АМБЛEР-ПРАКТИЧEСКИЙ МАРКEТИНГ 10

Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетинговому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увеличению марочного капитала:
• Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позиционирование)? Как соотносятся ваши представления и реальность, возможно ли ликвидировать существующий разрыв?
• Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы.
• Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками.
• Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журналистами.
• Отношения розничная торговля/потребитель, т. е. как розничный торговец и марка могли бы помочь друг другу. Предложения по совершенствованию распределения, представления, обслуживания.
• Другие отношения в каналах распределения.
• Выводы о том, какие ключевые отношения марки нуждаются в повышенном внимании.

Финансирование и системы поддержки

Планирование. Оно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли.
Серьезные составители планов найдут наш совет непрофессиональным, но если вы хотите облегчить себе жизнь, сохраните на дискете файл с полным текстом прошлогоднего плана. И тогда вы легко справитесь с новым заданием, внося в него необходимые коррективы. Хороши любые средства, способствующие тому, чтобы разработка плана не превратилась в нудную необходимость, и освобождающие время для приобретения новых знаний и творчества. Но не попадитесь в ловушку. Старый рубрикатор или прошлогодний план, скорее всего, будет одобрен руководством ("они и в прошлый раз купились"), но вы должны наполнить его свежим ветром новых задач. Процесс планирования перестает быть скучным только тогда, когда вы творчески к нему подходите.
Достичь соответствия цифр в плане, т. е. внутренней непротиворечивости, очень легко, если ваш план занимает несколько страниц. Куда труднее приходится тем, кто должен добиваться соответствия прогнозов и планов, разработанных подразделениями крупной компании. Более того, результаты процесса планирования должны соответствовать периодам бухгалтерского учета и охватывать все бюджетные центры так, чтобы цифры плана были сравнимы с реальными результатами,
Ничто не может в такой степени лишить мотивации менеджера по маркетингу, чем подобная задача. Процесс планирования мгновенно теряет для него ценность и превращается в скучнейшую процедуру выбивания данных из коллег и механического перелистывания сотен страниц. Тут уж не до анализа и новых творческих идей.
Отношения отделов маркетинга и финансов часто сравнивают с взаимоотношениями браконьера и егеря. Снова контроль. Если в плане рассматриваются вопросы финансирования, это способствует развитию бухгалтерских навыков у команды, занимающейся их составлением. В этом случае недостаточно записать на дискету файл с прошлогодним планом, хорошо бы разработать систему, которая сохраняла бы данные, пока команда пробует различные варианты. Приятно играть с умно сконструированной игрушкой, не правда ли?
Компании должны постоянно совершенствоваться и находить новые варианты разработки планов. Бухгалтеров необходимо обучать маркетингу, а маркетологов - счетоводству, использовать специалистов по информационным системам. Маркетолог получит удовольствие от того, что представит в обоснование своих выводов целый ряд цифр и фактических данных.
Процесс планирования - достаточно нудная, методичная работа, ее можно сравнить с тем, как по мере движения корабля его днище обрастает ракушками. План - всего навсего синтез намерений менеджеров компании, которые должны быть максимально приближены к моменту начала действий. План, который составлен слишком рано или поздно, - пустая трата времени и сил. Цикл планирования должен определяться рынком, а не финансовым годом корпорации. План - отнюдь не набор записанных на бумаге слов и цифр. Планирование тесно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Планирование должно доставлять удовольствие.

ТЕМА

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

• Планирование создает иллюзию контроля, а это опасно. Контроль важен, но второстепенен. Увеличение объема планирования, возможно, приведет к ослаблению контроля. Необходимо добиться баланса ресурсов и будущих доходов.
• Планирование дает блестящую возможность провести репетицию будущего, а репетиции только повышают уровень спектакля. Семь раз отмерь, один раз отрежь.
• Планирование - это обретение знаний, а новые знания лучше всего усваиваются в игре. Планы - игрушки для взрослых.
• Учитесь планировать в четырех измерениях: извлекая уроки из прошлого, по горизонтали, у конкурентов и дочерних компаний; учитесь постигать суть вещей; учитесь у руководителей и коллег (иерархический способ получения знаний).
• Разделы плана отражают парадигму или образ мышления тех, кто их разрабатывал.
• Разные организации используют разные рубрикаторы плана, но все они должны включать в себя вопросы, касающиеся позиционирования марки и марочного капитала и осмысление опыта компании.
• Непременно включите в команду по составлению плана специалиста по финансам, который поможет включить в него данные, позволяющие сравнить итоговые показатели с данными других систем планирования и контроля компании.
• Пересмотрите график составления планов. Возможно ли сузить горизонт планирования? Чем уже план, тем лучше.

ГЛАВА 25

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Основа марочного капитала - прочные отношения марки и покупателей
Основные вопросы
• Значение маркетинга отношений постоянно повышается
• Маркетинг - это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала
• Рациональная парадигма маркетинга
• Оценка отношений внутри марки

Современный рынок

Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попробовать некое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва покупать только "Лучшее шотландское виски") и цены. Часто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.
Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, естественно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изменилась функция рекламы - единственное желание рекламодателя - ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.
Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работающие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рекламных роликах, транслируемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой - потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: если потребитель получает удовольствие от необычного способа подачи рекламы - значит, отношения между индивидом и маркой улучшаются.
Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями - только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. высказал мысль о том, что "значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций действительно укрепляет отношения, параллельно растет и сбыте"1. Другими словами, после реализации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается. Сделка купли-продажи знаменует собой начало отношений между маркой и конечным пользователем продукта.
Торговая марка глубоко индивидуальна. Так же, как и нам в общении с людьми, ей совсем не просто установить личный контакт при первой встрече. Мир предлагает индивиду такое количество потенциальных контактов, в которые нормальный человек никогда не сможет вступить, а тем более поддерживать прочные отношения. Однако, если уж мы познакомились с кем-то или чем-то, дальнейшие взаимоотношения определяются нашим поведением. Именно так устанавливается контакт покупателя и марки и развиваются отношения марки с потребителями.
Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится очевидной прежде всего в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого - ограниченный круг потенциальных покупателей. Компании осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих. Исходя из этого принципа, основное внимание должно уделяться прибыли, которую принесет марка в долгосрочной перспективе, а не прибыли, которую приносит каждая отдельная сделка. Данный подход вскоре получил распространение и в маркетинге розничной торговли. Вспомните пример из работы компании Nordstrom, которая управляет сетью магазинов, специализирующихся на торговле широким ассортиментом товаров. Ее кредо - полное удовлетворение покупателя на протяжении всей его жизни. Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвратил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупателю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобильными шинами.
Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить простые и естественные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, что продавец и покупатель меняются местами. В системе эффективного ответа потребителю аналогичные принципы используются для работы с потребительскими товарами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное сотрудничество сторон.
Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости поддержания комплексных отношений - "даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда потерян". Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторонника маркетинга отношений, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетинга. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к возрождению его идей.
Пока телефонная связь остается наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки.
В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызывает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возможно, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торговцами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий "заботы, о покупателе" - одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производителю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, - вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий "заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с производителем.
Исследования показывают, что сразу после появления линий "заботы о покупателе" основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество товаров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возможность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потребителей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помощью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, полученная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.1
В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер "Play Station" и одновременно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потребители вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании компания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о "Play Station" операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же считали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствовало установлению более дружеских и доверительных отношений между производителем и пользователями.
Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потребителем, управление которыми становится их основной обязанностью.

Парадигма отношений

Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок - это система коммерческих отношений.
• Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
• В США представители академической науки1 постепенно признают, что общепринятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как "неоклассический", страдает изъянами. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing23.
• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследования такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.
• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом4.
• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.
• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специальные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $30 млрд.
• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя (по крайней мере определенных потребительских сегментов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.
• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово "guanxi" (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.
Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое "маркетинг отношений". Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном расписании должность клерка, отвечающего за счета клиентов или обязанного отвечать на их телефонные звонки, скоро будет называться "менеджер отношений". Универсализация делает тривиальной самую оригинальную концепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.
Термин "парадигма отношений"2 более точен и подчеркивает ее важную, поистине фундаментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако традиционная микроэкономическая парадигма3 не более "ошибочна", чем теории астрономов средневековья. Различные парадигмы - это просто иные способы понимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторонников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много внимания осуществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рационалистична и слишком финансово-ориентирована.
• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.
• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.
• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание исследователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Результаты деятельности могут выражаться в относительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориентированы на достижение конкурентных преимуществ.
• Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базируется, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководствуясь исключительно рассудочным анализом информации. На практике решение о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.
• Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным доводом для человека, который стоит перед необходимостью сделать выбор, является цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом оказывается время.
Рынок - это система "обремененных стоимостью отношений", объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
Признание слабых сторон неоклассической парадигмы в 1970-х гг. привело к разработке маркетинговых стратегий, направленных на достижение компанией "устойчивых конкурентных преимуществ"1. В результате появилась вторая маркетинговая парадигма, получившая название "конфликтной" и уделяющая основное внимание конкуренции. Ее сторонники считают, что основной показатель успеха компании - ее доля на рынке.
Парадигма же отношений базируется на следующих предпосылках.
• В основе маркетинга - взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлагает маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100 %).
• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям.
• Рынок - это система "обремененных стоимостью отношений"1, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.
• Ключевая переменная - деньги, однако не менее значимо и время. Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.
Таким образом, маркетинг - это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль.
Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Данный подход противостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга. Мы проанализировали и парадигму конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения конкурентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимодополняют друг друга.

Как измерить результаты?

Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.
1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потребителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложившегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его индивидуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.
2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, насколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натуральных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изменения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка "в трубопроводе" (количество дней, которое товар хранится на складе).
Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих измерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Основные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и марки заключаются в следующем.
• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена - основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке - перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Заполнение товаром складов розничных магазинов - распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения потребителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вырос. А на самом деле?
Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала - ощущаемое потребителем качество товара.
• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей категории продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff - прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и слабости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.
• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает потребитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информация помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.
Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.
• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познавательных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. Потребитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого значения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, производящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользуясь терминами "знание" и "отношение". Такой излишне рациональный (а потому неверный) процесс известен как "склонность к познанию".
• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для "участия" в одном событии, могут "не допустить" на другое. Так, вы можете питать глубочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.
• Семья. "Потребители" редко делают покупки только ради своего собственного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно становится все более схожим с маркетингом "бизнес на бизнесе", когда основная цель покупателя - удовлетворение нужд организации, а не своих собственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для "коллективного", семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.
• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: "Какую цену вы заплатили за этот товар?", а также на вопросы, касающиеся их поведения: "Вы доверяете этой марке?". Однако если вы задаете гипотетические вопросы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: "Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?" большинство покупателей, скорее всего, ответят: "Да" даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара - слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.
Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предоставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является показатель ощущаемого потребителем качества товара1.
Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслеживания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потребительской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследования выбрать.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

• Парадигма отношений - основной принцип, по которому строятся все формы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. Сегодня основное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы долгосрочных отношений сотрудничества.
• Одна из основных функций маркетинга - установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки.
• Определите систему отношений марки. Ресурсы (деньги, энергия, время) должны быть сконцентрированы на упрочение наиболее значимых отношений.
• Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь.

ГЛАВА 26

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ

Огромная масса избыточной информации, скорее, затрудняет правильное понимание тенденций развития рынка
Основные вопросы
• Понимание рынка чрезвычайно важно; каждый новый исполнительный директор должен взять в руки метлу и вымести из компании всю ненужную информацию
• Первый взмах метлы. Определите интересы компании. Исследование как политическое оружие
• Второй взмах метлы. Возможности компании. Новые технологии меняют правила игры
• Третий взмах метлы. Стремление к знанию. Решения должны двигать исследования, а не наоборот
• Четвертый взмах метлы. Своевременность исследований. Объединение исследования, проводимого в области рынка, с информацией о компании. Вопросы конкурентной борьбы.

Понимание рынка

В случае необходимости новый руководитель компании легко определит профессиональных маркетологов по уровню проводимых ими исследований, как по значкам узнают бойскаутов. Некоторые считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование всегда не полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осознаете ограниченность этой информации. Допустим, вы поставили себе цель досконально изучить вопросы проведения рыночных исследований. Мы должны вас разочаровать, - вы непременно упустите из виду подводные течения, бурлящие в глубине океана реальной жизни. Да и стопка научных трудов, которые вы хотели бы освоить, будет расти намного быстрее той, в которую вы складываете прочитанные тома.
Крупные маркетинговые компании давно владеют огромным количеством информации, поэтому новые исследования проводятся очень редко. Прежде чем принять решение о широкомасштабном исследовании, которое обойдется компании в миллионы долларов, маркетологи стараются максимально снизить размеры расходов, необходимых на сбор дополнительных данных. А такой усеченный анализ не приносит ничего, кроме вреда. Предполагается, что главная цель исследования рынка - предоставление данных для составления прогноза, необходимого для принятия маркетингового решения, следовательно, все ведущие отделы компании и высший менеджмент обязаны иметь четкое представление о рынке. Однако стоит ли сваливать обязанности исполнительного директора компании на подчиненных? Это может показаться смешным, но огромные массивы информации, хранящейся в памяти компьютеров или на бумаге, во многом препятствуют правильному пониманию тенденций развития рынка. Что же в этом случае вам предпринять? Если вы - исполнительный директор, возьмите метлу и выметите ненужные бумаги.

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес

Если в штате вашей компании числятся узкие специалисты по исследованию рынка, немедленно подпишите приказ об их увольнении. Вы удивлены? И не звучит ли это предложение, как глас вопиющего в пустыне? Крупные маркетинговые компании ни при каких условиях не последуют такому совету, а в небольших фирмах и увольнять-то некого. Давайте пойдем от противного и рассмотрим аргументы в защиту специалистов по исследованию рынка, находящихся в штате компании.
• Продолжительность работы. Специалисты по исследованию рынка имеют огромный опыт в его изучении, значительно больший, чем маркетологи. Их уже не проведешь на мякине, они легко отличают достоверные данные от сомнительных. Не правда ли, справедливое замечание? Прислушайтесь к нему.
• Интерпретация данных. Если вы собираетесь привлечь к исследованиям специалистов со стороны, будьте готовы к тому, что вы не поймете, возможно, самую важную часть составленных на профессиональном жаргоне отчетов. А кроме того, "пришельцы" не имеют представления о бизнесе клиентов, т. е. о вашем бизнесе. Команда же профессионалов вашей компании обязательно воспользуется знанием о положении дел в ней, и в результате вы получите достоверное исследование. Это связано с тем, что корректность информации зависит прежде всего от двух экспертов: маркетолога и исследователя, каждый из которых постоянно норовит бросить вызов коллеге, а потому полученные результаты будут максимально приближены к действительности ("в спорах рождается истина").
• Издержки. Большая часть денег, выделяемых на исследование, уходит на интерпретацию полученных данных. А ведь с этой задачей легко справится штатный работник компании, что позволит сэкономить деньги.
• Необходим специалист, который оценит профессиональный уровень приглашенного эксперта. Другими словами, только служащий компании отличит настоящего профессионала от мошенника. Профессиональные исследователи рынка прекрасно знают, что нужно предпринять для сбора данных, точно так же, как библиотекари знают, какие книги лежат у них на полках. Но так же, как и библиотекари, они заинтересованы в информации, а не в том, что будет делать с нею клиент. Многие из исследователей владеют информацией, но не все умеют ею воспользоваться.
• Установка общих стандартов исследований для отдельных работников и бизнес-единиц компании. Возможно, это самый убедительный аргумент "за", особенно для транснациональных корпораций. Исследования, конечно, необходимо проводить, но не обязательно внутри компании.
Хорошие специалисты по исследованию рынка безусловно помогут вам лучше понять покупателей и потребителей. Опасность поджидает совсем с другой стороны: их индивидуальный подход к рынку основывается на определенной парадигме. Многие исследователи закончили университеты или пришли в бизнес из академической науки. Кто-то раньше занимался статистикой, другой работал психологом, третий разрабатывал экономические модели - и каждый из них воспринимает рынок через призму своего образования и опыта. С их точки зрения политика ценообразования компании должна соответствовать некоей модели. Но эти модели - полезные игрушки и не более того. Вы должны будете либо отставить их в сторону, либо использовать в своих интересах. Но игрушка, предложенная вам посторонними людьми, вряд ли принесет какую-то дополнительную пользу по сравнению с моделями, ежедневно предлагаемыми командой, работающей в компании.
Необходимость достоверных источников информации - часть глобальной проблемы использования исследований в качестве оружия в политической борьбе.
Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом. Тогда давайте спросим потребителей, в чем, собственно, состоят их потребности и удовлетворим их нужды. Да, конечно, техника подобных опросов весьма сложна, но, к счастью, я владею необходимыми знаниями по их организации. Поручите мне исследование - и через несколько месяцев я смогу ответить на все интересующие вас вопросы. Правдоподобно? Да. Реалистично? Нет. Обычно потребители даже не задумываются над вопросом о том, что же будет угодно им через год, через два, а если у них и есть какие-то неосознанные желания, вряд ли они смогут их выразить. Исследования - жизненно важная часть маркетинга, однако их главный недостаток - познавательная тенденциозность. Держитесь от них на безопасном расстоянии.
Итак, все приведенные выше доводы "за" исследования перевешивает один, но существенный аргумент "против". Помогите своим исследователям найти новую работу, обеспечьте им компенсацию, смягчающую последствия увольнения, и распрощайтесь с ними.
Необходимость достоверных источников информации - часть глобальной проблемы использования исследований в качестве оружия в политической борьбе. В этой связи вспоминается анекдот о пьянице, который ищет фонарный столб. Вы думаете он хочет попасть на освещенную часть улицы? Ничуть не бывало: ему лишь бы зацепиться за что-то неподвижное, чтобы помочиться. Есть что-то общее в поведении забулдыги и проблеме использования результатов исследования в качестве политического оружия. Как правило, в крупных компаниях, производящих пищевую продукцию и имеющих огромное количество отделений по всему миру, идет скрытая, но ни на минуту не утихающая борьба между вице-президентом, ответственным за международный маркетинг, и его коллегой по Европе. Первый проводит исследования с целью доказать необходимость проведения новой рекламной кампании. Второй - стремится с помощью аналогичного оружия доказать обратное. Команда исполнительного директора в ярости от того, что по одному и тому же вопросу приходится проводить два самостоятельных исследования. На самом деле помощники конфликтующих вице-президентов просто выбрали понравившиеся им фрагменты предыдущих исследований и использовали их в качестве основного аргумента в споре.
Любое исследовательское агентство может снабдить вас массой примеров альтернативного использования фонарного столба, однако в последнее время спрос на их услуги сократился, поскольку скептицизм производителей по поводу полученных результатов исследований постоянно растет. Возможно, клиенты в очередной раз правы.
Если первый взмах метлы помог определить политику компании и ее интересы, значит, мы подготовили почву для того, чтобы рассмотреть роль исследований в процессе принятия решений.

Второй взмах: что мы имеем в наличии?

Для понимания рыночных исследований не требуется знания специальных технических терминов. Отбросим игры в сторону: чем квалифицированнее исследователь, тем яснее он выражается. Он сам должен объяснить, какими приемами пользовался и почему.
Различные отрасли деятельности имеют больше сходных черт, чем отличий. Возможно, наше утверждение прозвучит излишне вежливо, но хороший исследователь должен сначала осознать существующие проблемы, а уж потом браться за исследование. В противном случае вы работаете не с теми профессионалами. Если они торопятся раскрыть чемоданчик с инструментами до того, как осознали суть возникших проблем, значит, это вообще не профессионалы. Некоторые из них умеют держать в руках единственный (максимум два) метод/инструмент.
Условно исследования можно разделить на два типа: качественные и количественные. При качественном исследовании рынка тщательно анализируется узкий круг вопросов. Количественное исследование предполагает получение ответов на длинный список вопросов, охватывающих весь целевой рынок. Предполагается, что качественное исследование ставит правильные вопросы, а количественное -отвечает на них. Поэтому считается, что качественное исследование - предтеча настоящего. Сторонники данного подхода провозглашают необходимость количественной оценки всех значимых показателей, в противном случае они якобы не имеют существенного значения. Если вы разделяете подобные утверждения, значит, сейчас вы держите в руках неправильную книгу. В тоже время качественное исследование по определению не позволяет получить полное представление о рынке, а значит, требует взвешенного подхода.

Качественные исследования

Самый популярный метод качественных исследований - фокус-группы. Суть метода состоит в том, что исследователи приглашают 6-8 человек типичных представителей одного из потребительских сегментов, с которым работает или собирается выходить на него компания (группа может быть собрана, например, по признаку возраста, пола, интересов и т. д.). С ними в спокойной уютной обстановке в течение 2-3 часов ведется неторопливая беседа. Зачастую для работы с группой помимо специалистов-исследователей приглашается психолог. Если в группу случайно попадает человек из другого сегмента или просто грубиян, от него нужно быстро избавиться (желательно до начала беседы), поскольку действительно эффективная работа возможна лишь в гармоничной группе.
Помещение, в котором проводится беседа, обычно оснащается специальным оборудованием: в нем могут быть установлены (явно или скрыто) видео- или аудио-магнитофоны (иногда достаточно стенографистки), можно разделить комнату односторонним зеркалом, с одной стороны которого устраивается группа, а с другой стороны через прозрачное стекло за беседой наблюдают специалисты. У исследователей нет никаких секретов от участников фокус-группы: им все показывают и объясняют, но это не мешает работе, так как члены группы, увлекшиеся темой беседы, быстро забывают о спецоборудовании. Мне неоднократно приходилось выступать в роли наблюдателя за стеклом, и я прекрасно помню чувство смущения, охватывавшее меня, когда участники дискуссии "смотрят на тебя", любуясь своим изображением в зеркале.
Как правило, разговор ведется опытным психологом: сначала затрагивают общие темы, а потом переходят к конкретным вопросам. Существует масса концепций того, как следует использовать возможности фокус-группы. Согласно одной из них необходимо собрать сразу несколько групп и проводить с ними беседу до тех пор, пока не будет выработано единое мнение по принципиальным вопросам. Затем полученные данные используются для организации количественного исследования. Грамотно проведенная работа позволяет выявить все возможные ситуации, отвергнуть незначимые и проанализировать оставшиеся. Ошибки в проведении исследования приводят к тому, что его результаты становятся столь же "точными", как полученная вами в пивной информация о завтрашних бегах.
Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой проблемой.
Другая теория утверждает, что результаты, полученные при исследовании с использованием фокус-группы, проливают свет на многие проблемы, которые казались неразрешимыми. Ведь отзывы потребителей о вашей марке и новых идеях маркетологов - это, возможно, именно тот критический взгляд на вещи, которого вам так недоставало. Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой проблемой. Поэтому постоянно находитесь рядом с участниками группы, так как психологам вряд ли удастся уловить все нюансы отзывов потребителей, потому что они плохо представляют, чем, собственно, занимается ваша компания. Спустя несколько недель после проведения беседы с фокус-группой, на стол руководителя ложится отчет психологов на 20 страницах. Его выводы вряд ли будут соответствовать вашему мнению о результатах исследования, но не вините в этом психологов. Они составляют отчет, основываясь на том, что услышали от участников фокус-группы. Они пропускают их замечания через призму личного опыта; ведь они не имеют возможности руководствоваться вашим. Поэтому старайтесь принимать участие в этих беседах (хотя бы в качестве наблюдателя) или прослушивайте (просматривайте) записи бесед.
Некоторые маркетологи с таким энтузиазмом относятся к работе с фокус-группами, что проходят специальное обучение, чтобы иметь возможность выполнять функции лидера группы. Иногда, особенно в странах третьего мира, фокус-группа - единственно возможный способ выявления и решения маркетинговых проблем. Тем не менее роли психолога и маркетолога лучше разделить.
Мы подробно остановились на фокус-группах, потому что они являются первым кирпичиком в проведении исследования рынка. Они оказывают значительную помощь при разработке новых марок и изменении существующих: позволяют определить место марки на рынке, отношение потребителя к тем или иньм продуктам, упаковке, той или иной концепции рекламы, идеям по продвижению товара. Учтите, что вы должны подробно объяснить участникам группы суть предлагаемых вами идей, так как очень немногие потребители могут оценить предлагаемые вами мероприятия по продвижению "заочно", если только они уже не сталкивались с ними. Поскольку неизвестно, предоставится ли вам еще такая возможность, продемонстрируйте потребителям настоящую рекламу, а не ее набросок, даже если это потребует больших затрат.
Можно много рассказывать о том, как замаскировать ваши новые перспективные разработки среди реально существующих, но мало известных товаров. Обязательно сравните их восприятие потребителями, но только новый продукт с новым, а не старый с новым. Рассчитывайте на самую простую реакцию со стороны потребителей.
Другие формы качественного исследования включают в себя собеседования и методы проектирования. Собеседования лишены интерактивного стимула, в них отсутствует эффект обмена мнениями участников фокус-группы, но они позволяют выявить основные интересы опрашиваемых. Комплексный анализ, например, предполагает, что в результате собеседования будут выявлены основные отличия одной марки от другой, что позволит вам сделать правильный выбор наиболее значимых. Этот метод эффективен, когда покупатель должен дать рациональную оценку, например, качества работы стиральной машины. Однако будьте осторожны, если в дело вступают эмоции.

Количественное исследование

Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.
Синдикатные услуги - здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или представляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. - Прим. ред.
Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.
• Тест "нравится - не нравится", когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования проводятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосредственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые "стойки-ограждения" . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.
• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со стороны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потребителей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.
• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.
• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку - одна из разновидностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью современных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и "делает покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и привлекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведения потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследователей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Предварительное тестирование рекламной кампании. "Все новое - это хорошо забытое старое". В 1960-х гг. практиковались исследования, в которых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объявлений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впоследствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным может оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на потребителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с полученными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, - они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рекламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов никогда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.
Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете использовать любую из вышеперечисленных техник.
Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы можете получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, например, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут "омнибусное" исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдерживаете свое любопытство.
Долевые или синдицированные услуги включают в себя:
• Индексы целевых групп. В США их составляют компании Simmons и Media Mark, в Великобритании - TGI. Индекс представляет собой развернутый годовой обзор потребительских предпочтений. Обычно составляется в разрезе категорий продуктов и торговых марок.
• Распределение продукции, данные об объемах продаж и базы данных потребителей. Наиболее авторитетная компания, работающая в данной области, -Nielsen, однако в последнее время ей на пятки наступает IRI. До последнего времени признанным способом установления уровня развития розничной торговли являлся анализ зависимости объемов покупок тех или иных групп товаров от происходящих изменений и инноваций. Используя информацию, полученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магазинов, с которыми они работают напрямую.
• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телевидение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) - Великобритания.
• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобритании), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).
• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у институтов IRI, Nielsen. Аналогичные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.
Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие технологии. Сегодня каждый, кто имеет возможность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермаркетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.

Третий взмах: ограничение стремления к знанию

С точки зрения стоимости исследований руководство компании обязано контролировать целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдвигов в отношении потребителей к вашей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного капитала, а что еще?
Значительные расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на исследовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теоретики. Что хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснования решений: каковы возможности компании, как реализовать имеющиеся перспективы, в какой степени следует доверять результатам исследований после того, как достигнуты поставленные цели?
Ответ зависит от категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше времени и средств по сравнению с широкомасштабным исследованием.
Возникает впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о многолетнем опыте планирования в различных отраслях деятельности. Любому практику известно, что планы, как правило, остаются невостребованными до наступления кризиса. "Правило Хи" предупреждает об опасности такого образа действий, но мало кто обращает внимание на подобные предостережения, предпочитая "разбивать нос" на собственных ошибках. Кризис потому и называется кризисом, что вы внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продолжает увеличиваться, исследователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше судно следует по запланированному маршруту, велика вероятность того, что список планируемых вами значительных изменений будет сравнительно небольшим. Такое положение вещей имеет одно огромное преимущество: необходимую для принятия решения информацию удастся свести к разумному объему.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с легкостью определить, какой тип исследования им необходим.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но с легкостью определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного. Необходимость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость сделать правильный выбор - из жизни. Выбросьте свои учебники.
Внимательно подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помогут вам сделать правильный выбор:
• Что вам нужно знать, чтобы остановиться на том или ином решении?
• Существует ли уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют, где их достать? За какую цену?
• Сколько времени для этого потребуется?
• Может быть, легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?
Компания может многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования - сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахован от непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно контролировать состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех исследований "использование и отношение" в год. Цель таких исследований - глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.
В некоторых компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако представить, какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энтузиасты, весьма сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении на рынке, даже собирать их заблаговременно - различные газетные статьи и обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потребителей. Однако в какой степени полученная информация способствует принятию повседневных решений, за исключением случаев, когда вы выпускаете на рынок новую марку? Насколько необходимо оплачивать подобные исследования?
Третий взмах метлы позволил вам избавиться от ненужной информации и лишней детализации исследований. Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стремятся к новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от большинства отчетов, сохранив тодько действительно необходимые, на Земле осталось бы больше деревьев и лес стал бы намного чище.

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место

Задача этой главы состояла в определении значения исследований рынка для маркетинга. Кроме того, мы постарались доказать читателям, что процесс принятия решения должен основываться не только на данных исследований. Наша точка зрения отчасти базируется на понимании того, что исследовательская парадигма не совпадает с маркетинговой, а также осознании опасности использования исследований в качестве политического или избирательного оружия.
Объединение внутренней и внешней информации - ключ к пониманию рынка. Вот почему необходимо сначала сократить ненужную информацию, а потом объединить оставшиеся данные.
Разделение двух парадигм - далеко не то же самое, что отделение одних данных от других. Развитие новых технологий привело к тому, что данные внешних исследований могут быть легко объединены с внутренней информацией о сбыте и ценовой политике компании. И слава Богу! Потоки информации грозят затопить рынок. Этой проблемой в вашей компании должны заниматься служащие, ответственные за информационное обеспечение (см. гл. 9). Объединение внутренней и внешней информации - ключ к пониманию рынка. Вот почему необходимо сначала сократить ненужную информацию, а потом объединить оставшиеся данные.
Решения принимаются в отношении будущего компании; исследование же рассказывает вам в лучшем случае о положении дел сегодня. Исследование только намечает тропинки, по которым вы можете продвигаться вперед, но не основные маршруты.
Производитель радиоприемников для молодежи обнаружил, что потребители предпочитают розовой цвет корпуса. К тому времени, когда модели, соответствующие потребительским предпочтениям, появились в продаже, розовый цвет вышел из моды и его место занял пурпурный. Значительно осложнил ситуацию и тот факт, что подобные исследования проводили и конкуренты, наводнившие рынок товарами розового цвета.
Очень немногие компании задумываются над тем, какие шаги предпринимают их конкуренты. Если вам повезло и ваши конкуренты ориентированы на знания, ваши исследования позволяют предугадать и их шаги. И наоборот. А значит, проведя исследования, вы должны придумать нечто противоположное тем действиям, которые, казалось бы, вытекают из его выводов.

ТЕМА

ИССЛЕДОВАНИЕ ВСЕГДА НЕ ПОЛНО

• Исследование рассеивает туман сегодня, но не позволяет заглянуть в будущее. Исследование - всего лишь зеркало, а не огонь маяка.
• Отделите исследовательскую парадигму от управленческой. Исследование рационально, а менеджеры и потребители эмоциональны.
• Избавьтесь от лишних деталей в исследовании.
• Как относятся к исследованиям ваши конкуренты? Попытайтесь предугадать их возможную реакцию на результаты анализа рынка.

ГЛАВА 27

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Предложение, которое невозможно отвергнуть
Основные вопросы
• Сосредоточиться на разнообразных целях
• Определение сегментов
• Демассификация рынка с использованием более точной информации
• Сложность против выгоды

Сосредоточиться на разнообразных целях

Согласно теории, сегментация - это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т. д.). Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т. е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.
Производитель краски для волос, например, предлагает ее молодым людям, утверждая, что сегодня в моде разноцветные волосы, и женщинам среднего возраста, делая акцент на благоприятном воздействии новой краски на здоровье волос. Рекламные воздействия на эти две группы потребителей будут довольно сильно различаться.
Такой подход к работе на рынке несколько отличается от концепции позиционирования, в которой основное внимание концентрируется на удовлетворении нужд единственной группы потребителей. Сегментация же требует запаса "снарядов" различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную "цель".
Наиболее общая форма сегментации - разделение потребителей на группы в соответствии с государственными границами. Компания Coca-Cola, например, проводит различные международные кампании, чтобы определить нужды и индивидуальные черты каждой национальной группы.
Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы меньше, чем число отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребности. Таким образом, можно сделать вывод о том, что концентрация внимания на ограниченных сегментах рынка позволяет упорядочить использование ресурсов компании.
Сегментацию можно проводить по различным признакам, основными из которых являются: язык, этническая группа, пол, месторасположение, возраст потребителей. Однако существует и другой подход к сегментации: разделение потребителей по психологическим признакам: стилю жизни, приверженности товару, а также по тому, являются ли потребители последователями, отстающими или лидерами. Цена, форма упаковки, особенности и характеристики продуктов - атрибуты марки, которые специально разрабатываются для рынков, где уже определены основные сегменты, которым производитель адресует свой товар. В любом случае маркетологи понимают, что потребители бывают разные. Даже если бы они могли напрямую торговать со всем миром и находить новые рынки сбыта, это было неразумно с точки зрения рационального использования ресурсов.
Цены авиабилетов на один и тот же самолет значительно различаются в зависимости от того, каким классом предпочитают лететь пассажиры. Не стесненный в средствах человек или служащий, билет которого оплачивает компания, предпочтет первый класс. Люди, которые хотят заказать билеты заранее, заплатят больше, чем те, кто приобретает билеты непосредственно перед вылетом. Таким образом, на борту самолета одновременно находятся пассажиры, которые получили билеты по абсолютно разным ценам. Уровень комфорта и качество обслуживания в разных салонах несколько различаются, но все пассажиры долетят до аэропорта назначения. Авиакомпания старается получить максимальную прибыль от каждого пассажира с помощью установления более высоких цен на билеты для каждой отдельной группы потребителей, а затем постепенно снижает цены. Поскольку никто не платит меньше минимальной стоимости одного билета, авиакомпания стремится заполнить все места в самолете.
Авиакомпания British Airways предлагает билеты в первый класс, бизнес-класс и экономический класс как отдельные самостоятельные "марки" (марки "Club World" и "World Traveller" на межконтинентальных рейсах). Сегментация позволяет авиакомпании обосновать наличие "дискриминационных барьеров", поскольку с точки зрения закона она имеет право устанавливать различные базовые расценки для того или иного вида услуг. Например, билет в оба конца на выходные наиболее привлекателен для людей, отправляющихся на отдых, а не для путешествующих по делам пассажиров. Использование компьютерных систем, способных подбирать места для различных категорий пассажиров и позволяющих оптимальным образом заполнить салоны самолета, отличают прибыльную авиакомпанию от убыточной. По мере того как расширяется круг потребителей, удовлетворенных услугами компании, возрастают и ее марочный капитал, и прибыль. Происходит ли это увеличение или нет, пользуются ли спросом более дорогие места или нет, определяется компьютером или кредитными карточками. Кредитные карточки компании British Airways ориентированы по крайней мере на три сегмента в соответствии с готовностью потребителей заплатить за дополнительные привилегии.
Теоретически сегментация необходима для того, чтобы маркетолог мог сосредоточить внимание на каждой отдельной группе потребителей. Virginia Slims - первые сигареты, изначально ориентированные исключительно на женщин. В глобальном маркетинге сегментация потребителей проводится без учета разделяющих их государственных границ. В сфере развлечений, например, рынок сегментируется прежде всего по возрастному признаку, наиболее четко разделяющему любителей определенного стиля музыки или фильмов в любой стране. Товары всемирно известных парфюмерных торговых марок преимущественно нацелены на путешествующих между странами и продаются в основном в магазинах беспошлинной торговли.
Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе. Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги. Определение узкой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.
По мере роста популярности новой марки в узкой целевой группе потребителей маркетологу приходится принимать ответственное решение: продолжать ли увеличивать свою долю в избранном сегменте, начинать ли поиск новых или нацелиться на весь рынок. Необдуманное и несвоевременное расширение целевых рынков может оказаться не менее рискованным, чем работа на одном-единственном сегменте рынка, в то время как другие марки завоевывают новые "земли". Сегментация позволяет выбрать золотую середину между нишей на рынке и массовым рынком.
Одна из самых успешных авиакомпаний США, Delta, обязана своими успехами тому, что в штате Атланта исторически сложилось превосходство авиалиний над автомобильными междугородними перевозками. В 1981 г. компания Delta перевозила 11 % пассажиров США. Если бы она распространила свою деятельность на всю территорию Америки, ее позиции были бы намного слабее. Сосредоточившись на предоставлении услуг в Атланте, компания смогла значительно увеличить число потребителей внутри целевого сегмента и сэкономить деньги посредством локализации услуг. Перед маркетологами авиакомпании стоял вопрос: к какому рынку обратиться - к рынку Атланты или к рынку США? Специалисты Delta выбрали первое. Крупная доля на небольшом рынке приносит компании больше прибыли, чем маленькая доля на большом рынке. Данная стратегия плюс выгода, которую извлекают компании, придерживающиеся тактики ценовой дискриминации, заставляют маркетологов внимательно относиться к сегментации.
Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна.
Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции "сегмента номер один". Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой.
Наиболее ярким примером формирования такого предложения можно считать становление компании General Motors, которая образовалась путем объединения разного рода независимых компаний. В 1920-е гг. на рынке США доминировала компания Ford, производившая универсальную модель Т черного цвета. General Motors сделала ставку на производство целого семейства автомобилей, нацеленных на определенные сегменты рынка, что позволило ей превзойти, казалось бы, незыблемого лидера рынка.
Совсем недавно подобная проблема возникла на рынке виски. Компания Ernest Sounders оказалась в сложной ситуации, когда ее конкурент Guiness приобрела компанию Distillers. Все эти компании производили сходные сорта виски, работали на одном рынке. Слияние конкурентов подорвало позиции Ernest Sounders, единственным выходом для которой оказалась переориентация маркетинга на другие сегменты рынка.
Некоторые исследователи утверждают, что такого понятия, как рыночная ниша марки, не существует, есть только большие и маленькие торговые марки. Концепция рыночной ниши марки предполагает, что небольшое количество пользователей необычайно лояльны по отношению к этой марке, которая может позволить себе повысить цены независимо от действий конкурентов. Марка All Bran представляет обладающее определенными качествами зерно, что не позволяет потребителям переключиться на других поставщиков. Чем меньше марка, чем уже круг ее приверженцев, тем крупнее закупаемые ими партии товара (и тем реже осуществляются покупки). Такое положение обычно называют "двойной опасностью". Однако скептики уверены, что марка, устроившаяся в рыночной нише и имеющая небольшое число потребителей, в знак ответной благодарности за лояльность должна предлагать продукт по обычным расценкам. Сторонники теории ниш могут быть шокированы подобными заявлениями, но эта тема - предмет, скорее, семантических споров. Термин "рыночная ниша" пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными конкурентами. Чарльз Дарвин использовал термин "ниша" в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища. Стратегия рыночных ниш прекрасно подходит слабым маркам. Посредством тщательного отбора и сегментирования выпускаемых напитков чешская пивоваренная компания Pilsner Urquell нашла свою "нишу", которую можно сравнить с нишей компании Carling Black Label в Великобритании или компании Budweiser в США.
Исследование "двойной опасности" показывает, что значимость отдельных марок оказывается ниже, чем хотелось бы их владельцам. С другой стороны, стратегия приобретения большей доли рынка небольших сегментов предпочтительнее стратегии маленькой доли рынка в целом.

Определение сегментов

Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев "записываются" представители определенной возрастной категории, а часть повзрослевших ее пользователей сохраняет верность "идеалам юности". Это в теории. А как быть на практике? Продолжать "вести" повзрослевших потребителей, изменяя рекламу и организацию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов "на волю волн"? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня приносят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации - организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потребителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Великобритании последнюю характеристику заменили видом деятельности или уровнем доходов:
• А - высокие доходы.
• В - средний класс.
• С1 - "белые воротнички".
• С2 - "синие воротнички".
• D - малооплачиваемые*.
• Е - все остальные.
Высокие доходы - лица с высокими доходами; средний класс - основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; "белые воротнички" - наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний; "синие воротнички" - рабочие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые - пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр. - Прим. ред.
Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегменте потребителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются "синие воротнички" - различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг интересов и получающие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сегментами оказались группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.
В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты формируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям - образованию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требуется проводить особых исследований, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с высшим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что говорят о поведении потребителей, входящих в такую группу.
Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демографических критериев сегментации психологическими портретами - характеристиками типа личности и потребительского поведения. Маркетологу стало несколько проще - за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по расширенным критериям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.
Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предоставляют возможность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущности, если в "портрете" сегмента удалось добиться сходства с "оригиналом", снижается уровень затрат на проведение количественных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно предсказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.
Современные методы исследований позволяют выявить в разных странах однородные группы потребителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.
Ранние исследования психологических портретов потребителей страдали от отсутствия объективности; каждый исследователь придумывал свое собственное определение сегмента. Но разве каждый из нас может быть полностью правдивым, описывая свою личность и стиль жизни в анкете? Тем не менее постепенно методы анализа сегментов совершенствовались, и в 1980-х гг. достоверность результатов достигла такого уровня, который позволял говорить об объективности исследований. Волна их прокатилась по многим странам мира. Накопленная информация позволила выявить такие однородные группы потребителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.
Эти методики разрабатываются различными путями. Иногда рекламные агентства используют один и тот же продукт под разными именами. Классический VALS (Value and Life Styles - Стоимость и стиль жизни) разработан компанией SRI International и выделяет девять психологических групп потребителей. Компания Young & Rubicam использовала его во время выборов в парламент Великобритании в 1987 г. Изучение рейтингов политических партий позволило сделать вывод о том, что имеется возможность повлиять на мнение избирателей с помощью стратегии, основанной на VALS-анализе предпочтений населения, которые во многом отличались от предпочтений сотрудников штаб-квартиры партии консерваторов. Своевременность и разумность такого рода анализа помогла действующему премьер-министру усилить свои позиции, и выборы были выиграны.

Использование более точной информации

Базы данных - весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное число потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобретения товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.
Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.
Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потребителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую потребитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.
Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, - реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали современные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освещаемых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потребности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И маркетологи знают это.
Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком ускорения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холодильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: "Что лучше - пойти в магазин или выбрать и заказать товар с помощью компьютера?" Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, который предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможности любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к запросам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование электронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных каталогов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекательной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкретного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.

Комплексный подход

Сегментация - главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчитана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребителей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.
Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют определить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характеристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребителей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потребителя, тем большую прибыль вы получите в будущем.
Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.
Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и помощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответственность участников процесса.
Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдельном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.
Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и получить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:
• правильным выбором сегмента;
• исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;
• разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сегмент;
• концентрацией усилий на узком сегменте наиболее восприимчивых покупателей;
• постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;
• расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.

ТЕМА

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

<< Пред. стр. 10 (из 12) След. >>

Список литературы по разделу