<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>
"Мне больно смотреть, как большинство передовых промышленных и общественных организаций прошлого столетия прозябают из-за отсутствия того самого воображения, которое их создало. Чего нам не хватает - так это стремления компаний выжить и использовать изобретательность и умение для удовлетворения потребностей общества."
Тень устаревания
Нет ни одной достаточно важной современной отрасли промышленности, которая когда-нибудь не определялась магическим словосочетанием "развивающаяся отрасль". В каждом случае ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной замены. Она сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продукт. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания.
- Сухая чистка. Когда-то это была растущая отрасль с блестящими перспективами. В век шерстяной одежды получить возможность ее надежной и легкой чистки! Начался бум. Теперь же, через тридцать лет после начала бума, отрасль в упадке. Откуда возникла конкуренция? Найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке сократилась в связи с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но это только начало. На подходе мощное средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки - ультразвук.
- Электроэнергетические компании. Существует еще один продукт из числа считавшихся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление лампы накаливания привело к исчезновению керосиновой лампы. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание и наступление электроэнергетических компаний продолжается, поскольку наш дом превращается в музей бытовой техники. Как же можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, свободную от конкуренции, с блестящими перспективами дальнейшего развития?
Но при повторном рассмотрении картина представляется уже не такой радужной. Ряд компаний уже достигли значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, будучи установлены где-нибудь в укромном месте дома, молчаливо заменят источники электроэнергии. Исчезнут линии электропередач, которые так часто портят пейзаж, и наступит конец бесчисленным раскопкам улиц. Не будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурь. А на горизонте - использование солнечной энергии.
Так кто говорит, что электроэнергетические компании вне конкуренции? Сегодня они являются естественными монополистами, а завтра они могут умереть естественной смертью. Для предотвращения этого и они должны разрабатывать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас составляет основу их жизнедеятельности.
- Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало любимое заведение, называемое "бакалейный магазинчик на углу". Высокоэффективный супермаркет одержал полную победу. И созданная в 30-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов чуть было не исчезла полностью в результате агрессивной экспансии независимых супермаркетов. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930 г. в Ямайке, Лонг Айленд. К 1933 г. супермаркеты появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и других штатах. Но создатели сетей продовольственных розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа "дешевки", "и лошадь, и телега" и "безнравственные оппортунисты".
Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявлял, что "трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для покупки продовольствия и жертвовали усовершенствованной сетью персонального обслуживания, к которой привыкла Г-жа Покупательница." Даже в 1936 г. Национальная конференция оптовых торговцев бакалеей и Ассоциация розничных торговцев бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечгго бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли. По мнению торговцев бакалеей, существовавший в то время высокий товарооборот являлся частично результатом новизны супермаркетов. В основном же, считали они, люди хотят иметь по соседству удобные бакалейные магазины. Если эти расположенные по соседству магазины "взаимодействуют со своими поставщиками, уделяют внимание стоимости поставляемых товаров и улучшают обслуживание", то они смогут противостоять конкуренции вплоть до того, что супермаркеты прекратят свое существование. Супермаркеты так и не прекратили своего существования. Руководители сети розничных магазинов поняли: чтобы выжить, нужно войти в бизнес в сфере супермаркетов. При этом они потеряли огромный капитал, вложенный в обустройство территории угловых бакалейных магазинчиков, в налаженную сеть распределения и методы торговли. Компании же, смело отстаивавшие свои убеждения и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою гордость, но сняли с себя последнюю рубашку.
Цикл самообмана
Люди обладают короткой памятью. Тем, кто сегодня уверенно приветствует близнецов-мессий - электронику и химию, трудно увидеть возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Им, вероятно, полезно напомнить, что и достаточно хорошо чувствующий конъюнктуру бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги электрических трамваев. Его посмертное заявление: "На эффективные внутригородские перевозки всегда будет большой спрос" не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь продажей бензина на автозаправочных станциях.
Недавно я беседовал с группой толковых руководящих работников компаний, убеждая их, что было бы жестоко по отношению к своим наследникам связать все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в качестве аргумента в споре привел им пример бостонского трамвая, они единодушно закричали: "Это же совсем другое!" Но разве это так? Разве основная ситуация не похожа?
По правде говоря, я считаю, что не существует такого понятия, как растущая отрасль промышленности. Существуют компании, организованные и действующие с целью создания прибыли и ее увеличения, которые используют все текущие возможности для роста и развития. Отрасли, уверенные в том, что их движение сродни автоматическому подъему на эскалаторе, рано или поздно обязательно опустятся в стагнацию. История любой мертвой или теперь умирающей некогда "развивающейся" отрасли всегда содержит цикл самообмана - безоглядного расширения и незамеченного загнивания. Существуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла:
- уверенность, что рост отрасли (производства данного товара) гарантируется ростом численности и увеличением миграции населения;
- уверенность в отсутствии конкурентоспособного заменителя основной продукции отрасли;
- слишком большая вера в массовое производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции;
- уделение основного внимания продукции, на которой можно проводить научные эксперименты, которую можно усовершенствовать и себестоимость которой можно снижать.
Для более подробного изучения каждого из этих признаков-условий используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Особо остановимся на нефтяной промышленности, которая в ходе своего относительно длительного развития больше других испытала на себе превратности судьбы.
Эти три отрасли имеют прекрасную репутацию в обществе, пользуются доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области финансового контроля, исследований продукции и обучения менеджменту. И если устаревание может наносить вред даже этим отраслям, то тогда это возможно везде.
Миф о спасительной роди роста народонаселения
Каждая отрасль промышленности свято верит в то, что прибыль (продажи) автоматически обеспечивается все увеличивающимся количеством свободно перемещающегося населения. Это смягчает законные опасения, связанные с будущим. Если количество потребителей увеличивается в несколько раз и они покупают все больше и больше вашей продукции, то вы можете смотреть в будущее с гораздо большей уверенностью, чем в случае сокращения рынка сбыта, освобождаетесь от обязанности напряженно, непрерывно и творчески обдумывать перспективы развития своего производства. Поскольку такого рода размышления являются интеллектуальным откликом на возникшую проблему, постольку же в отсутствие проблемы отсутствуют и размышления. Наличие автоматически расширяющегося рынка вашей продукции избавляет вас от мучительных мыслей относительно возможных способов его расширения.
Один из наиболее интересных примеров взят из практики нефтяной промышленности. Это, вероятно, самая старая развивающаяся промышленность США, достигшая в этом завидного рекорда. Хотя теперь кое-где и высказываются опасения по поводу темпов ее роста, сама промышленность сохраняет оптимизм. Но по моему мнению, в настоящее время в ней происходят фундаментальные, хотя и типичные, изменения. Она не только останавливается в своем росте, ей может угрожать относительный спад по сравнению с развитием других видов предпринимательской деятельности. Пока это еще не стало достоянием широкой общественности, но я считаю, что в течение ближайших 25 лет нефтяная промышленность может оказаться в том же положении, что и железные дороги сейчас. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу.
Одной из характерных черт этой и других отраслей, производящих продукцию, не имеющую конкурентоспособной замены, и уверенных в решающем значении роста населения, является то, что отдельные компании ищут возможность опередить своих конкурентов путем усовершенствования производимой ими продукции. Это, конечно, имеет смысл, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Однако я уверен, например, что с тех пор, как Джон Д. Рокфеллер послал в Китай керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего по-настоящему выдающегося для создания нового спроса на свою продукцию. Ничего значительного не сделано даже и в области усовершенствования продукции. Единственным очень важным достижением стало получение тетраэти-лового свинца, однако нефтяники получили эти разработки извне, от фирм "Дженерал Моторс" и "Дюпон". Крупный же вклад, сделанный же самой промышленностью, ограничен технологиями разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.
Поиски неприятностей
Другими словами, усилия отрасли направлены на улучшение эффективности добычи и производства своего продукта, а не на улучшение самой продукции и ее маркетинга. Более того, для своей основной продукции она постоянно использовала наиболее узкое определение: бензин, а не энергия, топливо или перевозки. Такое отношение способствовало тому, что:
- основные усовершенствования качества бензина, а также разработки высокоэффективных альтернативных видов топлива берут свое начало вне нефтяной отрасли;
- основные нововведения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефти. Эти компании, созданные для быстрого расширения сети многонасосных бензозаправок, основное внимание - и не без успеха - уделяют созданию крупных и Чистых автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.
Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятности. Рано или поздно в нашей стране голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза благополучию нефтяной отрасли. Подтверждением этому служит рассматриваемая ниже еще одна опасная уверенность многих руководителей. Поскольку эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.
Идея о незаменимости
В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что ее основная продукция, бензин, не имеет конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти, как, например, дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо.
В таком допущении многое от автоматического подхода, когда желаемое принимается за действительное. Неприятность состоит в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти, которые имеют ценность только в случае наличия рынка для продуктов переработки этой нефти. При этом существует упрямая вера в непрекращающееся конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.
Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые показывают, что нефть никогда не была наилучшим продуктом для какой-то цели в течение достаточно длительного времени и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была постоянно растущей отраслью. Она представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, которые проходили через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадка. Своему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания, от неожиданных отсрочек полного развала, получаемых в последнюю минуту.
Угрозы нефтяному бизнесу
Я кратко обрисую их на нескольких примерах.
- Сначала сырая нефть использовалась в основном как патентованное лекарство. Но прежде, чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампах. Огромную перспективу роста связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире аналогично той, которую имеет в настоящее время бензин в других частях света. Хотя вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах в каждой семье появится автомобиль.
Во времена керосиновой лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосина. Затем внезапно случилось невозможное. Эдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефти. Если бы не растущая потребность в керосине как в топливе для воздушных нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отрасли. Нефть использовали бы только в качестве смазки осей.
- Затем два великих открытия, сделанных не в недрах нефтяной промышленности, а на стороне, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочку. С одной стороны, были разработаны локальные системы центрального отопления, успешно работавшие на угле. Это привело к тому, что воздушный нагреватель устарел. С другой стороны, был изобретен самый мощный потребитель нефти -• двигатель внутреннего сгорания. В 20-х годах, когда огромный спрос на бензин достиг уровня насыщения и перестал увеличиваться, наступила спасительная эра масляных радиаторов центрального отопления, хотя масляные радиаторы были изобретены и разработаны отраслями-аутсайдерами. Когда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива, спрос на которое существенно увеличился в годы Второй мировой войны. В послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и невиданным спросом на легковые автомобили и грузовики.
- Тем временем масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газа. Собственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленность. И не она получила большие выгоды от владения газом. Революция в области использования газа была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые горячо и агрессивно занялись маркетингом своей продукции. Они основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.
Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании газа должны были сами нефтяные компании. Они не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов, понимая проблемы, связанные с использованием газа для обогрева. Однако боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, также используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями.
В конце концов революцию в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которые, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали очень успешно действующие компании по транспортировке газа. Но даже столь очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другим. Как и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасов. Основные же потребности и предпочтения потребителей практически игнорировались. В послевоенные годы особо заметных изменений не произошло. Сразу же после Второй мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию, что сулило большие перспективы. В 1950 г. большинство компаний планировало ежегодный 6%-ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 г. Хотя соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как в Соединенных Штатах нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспектив. Когда 1952 г. нефтяная промышленность "натолкнулась'* на Ближний Восток, соотношение взлетело до 42:1. Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (37 млрд. баррелей в год), то дальнейший рост отношения запасов к спросу и изобилие нефти снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.
Неопределенное будущее
Быстрое развитие нефтехимической промышленности не может сегодня служить большим утешением для руководства нефтяной отрасли. Идея использования нефти для производства нефтехимической продукции также не принадлежала лидирующим нефтяным фирмам. Объем этой продукции в Соединенных Штатах эквивалентен примерно 2% общего объема всей нефтепродукции. Хотя ожидаемый темп роста нефтехимии должен составить около 10% в год, темпы роста потребления сырой нефти будут не столь высоки. Конечно, нефтехимия развивается и выпускает широкий ассортимент продукции, однако нужно помнить о существовании альтернативных источников сырья - например, угля. Кроме того, для производства многих видов пластмасс не требуется большого количества нефти. С точки зрения рентабельности, минимальная производительность нефтеочистительного завода должна составлять 5000 баррелей в сутки, тогда как химический завод, способный переработать в сутки 5000 баррелей, является заводом-гигантом.
Нефтяная промышленность никогда не являлась отраслью, непрерывно развивающейся высокими темпами. Она росла скачкообразно, ее всегда чудом спасали инновации и разработки, сделанные посторонними. И каждый раз причиной отсутствия стабильного роста являлась уверенность в том, что ее продукция - самая лучшая, для нее не существует достойной конкуренции и она никогда не устареет. Бензин, используемый в качестве моторного топлива, оправдывает эти ожидания до настоящего времени. Но, как будет показано ниже, возможно придет конец и этому.
Смысл всего вышесказанного в том, что не может быть гарантии против устаревания продукта. Даже если сама фирма-производитель делает все возможное, чтобы ее продукт не устарел, другие компании своими разработками добиваются обратного. Любая отрасль, за исключением таких особо удачливых, как нефтяная промышленность, может легко опуститься в море убыточности. Примером этому служат железные дороги, производители кнутов, которыми пользовались кучера кабриолетов, сети угловых бакалейных магазинчиков, большинство крупных кинокомпаний и многие другие отрасли.
Чтобы фирма достигла успеха, она сама должна быть его творцом. Для этого необходимо уметь успешно вести бизнес. Одним из злейших врагов этого знания и умения является массовое производство.
Давление массового производства
Отрасль, выпускающая массовую продукцию, должна производить все, что она может. Перспектива резкого снижения удельной себестоимости с увеличением объема выпуска очень привлекательна для большинства компаний. Возможности получения прибыли выглядят бесспорными. Все усилия сосредоточиваются на производстве, а о маркетинге забывают.
Выпуск продукции увеличивается настолько, что все усилия направлены на то, чтобы производитель мог от нее избавиться. Именно поэтому такое широкое распространение получили песенки из рекламных передач, осквернение сельской местности рекламными объявлениями и другие аналогичные разорительные и вульгарные мероприятия. Массовое производство действительно создает большое давление с целью "продвижения" продукции. Но особое внимание обычно уделяется продаже, а не маркетингу. Более сложный и многосторонний процесс маркетинга игнорируется.
Разница между продажей и маркетингом не только семантическая. Продажа сосредоточена на нуждах продавца, маркетинг - на нуждах покупателя. Целью продаж является удовлетворение потребности продавца превратить свою продукцию в наличные деньги; целью же маркетинга является удовлетворение нужд потребителей с помощью продукции и всей системы, охватывающей создание, доставку и, наконец, потребление продукта.
В некоторых отраслях промышленности соблазнительность массового производства так велика, что в течение многих лет высшее руководство фирм действительно говорит своим отделам сбыта: "Вы избавьтесь от продукции, а мы обеспечим прибыли". В отличие от этого, фирмы, действительно занимающиеся маркетингом, пытаются создать удовлетворяющие потребителя товары и услуги, которые будут пользоваться спросом. Эти фирмы предлагают к продаже не только свой основной продукт или услугу, но и способ, как доставить их потребителю, в какой форме, когда, на каких условиях, какой вид торговли использовать. Самое важное в этом то, что предлагаемые к продаже продукты и услуги определяются не только продавцом, но и покупателем. Покупатель дает понять продавцу, что надо сделать, т.е. именно маркетинг определяет продукцию, а не наоборот.
Отставание Детройта
Вышесказанное звучит как элементарный закон бизнеса, но этот закон противоречит правилам оптовой торговли. Возьмем автомобильную промышленность.
Массовое производство здесь наиболее известно, наиболее почитаемо и оказывает наибольшее влияние на все общество. Промышленность связала свое благосостояние с безжалостными требованиями ежегодной смены модели легкового автомобиля. Основой этой политики является настоятельная необходимость в ориентации на потребителя. Следовательно, автомобильные компании тратят ежегодно миллионы долларов на изучение спроса. Но факт успешной продажи новых малогабаритных автомобилей уже в первый год их выпуска показал, что обширные исследования, проводимые Детройтом в течение длительного времени, не смогли выявить истинных потребностей населения. Детройт не хотел понять, что он должен выпускать что-то отличное от уже производимого им, пока не потерял миллионы клиентов, которые перешли к другим фирмам, производящим небольшие автомобили.
Как же могло так долго продолжаться такое невероятное отставание от запросов потребителей? Почему о предпочтениях потребителей компания узнала не из проведенных ею исследований, а из уже состоявшихся покупок? Разве изучение спроса проводится не для того, чтобы узнать о событии прежде, чем оно произойдет? Ответ в том, что Детройт никогда не изучал потребительский спрос по-настоящему. Целью исследований было лишь выяснение предпочтений потребителей, касающихся товаров, которые фирма уже решила предложить на рынок. Причина этого в том, что Детройт ориентировался в основном на продукцию, а не на потребителя. Конечно, нужды потребителя учитываются, и производитель считает себя обязанным их удовлетворить, но по мнению Детройта, все это можно сделать только за счет некоторых изменений выпускаемой продукции. Иногда внимание уделяется и финансовым аспектам, но причиной этого является, скорее, желание продать, чем создание потребителю возможности купить.
Что касается заботы о других нуждах потребителей, то о достижениях в этой области говорить не приходится. Имеются целые области неудовлетворенного спроса, которые или полностью игнорируются, или же им уделяется очень мало внимания. Это области, связанные со сбытом, ремонтом и обслуживанием автомобилей. В Детройте их считали второстепенными. Доказательством тому служит тот факт, что розничная продажа и обслуживание автомобилей никогда не принадлежали изготовителям, не обслуживались и не контролировались ими. После того как автомобиль был изготовлен, дело переходило в не способные вести его должным образом руки дилера. Иллюстрацией близорукой политики Детройта служит тот факт, что только 57 из 7000 дилеров "Шевроле" гарантировали обслуживание автомобилей в ночное время, тогда как известно, что именно соответствующее послепродажное обслуживание является сильнейшим стимулятором сбыта, обеспечивая высокую прибыль.
Автомобилисты часто выражают недовольство обслуживанием и свои опасения, связанные с покупкой автомобиля при существующей организации сбыта. А автомобильные компании не хотели и слышать о страданиях потребителей. А если и прислушивались, то они воспринимали их сквозь призму своей собственной занятости производством продукции. Считалось, что назначение маркетинга состоит в обеспечении продукции, а не наоборот, как должно было бы быть. Это наследство идеологии массового производства с его ограниченным взглядом на прибыль, которая, по их мнению, в основном определяется низкой себестоимостью продукции в условиях серийного производства.
Что Форд считает самым главным
Прибыльность массового производства, безусловно, занимает свое заслуженное место в планах и стратегии менеджмента. Однако необходимо самым серьезным образом сначала подумать о потребителе и только затем о прибыли. Это один из наиболее ражных уроков" который мы можем вынести из противоречивого поведения Генри Форда. В определенном смысле Форд был как самым блестящим, так и самым бесчувственным сбытовиком в американской истории. Он был бесчувственным, потому что он предложил потребителю автомобиль только черного цвета. Он был блестящим менеджером, потому что создал систему производства, приспособленную для удовлетворения потребностей рынка. Принято считать его гением организации производства. Но в действительности гениальность Форда проявилась в маркетинге. Принято считать, что он смог снизить продажную цену и продал миллионы автомобилей по цене 500 долларов, потому что изобретение им сборочного конвейера уменьшило себестоимость. В действительности же, он изобрел сборочный конвейер, потому что понял: за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей. Массовое производство было результатом, а не причиной низких цен на его автомобили.
Форд неоднократно подчеркивал эту мысль, но нация предпринимателей, ориентированных на массовое производство, отказалась прислушаться к идеям великого учителя. Вот как в сжатой форме он выразил свою философию:
"Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, расширять производство и улучшать продукцию. Вы видите, что на первом месте стоит снижение цены. Мы никогда не считали, что величина затрат останется постоянной. Поэтому сначала мы снижаем цену до такой степени, которая, по нашему расчету, повлечет за собой увеличение сбыта. Затем мы идем дальше и стараемся установить постоянные низкие цены. Мы не беспокоимся о себестоимости. Новая цена заставляет снижать себестоимость. Обычно берут расходы и затем на их основе определяют цену. И хотя этот метод и может считаться научным в узком смысле слова, в широком смысле он таковым не является, потому что какая польза в знании величины затрат, если из нее видно, что ты не можешь произвести продукцию по той цене, за которую ее можно продать. Более существенен тот факт, что можно рассчитать затраты, и все наши затраты тщательно подсчитаны, но никто не знает, какой должна быть цена. Один из способов это узнать - это назначить такую низкую цену, чтобы принудить каждого, причастного к этому, достичь максимальной производительности. Низкая цена заставляет каждого делать все возможное для получения прибыли. В условиях такого прессинга мы сделали больше открытий, касающихся производства и сбыта, чем при проведении исследований различными методами в спокойной обстановке".
Провинциализм в отношении продукции
Возможности получения прибыли в условиях низкой себестоимости единицы продукции могут привести к серьезному самообману и разрушающему воздействию на компанию, особенно развивающуюся компанию, которая в результате кажущегося гарантированного расширения спроса не уделяет должного внимания маркетингу и потребителю.
Обычным результатом занятости так называемыми конкретными делами является упадок отрасли вместо ее расцвета. Это обычно означает, что продукт приспосабливают к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся методам и организациям, занимающимся маркетингом, или к разработкам продукции, осуществляемым в конкурирующих или дополняющих отраслях. Отрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.
Классическим примером является изготовление кнутов для кабриолетов. Никакие усовершенствования продукции не смогли отменить вынесенный ей смертный приговор. Но если бы изготовители кнутов считали себя занимающимися бизнесом в области перевозок, а не в области изготовления кнутов для кабриолетов, они смогли бы выжить. Для этого нужно было бы внести изменения, поскольку только изменения служат предпосылкой выживания. Если бы они определили свой бизнес как стимулятор или катализатор источника энергии, они могли бы выжить, занявшись производством, например, приводных ремней вентиляторов или воздухоочистителей.
Еще более классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленность. Упустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив воспользоваться ими другим, она не должна была бы никогда больше допустить подобного повторения. Но она допускает. И теперь мы получаем новые, необычные разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиля. Этими разработками занимаются фирмы, не входящие в состав нефтяной отрасли, а сами нефтяники практически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнеса. История керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется снова. Нефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы самыми различными способами разрабатывать любые виды топлива, наилучшим образом отвечающие нуждам потребителей, и при этом совсем необязательно, чтобы сырьем для них служила нефть.
Вот перечень продукции, над которой работают компании, не занимающиеся нефтяным бизнесом.
- Более десятка таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и свести на нет спрос на бензин. Основное достоинство каждой из этих систем - отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервов. Новые энергетические системы представляют собой, в частности, топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгорания. Во многих системах используют химические вещества, получение которых не связано с нефтью; основные составляющие этих веществ - водород и кислород.
- Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиля. Одной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниями. Последние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарей. Другая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховой аппаратуры. Эта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компанией. Недавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощности. Применение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.
- Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить энергию солнца в электрическую. Один обычно осторожный руководящий работник автомобильной компании недавно высказал предположение, что со временем могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.
Что касается нефтяных компаний, то, как сказал мне один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработок. Несколько компаний занимаются в какой-то мере исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородов. Ни одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и установок по использованию солнечной энергии. Ни одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателей. Одна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что хотя "то, что компании активно работают над этой проблемой, свидетельствует об их вере в успех, влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах".
Конечно, возникает вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое. Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Конечно же приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, так как только так они не потеряют свою отрасль промышленности.
По всей вероятности, руководство компании, считающее себя участником энергетического бизнеса, скорее бы делало все возможное для сохранения фирмы. Но если фирма ограничивает себя узкими рамками ориентации на продукцию, такого подхода недостаточно. Фирма должна позаботиться о своем существовании, беспокоясь о нуждах потребителей, а не о поисках, рафинировании или даже сбыте нефти. Как только она будет рассматривать свой бизнес как широкое предпринимательство в области перевозок и по-настоящему задумается о запросах потребителей в этой сфере, ничто не сможет остановить ее роста.
"Созидательное разрушение"
Поскольку слова стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведет. Начнем с самого начала - с потребителя. Можно показать, что автомобилисты очень не любят надоедливую, требующую много времени процедуру покупки бензина. Люди в действительности и не покупают бензин. Они не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать его. Они покупают лишь право продолжать езду на своем автомобиле. Автозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за использование своих автомобилей. Поэтому эти станции являются в сущности непопулярными учреждениями. Они никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, менее неприятными.
Бороться с этим можно, только уничтожив автозаправки. Никто не любит сборщика налогов, даже если он приятно и весело делает свое дело. Никому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная Венера. Следовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистов. Они скользят по волне неизбежности не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют мощный спрос клиентуры. Это влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха.
Однажды овладев логикой удовлетворения запросов потребителей и поняв возможности других типов моторного топлива, нефтяные компании должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводников. Но даже этого недостаточно. Нефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое собственное достояние, приносящее такую высокую прибыль. И никакие умственные усилия не спасут их от необходимости заняться этим "созидательным разрушением".
Я особо останавливаюсь на необходимости "созидательного разрушения", так как, по моему мнению, руководству некоторых отраслей необходимо приложить максимум усилий, чтобы вырваться из пут традиционных путей развития. В наши дни и в нашу эпоху фирмы или целые отрасли руководствуются соображениями экономической выгоды серийного производства, и это приводит к опасной ориентации на разработку однобокой продукции. Короче говоря, если руководство позволяет себе дрейфовать в направлении наименьшего сопротивления, его дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителей. Пока оно не опустится до трагических глубин смысла того, чтобы сказать своим торговым агентам: "Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли", - руководство фирмы, само того не ведая, может следовать именно этой формуле увядания и упадка. Причиной застоя многих некогда растущих фирм стал их самоубийственный провинциализм, выразившийся в направленности их усилий только на разработку и выпуск продукции.
Опасности НИОКР
Другая большая опасность, угрожающая прервать непрерывное развитие фирмы, возникает в том случае, когда ее высшее руководство все надежды возлагает на увеличение прибыли за счет проведения научно-исследовательских и проектно-технологических разработок. Проиллюстрируем это сначала на примере электроники, а затем вернемся к нефтяной промышленности. Сравнивая эти отрасли, я хочу подчеркнуть распространенность и коварство такого рискованного подхода.
Маркетинг не оценен по достоинству
Основная опасность, с которой могут столкнуться очаровательные новые компании, работающие в сфере электроники, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания НИОКР, а в том, что они уделяют им слишком много внимания. И тот факт, что наиболее быстро растущие электронные фирмы превосходят остальные, поскольку уделяют большое внимание научным исследованиям, совершенно не относится к делу. Они достигли своего положения на внезапно поднявшейся волне необычайно сильной общей восприимчивости к новым техническим идеям. Кроме того, их успех был предопределен практически гарантированным рынком военных субсидий и военными заказами, что во многих случаях действительно предшествовало созданию мощностей для изготовления продукции. Другими словами, их экспансия происходила без каких-либо усилий в области маркетинга.
Таким образом, развитие электронных фирм сопровождается иллюзией, что продукт, превосходящий все остальные, будет продаваться сам по себе. Разработав продукт с лучшими качествами и создав на этой основе успешно действующую компанию, руководство, что не удивительно, продолжает ориентироваться на продукт, а не на людей, которые его потребляют. В результате возникает философия, согласно которой непрерывное развитие фирмы является следствием непрерывных нововведений и улучшений продукта.
Эта вера усиливается и поддерживается следующими факторами:
- Продукция электроники очень сложна, поэтому в руководстве фирмы начинают преобладать инженеры и ученые. Это создает крен в пользу исследований и производства в ущерб маркетингу. Организация считает своей основной целью изготовление продукции, а не удовлетворение нужд потребителей. Маркетинг считается второстепенным видом деятельности, которой можно заняться после того, как будет завершена жизненно важная работа по созданию продукта и его изготовлению.
- К этому крену в область исследования, создания и изготовления продукта добавляется крен в сторону использования управляемых и контролируемых переменных. Инженеры и ученые чувствуют себя как дома среди конкретных вещей, таких как станки, пробирки, производственные линии и даже балансовый отчет. Абстракции, к которым они настроены дружелюбно, - это абстракции, которые можно испытать или которыми можно манипулировать в лаборатории. Если эти вещи не поддаются прямым испытаниям, они являются функциональными, как, например, аксиомы Эвклида. Короче говоря, руководство новых блестящих растущих компаний стремится содействовать тем видам деятельности, которые связаны с тщательным изучением, экспериментированием, управлением, т.е. с жесткой, практичной реальностью лаборатории, цеха, отчетов и бухгалтерских документов.
В отличие от этого реальности рынка обманчивы. Потребители непредсказуемы, изменчивы, неверны, глупы, близоруки, упрямы и в общем надоедливы. И в этом в глубине души убеждены инженеры и менеджеры, хотя они и не говорят этого вслух. И поэтому они предпочитают сосредоточиться на том, что им знакомо и чем они могут управлять, например, на исследованиях, разработке и изготовлении продукции. Производству продукта уделяется наибольшее внимание, поскольку тогда существует возможность снизить себестоимость единицы продукции. Когда предприятие работает на полную мощность - это самый привлекательный способ делать деньги.
До недавнего времени руководство большинства электронных компаний основное внимание уделяло исследованиям, разработке и изготовлению продукции, что давало хорошие результаты, поскольку эти компании охватывали все новые области, в которых вооруженные силы уже обеспечили рынок. Компании находились в благоприятном положении: им не нужно было искать рынок - они должны были только заполнить его, им не нужно было выяснять потребности и желания потребителей - перед ними был потребитель с уже сформировавшимся спросом на новый определенный вид продукции. И если бы команде консультантов пришлось специально воспроизвести ситуацию в бизнесе, которая препятствует возникновению и разработке политики маркетинга, ориентированного на потребителя, ничего лучшего, чем только что описанные условия, она бы не смогла придумать.
Пасынки менеджмента
Нефтяная промышленность представляет собой поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний в сторону от их основной задачи. Даже изучая спрос, нефтяные компании обращают, в основном, внимание на информацию, касающуюся улучшения того, что они уже делают. Они ищут более убедительные сюжеты рекламы, более эффективные мероприятия по стимулированию сбыта, стараются выявить, какую долю рынка имеют различные компании, что людям нравится и что не нравится в работе дилеров, в самих нефтяных компаниях и т.д. Никто и не пытается заглянуть в глубину и выявить те основные потребности человека, которые могли бы быть удовлетворены в результате деятельности данного предприятия или отрасли, никто не использует зондирования, аналогичного используемому при изучении основных свойств сырья, когда компании пытаются удовлетворить потребности клиентов.
Потребители и рынок находятся в положении пасынков. Их существование и необходимость заботы о них в общем признается, но никто не хочет серьезно задуматься над этими вопросами и уделить им достойное внимание. Их гораздо больше волнует нефть в пустыне Сахара, чем потребители в собственном округе. Лучше всего иллюстрирует пренебрежение рынком отношение к нему в технической периодике.
Один из выпусков сборника American Petroleum Institute Quarterly, посвященный результатам разведки нефти в штате Пенсильвания, содержал 21 статью, прославляющую величие отрасли. И только в одной из них шла речь о достижениях в области маркетинга, да и то это была иллюстрированная заметка об изменении архитектуры станций технического обслуживания. Специальный раздел сборника "Новые горизонты" был посвящен той огромной роли, которую должна сыграть нефть в будущем Америки. Во всех статьях, крайне оптимистичных, не было и речи о возможности появления достойного конкурента нефти. Даже атомная энергия рассматривалась с точки зрения того, как может нефть помочь ей достичь успеха. Не было ни единого намека на то, что могуществу отрасли может что-то угрожать, или предположения, что один из "новых горизонтов" может представлять собой новые и лучшие способы обслуживания теперешних потребителей нефти.
Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия коротких статей в разделе "Революционный потенциал электроники". Этот раздел содержал следующие статьи:
- "В области разведки нефти".
- "В области производства".
- "В области нефтеочистки".
- "В области транспортировки нефти".
Существенно то, что перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему? Или по мнению составителей сборника революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов (что явно ошибочно), или же составители просто забыли о маркетинге (что более вероятно и подчеркивает статус маркетинга как пасынка).
Тот факт, что интересы потребителя чужды нефтяной промышленности подчеркивает и порядок, в котором перечислены четыре функциональные области. Как видно, отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработки на нефтехимическом заводе. Но как мне кажется, правда состоит в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукцию. Далее идут области все уменьшающейся важности, пока в конце концов не достигается область "поисков нефти".
Начало и конец
Все бизнесмены обязаны понять жизненно важную истину: основная цель промышленности - удовлетворение нужд потребителей, а не производство товаров. Отрасль начинается с потребителя и его нужд, а не с патента, сырья или умения продать. При наличии спроса промышленность развивается в обратном направлении, начиная с физической доставки товара, удовлетворяющего потребителя, затем она создает вещи, с помощью которых эта потребность частично удовлетворяется. Потребителю неважно, как эти вещи создаются, следовательно, технологии их изготовления или обработки не являются жизненно важными аспектами деятельности отрасли. И наконец, отрасль движется еще немного назад к поиску оптимального сырья, необходимого для изготовления своей продукции.
Ирония в отношении некоторых отраслей, ориентированных в направлении технических исследований и разработок, состоит в том, что ученые, занимающие высокие посты в руководстве фирмы, ведут себя как анти ученые, когда дело касается определения потребностей и целей их компании в целом. Они нарушают два первых правила научного подхода - знать и определять проблемы (в данном случае своих компаний) и затем разрабатывать поддающиеся проверке гипотезы для их решения. Они используют научный подход только к привычным вещам, таким как лабораторные исследования и эксперименты над продукцией. Причиной того, что потребитель и удовлетворение его самых насущных потребностей не рассматриваются в качестве "проблемы", является не непонимание этой проблемы, а то, что руководство в своей деятельности привыкло смотреть в противоположном направлении. Маркетинг является пасынком.
Я не хочу сказать, что на продажи не обращают внимания. Вовсе нет. Но, повторяю, продажа и маркетинг не одно и то же. Как уже говорилось, продажа состоит в том, чтобы с помощью различных штучек и способов заставить людей обменять их деньги на ваш продукт. Это не касается ценности того, что обменивается. В случае маркетинга, в отличие от продаж, весь процесс предпринимательской деятельности рассматривается как состоящий из тесно связанных между собой усилий по обнаружению, созданию, пробуждению и удовлетворению нужд потребителей. С точки зрения продаж покупатель - это чужой человек, которого, при определенной сноровке, можно заставить расстаться с лишними деньгами.
На самом деле, на некоторых технологически продвинутых фирмах достаточного внимания не уделяется даже продажам. Поскольку для изобильной новой продукции этих фирм имеется гарантированный рынок, они по-настоящему не знают, что такое реальный рынок. Создается впечатление, что они живут в сфере плановой экономики, перемещая свою продукцию рутинным образом от завода к розничной торговле. Их успешная направленность на продукцию убеждает их в правильности того, что они делают, и они не в состоянии увидеть тучи, сгущающиеся над рынком.
Заключение
В конце прошлого века проницательные чиновники с Уоллстрита с большой лояльностью относились к американским железным дорогам. Европейские монархи вкладывали в них крупные капиталы. Считалось, что тем, кто наскребет несколько тысяч долларов и вложит их в акции железных дорог, суждено вечное богатство. Ни один из способов перевозки не мог соперничать по скорости, гибкости, долговечности, экономичности и перспективам развития с железным дорогами. Как писал уже цитировавшийся Жак Барзен: "На переломе века это была организация, имидж человека, традиция, код чести, источник поэзии, цель мальчишеских желаний, самая грандиозная из игрушек и самая величественная машина - после катафалка, - которая открыла новую эру в жизни человека".
Железнодорожные магнаты оставались непоколебимо самоуверенными даже после появления легковых автомобилей, грузовиков, самолетов. Если бы тогда им кто-то сказал, что через 30 лет они, находясь в плачевном состоянии, будут добиваться правительственных субсидий, его бы сочли за человека, полностью потерявшего разум. Такое развитие событий считалось абсолютно невозможным. Вопрос о будущем даже не обсуждался, в нем не сомневался ни один здравомыслящий человек. Сама мысль о возможном крахе казалась безумной. А теперь множество сумасшедших точек зрения стали свершившимся фактом, в том числе идея о 100-тонных металлических трубах, плавно движущихся на высоте 6 000 м над землей, внутри которых находятся 100 нормальных крепких граждан, время от времени потягивающих мартини. Это нанесло жестокие удары железным дорогам.
Что конкретно должны сделать остальные компании, чтобы избежать подобной судьбы? Что такое нацеленность на потребителя? Частично ответом на эти вопросы могут служить вышеописанные примеры и их анализ. Потребуется другая статья, чтобы подробно рассмотреть, что же необходимо для определенной отрасли промышленности. В любом случае, очевидно, что создание эффективной компании, ориентированной на потребителя, требует гораздо большего, чем благие намерения или рекламно-пропагандистская деятельность. Для этого нужно глубокое понимание человеческой сущности и чувства лидерства. Рассмотрим некоторые общие требования.
Внутреннее ощущение величия
Очевидно, что компания должна делать все, чтобы выжить. Она должна приспособиться к требованиям рынка, и чем раньше, тем лучше. Но просто выживание - не самое лучшее решение. Любой, даже бездельник, может выжить так или иначе. Искусство в том, чтобы выжить достойно, чувствуя, как все больше овладеваешь своим делом, ощущая не только сладкий запах успеха, но и величие своего предприятия.
Ни одна организация не может достичь величия без энергичного лидера, движущей силой которого является его собственное пульсирующее желание преуспеть. Он должен обладать видением величия, и это видение поможет ему найти нужное количество ярых последователей. В бизнесе последователи являются потребителями. Чтобы заполучить этих потребителей, вся корпорация должна рассматриваться как организм, создающий и удовлетворяющий потребителей. Руководство должно считать своей основной целью не изготовление продукции, но и удовлетворение тем критериям ценностей, которые привлекают и создают потребителей. Оно должно проталкивать эту идею (и все, что она означает и чего она требует) в каждый уголок и щелочку организации. Оно должно делать это постоянно и с тем чувством, которое заражает и стимулирует людей, занятых этим делом. Иначе компания будет представлять собой отдельные группы, не спаянные чувством цели или направления.
Короче говоря, организация должна научиться рассматривать себя не как производителя товаров и услуг, а как покупателя потребителей, делающего все, чтобы заставить людей захотеть иметь с ней дело. И прежде всего сам директор отвечает за создание такой атмосферы, за распространение такой точки зрения, такого отношения, такого стремления. Он сам должен создать стиль компании" определить ее направление и цели. Это означает, что он сам должен точно знать, куда он хочет идти, и быть уверен в том, что вся организация с энтузиазмом его поддерживает. Известно выражение: "Если не знать куда идти, подходит любая дорога". Однако если подходит любая дорога, то директор может уложить свой дипломат и пойти на рыбалку. Если организация не знает или не заботится о том, куда идет, ей даже не надо трубить об этом. Все остальные узнают об этом достаточно скоро.
ЗАРУБЕЖНОЕ ПАТЕНТОВАНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК
Буряк.М.
Всесоюзный научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы
1. Введение
В современных условиях дефицита бюджетного финансирования науки ученые и специалисты промышленности все большее внимание уделяют коммерческой реализации своих разработок, в том числе за рубежом с целью поиска инвестиций. При этом стратегия маркетинга в условиях превышения предложения научного продукта над спросом должна непременно включать обеспечение правовой охраны разработок в соответствующих регионах, т.е. зарубежное патентование изобретений.
Экономическую целесообразность этих мер обычно оценивают путем сравнения расходной и предположительно доходной частей соответствующей деятельности. Однако попытки применить этот простой алгоритм к определению целесообразности патентования, прежде всего зарубежного, осложняются неопределенностью оценки возможного эффекта патентования (в виде защиты продукции собственного производства, в том числе при ее экспорте, или продажи технологий по лицензии) на том раннем этапе жизненного цикла объекта техники, на котором происходит подача заявок.
Следует, однако, учитывать, что при решении вопроса о целесообразности патентования необходимо также иметь в виду такие трудно выразимые в денежных единицах факторы (тем не менее имеющие несомненно коммерческое значение), как престиж разработчика и его известность на рынке современных технологий и продукции. В этом смысле патентование можно сравнить с рекламной деятельностью, связанной только с расходами и не дающей никаких доходов непосредственно, а лишь способствующей (и часто - в гигантской степени) получению или росту доходов в материальной сфере деятельности рекламируемого.
Итоговое решение заявитель принимает зачастую исходя из посильности соответствующих расходов, поскольку в большинстве стран, входящих в Содружество Независимых Государств (СНГ), заявители в большинстве случаев не получают государственной поддержки и самостоятельно несут издержки, связанные с зарубежным патентованием.
1. Стоимость зарубежного патентования
Суммы расходов на зарубежное патентование складываются в основном из трех составляющих:
- Первой составляющей является оплата официальных пошлин, взимаемых патентным ведомством соответствующей страны. Часто они состоят из двух наборов: какая-то часть действий заявителя облагается пошлинами, имеющими статус государственных пошлин и, следовательно, устанавливаемых парламентами или, по их поручению, правительствами, а другая часть - ведомственными патентными пошлинами (тарифами). Для плательщика это безразлично: важно, что он обязан платить соответствующие суммы, причем, как правило, перед совершением процедурных действий.
- Второй составляющей расходов на зарубежное патентование является оплата услуг зарубежных патентных поверенных (патентных агентов). Это связано с тем обстоятельством, что практически во всех странах, имеющих развитую систему охраны промышленной собственности, иностранцы обязаны вести дела только через зарегистрированных в данной стране патентных поверенных. Таким образом, для совершения любых действий в зарубежном патентном ведомстве необходимо прежде всего найти компетентного зарубежного патентного поверенного (при патентовании в нескольких странах - нескольких поверенных), заключить с ним соответствующий договор, выдать доверенность и передать ему необходимые документы. С учетом проблем ведения расчетов и получения платежей от российских клиентов зарубежные поверенные в последнее время часто отказываются вести дела без предоплаты своих расходов (включая официальные пошлины патентным ведомствам, оплата которых осуществляется также через патентных поверенных).
- К последней, третьей, составляющей надо отнести оплату услуг (или найма) специалистов внутри России на подготовку материалов заявок в соответствии с требованиями стран предполагаемого патентования, их перевод, патентный поиск, а также оплату почтовых и телефонных расходов. Соответствующие расходы составляют от 10 до 30% от суммы первой и второй составляющих; большей величине соответствует вариант использования услуг известных консалтинговых фирм. Однако в данном случае цель оправдывает средства.
Размеры официальных пошлин публикуются патентными ведомствами в их бюллетенях; патентные поверенные (и их ассоциации) предпочитают называть стоимость лишь отдельных (чаще рутинных) действий и общие принципы установления других своих тарифов, в числе которых:
- время, необходимое на выполнение работы, и соответствующая квалификация исполнителя;
- необходимость, в конкретных обстоятельствах, отказа поверенного от обслуживания других клиентов (например, при ведении спорной заявки поверенный на период контракта будет вынужден отказаться от ведения заявок конкурентов клиента по той же тематике);
- срочность работ, устанавливаемая клиентом;
- опыт, репутация поверенного (или бюро поверенных);
- тарифы, применяемые в других областях деятельности к аналогичным работам (перевод и т.п.).
Общие расходы существенно различаются в разных странах, зависят от сложности патентной заявки, варианта патентования, квалификации поверенного, а зачастую также от субъективного отношения к заявке зарубежного патентного эксперта. Практически невозможно точно определить эти расходы заранее, и может быть сделана только их вероятностная оценка.
В целом зарубежное патентование является довольно дорогостоящей процедурой. Сугубо приблизительно, для целей общего планирования, можно принять стоимость патентования одного изобретения в одной стране (от подачи заявки до выдачи охранного документа), равной 3,5 тыс. долларов США при значительном числе стран патентования. В то же время в таких регионах, как Западная Европа, Япония и США, цены патентования могут в два-три раза превышать названную цифру.
Единственным нормативным документом, дающим возможность оценки общих расходов на зарубежное патентование, остаются "Методические рекомендации по патентованию изобретений в зарубежных странах", утвержденные постановлением Госкомизобретений СССР от 27 июня 1991 г. № 5(11) |1]. Приложение IX к упомянутым рекомендациям содержит сведения о средней стоимости патентования изобретений за границей по состоянию на 01.01.91 г. Эти сведения были получены из анализа реальной стоимости зарубежного патентования по счетам Управления по патентованию Торгово-промышленной палаты СССР, осуществлявшего ранее в обязательном порядке посредничество между советскими патентующими организациями и зарубежными поверенными.
Ввиду последующей децентрализации работ по зарубежному патентованию, осуществленной в соответствии с постановлением Совета Министров СССР от 28 марта 1990 г. №300 "Вопросы правовой охраны изобретений, промышленных образцов и товарных знаков за границей" и в связи с принятым позднее национальным патентным законодательством России и других стран СНГ, современных столь же представительных данных о стоимости патентования не существует, хотя отдельные данные содержатся в [2].
Разумеется, приведенные в вышеупомянутом приложении данные должны быть скорректированы на инфляцию в сторону увеличения официальных патентных пошлин. Например, в США так называемая "основная пошлина" при переводе международной заявки на национальную фазу в ноябре 1990 г. составляла 630 долларов США, в 1995 г. - 960 долларов, а с октября 1996 г. равняется уже 1040 долларам.
Для регионов, наиболее часто интересующих российских заявителей, данные упомянутого приложения [1] приведены в табл.1.
Таблица 1. Издержки на зарубежное патентование
Регион Подача заявки Получение патента Европатент (немецкие марки) 12000 (8250) [9000] 20000 США (доллары США) 1500 (1500) [1800] 5000 Япония (японские иены) 324000 (3150) [4700] 600000 ИТОГО [15500]
В столбце "подача заявки" в круглых скобках приведены необходимые издержки, пересчитанные в доллары США для удобства оценки общих расходов. В квадратных скобках приведены суммы в долларах США, скорректированные на произошедшие изменения с 1991 по 1995 г.; ввиду неполноты публикуемых данных (см. выше) ЗДЕСЬ УЧТЕНЫ НЕ ВСЕ ИЗМЕНЕНИЯ, хотя они уточнялись при ознакомлении с ответами и счетами патентных поверенных.
Под стоимостью подачи заявки здесь понимаются расходы непосредственно перед подачей или сразу же после нее; последующие расходы (показанные в табл.1 как расходы по получению патента) в некоторых странах откладываются по желанию заявителя на достаточно длительный срок (например, в Японии до семи лет с даты подачи международной заявки), в некоторых наступают после определенного действия Патентного ведомства (например, в США - примерно через два года после перевода заявки на национальную фазу), в некоторых требуются немедленные ежегодные выплаты (европатент).
Следует отметить, что приведенные выше суммы расходов рассчитаны исходя из минимального использования услуг зарубежных патентных поверенных, что не всегда оправдано, поскольку иногда оборачивается большими издержками на стадии переписки с экспертизой.
В качестве примера тарифов на дополнительные услуги в табл.2 приводятся тарифы (в долларах США) одного из американских бюро патентных поверенных.
Таблица 2. Издержки на дополнительные услуги патентных поверенных США
Редактирование заявки на изобретение, подготовленной зарубежным профессиональным патентным поверенным, на ее соответствие требованиям патентного ведомства США 700 Подготовка заявки в соответствии с требованиями патентного ведомства США на основе описания, составленного изобретателем 2500 Подготовка и подача жалобы в Апелляционный совет патентного ведомства 1400 Подготовка и подача жалобы в Патентный суд 3500 Личное представительство при разборе жалобы в Апелляционном совете или в Патентном суде 2100
2. Стратегия патентования
Стратегия зарубежного патентования изобретений определяется в конечном итоге коммерческими интересами заявителя. Процедура патентования не должна становиться тем "хвостом, который виляет собакой", а должна всегда служить этим интересам.
2.1. Патентование для защиты экспорта
С оговоркой об опасности общих рассуждений в коммерческой сфере можно отметить, что если зарубежное патентование осуществляется с целью защиты уже подготовленного экспорта, особенно если это относится к простым и воспроизводимым потребительским товарам, то всякое промедление в получении правовой охраны опасно: необходимы национальные патенты в странах экспорта и странах возможных конкурентов, и в Целом максимально быстрая подача национальных заявок.
В связи с этим напомним, что "временная правовая охрана", предоставляемая заявителю после публикации его заявки в странах с отсроченной экспертизой (см., например, статью 22 Патентного закона России) и предусмотренная также рядом международных и региональных соглашений по охране промышленной собственности, не дает ему главного права патентовладельца: права отстранять других от использования изобретения. Лицо, пользующееся временной правовой охраной, может лишь потребовать от пользователя выплаты денежной компенсации, причем это право наступает лишь после (и в случае) выдачи патента.
Временная правовая охрана еще не позволяет воспрепятствовать появлению на рынке подделки патентуемого продукта, поэтому когда предметом патентования является легко воспроизводимый потребительский товар с коротким жизненным циклом, рынок может оказаться быстро насыщенным продуктами конкурента, который воспользовался отсутствием полноценной патентной охраны. В этом случае даже возможная компенсация после получения патента не восполнит убытков от срыва собственного выхода на рынок или снижения дохода от последующей реализации.
При патентовании для защиты экспорта в целях максимально ускоренного получения национальных патентов оправданы дополнительные расходы на оплату нестандартных действий зарубежных поверенных по необходимой адаптации заявок к требованиям национального законодательства и к традициям национальной экспертизы.
2.2. Патентование для привлечения инвестиций или продажи лицензий
Когда речь идет о защите перспективных разработок, практическое использование которых только предполагается, всякое удлинение процедуры патентования полезно, поскольку позволяет отодвинуть расходы, связанные с рассмотрением заявок в национальных и региональных патентных ведомствах. Выигранное время должно быть использовано для того, что называется активной (или агрессивной) лицензионной политикой - для поиска лицензиата, инопартнера в совместном производстве, всяческого продвижения разрабатываемой технологии на рынок.
Представляется, что данная ситуация характерна для большинства современных российских разработок, и, следовательно, патентование должно осуществляться с максимальным использованием существующих международных соглашений в области промышленной собственности предусматривающих правовую охрану "отложенных" заявок.
Определенные особенности имеет зарубежное патентование российских разработок, создаваемых в рамках совместно финансируемых работ. В настоящее время в финансировании российских научно-исследовательских работ, главным образом конверсионных направлений, участвуют национальные лаборатории США (за счет средств федерального бюджета этой страны), Комиссия по экономике и экологии НАТО, различные программы Европейского Союза, Международный научно-технический центр (учредителями являются Россия, США, Япония и Европейское экономическое сообщество).
Соответствующие соглашения о финансировании обычно предусматривают права и обязанности сторон по получению и использованию прав промышленной собственности в зависимости от их материального и интеллектуального вклада. В то же время соответствующие типовые документы оставляют свободу российской стороне-разработчику в определении форм правовой охраны в СНГ и в третьих странах, а также в определении ряда условий лицензионных соглашений, с использованием путей, предоставляемых международными соглашениями.
В литературе неоднократно анализировались возможности, предоставляемые условиями таких соглашений (весьма подробный обзор содержится в [3]). Далее будут рассмотрены важнейшие из них,
3. Анализ возможностей, предоставляемых международными соглашениями
3.1 .Парижская конвенция. Конвенционный приоритет
Патентный закон России требует, чтобы российский заявитель сначала подал заявку в своей стране; лишь через определенное время (в настоящее время - три месяца) наступает право на зарубежное патентование. Благодаря действию Парижской конвенции по охране промышленной собственности [4J - старейшему и наиболее общему международному соглашению в этой области - это положение нисколько не ущемляет интересов заявителя. Участниками Парижской конвенции являются 136 государств, в том числе все страны СНГ.
Парижская конвенция дает возможность российским заявителям пользоваться в каждой стране-участнице Конвенции теми же правами, которыми пользуются граждане этой страны (так называемый принцип национального режима). Однако она не предусматривала (и пока не предусматривает) унификацию патентного законодательства стран-участниц, поэтому заявка на изобретение должна подаваться в каждую страну в соответствии с действующим там законодательством.
Вторым "китом", на котором стоит Парижская конвенция, является принцип конвенционного приоритета, который позволяет подать заявку на изобретение в любой стране-участнице конвенции до истечения года с даты подачи заявки на это изобретение у себя на родине, не опасаясь, что любые действия, совершенные в течение этого года (реклама, коммерческая проработка, предоставление образцов и техдокументации), опорочат новизну или очевидность заявки.
Встречается неправильное утверждение, что конвенционная заявка (подаваемая за рубеж) и начальная приоритетная заявка должны быть идентичны. Парижская конвенция не предъявляет такого требования. Она лишь предусматривает подкрепление формулы изобретения конвенционной заявки всеми материалами приоритетной заявки, имевшимися при подаче. Более того, приоритет может быть заявлен только для части пунктов формулы конвенционной заявки (в этом случае остальные пункты формулы будут иметь приоритет по дате подачи в патентное ведомство соответствующей страны). В целом, пункты формулы конвенционной заявки могут иметь разный приоритет, основанный на нескольких приоритетных заявках, - важно только, чтобы от даты подачи самой первой такой заявки прошло не более 12 месяцев. Разумеется, во всех случаях конвенционная заявка должна удовлетворять требованию единства изобретения, как оно трактуется в законодательстве соответствующей страны.
3.2. Договор о патентной кооперации
Парижская конвенция предусматривает возможность заключения ее участниками специальных соглашений в области охраны промышленной собственности. Одним из таких соглашений является Договор о патентной кооперации, известный по английской аббревиатуре как РСТ [5], непрерывно растущее число участников которого на февраль 1997 г. составило 89 стран. РСТ предусматривает, что в каждой стране-участнице заявка на изобретение может быть подана сразу как международная заявка. В этом случае она должна соответствовать определенным требованиям как в отношении оформления, так и в отношении раскрытия существа изобретения, изложения пунктов формулы. В заявлении к международной заявке, подаваемом на специальном бланке, должны быть указаны те государства-члены Договора, в которых заявитель планирует впоследствии испрашивать охрану своего изобретения; дополнение таких указаний позднее не допускается, но с 1 июля 1992 г. появилась возможность делать страховочное (условное) указание всех государств с подтверждением (и оплатой) до истечения 15 месяцев с даты приоритета.
Важно, что подача международной заявки приравнивается к подаче национальных заявок во всех странах, указанных в заявлении.
Российские заявители могут подавать международные заявки на русском или английском языке во ВНИИГПЭ Роспатента. При подаче на английском языке у заявителя появляется выбор заказывать международный поиск по своей заявке либо во ВНИИГПЭ, либо в Европейском патентном ведомстве (ЕПВ).
При подаче заявки должны быть уплачены специальные пошлины, частично в рублях, а частично - в долларах США; при заказе поиска в ЕПВ часть пошлин придется оплачивать в немецких марках.
Таблица 3. Размер пошлин при подаче международной заявки (с 1 января 1996г.) составляет:
Основная пошлина
плюс за каждый лист свыше 30-ти 677 долларов США
13 долларов США Пошлина за указание каждого государства и каждого регионального патента (не свыше одиннадцати) 164 доллара США Пошлина (тариф) за пересылку 294 000 рублей Пошлина (тариф) за международный поиск
при его проведении во ВНИИГПЭ
при его проведении в ЕПВ 840 000 рублей
2400 немецких марок
С апреля 1995 г. действует 75% скидка с пошлины за поиск, проводимый ЕПВ, предоставляемая заявителям из "реформирующихся стран", в число которых попадают российские заявители [6], а с января 1996 г. действует 75% скидка с международных пошлин (основной пошлины и пошлины за указание), предоставляемая, среди прочих, и российским заявителям, но только если заявители - физические лица.
При расчете основной пошлины в подсчет страниц входят заявление (не считая листа расчета пошлин), описание, формула, реферат и чертежи. Основная пошлина должна быть уплачена не позднее месяца с даты подачи международной заявки. Одновременно оплачиваются пошлины за поиски за пересылку. Пошлина за указание государств должна быть уплачена не позднее одного года с даты приоритета или одного месяца с даты подачи международной заявки, в зависимости от того, какой срок истекает позднее.
Разумеется, подача международной заявки может быть осуществлена в рамках Парижской конвенции с испрашиванием конвенционного приоритета первой национальной заявки на изобретение.
Следует отметить, что все сроки в РСТ отсчитываются от самой первой даты приоритета. Например, срок в 16 месяцев для международной заявки, поданной в последний день конвенционного года, истечет через 4 месяца после подачи, а тот же срок для международной заявки, поданной без испрашивания конвенционного приоритета, истечет через 16 месяцев.
По каждой международной заявке в обязательном порядке проводится международный поиск, в ходе которого должны быть выявлены все ссылки, которые впоследствии окажутся достаточными для суждения о патентоспособности заявленного технического решения. Подробная информация о толковании критериев патентоспособности при проведении поиска и позднее, при проведении международной предварительной экспертизы, приведена в [7].
По результатам поиска составляется "отчет о международном поиске", направляемый Международному бюро и заявителю, который, проанализировав приведенные ссылки, должен самостоятельно оценить патентоспособность своего изобретения и при необходимости изменить формулу изобретения (направив измененную формулу Международному бюро), а при наиболее неблагоприятных результатах отчета о поиске - изъять свою заявку, чтобы не нести последующих валютных расходов в национальных патентных ведомствах.
По истечении восемнадцати месяцев с даты приоритета каждая международная заявка (если она не изъята заявителем) публикуется Международным бюро вместе с отчетом о международном поиске и с изменениями формулы изобретения (если такие изменения были сделаны заявителем).
Копии всех опубликованных международных заявок Международное бюро рассылает национальным патентным ведомствам стран-участниц РСТ, которые комплектуют ими патентные фонды своих библиотек.
Другие патентные ведомства и заинтересованные организации могут приобретать эти копии за плату. Кроме того, каждое патентное ведомство страны, указанной в международной заявке, получает дополнительную копию такой заявки для ведения по ней последующего делопроизводства. Одновременно с публикацией самой заявки сведения о заявке и ее реферат на английском и французском языках будут помещены в официальном Бюллетене РСТ.
Эти публикации привлекают значительное внимание деловых кругов, облегчая тем самым маркетинг и коммерческую реализацию изобретения.
До истечения 19 месяцев с даты приоритета международной заявки заявитель может подать требование на проведение международной предварительной экспертизы (так называемая вторая фаза РСТ), результатом которой будет экспертное заключение о новизне, неочевидности и промышленной применимости каждого пункта формулы изобретения. Предварительной эта экспертиза называется потому, что ее результаты используют при последующей национальной экспертизе в странах патентования как подспорье, однако они не носят обязывающего характера.
Международная предварительная экспертиза является необязательным элементом процедуры РСТ - во-первых, в том смысле, что конкретное государство при ратификации или присоединении к Договору вправе отказаться от признания положений второй главы, регламентирующей международную предварительную экспертизу в целом. В настоящее время такая оговорка о непризнании международной предварительной экспертизы действует только в отношении Испании (хотя имеются сведения, что Испания в ближайшее время ее снимет).
Во-вторых, международная предварительная экспертиза является необязательным элементом процедуры РСТ еще и в том смысле, что каждый заявитель из страны, не сделавшей подобной оговорки, т.е. принявшей Договор в целом, может по своему желанию испрашивать или не испрашивать проведение международной предварительной экспертизы по своей международной заявке.
Требование на проведение международной предварительной экспертизы подается на специальном бланке непосредственно в орган международной предварительной экспертизы: для российского заявителя это может быть ЕПВ, если заявка подавалась на английском языке и поиск проводился там же, или же во всех случаях можно обращаться во ВНИИГПЭ. В соответствующее ведомство вносятся и все необходимые платежи в виде следующих пошлин (табл. 4).
Таблица 4. Пошлины за проведение международной предварительной экспертизы
Пошлина за обработку заявки (в пользу Международного бюро ВОИС)
07 долларов США
ошлина (тариф) за международную предварительную экспертизу
при ее проведении во ВНИИГПЭ
при ее проведении в ЕПВ
1260000 рублей 3000 немецких марок К установленным ВОИС и ЕПВ пошлинам применимы упомянутые выше скидки Заключение международной предварительной экспертизы направляется в Международное бюро и заявителю. Это заключение не публикуется, копии его пересылаются только выбранным ведомствам. Очевидно, что международная предварительная экспертиза создает определенные дополнительные преимущества как для заявителей, которым облегчается оценка патентоспособности их изобретений, так и для национальных патентных ведомств, решения которых могут в значительной мере основываться на заключении международной предварительной экспертизы.
1260000 рублей
3000 немецких марок
установленным ВОИС и ЕПВ пошлинам применимы упомянутые выше скидки
Заключение международной предварительной экспертизы направляется в Международное бюро и заявителю. Это заключение не публикуется, копии его пересылаются только выбранным ведомствам. Очевидно, что международная предварительная экспертиза создает определенные дополнительные преимущества как для заявителей, которым облегчается оценка патентоспособности их изобретений, так и для национальных патентных ведомств, решения которых могут в значительной мере основываться на заключении международной предварительной экспертизы.
Заключение международной предварительной экспертизы направляется в Международное бюро и заявителю. Это заключение не публикуется, копии его пересылаются только выбранным ведомствам.
Очевидно, что международная предварительная экспертиза создает определенные дополнительные преимущества как для заявителей, которым облегчается оценка патентоспособности их изобретений, так и для национальных патентных ведомств, решения которых могут в значительной мере основываться на заключении международной предварительной экспертизы.
Следует, однако, иметь в виду, что РСТ не предусматривает никакого международного патента. Процедура РСТ является, по существу, лишь промежуточной стадией перед ведением дел в национальных патентных ведомствах. Иными словами, РСТ представляет собой не замену национальной процедуры рассмотрения заявок и выдачи патентов, а надстройку над ней. Поэтому после того, как все действия, предусмотренные РСТ, будут выполнены, т.е. заявитель получит отчет о международном поиске (а в случае использования второй главы Договора - также и заключение международной предварительной экспертизы), а международная заявка вместе с отчетом о международном поиске будет опубликована, заявитель должен, как и при обычном патентовании, назначить для ведения своих дел патентных поверенных, представить переводы заявки на языки национального делопроизводства и уплатить национальные пошлины во всех указанных или выбранных государствах.
<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>