<< Пред.           стр. 4 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

  2. На стадии второй фазы происходит переход от простого реагирования к собственным активным действиям. Здесь неследует спешить, чтобы не сделать этот переход слишком искусственным. Особо отмечаются два варианта "входа" в чужую страну. С одной стороны, это максимальное использование различного рода культурных событий (выставок, поездок артистов и под.). С другой, следует бороться за доверие журналистов, где следует перейти на уровень личностных контактов.
  3. На стадии третьей фазы идет постоянный процесс строительства имиджа страны. Важно следить за символами идентификации со страной - будет ли это коррупция или реформы, например. Особо важна работа с лидерами мнений как уже состоявшимися, так и с будущими (молодыми политиками, журналистами и под.). Строительство долговременных контактов с ними принесет свою пользу в любом случае.
  В процессе кампании избранное сообщение может подвергаться трансформации в случае его неэффективности. Наиболее значимыми изменениями могут быть:
  а) усиление эмоциональности,
  б) привязка к данному контексту,
  в) увеличение доверия к источнику,
  г) проведение сопутствующих акций, способствующих эффективности основного сообщения.
 
  Коммуникативные особенности порождения позитивной и негативной информации
  Позитивная и негативная информация может выдаваться в прямом режиме и в косвенном. Мы достаточно хорошо владеем выдачей информации в прямом режиме, порождая такие варианты, как, например, лесть, в том числе и в государственном масштабе. Вспомним типичные фразы советского времени "гигантские успехи", "самая большая в мире" и под. В этом режиме, как видим, один из основных операторов, который кодирует сообщение, движется по переходу - "большой" значит "хороший", "самый большой" значит "самый лучший". Можно вспомнить пародию этого стиля в анекдоте, где говорится о самых больших в мире компьютерах и под. В. Клемперер в своем исследовании языка нацистской Германии также подчеркивал особую роль суперлатива - превосходной степени, называя этот феномен смешением количества и качества. Он приводит воспоминания из лета 1937 г.: "Тогда закончился Нюренбергский партийный съезд, и сообщалось, что если сложить стопку газет ежедневного тиража всей германской прессы, то она вознесется на 20 км в стратосферу, опровергая зарубежных клеветников, твердящих об упадке немецкой прессы; в те же дни, во время визита Муссолини в Берлин, отмечалось, что на полотнища и транспаранты для украшения улиц, по которым ехал дуче, пошло 40 000 м ткани" (Клемперер В. LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога. - М., 1998. - С. 275).
  Выдача негативной информации также хорошо порождалась в совтетское время, создав свой особый стиль в описании "врага". Здесь действует закон преуменьшения типа сталинского высказывания о "белогвардейских козявках", а также перевода человеческих параметров в животный мир: "звериный оскал империализма" или цитируемая с Запада фраза в период охлаждения отношений с Югославией: "Тито - хорошая свинья, но это наша свинья".
  Мы можем представить суммарную картинку прямого воздействия с типичной операцией в следующем виде:
 прямой режим негативная информация позитивная информация типичная операция типичная операция преуменьшение преувеличение пример: "белогвардейские козявки" пример: "гигантские шаги пятилетки"
  Для психологических операций интерес представляет косвенная выдача информации. Дело в том, что прямая выдача в этой ситуации не так интересна, поскольку тип этой информации при подобной подаче будет всегда восприниматься "в штыки". Это как различие сферы рекламы и паблик рилейшнз. В первом случае речь идет о платных страницах газет, во втором - о бесплатных. Из-за этой платности падает доверие к рекламным типам сообщений. Бесплатные информационные сообщения, наоборот, воспринимаются как достоверные, поскольку за ними читатель не ощущает наличия "спонсора" данной информации. Поэтому именно на этих страницах кодируются необходимые сообщения для целей паблик рилейшнз, используя при этом другой инвентарь средств.
  Косвенные средства - основные для паблик рилейшнз. Назовем в качестве примера два заказа одной из московских фирм в этой области. В одном случае речь идет о создании имиджа демократических выборов в одной из стран СНГ. Заказчика в данном случае не волновпал результат: кто будет президентом ему известно, но следует создать ощущение демократичности самого процесса. В другом - речь идет об имидже другого президента и другой республики СНГ в России. Естественно, что в таких заказах речь может идти только о порождении косвенной информации.
  Это порождение позитива, не менее значимым становится порождение негатива. Прямые методы порождения негатива типа привешивания ярлыков "коммунист", "коррупционер" и под. имеют слабую силу. Сэм Блэк предупреждает, что паблик рилейшнз не могут быть негативно направленными: "Отрицания не убеждают сомневающихся слушателей; практическая и позитивная демонстрация фактов создаст доверие и конструктивное сотрудничество" (Black S. Introduction to public relations. - London, 1989. - P. 7).
  Выдача негативной информации гораздо более сложный процесс, чем выдача позитива. Мы более чувствительны именно к негативным событиям, поскольку они более значимы для принятия решений. Но следует иметь для выдачи этого особый инструментарий. В качестве примера можно привести слова российского экс-премьера в период финансового кризиса: "Не буду называть банк, но после заявления председателя его правления о том, что у нас все нормально, там мгновенно увеличился съем средств" ("Комсомольская правда", 1998, 28 авг.).
 В избирательных кампаниях в США выдача негатива достигает более пятидесяти процентов, то есть о своем позитиве кандидаты говорят меньше, чем о негативе своего противника. Ярким примером введения неявного негатива в избирательной кампании является политическая реклама Клинтона против Буша. В ней Дж. Буш говорил сам в своих прошлых предвыборных обещаниях, что не будет повышения налогов. Затем следовала официальная выдержка департамента статистики о реальном повышении, которое случилось за годы его правления. То есть в система выдачи информации присутствовала цитатность. В результате население даже не воспринимало эту рекламу как исходящую от Клинтона, считая ее официальной выдачей информации. Мы видим, что в данном случае прямой негатив оказывается спрятанным. Подобный вывод может сделать сам человек. Здесь также нет ярлычковой характеризации оппонента. Но присутствует столкновение двух мнений, в результате которого Дж. Буш оказывается в невыигрышной позиции как человек говорящий неправду.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Улучшают/ухудшаюь позиции демонстрация объекта как сильного/слабого, первый член которой предполагает определенную агрессивность. Сильный меньше говорит, но больше делает. Кстати, определенный типаж советского руководителя как раз страдал комплексом "неговорения". Они могли читать тексты, выступая в роли аниматора, но не могли сами их порождать. В этом плане М. Горбачев проявил как сильный руководитель, который был в состоянии и говорить публично. Усиливают позиции выступление в составе команды. Еще Гитлер отмечал, что население не любит, когда между его руководителями наблюдаются расхождения, поэтому он призывал лидеров выглядеть как единая команда.
  Признаком силы для современной цивилизации является более высокий уровень технологичности вооружения. По этой причине война в Персидском заливе моделировалась американской стороной как война технических средств. Признаком силы является единство униформы у солдат, общая выдержанность того, что в систематике паблик рилейшнз называется корпоративным имиджем. Когда российские солдаты в Чечне были одеты каждый по своему, это демонстрировало слабость, которая невозможна для регулярной армии.
  Клинтон демонстрирует силу как президент, когда каждый раз выпутывается из негативных для него ситуаций. Признаком силы является сохранение лица даже в отрицательных ситуациях. К примеру, цивилизация разрешает слезы для женщин, но не для мужчин.
  Оппонент демонстрируется как подверженный внешнему воздействию, сильный человек не подчиняется давлению. Даже чисто погодное воздействие носит существенный характер для моделирования противника. Вспомним, как показывали французов в войне 1812 г. или немцев в войне 1941-1945 гг. в виде подвязанных кушаками, закутанных в одеяла и под.
  Косвенная выдача информации представляется совершенно новой, более искусной формой коммуникации, что можно представить себе в следующем виде:
 косвенный режим негативная информация позитивная информация типичная операция типичная операция демонстрация слабости демонстрация силы пример: солдат в гражданской одежде пример: солдат в форме с современным вооружением
  Следует также помнить, что возможен акцент на разных характеристиках, поскольку одна и та же характеристика в разных контекстах может нести разное значение. Проф. Е. Егорова следующим образом сравнивает характеристики политика и бизнесмена: "Для бизнесмена хорошо быть осторожным, уметь просчитывать ходы вперед. А что говорят про политика с такими качествами? Трус! И для бизнесмена, и для политика было бы полезно окружать себя умными советниками. Но что говорят про политика, который так поступает? Что он берет к себе умных, потому что сам глуп. Политику, который ведет одну стратегическую линию, очень трудно выжить. Поэтому он должен быть очень гибким. А что говорят про гибкого политика? Безвольный. Получается, что некоторые общепринятые положительные качества в приложении к политику обывателями воспринимаются как отрицательные" (Доброта политику не нужна // "Аргументы и факты. Украина", 1998, № 15).
  Проф. А. Ситников ("Комсомольская правда", 1998, 28 авг.) также говорит о косвенном воздействии - о попытке строить образ Бориса Ельцина сквозь Наину Ельцину: "Главная идея была в том, чтобы Наина Иосифовна не повторила ошибок Раисы Максимовны и в то же время смогла очеловечить образ Ельцина". Наина Иосфиовна выступает тут как канал формирования нужных реакций на совершенно иной объект. Здесь также используется идея переноса характеристик одного объекта на другой, что можно также считать косвенным вариантом коммуникации. По этой причине особое внимание уделяется детям, женам лидеров. Они не только могут стать источником позитивной информации о лидере, но и служить в качестве не менее активного варианта порождения отрицательной информации.
  Слухи также являются вариантом косвенного канала по сравнению с официальными каналами растпространения информации. Тем более, что гни служат выражением эмоциональной реакции, в то время как официальные каналы сориентированы на рациональную реакцию. Газета "Файнэншл таймс" приводит мнение профессора Н. Николсона, занимающегося слухами в аспекте эволюционной психологии. Он говорит: "Сегодняшние бизнесмены обучены тому, как отбросить эмоции в пользу рационального анализа и прибегать к логическому расчету вариантов, скажем, с помощью электронных таблиц. Однако эволюционная психология учит, что эмоции никогда не удастся полностью подавить" ("Известия", 1998, 14 авг.). В рамках эволюционных взглядов он видит и объяснение приоритету, отдаваемому читателем негативным новостям. Получается, что они более выгодны для человека прошлых веков, поскольку помогали избегать риска.
  Косвенный и прямой режим выдачи информации могут рассматриваться как разные трансформации одного и того же содержания. В заключение приведем в качестве примера ответ на вопрос на пресс-конференции в Вашингтоне, где группа советских писателей услышала вопрос, может ли быть, что в результате выборов господина Сталина сменит господин Молотов. К. Симонов пишет, что он не знал, как отвечать. Но нашелся Илья Эренбург, который сказал: "Очевидно, у нас с вами разные политические взгляды на семейную жизнь: вы, как это свойственно ветреной молодежи, каждые четыре года выбираете себе новую невесту, а мы, как люди зрелые и в годах, женаты всерьез и надолго" (Симонов К. Глазами человека моего поколения (Размышления о И.В.Сталине) // "Знамя", 1988, № 3. - С. 44-45). Ответ вызвал хохот и аплодисменты. И. Эренбург как раз и проявил мастерство косвенной выдачи информации.
 
  Анализ аудитории
  Понятие аудитории - одно из центральных для психологических операций и паблик рилейшнз. Законом пропагандистского воздействия стало то, что на человека лучше воздействовать по его групповым характеристикам (возраст, пол, образование и под.), чем по индивидуальным. Более оптимальный вариант воздействия возникает при опоре на подобного рода характеристики, которые, как оказалось, серьезным образом предопределяют поведение человека. А. Адлер видел во всей жизни человека реализацию его определенной, заранее заданной установки: "если я понял цель душевного движения или жизненного плана, то тогда я должен ожидать от всех отдельных актов, что они будут соответствовать цели и жизненному плану" (Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., 1995. - С. 25).
  В американском руководстве по психологическим операциям FM 33-I-I задается значимость хорошего знания аудитории тем, что это позволяет "выбирать продукты и действия, которые наиболее эффективно повлияют на целевую аудиторию". Все время следует помнить о том, что все люди разные, поэтому нельзя ставить себя в качестве эталона по воздействию. Ведь каждый из нас может оказаться исключением, а не правилом. Требуется также под углом зрения определения целевой аудитории анализировать пропагандистское воздействие оппонента. В случае этого вида анализа следует принять во внимание следующее:
  1. Условия воздействия на целевую аудиторию.
  2. Стратегия, которую использует пропагандистский источник.
  3. Типы целевой аудитории, избранные источником.
  4. Уязвимость данной целевой аудитории.
  Последнее понятно, поскольку впоследствии требует особой контрпропагандистской работы.
  Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в области паблик рилейшнз не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики" (Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 61). Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из этого и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и аблик рилейшнз.
  Следует особо подчеркнуть, что паблик рилейшнз сориентированы как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных паблик рилейшнз. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ нефтяной компании "ЛУКойл" А. Василенко говорит: "Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 9).
  Можно также привести такой пример работы с внутренней аудиторией (из PR: международная практика. - М., 1997. - С. 67-73). Речь идет о французской кампании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате кампании были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. Была начата программа "Франция и французы", рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать что противопоставление "мы - они" ("американцы - французы") не приветствуется в компании.
  Какие теории публики (аудитории) существуют на сегодня?
  Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику (по Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 360). Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
  "Библия" американских специалистов по паблик рилейшнз предлагает такой набор подходов к определению публики (Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994):
  1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. ‚ этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
  2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
  3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
  4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
  5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
  6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
  7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").
  8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
  Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:
  1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
  2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
  3) цели станут слабо достижимыми;
  4) клиент будет разочарован отсутствием результатов (Jefкins F., op. cit. - P. 64).
  Если мы говорим о более общей публики в случае правительственных программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.
  Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?
  Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.
  Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. "Внешне-ориентированный человек - космополит. Для него граница между близким и чужим - граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций,- стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть "за границей как дома" благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого" (Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - N.Y., 1955).
  Каким образом формируются подобные механизмы реагирования на другого, на встраивание другого в собственный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: "Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении" (Там же).
  Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
  Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: "Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей, столь же важны, как и то, что именно делается" (Там же). Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа делания, а не результата. Он как бы находится вне результата, и внутри самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Первый состоит в том, что политика и политическая информация стали потребительским товарами. Второй - в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование "работы от души": "Будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы...". Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более поддерживает толерантность и пассивность внешней ориентированности, чем активность и протест внутренней.
  Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен интересно прослеживает ее на материале сопоставления комиксов и сказок. В сказке герой - часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. Злодей же - это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у героя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуязвимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд - исключение для сказки, в то время как Бэтмэн - правило для комикса. "...Изменение модели не является "ошибкой" комикса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действительности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет понимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентировать то, кто победил, и пропускать внутренние сложности рассказа или мораль его" (Там же).
  Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различимы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в которых у врага народа - обязательно соответствующая отрицательная внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на художественную глубину. Дэвид Рисмен писал: "Внешне-ориентированный ребенок тренирован быть чувствительным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрослых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремится пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию" (Там же).
  Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации - о внешней ориентации. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был "Иванушка-дурачок", то героем комикса стал "Иванушка с моторчиком". На таблице соотношение этих двух типов героики можно представить себе следующим образом:
  герой антигерой сказка герой слаб (Иванушка-дурачок) силен (злая королева) комикс герой силен (Иванушка с моторчиком) силен
  Возможно, это следует объяснять иным порог восприятия: если раньше он был одним, то сегодняшний человек требует более сильного раздражителя (откуда "моторчик") для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики.
  Выше мы упомянули о смещении центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпатичность, умение понравиться, умение говорить и т. д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить движение, а не выступить в роли руководителей. "Сегодня личности из мира досуга, независимо от того, насколько они любимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пытается выразить политическое сообщение в фильме или вне его, она зависима от давления извне. Католики, методисты, организованные гробовщики, госдепартамент, южане, евреи, доктора - все оказывают давление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления" (там же). Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политической жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становятся лидерами в США. В нашем случае вспомним, к примеру, достаточно активную роль аграриев в Верховном Совете Украины. Или работу с региональными элитами, которая становится сегодня основным занятием для Президента Украины. "В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если справедливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из-за необходимости взаимной толерантности. Все более и более они повторяют одна другую в стиле политического действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчеркивание внутренней гармонии чувств" (Там же). Внешне-ориентированное лицо выступает в политике членом как раз вето-группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мнение не играет никакой роли.
  В принципе смещение внимания на лидеров потребления очень удачна для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время "он не может представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании".
  Добавим к этой картине еще один штрих, который в сильной степени характерен для всего нашего посттоталитарного пространства. Речь идет о полном невнимании к словам. Любые обличительные статьи в газетах не имеют сегодня никакой силы, чего никогда не было в рамках прошлой системы. Вероятно, это тоже элемент сферы досуга, когда слова пьесы отделены от жизни. Сергей Капица в передаче "Очевидное - невероятное" произнес следующее:
  "Тогда слова были поступком. Сегодня слова перестали быть поступком..." (ОРТ, 1995, 16 апр.).
  Возвращаясь к началу нашего параграфа, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:
  1. Заставляет людей сделать что-то.
  2. Заставляет их не делать чего-то.
  3. Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990. - Р. 3).
  С другой стороны можно представить будущие действия по отношению к публике следующим образом:
  1. Мотивирование нового поведения.
  2. Поддержка существующего позитивного поведения.
  3. Модификация негативного поведения.
  Например, если мы возьмем транспорт в Киеве, то возможные задачи по этим трем подходам могут быть таковы:
  1. Например, подтолкнуть людей к использованию магнитных карточек в метро.
  2. К примеру, предложить льготы для тех, кто покупает проездные билеты.
  3. Начать бороться с безбилетниками (так, на некоторых автобусных маршрутов были распространены неформальные просьбы от транспортников по поводу оплаты проезда).
  При этом аудитория обязательно обладает своей структурой. Так, в случае инцидента на АЭС (Там же. - Р. 11), имеем различную включенность аудитории. Первыми среагируют люди, работающие и проживающие на данной территории. Затем - руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность.
  Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: "Люди хотят знать, понимать и, по возможности, гордиться тем, что происходит в их местности" (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 123). Мы обязательно должны давать людям возможность проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.
  Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. -Wokingham etc., 1995. - Р. 7):
 
  Ранг США (80 респондентов) Европа (113 респондентов) 1 Акционеры - 53% Акционеры - 48% 2 Аналитики ценных бумаг - 51% Сотрудники - 35% 3 Сотрудники - 49% Аналитики ценных бумаг - 29% 4 Официальные лица правительства - 23% Бизнес масс-медиа - 21% 5 Бизнес масс-медиа - 18% Официальные лица правительства - 19% 6 Продавцы/поставщики - 11% Продавцы/поставщики - 11% 7 Общие масс-медиа - 6% Общие масс -медиа - 7% 8 Общая публика - 6% Общая публика - 6% 9 Группы активистов - 3% Группы активистов - 0%
  Аудитория - центральный элемент любой информационной программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя специалисты по психологическим операциям и паблик рилейшнз оперируют не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Это достаточно четко показывают политические кампании. Например, В. Жириновский следующим образом "оправдывает" свое посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: "Я это сделал вынужденно, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин - сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже должен с ними не общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, - это значительная масса электората. Потом, у них есть большой плюс - они фанатики. Если они знают, что я - лидер партии - к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, миллионы!" ("Факты и комментарии", 1998, 6 мая). Как видим, тут задействованы два параметра аудитории:с одной стороны, ее процентный состав по отношению к населению, с другой, степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет знания аудитории и ее отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение информационной кампании, делая ее еще более эффективной.
  В американском руководстве по психологическим операциям FM 33-I-I предлагается делать анализ аудитории, включая его в схему самой операции по следующим параметрам:
 Национальные цели Миссия основного подразделения Миссия психологической операции Целевая аудитория Цели психологической операции Условия Эффективность Уязвимость
 1 Темы и символы
 1. A
 B
 C Восприятие
 1. A
 B
 C 2 2. A
 B
 C 2. A
 B
 C 3 3. A
 B
 C 3. A
 B
 C Достигаемость Индикаторы воздействия
  При этом предлагаются следующие особенности заполнения граф:
  Миссия психологической операции - в чем поддерживать основное подразделение, например, "операцию по обману противника, поддерживающая 3 бригаду для облегчения ее атаки".
  Целевая аудитория - например, "офицерский состав 44 дивизии".
  Цели психологической операции - например. "необходимо, чтобы офицеры 44 дивизии развернули свои части на юго-восток".
  Условия - здесь задаются те или иные сообенности контекста проведения операции, например: "неполучение зарплаты", "отсутствие инициативы у младших офицеров".
  Эффективность - оценивается по шкале "низкая, средняя, высокая".
  Уязвимость - каковы неудовлетворенные потребности целевой аудитории, которые могут быть использованы.
  Достигаемость - какие имеются условия коммуникации, например, листовки, поскольку офицеры не имеют доступа к телевидению. Или из опыта советской армии в Афганистане: в качестве канала был избран слух, поскольку население неграмотно, что затрудняет использование листовок.
  Индикаторы воздействия - какие-то объективные показатели того, что воздействие имело место, например, "усиленное патрулирование направления на юго-восток".
  В целом подобный анализ помогает четко находить те характеристики аудитории, которые могут быть положены в основу психологической операции.
 
  Семиотический анализ
  Семиотика изучает знаковые системы, используемые человеком (о применении семиотики в политике см. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997). Под знаком понимается сочетание в единой структуре формы и содержания. Множество знаковых систем предопределяют те или иные варианты поведения. Семиотические структуры, лежащие в основе механизмов культуры, задают процессы интерпретации текстов, порождаемых в рамках этих механизмов. Сегодня политики с легкостью оперируют терминами "знаковый" типа "знаковая фигура" или "знаковое событие". Например: из интервью экс-вице-премьера Б. Немцова: "Все знаковые события и экономические решения сопровождались сильным давлением по поводу отстатвки" ("Комсомослькая правда", 1998, 29 авг.).
  Семиотика имеет не только теоретический, но и прикладной интерес. Достаточно удачно семиотический анализ применяется в случае явлений массовой культуры (мыльные оперы, детективы и под.). Как сообщает Джонатан Бигнелл, армейские офицеры в Великобритании в военной академии в Сэндхерсте изучают семиотику в рамках курса по освещению масс-медиа военных действий (Bignell J. Media semiotics. An introduction. - Manchester etc., 1997. - P. 27). Это связано с тем, что семиотика задает инструментарий для описания вариантов современных мифологий, что особенно важно в ситуации, когда масс-медиа не в состоянии передать факт сам по себе без сопровождающих его коннотативных оценок.
  В американском руководстве по психологическим операциям FM 33-I-I задается следующая значимость единиц этого уровня: "Темы и символы являются единицами, которые имею значение для аудитории. Они могут включать в себя темы, относящиеся к семье или дому, бессмысленности борьбы, сокрушительной силе, стоящей перед ними. Должны избегаться темы и символы, которые изображают целевую аудиторию в унижденном или упадочном виде". В результате перед нами возникает как бы символический словарь, из которого затем строится наиболее эффективное для воздействия сообщение.
  Джудит Уильямсон говорит о том, что реклама функционирует подобно искусству и религии, задавая для нас структуры значений (Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. - London etc., 1978). Перед нами развертывается инструментарий для анализа и синтеза окружающего нас мира в более осмысленной форме, чем это было до того. Дж. Бигнелл подчеркивает, продолжая эту аналогию, что многие рекламные объявления даже не стремятся продать нам ту или иную вещь: "Реклама использует знаки, коды и социальные мифы, которые находятся в циркуляции, заставляя нас узнавать их и наслаждаться ими" (Р. 33). Дж. Уильямсон делает еще более интересное наблюдение: "Реклама скорее задает для нас структуру, которая способна трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" (Р. 12). С точки зрения процесса создания рекламы это очень точное замечание, поскольку рекламное объявление, как правило, не говорит об объекте, а об использовании его человеком.
  Знаковое представление ситуации предопределяет нашу реакцию на нее, поскольку символические составляющие оказываются основными для выработки тех или иных действий. Американское руководство по психологическим операциям FM 33-I-I определяет символы следующим образом: "Символ является тем, что стоит вместо или предлагает что-то другое с помощью ассоциации. Символ является средством передачи темы. Символы - это знаки, которые за определенный период времени, аккумулировали в себе эмоциональное значение данной культуры". Столь мощный механизм требует для своего использования серьезной подготовки.
  Соответствующая профессионализация возникает в ответ на данную социальную потребность. Например, большую роль в освещении военных действий на Фолклендах играл отдел паблик рилейшнз Министерства обороны Великобритании, который управлял символическим представлением конфликта. Война в Персидском заливе показала серьезные возможности построения символической картины мира в случае освещения военных действий. Например, фоторедактор Ассошиэйтед Пресс говорил, что на тысячах фотографий, полученных им, не было ни одной с мертвым иракским солдатом (цит. по: Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 182). Это понятно из-за отмеченной выше боязни Вьетнама, когда подаваемая визуальная информация оказалась более значимой, чем любые статьи в прессе.
  Мир реальный трансформируется в мир символический с резким искажением. Например, резко завышаются параметры успеха свои и столь же значимо занижаются результаты противника. В символическом представлении войны в Персидском заливе американская сторона утверждала о наличии ста тысяч убитых иракских солдат, что демонстрирует результативность военных действий. Последующие цифры, более приближенные к реальности, показали данные от 12 тысяч до 25 тысяч.
  Второй важной символической составляющей той войны была ее высокая техничность - например, в репортажах CNN, а лишь ее картинки мы также видели и на украинских экранах, ракеты летели точно в цель. Пентагон официально утверждал, что из 47 запусков ракет Патриот 45 попали в цель, что дает 96%. В апреле 1993 эта цифра снизилась до 52%, причем Пентагон уверенно подтверждал только 27%. Более жесткие оценки привели к 9% успешных запусков.
  Вспомним некоторые российские примеры. Б. Ельцин традиционно ассоциируется с теннисом. Это дает возможность вводить в массовое сознание отсылки на его хорошую спортивную форму. В его резиденциях ради этого возводятся закрытые корты. Но это чисто символическое представление, поскольку последние два года Б. Ельцин не берет ракетку в руки. Или такой пример июля 1998 г., когда термин "антикризисная программа правительства" Б. Ельцин поменял на "стабилизационная программа", заявляя, что кризиса нет.
  Ср. также рекомендации имиджмейкеров Ю. Лужкову по поводу культурной программы всемирных юношеских игр (в тексте Ю. Лужков - ЮМЛ):
  "- после объявления о приветственном слове ЮМЛ должен совершить пробежку к сцене, демонстрируя свою хорошую физическую форму и показывая себя наравне с юными спортсменами;
  - в своей приветственной речи мэр должен как можно большее число раз употребить слова "третье тысячелетие", демонстрируя свою устремленность в будущее;
  - конец речи ЮМЛ следует подгадать к бою Кремлевских курантов, что символически покажет, куда устремлен мэр" ("Киевские ведомости", 1998, 21 июля).
  Совет имиджмейкеров Ю. Лужкову в этом случае звучит как приближение к образу Петра Первого. То есть это снова знаковое представление: никто сегодня не знает, каким был на самом деле Петр. Сегодняшний Петр - это киногерой или герой литературы. Но поскольку он зафиксирован в массовом сознании в списке выдающихся личностей, то естественно определенные черты его вызывают резонансные явления.
  И. Шабдурасулов чисто семиотически интерпретирует решение Б. Ельцина поехать в Санкт-Петербург на захоронение остнаков царской семьт: "Блестящее решение - в его стиле. Особенно после того как многие уважаемые общественные и политические деятели отказались, мотивируя это самыми абсурдными вещами. Такое действительно президентское решение, во-первых, еще раз заставляет вспомнить о том, "кто в доме хозяин", а во-вторых, о некоторых чертах характера президента" ("Версия", 1998, 23-30 июля). Вся аргументация здесь строится на том, что конкретный поступок не существует сам по себе, а носит чисто символический характер, отсылая массовое сознание к схемам, уже закрепленным в нем ранее.
  Мы видим, что знаковое решение проблемы начинает предопределять реальность. Еще одним решением формирующим эффективность воздействия является приоритет отдваемый визуальным знакам. Любая хорошо организованная информационная кампания существенным образом опирается на использование визуальной коммуникации, которая лучше запоминается и дольше хранится в памяти. К тому же, это не только более долговременный знак, но и для его понимания не требуется дополнительных интеллектуальных усилий. Визуальные образы ломали войны (Сомали, Вьетнам, Чечня). Они же составляли основу успеха кампании (война в Персидском заливе). Визуальные образы предопределяют выбор политических решений.
  Семиотика изучает все виды знаковых систем, в том числе и жесты. Такая многоканальная коммуникация (вербальная, визуальная, жестовая) усиливает воздействие еще и потому, что человек более сильно контролирует вербальный канал, считая его основным источником обмана. В американском руководстве по психологическим операциям FM 33-I-I учитывается жестовая коммуникация: "Коммуникация с помощью удачного употребления жестов, которые целевая аудитория связывает с выражением искренности. могут усилить вербальное содержание сообщения".
  Боб Вудворд перечислил десять ключевых параметров, которые привели к победе Б. Клинтона в 1996 г. (Woodward B. The choice. How Clinton won. - New York, 1996. - P. 439):
  1. Политическая база - наличие существенного блока своих избирателей и помощников.
  2. Деньги - Клинтон и Гор собрали 180 миллионов долларов на переизбрание.
  3. Умения политического коммуникатора, где Клинтон явно был победителем.
  4. Статус анти-вашингтонца, который важен, поскольку у населения есть предубеждение против Вашингтона. Доул, наоборот, жил в Вашингтоне 35 лет и был как бы его символом.
  5. Сообщение для девяностых: Клинтон защищал медицинское обслуживание, образование и экологию.
  6. Фокус. Клинтон должен был продемонстрировать свою возможность отражать реальные кризисы и угрозы.
  7. План и организация.
  8. Доказательство опыта исполнительной власти.
  9. Чувство президентства.
  10. Умение внушать доверие.
  Мы привели набор этих параметров, чтобы можно было явственно увидеть, что большая часть их представляет собой именно знаковые отсылки, которые требовалось воплотить в процессах коммуникации, чтобы их увидели и услышали все избиратели. Это скорее знак той или иной ситуации, а не сама эта ситуация.
  Выбор слова (знаковое оформление) указывает на тип отношения к данному объекту, а не только отсылает на него. Например, М. Тэтчер была недовольна тем, как масс-медиа освещали события на Фолклендах, давая достаточно много возможности выступать тем, кто был против, когда пресса говорила "британские войска", а не "наши войска". Вспомним известный тост киногероя из времен войны, который, исправлял немецкого офицера, сказавшего "За победу", тостом "За нашу победу". М. Тэтчер не принимала ситуации, когда британские войска и аргентинские рассматривались на равных, на нейтральной основе. Соответственно в период своего правления М. Тэтчер боролась против того, чтобы на Би-Би-Си появлялись представители террористических групп из Северной Ирландии. Это понятно, поскольку появление на телеэкране в сильной степени легитимизирует данные группы. С точки зрения семиотики, телевизионные новости не только задают интерпретацию событий, но и указывают на официальный характер этой интерпретации, поскольку дикторы всегда предстают перед нами в официальной одежде, говорят на литературном языке и под.
  Те же семиотические проблемы возникают при изучении того, как телевизионная художественная реальность моделирует действительность. Можно привести следующую таблицу пяти типажей наиболее популярных телевизионных героев, учитывающие различие мужчина/женщина, белый/черный ( цит. по: Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc.,1978. - P. 26):
 Белый мужчина (N=1112) % Черный мужчина (N=95) % Белая женщина (N=260) % Черная женщина (N=20) % врач 7,6 правительственный чиновник 18,9 секретарь 15,5 медсестра 30,0 полицейский 7,6 музыкант 13,7 медсестра 15,0 актриса/танцовщица 15,0 музыкант 4,8 полицейский 9,5 актриса/танцовщица 8,1 музыкант 5,0 военнослужащий 4,6 охранник 9,5 домохозяйка 6,5 правительственный чиновник правительственный чиновник 4,5 военнослужащий 5,3 модель 5,0 юрист
 секретарь 5,0
 5,0 29,1 56,9 50,1 65,0
  Как видим, телемир отличается от мира реального. То же можно сказать о тпичных профессиях в рекламных объявлениях (Там же):
  Женщины (N = 230) % Мужчины (N = 155) % домохозяйка/мать 556 муж/отец 14 стюардесса 88 профессиональный атлет 12 модель 77 известное лицо 8 771 34 Символический мир рекламного объявления вновь выстроен по своим собственным законам. Ве это говорит о серьезной трансформации, которую проходит мир реальный, превращаясь в тот или иной вариант мира символического.
  Новости мы также можем рассматривать как особый с точки зрения семиотики жанр. Например, шведский исследователь риторики массовой коммуникации Б. Нерман (цит. по: Windahl S., Signitzer B. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc.,1992. - P. 137) предлагал трактовать новостную программу как двадцатиминутный визит в отдаленное, недружественное, кофликтогенное место, откуда однако всегда есть возможность ухода для зрителя. Как правило, это спасение даже оформляется по особому - сквозь анекдот или сводку погоды, благодаря чему зритель благополучно уводится назад в безопасное место.
  Отрицательный герой также является объектом семиотического анализа: вышеотмеченная демонизация берет свои корни именно в знаковом представлении. Одним из ярких примеров такой отрицательности была "красная угроза", которой достаточно активно пугали западный мир. Вспомним, еще недавнее обозначение бывшего СССР как "империи зла". Специалисты по паблик рилейшнз использовали красную угрозу и во внутриполитической борьбе. Так, в 1934 г. против социалиста Синклера, боровшегося за пост губернатора Калифорнии, были выпущены специальные долларовые банкноты, отпечатанные красной краской. На них было написано: "ГОДНЫ В КАЛИФОРНИИ И РОССИИ - БОЛЬШЕ НИГДЕ". На карикатурах Гитлер, Муссолини и Сталин играли в карты, а Синклер просился к ним четвертым. На листовках бородатые русские воодружали свой флаг на карте Калифорнии.
  Термины "холодная война", "железный занавес" также позволяли моделировать бывший Советский Союз как принципиально агрессивную страну. Со стороны Советского Союза также шли соответствующие отсылки типа "оскал американского империализма". Огромные потоки радиопропаганды шли в обе стороны. Американцы оценивали аудиторию "Голоса Америки" в СССР в сто миллионов человек. Если даже это завышенное число, оно отражает реальное желание аудитории того времени слышать альтернативные источники информации.
  Построение решения в символической области является важным элементом формирования общественного мнения. Отсюда следует значимость семиотических структур для процесса анализа и принятия решений. Но используемые единицы должны учитывать взаимовлияние друг на друга. Как говорится в американском руководстве по психологическим операциям FM 33-I-I: "Используемые вместе темы и символы должны быть понятными и совместимыми. Если используемый для визуальной стимуляции символ своим значением добавляет или отнимает слишком много от темы, этот символ не будет полезным".
  Символы являются сильным средством воздействия, что наглядно демонстрируют все существовавшие в истории человечества идеологии.
 
  Мифологический анализ
  Следует особо остановиться на мифологии, поскольку массовое сознание оперирует именно категориями этого плана. Значимость их особо возрастет также в случае экстремальных ситуаций типа войны, где мифология становится практически единственной формой организации массового сознания. "Мифология катастрофы является смесью официального и неофициального контекстов", - отмечают исследователи по поводу гибели парома "Эстония" (Konno A. Mythtical interpretations in the press // Lauristin M., Vihalemm P. (eds.) The disaster in Estonian media. - Stockholm, 1996. - П. 95). Это естественно, поскольку в таких ситуациях, оказавшись перед лицом хаоса, человек начинает повторять более примитивные формы мышления и поведения. Можно также привести мнение американского руководства по психологическим операциям FM 33-I-I, сближающее темы в рамках психологических операций и коммерческую рекламу в США, которая, например, в случае прохладительных напитков направлена не только на тех, кто испытывает жажду в данную минуту, а и на тех, кто может испытывать жажду в будущем. То есть это набор таких мифологических конструктов, а не реальных потребностей.
  Мирче Элиаде написал слова, которые в качестве эпиграфа вполне подходят к данному параграфу: "Можно с уверенностью предположить, что понимание мифа будет отнесено к наиболее полезным открытиям двадцатого столетия" (Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. - М.-К., 1996. - С. 36). Практически все тоталитарные системы управления массовым сознанием строились на серьезной эксплуатации мифологического слоя сознания (см., например, наше исследование: Почепцов Г.Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. - Киев, 1994).
  Виктор Клемперер в своем дневнике отмечает выход на совершенно иные структуры в случае воздействия у Гитлера: "В объявлениях говорилось: "Торжественный час с 13.00 до 14.00. В тринадцатый час Адольф Гитлер придет к рабочим". Всякому ясно - это язык Евангелия. Господь, Спаситель приходит к бедным и погибающим. Рафинированность режиссуры вплоть до указания времени. Не в тринадцать часов, а "в триандцатый час" - пусть это и содержит в себе некоторую неточность, запоздание, - но ОН совершит чудо, для него запозданий не существует. "Знамя крови" на партийном съезде в Нюренберге - из той же оперы. Но теперь ограниченность церковного ритуала нарушена, старомодный наряд сброшен, легенда о Христе транспонирована в текущую современность: Адольф Гитлер, Спаситель, приходитк рабочим в Зимменштадт" (Клемперер В. LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога. - М., 1998. - С. 55). В подобного рода случаях "возрождения" старых методов воздействия вероятным следует признать следующий вид объяснения: работа с массовой аудиторией кардинально отличается от работы с индивидуумом, годной в одном случае не является подобным в другом.
  Мифологические структуры представляют особый интерес для психологических операций и паблик рилейшнз, поскольку включение в воздействие такого рода структур позволяет опираться на неосознаваемые явно аудиторией информационные структуры. Подобные структуры аудитория не может отвергнуть как по причине их неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности существования, не зависящей от отдельного человека. Есть еще третья составляющая мифа, также представляющая интерес для ПР. Это в определенной степени его простота. Как пишет, к примеру, Т.В. Евгеньева: "В современной массовой политической психологии реальные социальные и этнические проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух мифологизированных общностей ("демократы - коммунисты", "патриоты - космополиты", "наши - не наши"), а отношение к иным этническим, конфессиональным группам строится по принципу "мы - они". ("Они" нас грабят, съедают наши продукты, вывозят наше сырье и энергию и т.д.). Стоит "нам" перестать помогать "им" - и все наши проблемы будут решены немедленно" (Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической мифологии // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. - С. 26). Упрощенный вариант представления ситуации, конечно, имеет больше шансов на выживание, поскольку с легкостью может захватить массовую аудиторию.
  Война в Персидском заливе потребовала от американских имиджмейкеров продажи нескольких вариантов мифа, которые бы способствовали вхождению американского общества в войну. С одной стороны, следовало демонизировать Саддама Хуссейна. С другой, резко изменить картинку Кувейта, в образ которого были вписаны нарушения прав человека, неприятие демократических организаций и под. Как потом оказалось, за месяц до начала вторжения Амнести Интернешнл сообщала об арестах диссидентов в Кувейте и пытках их в застенках. Самсое сильное воздействие на американское обзщество оказал рассказ, который мы упоминали выше, о 312 новорожденных, которых иракские солдаты обрекли на смерть.
  Мифология свободы и защиты демократии во всем мире, с которой живет США, была подкреплена достаточно жутким рассказом, воздействие которого можно объяснить применением ужасов войны к только что родившимся. Понятно, что рассказ о солдатах не был бы столь действенным. То есть здесь была найдена максимально воздействующая структура. В результате семеро сенаторов цитировали эту душераздирающую историю в своих выступлениях, приводя законодателей к нужной резолюции.
  Современный миф часто принимает формы, которые описывают совершенно будничные события. Но при этом он во многом активно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедренные в современность. К примеру, рассказ об удачном фермере, успешном движении миллионера в кандидаты в президенты ( например, В. Брынцалова) опирается на знакомую всем мифологическую структуру перехода в иное состояние, вариантом чего может служить знакомая всем Золушка. А. Пятигорский рассматривает в составе мифа такую составляющую как "не-обыкновенное" (Пятигорский А.М. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа. - М., 1996). Отбирая самые яркие события из жизни своих героев, масс-медиа движутся по пути их мифологизации. Если же событие не является ярким, то оно не представаляет интереса ни для журналиста, ни для читателя. То есть составляющие самого процесса коммуникации (отбор характеристик события и написания о них с точки зрения аудитории) очень активно формируют мифологическую среду. Тем более это касается, к примеру, президентских выборов, являющихся апофеозом мифологического мышления.
  Мы слишком рано списали мифы из инструментария сегодняшнего дня, оставив их только в рамках примитивного мышления прошлого. Сергей Эйзенштейн, воздавая должное Диснею, отмечал: "Кажется, что этот человек не только знает магию всех технических средств, но что он знает и все сокровеннейшие струны человеческих дум, образов, мыслей, чувств. Так действовали, вероятно, проповеди, Франциска Ассизского. Так чарует живопись Фра Беато Анжелико. Он творит где-то в области самых чистых и первичных глубин. Там, где мы все - дети природы. Он творит на уровне представлений человека, не закованного еще логикой, разумностью, опытом. Так творят бабочки свой полет. Так растут цветы. Так удивляются ручьи собственному бегу" (Эйзенштейн С.М. Дисней // Проблемы синтеза в художественной культуре. - М., 1985. - С. 210-211).
  Миф социалистический как и миф капиталистический акцентируют внимание на будущем идеальном обществе. "Сегодня" рассматривается как набор временных ошибок, подлежащих исправлению. Наличие такого мифа легко делает реальную жизнь исключением из идеального правила.
  Мы жили в хорошо структурированном мифологическом пространстве, каким был СССР. "Мифологическое пространство СССР в целом отвечало основным архетипическим образам коллективного бессознательного, определяющим традиционное мировоззрение. Речь в данном случае идет о таких устойчивых мифах, как "советский народ", "общество всеобщего равенства", образы могущественного внешнего врага - капиталистического мира с его эксплуатацией человека человеком" (Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. - С. 64).
  О современном мифе рассуждает Мирче Элиаде, считая миф единственно верной моделью действительности. Так, к примеру, о мифе коммунистическом он пишет:
  "Что бы мы не думали о научных притязаниях Маркса, ясно, что автор Коммунистического манифеста берет и продолжает один из величайших эсхатологических мифов Средиземноморья и Среднего Востока, а именно: спасительную роль, которую должен был сыграть Справедливый ("избранный", "помазанный", "невинный", "миссионер", а в наше время - пролетариат), страдания которого призваны изменить онтологический статус мира. Фактически бесклассовое общество Маркса и последующее исчезновение всех исторических напряженностей находит наиболее точный прецедент в мифе о Золотом Веке, который, согласно ряду учений, лежит в начале и конце Истории" (Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии...- С. 25).
  Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером, он во многом похоже реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села.То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание, ибо все герои этой действительности побеждают благодаря своему труду и умению и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.
  Мирче Элиаде также подчеркивает "психотерапевтическое" значение такого повтора: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя (или, в дохристианском мире, со страстями божественного посланца или бога растительности и т.д.) ... Для нас имеет значение одно: благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистическим видением истории" (Элиаде М. Космос и история. - М., 1987. - С. 135).
  Миф представляет собой определенную грамматику поведения, поэтому и невозможно его опровержение просто на текстовом уровне, которое в ответ может трактоваться как исключение из правил. "Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а следовательно и повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех человеческих поступков" (Элиаде М., Мифы, сновидения, верования. - С. 22). Но какие объекты попадают в эту грамматику? Если все Золушки будут находить своих принцев, кто же будет мыть посуду или приносить еду в кафе? Если все чистильщики обуви станут миллионерами, кто будет чистить обувь?. Миф странным образом работает в нереализуемом пространстве, для него скорее подходит определение новости как такой ситуации, когда человек укусил собаку, а не собака человека.
  Есть определенные символические характеристики, которые в состоянии для нас передать необходимую информацию. Так, Михаил Ямпольский говорит о необходимости путешествия для трансформации героя - Одиссей, Гамлет, например (Ямпольский М. Демон и лабиринт (Демоны, деформации, мимесис). - М., 1996). Красной Шапочке также требовалось отправиться из дома, чтобы получить возможность нарушить запрет (по В. Проппу). Пространство нормы отличается от пространства, необходимого для героя. Герою нечего делать в троллейбусе, кроме показа контролеру прокомпостированного талончика. Герою требуется танк, пулемет, горячий конь, который может перенести его в иное пространство, где будет возможность проявить свои геройские качества. Ельцин на танке, Ельцин с вынесенной впереди защитным экраном от пуль - возможность для проявления геройства в отличие от Ельцина в кабинете с ручкой в руке.
  Сегодняшняя мифология также действует на молодежь в качестве образцов для подражания. "Реальные и воображаемые герои играют важную роль в формировании европейского юношества: персонажи приключенческих рассказов, герои войны, любимцы экрана и так далее. Эта мифология с течением времени постоянно обогащается. Мы встречаем один за другим образы для подражания, подбрасываемые нам переменчивой модой, и стараемся быть похожими для них. Писатели часто показывают современные версии, например, Дон Жуана, политического или военного героя, незадачливого любовника, циника, нигилиста, меланхолического поэта и так далее - все эти модели продолжают нести мифологические традиции, которые их топические формы раскрывают в мифическом поведении" (Элиаде М. Мифы, сновидения, суеверия... - С. 34). Раньше я придерживался мнения, что подобные типажи более выгодны сюжетно, на них можно строить рассказ с продолжением, то есть, что это система рассказывания продиктовывает тип героя со своих позиций. Однако это был бы слишком узкий взгляд, его следует расширить в сторону реальности такого типажа хотя бы в мире символическом. Но мы видим и иной странный феномен - и Павка Корчагин, и Павлик Морозов, с одной стороны, и "топ-модель", с другой - все это в первую очередь реалии невербального общения. Мы к примеру, не вспомним ни одного слова Павки Корчагина из кинофильма, но хорошо помним его стиснутые зубы. Или Зою Космодемьянскую, идущую босиком по снегу с доской на груди...Это говорит не только о лучшей памяти на невербальные события, а о более древней формы функционирования героя мифа. Это герой скорее без слов, чем со словами.
  М. Элиаде говорит о мифологическом характере современной книги. "Каждый популярный роман должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и негодяя (современное воплощение дьявола) и повторять одну из универсальных мотивов фольклора - преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного благодетеля и тому подобное. Даже детективные роман (...) полны мифологических тем" (Элиаде М. Мифы, сновидения, суеверия ...- С. 36). Добавим сюда и типичные схемы интерпретации современной политики, где интерпретация каждой из сторон также идет по линии Добра и Зла, к примеру, хороший президент и плохой Верховный Совет. Как пишет Т. Евгеньева: "Современная политическая мифология характеризуется наличием множества претендентов на образ идеального героя-вожда, каждый из которых предлагает свой собственный вариант решения. (...) Степень мифологизации образа того или иного политического лидера можно определить, проанализировав издаваемые, как правило, большим тиражом написанные им автобиографические сочинения. В них выделяются те элементы, которые. по мнению либо самого автора, либо его консультантов, необходимы для большого соответствия роли вождя масс" (Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической мифологии // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. - С. 28).
  Список мифов, формирующих наше мышление, очень велик. Г. Мельник перечисляет часть из них, относящихся к периоду перестройки (Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996. - С. 100):
  "Россия была чудной, замечательной, расово и религиозно бесконфликтной, с бурно развивающейся промышленностью странной";
  "Гады-супостаты - большевики пришли и все испортили";
  "Сталин был бездарен во всем: войну, что ему ставят в заслугу, вовсе не выиграл, трупами советских солдат немца завалил";
  "Вся наша жизнь была не жизнью вовсе, а провалом в истории, безвременьем".
  К. Юнг и М. Элиаде отмечают вневременной характер мифа (коллективного бессознательного), откуда следует, что "при малейшем прикосновении к его содержимому, человек испытывает "переживание вечного" и что именно реактивация этого содержимого ощущается как полное возрождение психической жизни" (Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии... - С. 135).
  Г. А. Левинтон видит в мифе в качестве его центральной характеристики постоянную перекодируемость в другие мифы и ритуалы:
  "Внутри корпуса мифов и ритуалов - сигнификативные отношения обратимы, данный миф обозначает (и перекодирует) ряд других мифов и ритуалов, причем. что является означающим, а что означаемым, - зависит только от того, какой миф или ритуал в данном случае выбрал исследователь: он выступает в качестве означающего, остальные в качестве значений, т.е. внутри корпуса мифов и ритуалов сигнификативные отношения двусторонни, "стрелки" (обозначающие на схеме эти отношения) обратимы. Когда перед нами текст, который может выступать только как означающее, когда "стрелки" уже необратимы, мы имеем дело не с мифом, а с фольклором (нарративом). Нарратив обозначает миф или ритуал, но сам не является их значением" (Левинтон Г.А. К проблеме изучения повествовательного фольклора // Типологические исследования по фольклору. - М., 1975. - С. 314).
  Одновременно это говорит о том, что за всеми ними стоит инвариант (корпус инвариантов), а конкретная реализация не может вынести наружу все. Она лишь опирается на этот корпус.
  Нам бы хотелось подчеркнуть такой важный аспект мифа, как наличие в нем Рока или Судьбы, что проявляется в невозможности уклониться от того или иного действия. В норме человек волен выбирать, но в рамках мифических координат у него это право исчезает. Герой при этом действительно "героизируется", в ряде случаев идя на верную, с точки зрения нормы, смерть. И чаще ему удается "смертью смерть поправ", выйти победителем из ситуации, не имевшей реального выхода. К примеру, В. Топоров пишет об Энее: "Как это ни покажется странным, в самые страшные, роковые минуты агонии Трои, когда требовалось наибольшая ответственность и собственное решение, Эней менее всего принадлежал себе. За него решал рок. Ни бежать прочь из Трои, ни бежать в самой Трое от врагов Эней не собирался" (Топоров В.Н. Эней - человек судьбы. - Ч. 1. - М., 1993. - С. 81). Священное, говорит вслед за Рудольфом Отто Мирче Элиаде, "всегда проявляет себя как сила совершенно иного порядка, чем силы природы" (Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии ... - С. 140). В рецензии на одно из исследований Мирче Элиаде развертывает мысль автора, пытающегося разграничить сагу (миф) и сказку: "В саге герой живет в мире, управляемом Богами и судьбой. Персонаж сказок, напротив, свободен и независим от Богов, для победы ему хватает друзей и покровителей. Свобода от воли Богов, доходящая до иронии по отношению к ним, сопровождается полным отсутствием какой бы то ни было проблематики. В сказках мир прост и прозрачен" (Там же. - С. 195-196).
  Мы можем увидеть сказочность (мифологичность?) даже в элементарных рассказах. Например, в рассказах А. Кононова о Чапаеве, входивших в обязательную советскую агиографию (Кононов А. Рассказы о Чапаеве. - М., 1954). Вот один из рассказов - "Красный автомобиль", где Чапаев с шофером едут в село, говоря о том, что скоро будут пить чай. Заехав, они обнаруживают, что ошиблись - село занято белыми:
  "Чапаев оглянулся вокруг и понял, что дело неладно. У церкви стоял и вглядывался в автомобиль человек с погонами на плечах. В нем нетрудно было признать белого офицера. Не сводя глаз с машины, он расстегнул висевшую у пояса кобуру и вынул наган".
  Шофер пытается заводить машину, и тут время начинает растягиваться, подчиняясь своему собственному ритму. Появились солдаты.
  "В это время у церкви, где стоял офицер, раздался выстрел. Пуля пропела над самым ухом шофера. Но он уже завел мотор и вскочил в кабину. Машину сильно рвануло - шофер сразу взял самую бешеную скорость".
  Проявление действий самого Чапаева затягивается. Но...
  "Теперь со всех сторон бежали к ним белые. Но скоро остановились: машина круто повернула, Чапаев открыл стрельбу из пулемета".
  Завершение героической ситуации всегда обладает приятными ассоциациями для читателя, поскольку здесь норма проявляется на фоне только что прозвучавшей не-нормы.
  "Чапаев вдруг засмеялся:
  - Вот так напились чаю!
  - Шофер не расслышал: скорость была бешеной, ветер свистел в ушах. А когда машина пошла тише, шофер услышал:
  По морям, по волнам, Нынче - здесь, завтра там... По-о моря-ам...
 М. Элиаде призывает к изучению связи между великими реформаторами и пророками и традиционными мифологическими схемами (Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 150). Но эти связи есть и на любом другом уровне - "Персонажи "комиксов" являются современной версией мифологических или фольклорных героев" (там же, с. 183). Или они проявляются в том, что элиты стремятся восхищаться теми явлениями культуры, которые недоступны широким массам: "в глазах "других", в глазах "массы" афишируется принадлежность к некоторому тайному меньшинству" (Там же - С. 187).
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Функции мифов в современном обществе выполняют романы. В рамках украинского общества - это "мыльные оперы". "Читатель входит в сферу времени воображаемого, чужого, ритмы которого изменчивы до бесконечности, так как каждый рассказ имеет свое собственное время, специфическое и исключительное" (Там же. - С. 190). Для мыльных опер очень важна ситуация единения общества в одном пространстве и времени. Объединяющую функцию играет не только совместный просмотр сериала, а также возможность последующего обсуждения его. Люди не хотят терять нитей единства, поскольку именно они, а не сценарии еретического поведения, являются центральными для любого общества. В свое время Д. Кэмпбелл писал о том, что гены "храбрости" должны постепенно исчезать при развитии общества, поскольку люди, обладающие ими, первыми идут на опасность и гибнут. "Трусы" чаще остаются живыми, поэтому последующие поколения получают потомства именно от них (Кэмбелл Д.Т. Социальные диспозиции индивида и их групповая функциональность // Психологические механизмы регуляции социального поведения. М., 1979). Это та же самая структура, где "еретик" наказывается. Общество за время своего существования как бы наработало системы поддержания единства, но не смогло заинтересоваться системами индивидуального поведения, которое всегда выступает как нарушение нормы.
  Миф - это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает. Он помогает не потерять веру в разумность мира. Ролан Барт так говорит о задачах, которые решает "здравый смысл" - "устанавливать простейшие равенства между видимым и сущим, поддерживая такой образ мира, где нет ни промежуточных звеньев, ни переходов, ни развития. Здравый смысл - это сторожевой пес мелкобуржуазных уравнений: нигде не пропуская диалектику, он создает однородный мир, где человек уютно огражден от волнений и рискованных соблазнов "мечты" (Барт Р. Мифологии. М., 1996, с. 129). И поскольку человек стремится в этот "огражденный" мир, ему активно стараются помочь. Когда же нет возможности сделать это реально, это делается символически - как, например,"Каждой семье отдельную квартиру к 2000 году". И это не ложь в чистом виде, поскольку, как правило, речь идет или о далеком будущем, или о далеком прошлом.
  В современном мире массовая коммуникация и массовая культура нарастили новый аспект мифологичности. Что наиболее характерно для мифологических текстов? Нам представляются важными следующие два параметра:
  - они непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и т.п.). Их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить новым примером. То есть,к примеру, фильм "Кубанские казаки" был более сильной действительностью, чем реальная, которую можно было при необходимости объявить исключением. Тексты массовой коммуникации также во многом оказываются непроверяемыми, поскольку они часто из другой точки пространства и времени, - и я не могу проверить личностно, произошел, например, переворот в Зимбабве или нет, я вынужден верить сообщениям прессы;
  - для них характерна определенная узнаваемость - это не новая информация, а как бы реализация уже известной нам схемы. Часто под эту модель, фрейм, стереотип мы даже начинаем подгонять действительность. Например, крушение поезда и гибель людей превращается в подвиг машиниста, стрелочника, или, в крайнем случае, бригады врачей, спасавших жизнь потерпевшим. Или происшедшая гибель аэробуса с российским экипажем: мифологическое представление ситуации о доблестных летчиках не позволяло нам допустить информацию, что у штурвала реально оказался пятнадцатилетний сын кого-то из команды
  "Американское общество переполнено мифами", - пишут Эрнст Янарелал и Ли Зигельман (Yanarella E.J., Sigelman L. Introduction: political myth, popular fiction and American culture // Political mythology and popular fiction. - New York etc., 1988. - P. 2). Мифы формируют культурный и социальный мир, задавая разрешенные/запрещенные типы символических действий в данной культуре.
  Так, война в представлениях таких авторов бестселлеров, как Джозеф Хеллер и Курт Воннегут, превращается в метафору зверя/машины, авторитарную по своей сути и являющуюся продолжением бюрократической, корпоративной социальной структуры. "Литература о войне во Вьетнаме в сильной степени характеризуется удивлением выживания в странной и враждебной земле среди загадочных людей, в конфликте, у которого нет определенного значения" (Eubanks C.L. The paradox of combat: fictional reflections on America at war // Political mythology and popular fiction. - New York etc., 1988. - P. 138).
  В принципе мифопорождающие машины работают все время. В какой-то степени представляется оправданным представление, что массовое сознание по сути своей мифично. Причем все яркие с точки зрения нации события насквозь мифологичны. Вероятно, в это время мы наблюдаем включение более древних способов переработки информации. При этом из-за существенной значимости отражаемых событий без мифологической составляющей сегодня не может обойтись и политика. Например, вот что написано в разработке Специальной информационно-аналитической комиссии правительства России "Мифология чеченского кризиса как индикатор проблем национальной безопасности России" (май 1995 г.): "Сложившийся у руководителей большинства западноевропейских стран и оказывающий большое влияние на "публичную внешнюю политику" собственный устойчивый комплекс представлений о характере действий России в Чеченской республике по своей сути является мифологическим". В принципе уже даже детская литература выступает как проводник той или иной политической мифологии. "Тем самым детская литература дает своим читателям введение в нарративы, которые наиболее хранимы как пути для объяснения и понимания политики в Америке" (Cook T.E. Democracy and community in children's literature // Political mythology and popular fiction. - New York etc., 1988. - P. 56).
  Не менее значимо и четко вводится та или иная модель мира в вестернах и детективах. Х. Химмельвайт (цит. по: Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1963. - P. 150-151) увидела урок вестерна в победе добра над злом с помощью насилия. В нем нет места внутренним конфликтам и нерешительности. Детектив демонстрирует, что преступление не приносит пользы тому, кто его совершил. Еще становится ясно, что действия преступников и представителей закона не являются несходными. И те, и другие готовы к обману и насилию. Еще одним уроком детектива становится знание того, что внешность обманчива: совершенно безобидное лицо может оказаться закоренелым преступником. Вестерн не показывает нам негативные результаты насилия, в то время как в детективе камера может застыть на лужах крови. Такова мифологическая модель представления добра и зла, заложенная в детективах и вестернах.
  Подчеркнем еще раз, что мифологическая коммуникация весьма интересна для психологических операций, рекламы и паблик рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо опровергаться массовым сознанием. С другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно не требует дополнительной информационной обработки.
 
  Теории разведки
 
  Все в области психологических операций строится на хорошей аналитике. И одновременно мы не имеем адекватных обучающих и обобщающих текстов для создания аналитики. Так получилось, что, аналитик-практики, как и практики психологических операций, относятся к "молчаливому большинству" и не пишут книг. Поэтому мы можем воспользоваться советами аналитиков из разведки. При этом любая из данных книг как бы раскрывает методологию информационной работы, по этой причине они могут одновременно рассматриваться и как введение в любую информационную деятельность, начиная с журналистики и заканчивая паблик рилейшнз. Это особенно касается книги В. Плэтта (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Это связано с тем, что обработка информации является одной из основных составляющих эффективной работы разведки.
  Однако даже у А. Даллеса можно найти целые пассажи, значимые для психологических операций. Вот возьмем следующее наблюдение: "Любопытно, например, сравнить опубликованный в советской печати официальный текст выступления Хрущева с тем, что он сказал в действительности. Его ставшая знаменитой реплика, брошенная западным дипломатам на приеме в польском посольстве в Москве 18 ноября 1956 г. "Мы вас похороним", не была доподлинно процитирована в отчетах советской прессы, хотя многие ее слышали. По-видимому, правительственная печать имеет право подвергать высказывания премьера Хрущева цензуре, вероятно, с его санкции. Однако позднее, когда до Хрущева дошел смысл сказанного им тогда, он дал своим словам пространное и смягчающее толкование. Следовательно, знать, как и почему содержание какой-либо истории искажается, зачастую так же интересно, как и ее фактическое содержание. Нередко случается, что существует одна версия для "внутреннего потребления", вторая - для других стран коммунистического блока и третья - для зарубежных стран. Бывают случаи, когда "сказки", которые коммунистические режимы рассказывают собственным народам, свидетельствуют о появлении у них новых слабых мест и возникновении новых опасностей" (Даллес А. Искусство разведки. - М., 1992. - С. 83-84). Это взгляд на стандартную проблему, к которой мы привыкли в рамках паблик рилейшнз, только там мы ее видим с иной точки зрения - с позиции так называемого "spin doctor"а, которой призван исправлять высказывания первого лица, когда они уводят общественное мнение не в ту сторону. Или такой пример, как классифкация каналов информации, в которых следует искать нужные сведения, что выглядит как чисто коммуникативная задача (см. Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе вашего предприятия. - Киев, 1992).
  С другой стороны, и в паблик рилейшнз ставятся задачи, приближенные к разведывательным. Так, "Библия" паблик рилейшнз рассуждает на близкую тему, что можно увидеть в следующем типе анализа (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:
  1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?
  2. Какого типа информация реально используется людьми?
  3. Как люди пользуются этой информацией?
  4. Что может дать использование информации?
  Или такой пример совершенно сближенных задач. В рамках "Недели ПР" в 1998 г. в Москве на дней, посвященном кризисным паблик рилейшнз, с докладом выступала представительница одного из ПР-агентств. Среди задач, представленных в докладе, оказались и такие: Прогноз на снятие А. Чубайса, Переманывание конкретных клиентов от одного банка к другому и под. В подобных задачах явно присутствует "привкус" разведработы, особенно это проявилось в продемонстрированном "полотнище", измеряемом метрами, где была развернута история банковских взаимоотношений в конкретной ситуации, сделанная на основе обработки данных открытой печати.
  Мы писали об имидже спецслужб (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). В то же время Уолтер Лакер, к примеру, акцентирует роль анализа шпионских романов, считая, что они не только рассказывают о публичном имидже, но повествуют о меняющихся ценностях, о том, чем люди могут гордиться, о доверии (Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985).
  Имидж разведки достаточно сложен, точнее нетрадиционен - он строится не на раскрытии позитива, а скорее на процессах умолчания. И другого путь нет - известно, что разведка не может "кричать" о своих успехах, не может она и оправдываться в случае провала, так и в этом случае она старается не признавать происшедшее. Так, Р. Гелен, руководитель разведки Германии, был известен тем, что всегда ходил в черных очках и никогда не давал интервью. А руководитель английской разведки, даже имя которого скрыто от посторонних, говорил, что если будет известно его имя, то тогда следует оповестить и об имени его заместителя, а затем и руководителя какой-нибудь операции... Но все равно из-за этого ореола таинственности, с одной стороны, и всесильности, с другой, разведки всегда привлекают внимание общественности.
  Первые лица по-разному относятся к разведке. К примеру, военный опыт Черчилля поддерживал его веру в разведку, опыт Гитлера, наоборот, хзаставлял его отдавать предпочтение собственной интуиции. Если Черчилль активно опирался на предоставляемые ему данные, то Р. Никсон относился с предубеждением, поскольку связывал свой проигрыш в выборах 1960 г. частично и с тем, что ЦРУ сознательно допустило утечку информации по поводу советской угрозы, что сделало этот вопрос проблемой президентской кампании. Это произошло, так как высшие офицеры ЦРУ в большей степени симпатизировали демократам и Дж. Кеннеди. Английский премьер Г. Вильсон вообще считал, что разведка добивается его снятия. Но во всех странах организационно взаимотношения первого лица и руководителя разведки строятся так, как в паблик рилейшнз: в системе непосредственного подчинения. Однако это влечет также за собой серьезную дилемму, отмечаемую специалистами по разведке: если первое лицо разведки выражает объективное мнение, он может потерять доступ к руководству; если же он будет выдавать неприятную информацию, только найдя нужные контексты, он увеличит свое влияние, но уменьшит ценность разведки.
  И в паблик рилейшнз, и в разведке существует серьезная зависимость первых лиц от данных служб (две трети времени западного руководителя уходит на сферу паблик рилейшнз), что приводит к соответствующей организационной схеме, когда руководители паблик рилейшнз подразделений становятся вице-президентами, непосредственно подчиненными первому лицу. Та же схема подчинения существует и в разведке.
  Кстати, даже сама форма выдачи информации руководству представляет отдельную проблему. Необходимо не только резко ограничить объем предоставляемого материала, но и давать его в достаточно убеждающей форме (таблицы, графики). Как шутил выступавший в Киеве один из бывших американских разведчиков: у нас президент неграмотный., поэтому мы должны писать ему тексты не более одной странички. И тут естественно мало срабатывают варианты академических докладов, которым увлекаются представители исследовательских структур. Потребители информации жалуются на ее большие объемы, хотя по подсчетам американцев 90% информации вообще не покидает пределы ЦРУ. Сходная ситуация есть и в случае аналитической обработки информации: есть большие объемы информации, но их некому качественно анализировать. Западные исследователи отмечают, что в бывшем СССР вообще у руковдителей существовало предпочтение получать не анализ, а сырую информацию. Такое же стремление было и у президента Эйзенхауэра, к примеру. (Однако мне одновременно встретилось противположно утверждение, что Эйзенхауэр, в отличие от Черчилля, наоборот, не требовал "сырой" информации). Возможно, что это отголосок прошлых веков, когда первое лицо могло выступать и в роли разведчика для себя самого. При сегодняшнем усложении ситуации и огромных объемах информации это представляется практически невозможным.
  М. Хендель (Handel M. Leaders and intellligence) считал, что вложения в разведку коррелируют с ощущаемой руководителями слабостью своей страны. В качестве примера он приводит Израиль и Советский Союз, которые очень сильной поддерживали свои разведки. Он также выделяет два этапа поддержки разведкой процессов принятия решений. С одной стороны, информация и аналитика помогают лидеру принять решение, затем разведслужба отслеживает удачу или неуспех этого решения и реакцию на него оппонентов. С другой стороны, и это более болезненный этап, разведслужбы могут оценивать и критиковать удачность политики первого лица, что особенно важно для вариантов долговременной политики. Он предлагает следующий вариант уровней разведки:
  Политико-стратегическая разведка Операционно-тактическая и кризисная разведка Давление времени и амплитуда оценок Часто долго- или средневременные оценки и решения: недостаточное или не немедленное давление времени на действия В основном кратковрменные оценки и решения; непосредственное давление на действия Сущность доказательств для разведывательного анализа Долговременные политико-стратегические намерения оппонента более трудно определить или оценить. Это оставляет относительно больший зазор для автономного взгляда лидера и субъективной интерпретации Необходимая информация часто может быть хорошо определена, идентифицирована и классифицирована. Оставляет относительно меньший зазор для собственных интерпретация лидера Средства коррекции для случая неточности разведки или неверного употребления данных Новые политики и стратегии могут быть разработаны позднее, чтобы противодействовать оппоненту. Прямой эффект таких контр-стратегий не всегда может быть правильно понят и оценен Ошибки, относящиеся к разведке, до некоторой степени могут компенсироваться высшим командованием (или дипломатическим искусством в случае кризиса), а также материальным и материальным превосходством в военных действиях Последствия неудачи Последствия часто отдалены во времени и не всегда могут быть привязаны к конкретному лидеру или решению. Неудачи могут "передаваться" следующим лидерам Последствия ошибки проявляются сразу и четко идентифицируются. Прямую ответственность легче приписать лидеру
  Президенты по этой причине могут легко игнорировать рекомендации разведки на долговременном уровне. Военные командир увидит подобные неувязки сразу же. Разведка на операционно-тактическом уровне оперирует с количественой информацией. Это менее амбивалентная и более объективная информация. Кстати, определенные типы лидеров (например, Гитлер) оказываются не в состоянии обрабатывать именно подобные варианты неоднозначной информации. Эти типы лидеров (вероятно, к ним относиьтся и Сталин) не могут работать с "неприятной" для них информацией и с альтернативными подходами.
  Существует определенное сближение методологий паблик рилейшнз и разведки, хотя есть и элементы полного несовпаления - ориентация на секретность в разведке и ориентация на информирование в ПР. Руководители спецслужб стараются не встречаться с прессой, кроме особых случаев, в то время как руководители иных структур ищут поддержки от СМИ в свомих начинаниях и своей работе. Если для спецслужб характерным является лозунг "без контактов" и "без комментариев", то он совершенно неприемлем и определенно ошибочен в ситуациях, связанных с паблик рилейшнз. Дж. Кеннеди сказал, посещая ЦРУ в 1961 г.: "О ваших успехах молчат, о ваших провалах трубят", что как бы задает иную коммуникативную парадигму, в рамках которой функционирует разведслужба. Но она все равно существует, при этом сближенным с паблик рилейшнз и психологическими операциями становится акцент на косвенных подходах к информированию, на непрямых методах воздействия, характерным как для данных областей, так и для разведки.
  В. Плэтт кладет в основу системный подход (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Он считает, что факт не значит ничего, пока он не поставлен в систему. Знание того, что Советский Союз выпускает, к примеру, в год десять тысяч инженеров становится значимым только в сопоставлении: а сколько инженеров выпускает США, сколько инженеров нужны СССР для военных целей и под. Факт получает свою реальную оценку только в таком конкретном контексте. "Факты ничего не значат", - так формулирует он свою основополагающую аксиому.
  Одновременно следует помнить и об информационном цикле, принятом в разведке, который начинается с постановки задачи потребителем разведывательной информации. И лишь затем следует ее сбор. Так, Оборонное разведывательное агентство задавало по отношению к иностранным государствам 200 интересующих проблем, причем дополнительно приписывалась приоритетность стране и проблеме от одного до восьми. ЦРУ, которое "съедает" 15% людских и финансовых ресурсов, задавало в один из периодов 83 проблемы для 120 стран, где также задавалась приоритетность от 1 до 7. Можно также представить себе систему разведывательной работы, выстроенную вокруг возможного набора угроз. Поскольку национальная безопасность по одному из подходов определяется как менеджемент угроз, то отсюда понятно деление разведывательной информации на политическую, военную, экономическую, научную.
  Основные этапы информационной работы предстают у В. Плэтта в следующем виде: 1. Общее знакомство с проблемой, 2. Определение используемых понятий, 3. Сбор фактов, 4. Истолкование фактов, 5. Построение гипотезы, 6. Выводы, 7. Изложение. По поводу последнего этапа В. Плэтт пишет: "Составитель информационного документа должен не только ясно представлять себе то, о чем он пишет, но и уметь выразить свои мысли в ясной форме. Необъходимо указывать степень достоверности каждого утверждения. Доклад о научных кадрах, вероятно, должен содержать таблицы и диаграммы. Правильно сравнить положение, существующее в различных странах, - дело трудное" (Плэтт В., 1997. - С. 116). Надежность источника оценивается от А до Е, от "абсолютно надежный источник" до "ненадежный источник" (Д) и "надежность источника нельзя определить" (Е). Достоверность сведений от 1 до 5: от "достоверность сведений подтверждается данными из других источников" до "сведения неправдоподобны".
  В основу своего представления о разведке У. Лакер кладет понятие "неожиданности", поскольку именно предотвращение неожиданности становится задачей разведки (Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985). В связи с этим основными процессами становится получение информации и ее правильная оценка, что вполне соответствует интересам ПР. Оценка достоверности становится основным слабым местом, поскольку, к примеру, перед нападением на Пирл-Харбор поступали соответствующие сигналы, но на каждый из них находились альтернативные объяснения. Та же ситуация произошла и перед нападением немцев на Советский Союз, когда Сталин имел всю полноту информации, но не мог ее адекватно оценить. Ранее подписание советско-немецкого пакта было "обозначено" уходом Литвинова и уменьшением антисоветских выпадов в Германии и антинемецких в Советском Союзе. Кстати, вывод У. Лакера состоит в том, что военная неожиданность возможна, но политической неожиданности быть не должно.
  Неожиданное развитие событий более существенно в случае возникновения новых режимов. В случае революций предсказание об их наступлении существует давно, но очень трудно решить, когда именно общественная неудовлетворенность сможет перейти в насильственные действия. Специалисты ЦРУ написали в 1980 г. по поводу французской революции: "проницательный аналитик должен был распознать предупреждение наступления революции по крайней мере за год до падения Бастилии". Отсюда следует необходимость разработки проблемы "индикаторов" развития ситуации. Однако на конференции в 1985 г. методологи ЦРУ отмечали, что хотя подходы к этому направлению коренятся в социальных науках, на сегодня эти подходы противоречат друг другу, а также скорее направлены на объяснение, а не на предсказание. Сложностью также являются психологические трудности работы с совершенно новыми ситуациями. На конференции 1997 г. в Стокгольме Д. Бонд представил результаты работы по мониторингу развития ситуаций напряженности по ряду стран (Bond D. Indications of social change and emergent conflict: toward explanations of conflict processes // The second international workshop of low intensity conflict. - Stockholm, 1997). Подобный проект, построенный на материалах обработки данных открытой печати, представляет особый интерес.
  Не меньшей сложностью является разорванность между разными видами аналитиков. Нефтяной шок 1973 г. остался непредсказанным, поскольку политические аналитики вообще не знали о подобной экономической проблеме, а экономические аналитики работали в политической вакууме. Выходом из этой и подобных проблем становится создание междисциплинарных групп. Но в группе возникает давление общего мнения, возможно возникновение давления начальственного мнения. Кстати, та же проблема "нестыковки", наоборот, должна максимально приветствоваться между структурами, направленными на анализ, и структурами, сориентированными на операции. По мнению специалистов, здесь, наоборот, для наиболее эффективного функционирования необходимо жесткое разделение, финансирование из разных источников и полная незаинтересованность в успехе/неуспехе другого.
  Сложность предсказания лежит также в проблеме зеркального подхода и гипотезе рационального актора. Аналитик смотрит на чужую страну с точки зрения своей культуры и своих ценностей, что естественно приводит к искажению его модели происходящих событий. Американский проигрыш во Вьетнаме объясним с точки зрения непонимания традиционного вьетнамского общества. Та же ситуация возникала и в случае СССР в Афганистане и России в Чечне. США также не смогли реально оценить роль религиозной ситуации в Иране 1978-1979 гг. В этой ситуации помогает построение операционного кода и когнитивной карты иностранного лидера (подробнее см. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998). В ряде случаев (типа нападения арабов на Израиль в 1973 г.) отсутствие предсказания объясняют отсутствием рационального понимания действий. Однако иррациональные действия также имеют место в мире.
  У. Лакер пишет: "Хорошая разведка может иметь место при минимуме теории, но она вряд ли будет иметь место при минимуме знаний" (Р. 281). Мы вполне можем перенести это наблюдение и на область паблик рилейшнз, где все время возникает проблема, является ли эта сфера наукой или искусством. Соответственно проблема "ремесло это или наука" стоит и перед разведкой.
  В 1973 г. в ЦРУ, когда директором был У. Колби, там возникли два методологических подразделения, которые затем слились в подразделение методологии и прогнозирования, выозглавляемое Ричардом Хоером. Это подразделение возникло, чтобы не допустить отставания методов разведки от уходящих вперед исследователей из чисто академической среды. Благодаря подобной открытости новым методам возникли работы, которые представляют интерес и для ПР: Голосование в ООН в 1975 г., Анализ влияния экономических условий на левое голосование во Франции за пятьдесят лет, Поддержка Л. Брежнева другими советскими лидерами. Р. Хоер пишет о несовпадении академических и разведывательных подходов к анализу явлений: "Количественнно-ориентированный ученый ограничивает свою работу переменными, которые могут быть операционализированными (т.е. выражаться количественно), тогда как аналитик разведки редко имеет возможность иметь такую роскошь. Ученый интересуется корреляцией политического насилия вообще и хочет проверить некоторые свои теоретические предположения. Аналитик разведки, с другой стороны, должен быть конкретным; он должен предложить, например, объяснение мятежа на Таиланде в 1974 г. и то, какие последствия он может иметь на будущее этой страны" (цит. по Laqueur W. - Р. 301).
  Ошибки разведки имеют серьезные последствия для страны. Такой ошибочной точкой зрения стало в США преувеличение возможностей СССР в производстве баллистических ракет в шестидесятые годы: они как бы сопоставляли свой реальный выпуск ракет с прогнозом потенциала бывшего СССР. Уже ближе к распаду СССР США удалось ввести в заблуждение руководителей Советского Союза по поводу реальности своей программы "звездных войн", что привело к серьезным политическим и экономическим просчетам. С другой стороны, американцы считают, что Советский Союз правильно оценил последствия ввода войск к Чехословкию и Афганистан, поскольку это не привело к военному противодействию со стороны других стран. Мнение разведки в принципе может не "совпадать" с мнением наверху, и тогда она становится носителем отрицательной информации: так, администрация Картера была ориентирована на разрядку, не принимая во внимание возражения, исходящие от ЦРУ.
  Информационная работа, особенно на уровне методологическом, совпадает во многих областях гуманитарного знания. Поэтому представляют особый интерес и другие исследования, выполненные на качественном уровне. В качестве примера можно упомянуть Мангейм Дж.Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования. - М., 1997; Лейпхарт А. Демократия в многосоставных обществах. Сравнительное исследование. - М., 1997; Парсонс Т. Система современных обществ. - М., 1997; Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем. - М.. 1991; Бир С. Мозг фирмы. - М., 1993 и др.).
  Разведка не только сориентирована на учет национальных особенностей своего объекта, но и имеет национальные характеристики в связи со своими особенностями обработки информации. Японцев, например, характеризует неформальный подход к разведке, что дает максимальные возможности для каждого человека. Иным является и метод обработки. "По мнению японцев и представителей любой другой восточной цивилизации, западная логика с установлением причинно-следственных связей является незрелым и упрощенным методом познания действительности. Японцы выработали свой стиль познания мира и мышления, во главу которого поставлено изучение и понимание в целом понятийной среды, в которой оперируют люди. Основополагающей чертой японского мышления является интуиция и неподдающееся анализу движение к "истине". Количественная оценка и сравнительный анализ фактов не имеют для японцев большой ценности" (Взгляд на разведку сквозь призму культур // "Р". - 1995. - № 5. - С. 7). Американский подход к разведке старадает от сильной ориентации только на свою культурную, социальную и экономическую систему. В полном отличии от японцев американцы не придают значения неясным, неуловимым восприятиям.
  Методы работы в этой сфере весьма важны, так как по подсчетам специалистов расходы на разведку доходят до 10% военного бюджета (при этом в среднем 87% уходит на технологическую разведку, а 13% на человеческие действия), что в свою очередь неизбежно должно отразиться на качестве работы. Данные приближенные к сегодлняшнему дню таковы: общий объем расходов разведывательного сообщества США достигает 30 миллиардов долларов, для поддержания на необходимом уровне подготовки к информационным войнам следует тратить до 2 миллиардов долларов ежегодно. С другой стороны, подобные методы носят существенно прикладной характер, а подобной утилитарности очень сильно не хватает сегодняшним гуманитарным наукам.
 
  Массовая аудитория и массовое поведение
  Информационная война направлена на массового человека, что требует особого типа воздействия. Толпу американское руководство по психологическим операциям рассматривает как основной компонент любого массового действа. В двадцатые годы А. Богданов писал, что толпу можно выравнять только по низшим реакциям, поскольку высшие реакции у всех разные. Такая ориентация приводит к тому, что чем аудитория становится обширнее, тем примитивнее ее реакции. Моцарта не играют на стадионах, там поют попсу. Телевидение проходит процесс упрощения своих сообщений не только из-за ориентакии на визуальную координату, оно становится таким также из-за резкого расширения своей аудитории.
  Исследователи отмечают, что для индивида не существует проблем с определением своего поведения в толпе: он ведет себя как все. "В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина - страх перед изоляцией - выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции" (Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996. - С. 163).
  Роль массовой психологии очень значима для разработки правильной стратегии. Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального. Во-вторых, лидер в сильной степени зависим, является функцией от масс. Как писал Вильгельм Райх: "Фюрер" может творить историю только тогда, когда структура его личности соответствует личностным структурам широких групп" (Райх В. Психология масс и фашизм. - СПб., 1997. - С. 60).
  Наше общество в прошлом не играло той роли, какую оно играет сегодня в переходный период. Вспомним перестройку. Модель поведения тогда в сильной степени инициировалась сверху. М. Горбачев призывал критиковать партийные структуры. Чуть позже Б. Ельцин предлагал брать суверенитета столько, сколько сможете. Это соответствует наблюдениям исследователей: в кризисный период меняются роли властных структур и народа. Право "первого хода" отдано власти, а контроль за ним оставлен населению, которое может принять или не принять новые правила игры: "для отечественной культуры традиционное всегда выступает как свое, тогда как инициаторы перемен оказываются в положении "незваного гостя", который, как известно, хуже всего на свете (Гладыш А. Структуры Лабиринта. - М., 1994. - С. 59). В норме же, наоборот, власти сохраняют контроль за правом на изменения, а те или иные социальные группы претендуют на то, чтобы попытаться провести эти изменения. Вероятно, наша сложность еще и в том, что сегодняшние власти не умеют делать "первый ход", поскольку не имеют соответствующего опыта поведения. Власть - сильная сторона в этой структуре. Сильный игрок мало говорит, не нуждается в обосновании своих действий. В случае кризиса ситуация меняется. Приходится говорить, действием становится говорение, тогда как ранее оно было чисто ритуальным. Однако население, являясь консервативным игроком, не хочет реагировать на предлагаемые изменения. Кстати, диссиденты, действуя в стабильном обществе, были обречены на провал: они делали ход, который властными структурами сразу же объявлялся игрой вне правил.
  Петр Ершов построил целую систематику информационных потоков в зависимости от соотношения сильный/слабый партнер. Например: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расточительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы" (Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972. - С. 195). С этой точки зрения в кризисной ситуации властные структуры переходят на позиции слабого игрока и начинают обосновывать и оправдывать свои действия. И еще: "Выдавая даже и много информации - например, на лекции, в докладе, - сильный постоянно требует обратной информации: достаточно ли популярно то, что он сказал? Не перегрузил ли он мозги ограниченных партнеров? Более обстоятельная ответная информация ему не нужна. Поэтому он часто не дослушивает партнера, не уступает ему инициативу... " (Там же. - С. 195). Но это ситуация не кризиса, а сильного разрыва между партнерами, где правильность ходов не оспаривается.
  Сегодняшняя власть оказалась в ситуации, когда все ее ходы могут априори признаваться неправильными. Одновременно эта власть не умеет делать ходы первой. Ей также трудно делать весь набор шагов. Например, Б. Ельцину проще отдать приказ бомбить Чечню, чем сесть за стол переговоров. Переговоры с его точки зрения были бы позицией слабого. "Слабый, чтобы противодействовать сильному, вынужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться - настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть информацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее" (Там же. - С. 195-196).
  Пока мы не можем оценить окончательно, хороша или плоха новая система демократических коммуникаций, возникшая в странах СНГ. Френсис Фукуяма, который выступал в роли эксперта госдепартамента США по отношению к бывшему Советскому Союзу, среди причин, приведших к развалу СССР, называет в том числе и следующие (Fukuуama F. The end of the history and the last man. - London, 1992). Лидеры СССР не ощущали себя легитимными руководителями. В подобных случаях давление, исходящее от населения таково, что такие руководители рано или поздно оставляют свой пост в пользу демократически избранных кандидатов. Так поступили чилийские полковники, это же произошло с греческими полковниками. Назовем эту причину психологической. Но не менее важна и причина, которую можно обозначить как экономическую. Современное общество становится технологически сложным, поэтому в нем на первое место должны выходить люди, занятые инновационным трудом. Это ученые, инженеры, поддерживающая их сфера в виде школ и университетов. Эти люди имеют совершенно иное представление о демократии. Образуется парадокс: для того чтобы выжить в экономическом соревновании, надо дать дорогу демократической коммуникации, которая с неизбежностью становится могильщиком этого строя. Но если не дать ей дорогу, страна все равно проиграет, так как ее экономика не сможет выступать на равных с экономикой, получающей развитие в рамках демократии. При этом внезапно происходила определенная катализация событий, смены политической системы часто начинались с совершенно незначительных ситуаций, которые в результате приводили к очень сильным изменениям. "Люди не выходили на улицы Лейпцига, Праги, Тимишоары, Пекина или Москвы с требованиями, чтобы правительства дали им "постиндустриальную экономику" или чтобы супермаркеты были полны еды. Их эмоциональный гнев возникал вокруг восприятия относительно небольших актов проявления несправедливости как арест священника или отказ властей принять их список требований" (Fukuyama - Р. 179-180). Все это говорит о том, что новая символическая действительность, которая не строится на жесткой иерархии, имеет больше шансов на выживание.
  Народ ошибочно воспринимается властными структурами как такой, что не готов к насильственным действиям. Примеры Ф. Фукуямы показывают, что существенные события могут разворачиваться из-за совершенно незначительного повода. Поэтому система коммуникаций с властью должна носить совершенно иной характер, чем это имеет место сегодня. Наша система базируется на систематике поведения стабильного периода, она совершенно не годится в новых условиях.
  Одним из новых аспектов ситуации стала "неработающая пресса". В прошлом достаточно было критической статьи в газете, чтобы человек был снят со своего места. Сейчас подобная критика не имеет значения. Можно предложить несколько объяснений этому феномену. В прошлом обществе критическая статья возникала не в автономном режиме, а часто была просто публичным проявлением уже принятого решения, или стремления привести к снятию человека. Сегодня в период "рассогласованных" действий всех структур статья просто является статьей, не имея под собой соответствующих подводных камней. С другой стороны, в обществе всеобщего позитива, каким мы являлись, "болевой порог" критики был иным - это всегда было ЧП. При резко возросшем уровне негативизма та или иная критическая статья не выделяется на общем негативном фоне.
  Отто Ранк говорит о двух вариантах смен: смены в человеке и смены системы. "Признаем ли мы это или нет, но факт остается фактом: в истории наиболее радикальные, то есть наиболее энергичные, изменения происходили с помощью войны или революции, через активное изменение порядка, благодаря которому люди изменялись, или скорее, должны были изменяться. После того как новый порядок был установлен путем насилия, образование - понимаемое в самом широком смысле - всегда было и есть основным способом, воздействующим на последующее изменение людей" (Rank O. Beyond psychology. New York, 1958. - Р. 18).
  Масс-медиа также способствуют влиянию на население властных структур. Как считают Р. Ходж и Г. Кресс, масс-медиа, как и коммуникативные технологии прошлого, связывают разделенных пространственно людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти (Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Cambridge, 1988. - Р. 46). Вероятно, власть придает особое значение не только массовости коммуникации, но и ее одновременному попаданию ко всем потребителям, что важно для создания единого организма.
  Однако при этом образуется сильная несимметричность: сообщение проходит в публичной сфере, а ответ на него реализуется в принципиально частной сфере, которая не подлежит тому же уровню контроля. Читатели и зрители "могут только смотреть, читать и реагировать частно" (Hodge R., Kress G. Social semiotics. - Р. 9). С одной стороны, властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. С другой, масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестраиваются все более сильно только под ее требования. Но другого отношения к слову никогда и не было у нас. "У текста есть институциализированная легитимность и авторитет" (Ibid.).
  Власть оказывается сильнее в создании текстов, но население еще сильнее в непрочтении их, в нереагировании на них. Кстати, этот элемент неуправляемости в сильной степени проявляется во время невыхода на выборы. Он был особенно значим во время президентских выборов в России в 1996 г., когда выборы даже перенесли на будний день, а в Москве Ю. Лужков объявил о том, что в электричках не будет контролеров, стимулируя этим приезд на голосование. Газета "Ваши 6 соток" провела опрос в садоводческих товариществах Московской области. Оказалось, что не менее 40% опрошенных придут на выборы лишь при "дождливой и ненастной погоде". При солнечной и сухой погоде они будут поливать свои грядки. Как иронизирует "Труд" (1996, 28 июня): "От чего только не зависело историческое развитие России. Теперь вот от погоды".
  Поскольку мы находимся в постоянном кризисе, на роль лидера претендует тот, кто способен стать спасителем, а не просто лидером. Карл Юнг говорил нечто подобное о роли Гитлера: "Немцы теперь убедились, что обрели своего мессию, спасителя, которого они ожидают со времен поражения в мировой войне. Эта отличительная особенность людей с комплексом неполноценности. До некоторой степени положение немцев необыкновенно напоминает положение евреев древности. Комплекс неполноценности евреев был обусловлен политическими и географическими факторами. Они жили в той части мира, которая уподобилась учебному плацу для завоевателей с любой стороны... " (Юнг К.Г. Диагностируя диктаторов // Одайник В. Психология политики. - СПб., 1996. - С. 350). С украинских трибун мы также часто слышим призывы к преодолению "комплекса меншовартості". А анализ фотографий президента Украины Л. Кучмы вместе с Б. Ельциным получил следующее раскрытие: "Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавленный, зависимый, выражающий чисто "протокольную" радость после совместной работы со "старшим братом" (Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // A&PR digest. - 1996. - Июнь. - С. 13).
  Власть может принять как бы две стратегии по отношению к своему народу: мини-коммуникации и макси-коммуникации. Брежнев был олицетворением макси-коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий. Мини-коммуникация, принятая сегодня, предполагает позитивные результаты действий. Но поскольку их нет, население ощущает себя обманутым властью. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффективными действиями. Поэтому сегодня власть автоматически возвращается к советскому плану освещения действительности. Это принципиально ошибочный ход, который, к тому же, полностью игнорирует интересы зрителя, что было возможным только в прошлом.
  При этом любое позитивное событие становится эпохальным. И победа олимпийцев, и открытие дворца "Украина" значимы только с позиции властной вертикали. Внизу - совершенно иная система ценностей. К примеру, из 150 вполне реальных характеристик кандидата в депутаты исследователи отобрали только три, которые наиболее важны с точки зрения избирателей конкретного округа: "возможности кандидатов оказывать влияние на решение социально-экономических проблем", "защищает он интересы трудящихся или новоявленных богатеев", "его персональные и личностные характеристики" (Фролов П.Д. Мы умеем "продавать" политиков // A&PR digest. - 1995. - Презентационный. - С. 7).
  Таким образом, получив право "первого хода", власть в то же время заваливает партию, поскольку население, будучи консервативной составляющей этой диады, предпочитает избирать менее рисковые стратегии.
  В случае, к примеру, Клинтона задачей стало скорректировать образ партии, чтобы она рассматривалась как партия реформ, отсюда реформирование медицинской системы и под. По этому же пути пошел и Борис Ельцин, оттеснив на обочину Г. Зюганова как лидера партии, направленной в прошлое. Так это в действительности или нет - это другой вопрос. Мы говорим об имидже, сложившемся у избирателей.
  Или такой пример, как избрание губернатора одного из американских штатов, показывающий важность работы с населением для достижения успеха (Luntz L.а. о. Read OUR lips, no more Florio! // Campaigns & Elections. - 1994. - N 1). Штат - Нью-Джерси, 1993 г., где Кристин Уитман побеждает действующего губернатора Джима Флорио. После закрытия участков был проведен опрос населения, который показал значимость следующих параметров в принятии решения:
  - Уитман держала повышение налогов Флорио на первом месте политических дебатов,
  - Флорио не удалось опустить свой негативный рейтинг ниже 50 процентов,
  - Уитман смогла получить поддержку от большинства сторонников Перо в Нью-Джерси.
 В день выборов 40% электората поставили на первое место по важности вопрос налогов, 16% указали на плохую экономику, безработицу и бюджет. Вынесение на первое место экономических вопросов поставило Флорио в невыгодное положение.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Попытка губернатора перевести дебаты на неэкономические проблемы не удалась. Только 7,6% электората считали, что преступность и оружие являются главными вопросами, а именно это было основной темой губернатора. Население решило, что Уитман будет лучше заниматься проблемами налогов (49%), в то же время оно отдало пальму первенства в решении проблемы преступности (49%) и контролю за оружием (61%) губернатору Флорио.
  Еще одним ключом к успеху Уитман стал негативный имидж губернатора. Несмотря на негативную атаку Флорио, соотношение позитива к негативу составило у Уитман два к одному: 60% избирателей оценивали ее позитивно, 32% - негативно. У Флорио было только 47% позитивных оценок, а 50% избирателей имели негативное представление о своем губернаторе.
  Более тщательный анализ голосования показал, что избиратели (а это также и наш вариант) голосовали против, а не за: вдвое больше избирателей отдали свои голоса, основываясь на своем отрицательном мнении о Флорио, чем выражая свое положительное отношение к Уитман.
  Почти четверть избирателей приняли свое решение в последние две недели кампании. При этом негативная кампания Флорио ударила и по нему самому, 32 процента избирателей считали, что у него была "более грязная кампания". Из тех, кто принял решение в последние дни, 46% считали, что Флорио ведет нечестную игру в кампании, таких было только 5% по отношению к кампании Уитман.
  Франк Лунц предлагает следующие выводы из этой кампании:
  1. Тенденция голосовать против действующего лица - "Избиратели не любят то, что они имеют, они хотят чего-то другого";
  2. Просто негативная кампания приносит проигрыш - если есть только атака и нет аргументации за собственное избрание, это приносит проигрыш. В трех штатах - Нью-Джерси, Вирджиния и Нью-Йорк Сити - кампания, которая была наиболее негативной в последнюю неделю, была проиграна;
  3. Избиратели Перо становятся решающими в ближайших выборах (что для нас имеет наименьшее значение), в данном случае они перешли к Уитман только в самый последний момент;
  4. Враждебность избирателей к политикам, которые поднимают налоги, подтвердилась еще раз, и это не требует комментариев.
  Соответственно общий вывод таков, что Уитман побеждает не столько из-за собственной эффективности, а скорее из-за политики оппонента на своем посту. Молодежь и независимые (в пользу Перо) составили большинство среди тех, кто принял решение в пользу Уитман в последние две недели. А в основном в опросах лидировал Флорио.
  Восхождение Лебедя (победа в первом туре и включение в команду Ельцина) - это тоже ответ на ожидания населения. Член Президентского совета Мариэтта Чудакова четко формулирует те области, которые оказались "задействованы" на А. Лебедя, помимо Чечни: "Общество оттает, когда увидит реальные действия власти в этом именно направлении. Оно ждет усилий нового секретаря Совета безопасности в двух четко обозначенных и огромных сферах деятельности - армия, прежде всего реформирование вооруженных сил, и борьба с преступностью и коррупцией" ("Известия", 1996, 25 июня). Или такой пример, как подчеркивание игры в волейбол Геннадием Зюгановым в противоположность элитному теннису Бориса Ельцина.
  Весьма значимыми становятся предвыборные ошибки при определении целевой аудитории. Так, "Известия" (1996, 25 июня) рассказали об ошибочной ориентации кампании в Ростовской области на казаков, тогда, как оказалось, в составе населения их всего 13 процентов. Ельцин принимал шашку, кричал "Любо", но на площади собралось не ожидаемые 40 тысяч, а всего четыре тысячи человек. Голосование за Зюганова в первом туре один из лидеров шахтерских профсоюзов объяснил следующим образом: "Мы судим не по одежке, а по делам. Лидер наших шахтеров Кательников пригласил Ельцина в угольный регион, а он предпочел танцевать шейк на ростовском стадионе. А горняки не видят зарплату уже три месяца..."
  Или вот описание теледебатов между Пересом и Нетаньяху в Израиле в 1996 г., когда вновь вовсю включены неявные отсылки не на политиков, а на население:
  "Премьер выглядел устало, скованно, мало реагировал на острые выпады своего более молодого соперника. Имидж умудренного опытом, умеренного политика явно проигрывал образу напористого и телегеничного Нетаньяху. Он постоянно "прижимал" своего противника "к канатам" - тот лишь вяло отбивался. "Легко сниматься с детьми, - нападал он, намекая на предвыборные ролики (...), - а вы обеспечьте им безопасность". Перес что-то отвечал - академично, на литературном языке. Его соперник пользовался сленгом, популярным среди молодежи и жителей бедных кварталов. Он говорил страстно, демонстрируя недюжинные ораторские способности. По заключению экспертов, Перес окончательно проиграл Нетаньяху не 29 мая, в день выборов, а 26-го - по результатам теледебатов, склонивших на сторону лидера Ликуда голоса колеблющихся" ("Московские новости", 1996, № 24).
 Есть определенный основополагающий коммуникативный вариант стратегии для лидера. Как пишет Серж Московичи: "Авторитет обольщает, а вождь - обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам" (Московичи С. Век толп. - М., 1996. - С. 180). И далее: "Обольщать - значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где всемогущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушает сильные чувства" (С. 181). Поэтому к данной проблематике близка идея машин желаний, предложенных Ж. Делезом и Ф. Гваттари (Дельоз Ж., Гваттарі Ф. Капіталізм і шизофренія: Анти-Едип. - Київ, 1996).
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY

<< Пред.           стр. 4 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу