ФОНШТEЙН Н М ТEХНОЛОГИЧEСКАЯ ФИРМА МEНEДЖМEНТ И МАРКEТИНГ М 1997 352 С 5

- Анализируются восприятия покупателей - как он (она) ранжирует конкурирующие продукты с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Восприятия тоже изучаются в ходе изучения потребностей и желаний пользователей.
Голос инженера. В результате проведения исследований и разработок получают конкретную информацию, в которую включаются:
- Признаки конструкции. Потребности покупателей переводятся на язык измеримых требований к конструкции. Эти требования измеряются в физических единицах и становятся целью дальнейших НИОКР, но еще не являются решением технической проблемы. Их роль показана в верхней части рис. 4.
- Технические параметры продукта - это результаты измерения конкретных характеристик (нижняя часть рис. 4) конкурирующего продукта в тех же физических величинах, которые выше были использованы для описания признаков проектируемого продукта.
- Матрица связей. Удовлетворение тех или иных потребностей пользователя связано с определенными характерными признаками конструкции продукта. Связь признаков и потребностей устанавливается командой проектировщиков и выражается элементами матрицы связей (центральная часть рис.4). Обычно показывают наиболее сильные влияния, и потому значительная часть матрицы может оставаться пустой. Для количественной оценки связей между признаками можно использовать специальные эксперименты, однако в большинстве случаев матрица связей основывается на суждениях команды разработчиков.
- Матрица пересечений. Матрица пересечений показывает взаимные связи среди атрибутов конструкции, например, ситуацию, когда увеличение одного атрибута может уменьшать величину другого.
После завершения разработки "Дома" качества проектная группа может использовать отраженные в нем связи для установления целей проектирования, т.е. для ответа на вопрос, какими характеристиками должна обладать разработка, чтобы продукт удовлетворял потребностям покупателя. Чтобы принять необходимые решения, группа рассматривает затраты, трудности достижения этих целей, влияние этих целей на другие признаки продукта и полноту удовлетворения потребностей покупателей (по сравнению с конкурентами), а также другую относящуюся к делу информацию, о которой осведомлена группа.
Другие "Дома". Первый "Дом" СФК связывает потребности покупателей с признаками продукта и таким образом приводит к концепции выполнимой конструкции или определению продукта. Кроме того, существуют три других "Дома" (не показанные на рисунке):
- Второй "Дом " СФК. На этой стадии характерные признаки продукта от ДК связываются с конструктивными решениями, которые обеспечивают их получение. Здесь характерные свойства конструкции помещают на левой стороне схемы, а решения помещают в верхней части. Этот второй "Дом" связывают с ДК, и поэтому принимаемые в нем решения базируются на потребностях покупателей. Поэтому этот второй "Дом" является полезным инструментом на Стадии 2 или даже Стадии 3 процесса создания нового продукта.
- Третий "Дом ". Конструктивные решения третьего "Дома" связываются с технологическими операциями (здесь координируется маркетинг, НИОКР, производство и поставка). При этом, конструктивные решения помещаются на левой стороне, а технологические операции размещаются в верхней части "Дома".
- Четвертый "Дом " связывает операции процесса с требованиями к производству и тем самым завершает цикл проектирования продукта.
Методология "Структурирования функции качества" завоевала многих сторонников, поскольку она обеспечивает методы и процессы, усиливающие коммуникации между структурными решениями, маркетингом и НИОКР, и потому, что она вырабатывает механизм перевода с языка покупателя на язык инженера, преодолевая многие барьеры и приводя к уменьшению времени проектирования. В то же время некоторые проектировщики рассматривают СФК как слишком сложный и обременительный метод и используют его в основном как некую концепцию, а не инструмент проектирования.
Концептуальный тест
Победит ли новый продукт? Прежде чем перейти к Стадии 3, т.е. к непосредственной разработке продукта, вы должны быть уверены, что он будет удовлетворять потребностям и желаниям покупателя лучше, чем конкурирующие продукты, и что будут достигнуты намеченные объемы продаж. Помните, что ваш продукт, впервые выходящий на рынок, должен дать покупателю веские основания переключиться на него.
Перед многими фирмами стоит проблема интерпретации результатов изучения потребностей и желаний потребителей и их перевода на язык инженеров. Тщательное изучение рынка определяет потребности и желания покупателя. После этого проектная группа переводит их в предварительный дизайн продукта и его спецификацию, возможно, с использованием техники СФК. Но что-то в этом переводе неверно. Конечный продукт представляет собой не совсем то, что хочет получить покупатель, или в нем не хватает чего-нибудь специфического, что отличает его от того продукта, который уже покупает потребитель, и в результате новый продукт не восхищает покупателя (не нажимает его "горячей кнопки").
Чтобы процесс идентификации потребностей и перевода их в спецификации продукта был успешным, нужно, чтобы были выполнены два условия:
- Покупатель понимает свои потребности и в состоянии выразить их словами в ходе изучения его потребностей и желаний.
- Вы корректно интерпретируете эти потребности и выполняете качественный их перевод в спецификации конечного продукта.
Оба допущения достаточно сомнительны. Большая часть даже толковых покупателей могут не полностью понимать свои потребности или недостаточно точно их выражать в ходе персонального обсуждения. Но даже если потребности поняты правильно, могут возникнуть ошибки в переводе: потребности и желания выражены неправильно, в результате чего получается неправильный набор спецификаций продукта. Концептуальный тест - это последнее испытание перед стадией разработки продукта, которое подтверждает, что концепция продукта (и следовательно, предлагаемый продукт) действительно успешна и ведет к победе на рынке. Этот тест устанавливает, правильно ли поняты потребности покупателей, переведены в технические спецификации продукта, и вносит, пока еще не слишком поздно, окончательные уточнения в дизайн продукта.
Соотношение исследования рынка и тестирования концепции. Имеет смысл провести концептуальный тест как составную часть Стадии 2 перед тем, как перейти непосредственно к разработке продукта (см. рис. 2). Существует фундаментальное различие между тестированием рынка для проверки концепции и описанным выше изучением потребностей и желаний пользователей. Изучение потребностей и желаний пользователей осуществляется на той стадии, когда еще нет ничего, что можно показать покупателю - предварительная концепция продукта для этого не годится. Но такое исследование дает возможность получить от покупателей информацию о том, что должно быть включено в проект продукта, способного завоевать рынок. Однако, как только после проведения технического исследования появилась конкретная технически выполнимая концепция, она может быть показана покупателю в виде модели, набора чертежей или рисунков, описания, таблиц спецификаций или предварительного буклета. От покупателя ожидают ответа на вопрос: "Учтя все то, что вы нам высказали о своих желаниях и потребностях, мы показываем вам нечто в терминах предполагаемого продукта. Что вы думаете о нем? Купите ли вы его?"
Концептуальный тест - это не исследование, а лишь проверка того, что предлагаемая концепция продукта действительно является успешной и покупатель намерен купить этот продукт, когда его будут поставлять. Заметьте, что на этой ранней стадии вы все еще не имеете разработанного продукта. Цель этого концептуального теста - увидеть, идете ли вы в правильном направлении. К этому моменту вы будете, как минимум, иметь письменное описание продукта и связанных с ним преимуществ, свойств, технических характеристик и, вероятно, цены. Дополнительно вы можете иметь что-нибудь конкретное, чтобы показать покупателю: схематичный рисунок, художественное изображение, модель, слайд или черновую работающую модель одной или нескольких версий продукта.
Разработка концептуального теста
Разработка концептуального теста аналогична используемой при изучении потребностей и желаний покупателя. Как минимум, можно использовать несколько фокус-групп покупателей, чтобы оценить их реакцию на предлагаемый продукт. Хотя такие фокус-группы отражают реакцию покупателей на новый продукт, не следует забывать, что группа ограничена по размерам, члены группы часто не представляют весь рынок (группа образовалась стихийно), и что даже одна сильная личность может повлиять на мнение всей группы, и поэтому мнение группы не обязательно адекватно отражает реакцию на продукт той части рынка, на которую вы нацелились. Поэтому нужно общаться также с более широким и представительным кругом покупателей путем широкого опроса с использованием почты, телефона, факса или личного интервью, или комбинации этих способов.
Концептуальные тесты отличаются от изучения потребностей и желаний пользователей по двум основным моментам. Во-первых, в концептуальном тесте вы имеете что-то, что можно показать покупателю, чтобы получить ответный отклик. Во-вторых, вы разыскиваете совсем другие виды информации, чем при изучении потребностей и желаний пользователей.
Презентация предложения нового продукта. Для получения наиболее достоверных результатов проведите полный тест предлагаемой концепции. То есть пойдите дальше простого письменного описания, составляющего традиционно абзац из 100 слов и отражающего концепцию продукта. Чтобы ответить на предлагаемые вопросы по существу, покупатель должен полностью понимать, каким будет предлагаемый продукт. Чем полнее вы сумеете показать, каким будет конечный продукт и что он будет делать, тем точнее будут измерены объемы возможных будущих закупок. Так что при презентации своей концепции стремитесь быть как можно ближе к окончательному продукту:
- Используйте письменные описания в сочетании с визуальными - художественным изображением продукта, схематическими рисунками, макетами листов спецификаций, пробным буклетом или даже показом слайдов, изображающих концепцию продукта и его использование.
- Для потребительских товаров можно показать рисунки продукта и его упаковки. Но лучше провести презентацию на слайдах со звуковым сопровождением.
- Используйте модели (например, черновые работающие модели) или изготовьте на скорую руку прототипы. Часто черновой прототип или образец может быть быстро и недорого собран в ходе детального технического исследования на Стадии 2.
- Если риск достаточно велик и многое поставлено на карту, постарайтесь провести полное представление проекта с использованием видеопоказа или, возможно, интерактивной презентации, записанной на компакт-диске.
Например, "Дженерал Моторс" использовала интерактивную презентацию своего проекта электромобиля, записанную на компакт-диске. Покупателю показали будущее, моделируя поездку за покупками. Стоимость видео- или интерактивной презентации может быть весьма значительной, но в любом случае она намного меньше, чем стоимость разработки продукта.
Какую информацию искать? Концептуальный тест изучает реакцию покупателя на продукт с целью оценить приемлемость продукта для рынка и ожидаемые поступления от продаж. Информационный анализ обычно имеет целью определить:
- меру покупательского интереса к предлагаемому продукту и причины того, почему интерес высокий или низкий;
- меру симпатий покупателя к концепции продукта и какие грани ему нравятся больше всего, а какие - меньше всего;
- отношение покупателей к новому продукту в сравнении с конкурирующими марками или продуктами, которые используются в настоящее время, и причины выявленных предпочтений;
- цену, которую покупатель готов заплатить за продукт;
- признаки намерений сделать покупку, если продукт будет иметь конкретную разумную цену;
- другую информацию, которая может быть полезной для завершения стратегии позиционирования продукта на рынке.
На рис. 5 показана форма типичной анкеты. Обратите внимание на использование комбинации "закрытых" вопросов (на которые покупатель выбирает ответ по определенной шкале, например, пяти- или десятибалльной) и "открытых" (на которые следует устный ответ или дискуссия). "Закрытые" вопросы преследуют цель получить конкретные численные значения, которые могут быть объединены и проанализированы по результатам опроса многих покупателей. Однако получение только чисел не является плодотворным, поэтому задают также и "открытые" вопросы, чтобы получить более глубокое и полное понимание мнений покупателей.
Обязательно используйте структурированный вопросник, чтобы быть уверенным, что охвачены все относящиеся к делу вопросы и проблемы, а ответы записаны должным образом. Даже когда интервью проводят опытные люди, все равно желательно следовать стандартному вопроснику или "путеводителю" по интервью, возможно, показывая покупателю вопросы с помощью специальной демонстрационной доски или блокнота. Всюду, где возможно, пытайтесь получить количественные ответы. Пусть покупатель выражает свое мнение, показывая ответы на различных шкалах с помощью указки.
Также хорошо бы разработать стандартную форму концептуального теста и использовать эту форму постоянно, переходя от одного продукта к другому. Таким образом вы зафиксируете изменение данных во времени и получите исходные данные для сравнения. Например, если 30% опрошенных отметили "определенно купил бы" - что это значит? Это хороший результат или плохой? Какой доле рынка может соответствовать эта оценка?
Фирма "Хьюлетт-Паккард" тестировала новую компьютерную указку, заменяющую мышь. Устройство состояло из фиксированных цилиндров, которые оператор поворачивал большим пальцем руки. Продукт еще не был разработан, но реакция покупателей была изучена с использованием полного концептуального теста. Покупателям показали фильм, который демонстрировал макет и модель устройства. Работа устройства была смоделирована на экране компьютера. Обратите внимание, что хотя "Хью-летт-Паккард" в действительности не имел прототипа или самого продукта и не мог его испытать на покупателях, этот концептуальный тест был очень близок к реальному продукту, и это было сделано задолго до того, как началась разработка!
Использование результатов концептуального теста
Используйте результаты концептуального теста с осторожностью. Они лишь указывают на вероятную приемлемость продукта, но не дают гарантий и поэтому не должны быть использованы вслепую. Для большинства новых продуктов, особенно такого типа, который уже знаком покупателям, концептуальный тест скорее всего переоценивает приемлемость продукта для рынка. Например, результат "30 процентов респондентов определенно купили бы*' не превращается в вероятность получения 30-процентной доли рынка. Происходит это по следующим причинам. Во-первых, респонденты склонны к положительным ответам. Для этого есть очень много причин: так называемый эффект Хоуторна, когда люди, за которыми наблюдают, стремятся отвечать более позитивно или с большим воодушевлением, чем когда за ними не наблюдают; желание дать социально-приемлемые или приятные ответы; и то, что "да" сказать легко, когда это не влечет за собой каких-либо денежных затрат и обязательств. Во-вторых, хотя респондент может сказать, что он купит ваш продукт, в случае часто покупаемых продуктов он может продолжать также покупать товар конкурента (это называется "расщеплением" закупок). Если он покупает оба продукта в одинаковой мере, то "30 процентов определенно купили бы" на деле превращается в 15-процентную долю рынка. В-третьих, ваш новый продукт произведет достаточное воздействие не на всех потенциальных покупателей того рынка, на который вы нацелились. Ваши отделы рекламы, маркетинга и сбыта сумеют добраться лишь меньше чем до половины планируемого рынка. Цифра "намерен купить" должна быть уменьшена на коэффициент, учитывающий степень вашего воздействия на покупателей (охват покупателей) в момент выпуска продукта на рынок.
Имеются также другие причины, заставляющие рассматривать результаты концептуального теста как в определенной степени сомнительные. Общая проблема - получение отклика от "неправильных" респондентов, что особенно существенно при работе с промышленными покупателями, когда один интервьюируемый сотрудник не может отвечать от лица всей фирмы. Другая проблема состоит в том, что покупатель переоценивает концепцию нового продукта, поскольку ему иногда обещают то, что в конечном продукте не сможет быть реально предоставлено, или слишком часто используют на презентации концепции слово "превосходный" (забывая, что это тест, а не уличная торговля!).
Однако в случае более инновационных продуктов, когда покупателю представляют новый или незнакомый вид продукта, результаты концептуального теста могут даже недооценивать приемлемость продукта. Концепции незнакомых товаров обладают свойством вызывать первоначально негативный ответ, и, может быть, только после того, как покупатель имел возможность пользоваться продуктом в течение некоторого времени (или увидеть, как его используют другие), он, как правило, начинает ценить преимущества продукта. Короче говоря, ознакомление с новым продуктом - это процесс обучения, протекающий определенное время, и потому он не может быть оценен в рамках фотографического концептуального теста.
Например, первоначальная реакция покупателей на введение банками автоматических говорящих машин была очень негативной: это была чуждая, даже в чем-то пугающая концепция, - и только после того, как мы пользовались этими машинами в течение нескольких лет, мы увидели их преимущества и почувствовали себя более комфортно. Концептуальный тест для выяснения намерения купить эти машины, проведенный сегодня, дал бы результаты, сильно отличающиеся от полученных в начале семидесятых (которые предсказывали очень низкую пригодность этих машин для рынка).
Ниже приведены несколько советов по применению концептуального теста для измерения ожидаемой приемлемости продукта для рынка:
- Будьте объективными при подготовке презентации концепции. Презентация должна отражать реальную среду в момент выхода вашего продукта на рынок. Не переусердствуйте, ярко освещая преимущества и технические характеристики, которыми будет обладать окончательный продукт и которые вы сможете предоставить покупателю с выходом товара на рынок.
Важность объективности очевидна. Тем не менее существует бесчисленное количество примеров, когда недостаток объективности послужил причиной провала. Хорошо известная фирма, специализирующаяся в области товаров личной гигиены для женщин, исследовала возможность выпуска нового женского лосьона для тела. Был выполнен концептуальный тест, в котором описание концепции демонстрировало уникальный продукт, обладающий множеством преимуществ. Опираясь на очень благоприятные результаты концептуального теста, компания передала продукт на разработку и после этого провела окончательное тестирование рынка. Для пробной продажи была квалифицированно подготовлена рекламная передача, но за 30 секунд можно было подчеркнуть только одно основное преимущество. Пробная продажа была провалена. Компания предположила что-то неладное с рекламой или маркетингом и сделала вторую попытку. Были пересмотрены элементы маркетинга, и теперь реклама подчеркивала другое преимущество продукта.
И снова продукт потерпел неудачу. Причина была ясна: не было возможности подчеркнуть все свойства и выгоды, демонстрировавшиеся в концептуальном тесте, В жизненной ситуации (30-секундная рекламная передача), когда времени очень мало, а зрители менее внимательны, эта задача оказалась невыполнимой.
Основной урок из этой ситуации: не разрабатывайте или не проводите такую презентацию концепции, которую вы не можете воспроизвести в реальной жизни! - Не завышайте достоинств продукта. Помните: тест проводится для того, чтобы изучить реакцию покупателя на концепцию нового продукта, а не для проверки ваших способностей продавать. Переоценка того, что реально может дать новый продукт, и проведение чрезмерно напористой презентации могут привести к дутым, вводящим в заблуждение результатам.
Одна телефонная компания разработала концепцию новой офисной системы регистрации данных, использующей телефон и катодно-лучевые трубки. Провели концептуальный тест для предполагаемых пользователей. Была также разработана отличная профессиональная видео-презентация, которая моделировала действие системы в офисе и показывала счастливых, удовлетворенных пользователей, в мощном сопровождении музыки. Потенциальных покупателей пригласили в маленький кинотеатр, где им показали получасовой видеоролик, и потом попросили ответить на типичные вопросы, обычно задаваемые в ходе концептуального теста.
Результаты концептуального теста оказались очень благоприятными, и компания приступила к разработке и запуску на рынок продукта INET 2000. Однако результаты продаж сильно разочаровали фирму. Урок этого примера заключается в том, что реакция покупателей относилась не столько к концепции продукта, сколько к очень мощной и убедительной его рекламе. Концепция была плохой, однако видеоролик был превосходным!
Использование в презентации концепции нового продукта чрезмерно эмоциональных слов может неожиданно привести к обратному результату (притягивая внимание к себе, как громоотвод) или даже вызвать негативную реакцию покупателей. Например:
- Новый вид финансовых услуг не может быть назван "утонченным" и "элегантным". Этот язык слишком цветист и просто не подходит к предмету презентации, концентрируя внимание покупателей именно на этих словах и не позволяя им оценить другие преимущества предлагаемых услуг.
- В презентации мороженого для супермаркета можно использовать слова "роскошное", "дорогое", "нежирное", но утверждать, что оно предназначено для гурманов в массовом супермаркете - просто неправдоподобно.
- Выражайтесь ясно. Будьте точны при подготовке теста. Если вы хотите, чтобы ответы покупателей и их реакция на вопросы были осмысленными, они должны полностью понимать концепцию. Слишком часто встречается поверхностное или вовсе сбивающее с толку определение продукта, так что покупатель сомневается, покупать ли ему этот продукт или нет. Результаты определяются исключительно догадкой потребителя.
Так, один производитель продуктов провел концептуальное тестирование небольшого ресторанчика, предлагая замороженный йогурт, главными преимуществами которого были восхитительный вкус и отсутствие искусственных консервантов. В неудачно составленном описании говорилось о "питательных неподвижно замороженных сладостях на палочке". Что точно означает "замороженные сладости"? Это похоже на мороженое? Это лучше мороженого или отличается от мороженого? А что означает "неподвижно замороженные", я должен был искать в словаре.
Представляйте все просто, ясно и понятно и используйте подходящие средства общения, включая наглядные изображения и модели, которые могут помочь объяснить перспективным покупателям концепцию нового продукта наиболее убедительно.
- Имейте дело с "правильными " покупателями и потребителями. Убедитесь, что покупатели, которых вы привлекаете к концептуальному тесту, действительно отражают мнение того сектора рынка, на который вы целитесь. Если ваши предполагаемые пользователи - элита высокооплачиваемых профессионалов, нет смысла обследовать рынок, опрашивая среднего потребителя. И наоборот, если ваш предполагаемый рынок охватывает всю промышленность, глупо проводить концептуальный тест только с передовыми или инновационными пользователями: они вероятно дадут намного более позитивный ответ, чем типичный покупатель. Более того, убедитесь, что вы услышали мнение различных людей внутри покупающей фирмы: существует очень много людей, способных влиять на решения фирмы о закупке нового продукта.
Несмотря на все свои недостатки, концептуальный тест все же является наилучшим способом оценить вероятную пригодность для рынка нового продукта до того, как он будет реально разработан. Для продуктов, уже известных покупателям или относящихся к уже известным категориям продуктов (а именно на такие продукты приходится основной объем усилий по разработке продуктов), этот тест предсказывает результаты достаточно хорошо. Из всех возможных количественных показателей, полученных в результате концептуального теста, наилучшим ранним индикатором, предсказывающим судьбу вашего нового продукта на рынке (кратковременное пребывание или выход на рынок в полном объеме), является процент респондентов, давших ответ "определенно купил бы".
К сожалению, нет простых однозначных формул пересчета этого "высшего рейтинга" концептуального теста в долю рынка, которую завоюет новый продукт. Некоторые фирмы, занимающиеся изучением рынка, разработали усовершенствованные модели оценки первоначального пробного рейтинга определенных видов потребительских товаров, которые в сочетании с намерениями о покупке пересчитываются в ожидаемую долю рынка. Но эти формулы являются очень конкретными и пригодными только для определенной отрасли промышленности или даже для одной категории товаров внутри отрасли.
Например, "высший рейтинг" концептуального теста в 40% и выше рассматривается для часто покупаемых товаров как высокий. Сравнение результатов сотен случаев концептуальных тестов и пробных исследований рынка (после выхода тестируемых продуктов) свидетельствует о том, что такая высокая оценка концептуального теста соответствует уровню опробования продукта выше 30% при высокой вероятности получения положительных результатов непосредственного тестирования рынка.
Напротив, при средних результатах концептуального теста ("высший рейтинг" находится в пределах от 30 до 39%) начальный уровень опробования составляет менее 30%, а результаты тестирования рынка после выхода продукта на рынок дают примерно одну треть ожидания. Если оценки потребителей "определенно купил бы" составляют менее 30%, то первоначальный объем опробования опускается ниже 20% и тогда имеется только один шанс из десяти, что тестирование рынка приведет к положительному результату. Рисунок 6 показывает некоторые из этих соотношений для часто покупаемых потребительских товаров.
Важной также является информация, получаемая в ответах на "открытые" вопросы концептуального теста типа таких, как: "Что вам больше всего нравится в продукте?" и "Почему вы оцениваете выше продукт марки X ?" Если концепция нового продукта потерпела при тестировании неудачу, то ответы на эти вопросы вырабатывают критический взгляд на то, что нужно сделать, чтобы улучшить этот продукт. Но даже и в случае успешного теста эти ответы являются ключом к пониманию тонкой подстройки конструкции продукта, чтобы сделать его еще более привлекательным для покупателя. Наконец, замечания потенциальных покупателей подсказывают, как можно позиционировать продукт на рынке и как лучше найти дорогу к покупателю (что является его "горячей кнопкой").
Предложение. Используете ли вы эффективно концептуальный тест в процессе создания своего нового продукта? Отводите ли вы время на проверку, является ли предлагаемый новый продукт действительно удачным, до его запуска в разработку? Или вы заранее принимаете, что он удачный, и вы реализуете свои шансы на успех?

Вставьте в вашу следующую важную разработку нового продукта проведение концептуального теста перед началом разработки. Для этого вам не нужно иметь прототип или образец продукта, а нужна только идея будущего продукта. Представьте предложение продукта как можно более ясно и понятно выбранным покупателям и помните: нужно быть реалистичным, не обещая слишком многого, представлять все четко и быть уверенным, что вы обращаетесь по адресу. Оцените интерес покупателей, их пристрастия, предпочтения и намерение приобрести предлагаемый продукт и при этом воспользуйтесь количественными вопросами и добивайтесь количественных ответов (даже в интервью, проводимых в собственном офисе!). Вы будете удивлены тем, как много вы узнаете о коммерческих перспективах предлагаемого вами продукта. Но проявите осторожность в использовании результатов концептуального теста: нельзя перевести число выразивших желание приобрести продукт непосредственно в долю рынка, которую завоюет новый продукт.
Финансовый анализ
Приведенные выше различные виды изучения рынка - изучение потребностей и желаний потребителей, анализ конкуренции, концептуальный тест - помогают создать наглядное определение нового продукта. В результате таких исследований теперь точно определен рынок, на который нацелен новый продукт; утверждена концепция продукта и стратегия завоевания им места на рынке; определены и оценены преимущества, которые новый продукт должен принести потребителям, и эти выгоды переведены на язык характерных признаков продукта - его особенностей, технических характеристик и предъявляемых к нему требований по качеству. Теперь перед окончательной передачей проекта в фазу разработки остается выполнить только одно - провести финансовое обоснование проекта.
На этой стадии уже можно разумно оценить многие исходные параметры, необходимые для финансового анализа. Ожидаемый размер рынка и его доля, которую может завоевать новый продукт, в сочетании с анализом ценообразования позволяют рассчитать ожидаемую выручку от продажи. Уже известны характеристики конструкции и поэтому детальная техническая оценка приведет к оценке затрат и обоснованию планов по прибыли. Выполнены маркетинговые исследования и изучены затраты, связанные с выпуском продукта, и, соответственно, известны необходимые капиталовложения в оборудование. Все эти оценки составляют исходную информацию для финансового анализа.
На входе в Ворота №3 могут быть использованы два типа финансового анализа: определение периода окупаемости и анализ движения дисконтированной денежной наличности, которые используют в сочетании с анализом чувствительности показателей проекта к тем или иным факторам. Более подробно техника финансового анализа описана в другом месте.
Планы действий
Заключительным компонентом разработки конкретного бизнеса является план действий. Как правило, на следующую стадию должен быть составлен детальный план действий и ориентировочные планы - на все дальнейшие стадии, вплоть до выпуска на рынок. Следуя этому правилу, планы развития бизнеса включают:
- рекомендации о будущем проекта: продолжить, закрыть или приостановиться;
- детальный план разработки (Стадии 3);
- ориентировочные планы Стадии 4 (испытание и утверждение);
- ориентировочный план производства, технологических операций или поставок;
- ориентировочный план маркетинга.
На пути к разработке нового продукта
Рынок исследован. Продукт определен. Технический курс уточнен. Финансовое и деловое обоснование подготовлено. Разработан также план действий, определяющий путь к следующей стадии (и соответствующим дальнейшим стадиям). Концепция бизнеса теперь готова. Имеется все необходимое для прохождения главных Ворот № 3, т.е. принятия решения по данному бизнесу. Эти определяющие ворота открывают дверь к получению значительных ресурсов и к полной программе разработки нового продукта. Но поскольку на Стадиях 1 и 2, описанных в данной главе, была умело выполнена предварительная работа, разработка должна проходить более гладко: мы теперь имеем ясные и определенные цели для быстрого продвижения вперед.

Приложение 1
Анкета для проведения аудита с целью выявления сильных и слабых сторон разработки новой продукции вашей компании

Эта анкета предназначена для тех, кто непосредственно участвует в разработке продукции в вашей компании, отделении, или группе. Здесь предлагается сокращенный вариант анкеты (полная анкета содержит около 10 страниц). Составляя анкету, оставьте достаточно места для ответов и обещайте анонимность.
I. Анализ проекта новой продукции
Этот раздел предназначен для того, чтобы определять удачи и промахи в процессе продвижения новой продукции от идеи до выпуска.
Выберите, пожалуйста, проект новой продукции, разрабатываемой в Вашем отделе, с которым Вы хорошо знакомы или над которым сами работали. Лучше всего, если это уже завершенный проект, который либо получил успешную коммерческую реализацию, либо закончился провалом.
Мой проект для обсуждения:_________________
Этот проект (выберите одно из перечисленного):
- оценивается как коммерчески успешный;
- прекращен и не был доведен до рынка;
- был выведен на рынок, но потерпел крах;
- еще не закончен.
Далее перечислены виды деятельности, которые должны были бы быть осуществлены в ходе выполнения нового проекта. Для каждого вида деятельности нужны ответы по четырем пунктам.
- Уровень профессионализма. Ваша оценка качества исполнения, насколько успешно осуществлялась данная работа. Здесь:' 10 - отлично, 0 - очень плохо, НС - не сделано, хотя должно было быть сделано (ошибка невыполнения), НП - не применено, не сделано, но и не было необходимости в данном виде деятельности.
- Причины недостатков в работе. В чем причины выявленных недостатков в Вашей работе (если таковые были), почему работа была выполнена плохо или не сделана (НС), хотя должна была быть сделана? Что было неправильно? Недостаток времени? Недостаток средств? Недостаточное количество сотрудников? Отсутствие необходимых навыков? Отсутствие должной оценки важности проводимой работы? Отсутствие прецедента подобной работы? В чем причины низкого уровня работы?
- Необходимые улучшения. Оглянувшись назад, постарайтесь определить, что следовало бы сделать. Какие внести улучшения? Постарайтесь представить подробный ответ.
- Важность улучшений. Оцените, насколько важно усовершенствовать данный вид деятельности (для данного проекта и для всех проектов в общем). Здесь: 10 - улучшения крайне необходимы, 0 - нет необходимости в улучшениях.
Напоминаем, что из четырех вопросов, касающихся деятельности по продвижению проектов, на два следует дать ответ в виде количественной оценки в баллах (от 0 до 10) , а на оставшиеся два - ответить словесно. Если проект еще не закончен, напишите против этого вида деятельности "еще не выполнено".

Далее анкетируются стадии продвижения проекта
1. Генерирование идеи - как выходить с новой идеей:
а) профессионализм (обведите кружком одно из чисел от 0 до 10 или отметьте НС или НП)
очень плохо 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 превосходно, или ____НС или ____НП
б) если есть недостатки, то каковы причины:
в) какие усовершенствования необходимы?
г) какова необходимость в усовершенствованиях (обведите кружком одно из чисел от 0 до 10 или отметьте НП) нет необходимости в усовершенствованиях 01234567 8 9 10 усовершенствования крайне необходимы , или ____НП
Примечание: повторите этот вопрос (от а до г) для всех стадий деятельности от идеи до запуска в производство. Включите в рассмотрение все моменты принятия решения. Например, повторите эти вопросы для следующих видов деятельности (терминология может изменяться от компании к компании):
2. Первоначальный отсев - первое решение о начале работы над проектом.
3. Предварительное исследование рынка - первоначальная и быстрая оценка рынка.
4. Предварительная техническая оценка - первый и быстрый взгляд на проект с технической точки зрения.
5. Подробное изучение рынка - детальный анализ потребителей, конкурентов, размера рынка и т.д.
6. Подробная техническая оценка - более глубокий технический анализ проекта, предшествующий разработке проекта.
7. Решение о принятии проекта в работу - решение о проведении полномасштабной работы с проектом.
8. Разработка - проектирование новой продукции.
9. Испытания продукции внутри компании - внутренние, лабораторные или модельные испытания продукции.
10. Потребительские испытания - так называемые испытания в полевых условиях.
И.Пробные продажи (предварительные испытания рынка) - для доказательства принятия продукта рынком.
12. Опытное производство - ограниченная, опытная или опытно-промышленная партия - для опробования процесса производства.
13.Предкоммерциализационный бизнес-анализ - для вынесения окончательного решения о коммерциализации.
14. Запуск производства - начало массового производства продукции.
15. Выход на рынок.
16. Экспертиза ситуации после выхода на рынок - подробная оценка проекта после завершения запуска продукции.

А теперь несколько других вопросов по проекту:
17. Организация. Как осуществлялось управление проектом (отметьте один из пунктов):
Междисциплинарной многофункциональной командой, состоящей из определенных специалистов, от различных функциональных подразделений (НИОКР, маркетинг, производство, сбыт, и т.д.), действующих в качестве активных членов одной команды,
или
По функциональной схеме (как попытка разделения функций), когда каждое функциональное подразделение выполняло свою часть работы по проекту, но не в обшей команде. Замечания: _________________________________________
18. Был ли у проекта определенный руководитель, который отвечал за проект, начиная с самой ранней стадии и до
выхода на рынок________Да _________Нет
Замечания:. _____________________________________
19. Было ли продвижение проекта настолько быстрым, насколько это было возможно?________Да _________Нет
Если нет, то почему? Что замедляло развитие проекта?

II. Процесс разработки нового продукта (общая практика)
Теперь отвлечемся от данного конкретного продукта и рассмотрим, каким образом обычно происходит процесс разработки нового продукта в вашей фирме. В какой степени справедливы следующие утверждения в отношении процесса продвижения нового продукта в вашем отделении. Ответьте, пожалуйста, используя шкалу от 0 до 10, где 10 - это, "безусловно, да; всегда", а О - "определенно нет; совсем нет".
А. Идеи
1. Генерация идей проходит успешно - идеи высококачественны и их много. Обведите кружком необходимую цифру.
Безусловно нет 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Безусловно да
Примечания______________________________________
(используйте ту же шкалу и оставьте место для примечаний для всех нижеприведенных пунктов 2 - 28).
2. Идей новой продукции более чем достаточно, что служит входной информацией при разработке продукции.
3. Идеи весьма качественны.
Б. Процесс разработки нашей новой продукции
4. Мы используем формализованный процесс разработки новой продукции - стандартизованный процесс, управляющий разработкой продукции от идеи до выхода на рынок.
5. Этот процесс состоит из четко определенных стадий - эти стадии хорошо видны и всем известны.
6. Для каждой из стадий этого процесса четко определен вид деятельности - хорошо понятно, что требуется или ожидается.
7. Четко определены моменты принятия решений ("продолжать-прекратить") для каждой стадии процесса.
8. Существуют четко сформулированные критерии принятия решений "продолжать-прекратить", которые ясно сформулированы и всем известны.
9. Эти критерии действительно используются на практике персонами, принимающими решения (в отличие от "скрытых" или интуитивных критериев).
10. Решения ("продолжать-прекратить") принимаются своевременно: утверждение проходит быстро и эффективно.
П.Ответственные за принятие решений (лица, принимающие решения "продолжать-прекратить") четко определены.
В. Практическая деятельность
12. Высокий приоритет качества исполнения - каждый вид деятельности от зарождения идеи до выпуска продукции выполняется на высоком уровне.
13.Обязательность полноты выполнения - должен быть выполнен каждый ключевой этап (никаких пропущенных этапов для сокращения времени).
Н.Отчетность по каждому моменту принятия решений (или обзор проекта) в процессе работы всегда хорошо представлена (высокое качество отчетности}.
15.Серьезное внимание уделяется предварительной подготовке (например, маркетинговым исследованиям, технической оценке, финансовому и бизнес-анализу и.т.д.) перед тем, как начать полномасштабную разработку.
16.До начала разработки серьезное внимание уделяется определению продукции и проекта - целевой рынок, концепция продукции, особенности, преимущества и требования четко определены до начала разработки. ;
17. Ориентированность на рынок - с помощью маркетинговых исследований и изучения потребительского спроса - упор на потребителя и место на рынке.
18.Вовлечение потребителя на всех этапах разработки - участвующие в работе сотрудники постоянно взаимодействуют с потребителем.
19. Наличие четких ключевых точек принятия решений, в которых делается жесткий выбор и проект действительно может быть остановлен.
20. Решения о продолжении или остановке проекта в точках принятия решений оформляются в виде четких, подробных отчетов.
Г. Организация
21. Все проекты имеют назначенного отвечающего за них руководителя - вы всегда можете показать, кто несет ответственность за управление проектом.
22.Руководитель проекта отвечает за один проект (ему или ей не приходится одновременно руководить дюжиной проектов).
23.Руководитель отвечает за весь ход проекта в целом - от идеи до запуска продукции, т.е. ведет проект от начала до конца, а не на одной или нескольких стадиях.
24.Для каждого проекта четко определена команда основных участников.
25. Команда является мультидисциплинарной или многофункциональной, т.е. состоит из участников, работающих в различных функциональных подразделениях компании (НИ-ОКР, маркетинг, производство и т.д.).
26. Членам команды предоставлено свободное от их обычных обязанностей время для работы над проектом.
27. Рабочие места участников команды находятся недалеко друг от друга - кабинеты, лаборатории, рабочие площадки удалены не более чем на 100 ярдов друг от друга.
28.Осуществление разработки нового продукта командой исполнителей является положительным фактором, работники из различных отделов работают вместе, одной командой.

III. Качество исполнения и предложения
В этом последнем разделе вам нужно оглянуться назад и высказать свои соображения о том, насколько эффективны были усилия по разработке нового продукта, что нуждается в улучшении, представить полную картину того, что было сделано.
1. Как вы оцениваете успехи вашего отдела в области продвижения продукции за последние годы?
позорный провал -5-4-3-2-1012345 грандиозный успех
2. На чем основана ваша оценка?
3. Каковы главные позитивные аспекты деятельности вашей компании по разработке новой продукции? Что в этом хорошего?
4. Основные отрицательные аспекты деятельности? Что было особенно плохо?
5. Какие были основные препятствия для высокоуспешной деятельности по разработке новой продукции в вашем отделении?
6. Выполняются ли проекты с необходимой скоростью - оцените своевременность проектов
плохо 0123456789 10 отлично
Примечания относительно скорости продвижения проекта
7. Имеет ли наше подразделение достаточные ресурсы для того,
чтобы должным образом делать проекты (т.е. время, деньги, наличие персонала)
совсем нет 0123456789 10 очень большие Объясните:______________________
8. Не пытаемся ли мы заниматься слишком большим количеством проектов при ограниченных ресурсах?
совсем нет 012345678910в большой степени так Объясните:_________________________
9. Какие аспекты деятельности вашей компании по разработке новой продукции нуждаются в улучшении? Какие вы можете дать конкретные рекомендации для улучшения, деятельности вашей компании по продвижению новой продукции? __________________
Ш.Напишите, пожалуйста, на последнем чистом листе анкеты ваши соображения о том, что могло бы способствовать совершенствованию процесса выбора, разработки и запуска новой продукции в вашем подразделении?
11. Ваша фамилия?
(Ваши ответы останутся конфиденциальными!)

Приложение 2.
Финансовые показатели проекта
В данном приложении предложен ряд финансовых показателей для проведения сокращенного финансового анализа проектов. Эти упрощенные показатели не предназначены для использования в таких полных методах анализа, как, например, анализ дисконтированных потоков (Discounted Cash Flow, DCF). Они предназначены для проведения предварительного финансового анализа в самых ранних точках принятия решений (например, ворота № 1 и 2), когда в распоряжении имеются только самые примитивные финансовые данные. Более сложные показатели могут быть использованы совместно с методами DCF, однако для их применения часто необходимы величины прибылей по DCF в качестве исходных данных.
Наиболее простым являются прямые соотношения. Первое из них - показатель окупаемости (годы) = C/(S • М). Это выражение дает грубую, первоначальную оценку срока окупаемости (определение всех символов дано в конце приложения). Величина, обратная этому показателю, дает приближенную оценку возврата в процентах.
Второе соотношение просто сравнивает срок окупаемости (см. выше) с ожидаемой длительностью жизненного цикла продукта. Длительность жизненного цикла/ Показатель окупаемости = = [S • М • (L)1/2 l/C.
Спорным моментом здесь является то, что предпочтение будет отдаваться проектам с большим сроком окупаемости, когда продажи и прибыли от продажи продукции начинаются через более длительный период времени.
Некоторые показатели оценивают вероятность как технического, так и коммерческого успеха. Показатель, предложенный Пасифико [Pt • Рс • L • PR]/(I + RD), включающий годовую прибыль, PR (вместо продаж за год и маржи), требует более полных данных.
Некоторые показатели очень сложны и намного сложнее обычных показателей "проверки проекта с точки зрения здравого смысла". Эти более сложные показатели предназначены помочь установить приоритеты принятия проектов. Одна из наиболее сложных формул является вариантом формулы, предложенной Тилом.
Он рассматривает четыре вспомогательных показателя: показатель эффективности НИОКР (отношение прибыли к затратам на НИОКР проекта), инвестиционный показатель (отношение прибыли к инвестициям), показатель вклада продаж данного продукта (отношение продаж данного продукта к общим продажам компании) и показатель доли продаж (отношение продаж к размеру рынка).

Другой показатель приоритета, предложенный Дисманом, учитывает многие из элементов модели портфеля SDG. Здесь термин PR обозначает прибыли от продукта за любой данный год, и это учитывается в течение всего жизненного цикла продукции с помощью учетной ставки R.

В данном случае предполагается, что средства на НИОКР недостаточны.
Ранжируя проекты в соответствии с этим показателем, мы получаем портфель проектов с наивысшими ожидаемыми прибылями на основе заданных (или ограниченных) затрат на НИОКР.

Обозначения:

С Затраты на ОКР и коммерциализацию продукции I Общие инвестиции в продукцию или проект (исключая стоимость разработки) L Продолжительность жизненного цикла проекта (годы) М Маржа прибыли в виде процента от продаж (выражается в виде безразмерной десятичной дроби, например 0,30) MS Размер рынка ($/год) PC Вероятность коммерческого успеха при заданном техническом успехе (проценты) Pt Вероятность технического успеха (проценты) PR Годовая прибыль от продукции R Учетная ставка (проценты) RD Затраты на исследования или разработку данной продукции S Объем ежегодных продаж продукции ($/год) Т Общий объем ежегодных продаж компании

Приложение 3
Образец анкеты для диагностики и отбора новой продукции
Инструкции
1. Для каждого из нижеприведенных 30 вопросов отметьте Ваш
уровень согласия или несогласия, обведя кружком одну из цифр от 0 до 10. Внимательно прочтите каждый вопрос. Вспомогательные фразы помогут вам определить, что означают эти цифры.
2. Отвечайте на каждый вопрос, даже, когда вы совсем не уверены в ответе.
3. Отметьте, насколько вы уверены в том или ином ответе. Сделайте это при помощи шкалы от 0 до 10, где 10 обозначает, что вы уверены в ответе на 100%, 0 - что вы не уверены в ответе и основываетесь только на предположениях. Проставьте это число на линии рядом со шкалой.
4. Используйте черную ручку. Пишите четко, старайтесь не зачеркивать ответы.
5. Обычно для заполнения анкеты требуется около 15 минут. Мы советуем тем, кто впервые пользуется анкетой, не задумываться слишком долго над каждым вопросом и отвечать быстро.
6. Помните, что на каждый вопрос необходимо дать два ответа: рейтинг и достоверность ответа. В обоих случаях оценка дается по десятибалльной шкале.
Компания Тел. Наименование продукции Код Фамилия эксперта Должность Отдел Тел. I. Необходимые ресурсы
Первые восемь вопросов предназначены для того, чтобы определить, располагает ли ваша компания возможностями, талантами, навыками, ресурсами, физическими средствами и необходимым опытом для того, чтобы заняться продвижением проекта.
Тот факт, что необходимые ресурсы могут быть в конкретный момент заняты, в данном случае не рассматривается.
Если отдельные разделы проекта должны быть выполнены другими (производство по субконтракту, проектирование, распределение через промежуточного посредника и т.д.), эти привлекаемые со стороны ресурсы следует рассматривать как ресурсы проекта. Будьте осторожны и реалистичны, оценивая доступность этих внешних ресурсов со стороны.
Помните: для каждого вопроса нужно обвести кружком рейтинг (0-10), записать уровень достоверности ответа (от 0 до 10).
полностью согласны или не согласны достоверность (от 0 до 10) 1 Компания располагает более чем достаточными финансовыми ресурсами для выполнения данного проекта (10 - более чем достаточные, 0 - гораздо меньшие, чем нужно) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 Опыт ведения НИОКР и штат более чем достаточны для данного проекта 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3 Технический опыт компании и ее штат более чем достаточны для данного проекта 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 Маркетинговый опыт компании и ее штат более чем достаточны для данного проекта 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5 Опыт руководства компании более чем достаточен для данного проекта 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6 Производственные ресурсы и опыт компании более чем достаточны для данного проекта 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7 Торговые и/или распределительные мощности нашей компании более чем достаточны 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8 Возможности компании в области рекламы и продвижения продукции более чем достаточны 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
II. Природа продукта
Последующие три вопроса дают возможность составить общее представление о проекте.
Необходимо пояснить термины "рынок", "потребитель" и конкурент". Рынок определяется как географически, так и в терминах применения продукции: чтобы определить целевой "рынок", сформулируйте, кто является потребителем вашей продукции. Конкурентные продукты - это продукты, используемые в данный момент потребителем, которые должны быть замещены на разрабатываемую продукцию нашей компании.

9 Продукция высоко инновационна - совершенно новый продукт на рынке (10 - совершенно новый продукт, 0 - копия уже существующего) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 Технические характеристики продукции, точно определяющие, какой она будет, абсолютно ясны (10 - совершенно ясны, 0 - неопределенны, неизвестны) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Технические аспекты (способ решения технической задачи) ясны (10 - совершенно ясны, 0 - неизвестны) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
III. Новизна продукции для компании
Является ли данная продукция хорошо знакомой для компании или она является абсолютно новой? Последующие 4 вопроса показывают, насколько данный проект и продукция являются новыми для компании. Вы должны твердо знать, что вы подразумеваете под понятиями "рынок", "потребитель и "конкурент" (см. примечание перед вопросом 9).

112 Потенциальный потребитель данной продукции абсолютно нов для компании (10 - абсолютно нов, 0 - существующий потребитель) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 13 Класс или тип данной продукции абсолютно нов для нашей компании (10 - абсолютно нов, 0 - существующий в компании класс) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14 Мы никогда ранее не выпускали и не продавали продукцию для того, чтобы удовлетворить потребности данного потребителя (10 - никогда, 0 - выпускали раньше или выпускаем сейчас ) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 Конкуренты на рынке абсолютно новы для компании (10 - полностью новы, 0 - это конкуренты, с которыми встречались раньше) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IV. Конечный продукт
Следующие 7 вопросов предназначены для проверю! преимуществ разрабатываемой продукции. Обдумывайте ответы, сравнивая ваш продукт с конкурентными продуктами или решениями, которыми потребитель пользуется в настоящее время.

14 продукция предоставит потребителю огромное количество уникальных возможностей и выгод по сравнению с конкурентным продуктом или тем продуктом, который потребитель использует в настоящее время 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 17 1родукция, безусловно, более высокого уровня (по сравнению с конкурентным продуктом) с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя (10 - очевидно более высокого уровня, 5 - такого же уровня, 0 - более низкого уровня по сравнению с конкурентным продуктом) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18 Использование новой продукции позволит потребителю сократить затраты по сравнению с тем продуктом, который используется в настоящее время (10 - значительное сокращение, 5 - затраты не изменяются, 0 - затраты увеличиваются) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19 Новая продукция позволит потребителю выполнять операции, которые невозможно было сделать, используя конкурентный продукт, имеющийся на рынке (10 - очевидно "да", 5 - ничего не меняется, 0 - возможности уменьшаются) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20 Продукция будет более высокого качества по сравнению с конкурентным продуктом, имеющимся сейчас на рынке ПО - намного выше, 5 - то же самое, 0 - более низкое качество) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 21 Новая продукция будет оценена гораздо выше по сравнению с конкурентным продуктом (10 - намного выше, 5 - так же, 0 - намного ниже)

<< Пред. стр. 5 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу