная продукция и "неплатежи".
Промежуточным механизмом взаимосвязей в народном хозяйстве между социализмом и нынешней ситуацией были биржи. Созданные в рекордном количестве, они исчезли в одночасье, оставив после себя хитроумные, глубоко конспирированные и криминализированные структуры, именуемые в народе "мафией". Инициатором криминализации экономики выступает государство, не выплачивая зарплату месяцами, накапливая неплатежи по заказам. В итоге неофициальные обмены обосновались в России всерьез и надолго. А с ними и теневой рынок.
Таким образом, цивилизации удалось создать рынки в ассортименте: от полноценного, генерирующего легальные обмены, до неполноценных, называемых теневыми, дикими, черными.
Кроме обменов имеют место отъемы, нарушающие права участников рынка. Риск отъема является доминирующим признаком рынка.
Нечеткость рассматриваемого термина порождает путаницу не только в СМИ, но и в профессиональных публикациях. Экономику социалистическую, например, называют внерыночной, административно-командной. Между тем предприятия в СССР были узкоспециализированными в большей степени, чем за рубежом. Значит, и обменов было никак не меньше, чем у капиталистов, и рынок был, - как следует из терминологии основоположников маркетинга.
Управлялись рынки при социализме многомиллионной армией инструкторов из обкомов и прочих "комов". Соревновались они с империализмом. С США, например. Были у них кой-какие успехи: от лаптей к домнам, от сабель к ракетам - невиданными темпами. Было первенство в космосе, в авиации, в мирном атоме.
Потери были сверхмерные, но принимали: "лес рубят, так щепки летят" как рок. "Гулаг" не оправдывает, но объясняет, как строилась страна без кредитов извне. Как наращивались социальные гарантии и зарплаты при "чугунных" ценах. Все это без нефти и газа. Социализм стал "человечнее" на финише, благодаря нефтедолларам. Однако очереди и спецраспределители сохранились - это обратная сторона медали "права на труд".
Рынок при социализме был. Управлялся государством с развитым репрессивным аппаратом. Администрирование было в существенной мере ограничено партийными органами, которые профессионально реагировали на позицию "трудовых масс". За "нечуткость" строго наказывали.
Критику этого рынка надо переадресовать к "правилам игры", бытующим у "трудовых масс". Мол, все должны жить примерно одинаково, и большинству надо подавлять меньшинство.
Свобода рынка является основным лозунгом, воспеваемым на все лады в СМИ. Возможно, поэтому журналисты первыми внедрили и свободу слова, и свободу рынка печатных изданий. Издания многократно умножились и украсились. И внешне не хуже зарубежных, и по содержанию - без ограничений - про власть, про секс и трупы, НЛО и колдунов, и т.п. Но число читателей сокращается, обязательная подписка для всех сменилась разрушенными и вечно пустыми почтовыми ящиками. Не получается свободы для всех, СМИ сохраняют массовость только в области электронных средств. Массовый читатель канул в Лету, а с ним тихо почили или влачат жалкое существование научно-популярные и технические издания.
Известный сказочный персонаж - избушка на курьих ножках - поворачивается лицом к Герою и, неизбежно, задом к лесу - своему защитнику. Доверчивость избушки привела к кошмарным последствиям для ее обитателей: бедная Баба Яга сгорела, а ее "технические средства" разрушились, вся живность разбежалась. Разорение удалось благодаря обману, новым правилам игры, непривычным для прежних участников.
Свобода слова не обходится без лукавства. К примеру, цитаты из экономических трудов о периодах подъема и спада цитируют СМИ в том смысле, что надо терпеть спад, поскольку за ним непременно следует подъем - как на качелях. На самом деле есть в мире десяток стран-лидеров, знаменующих подъем, и сотни стран с хроническим спадом, обреченных на нищету. Движение в стан аутсайдеров исключает возвращение в группу лидеров. "Оставь надежду всяк сюда входящий" - должны помнить все, кто спускается в бездну.
СМИ рекламируют богатства России, подразумевая, как правило, природные ресурсы. Но Россия не Кувейт, население гораздо больше, так что безбедная жизнь за счет "трубы" Россиянам не грозит. СМИ рекламируют новую Российскую элиту, величая ее предпринимателями. Что именно эти люди предпринимают, чтобы стать богачами, тщательно скрывается. В этом принципиальное отличие от стран-лидеров, где об источниках миллионов знает каждый школьник. Поэтому в США надо подарить цивилизации информационную магистраль, чтобы стать миллиардером. Там элиту составляют предприниматели во главе с Биллом Гейтсом. В России обретают богатства люди, вроде Мавроди.
Выращивание элиты - очень сложная проблема для общества, наподобие роста грибов - или шампиньоны, или плесень, что-то одно.
Свобода выбора для производств зависит не от идеологической платформы или формы собственности. Руководят предприятиями во всех случаях менеджеры-профессионалы. Им все равно - капитализм или социализм на дворе. Их интересуют правила, действующие на рынке. Рынок относительно дешевых с удовлетворительным качеством изделий с естественно узким ассортиментом и очень скромным дизайном - для массового потребителя. Рынок, переполненный товарами, разнообразными и красивыми, с наилучшими показателями в единичных экземплярах или малыми партиями - для самых щедрых. Эти правила появились в древних производствах на заре цивилизации. Щиты и копья делали "технологичные" для воинов и произведения искусства для царей.
Нужно иметь в виду, что капиталистические страны могут, когда это нужно, применять командные приемы. И обязательный ассортимент и массовое производство для группы стран.
Интенсивная критика в СМИ советских товаров за "серость" и низкое качество некорректна. Товары предназначались советскому потребителю, воспитанному в ненависти к "вещизму", в равнении на соседа, чтобы "все, как у людей". И сегодня часто цитируют директоров, гордо сообщающих о достижениях в ракетостроении и презрительно упоминающих кастрюли. Позор, мол, для них делать такую чепуху, пусть ее ввозят из зарубежья.
В шестидесятых годах Сарапульский радиозавод разработал и внедрил в серийное производство миниатюрные радиоприемники, которые были новым словом в радиотехнике. Экспорт радиоприемников во многие страны был заявкой на будущее лидерство. Но в последующие годы уровень радиозавода снижался неуклонно. Никто из власть имущих не проявил интереса к расширению плацдарма на рынке, поскольку "ширпотреб" всерьез не воспринимался. Сегодня завод "на мели".
Вполне достаточная поддержка на всех уровнях была у "Ижевского оружейного завода" и "Калашниковы" стали главным вооружением для многих армий. Первостепенное внимание оружию остается у власть имущих и сегодня, изменился лишь состав экспортных товаров. Тяга к самому лучшему оружию и аскетизму в быту воспитывалась из поколения в поколение у россиян.
Рынок деградирует при крене как в сторону производства, так и в сторону потребления. Управлять им нужно, как парусом, не перекладывать в крайние положения и не черпать ни правым и ни левым бортом. Пусть периоды развитого социализма и раннего капитализма останутся темой для политологов. Маркетологам необходимо анализировать рыночные механизмы, определять причинно-следственные связи, диагностировать и прогнозировать процессы, определяющие производство и потребление, используя расчетные модели с достаточной достоверностью. Поэтому для них и "командность", то есть мера управления, и "рыночность", то есть статистическая мера, нуждаются в количественной, но не эмоциональной оценке.

1.4.1. Торговля

Многие учебники определяют рынок как место купли - продажи. В качестве товаров рассматриваются лишь объекты купли и (или) продажи. Акты купли и продажи называют сделками.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект 1 и получила от нее объект 2. Скажем, Иван дает Петру 4000 руб. И получает телевизор. Это - денежная сделка. При бартерной сделке в обмен на телевизор Петр даст Ивану монитор. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления;
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Участников сделки называют партнерами, а их деятельность - коммерцией. Понятие "коммерсант" не используется в отечественных СМИ по неизвестным причинам. Чаще говорят "бизнесмен", хотя это более общее понятие, так как дело может быть без коммерции. Не нравятся авторам СМИ и русские "торговец", "купец", "делец". Самое привлекательное для них - "предприниматель". Недавно партию создали "союз промышленников и предпринимателей", оккупировав предпринимательство для коммерции.
Понятие "сделка" имеет на сегодня более широкий смысл, чем купля и продажа, т.е. акты, в которых непременно присутствуют деньги. Сделки могут быть торговыми, т.е. с деньгами или, например, бартерными.
Деньги, как известно, выполняют три функции: меры, обращения и накопления. Благодаря первой функции осуществляется шкалирование признаков, важных для участников рынка. Денежное шкалирование является основой экономических моделей. Применение единственного количественного признака делает оптимизационные задачи, решаемые при управлении, простыми и однозначными. Все прочие признаки названы в учебниках неценовыми.
В итоге, "мир черно-бел" как в старом телевизоре. В одноцветном мире все доступно детерминированному моделированию. Монетаризм гарантирует успешное управление. Требуется лишь заменить специалистов в руководстве заводов на экономистов. И чтобы правительство не вмешивалось. Все.
Однако реальный мир характеризуется не только одним, пусть и универсальным признаком. Люди не выстраиваются по росту содержимого их кошельков. И монетарное зомбирование действует далеко не всюду. И у людей и у предприятий есть другие интересы. Требуются для принятия решений стохастические модели с несколькими критериями оптимизации, многозначными оценками, с рисками ошибок. Так уж положено - модель подбирать под реальность, а не наоборот.
Декларируемый в начале "реформы" монетаризм был тем самым бюрократическим регулированием, против которого сыпались проклятия в лозунгах. Авторы "реформы", имеющие дипломы докторов экономических наук, щедро делились с населением своими знаниями. Им заворожено внимали, пока не лишились всех своих сбережений, даже старики, копившие себе на похороны.
Затем последовала "прихватизация", в итоге которой государственная собственность перешла в руки лиц с кличкой "новые русские". Отличие "новых" от прежней Русской буржуазии в вандализме по отношению к новой собственности - из-за некомпетентности или с подачи зарубежных конкурентов.
Последнее десятилетие внесло в Российскую историю события беспрецедентные, для лояльных граждан нетерпимые. Россияне получают гуманитарную помощь, выделяемую богатыми странами для нищих. Правительство выпрашивает кредиты за рубежом и не может выплачивать долги. При этом из России ежегодно вывозится более двадцати миллиардов долларов, т.е. более ста долларов от каждого жителя, включая новорожденных и пенсионеров. "Реформа" началась с обещаний президента "лечь на рельсы" и главного банкира "отрубить себе руки". Культивирование обманов направило хозяйственную деятельность в сторону от рынка, в русло классического тезиса "грабь награбленное". Подмена рыночных понятий типа "отъем" вместо "обмена" действует уже на международном уровне. Попытки отмыть грязные деньги являются криминалом во всем мире, но российских преступников - "мойщиков" задерживает лишь Швейцария. Подмена рыночных понятий может привести только к недоверию участников мирового рынка, которым претят и грязные деньги, и грязные сделки.
Любой реальный рынок характеризуется риском участников не осуществить свою цель - удовлетворение потребностей путем обмена. Однако риск неудач для участников рынка не может превысить некоторое предельное или критическое значение, выше которого рыночная деятельность прекращается. Некоторые специальные рынки информируют участников об их рисках. Например, средства планирования семьи - если публикуется риск более 1%, то потребители ищут других поставщиков. Риск при покупке спирта для приема внутрь никогда не сообщался, в итоге скончались скоропостижно десятки тысяч Россиян. Причины рисков могут замалчиваться во имя личной выгоды, быть следствием некомпетентности, являться неизвестными для специалистов. Уровни информированности участников рынка, характеризующие долю от достаточной информации для принятия решения имеют предельное значение Рниж. Этот предел снизу, недостаточная информация исключает рыночную деятельность. Менталитет, проявляющийся в лозунгах: "махнем, не глядя", "кот в мешке", "русская рулетка" не совместим с рынком.
Риски участников и уровни их информированности не являются общепринятыми рыночными понятиями. Однако они вытекают из определения рынка, данных основоположниками "экономикс".
Затруднения с использованием термина "сделка" вызваны общепринятыми разъяснениями монетарной природы этого понятия и, главное, наличием изменения формы собственности партнеров: владельцев, пользователей, распорядителей. Целесообразно рассмотреть две экстремальные ситуации:
Ситуация 1. Некто купил яхту, оформив документы на бабушку. Бабушка, чьей рукой подписаны документы, стала владельцем, т.е. стала партнером состоявшейся сделки.
Ситуация 2. Приятели поменялись ключами от яхты и от коттеджа, не оформляя никаких документов. Смены собственников не произошло, денег не было, значит, нет сделки. С юридической точки зрения все так и есть. Маркетолог скажет, что бабушка - просто дезинформация, а между приятелями налицо обмен.
Среди общепринятых терминов в литературе о рынке основополагающими являются предложение и спрос. Ограничения на эти термины обычно не вводятся. У авторов публикаций, оперирующих этими терминами, обычно есть чувство меры. К примеру, никто не пишет о "предложениях грабежей или самопальных взрывателей". Однако спрос на эфтаназию или наркотики иногда упоминают. Между тем, рыночные термины не могут быть отнесены к явно вредоносным объектам. "Торговец смертью" - это литературный образ.
Несколько размыты границы для предложений интимных услуг, - вред для участников есть далеко не всегда. В подобных случаях логично говорить о нелегальном рынке, или неофициальном, или теневом. И соответствующих им неофициальных: предложении и спросе - для материалов с ограниченным доступом.

1.4.2. Классификация рынков

По Ф. Котлеру рынки - это множество фактических и потенциальных покупателей. Размеры рынка зависят от числа обладателей продуктов или ресурсов, желающих стать партнерами сделки. В общем случае, схема рыночных взаимоотношений выглядит следующим образом:

Рис. 1. Схема рыночных взаимоотношений.
Товары или услуги являются предметами (объектами) обменов. Для товаров необходимым признаком многими считается объявление цены. Сами деньги обычно называют товаром - с ценой. Аналогичными свойствами обладает услуга, отличаясь от товара своей нематериальностью. Если меняются квартиры, цены которых определил риэлтер, то они стали товарами, если его там не было, то товарами квартиры не стали. Вроде сказки о теленке, который пытался всех сосчитать.
Рынки классифицируют по нескольким признакам. В зависимости от потребителей различают:
1. Потребительский рынок - совокупность индивидов или семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис. 2).
Все факторы дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Задача маркетолога - понять взаимосвязи участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга
.

Рис. 2. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя.

2. Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
* на нём меньше покупателей;
* эти немногочисленные покупатели крупнее;
* они сконцентрированы географически;
* спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления;
* спрос на эти товары резко меняется (например, повышенный спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
* покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (рис.3).
Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
- осознание проблемы;
- обобщенное описание нужды;
- оценка характеристик товара;
- поиск поставщиков;
- запрашивание предложений;
- выбор поставщика;
- разработка процедуры;
- выдача заказа;
- оценка работы поставщика.

Рис. 3. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение промышленного потребителя.
Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.
3. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).
4. Рынок государственных учреждений, приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению руководства, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.
Рынки классифицируют по объектам обмена: рынки товарные, включая аудио-видеотехники, компьютерный и т.д. и т.п., рынок труда, финансовый рынок.
Различают рынок продавца, если диктуют условия именно последние (продавцы имеют больше власти и наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.).
Рынок покупателя, если им удается диктовать свои условия (больше власти имеют покупатели и наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам).

Примерная классификация рынков приведена в табл.1.
Таблица 1. Классификация рынков.
Признаки классификации Тип рынка Степень и характер сбалансированности рынка Рынок продавца - Рынок покупателя Степень и виды конкуренции Рынок чистой конкуренции
Рынок монополистической конкуренции
Олигополистический рынок
Рынок олигополистической конкуренции Территориальный уровень Локальный (местный) рынок
Региональный рынок
Федеральный рынок
Мировой рынок Классификация товара, представленного на рынке Ранок товаров производственного назначения
Рынок услуг производственного назначения
Рынок товаров потребительского назначения
Рынок услуг потребительского назначения Место рынка в системе товародвижения Оптовый рынок
Мелкооптовый рынок
Потребительский (розничный) рынок
Мелкорозничный рынок Качественная оценка рынка Потенциальный рынок
Фактически функционирующий рынок
Квалифицированный рынок
Освоенный рынок Организационная оценка рынка Открытый рынок
Закрытый рынок Позиция маркетинга по отношению к рынку Целевой рынок
Основной рынок
Дополнительный рынок
Неперспективный рынок Конъюнктурная оценка рынка Развивающийся рынок
Сокращающийся рынок
Стабильный рынок
Нестабильный рынок
Стагнирующий рынок
1.4.3. Сегментация рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприятий невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Продавец приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Однородность сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
К сегментация прибегают как крупные, так и средние предприятия. Малые предприятия обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшое предприятие благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для него складываются наиболее благоприятные условия (см. табл. 2). На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Таблица 2. Географические признаки сегментирования.
Географический признак Значение признака Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, Край, Область, Район, город. Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые предприятие предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. (см. табл. 3).

Таблица 3. Демографические признаки сегментирования.
Демографический признак Значение признака Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д. Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... Религия Православная, католическая, ислам... Раса Европеоидная, монголоидная ... Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. (см. табл. 4). Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.
Таблица 4. Психографические признаки сегментирования.
Психографический признак Значение признака Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Таблица 5. Поведенческие признаки сегментирования.
Поведенческий признак Значение признака Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда... Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Рынок сегментируют, разделяя его по доминирующим признакам на составные части, внутри которых можно пренебречь различиями между покупателями. В каждом сегменте востребованы разные товары и услуги и работа маркетологов имеет разное содержание.
Сегменты, избранные маркетологами, должны быть:
1.Определенными, т.е. имеющими однозначно определяемые различия и реагирующими аналогично на предложенный товар.
2. Значимыми, т.е. достаточными по объему, чтобы оправдывать затраты на сегментную ориентацию производителя.
3. Доступными для маркетинговых работ.
4. Прозрачными, доступными количественным оценкам.
5. Долгосрочными.
В каждом сегменте осуществляется позиционирование товара или услуги. Под позицией товара или услуги понимается мнение потребителя, выраженное в числовой форме. Товар в восприятии потребителей должен быть однозначно выделяемым среди аналогичных. Часто изображают карты позиционирования в координатах "качество - цена" или других, важных для потребителя, допустим, "изображение - меню для ТВ".
Признание потребителей завоевывается путем выбора некоторых характеристик, по которым делаются попытки отрыва от соседей - дифференциация. Различают дифференциацию продукта, сервиса, персонала, имиджа.

1.4.4. Закон спроса и предложения

Экономисты подчеркивают объективность законов рынка, прежде всего, законов спроса и предложения. Все волюнтаристские попытки навязать рынку планы извне были обречены на провал, хотя совершались всесильными властителями от фараона до генсека КПСС.
Суть закона изображают на графике (см. рис. 4), где на горизонтали показаны объемы товара на рынке (N), а по вертикали - цены (С).

Рис. 4. Кривая спроса и предложения.
Производители будут поставлять товаров тем больше, чем дороже они будут стоить - зависимость очевидно прямая. Запускают дополнительные мощности, обуславливая это ростом цен. Зависимость Спр от N называют кривой предложения.
Потребители имеют ограниченные ресурсы, на рост объемов товара они реагируют снижением цены, которую они готовы платить - цену спроса Ссп и соответственно на графике появляется кривая спроса. Точка пересечения кривых означает баланс спроса и предложения.
Рынок устойчив при объеме продаж Nб по цене Сб. Недопоставки приведут к дефициту, а перевыполнение плана к затовариванию.
Принято считать, что рынок обладает свойством саморегулирования или отрицательной обратной связью. Сокращение, к примеру, закупок будет сопутствовать сворачиванию производства, что приведет к смещению обеих кривых и новой точке баланса. При любых диспропорциях, навязанных извне, рынок стремится к сбалансированности.
Эта особенность рынка вовсе не свидетельствует о вредности управления, просто управление должно быть корректным. Если, к примеру, управлять велосипедом, то нужен наклон влево, если руль повернут влево. При оппозитном наклоне придется падать. На спрос и на предложение нужно реагировать, причем на реальном рынке взаимосвязи будут гораздо сложнее, чем показано на графике.
Многие закономерности рынка можно проследить на перекрестке, где торгуют овощами. В частности, зависимость цен от потока покупателей или от привоза. И единые цены, указанные мафией или установленные "равнением на соседа". И товарные остатки вечером в зависимости от активности продавца и качества товара. Любая продавщица, к примеру, семечек быстро осваивает азбуку рынка. Раскладывает товар по мешочкам, часть солит, в другие кладет ярлыки, назначает разные цены, в общем, позиционирует.
Граждане и мелкие коммерсанты могут входить в рынок с лозунго-эмпирическими знаниями о его законах. Они могут примириться с отклонениями от баланса, жить с дефицитами, перекосами цен и товарными остатками. Разорения и успехи участников воспринимаются ими как "перст судьбы".
Большим предприятиям необходимы научно обоснованные инструкции и планы, детальные технико-экономические расчеты для каждого шага на рынке. Итоги деятельности предприятий взаимосвязаны, частные ошибки инициируют лавину неудач, вплоть до банкротства. Участников рынка можно уподобить судам в гавани - мелким, снующим свободно, и большим, прокладывающим курс по точному расчету с лоцманом на борту.
Крупные фирмы нуждаются в научных исследованиях рынка. Именно для них обширная библиотека научной и учебной литературы по маркетингу.
Отечественные исследования процессов в народном хозяйстве часто изложены на "Эзоповском" языке или засекречены. Относительная свобода научного слова была до тридцатых годов. Было мировое лидерство в теории управления, экономики и организации труда. Были основоположники: Богданов А. А., Гинзбург А. М., Гастев А. К., Размирович Е. Ф. и др. Идеологическое глушение начиналось в тридцатых годах. Власти посчитали, что если они действуют вопреки науке, то тем хуже для ученых и лучше для чиновников. К сожалению, рецидивы идеологического прессинга налицо и сегодня, коммунистический аппарат сменился на мафию. Подавление отечественного маркетинга выгодно зарубежным конкурентам, и как следствие, их сателлитам в России.

1.5. Товар как объект маркетинга

У экономистов товар - это продукт труда, предназначенный для обмена. В маркетинге понятие "товар" уточняют - это "комплекс признаков, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и торговца, которые покупатель может принять в качестве средства удовлетворения его потребностей".
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).
Специфическим видом товара являются услуги.
Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального характера.
Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

1.5.1. Виды товаров и услуг

Потребительские товары в зависимости от потребляемого спроса состоят из шести групп:
* повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания.
* импульсивной покупки - книги, косметика, мороженое.
* экстренное приобретение - лекарства, запасные части.
* предварительного выбора - бытовая техника, мебель, одежда.
* особого спроса - автомобили, коттеджи, видеокамеры.
* пассивной заинтересованности - страховки, учебники, надгробия.

Рис. 5. Виды товаров.
Биржевые ("классические") товары, отличаются доступностью стандартизации и постоянным спросом у множества потребителей. К ним относятся:
* энергоносители - электроэнергия, газ и нефть.
* металлы - медь, алюминий, сталь и т.п.
* стратегические материалы - золото, никель и т.п.
* продовольствие - зерно, сахар и т.п.
Промышленные товары включают в себя три группы:
* материалы - сырье, полуфабрикаты, детали;
* вспомогательные - инструменты, оснастка, масла и т.п.
* капитальные - оборудование, здания и т.п.

<< Пред. стр. 2 (из 15) След. >>

Список литературы по разделу