<< Пред.           стр. 3 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения SS возрастает (см. рис. 1). В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены това­ра.
  Кривая предложения SS характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфическая связь называется законом предложения1.
 1 Нельзя не отметить, что такая закономерность не безусловна. Некоторые экономи­сты высказывают мнение о том, что общего закона предложения (подобно закону спроса, который действует практически без исключений) не существует, так как встречаются случаи, когда нет прямой зависимости между изменениями цены товара и объемом его предложения.
 
 Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уро­вень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым вер­ным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.
 Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зависи­мость может быть выражена следующим образом:
 
  QSx=f(Px,Py,…,Pz, K,L,N,q), (2)
 
 где QSx – объем предложения товара Х в единицу времени;
 Рx– цена предложения товара X;
 Рy , ..., Рz – цены на товары-конкуренты и товары, производи­мые совместно с данным товаром;
 К – уровень технологии производства;
 L – налоги и дотации;
 N – плата за производственные ресурсы;
 q – количество продавцов.
 Объем предложения – это то количество товара, которое прода­вец желает продать при данных условиях. Объем предложения меня­ется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS (см. рис. 1). В случае изменения других факторов, влияющих на предложе­ние, смещается сама кривая предложения (S1S1).
 Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения».
 Изменение объема предложения означает передвижение по кри­вой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар.
 Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или несколь­ких неценовых факторов.
 К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложе­ния, относят следующие факторы.
 1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за произ­водственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение сто­имости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1) и наоборот.
 2. Уровень технологии производства. Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.
 3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает сме­щения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является ку­куруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию куку­рузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого това­ра, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велоси­педные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), – в прямой зависимости.
 4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производ­ства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, умень­шает издержки производителя, увеличивая предложение товара.
 5. Количество продавцов товара1. Увеличение на рынке числа про­давцов при данном объеме производства каждого предприятия при­водит к повышению рыночного предложения (при этом кривая пред­ложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновес­ной) ценой (рис. 2), именно по этой цене товары на рынке будут обме­ниваться на деньги.
 1 Этот фактор воздействует на рыночное предложение, в то время как четыре преды­дущих на индивидуальное.
 
 
 Рис. 2. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения
 
 Особенностью свободного рынка является то, что при определен­ном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стре­мится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия E (на графике точка Р2). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции (Q2 – Q1) не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара – превышение предложе­ния над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P1) невыгодно, но цене Р1 уже соответ­ствует больший, чем раньше, спрос Q2, который значительно превы­шает объем предложения Q1; на рынке складывается дефицит товара (Q2- Q1). Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложе­ние не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризую­щие избыток и дефицит товара.
 Из тактических соображений фирма может временно переклю­чаться на преимущественное производство других, обеспечивающих большую прибыль товаров из своего ассортимента, что снизит пред­ложение первого товара.
 Маркетинговая служба фирмы призвана анализировать и ожида­ния прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить вы­пуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Та­ким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанав­ливается при равновесии спроса и предложения в точке P0 (рис. 2).
 Равновесие отражает компромисс между покупателем и продав­цом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого това­ра равен объему спрашиваемого товара (QS =QD). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.
 Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти про­цессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Но­вое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1 (рис. 3). Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения рав­новесия выступает как спрос, так и предложение.
 При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как пра­вило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо дру­гого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле предпринимателю необходима информация о том, на­сколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствитель­ность спроса и предложения к изменению факторов, их определяю­щих, позволяет эластичность.
 
 
 Рис. 3. Равновесие спроса и предложения
 
 Эластичность – это мера реагирования одной переменной вели­чины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.
 Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спро­са в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов из­менится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая элас­тичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.
 Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента эластичности Еd по формуле:
 
 
 гдe Q1,Q2– объем продаж по старым (Р1) и новым (Р2) ценам.
 В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают:
 ? неэластичный спрос, при Ed < 1;
 ? спрос единичной эластичности, при Еd = 1;
 ? эластичный спрос, при Еd > 1.
 В случае абсолютной неэластичности при Еd = 0 (рис. 4) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большо­му сокращению величины спроса и наоборот. В случае абсолютной эластичности при Еd кривая спроса параллельна горизонталь­ной оси (оси Q) и расположена выше ее (так как Р > 0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.
 
 
 Рис. 4. Абсолютно неэластичный спрос (Еd = 0) и абсолютно эластичный спрос (Еd )
 
 Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен (Еd < 1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Ed> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реа­лизации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмот­реть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 3).
 
 Таблица 3
 Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен
 
 Величина
 EdОпределение
 эластичности спросаВлияние эластичного
 спроса на общую
 выручкуРеакция покупателей
  качествен­ноеколичествен-ноепри повышении
 ценыпри
 сни­жении
 ценыпри
 снижении
 ценыпри
 воз­растании
 цены
 Еd>1ЭластичныПроцентное изме­нение
 количества
 спрашиваемо-го това­ра превы­шает процентное из­менение
 це­ныОбщая выручка
 уменьша­етсяОбщая вы­ручка уве­личиваетсяЗначитель­но повы­шают
 объ­ем покупок.
 Спрос рас­тет быстрее, чем снижа­ется цена
  Значитель­но снижают объем поку­пок. Спрос снижается быстрее, чем
 растет цена
 Ed=1Единичная эластич- ностьПроцент­ное измене­ние коли­чества спрашиваемо-
 го товара
 рав­няется про­центному
 изменению
 ценыОбщая вы­ручка неиз­меннаОбщая вы­ручка неиз­меннаУвеличение
 спроса пря­мо пропор­ционально
 снижению
 ценыСнижение
 спроса пря­мо пропор­ционально
 увеличению
 цены
 Ed<1Неэластич­ныйПроцентное
 изменение
 количества спрашивае­мого товара
 меньше про­центного из­менения це­ныОбщая вы­ручка уве­личиваетсяОбщая выручка
 уменьша­етсяСпрос рас­тет медлен­нее, чем сни­жается ценаСпрос сни­жается мед­леннее, чем
 растет цена
 
 
 Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнер­гия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
 В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые из­менения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:
 ? товар не имеет аналогов;
  ? покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;
 ? покупателю сложно сравнить качественные характеристики то­варов-заменителей;
 ? затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
 ? потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
 ? продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (ба­зовыми) (прикладные программы к PC);
 ? товар относится к категории «предметов первой необходимос­ти»;
 ? товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потреби­теля, большую экологическую чистоту и престиж;
 ? товар не подлежит длительному хранению.
 Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта но­вых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использо­вать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
 Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.
 Предпринимателей также интересует эластичность спроса по от­ношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.
 Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудши­лось.
 
 3. Основные факторы, оказывающие воздействие на цены
 
 При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проана­лизировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 5). Одни из них способствуют сни­жению цен, другие вызывают рост последних.
 
 Рис. 5. Факторы, влияющие на .уровень и динамику цен
 
 Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздей­ствующих на конечные цены.
 В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены ока­зывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существу­ет достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабиль­но. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
 Потребители товаров оказывают значительное влияние на при­нятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и коли­чеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой ре­акции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориен­тации в покупках:
 ? покупатели, проявляющие большой интерес при выборе това­ров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнитель­ные полезные свойства и преимущества товара;
 ? покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
 ? покупатели, которые поддерживают своими покупками неболь­шие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за то­вар;
 ? покупатели, для которых важна не столько цена, сколько ком­форт и удобство, представляемые товаром.
 Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен произ­водителями товара, представителями оптовой и розничной торгов­ли.
 Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их устано­вившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
 Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона пред­приниматели не должны: консультироваться или обмениваться ин­формацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договари­ваться с конкурентами о временном сокращении производства с це­лью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.
 Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикаль­ное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкрет­ным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
 Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она на­носит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.
 Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с це­лью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.
 На решения по ценам влияют и участники каналов товародвиже­ния от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стре­мятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до миниму­ма продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контро­лирует в них цены.
 Оптовая или розничная торговля добивается большей доли учас­тия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации не­выгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, на­правленные против марки товара: придерживает продукцию, уста­навливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.
 Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в реше­ниях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответству­ющую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предло­жить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования заку­пок оптовой и розничной торговлей.
 Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В за­висимости от того, кто контролирует цены, различают три вида кон­курентных сред (рис. 6).
 Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой сте­пенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фир­мам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стра­тегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.
 
 
 Рис. 6. Виды конкурентной среды
 
 Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи огра­ниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих услови­ях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низ­ких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
 Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изу­чения информации, полученной от заинтересованных в данном това­ре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена това­ра зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контроли­роваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.
 Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.
 Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.
 В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распрос­траняются долговременные цены.
 В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до та­кой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.
 В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю при­были.
 
 ? Вопросы для самопроверки
 
 1. Сформулируйте закон спроса.
 2. Какие факторы влияют на изменение спроса?
 3. Объясните понятия «изменение в спросе» и «изменение объема спроса».
 4. Сформулируйте закон предложения.
 5. Назовите неценовые факторы, воздействующие на изменение предложения.
 6. Что показывает равновесная (рыночная) цена?
 7. Дайте определение понятию эластичность.
 8. Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?
 9. Как ценовая эластичность влияет на общую выручку фирмы?
 10. Назовите факторы, воздействующие на цены.
 11. Охарактеризуйте влияние финансово-кредитной сферы на уро­вень и динамику цен.
 12. Какое влияние оказывают потребители товаров на принятие фирмой ценовых решений?
 13. В чем сущность горизонтального и вертикального фиксирова­ния цен?
 14. Рассмотрите влияние конкуренции на уровень цен.
 15. Охарактеризуйте среду, цены в которой контролируются рынком, фирмой, правительством.
 
 ГЛАВА 4
 
 СТРУКТУРА РЫНКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
 
 1. Особенности ценообразования на различных типах рынка
 
 Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка.
 Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.
 Существуют разнообразные варианты сочетания элементов ры­ночной структуры, другими словами, возможны разные модели рын­ка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономичес­кого интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зави­сит от характера конкуренции1.
 1 Конкуренция (от позднелат. – сталкиваться) – борьба между частными товаро­производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать - соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.
 
 Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремле­нии получить максимальный денежный доход.
 Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) кон­куренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.
 Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.
 
 Таблица 1
 Характерные черты основных моделей рынка
 
 Характерные чертыСовершенная конкуренцияНесовершенная конкуренция
 Чистая кон­куренция Монополисти­ческая конку­ренцияОлигополияЧистая монополия
 Число фирм Очень многоМногоНесколькоОдна
 Тип продукта ОднородныйРазнородныйРазнородный или однородныйУникальный
 Контроль за ценами ОтсутствуетПрисутствует, но в довольно узких рамкахОграниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре Значительный
 Условия всту­пления в рынок Отсутствие препятствий Сравнительно легкие препятствияСущественные препятствияВступление блокировано
 Неценовая конкуренция ОтсутствуетЗначительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.Очень типичнаЗначительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
 ПримерСельское хозяйствоРозничная тор­говля, произ­водство одеж­ды, обувиПроизводство стали, автомо­билей, сельхоз-инвентаря, бы­товых приборовМестные пред­приятия об­щественного пользования
 
 
 Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показа­телями:
 ? наличием множества фирм, ни одна из которых не может ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каж­дой принадлежит небольшая доля рынка;
 ? однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих това­ров;
 ? отсутствием ценовых ограничений.
 В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью элас­тичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточ­но заметной доли рынка. При расширении объема производства фир­ма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорцио­нальная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.
 Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рын­ка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот неболь­шой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.
 Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельско­го хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.
 Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической кон­куренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.
 В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребитель­ского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.
 Наиболее распространенная стратегия - установление цен по гео­графическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.
 Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.
 Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
 В условиях олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: приня­тие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой по­литики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запре­щено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
 На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.
 Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (напри­мер, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повы­шение тарифов должно быть согласовано с местными властями.
 Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:
 ? по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предос­тавляется бесплатно);
 ? по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
 ? по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
 ? по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугород­ные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.
 Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы покупателей максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.
 Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различ­ных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обес­печивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.
 В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где рас­положена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпин­гом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
  Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.
  Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:
 ? цены на продукцию часто приходится пересматривать;
 ? в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;
 ? большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
 ? спрос на товары эластичен;
 ? большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекает­ся низкими ценами конкурентов.
 В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.
 
 2. Этапы процесса ценообразования
 
 Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).
 Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко оп­ределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обес­печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).
 
 
 Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляю­щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
 ? ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
 ? фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;
 ? фирма предполагает, что увеличение объема реализации сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;
 ? низкие цены отпугивают конкурентов;
 ? существует большой рынок потребления.
 Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта ис­пользуются заниженные цены – цены проникновения.
 Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки време­ни, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максими­зация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фир­ма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необхо­димо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возмож­ности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не­совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.
 Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их буду­щем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъ­юнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отноше­ниях.
 Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:
 ? установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;
 ? расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
 ? стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
 Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении.
 Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
 Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
 Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Одна­ко следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
 Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оце­нивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем мак­симальную прибыль.
 Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фир­мой существующего положения на рынке или благоприятных усло­вий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
 Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия­ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или за­нижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки про­изводства и сбыта.
 Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невоз­можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фир­мой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).
 
 
 Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюд­жетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Од­нако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престиж­ных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.
 Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Разли­чия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рын­ка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурен­тов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
 Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения.
 Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабли­вая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Пред­принимателю при определении спроса необходимо обязательно учи­тывать значение этого коэффициента.
 Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
 Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесо­образно учитывать издержки по нормативам.
 Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов.
 Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:
 минимальный уровень, определяемый затратами;
  максимальный уровень, сформированный спросом;
  оптимально возможный уровень цены (рис. 4).
 
 Слишком низкая ценаВозможная ценаСлишком высокая цена
 Получение прибыли по этой цене невозможноСебестои­мость про­дукцииЦены конкурентов и цены товаров-заменителейУникальные достоинства товараФормирование спроса при этой цене невозможно
 
 
 
 Рис. 4. Три направления установления уровня цены
 
 Наиболее распространенными методами установления цен явля­ются следующие:
 1. Метод установления цены товара на основе издержек производ­ства1.
 1 Подробно этот метод раскрывается в гл. 6.
 
 2. Метод дохода на капитал.
 3. Определение цен с ориентацией на спрос.
 4. Установление цены на уровне текущих цен.
 Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал2.
 2 Американская компания General Motors широко использует этот метод в своей це­новой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15–20%.
 
 Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал.
 При применении этого метода рентабельность продукции рассчи­тывается по следующей формуле:
 
 
 Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого ме­тода.
 Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.
 Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем1.
 1 Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские кон­церны, как Du Pont и Caterpillar.
 

<< Пред.           стр. 3 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу