<< Пред.           стр. 6 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 22 С продукцией нового типа мы будем первыми на рынке (10 - первые на рынке. 0 - далеко не первые на рынке) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  V. Рынок данного продукта
  Последние вопросы относятся к природе рынка. Определите, как и в предыдущих случаях, что Вы подразумеваете под понятиями "рынок", "потребитель" и "конкурент" (см. примечание перед вопросом 9).
 
 23 Существует большая потребность в продукции данного класса (10 - большая потребность, 0 - потребности нет) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 24 Размер рынка (потенциального или существующего) для этой продукции достаточно велик (10 - очень большой, 0 - совсем маленький) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 25 Рынок для данного продукта быстро растет (10 - быстрый рост рынка, 0 - рынок не растет или уменьшается) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
 ЭКОНОМИЧЕСКИ ЭФФЕКТИВНАЯ РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА
 Майк Уолкер
  (Mike Walker)
  Главный центр стратегического менеджмента Квинслендского технологического университета в Брисбейне, Австралия.
 
  Кратко рассмотрены концепция анализа и решений по разработке или усовершенствованию продукта на основе его качественных характеристик. В основу положены метод объединенного анализа, позволяющий получить информацию о предпочтениях потребителей, касающихся качественных характеристик продукции, метод расчета себестоимости получения продукта с данными качественными характеристиками, а также метод компьютерного моделирования дм экстраполяции результатов на заданные перспективные отрезки времени. Показано, что при оценке проекта необходим учет таких важных факторов, как скорость проведения разработки и реализации, наличие ресурсов, а также использование проектно-конструк-торских разработок для анализа, планирования и стратегического управления. Рассмотрена возможность компьютерного интегрирования таких задач, как прогностическое моделирование рынка собственного и конкурирующего продукта на определенные будущие отрезки времени, планы проектно-конструкторских разработок, улучшенные потребительские качественные характеристики продукта и связанные с этим затраты.
  Руководство фирмы должно непрерывно принимать решения, связанные с разработкой изделий с новыми свойствами, их обслуживанием, продвижением на рынок и доставкой как существующих, так и новых продуктов. Взвешивание выгод, затрат и требуемых ресурсов - нелегкое дело.
  Основной трудностью, с которой сталкиваются организации при инвестициях в программы повышения качества продукции, является определение отношения дохода к издержкам. Необходимо проведение исследований взаимосвязи между различными элементами программы улучшения качества и различными методами повышения конкурентоспособности фирмы.
  Анализ проектов повышения качества продукции основан на оценке полезности качественных характеристик продукта с точки зрения потребителей и издержек на производство соответствующих продуктов или услуг.
 Качественные характеристики продукта
  Принимая решение о покупке продукта, потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные, физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием. Подсчитано, что промышленная продукция имеет до восьми категорий качества: эксплуатационные характеристики, особые специфические свойства, надежность, соответствие качества изделия техническим требованиям, срок службы, удобство обслуживания, эстетичность и воспринимаемые (осязаемые) качества. В свою очередь, в индустрии обслуживания выявлено десять категорий: надежность, реакция, компетенция, доступность, вежливость, коммуникабельность, обоснованность доверия, безопасность, понимание клиента и материальный элемент. Примером материального элемента обслуживания является абонементная карточка или счет-фактура, которые используются данной сервисной службой.
  Использование качественных характеристик продукта является особенностью широко используемого метода функции качества (QFD - Quality Function Deployment), который позволяет оптимизировать разработку нового продукта и модернизацию существующей продукции. Метод QFD состоит в переводе качественных характеристик продукта (обозначаемых в методе QFD как требуемые покупателями характеристики качества) в характеристики процесса производства и последовательность необходимой модернизации.
  В результате анализа требуемых покупателями характеристик качества производится отбор некоторых из них для проведения модернизации производства исходя из покупательского рейтинга, возможностей сбыта или возможностей копирования конкурирующего продукта.
  Качественные характеристики продукта - это нечто большее, чем только физические или потребительские свойства. Чтобы учесть все аспекты, полезно расширить концепцию продукта, включив в нее все возможные качественные характеристики продукта - например, доступность и репутацию торговой марки. Доступность продукта может существенно повлиять на спрос: если продукт недоступен или имеются трудности с его приобретением, сбыт сокращается. В то же время расходы на сбыт, включая хранение необходимых запасов на складе, проценты на омертвленный капитал в виде товарно-материальных запасов, т.е. все виды расходов на ожидание продаж часто составляют существенную долю себестоимости и продажной цены.
 Объединенный анализ
  Качественные характеристики продукта и польза, приносимая им потребителям, могут быть выявлены методом объединенного анализа исследований рынка с целью выбора компромиссного решения.
  В настоящее время этот анализ является наиболее широко распространенным инструментом рыночных исследований, позволяющим измерить функции потребительской ценности множества свойств продукта.
  В результате объединенного анализа решения о покупке обычно основаны на рассмотрении двух или более свойств продукта, рассматриваемых совместно (отсюда и термин объединенный анализ). Объединенный анализ представляет собой выборочное обследование рынка. Респондентов обычно просят расположить по степени привлекательности гипотетические альтернативные продукты, различающиеся комбинацией присущих им свойств и уровнем потребительских характеристик.
  Объединенный анализ позволяет выявить покупательские предпочтения (полезность продукта), которые затем могут быть использованы для сегментации рынка (сегментации по прибыльности) и для расчета ожидаемой доли на рынке на основе сравнения уровня спроса на продукцию данной фирмы и конкурирующую продукцию. Метод объединенного моделирования рынка определяет вероятный выбор отдельного респондента на основе его или ее представлений о полезности продукции, выраженный з очках или баллах, а не в общей сумме, что обеспечивает более точные прогнозы. Обычные прогнозы часто удручающе неточны. Анализ прогнозов сбыта компании "Хьюлетт-Паккард" показал, что только в 12% случаев реальные продажи их продуктов попали внутрь полосы разброса от прогнозируемого уровня продаж (с точностью плюс-минус 20%). Другим существенным преимуществом объединенного анализа является возможность повторения рыночных прогнозов, основанных на полезности продукта для респондента, и после проведения объединенного анализа в любое время - например, при исследовании влияния нового свойства продукта или его улучшения, без повторения опроса потребителей. Как отмечают исследователи, за последние несколько лет только фирма "Маккинзи и Ко", оказывающая консультационные услуги по менеджменту, организовала проведение объединенного анализа для более чем 200 случаев, используя полученные результаты при разработке стратегии маркетинга и конкурентной борьбы своих клиентов.
 Метод расчета себестоимости на основе анализа деятельности предприятия
  Используемые подходы расчета себестоимости являются предметом пристального внимания. Разработан новый метод, названный расчетом себестоимости на основе анализа деятельности предприятия (метод ABC), в соответствии с которым принимают, что продукт является результатом потребления деятельности, а деятельность - потребление ресурсов. В этом методе накладные расходы относят на себестоимость продукции отдельно по каждому виду деятельности вместо того, чтобы приплюсовывать суммарные накладные расходы. Как оказалось, традиционный расчет себестоимости часто дает неточные результаты. Ожидается, что метод ABC сыграет очень важную роль.
  Как полагают, метод расчета себестоимости на основе анализа деятельности предприятия дает существенное преимущество в конкурентной борьбе и будет способствовать революционному преобразованию обрабатывающей промышленности.
  Особенно полезен метод ABC при оценке решений по разработке нового продукта, поскольку от 60 до 80% себестоимости продукции определяется уже на стадии проектирования. Многие первоначальные варианты метода ABC - в частности, использованные на фирмах "Тектроникс" и "Хьюлетт-Паккард", были разработаны специально для улучшения инженерного проектирования. Метод ABC позволяет выявить и дать инженерам количественную оценку тех проектных решений, которые обусловливают увеличивающие себестоимость накладные расходы.
 Анализ полезности свойств и данных по себестоимости
  Метод ABC может быть использован для расчета себестоимости придания продукту определенного свойства. Такой подход называют методом расчета себестоимости на основе затрат на придание данного свойства (ABC 11). Анализ соотношения между полезностью и затратами для каждого свойства дает значимую информацию. Например, при одинаковом повышении себестоимости улучшение качества продукта путем изменения какого-то одного его свойства может оказаться более полезным потребителю, чем за счет изменения другого свойства или параметра. И наоборот, некоторое ухудшение качества продукта за счет данного свойства может привести к существенному сокращению себестоимости при весьма небольшом уменьшении полезности. Таким образом, метод ABC И дает возможность увеличивать полезность продукта для потребителя или уменьшать его себестоимость за счет более тонкого подхода к спросу и предложению полезных свойств продукта.
  К сожалению, функции качество-себестоимость обычно не линейны, поскольку значительное улучшение потребительского качества требует непропорционально высоких затрат. Аналогичным образом, кривые полезности имеют тенденцию к затуханию, поскольку улучшение какого-то потребительского качества совсем необязательно пропорционально и монотонно увеличивает полезность продукта для потребителя. Таким же образом, улучшение качества может и не привести к пропорциональному увеличению доли рынка.
 Проектные разработки
  Предполагается, что стратегическое планирование может быть осуществлено как ряд специальных проектных разработок, которые являются главным звеном в системе улучшения качества.
  Как отмечают специалисты по менеджменту, все улучшения качества осуществляются в результате выполнения опытно-конструкторских разработок, от проекта к проекту и никак иначе. Ключевое слово здесь "проект". Под словом проект подразумевают проблему, которую запланировано решить, или специальную миссию, которую нужно осуществить.
  Высокая скорость, с которой происходят изменения во многих отраслях промышленности, вынуждает организации непрерывно выполнять и реализовывать проектные разработки. Руководство организаций должно непрерывно следить за осуществлением этих разработок, поскольку они представляют собой инвестиции в будущее организации.
  Скорость реализации разработок часто является решающим фактором достижения или сохранения преимуществ в конкурентной борьбе. Скорость реализации разработок, наравне с их их качеством и себестоимостью, является решающим фактором, когда нужно успеть воспользоваться выявленными возможностями.
  Когда-то считали, что время - деньги. Теперь время гораздо ценнее денег, как следует из доклада фирмы "Маккинзи", компании в среднем теряют 33% прибыли (после уплаты налогов), когда они выводят на рынок продукцию на шесть месяцев позже намеченных сроков, по сравнению с потерями в 3,5% в результате 50%-ного превышения сметной стоимости проектных разработок на 50%. Прогрессивные производители все лучше понимают, что время разработки нового продукта в большей степени влияет на его успех, чем стоимость самой разработки.
  Однако проектные разработки осуществимы только при наличии необходимых ресурсов, таких как технические специалисты по исследованию рынка и деньги. Суммарные потребности в каждом из этих ресурсов для осуществления всех запланированных проектов не должны превышать наличных ресурсов в каждый момент времени. Одним из уроков, которые усвоила фирма "Хыо-летт-Паккард", стало понимание факта, что нельзя начинать новые проекты, не имея достаточного количества ресурсов.
  В частности, крупной ошибкой является стремление компании вести большое количество проектов силами работающих на фирме инженеров. Это кончается тем, что их просто не хватает для выполнения намеченных разработок.
 Компьютерное моделирование
  Прогнозирование динамики рынка учитывает прогнозирование изменений полезности для потребителей различных потребительских свойств продукта, рост рынка, ожидаемые изменения и улучшение конкурирующей продукции, их влияние на другую выпускаемую продукцию, стадии, на которых находятся новые разработки, и требования к ресурсам для их выполнения. При моделировании могут использоваться несколько рыночных -сегментов, свойства продукта, конкурирующие фирмы, проектные разработки и различные периоды времени в будущем. Автор разрабатывает объединенную компьютерную модель, включающую в себя моделирование рынка, которая учитывает перечисленные факторы и облегчает моделирование различных сценариев или альтернативных подходов к разработкам путем дисконтирования будущих денежных потоков к их теперешней чистой стоимости.
 
 
 
 ИННОВАЦИЯ ПРОДУКЦИИ16
 1.Общие сведения
  Что такое инновация продукции?
  Инновация продукции является центральным процессом бизнеса, связанным с удовлетворением существующих потребностей путем реализации имеющихся возможностей.
  Отправными точками этого процесса являются наличие какой-либо потребности и технологическая возможность ее удовлетворения. Обычно возникновение новой потребности связано с запросами рынка, хотя некоторые инновации и не являются следствием рыночных потребностей. Несмотря на продолжающуюся в течение долгих лет дискуссию о том, что же является более весомым фактором инновации продуктов - "технологический толчок" или "тяга потребностей", - в подавляющем большинстве случаев очевидно взаимодействие этих факторов. Уместной аналогией здесь будет сравнение с принципом работы ножниц, когда для успешного разрезания требуется два совместно действующих лезвия.
  Инновация продукции изначально представляет собой обновление гаммы производимых компанией продуктов и услуг либо путем разработки принципиально новых их видов, либо путем внесения изменений и улучшений в уже существующие. Иными словами, инновационный процесс является одним из основных факторов, определяющих будущее фирмы.
  Типы новых продуктов
  Рассуждая о новых продуктах, важно отдавать себе отчет в том, что этот термин охватывает все многообразие изменений продукта - от внесения мельчайших косметических улучшений до радикальных нововведений. Предпринимались и предпринимаются многочисленные попытки классификации степени новизны продукта. Ясно, что большинство "новых продуктов" не являются принципиально новыми для мира, представляя собой развитие уже существующих идей. В действительности же некоторые новые продукты представляют собой простое перемещение тех же продуктов на другие рынки.
  Предлагается условная классификация "новых" продуктов, которая обозначает суть реализованной новизны и долю соответствующих новых разработок:
  - принципиально новая продукция - 10%;
  - новые группы однородных продуктов - 20%;
  - улучшение существующих продуктов - 26%;
  - дополнение групп однородных продуктов - 26%;
  - сокращение производственных издержек - 11%;
  - перемещение - 7%.
  Другим важным понятием является представление о новом продукте одновременно как об обособленном элементе и компоненте более широкой системы или конструкции. Например, создание нового типа дисковода представляет собой инновацию на компонентном уровне, внося также свой вклад в развитие всей компьютерной системы, частью которой он является. Инновации на уровне цельных систем имеют место значительно реже, чем на компонентном уровне, и, соответственно, дают более весомый импульс для дальнейшего развития.
  Таким же образом в сфере услуг введение новой услуги в ряд существующих, например финансовых услуг, представляет собой компонентную инновацию продукта, которая будет иметь не такие далеко идущие последствия (ожидаемый риск также будет меньше), как полное принципиальное изменение всего пакета предоставляемых услуг: например, отказ от использования посредников при переходе на предоставление финансовых услуг напрямую.
  Развитие этой темы происходит в области "технологического сплавления", выражающегося в слиянии технологических потоков таким образом, что продукты, имевшие строго определенное назначение, начинают встраиваться в новые системы.
  В основе инновации продукции лежит попытка достижения рыночных конкурентных преимуществ путем предложения таких продуктов (услуг), которые, хотя бы на текущий момент, никто другой не предлагает. Эта перспектива побуждает компании заниматься исследованиями инноваций продукта, основанных не только на развитии имеющихся технологических знаний (усиливающие инновации), но и дающих возможность кардинального изменения правил игры (так называемые разрушающие инновации).
  Углубленные исследования продемонстрировали огромное влияние инноваций такого рода на создание новых и перепрофилирование традиционных отраслей промышленности, как это произошло после изобретения пишущей машинки, компьютера или автомобиля.
  Важную роль в данном рассмотрении играет концепция жизненного цикла продуктов, в соответствии с которой на протяжении своего существования они проходят несколько стадий: от начальной (создание принципиально нового продукта либо, по меньшей мере, нового для конкретного рынка) через этапы развития и зрелости до умозрительного завершения цикла, когда возникает новое поколение продуктов. Для различных стадий жизненного цикла характерна разная роль инноваций. Например, для ранних стадий характерны быстрые и частые инновации, приводящие к увеличению количества вариаций продукта. Последующие стадии характеризуются относительно стабильной концепцией продукта с внесением в нее незначительных изменений и основным упором на инновации производственного процесса, направленные на сокращение издержек.
  Способность определять продолжительность жизненного цикла продукта и осуществлять его инновации до появления нового поколения продуктов является ключевым источником получения конкурентных преимуществ.
  Для большинства фирм характерно формирование портфеля инноваций продукта, некоторые из которых представляют собой постепенные изменения и улучшения существующих и уже зарекомендовавших себя на рынке продуктов, в то время как другие направлены на разработку более радикальных изменений. Одним из основных условий эффективного управления инновационной политикой фирмы является правильное сочетание двух составляющих этого портфеля с учетом уровня компетенции персонала, а также технологических и рыночных возможностей фирмы.
  Зачем нужны инновации продукта?
  Проводимые исследования с очевидностью демонстрируют сильную зависимость между изменениями на рынке и новыми продуктами.
  Новые продукты помогают завоевать и удерживать определенные доли рынка и повышать их прибыльность.
  Концепции совершенно новых продуктов предоставляют возможность открытия новых рынков и завоевания значительной их доли. В условиях сложившегося рынка рост продаж при наличии конкуренции является следствием не столько способности Предложить продукт по более низким ценам, сколько множества неценовых факторов, отличающих ваш продукт от других. Примером могут служить дизайн, предпочтения потребителей и качество. Также чрезвычайно важной является способность к частой замене продуктов их новыми версиями. Например, для таких потребительских товаров, как телевизоры, жизнь отдельной модели измеряется месяцами, и даже для таких сложных продуктов, как автомобиль, характерно увеличение скорости обновления моделей.
  "Конкуренция во времени" отражает растущее давление на фирмы не только в смысле внедрения новых продуктов, но и в плане необходимости делать это быстрее конкурентов.
  В то же время способность к разработке новых продуктов важна вследствие постоянно изменяющихся внешних условий. Эволюция социально-экономической сферы (предпочтений, желаний, ожиданий людей) создает новые возможности и противоречия. Законодательство может открывать или блокировать те или иные пути развития, например, повышая требования к экологической чистоте продуктов. Могут внедрять новые продукты и конкуренты, составляя серьезную угрозу позициям, занимаемым фирмой на рынке. В этих случаях фирмы должны иметь возможность адекватно реагировать путем инноваций своих продуктов.
  Некоторые компании заработали себе положительную репутацию в области инновации производимых продуктов как основы их роста. Например, такие фирмы-производители компьютеров, как "Компак" (чей годовой объем продаж вырос за 10 лет со 111 млн. долл. в 1982г. до 4 млрд. долл. в 1992г.), обязаны своим успехом на высококонкурентном рынке новым продуктам, для которых были найдены необходимые ниши. Не все из этих продуктов были первыми на рынке, но сочетание качества, учета нужд потребителя и необходимых темпов выхода на рынок принесло им успех в таких областях, как переносные персональные компьютеры, "ноутбуки", а затем и быстродействующие мощные ЭВМ. Другим ярким примером успешной маркетинговой стратегии является деятельность фирмы "Майкрософт", которая создала глобальный бизнес в результате сотрудничества с основным потребителем своей продукции - компанией "IBM". Результатом такого сотрудничества явилось создание необходимого стандарта на прикладное программное обеспечение. Доминирование системы MS-DOS, а в настоящее время Windows, а также растущее присутствие фирмы "Майкрософт" как основного игрока на рынке доступа к сети "Интернет", является иллюстрацией важности инноваций архтитектуры продукта.
  Не все подобные примеры успеха связаны с созданием принципиально новых рынков и технологий. Компания "ЗМ" ("Миннесота майнинг энд мэнюфэкчуринг") является, по общему признанию, одной из наиболее преуспевающих фирм в сфере инновационной политики. Основной принцип деятельности фирмы заключается в том, что половина объема ее продаж должна обеспечиваться новыми продуктами, запускаемыми в течение ближайших 3 лет. Текущее число предлагаемых компанией продуктов составляет около 60 000 наименований при наличии сформировавшихся рынков и, зачастую, использовании базовых технологий. Компания специализируется на различных видах покрытий, и многие ее инновации представляют собой различные виды наждачной бумаги, абразивов, клейкой ленты или упаковочных материалов для компьютеров.
  Среди фирм, работающих в сфере услуг, зачастую добиваются успеха те, которые предлагают хорошо признанные услуги отличным от других способом, делая основной акцент на оживлении ощущений и ожиданий у потребителя с помощью полезных нововведений. Эти нововведения могут носить резкий характер, как в случае с компьютерными банковскими и страховыми услугами, но могут реализовываться и поэтапно. К примеру, способ, которым авиакомпания "Вирджин Эйрлайнс" завоевала устойчивые позиции на рынке обслуживания деловых поездок, во многом основывался на сочетании инноваций, что позволило предоставить услуги на уровне лучших ожиданий клиентов.
  Почему необходимо управлять инновациями?
  Как отмечалось ранее, инновация продукта является важным, но не автоматическим процессом. Чтобы выход на рынок с новыми продуктами и услугами носил постоянный и длительный характер, необходима организация соответствующего процесса и эффективное им управление.
  Фирмы, сумевшие реализовать на практике обе эти составляющие, доказали обоснованность такого подхода своими успехами. Например, фирма "ЗМ" построила свою деятельность не только на предложении широкого спектра продуктов своей основной компетенции, но также и на постоянном и эффективном продвижении на рынки новых видов своей продукции.
  Еще одним примером является деятельность компании "Хонда". Даже сейчас, когда все основные производители автомобилей активно стараются удовлетворить возрастающие запросы рынка на новые модели, фирма постоянно опережает своих основных конкурентов. Время, затрачиваемое ею на создание новой модели, составляет 2-3 года при средних отраслевых темпах в пять и более лет.
  Основным выводом подробного исследования деятельности 40 британских и американских компаний явилась тесная корреляция успеха, определяемого как рост продаж в условиях высококонкурентного рынка, с несколькими ключевыми показателями эффективности управления процессом инновации продукта. В ряду таких показателей наличие у фирмы четкой и детально разработанной стратегии развития, формальных методик планирования продукта, проведение исследований широкого диапазона вариантов, применение системного подхода к организации производства, применение подхода к внедрению продукта как его усвоения организацией, а не просто функционального подхода.
  Не существует никаких гарантий успеха инноваций, которые по своей природе являются рискованным мероприятием.
  Провалы представляют собой любимую тему исследований, и, по различным данным, их число составляет от 30 до 95% всего объема новых разработок. Общепризнанная средняя величина составляет 38%.
  Какой бы ни была действительная цифра, отправной точкой является понимание неопределенности будущего любой инновации, на которое влияют технические, рыночные, социальные, политические и иные факторы, так что результат разработок может оказаться не слишком высоким, если не обеспечить тщательное управление этим процессом. Даже фирмы с отличным менеджментом допускают ошибки. Так, на грани провала сразу по нескольким статьям находился в конечном итоге успешно реализованный проект самоклеющихся бумаг для заметок - известного канцелярского товара.
  Провал может явиться следствием различных причин, самые типичные из которых:
  - "более хорошая мышеловка", которая никому не нужна;
  - неконкурентоспособный продукт типа "и мы тоже можем";
  - зарытая техническая "собака", когда несмотря на прилагаемые усилия, невозможно исправить дефекты продукта;
  - непонимание внешней среды, когда упускаются ключевые шаги для нахождения ниши на рынке и признания продукта;
  - обвальное падение цен, когда продукт упирается в конкурента, который может себе позволить резкое снижение цен на достаточно продолжительный период времени, чтобы вытеснить этот новый продукт с рынка.
  Следует отдавать себе отчет в том, что провалы новых продуктов иногда необходимы для соответствующего обучения и совершенствования. Реализация новых идей предполагает экспериментирование, и не всегда эксперименты завершаются удачно. Ключевыми факторами являются всесторонняя подготовка и надлежащее управление с целью минимизации возможности провала, а также обеспечение глубокого анализа неудач во избежание попадания в те же ловушки в будущем.
  Широкое изучение проблемы управления инновациями предполагает наличие четких инструкций и рекомендаций, соблюдение которых позволит повысить шансы на успех.
  Такие факторы успеха представляют собой модели поведения фирмы, например, в связи со следующими вопросами: как фирма понимает нужды потребителей, как исследует технологические возможности, управляет проектами и т.д.
  Отдельные модели поведения, именуемые шаблонами, осваиваются в результате приобретения необходимого опыта в процессе экспериментирования и представляют собой путь, проходимый фирмой в ходе инновации продукта. Они начинаются с полностью неформального побуждения, перерастая со временем в формализованные процедуры и процессы, которые являются цементом, закрепляющим конкретный характер инновационной политики организации.
  Разработка комплекса шаблонов тесно связана с успешным управлением инновацией продуктов и может влиять на повышение конкурентоспособности компании - например, на способность к выведению на рынок новых продуктов быстрее, чем другие фирмы.
  Приобрести навыки достижения успеха непросто. Поскольку они являются формальным выражением опыта, приобретенного фирмой методом проб и ошибок в течение определенного периода времени, у каждой компании существуют свои собственные особенности поведения и нельзя добиться успеха простым копированием действий компании "ЗМ" или других. Вместо этого каждая фирма должна найти свой собственный путь в сфере инноваций, другими словами, развивать собственные конкретные шаблоны.
  Изучение успехов и провалов инноваций весьма полезно для определения областей деятельности, которые требуют разработки шаблонов поведения фирмы. Однако эти исследования часто предлагают полный перечень указаний того, что нужно делать, а не как этого достичь в конкретной фирме. Таким образом, понимание того, что для достижения успеха необходимо "хорошее знание нужд потребителя", полезное само по себе, еще не объясняет, каким образом этого можно достичь.
  Существует два типа обучения с целью повышения эффективности инновации продуктов. Первое основано на понимании природы и динамики процесса и определении пакета вопросов, для решения которых необходима выработка шаблонов. Соответствующая модель разработана с учетом эффективного изучения опыта других фирм. Второй вариант обучения основан на опробовании новых подходов к конкретным шаблонам и призван стать частью собственного процесса самообучения компании. Под термином "наилучший опыт" мы понимаем шаблоны, выработанные в ходе экспериментов другими фирмами и на данный момент являющиеся передовым краем теории и практики в вопросе инновации продукта. Необходимо помнить, что инновация продукта - движущаяся цель, и всегда имеется возможность для дальнейшего развития и обучения.
  Процесс инновации продуктов
  Инновация продуктов является сложным процессом, что легко видно при внимательном взгляде на историю любого продукта. Это, безусловно, больше, чем просто "колбасный агрегат", в который на одном конце закладываются потребности и имеющиеся способы их удовлетворения, а на другом - выходят новые продукты.
  Однако, несмотря на свою сложность, этот процесс имеет достаточно ясную структуру, которая может помочь его управлению. В частности, развитие любого нового продукта представляет собой многоэтапный и протяженный во времени процесс. Прогресс на этих стадиях не всегда может быть последовательным, и зачастую видны колебания "вперед-назад" (здесь речь не идет о тупиковых разработках), поэтому анализу надо подвергать весь процесс в целом. Различные исследователи прибегают ко всевозможным метафорам, например, рассматривают процесс как путешествие по железной дороге с возможностью остановки на различных станциях, стоянки на запасных путях и иногда даже возвращения назад, но большинство из них сходятся во мнении о наличии определенной последовательности основного процесса.
  На эту тему имеется множество работ: например, Роберт Купер в своих исследованиях предлагает слегка расширенный взгляд на проблему, вводя понятие "ворот" между стадиями, которые позволяют осуществлять управление рисками процесса17.
  Существует также "британский стандарт" (BS7000), предлагающий иную модель процесса.
  Некоторые модели совершенно явно предлагают схемы для инноваций в сфере услуг.
  Однако все эти модели подразумевают принципиально схожую структуру процесса разработки и продвижения на рынок новых продуктов. Одно из важных новых направлений теории и практики инновации продуктов рассматривает ее в качестве параллельного процесса, объединяющего действие рыночных факторов с развитием технологических процессов. В результате более системного подхода к этой проблеме просматриваются многочисленные возможности улучшения качества и увеличения скорости этого процесса.
  В данном разделе мы будем опираться на следующую модель процесса инновации продукта:
  1. Сигналы среды - рынки, технологии, конкуренты и т.д. - трансформируются в возможности инновации продукта.
  2. Эти сигналы объединяются с входной информацией относительно общей стратегии бизнеса фирмы и информацией об ее основных компетенциях для выработки ясной концепции и технических характеристик нового продукта или услуги.
  3. Эта концепция приводит в действие процесс изобретательства, в качестве выходного результата которого возникает сочетание новых и известных ранее знаний, в общих чертах удовлетворяющее заданным техническим характеристикам (или собственно концепции). Путем обратной связи это изобретение может также вносить вклад в стадию разработки концепции, определяя некую дополнительную возможность.
  4. Это изобретение доводится до уровня жизнеспособного продукта или услуги. На этом этапе решается множество проблем, связанных с "детскими болезнями" созданного продукта и постепенным приобретением им окончательной формы. Деятельность фирмы фокусируется на двух параллельных моментах: развитии собственно продукта или услуги и создании благоприятных условий для их будущего продвижения на соответствующий рынок.
  5. Выход нового продукта или услуги на рынок.
  6. Анализ и следующая инновация, изучение способов улучшения продукта, его производственного процесса и технологического обеспечения производства.
  Прежде чем рассмотреть эти этапы более детально, следует эспомнить два основополагающих момента инновации продуктов. Во-первых, хотя можно представить этот процесс в виде линейной функции, на практике он очень редко протекает гладко, и в целях успешного управления необходим план "путешествия". Многие рекомендации по успешному управлению инновацией продуктов заключаются в обеспечении ее четкой структуры, а затем управлении переходами от одной стадии к другой и общим потоком в целом.
  Во-вторых, необходимо не только эффективное управление одной или двумя составляющими инновационного процесса, но и всей системой. Взаимодействие элементов системы является не менее важным, чем четкое функционирование самих элементов. Например, наличие самых лучших мощностей для осуществления НИОКР бесполезно без наличия устойчивой связи с рынком, равно как и прекрасная маркетинговая служба без производственных возможностей изготавливать новый продукт. Многое из того, что сегодня является "лучшей практикой" инновации продуктов, основано на моделях эффективной координации и интеграции в рамках процесса, что позволяет увеличить темпы работы при улучшении ее качества.
  Модель "хорошей практики" инновации продукта
  В последние годы отмечается устойчивый интерес к разработке новых продуктов как основному средству конкурентной борьбы, что привело к значительному улучшению понимания важности эффективного управления инновационными процессами. В приводимой ниже "новой" модели "хорошей практики" иннновации продукта можно выделить три основополагающих момента:
  - Интеграция: инновация продукта по своей природе требует привлечения и сочетания различного рода знаний. Эта интеграция знаний, которая на практике представляет собой создание многофункциональных рабочих групп, более тесную связь с потребителем, раннее привлечение производства и т.д., рассматривается в настоящее время в качестве критического фактора успеха.
  - Параллельные усилия. "Традиционная" модель инновации продукта может быть изображена в виде последовательного процесса, напоминающего эстафету, когда бегун, закончив дистанцию, передает эстафетную палочку следующему. Недостатками такого подхода являются низкая скорость, дублирование функций, недостаточно эффективный обмен информацией между подразделениями фирмы, отсутствие мотивации для обмена знаниями, оптимизация на локальном уровне в ущерб функционированию всей системы и т.д. Крайние функции - разработка продукта и разработка рынка - практически не взаимодействуют. Напротив, "хорошая практика" в настоящее время предполагает конкуренцию в работе подразделений и даже одновременную взаимоувязанную работу. Она напоминает регбийную команду, когда все игроки вместе стремятся к общей цели, на ходу передавая мяч друг другу.
  - Изучение. Создание успешно функционирующей системы инновации продукции предполагает экспериментирование по созданию и развитию необходимых шаблонов поведения. Эта деятельность сопряжена с неизбежными ошибками. Отличие же для "новой" модели инновации продукта состоит в том, что анализ выполненных проектов рассматривается как возможность приобретения и накопления знаний, а не как упражнение для нахождения виновных или сокрытия проблем.
 2. Основные способы улавливания рыночных сигналов
  Ключевые факторы формирования адекватного понимания нужд потребителя включают:
  - Определение четких границ рыночного сегмента. Эти действия в определенной степени вытекают из наличия ясной стратегии развития фирмы, отражающей основные направления деятельности на соответствующих рынках. Вместе с тем они также содержат понимание областей новых рыночных возможностей.
  - Понимание динамики развития рынка. С определением границ рыночного сегмента тесно связано понимание логики возникновения новых рынков в результате постоянной эволюции существующих. Например, рынок средств сотовой связи, ориентированный поначалу, в силу высоких цен, на немногочисленные категории потребителей вследствие как технологических, так и культурных изменений, стал одной из основных составных частей современного рынка коммуникационных средств. Подобные изменения под влиянием социальных факторов и повышения образовательного уровня населения претерпел и рынок продуктов питания, характеризующийся устойчивым ростом доли потребления полезных для здоровья продуктов -• в частности, с низким содержанием холестерина. Формирование такого понимания изменения места на рынке требует организации различных видов связи и взаимодействия с потребителями, начиная с обычного мониторинга и заканчивая всевозможными формами изучения мнения потребителей и конъюнктурных обзоров. (Недостаточное внимание, уделяемое анализу изменяющейся конъюнктуры рынка, может привести к возникновению серьезных проблем фирмы. Теодор Левитт в своей ставшей классической статье охарактеризовал такую политику как "маркетинговую близорукость"18. Основной идеей его работы является констатация того, что компании зачастую поверхностно подходят к маркетинговой политике, отталкиваясь от предлагаемого ими товара, а не структуры потребительских нужд, лежащей в основе рынка. Типичным примером такого подхода является деятельность железных дорог США, считавших свое положение на рынке транспортных услуг исключительным и в результате оказавшихся не готовыми найти адекватные ответные меры в условиях растущей конкуренции с бурно развивающимся автомобильным транспортом.)
  - Прогнозирование рынка. Существует богатый набор методов определения вероятной динамики новых рынков - от простой экстраполяции текущих тенденций до сложных методов обработки функций немонотонных изменений, таких как метод Дельфи или разработка сценариев. В процессе этого прогнозирования должна учитываться не только информация о продажах, но и другие факторы, влияющие на потенциальный рынок, - например, демографические, технологические, политические и экологические аспекты. Например, текущая озабоченность производством экологически чистой "зеленой" продукции, по-видимому, усилится и одновременно подвергнется воздействию всей гаммы перечисленных факторов.
  - Работа с потребителями. Для успешной деятельности важным является вовлечение в информационный обмен потребителей с целью получения от них сведений о видах продуктов и услуг, которые им требуются. Этого можно достичь путем составления регулярных обзоров мнения потребителей, организации всевозможных дискуссий или путем активного их привлечения к процессу развития концепции продукта. Различные инструменты моделирования - в особенности компьютерная разработка дизайна - обеспечивают этому процессу дополнительный размах, позволяя потребителям совместно с разработчиками опробовать разные варианты дизайна продукта. Опыт производства медицинских инструментов свидетельствует о том, что в ряде случаев потребитель может служить важным источником идей создания новых продуктов. Эта "парадигма активного потребителя" предполагает развитие формализованных методов и механизмов тесного взаимодействия с потребителями при разработке и усовершенствовании идей продукта.
  - Постоянное взаимодействие. Успех инновационного продукта зависит от поддержания устойчивой перспективы спроса на продукт в период его разработки, что требует постоянного взаимодействия с потребителем, а не единичных мероприятий по сбору необходимой информации. Кроме того, тесная связь с потребителями в течение продолжительного времени помогает разработчику продукта почувствовать себя "в шкуре" потребителя и глубже понять предъявляемые к продукту требования.
  - Доведение информации о перспективах развития спроса до подразделений фирмы. Выработка способов эффективного доведения информации о перспективах развития спроса до всех без исключения подразделений фирмы и искоренение отношения к ней как к заурядным маркетинговым данным является чрезвычайно важной задачей фирмы. Среди таких способов можно выделить периодическую ротацию кадров в различных подразделениях компании, чтобы все сотрудники некоторое время имели возможность непосредственного общения с потребителями.
  - Методика "голос потребителя ". В настоящее время имеется множество способов определения, уточнения, формализации и доведения "голоса потребителя" до всех подразделений организации. Основанные на принципах "развертывания функции качества" (QFD), которая в упрощенном виде подразумевает "общение с предельным по его запросам потребителем", эти способы обычно используют в качестве отправной точки информацию о нуждах потребителей. На следующем этапе информация, выраженная в словах или образах, обрабатывается и в формализованном и систематизированном виде постепенно дифференцируется на конкретные задачи для отдельных подразделений организации.
  Обработка технологических сигналов
  Важную роль в инновации продукции играет движение в ногу с технологическими разработками и новыми возможностями. Среди способов обеспечения этого процесса можно выделить следующие:
  - Технологическое прогнозирование. Существует множество способов исследования будущего технологий - от простого экстраполирования существующих параметров и темпов развития до сложных, нелинейных методов. Некоторые из них, такие как метод Дельфи и написание сценариев, аналогичны методикам прогнозирования рынка. Наряду с ними имеются и другие, более тесно связанные с моделями технологического развития.
  - Диверсификация научно-технических связей. Как показывают многочисленные исследования, в области инноваций продукции достигают успеха компании, приверженные не ограниченному, а активному поиску потенциальных поставщиков технологий или информации. Возможными источниками такого рода сведений являются поставщики, университеты, научно-исследовательские учреждения, другие производители, торговые ассоциации, различные международные организации (в том числе в области стандартизации) и т.д. Основой этой деятельности является максимальное увеличение количества каналов получения технологической разведывательной информации, что предполагает важность таких различных по характеру способов, как просмотр различных журналов, посещение выставок, участие в конференциях и т.д. Как показывают некоторые исследования, важным источником идей также является поощрение "невидимого университета" в виде контактов между технологами вне фирмы.
 3. Технические условия и развитие концепции
  Инновация продукта неотъемлемо сопровождается риском, и даже "крепкие" фирмы не могут принять на себя неограниченные риски такого рода. Таким образом, важно, чтобы инновации, осуществляемые отдельной компанией, сопровождались концентрацией усилий на определенных рынках и технологических процессах, выбранных в соответствии с ее глобальной стратегией развития и с учетом ее технической и маркетинговой компетенции. Целью данного этапа является преобразование различной исходной информации в концепцию продукта, которая может быть реализована в дальнейшем подразделениями НИОКР фирмы. На данном этапе существуют четыре вида исходной информации:
  - информация о потребностях и возможностях рынка;
  - информация о внешних технологических возможностях;
  - информация о внутренних технологических возможностях (например, о новых разработках отделов НИОКР) и обратная связь от стадии изобретений относительно возможных идей;
  - общая стратегия бизнеса компании в целом.
  Имеются доказательства, что наличие на данном этапе четкой и обоснованной концепции продукта существенно способствует последующему успеху его инновации. Напротив, фирмы, вовсе ее не имеющие или выбравшие концепцию, не соответствующую их реальным технологическим и маркетинговым возможностям, зачастую демонстрируют свою несостоятельность в области инноваций.
  Концепция продукта позволяет перейти от общей идеи к более ясному представлению с реальными размерами и формой, в соответствии с которыми может приниматься решение о выделении необходимых материальных ресурсов. Эта концепция должна включать:
  - определение цели создания продукта и оценку преимуществ, получаемых в результате его разработки (степень удовлетворения нужд пользователя, простота применения, безопасность, частота использования и т.д.);
  - сущность продукта - его структуру и технологическое обеспечение на компонентном уровне;
  - назначение продукта - целевые группы потребителей продукта;
  - значение продукта для потребителя - его характер, имидж, ощущения при использовании.
  Эта концепция может быть затем испытана в реальных условиях рынка, дополнена в процессе проектирования, разработки и производства и оценена с точки зрения стратегической приемлемости. Она также может трактоваться как способ формирования видения продукта разработчиком - чем точнее его представление о продукте, тем более целенаправленным становится процесс разработки.
  Несмотря на очевидность роли определения и уточнения концепции продукта для последующей разработки продукта и его успеха на рынке, многие компании до сих пор игнорируют этот вид деятельности. В среднем затраты на этапе создания концепции продукта составляют лишь около 5 % всех расходов на разработку продукта, в то время как от решений, принимаемых на данной стадии, зависит до половины всего бюджета разработки. Исследования, проведенные в электронной промышленности, показали, что изменения на стадии разработки концепции продукта, которые сопровождаются издержками в 1 тыс. долларов, могут обойтись в 10 млн. долларов в случае внесения этих изменений на более поздних стадиях разработки продукта и производственного процесса. Значительное внимание к ранним стадиям разработки концепции продукта в большей степени характерно для японских фирм, нежели для их американских коллег, что находит свое отражение в значительно более высоких показателях успеха.
  Основные способы достижения успеха на данном этапе включают:
  - Наличие четкой структуры и методик инновации продукта, основанных на глобальной стратегии развития фирмы. Многократные исследования наглядно демонстрируют, что отсутствие у компании стратегии инноваций продукции или их бессистемный характер приводят к плохим результатам. И напротив, те фирмы, которые отличаются пониманием законов развития рынка, включая собственные технологические и маркетинговые возможности, а также выработанной траекторией развития, с большей вероятностью добиваются успеха. (Существуют разработанные методы определения соответствия задуманной инновации и имеющейся базы для ее реализации.)
  - Тестирование концепции. Многое из определения концепции и технических характеристик продукта основано на примерной информации, поэтому важным шагом является пилотное тестирование концепции на рынке и среди специалистов. Соответствующие затраты (которые Купер назвал "покупкой мнения"), как правило, оправданны, поскольку позволяют избежать проблем на дальнейших этапах и помогают совершенствовать технические условия на продукцию.
  Для осуществления такого процесса разработаны некоторые технические приемы, как, например, "картирование продукта" и "фокус-группы", поэтому тестирование концепции может применяться к различным аспектам продукта.
  - Анализ различных перспектив для обеспечения процесса принятия решений. Многие проблемы инновации продуктов возникают как следствие многофункциональной природы процесса разработки и отсутствия четкой перспективы разрабатываемого продукта и/или рынка, на который он продвигается. Распространенную проблему отражают следующие слова: "Вы не консультировались с X., иначе бы они сказали вам, что вы не можете этого сделать". В связи с этим особую актуальность приобретает проблема вовлечения всех групп на возможно более раннем этапе разработки, т.е. на стадии определения концепции и разработки технических условий. Для достижения этой цели в настоящее время существует несколько конструктивных подходов, включая "развертывание функции качества" и "функциональное картирование".
  Например, анализ возможностей применения модульных конструкций, использования деталей других продуктов данной товарной группы, разработки максимально экономичных ключевых компонентов, а также использования различных технологий сборки, представляет собой реальный путь сокращения издержек и избежания задержек и проблем разработки. Доступность технологий моделирования, и в особенности компьютерного проектирования, облегчает эту начальную дискуссию и способствует эффективной доработке концепции.
  В развитие идеи раннего вовлечения в разработку концепции продукта все более важное значение в настоящее время приобретает процедура вовлечения в дискуссию поставщиков компонентов и подсистем продукта. Мнение их специалистов зачастую становится источником неожиданных решений в вопросах снижения затрат и рабочего времени в процессе последующей разработки продукта, а также на стадии его производства.
  Важным вариантом вовлечения покупателей продукции в процесс развития ее концепции является идея совместной работы с ведущими потребителями. Исследования показали, что в таких отраслях промышленности, как производство полупроводников, точное представление о необходимых будущих новых продуктах имеется лишь в нескольких ведущих компаниях, опережающих в своем развитии большинство фирм отрасли.
  Обоснованным развитием указанного подхода является нахождение наиболее требовательного покупателя в конкретной области, поскольку направленное изменение концепции продукта для удовлетворения его нужд обеспечит приток большинства других потенциальных потребителей.
  - Методы отбора концепций. Многие фирмы не ограничиваются развитием одной концепции, а в интересах будущего сосредоточивают усилия на нескольких направлениях. Способы отбора варьируются от простых оценок до сложных математических методов.
  Необходимо отдавать себе отчет в том, что даже наиболее передовые методы отбора концепций эффективны только при условии желания корпорации использовать рекомендуемые решения. В своей недавней работе Купер и Клейншмидт отметили, что большинство из 885 изученных ими фирм некачественно выполняет эту стадию работы, что зачастую мешает вовремя отбраковать заведомо слабые концепции.
  Чтобы получить представление о внешних факторах, оказывающих регулирующее воздействие на продукт, необходимо взаимодействие со специалистами в других областях, например в области стандартизации, законодательства и т.д. Эффективность тестирования концепций может быть повышена в результате сотрудничества и участия организаций, работающих в данных областях.
  Вышеприведенное обсуждение было сфокусировано на требованиях к концепции продукта, однако подобный подход может быть применен и к разработке услуг.
 4. Разработка продукта
  Этот этап является сердцем общего процесса инновации продукта. Если исходными данными для него является четкая концепция продукта, то по его завершении мы получаем как разработанный продукт, так и подготовленный к его запуску рынок.
  Этап разработки продукта можно сравнить с воронкой, при движении сквозь которую широкий поток исследовательской деятельности постепенно трансформируется в узко сфокусированное решение определенных проблем и затем в конечный продукт.
  К сожалению, видимая умозрительная прогрессивность такого сравнения не всегда реализуется на практике вследствие возникновения таких проблем, как, например, недостаток исходных данных или их переизбыток, недостаточная взаимосвязь между различными функциями, конфликт интересов и т.д.
  На этой стадии расходуется большая часть рабочего времени и средств, что связано с постоянным решением ожидаемых и неожиданно возникающих проблем как технического, так и рыночного характера. И хотя мы можем это представить как два параллельных процесса, на практике эффективное управление данным этапом требует организации тесного взаимодействия маркетинговой и технической сторон деятельности. Большинство фирм рассматривают процесс разработки продукта как определенный набор функций - от маркетинга, проектирования и разработки до производства, обеспечения качества и, в конце концов, опять маркетинга.
  Различие задач, решаемых на каждом из этих этапов, различие образования и опыта, а также временных условий и внешнего давления, при котором трудится каждое подразделение, приводит к тому, что каждое из них характеризуется различным уровнем культуры труда. Функциональное разделение такого рода зачастую усиливается их физическим размещением, когда научно-исследовательские отделы фирмы располагаются изолированно от основного производства и службы сбыта, иногда совершенно в ином месте.
  Изоляция такого рода ведет к возникновению ряда проблем глобального характера. Удаление подразделения, разрабатывающего дизайн продукта, от информации о рынке может привести к выработке дизайна, не отвечающего реальным требованиям покупателя или к "переинженеризации", когда технически совершенное и элегантное решение уходит далеко вперед по сравнению с текущими потребностями (и к тому же, как следствие, является слишком дорогим). Такой феномен часто можно наблюдать в отраслях, которые в течение долгого времени были связаны с выполнением военных проектов, когда особенности конструкции важнее коммерческой и производственной целесообразности.
  Аналогично, отсутствие тесной связи с производством означает, что большое количество информации о технологичности новых разработок либо вовсе не поступает в научно-технические подразделения, либо поступает слишком поздно для внесения соответствующих корректив. Известно множество случаев, когда производственникам приходится решать проблемы изготовления или сборки продукта, требующие сложных манипуляций, в то время как минимальные изменения дизайна - например, перенесение отверстия болта - могли бы значительно упростить процесс. Во многих случаях такой подход значительно сокращает количество необходимых операций, упрощая процесс и зачастую создавая основу для его автоматизации и дальнейшего улучшения контроля, повышения качества и уменьшения расхода сырья.
  "Традиционный" подход к данному этапу представлял собой последовательное решение возникающих проблем, в то время как практика последних лет по совершенствованию процесса разработки продукта (в особенности в плане сокращения времени разработки) представляет собой попытки параллельного осуществления различных стадий разработки продукта или их перекрывания.
  Расчеты показывают, что до 70% себестоимости продукта определяется на стадии его разработки и, таким образом, на этой стадии важно сконцентрировать внимание на придумывание всевозможных вероятных проблем в сфере производства. И все-таки большое количество фирм тратят на проектирование менее 5% бюджета разработки продукта, прилагая все усилия для скорейшего запуска в производство. Хотя это и может сократить время выхода на рынок, эти действия могут оказывать большое влияние на себестоимость продукта. Многочисленные исследования убедительно показывают, что надлежащее внимание к упрощению продукта и его промышленному дизайну позволяет значительно уменьшить издержки на более поздних этапах. Например, в случае завода по производству принтеров компании "IBM'* упрощение дизайна привело к трехкратному сокращению количества компонентов, что вылилось в девятикратное уменьшение издержек на стадии сборки и настройки.
  Японский подход к разработке продукта предполагает "интегрированную конструкцию". В результате организации тесных связей между разработчиками, маркетологами и производственниками разработанный продукт является плодом их постоянного диалога, учитывающего всевозможные мнения в отличие от западного подхода традиционной "последовательности".
  В настоящее время отмечается значительный интерес к концепции так называемого "одновременного инжиниринга" как к средству сокращения времени разработок новых продуктов. По некоторым оценкам, фирма, выходя первой на рынок, получает возможность захвата половины рынка соответствующего продукта или услуги, а также другие преимущества, включая уменьшение издержек (трудозатрат и ресурсов) и улучшение отношений с покупателями в результате лучшего и более быстрого обслуживания. Ярким примером здесь является деятельность таких фирм, как "Хонда", в два раза сократившая пятилетний цикл разработки своих автомобилей, "AT&T", добившаяся сокращения на 50% времени вывода на рынок своих беспроводных телефонов, а также "Хьюлетт-Паккард", которая сумела уменьшить время разработки своих принтеров с 4,5 года до 22 месяцев. В результате сильнейшей конкуренции со стороны японских компаний корпорация "Ксерокс" добилась сокращения времени разработки различных видов офисного оборудования с шести примерно до трех лет. Такое "сжатие цикла" является новым словом, особенно важным в отраслях с долгим циклом разработки, присущим, например, производству военной техники и самолетов,
  "Одновременный инжиниринг" преследует четыре основополагающие цели:
  - сокращение временного зазора между различными стадиями традиционной последовательности разработки продукта;
  - минимизацию издержек как на этапе разработки, так и на этапе производства продукта;
  - повышение качества продукции;
  - увеличение доли рынка за счет раннего на него выхода с новой продукцией.
  Основное преимущество такого подхода заключается в обнаружении и разрешении возникающих противоречий на ранней стадии, что позволяет учесть интересы всех подразделений компании и способствует выработке коллективных решений. Улучшение информационного обмена внутри фирмы способствует получению разработчиками дополнительных исходных данных на стадии, когда они могут быть использованы для улучшения конструкции, в отличие от традиционной практики перекладывания вины на другие подразделения, если сами не передали информацию, которая позволила бы избежать дорогостоящих ошибок в конструкции.
  Британские фирмы, участвующие в совместных предприятиях с японскими партнерами, иногда выражают недовольство недостаточно детальными чертежами, присылаемыми из Японии. Предполагается, что качественный уровень продукции достигается путем точной (зачастую педантичной) подготовки технических условий на стадии конструирования и выполнения чертежей, предшествующей запуску в производство. Японский метод раннего (и поэтому быстрого) перехода от стадии разработки к производству, сопровождающийся непрерывной разработкой нового продукта производственными подразделениями, обнаружил три основных преимущества, которые постепенно признаются их британскими партнерами. Во-первых, постоянное совершенствование продукта в производственных подразделениях обеспечивает постоянное повышение эффективности технологического процесса (и, как следствие, сокращение издержек, повышение качества и т.д.). Во-вторых, предлагаемые производственниками улучшения конструкции имеют естественные способы широкого обсуждения и поэтому могут быть реализованы с минимальными проблемами. В-третьих, ранний запуск продукта в производство позволяет подразделениям НИОКР сконцентрироваться на другой модели, призванной заменить предыдущую, что сокращает цикл разработки, устраняя период "запоздалых соображений". Таким образом, кажущаяся "небрежность" некоторой японской технической информации (например, чертежей) на деле является следствием широких полномочий, которыми пользуются различные подразделения фирмы в целях взаимной выгоды, в отличие от ревниво охраняемой индивидуальной "профессиональной" безопасности. Такой способ организации деятельности фирмы, по словам самих японцев, подразумевает использование всего производства в качестве лаборатории разработчика.
  Организация общей команды и кооперация усилий подразделений должны быть противопоставлены традиционной организации проектирования, которую остальные подразделения рассматривают как отдаленную функцию, очень далекую от их целей. Примеры успешной совместной работы подчеркивают пользу взаимообучения. На самом деле некоторые компании даже предпочитают использовать "сводные команды" на долговременной основе, поскольку инвестирование в групповое проектирование весьма полезно. Успешное функционирование таких команд требует четкого формирования целей и предоставления широких полномочий. Например, при подготовке отчета о разработке модели автомобиля "Ниссан Максима" полномочия ведущего инженера проекта и его команды были выше, чем у членов совета директоров. Такой подход позволяет избегать дорогостоящих изменений "в последнюю минуту" для успокоения руководства, и это важное отличие организации японской промышленности от принятой у их американских коллег, где администрация часто оказывает чрезмерное влияние на процесс проектирования. В настоящее время преимущества подхода фирмы "Ниссан" начинают проявляться все явственнее. Разработка модели "Максима" была завершена за 30 месяцев, а вскоре после выпуска на рынок ей была присуждена высшая награда автомобильной промышленности в области качества. В 1989 г. "Максима" была признана, по мнению потребителей, самым безопасным автомобилем в США.
  Ключевые подходы, которые могут быть использованы для обеспечения эффективности этапа разработки продукта, включают следующие:
  - Структурирование процесса с выделением его отдельных стадий. В ходе движения продукта сквозь "воронку" возникает необходимость промежуточной оценки его рабочих характеристик и обеспечения согласования его эволюции с поставленными целями. В этой связи особую важность приобретает наличие отработанного механизма оценки на каждой стадии как технических, так и маркетинговых показателей.
  - Тесное сотрудничество подразделений. Одним из наиболее эффективных средств обеспечения быстрой разработки продукта является использование многофункциональных сводных команд, наделенных широкими полномочиями и состоящих из сотрудников всех заинтересованных подразделений компании. Формирование этих групп не должно превращаться в простые кадровые перестановки. Накопленный опыт создания таких команд предполагает серьезные инвестиции в их формирование, в соответствующее обучение их сотрудников как в области решения профессиональных задач, так и в плане управления персоналом, предотвращения конфликтов, взаимодействия с другими подразделениями фирмы и внешними посредниками.
  Потенциал данного подхода был наглядно продемонстрирован в ходе реализации проекта автомобиля "Форд Таурус". "Таурус" явился концептуально новым автомобилем как с точки зрения самой модели, так и организации работ по разработке продукта. Проект потребовал более 4 000 заново разработанных компонентов, а также создания принципиально новых систем трансмиссии, двигателя и подвески. Команда провела огромную работу по устранению традиционной изоляции своей деятельности, помимо этого в случае необходимости команда расширялась для привлечения новых перспектив и рассмотрения возникающих идей. Так, например, были организованы интенсивные обсуждения с производственниками, столкнувшимися с трудностями в изготовлении "мягких элементов" кузова. Широкое применение компьютерной техники позволило достичь высокого уровня оперативности в решении вопросов о внесении в конструкции многих важных изменений и дополнений. Вместо использования старых способов основной акцент был сделан на открытом решении возникающих проблем, вследствие того что центральное значение придавалось сбору и объединению лучших идей вместо широко известных. С созданием этой команды коренному пересмотру подверглась также и традиционная иерархическая система управления. В частности, руководитель команды стал в гораздо большей степени ее капитаном, катализатором ее деятельности, чем членом высшего руководства фирмы.
  В частности, работа в команде привела к тому, что все ее члены разделяли общую цель - создание и производство автомобиля, - и это обеспечило мотивацию для значительных, а иногда и экстраординарных усилий с их стороны.
  - Общее стратегическое видение. Успех быстрой разработки продукта в значительной степени определяется наличием высокопрофессиональной заинтересованной команды с четко сформулированными направлениями ее деятельности. Наделение такой команды соответствующими полномочиями и ресурсами оказывается эффективным именно и только в том случае, если такие направления ясно очерчены с вовлечением членов команды в процесс формулирования стоящих перед ними целей и задач и разработку концепции продукта в контексте ясного понимания основ развития бизнеса и реальной конкуренции.
  - Взаимная ответственность. Необходимость "влезть в чужую шкуру" тесно связана с "философией многофункциональности". Это означает не просто совместную работу, но и приобретение членами команды непосредственного опыта работы на каждом из участков. Для достижения этого, наряду с некоторыми формами активного обучения, могут использоваться разнообразные модели ротации кадров. Ориентация на потребителя - достижение и поддержание осведомленности покупателя в ходе разработки продукта как основное условие успеха. Крайним случаем здесь является, когда команды работают с потребителем напрямую, как, например, в процессе исследований, осуществляемых Бателлевским институтом в США, команды разработчиков работали совместно с потребителем и мерилом успеха было, когда потребитель уже не мог сказать, кто именно из людей с ним работает. Более общий случай - это ощущение себя представителем интересов потребителя, например, на следующей стадии разработки продукта.
  - Надлежащая организационная структура работ по проекту - необходимость обеспечить соответствие между требованиями к разработке продукта и операционной структурой для ее осуществления, что тесно связано с концепцией командной работы. Выбор обычно делается между функциональными командами, многофункциональными командами по реализации определенного проекта или же некой формой их симбиоза. В последних исследованиях на эту тему выделяются четыре модели достижения успеха:
  - функциональная структура: традиционная иерархическая структура, в рамках которой обмен информацией между функциональными подразделениями возложен на их менеджеров и осуществляется в соответствии с принятой на данной фирме системой;
  - структура с участием "менеджера-легковеса": снова традиционная иерархическая структура, но в которой на менеджера проекта возложена работа по координации деятельности подразделений;
  - структура с участием "менеджера-тяжеловеса": по существу матричная структура, ведомая менеджером проекта со значительными полномочиями по отношению к персоналу функциональных подразделений, вовлеченному в его исполнение, а также в области принятия стратегических решений по ключевым вопросам проекта. По своей природе данная структура предполагает сосредоточение в одних руках значительной власти в сфере организации работ;
  - команды по реализации проектов: работающая на постоянной основе под началом руководителя проекта команда, сотрудники которой набираются из состава функциональных подразделений на все время работы над проектом.
  Выбор той или иной структуры зависит от поставленных задач. Например, при наличии разрозненных и неопределенных потребностей покупателей используются команды с "тяжеловесным" менеджером, в то время как выполнение проектов с хорошо понятыми требованиями покупателей и технологией может основываться на более традиционных подходах.
  В зависимости от типа структуры изменяются роли членов команд, и в особенности менеджеров проектов. Например, "менеджер-тяжеловес" должен исполнять несколько ролей, включая роль связующего звена в процессе обмена информацией между всеми заинтересованными подразделениями.
  Аналогично, и члены команд выполняют целый комплекс различных обязанностей.
  Этот подход подразумевает необходимость значительных усилий по созданию и совершенствованию команды, например, с целью приобретения сотрудниками необходимых навыков по исследованию и анализу проблем, умения разрешать неизбежно возникающие в ходе осуществления проекта конфликты, знаний в сфере управления различными отношениями, возникающими как внутри, так и за рамками выполнения проекта и т.д.
  Компьютерные технологии, а именно компьютерное проектирование и компьютерное управление производством, позволяют осуществлять эффективное моделирование и исследование различных концепций, а также ускорять процесс разработки путем автоматизации основных видов деятельности. Кроме того, электронный обмен информацией между разработчиками и производственниками также значительно сокращает время разработки продукта.
  Последние исследования расширили концепцию "компьютерного взаимодействия" (KB), включив в нее функцию информационного обмена между пользователями систем компьютерного проектирования (CAD), находящимися в разных местах, но работающими над одним проектом.
  Важным технологическим ресурсом разработки продукта является быстрое создание прототипов технологий и соответствующих подходов. Эти подходы, хотя и основанные на многообразных методиках, обычно преследуют одну цель - скорейшее создание физической модели концепции для ее как можно более ранней оценки и изучения в цикле разработки. К примеру, использование синтетических смол и управляемого компьютером формообразующего оборудования позволяет быстро перейти от концепции продукта, выраженной в компьютерном CAD-проекте" к физической материализации этой идеи.
  Развертывание функции качества (РФК) представляет собой эффективную научно обоснованную методологию исследования и управления взаимодействием между различными участниками процесса разработки продукта. Концепция была впервые разработана фирмой "Мицубиси" на верфях г.Кобе в 1972г. и получила широкое распространение в Японии. Западные компании используют эту методику в гораздо более скромных масштабах. Основной ее идеей является установление зависимости между желаемыми признаками продукта и различными параметрами его конструкции, что позволяет определить конкретные действия и ответственность различных подразделений. Эта зависимость оформляется в виде так называемого "Дома" качества19, который строится следующим образом:
  1. Устанавливают крайне необходимые для покупателей свойства продукта и ранжируют их по значимости (например, они могут быть заинтересованы в таких параметрах, как "вид изделия", "теплые цвета", "вес" и т.п.). Полученные данные образуют ряды центральной матрицы "Дома".
  2. Устанавливают критические параметры конструкции, влияющие на качество продукта, и используют их для построения колонок матрицы.
  3. Соотносят параметры продукта и требования покупателя, заполняя ячейки матрицы.
  4. Сравнивают восприятие покупателем продукта фирмы и продуктов ее основных конкурентов.
  5. Исследуют взаимодействие и взаимовлияние различных параметров конструкции. Эта информация образует крышу "Дома", создавая своими двумя диагоналями матрицу для исследования различных видов взаимных зависимостей.
  Эффективность метода РФК в изображении данных меньше, чем его роль как некой общей структуры, внутри которой осуществляются дискуссии и дебаты между различными подразделениями. Этот метод обеспечивает общий язык и механизм систематизации при исследовании и принятии решений по многим типичным вопросам.
  Говоря о правилах разработки продукта, следует отметить, что одна из основных проблем разработки продукта заключается в том, что конструктивные идеи, которые имеют смысл на одном этапе разработки, создают массу проблем на его дальнейших стадиях. Например, расположение болта в определенном месте может прекрасно выглядеть на кульмане или мониторе компьютера, но может и создать сложно разрешимую проблему на стадии изготовления изделия из-за трудности доступа или сложности операции. Этот вид проблем привел к возникновению целого ряда методик проектирования, основанных на различных правилах учета следующей технологической операции. Эти правила объединяются названием "конструкция для производства", включая такие, как "конструкция для облегчения сборки", "упрощающая конструкция", "конструкция для скорости", "конструкция для минимизации настройки" и т.д. С ними тесно связаны приемы, направленные на сокращение издержек и упрощение набора комплектующих, которые обычно называют "стоимостным инжинирингом" или "стоимостнофункциональным анализом".
 5. Разработка рынка
  Эта стадия осуществляется параллельно с разработкой продукта, представляя собой комплекс мер по превращению концепции продукта в продукт, способный занять место на рынке.
  Как и разработка продукта, этот процесс состоит, по существу, из тех же операций: последовательного сбора информации, принятия решений и фокусирования усилий на окончательном запуске продукта. В частности, он включает в себя сбор информации о действительных или ожидаемых потребностях покупателей как входных данных процесса разработки продукта с одновременной подготовкой рынка и маркетингом нового продукта. В ходе этого процесса важно поддерживать взаимодействие подразделений, участвующих в разработке продукта, а также обеспечить четкое структурирование процесса разработки, разбивая его на стадии, проходящие через ряд "ворот", что позволяет регулировать его выполнение и планировать ресурсы на каждую стадию.
  Одобрение концепции продукта для разработки означает существование мнения (подтвержденного маркетинговой информацией) о наличии рынка для конечного продукта. На стадии разработки рынка требуется более глубокое изучение рыночных условий и встраивание в то, что Купер называет "планом игры", достаточного количества проверок, чтобы свести к минимуму возможность различного рода неожиданностей к моменту вывода продукции на рынок.
  Основной задачей маркетинга является предвосхитить вероятную реакцию рынка на концепцию нового продукта и, учитывая эту информацию, разработать продукт и способ, с помощью которого он будет запущен на рынок. Для этого важно, например, выяснить:
  - Как будут реагировать на новый продукт потенциальные покупатели (особенности нового продукта, его соответствие сложившимся социальным и культурным стереотипам, состав наиболее вероятной группы его потенциальных потребителей и их способность влиять на остальных, явится ли покупка данного товара данью моде или же станет долговременным повторяемым приобретением и т.д.).
  - Как повлияет новый продукт на продукты, которые он заменяет или дополняет.
  - Как отреагируют конкуренты на выпуск нового продукта с точки зрения предложения собственных новых продуктов.
  - Как отреагируют посредничающие структуры, например, супермаркеты потребительских товаров. Насколько это повлияет на существующие модели сбыта, рекламу и т.д.
  Этот процесс анализа строится на знании множества источников того, что Томас называет "трением рынка".
  Поведение покупателя представляет собой сложный механизм, но существует несколько ключевых рекомендаций, способных облегчить процесс разработки рынка для нового продукта. Первая связана с глубинным процессом принятия чего-либо нового, который формируется обычно последовательностью таких шагов, как осведомленность, интерес, желание попробовать, оценка и, наконец, принятие.
  Таким образом, недостаточно с помощью рекламных и других средств просто проинформировать людей о существовании нового продукта. Они должны быть втянуты в процесс на других стадиях его разработки. Например, преобразование осведомленности в интерес требует формирования связи между концепцией нового продукта и некими личными потребностями (реальными или инициированными рекламой). Исследования предлагают по меньшей мере шесть основных характеристик потребностей, влияющих на поведение покупателя:
  - объект потребности;
  - новизна потребности (первая покупка требует больших знаний о продукте, чем повторная);
  - сложность потребности (чем более сложны потребности, тем больше необходимости в информации и размышлениях);
  - ясность (осознание потребности путем фокусирования внимания: чем больше неопределенность, тем больше затрачивается усилий на преобразование осведомленности в интерес к конкретному продукту);
  - частота возникновения потребности (например, чувство голода, возникающее 3 раза в день);
  - длительность допустимого использования (насколько быстро потребитель устает от данного продукта).
  Из данной классификации следует, что удовлетворение насущных прямых потребностей требует меньших дополнительных усилий, нежели в случае сложных, смутных и неопределенных, которые могут требовать значительных маркетинговых усилий по обеспечению потребителей необходимой информацией.
  Поведение покупателя формируется также под воздействием четырех ключевых факторов, к которым относятся:
  - ситуационный фактор: способы, с помощью которых конкретная среда - экономическая, социальная, эмпирическая (например, праздничная, курортная) - может создать условия для возникновения энтузиазма или пессимизма по поводу совершения покупки;
  - познавательные факторы: поскольку способы получения людьми информации (широта внимания) и предпочтения визуального восприятия (фильтрация ощущений) очень важны для принятия решения о покупке. Альтернативный выбор предполагает сложный многофакторный процесс сравнения. Во многих исследованиях в этой связи отмечается особенность, называемая "раскаянием покупателя", которая подразумевает сожаление людей по поводу отвергнутого ими продукта и их стремление оправдать свою покупку, чтобы устранить дискомфорт;
  - предрасположенность: субъективное отношение к продуктам или поставщикам также может оказывать сильное влияние на решение о покупке. Это отношение может формироваться под влиянием личного опыта потребления продукта (положительного или отрицательного), известного опыта других, публикаций в средствах массовой информации (специальных журналах о защите прав потребителей и других источниках) и т.д. Это одна из причин проведения исследований удовлетворенности потребительского спроса, позволяющих определять и поддерживать позитивную предрасположенность к будущим покупкам; - поиск и получение конкретной информации: решение о покупке в большой степени определяется наличием прямой информации, получаемой в ходе специально организованного ознакомления и опробования, а также при непосредственном использовании товара. Одной из распространенных характеристик маркетинга новых продуктов является S-образная кривая. Она описывает наблюдаемую во времени модель принятия потребителями новой идеи продуктов - от первых нескольких до большинства и затем немногих оставшихся.
  Не всегда эта зависимость проявляется в виде S-образной кривой, а когда проявляется, она может быть сложной и иметь несколько различных углов наклона. В то же время идея получения такой кривой исходит из того важного факта, что процесс принятия нового продукта следует определенной модели. Проблеме исследования факторов, определяющих ход этой кривой, посвящены многочисленные работы.
  Так называемые инновационные характеристики относятся к соответствующим аспектам собственно инновации, отражая на самом деле не объективную природу этих характеристик, а их восприятие потенциальными потребителями, которое и представляет важность. Существуют пять основных характеристик инноваций:
  -• Относительное преимущество: степень, в которой инновация по восприятию лучше заменяемого ею продукта. Ключевым в данном случае является слово восприятие, поскольку совершенно не важно, действительно ли новый продукт демонстрирует значительные объективные улучшения или нет. Важно только, чтобы в эти улучшения верил принимающий решение покупатель. Легко принять продукт, содержащий улучшения, измеряемые материально. Если продукт экономит энергию или трудозатраты, работает быстрее, обеспечивает более высокое качество, его преимущества ясны. Однако намного труднее "доказать" преимущества тех продуктов, достоинства которых неочевидны до собственно покупки или инвестиций. В этих случаях, по меньшей мере, вероятна большая осторожность в поведении потенциальных покупателей и медленное принятие этих продуктов.
  - Сложность, которая подразумевает степень понятности инновации для потребителя. Существует важное различие между инновациями, заменяющими известные продукты, чьи основные принципы широко известны, и инновациями, открывающими принципиально новые пути в производстве продуктов. Последние являются значительно более сложными, а потому представляют намного большую трудность для понимания, которая может оказать негативное влияние на процесс выбора,
  - Наглядность улучшений и возможность их демонстрации. Принцип "увидеть - значит поверить" обращается против более радикальных форм инноваций по двум причинам. Первая заключается в большей простоте демонстрации преимуществ заместительной20 инновации вследствие четкой определенности критериев сравнения. Вторая причина в том, что относительно медленная приживаемость на рынке более радикальных продуктов означает недостаточное присутствие подобных систем в использовании, чтобы их мог увидеть потенциальный покупатель.
  - Возможность пробного использования: насколько потенциальным пользователям предоставлена возможность опробовать инновацию до составления о ней полного представления. Такое "тестирование" снижает риск покупателя, приобретающего новый продукт. Типичными примерами такого подхода являются распространение пробных образцов потребительских товаров, продажа бытовой техники с возможностью ее возврата в 30-дневный срок, а также пробное вождение автомобилей. Опробования такого рода могут являться ядром маркетинговой стратегии сложных и дорогих продуктов. Предоставленный потенциальному покупателю шанс "есть слона ложками" повышает шансы на принятие им нового продукта.
  - Совместимость: степень соответствия нового продукта условиям, в которых он будет использоваться. В случае полного соответствия принятие продукта покупателем более вероятно, чем при широком разбалансе. Это относится и к физической совместимости, например чувствительное и хрупкое электронное оборудование не очень совместимо с агрессивной, загрязненной индустриальной средой. Этот критерий может также относиться и к таким неосязаемым понятиям, как "стиль жизни", когда новый продукт воспринимается как выпадающий из концепции собственного имиджа определенной группы населения. Большое количество усилий в области рекламы как раз направлены на формирование и акцентирование соответствия продуктов различным "стилям жизни".
  Репутация поставщиков также оказывает существенное влияние на отношение к инновациям их потенциальных потребителей. Если в случае внедрения небольшой, малозначительной или воспринимаемой как низкорисковая инновации важность этого фактора не слишком велика, то, когда речь идет о принятии решения по более важному вопросу, например при покупке автомобиля, он может оказать сильнейшее влияние. Доверие к источнику инновации определяется такими важными характеристиками, как его честность в глазах потребителя, техническая компетентность, способность обеспечить комплексное послепродажное обслуживание на всех уровнях. В вопросе формирования доверия к потребительским товарам зачастую более важным является имидж торговой марки, чем продавца: покупка новой зубной пасты меньше зависит от того, кто ее продает, чем от степени доверия к фирме, которая ее разрабатывает и производит.
  Характеристики потребителя инноваций охватывают широкий спектр личностных и поведенческих факторов, определяющих предпочтения индивидуума в отношении новых продуктов. В результате интенсивных исследований выяснилось, что некоторые факторы - возраст, образовательный уровень, принадлежность к определенной социальной группе - действительно имеют влияние на выбор нового продукта, а многие другие действуют только при определенных обстоятельствах.
  В одном из исследований представлено распределение типов потребителей среди населения: от социально промежуточной группы "новаторов" к "ранним потребителям", большинству, "поздним потребителям" и "увальням". Хотя это распределение, безусловно, всегда является нормальным, оно высвечивает то обстоятельство, что люди имеют различную склонность к приобретению новых товаров. Приобретение обусловливается также не только внутренней предрасположенностью к этому, но и внешними воздействиями: например, влиянием мнения равного по положению и восприятию окружения или мнения авторитетов. К этому же относится и возможное использование в рекламных целях объективных знаний о новом продукте, чтобы заставить потенциального пользователя его купить.
  Хотя эти характеристики изучались преимущественно среди индивидуальных потребителей, были выявлены аналогии и в поведении организаций, принимающих решения относительно вторжения в новую область технологий в результате приобретения нового оборудования.
  Последнюю группу факторов, влияющих на выбор потребителей, составляют внешние обстоятельства, в контексте которых принимается то или иное решение. Эта группа включает в себя экономические, социальные, политические и другие параметры. Например, во время экономического спада люди менее склонны к покупке продуктов, представляющихся им пустяками или предметами роскоши. Аналогично, законодательство по охране окружающей среды стимулирует людей и организации отдавать предпочтение более экологичным продуктам, например бензину, не содержащему свинец, или каталитическим преобразователям.
  Основные шаблонные действия по продвижению нового продукта включают:
  - Тестирование потребителями. По существу, оно заключается в продвижении прототипов товара к потребителям (или привлечение потребителей к опробованию прототипов). Это особенно важно для подтверждения актуальности разработанной ранее концепции продукта. Например, концепция модели автомобиля "Форд Эдсел" являлась одной из самых глубоко разработанных в истории компании. Однако конечный продукт при выходе на рынок потерпел оглушительный провал вследствие происшедших за время разработки его серийной модели изменений вкусов покупателей. Такое тестирование может также использоваться для изучения предпочтений покупателя с целью последующей разработки ценовой политики, маркетинговой стратегии и т.д. Для тестирования более сложных продуктов может оказаться целесообразным предоставить потребителю возможность более длительного опробования, чтобы он мог обстоятельно ознакомиться с продуктом и найти наилучшие пути его применения.
  - Пробный маркетинг. Следующий шаг в процессе разработки рынка включает различные формы апробации маркетинговой стратегии. Так, при предварительном тестировании рынка потенциальным покупателям представляют концепцию продукта и проводят, по существу, моделирование покупки, используя купоны вместо настоящих денег. Это позволяет уточнить маркетинговые планы и прогнозы, например, о вероятной доле рынка. Полное тестирование рынка предполагает пробную продажу партии нового продукта контролируемой группе потребителей. Это мероприятие является определяющим для планируемых последующих маркетинговых действий по полномасштабному выводу продукта на рынок. С помощью этого способа можно получать реальные (в отличие от моделируемых) текущие данные по принятию продукта, сомнениям потребителей, темпам продаж, рейтингу продукта и другим параметрам выводимого на рынок товара. Он также позволяет опробовать различные стратегии вывода продукта на рынок, например, с использованием для этого разных регионов. В настоящее время существует всеобщее понимание эффективности тестирования рынка. Несмотря на значительные затраты на производство пробных партий, организацию тестирования и обработку полученных данных, оно эффективно "покупает внимание" еще до того, как компания полностью готова к выходу на рынок с новым продуктом. Тестирование маркетинга особенно оправданно, когда:
  - нет уверенности в возможных объемах продаж или отношении потребителей к продукту;
  - еще не решен вопрос о полномасштабном привлечении ресурсов к производству продукта (например, строить ли дорогой завод и вкладывать ли средства в производственное оборудование).
  - Тестирование рынка с использованием концепции "альфа, бета и гамма -тестов ", в рамках которого различные версии разрабатываемого фирмой продукта передаются контролируемым группам потребителей. Этот подход позволяет установить обратную связь с потребителями, позитивные или негативные отзывы которых используются при создании окончательной версии продукта. Одновременно этот способ позволяет повысить его качество, улучшить его соответствие потребностям пользователей, а также "разогреть" рынок с помощью предварительной рекламы. Этот подход активно применяется в области создания компьютерного программного обеспечения, где обратная связь с пользователем является важным источником улучшения продукта и окончательной доработки.
  - Разработка маркетингового плана, представляющего собой формально документированный план, охватывающий цели, стратегии и программы, реализуемые в целях поддержки вывода продукта на рынок. Здесь будет уместно еще раз вспомнить о концепции раннего вовлечения различных подразделений, поскольку маркетинговое планирование должно начинаться параллельно с планированием продукта сразу после разработки его концепции.
  - Четкие формулировки целей, например, "с целью завоевания 20% рынка промышленной смазки для сверления в ближайшие два года...", - что позволяет адекватно оценивать достигнутые результаты и отслеживать направленность маркетинговых усилий.
  Следующая стадия планирования требует разработки маркетинговой стратегии нового продукта. В основном она похожа на другие разработки стратегии и включает анализ конкретного рынка, его сильных и слабых сторон, вероятных угроз и возможностей. Обычно такой анализ дает детальную картину отдельных целевых сегментов рынка, описывая модель поведения покупателей на этом рынке, природу и остроту конкуренции, а также общую динамику развития рынка. Сегментация осуществляется на основе четырех широких групп переменных:
  - физические характеристики индивидуума: возраст, пол, уровень доходов, род занятий и т.д.;
  - психологические особенности: стиль жизни, отношение к различным явлениям, система ценностей и т.д.;
  - характер использования продукта: крупные потребители, средние потребители, случайные потребители или же группы потребителей, чувствительных к ценам, предъявляющих повышенные требования к качеству, доверчивые потребители и т.д.;
  - сегментация преимуществ: по существу, исследование конкретной картины относительных преимуществ, реализуемых в новой категории продукта.
  В контексте создания новых продуктов особо полезна последняя категория, поскольку она снабжает разработчиков важной информацией о характерных особенностях, которые необходимо предусмотреть в новом продукте.
  Разработка маркетинговой стратегии также требует более детальной информации о распределении долей рынка и продажах, которая позволяет уточнить бюджет проекта.
  Другие аспекты маркетинговой стратегии включают позиционирование продукта в противовес предложениям конкурентов и планирование выхода на рынок с учетом намеченных цен, планов рекламной кампании и т.д. По существу, эта стадия предполагает разработку "маркетингового джентльменского набора": собственно продукт, его продвижение, ценообразование и сбыт, образующего спинной хребет маркетинговых усилий.
  Из этих стратегических рамок вытекают конкретные программы действий по реализации стратегии и, в частности, целесообразность создания некой вспомогательной организации: разработка продукта требует широкого взаимодействия и интеграции внутри фирмы, также необходима связь с внешними каналами распространения и продвижения продукта. Независимо от того, принадлежат они фирме или кому-то еще, принцип их раннего вовлечения в разработку сохраняет свою актуальность. Запуск на рынок новых продуктов потерпел фиаско из-за недостаточного уровня послепродажного обслуживания, что накладывает дополнительную ответственность на выбор и вовлечение в сотрудничество таких вспомогательных агентств.
 6. Выход на рынок, изучение и реинновация
  Конечным результатом стадий разработки продукта и рынка является выход этого продукта или услуги на рынок. Окажется ли этот выход успешным, отчасти зависит от соответствующей подготовки на предыдущих этапах разработки продукта, но это еще и элемент удачи. К примеру, кожзаменитель "корфам" фирмы "Дюпон" являл собой один из наилучшим образом подготовленных продуктов с точки зрения разработки рынка и технологии, но все равно потерпел неудачу.
  Одним из результатов выхода на рынок нового продукта является появление новых стимулов для начала нового цикла. Если продукт терпит фиаско, это предоставляет фирме ценную информацию о том, что следует изменить в следующий раз. Наиболее общий сценарий, называемый "реинновацией", по существу сводится к использованию результатов предыдущего успеха с внесением улучшений в новое поколение продуктов. В некоторых случаях, при достаточно "здоровой" конструкции, становится возможным растягивать длительность жизненного цикла и осуществлять реинновации различных моделей на протяжении многих лет.
  Одно из основных требований к данной стадии - готовность учиться на завершенных проектах. Проекты часто являются предметами подробного рассмотрения и критики, но эти мероприятия зачастую приобретают форму "разбора полетов" и используются для затушевывания ошибок и проблем. Необходимо извлекать опыт из всех, даже самых горьких, уроков, побед и поражений и использовать его при создании продуктов будущего поколения. Серьезные доказательства правильности такого подхода получены при сравнительном анализе инноваций продуктов фирм "Эппл" и "Кэнон".
  Приобретение опыта может строиться и на усвоении "технологических уроков", например, приобретении новых особенностей технологии или продуктов, которые увеличивают технологическую компетенцию фирмы. Но процесс обучения может также строиться вокруг навыков и шаблонов, необходимых для эффективного управления инновациями продуктов. В этой связи весьма полезны инструменты и анкеты структурированного аудита.
 
 
 ИННОВАЦИИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ21
 1. Общее представление
  Что такое инновации технологических процессов
  Чтобы выжить во враждебном мире конкуренции, организация должна выполнять два требования:
  - приспосабливать и изменять в соответствии с потребительским спросом предлагаемые ею продукцию и услуги;
  - приспосабливать и изменять способы производства этой продукции и услуг.
  Эти концепции названы соответственно "инновации продукции" и "инновации технологических процессов". Инновации технологических процессов - это обновление способности организации что-то производить.
  Существует много способов, позволяющих ускорить выпуск продукции, повысить ее качество, уменьшить себестоимость, расширить ассортимент и т.д. Для этого необходима, например, замена оборудования, используемого для производства продукции или услуг, либо изменение организации или структуры процесса производства.
  Инновации технологических процессов начинаются со сбора информации о рынке, потребительском спросе, возможностях конкурентов, требованиях законодательства в этой области и пр. Необходима информация и о новых разработках, используемых на других предприятиях, например, о некоей новой технологии или о применении новых методов организации производства. На основании обработки и использования подобной информации повышается компетентность организации в производстве продукции или услуг.
  Типы инноваций технологических процессов
  К инновациям технологических процессов относят широкий круг мероприятий - от небольших постепенных изменений до радикальных преобразований, изменяющих способ производства той или иной продукции или услуги коренным образом. Радикальные изменения происходят, естественно, достаточно редко, вследствие связанных с ними более высоких затрат и рисков. Руководство фирмы обязано заниматься не только случайными крупными инновациями, но и всем портфелем изменений, охватывающим весь их возможный спектр.
  Существуют различные типы инноваций технологических процессов:
  - Заместительные инновации и радикальные изменения. Сама природа конкуренции подразумевает, что фирмы всегда стремятся достичь некоего передового положения, предлагая продукт или услугу, которые никто не в состоянии предложить, или осуществляя это лучше других - быстрее, дешевле, более высокого качества и т.д. Обычно инновационный процесс протекает непрерывно, с переменной скоростью и частотой. Сюда, например, надо отнести модификацию оборудования с целью увеличения производительности или повышения его мощности. Однако иногда происходит радикальная перемена - устаревший способ заменяется новым и лучшим. Примером тому служит переход от ручной сборки автомобилей к системе массового производства, впервые предложенной Генри Фордом, или от использовавшегося в конце XIX века процесса получения щелочи отдельными партиями по методу Леблана, к непрерывному процессу Солвея.
  - Борьба за конкурентное преимущество, определяемое способностью фирмы делать что-то, отличное от других. Фирмам приходится изучать не только инновации технологических процессов, которые способствуют приложению существующих технологических знаний (инновации, повышающие компетентность), но и инновации, предлагающие возможность радикального изменения правил игры.
  - Другой важной концепцией является идея инноваций технологических процессов изготовления отдельных элементов или компонентов более широких систем или общей архитектуры процесса. Например, робот, представляющий собой совершенно новый способ манипулирования деталями, может служить и частью более крупных системных изменений всей гибкой производственной ячейки предприятия, в которую входят также станки, управляемый компьютером транспорт, автоматизированное управление механизмами и др., подчиненные общему производственному графику. Инновационные изменения конфигурации на системном уровне существенно важнее, чем на уровне компонента, но связаны с большим риском и более высокими инвестициями. Напротив, внедрение банковского оборудования для автоматического счета денег улучшает уровень обслуживания, но не оказывает решающего влияния и сопровождается небольшим риском по сравнению с полным изменением системы упаковки банкнот.

<< Пред.           стр. 6 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу