ДEГТЯРEВА И В - МИКРОЭКОНОМИКА УЧEБНОE ПОСОБИE 10

Модели рынка несовершенной конкуренции Количество фирм в отрасли Характер продукции Входные барьеры Степень контроля над ценой Доступность информации Совершенная конкуренция Множество мелких фирм Однородная продукция Отсутствуют Практически отсутствуют Равный доступ ко всем видам информации Чистая монополия Одна фирма Уникальная продукция, не имеющая близких заменителей Высокие Практически полный контроль над ценой Некоторые ограничения Олигополия Несколько крупных фирм Однородная или с незначительной дифференциацией Высокие Частичный контроль над ценой Некоторые ограничения Монополистическая конкуренция Множество фирм Дифференцированная продукция Низкие Очень слабый контроль над ценой Некоторые ограничения В случае совершенной конкуренции на рынке присутствует одновременно множество фирм ни одна из которых не занимает значительной доли рынка. Поэтому отдельно взятая фирма не может повлиять на отраслевое предложение, а значит и на рыночную цену. Продукт совершенно конкурентной фирмы недифференцирован, однороден, т.е. ничем не отличается от продукта других фирм данной отрасли (например, морковь, зерно, картофель). Отсутствуют какие-либо торговые марки.
Кроме того совершенно конкурентный рынок характеризуется ничем не ограниченной свободой вхождения фирм в отрасль и выхода из нее, а также равным доступом к информации. При этом под неограниченностью входа мы понимаем тот факт, что фирмы, которые еще только приступают к производству продукции, могут делать это на равных условиях с уже существующими фирмами с точки зрения цен, которые им приходится платить за те или иные виды ресурсов; доступа к государственным лицензиям и т.п. Под неограниченностью выхода понимается то, что фирмы не сталкиваются с какими бы то ни было юридическими барьерами, покидая рынок, и всегда могут найти покупателей, готовых приобрести "дело", в которое фирма вложила свои постоянные затраты. Равный доступ к информации предполагает, что все покупатели и продавцы имеют полную информацию о ценах на товары и о ценах на все виды затрат, необходимых для их производства. Покупатели также знают все, что им необходимо знать о характеристиках продукта, а все производители располагают равной информацией о производственной технологии.
Нетрудно заметить, что весьма проблематично встретить рынки, отвечающие критериям совершенной конкуренции: продукты разных фирм очень редко идентичны друг другу во всех отношениях, вход и выход крайне редко абсолютно свободны от препятствий и ограничений, а информация практически никогда не бывает равнодоступна всем. Существуют, однако, рынки, которые отвечают требованиям совершенной конкуренции в большей степени, чем другие. В качестве примеров обычно приводятся некоторые рынки сельскохозяйственной продукции, а также некоторые финансовые рынки.
В случае несовершенной конкуренции фирма обладает определенной рыночной властью, т.е. способностью влиять на цену своего товара, изменяя объемы его предложения.
Как следует из табл. 7.1, наибольшей степенью рыночной власти фирма обладает в условиях чистой монополии. В этом случае отрасль состоит только из одной фирмы, которая является единственным производителем какого-то продукта или поставщиком услуги. Из этого следует, что продукт монополии не имеет аналогов, поэтому покупатель вынужден приобретать его по цене, диктуемой фирмой - производителем, или обходиться без него.
Появление и длительное функционирование монополистических предприятий обусловлено наличием целого ряда экономических, технических, юридических и других барьеров, препятствующих вступлению в отрасль других товаропроизводителей. Такими барьерами, прежде всего, являются:
- патенты, дающие исключительное право одному производителю выпускать определенный продукт или применять новую технологию;
- государственные лицензии, разрешающие какой-то вид деятельности лишь одной фирме;
- владение редким сырьевым ресурсом, позволяющим фирме производить уникальную продукцию;
- большая капиталоемкость некоторых видов производств и экономия масштаба (как в автомобильной и сталелитейной промышленности, в сферах связи, газо- и водоснабжения и т.п.).
В зависимости от обстоятельств, в силу которых предприятие может стать единственным поставщиком продукции на рынке, условно выделяют следующие виды монополии: закрытая, естественная и открытая.
Закрытая монополия появляется в результате имеющихся нормативно-правовых актов (лицензий, разрешений, патентов и т.д.), препятствующих проникновению в данную отрасль других фирм.
Естественная монополия возникает и существует в тех отраслях, где в виду особенностей производственной технологии наиболее эффективна организация производства на базе единственной фирмы, а не нескольких. Данный вид монополии далее будет рассмотрен подробнее.
Открытая монополия характеризуется тем, что предприятие благодаря новизне предлагаемого товара может на некоторое время стать его единственным поставщиком, однако оно не имеет защиты от конкуренции в виде патентов или лицензий как в случае закрытой монополии и у него отсутствуют преимущества естественной монополии.
Наряду с монополией со стороны производителей встречается монополия со стороны спроса - монопсония. В этом случае, на рынке при множестве конкурирующих продавцов имеется только один покупатель, что позволяет ему, манипулируя объемом закупок, снижать цены. Наиболее типичным проявлением монопсонии являются государственные закупки сельскохозяйственной продукции, вооружений и др.
Монополия в чистом виде встречается крайне редко. Как и совершенная конкуренция, она представляет собой скорее экономическую абстракцию. Анализ монополии и совершенной конкуренции необходим для того, чтобы понять, как может вести себя фирма при полном отсутствии конкурентов и их весьма большом количестве.
На практике рыночные структуры располагаются в интервале между двумя крайними ситуациями, находясь либо ближе к совершенной конкуренции, либо к чистой монополии.

7.2. МОДЕЛЬ РЫНКА СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
РАВНОВЕСИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ФИРМЫ В КРАТКОСРОЧНОМ
И ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДАХ.
ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ

Конкурентная фирма является ценополучателем, т.е. она может продать все, что производит по текущей рыночной цене. Нет смысла продавать дешевле, если можно продать по действующей цене рынка. Невозможно продать дороже, так как спрос на продукцию фирмы сразу же упадет до нуля - на рынке множество других продавцов предлагающих такой же продукт по рыночной цене. Поэтому кривая спроса на продукцию конкурентной фирмы есть горизонтальная линия, совпадающая с линией среднего и предельного дохода фирмы (рис. 7.1).

Р

P D = AR = MR

0 Q
Рис. 7.1. Кривая спроса на продукт совершенно конкурентной фирмы

Р

MC = S

0 Q

Рис. 7.2. Кривая предложения совершенно конкурентной фирмы

Предложение фирмы в краткосрочном периоде определяется исключительно ее издержками производства. Поэтому кривая предложения совпадает с кривой ее предельных издержек. Поскольку по мере роста объема производства растут предельные издержки выпуска еще одного изделия (вследствие закона убывающей предельной отдачи), только повышение цены на продукцию может побудить фирму произвести ее дополнительную единицу. Вследствие этого кривая предложения фирмы имеет восходящий характер (рис. 7.2).
При сравнении и построении графиков равновесия отрасли (рис. 7.3) и равновесия фирмы (рис. 7.4) нетрудно заметить, что помимо различий в масштабах производства эти графики отличаются наклоном кривой спроса.

Р
D S

PE • E

S D
QE Q (млн)

Рис. 7.3. Равновесие отрасли

P
MC = S

E
PE .
D = MR = AR

QE Q (тыс.)
Рис. 7.4. Равновесие фирмы

При анализе поведения фирмы используется важное теоретическое допущение, что производитель ведет себя рационально, т.е. стремится максимизировать результат (прибыль). Полезный результат достигается когда предельный выигрыш от производства еще одной единицы продукта превышает предельные затраты на производство этой дополнительной единицы. Другими словами, производитель будет наращивать объем производства до тех пор, пока его предельный доход (MR) не сравняется с предельными издержками (MC). В случае, когда MR = MC, производитель уже не может ничего прибавить к своей прибыли и ее размер достигает своего максимума. Если продолжать производство, то предельный доход окажется меньше предельных издержек, и прибыль начнет падать (см. рис. 7.4). Следовательно, MR = MC является условием (правилом) максимизации прибыли, а точка пересечения кривых MR и MC есть точка равновесия фирмы (точка Е на рис. 7.4). Равновесие фирмы характеризуется равновесной ценой PE и равновесным объемом производства QE, при которых прибыль достигает своего максимума.
Чтобы определить размер прибыли алгебраически или графически, помимо предельных показателей следует использовать средние величины дохода и издержек. Средняя прибыль (т.е. прибыль, приходящаяся на единицу выпуска) представляет собой положительную разницу между средней выручкой (AR) и средними издержками (AC). В условиях совершенной конкуренции выручка в расчете на единицу изделия полностью совпадает с его рыночной ценой, поэтому прибыль, получаемая в среднем на единицу продукции (APf) равна разнице между ценой и средними издержками.
APf = AR - AC = Р - AC.
Тогда совокупную прибыль (TPf) можно рассчитать умножив среднюю прибыль на количество произведенной и реализованной продукции.
TPf = APf •Q.
Графически ситуация максимизации прибыли изображена на рис. 7.5.

MC
AC
E
РЕ •
D=MR=AR
K L

О Q
QE
Рис. 7.5. Максимизация прибыли методом средних и предельных величин

Максимизирующий прибыль объем производства QE соответствует точке равновесия фирмы Е, т.е. точке пересечения кривых предельного дохода (MR) и предельных издержек (MC). Обратим внимание, что кривая среднего дохода (AR) расположена выше точки минимума кривой средних издержек (АС). Положительная разница между средним доходом в точке равновесия фирмы (точка Е, где MR = MC) и средними издержками (проекция точки Е на кривую АС), графически отображенная отрезком ЕL равнозначна величине средней прибыли. Совокупная прибыль представлена на рис. 7.5 площадью четырехугольника KPEEL.
Очевидно, что если цена равновесия выше уровня средних издержек, предприниматель получает экономическую прибыль. Если цена равна средним издержкам, то компенсируются все затраты на производство и обеспечивается получение нормальной прибыли. Если цена реализации ниже средних издержек, предприниматель терпит убытки.
Величину совокупной прибыли можно определить и через соотношение совокупной выручки (TR) и совокупных издержек (TC).
TPf = TR - TC.
Если цена на производимые фирмой товары не изменяется, то совокупная выручка будет прямо пропорциональна величине производства. Изменение величины совокупных издержек в связи с изменением объема выпуска будет отображаться более сложной зависимостью.
Отложим на оси абсцисс количество продукции, а на оси ординат - совокупные доходы и издержки (рис. 7.6). Совокупный доход (выручка) представляет собой прямую (в форме луча) выходящую из начала координат, а совокупные издержки получаются суммированием кривых постоянных и переменных издержек (подробно их построение было показано в теме 5). Изобразив кривые TR и TC в одной координатной плоскости (рис. 7.6) можно видеть, что бизнес будет прибыльным лишь тогда, когда объем производства будет не менее ОК и не более ОМ (отрезок КМ); за пределами этого интервала предприниматель несет убытки, поскольку его издержки будут больше чем выручка. С и D являются точками критического объема производства. До точки С и после точки D совокупные издержки превышают совокупный доход (TC > TR), такое производство экономически убыточно и поэтому нецелесообразно. Внутри интервала КМ предприниматель должен выбрать такой объем выпуска, при котором превышение выручки над издержками было бы наибольшим (отрезок АВ и ОL на графике). Задача предпринимателя закрепиться в ближайшей окрестности точки А. В этой точке угловые коэффициенты предельного дохода (MR) и предельных издержек (МС) равны: MR = МС, а именно это условие и является правилом максимизации прибыли производителя, определяющим его оптимальное поведение.

TC TR

TR,TC . D

А.
C Y max
a • . прибыли
B
0 ? ? .L Q
К Q max M TPf

-a
Рис. 7.6. Максимизация прибыли методом совокупных величин

Выше мы выяснили, что если продажная цена ниже средних издержек, то фирма терпит убытки. Должна ли она в этом случае немедленно прекратить свое существование? Оказывается, что в краткосрочном периоде бывает целесообразным продолжить производство, чтобы минимизировать потери. В противном случае закрытие фирмы будет сопряжено с еще большим ущербом. Для иллюстрации этого положения нам необходимо построить еще одну кривую - кривую средних переменных издержек (рис. 7.7).

MR, MC MC
AC
N M

AVC

E D=MR=AR
PE

K L

Q
QE
Рис. 7.7. Минимизация убытков в условиях совершенной конкуренции

Напомним, что средние издержки (АС) складываются из средних переменных (AVC) и средних постоянных (AFC). Графически вертикальная разница между кривой средних и кривой средних переменных издержек равнозначна величине средних постоянных издержек (на рис. 7.7 отрезок LM).
Предположим, что рыночная цена (РЕ) возмещает не все средние издержки, а только средние переменные и некоторую часть средних постоянных. В этом случае, если фирма прекратит работу в краткосрочном периоде, ее убытки будут равны величине фиксированных издержек, так как все равно надо платить процент за банковский кредит, лизинг, арендную плату и т.д. Если же фирма в краткосрочном периоде продолжит производство в том объеме, при котором MR=MC, то она сможет минимизировать свои убытки. На рис. 7.7 наглядно видно, что при закрытии производства в краткосрочном периоде потери фирмы (KLMN) оказываются больше убытков в случае продолжения производства (PEEMN). Разумеется, в долгосрочном периоде фирма вынуждена будет или существенно понизить свои издержки, или прекратить производство.
Таким образом, выпуск продукции в том объеме при котором MR=MC позволяет фирме или максимизировать прибыль, или минимизировать потери.
Что произойдет, если рыночная цена снизится до уровня не покрывающего средние переменные издержки? В данной ситуации (рис. 7.8) фирма не сможет компенсировать даже части своих совокупных фиксированных затрат (PEEMN) и единственным приемлемым выходом для нее станет прекращение деятельности. Точка Е (точка касания AR и min AVC) на рис. 7.8 будет в данном случае точкой закрытия фирмы.

N M AC

AVC
E D=MR=AR
PE

QE
Рис. 7.8. Соотношение цены и издержек, когда фирма должна закрыться
В долгосрочном периоде, когда могут меняться все виды затрат, решение фирмы об объеме выпуска продукции будет приниматься иначе, поскольку можно изменять все производственные факторы, в том числе и размеры предприятия.
Если фирмы, работающие на отраслевом рынке, будут получать экономическую прибыль, то это побудит их расширять масштаб производства, а также привлечет в отрасль новые капиталы, новые фирмы. В результате, совокупное предложение отрасли возрастет, кривая предложения сдвинется вправо, а равновесная рыночная цена упадет (рис. 7.9). Если, напротив, цена в отрасли слишком низкая и фирмы терпят убытки, это приведет к закрытию многих из них и оттоку капитала из отрасли. Отраслевое предложение упадет, кривая предложения сдвинется влево, равновесная цена возрастет (рис. 7.10).

Р
S

S'
P1

P2
S
S'' Q
Q1 Q2 Р
S'

S
P2

P1
S'
S Q
Q2 Q1 Рис. 7.9 Рис. 7.10 Смещение кривой предложения отрасли в долгосрочном периоде
Равновесие на рынке будет достигнуто, когда у фирм не будет стимулов как для входа в отрасль, так и для выхода из нее. Это достигается при условии, когда рыночная цена установится на уровне минимума общих средних издержек, экономическая прибыль исчезнет и фирмы будут получать только нормальную прибыль. Графически это означает, что кривая среднего дохода (предельного дохода, цены) касается кривой долгосрочных средних издержек в точке ее минимума (рис. 7.11).

P MC
AC

LAC

PE E D=MR=AR

0 Q
QE
Рис. 7.11. Равновесие конкурентной фирмы в долгосрочном периоде

Точка Е и будет точкой равновесия конкурентной фирмы в долгосрочном периоде, когда совпадают ее долгосрочные (LAC, LMC) и краткосрочные предельные и средние показатели:
MC = AC = LMC = LAC = MR = P.

7.3. РАВНОВЕСИЕ МОНОПОЛИСТА В КРАТКОСРОЧНОМ
И ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДАХ.
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Как было отмечено выше, фирма-монополист олицетворяет целую отрасль, поэтому кривая спроса на ее продукцию - есть отраслевая кривая спроса, имеющая отрицательный наклон (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Кривая спроса монополиста

Каждому уровню цены соответствует определенное количество товара, которое потребители готовы купить в данное время. Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар, ему приходиться считаться со спросом потребителей, но он может ее контролировать. Если он назначает объем выпуска (Q2), то кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую будет готов заплатить потребитель за данное количество продукта (P2). Другими словами, цена зависит от выпуска монополиста, является функцией объема производства P=f (Q). Если же монополист назначает цену (например, P1), то должен ограничить предложение тем объемом, который ему диктует потребительский спрос (Q1). Из сказанного следует, что в условиях чистой монополии фирма, исходя из особенностей кривой спроса на свою продукцию, должна выбрать некоторую комбинацию объема производства и цены. Таким образом, у монополиста отсутствует кривая предложения независимая от кривой спроса на товар. Фирма выбирает только точку на кривой спроса, в которой ей надлежит быть.
Напомним, что для фирмы в условиях совершенной конкуренции характерно равенство предельного дохода и цены (MR=P). Для монополиста ситуация иная. Кривая среднего дохода (AR) у него совпадает с кривой рыночного спроса (D), поскольку монополист устанавливает единую цену для всех единиц товара, определяя тем самым величину среднего дохода (AR=P). Что касается кривой предельного дохода, то она располагается ниже кривой спроса (см. рис. 7.12).
Такое положение объясняется следующим. В связи с тем, что кривая спроса монополиста имеет отрицательный наклон, то ему для увеличения выпуска на одну единицу необходимо снизить цену, только в этом случае потребители приобретут всю произведенную им продукцию. При этом цена понижается не только на эту дополнительную единицу товара, но и на предыдущие единицы выпуска.
Предположим, монополист может продать по цене 80 руб. только одну единицу своей продукции. Чтобы продать две единицы, он должен снизить цену до 70 руб. как на первую, так и на вторую единицу продукции. Для реализации трех единиц товара цена должна стать равной 60 руб., за каждую из них и т.д. Совокупный доход (выручка) фирмы при продаже составит (TR=PQ): 1 ед. - 80 руб.; 2 ед. - 140 (702); 3 ед. - 180 (603); 4 ед. - 200 (504). Соответственно предельный (или дополнительный в результате увеличения продаж на одну единицу продукции) доход составит (MR=TRn - TRn1): 1 ед. - 80 руб.; 2 ед. - 60 (140-80); 3 ед. - 40 (180-140); 4 ед. - 20 (200-180). Как видно из этого примера, для всех объемов выпуска, кроме первой единицы продукта, предельный доход монополиста меньше цены (MR

Предельный доход непосредственно зависит от эластичности спроса. Когда спрос эластичен, увеличение выпуска повышает совокупный доход и предельный доход положителен. При неэластичном спросе увеличение объемов выпуска сокращает совокупную выручку, и предельный доход отрицательный. В случае единичной эластичности по цене, увеличение величины спроса полностью компенсируется снижением цены. Совокупная выручка при этом не меняет своей величины, а предельный доход равен нулю. Эта зависимость представлена на рис. 7.13 и рис. 7.14.
Из сказанного можно сделать вывод, что монополист будет стремиться избегать неэластичного участка кривой спроса. Совокупный доход достигает своего максимального значения при таком объеме производства, когда предельный доход равен нулю, т.е. когда дополнительно произведенная единица продукта уже не может ничего добавить к общей выручке. Итак, определены пределы, в которых фирма выбирает возможные объемы производства и цены продукта, позволяющие увеличивать совокупную выручку. Но монополист стремиться получить не просто большой доход, а максимум прибыли. Рассмотрим, как он ведет себя при этом в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Поведение фирмы-монополиста в краткосрочном периоде. Как и любая другая фирма - монополист будет производить продукцию до тех пор, пока предельный доход (MR) не станет меньше предельных издержек (MC). Как мы уже знаем, предельный доход равен приросту совокупного дохода при увеличении объема выпуска продукции на единицу, а предельные издержки равны приросту общих издержек, вызванному выпуском этой дополнительной единицы продукции. Следовательно, до тех пор, пока предельный доход превышает предельные издержки (MR>MC), увеличение выпуска продукции на единицу ведет к увеличению совокупного дохода в большей степени, чем к росту общих издержек. Это находит свое отражение в росте совокупной прибыли. Когда предельные издержки превысят предельный доход (MR На рис. 7.15 приведено графическое сопоставление предельного дохода и предельных издержек фирмы монополиста. Точка пересечения кривых MR и MC (на рис. 7.15 точка Е) есть точка равновесия фирмы, она определяет равновесный объем производства и равновесную цену для монополии. Равновесный, т.е. максимизирующий прибыль, объем выпуска обозначен QE. Проведя вертикаль от точки Е до кривой спроса можно определить цену, которую потребители готовы заплатить за данное количество товара. Фирме нет смысла назначать цену ниже PE, поскольку потребители готовы заплатить больше, также она не может назначить цену выше PE, так как рынок не примет столько товара по более высокой цене. Следовательно, цена PЕ будет равновесной, максимизирующей прибыль, при этом она будет больше предельных издержек (PE >MR=MC).
Если при равновесном объеме производства (QE) цена монополии (PE) оказывается выше средних издержек (АС), то положительная разница между ними составит среднюю прибыль фирмы (на рис. 7.15 отрезок KL). Умножив эту прибыль на объем выпуска (QE), получим общий объем монопольной прибыли (на рис. 7.15 площадь прямоугольника KLMPE).

Рис. 7.15. Равновесие монополии в краткосрочном периоде

Если рыночные условия складываются неблагоприятно, то монополия, так же как и предприятие в условиях совершенной конкуренции, может оказаться не в состоянии получать прибыль в краткосрочном периоде. В этом случае целью монополиста будет минимизация убытков. Этот случай представлен на рис. 7.16.

Рис. 7.16. Минимизация убытков фирмы-монополиста

При равновесном объеме производства (QE) равновесная цена ниже средних издержек (PEAVC), фирма получает операционную прибыль и тем самым минимизирует свои убытки. Кривая AC проходит выше кривой спроса, а кривая AVC - частично выше кривой спроса. Вертикальный отрезок MN отражает операционную прибыль, а прямоугольник PEMNS - общую прибыль от производства. Верхний прямоугольник KLMPE соответствует величине экономических убытков и равен части постоянных издержек, которые не могут быть покрыты столь низкой ценой PE.
Сопоставление цены со средними переменными издержками указывает на недопустимость такого положения, при котором кривая средних переменных издержек (AVC) оказалась бы на всем ее протяжении над линией спроса (D) (рис. 7.17). В этом случае производство будет прекращено, а фирма - монополист понесет убытки в размере постоянных издержек (на рис. 7.17 площадь прямоугольника KLNPЕ).

Рис. 7.17. Точка закрытия производства в краткосрочном периоде

Поведение монополиста в долгосрочном периоде. Отличие между краткосрочным и долгосрочным периодом не столь важно для монополии. Если в краткосрочном периоде монополия получает экономическую прибыль, и при этом отсутствует угроза появления конкурентов, предприятие - монополист будет ее получать и в долгосрочном периоде. Изменяется только интерпретация кривых. Кривая предельных издержек будет соответствовать кривой долгосрочных предельных издержек, а кривая средних издержек будет интерпретироваться как кривая долгосрочных средних издержек (LAC). Долгосрочное равновесие достигается при таком уровне выпуска, когда долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предельному доходу (MCL=MRL). Равновесная цена продукта монополии не опустится до минимальной точки долгосрочных средних издержек. При монополии PLACmin.
До сих пор при анализе рыночного поведения монополиста мы исходили из того, что все единицы продукции на протяжении определенного периода, реализуются фирмой по одной и той же цене. Однако в реальной жизни можно столкнуться с дискриминацией в области цен. Например, цены могут различаться в зависимости от объема потребления (скидки оптовым покупателям), времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные) и т.д. Такая практика ценообразования получила название ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация - это продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не связаны с различиями в издержках производства.
Реализация ценовой дискриминации возможна при следующих условиях:
1) продавец должен обладать достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;
2) он должен быть в состоянии сегментировать рынок, т.е. исходя из степени эластичности спроса по цене, разбить покупателей на разные группы;
3) у покупателей приобретающих товар дешевле не должно быть возможности перепродать его дороже другим потребителям.
Смысл проведения ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать прибыль.
Обсуждение проблемы ценовой дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а последние в принципе лишены возможности перепродать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Электростанция, назначающая разные цены для населения и для промышленных предприятий осуществляет ценовую дискриминацию. Авиационная компания, берущая с туристов и с бизнесменов различную плату за билеты, делает то же самое. Магазин, обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой, поступает аналогично. Конечно условия для ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они между тем, не столь уж и редки.
Ценовая дискриминация заключает в себе как отрицательные, так и положительные моменты. С одной стороны, она позволяет увеличивать доходы монополиста, а с другой - большее количество потребителей получают возможность воспользоваться товаром или услугой данного вида. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.
7.4. ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ

Олигополия представляет собой одну из форм несовершенной конкуренции, когда в отрасли доминируют несколько очень крупных фирм. Доминирующие фирмы нестолько велики, что объем производства каждой из них может влиять на отраслевое предложение. Тем самым фирма может оказывать воздействие и на рыночную цену, т.е. осуществлять рыночную власть. Продукт олигополии может быть как гомогенным (однородным), так и дифференцированным.
Другими ключевыми характеристиками олигополии является наличие барьеров на вхождение в отрасль и взаимозависимость фирм, действующих в отрасли. Высокие барьеры для входа новых фирм в отрасль связаны с эффектом масштаба, большими расходами на рекламу, существующими патентами и лицензиями, а также являются следствием предпринимаемых ведущими фирмами отрасли действий, с тем, чтобы не допустить в нее новых конкурентов.
Олигополист может оказывать влияние на рыночную ситуацию посредством своих мероприятий в области политики цен и сбыта, но при этом следует иметь в виду, что остальные олигополисты реагируют на эти мероприятия и предпринимают ответные шаги. Действия фирм-конкурентов - это дополнительное ограничение, которое фирмы должны учитывать при определении своей ценовой и сбытовой политики.
В высокоразвитых экономиках рыночная форма олигополии встречается наиболее часто. Олигополия образуется в результате процесса концентра в экономике, который непрерывно продолжается и приводит к созданию немногих крупных компаний. Так в настоящее время в отдельных отраслях экономики несколько господствующих на рынке концернов удовлетворяют потребности в большом количестве продуктов, например, отрасли по производству автомобилей, компьютеров, бытовой техники, самолето- и судостроение.
До сих пор не существует закрытой теории олигополии, так как характер поведения олигополистов трудно предсказуем. Формы проявления олигополии также настолько многообразны, что невозможно разработать какую-либо единую рыночную модель, которая могла бы объяснить ценообразование. Например, существуют олигополии, которые действуют на почти совершенных рынках, такие как, олигополии на рынке бензина, стали, алюминия. Продукты на этих рынках в значительной мере стандартизированы (почти гомогенны) и прозрачность рынков находится на достаточно высоком уровне. Напротив, конкуренция среди потребительских товаров (например, стиральные машины, сигареты) происходит на несовершенных рынках, где применяются иные стратегии ценовой политики. В экономической теории на сегодняшний день существует достаточно большое количество моделей, объясняющих олигополию. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Ведущие фирмы отрасли могут практиковать тайный или явный сговор (по типу картеля - соглашение о единой ценовой политике и разделе рынков сбыта), тогда отраслью фактически руководит коллективный монополист. Такие соглашения, однако, как правило, осуждаются антимонополистическим законодательством, а также подрываются попытками участников соглашения продавать товар по высокой договорной цене, но в большем количестве, чем предусмотрено соглашением. Примером сговора олигополистов может служить Организация стран-экспортеров нефти - ОПЕК, чья деятельность оказала доминирующее влияние на рынок нефти и нефтепродуктов в 1970 - 1990 гг., когда ОПЕК неоднократно резко ограничивала поставки нефти на мировой рынок и взвинчивала цены на нефть и нефтепродукты.
Достаточно часто встречается поведение олигополистов по типу лидерства в ценах (молчаливый сговор), когда лидер отрасли (фирма, которая является самым крупным или передовым в техническом отношении производителем) определяет изменение уровня цен, заблаговременно публично извещая об этом, а другие фирмы "подстраиваются" под лидера. Если ряд фирм в отрасли претендует на роль лидера, они могут выполнять ее поочередно.
Разновидностью лидерства в ценах является модель фирмы-барометра. В данном случае фирма не доминирует в отрасли по объему ее производства, но по престижу, точности прогнозирования или по иным соображениям служит своеобразным барометром. На ее поведение, в том числе и ценовое, ориентируются все остальные фирмы отрасли.
Если координация действий между фирмами-олигополистами по каким-то причинам затруднена, то каждая крупная фирма самостоятельно определяет свою ценовую политику, следуя при этом каким-либо общепринятым правилам. Такие правила игры в силу их простоты, общеизвестности и доступности называются правилами большого пальца. Одно из таких правил - ценообразование на основе средних издержек производства по методу "средние издержки плюс надбавка на прибыль". Предполагается, что с изменением величины средних издержек цены изменяются автоматически.
Анализ показывает, что для олигополистических рынков особенно характерны два феномена: относительная неподвижность цен и определенная синхронность при изменениях цен. Эти особенности олигополистического установления цен можно объяснить на примере ломаной кривой спроса.
Предположим, что отдельный продавец снижает цену с Р1 до Р2 (рис. 7.18). Можно ожидать, что и остальные продавцы будут реагировать соответствующим снижением цены. Поэтому продажи этого продавца не возрастут существенно, так как остальные продавцы берут на себя удовлетворение части возросшего спроса. В то же время прибыль первого продавца упадет. Это значит, что нет смысла понижать цену. Если за повышением цены от Р1 до Р3 отдельного олигополиста не последует повышение этой цены остальными олигополистами, то ему придется считаться с сильным падением продаж от Q1 до Q3. И в этих обстоятельствах для отдельного олигополиста имеет смысл оставить цену неизменной.

Р D2

Р3
Р1
MR1
Р2 . A D1
.B

MR2
Q Q3 Q1 Q2
сильная слабая
реакция реакция
(эластичность) (неэластичность)
Рис. 7.18. Кривая зависимости спроса от цены олигополистов
Теория исходит из посылки, что эластичность спроса в ответ на повышение и понижение цены будет разной. Поэтому кривая спроса будет состоять как бы из двух разных кривых, в итоге образуется "излом" . Соответственно, кривая предельного дохода также будут состоять из двух кривых, между которыми образуется вертикальный разрыв, соответствующий точке излома кривой спроса (рис. 7.18). Тезис о стабильности цены также можно продемонстрировать графически (рис. 7.19).

P MC1 MC2

P1

MR Q
Q
Рис. 7.19. Равновесие олигополистической фирмы

Пока кривая предельных издержек лежит в интервале АВ, т.е. кривая МС пересекает кривую предельного дохода на ее вертикальном отрезке, результирующая рыночная цена будет неизменной. Следовательно, в определенной степени цена не зависит от изменений уровня предельных издержек.
Другой моделью, описывающей поведение олигополистов, является модель дуополии (две фирмы в отрасли), предложенная французским экономистом Курно. Модель Курно предполагает, что обе фирмы отрасли максимизируют прибыль и каждая фирма воспринимает объем производства конкурентна как данность. Действуя самостоятельно каждая фирма выбирает такой оптимальный объем производства, какой ожидает от нее другая фирма. Равновесие Курно возникает как точка пересечения кривых реагирования двух фирм.
Ни одна из приведенных выше моделей олигополии не позволяет ответить на все вопросы, связанные с поведением фирм на данных рынках, однако они могут быть использованы для анализа отдельных аспектов деятельности фирм в этих условиях.
При олигополии высоки степень монополизации рынка и ограничения конкуренции. Типичным является то, что благодаря совместным действиям продавцов на рынке конкурентная борьба на уровне цен происходит не столь обостренно. В большей мере эта борьба принимает формы конкуренции качества, рекламы и послепродажного обслуживания.

<< Пред. стр. 10 (из 14) След. >>

Список литературы по разделу