<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
установление порядка дня масс-медиа
установление порядка дня населением
установление порядка дня политиками
Поль Лазарсфельд (1901-1976), получивший свое образование и диплом Ph.D. в Вене, сам определял свое прошлое как смесь политики, психоанализа и марксизма. П. Лазарсфельд создал один из первых исследовательских центров по коммуникации в мире. В Вене его исследовательский центр экономической психологии проводил исследования рынка пива, масла, шоколада, кофе и под. Одно из исследований было посвящено нищим. Кстати, к удивлению ученых, нищие рассматривали свою деятельность как настоящую работу, имели четкие часы, подчиняясь системе определенных правил. В тридцатые годы П. Лазарсфельд иммигрировал в США, создав исследовательский центр в Ньюарке, где был единственным сотрудником. Чтобы создать ощущение мощной структуры, П. Лазарсфельд сам писал статьи от имени якобы существующих других сотрудников центра.
Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае газет и журналов рекламодатели могли оперировать конкретными цифрами, аудитория радио в тот период была неясна. Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи, как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с желанием одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера. Одному из сотрудников фонда Рокфеллера Джону Маршаллу даже приписывается "изобретение" самого термина массовые коммуникации в 1939 г.
Самому же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея фокус-групп. В первом случае речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимом на красную кнопку демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей.
Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу, носящему уже не только качественный, но и количественный характер.
В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу "Выбор людей", где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.
Другие сотрудники бюро провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона соответственно. Исследователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности.
П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга.
Карл Ховланд (1912-1961) известен своими исследованиями в области воздействия. В 1942 г. он оставляет Йельский университет, чтобы начать исследовательскую программу по изучению боевого духа американского солдата. Он анализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот период следовало срочным образом обучить 15 миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов "Почему мы воюем". Позднее вышли еще две серии: "Знай своего врага" и "Знай своего союзника".
Изучая воздействие этих фильмов, Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые созданными фильмами. Анализ фильмов показал, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.
К. Ховланд менял параметры в рамках известной модели "Источник - Сообщение - Канал - Получатель", чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке (Rogers E., op. cit. - P. 373):
Компоненты коммуникативного процесса
Независимые переменные, относящиеся к убеждению (изменению отношения)
Переменные источника
Желание убедить Привлекательность источника Близость источника и получателя Власть источника Доверие к источнику
Переменные сообщения
Понятность Число используемых аргументов Вознаграждение внутри сообщения Увеличение/уменьшение страха Положительные или положительные и отрицательные аргументы Порядок презентации сообщения Повтор сообщения Стиль презентации
Переменные канала
Межличностное общение или масс-медиа Характеристики канала
Переменные получателя
Ум Самоуважение Различия по полу
Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:
1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
2. Слабое использования страха дает большие изменения, чем сильная опора на страх.
3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов "за" и "против").
4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.
5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.
В целом работа вышеназванных ученых характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате приносит интересные теоретические выводы.
Современные исследования пропаганды
В качестве современного исследования мы можем привести не только полевое руководство армии США, которое интересно в первую очередь не научными основаниями, а скрупулезной чисто технологической направленностью, но и исследование двух американских профессоров Гарта Джоветта и Виктории О"Доннелл (Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992), вышедшее несколькими изданиями.
В данной работе предлагаются, например, две модели воздействия, характерные для пропаганды: модель искривленного источника и модель легитимизации источника. Рассмотрим их подробнее.
Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).
П
Сооб
Сооб
П1 Пол
Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).
П
Сооб1 Сооб3
Сооб2
П2
Пол
Гарт Джоветт и Виктория Донелл предлагают также следующую схему пропагандистского анализа:
1. Идеология и цели пропагандистской кампании.
2. Контекст, в котором происходит пропаганда.
3. Идентификация пропагандиста.
4. Структура пропагандистской организации.
5. Целевая аудитория.
6. Техника, используемая средствами массовой коммуникации.
7. Специальная техника.
8. Реакция аудитории на технику воздействия.
9. Контрпропаганда, если она используется.
10. Эффект и оценки.
Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы устанавливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Общества переходных периодов совмещают в себе как мифологию прошлого, так и мифологию настоящего.
При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следующего вида. Есть ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева ("День", 1997, 21 янв.):
борьба с преступностью - 59%,
социальная защита малообеспеченных - 44%,
медицинское обслуживание - 42%,
сокращение безработицы- 36%,
экологическая ситуация в городе - 29%,
жилищная проблема - 25%,
транспортное обслуживание - 15%,
улучшение работы жилищно-коммунального хозяйства - 14%,
развитие образования - 12%,
санитарное состояние улиц и домов - 11%,
развитие культуры - 6%,
обеспечение продуктами питания - 6%,
обеспечение промышленными товарами - 3%,
бытовое обслуживание - 2%.
Вот ответ на вопрос, какие негативные явления возникли в стране на протяжении прошлого года ("День", 1997, 4 янв.):
Безработица - 71%,
Низкая заработная плата - 54%,
Рост цен - 51%,
Ухудшение криминогенной ситуации - 26%,
Коррупция в руководстве - 25%,
Падение нравов - 12%,
Ухудшение экологии - 9%,
Дефицит продуктов питания - 2%.
Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т. д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный мифологическим представлением является модель Линкольна или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, независимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.
Идентификация пропагандиста (3) - это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться. Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?
Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, выступление против премьера печатает именно эта газета? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации зеленых перспективная цель - ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая - обработка лидеров мнений в данном обществе.
Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.
Разнообразие техники (6) воздействия - не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всюду и везде поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские студенты-медики, верящие в коммунизм, ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.
Следует анализировать разные сообщения из одного источника, чтобы найти его цель. Какие визуальные символы присутствуют в этом сообщении? Президенты выступают на фоне государственных флагов, политики - на фоне своих предвыборных плакатов. Важную роль играют вербальные инновации.
Специальные техники пропаганды (7) получили огромное развитие в современном мире. "Резонанс" - трудно изменить существующее мнение, но можно нужным образом скорректировать уже имеющееся. В этого же арсенала и доверие к источнику, и работа с лидерами мнений, и личный контакт. Можно, например, оценить разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая информация, в другом - политика принципиально убрана на второй план.
Особую роль играет доверие к источнику сообщения, какой имидж он имеет у аудитории. К примеру, вот рейтинг доверия к основным государственных и социальным институтам и организациям Украины ("День", 1996, 6 нояб.), где использовалась шкала от 0 (отсутствие доверия) до +2 (полное доверие):
Церковь - 1,31,
Вооруженные силы - 1,21,
Средства массовой информации - 0,99,
Служба безопасности - 0,98,
Судебные органы - 0,82,
Прокуратура - 0,82,
Президент - 0,80,
Правительство - 0,68,
МВД - 0,67,
Профсоюзы - 0,60,
Верховный Совет - 0,59,
Местные советы - 0,52.
Американцы, чтобы обойти в ряде случаев недоверие к официальным лицам, используют выступления "заменителей", например, профессора университета в пользу правительственной политики.
Вот ответы на вопрос, какие категории людей вызывают у вас наибольший уровень неуважения ("День", 1996, 21 дек.), где респонденты могли давать несколько вариантов ответов:
Депутаты 25%,
Директора и начальство - 22%,
Богатые - 17%,
Коммунисты - 15%,
Чиновники - 15%,
Собственники предприятий - 10%,
Демократы - 8%,
Иностранцы - 3%,
Люди другой национальности - 2%
Фермеры - 2%,
Бедные - 1%,
Трудно ответить - 39%.
Пропаганда пользуется такой техникой, как преувеличение. Кстати, анализ послереволюционного языка в России, сделанный людьми еще старого поколения, поскольку мы уже не видим этих отличий, показал именно это: гигантские успехи, первые в мире и под.
www.kiev-security.org.ua
BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
Пропаганда старается использовать эмоциональное влияние, поскольку такие сообщения легче усваиваются и дольше хранятся в памяти. Би-Би-Си, записанное нами в самое объективное средство информации, однако имеет в своей лицензии возможность подчиняться требованиям правительства в периоды кризисов, что и произошло в 1982 г. в момент высадки на Фолклендские острова. Тогда была создана радиопередача, имитировавшая аргентинское радио. В ней сообщалось, к примеру, что президент Аргентины сказал, что он не пожалеет и сорока тысяч солдат ради защиты островов. Радио передавала обращение якобы аргентинских матерей к своим сыновьям-солдатам с просьбой остаться в живых.
Оставшиеся пункты (8-10) достаточно ясны.
Пропаганда хорошо работает только тогда, когда ее приемы не случайны, а систематичны, причем во всех областях. Пропаганда всегда была есть и будет. Не следует сбрасывать это со счетов. При этом очень важна историческая перспектива. Сегодняшний взгляд на листовки времен войны, где японцы изображены в обезьяноподобном виде, удивляет современных американцев. "Фактически же в своем историческом контексте такие впечатления легко воспринимались как часть мифологии, созданной реальностью конфликта (например, внезапное нападение на Пирл Харбор), и коллективная ментальность, которая развивается, способна поверить таким стереотипам" (Jovett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992. - Р. 157).
В войне в Персидском заливе американцам было трудно сделать подобную этническую идентификацию врага, поскольку и та, и другая сторона в этом плане совпадала. Поэтому одни из них были признаны потенциально демократическими, другие - нет (Рубинштейн Р. Принятие чьей-либо стороны: уроки войны в Персидском заливе // Почепцов Г. Национальная безопасность стран переходного периода. - Киев, 1996). Так что категория "врага" требует своих отдельных символизаций, что также становится задачей пропаганды.
Эффективность воздействия опирается на определенный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисляет следующие варианты:
1) дозировка негатива и позитива. чтобы похвала выглядела более правдоподобной;
2) введение сравнения (например: "Вчера в штате Калифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в нынешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников");
3) подбор фактов для усиления или ослабления высказывания (Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981. - С. 258).
Джоветт и О"Донелл проанализировали по своей схеме пропагандистского анализа войну в Персидском заливе. Приведем некоторые наиболее интересные наблюдения.
Идеология. Со стороны США Хуссейн моделировался как иракский диктатор, арабоговорящий Гитлер, недемократ. Такой подход полностью укладывался в американскую мифологию, которая высоко оценивает понятия демократии и свободы. Ирак свою аргументацию строил в рамках представлений о том, что Кувейт пользуется иракской нефтью, что Кувейт исторически был частью Ирака. Активное место занимала также идея джихада - войны против неверных, которая значима для всего исламского региона.
Контекст. Ирак рассматривал свое вторжение в рамках продолжения десятилетней войны с Ираном. На это же опирались страны-союзники, когда пытались создать впечатление о серьезности будущей операции, а не просто прогулочной высадке. При этом для США центральной стала мифология вьетнамской войны. Именно сквозь нее интерпретировались происходящие события из-за "неизлеченности" американского общества от вьетнамского синдрома. Этот акцент на прошлом подтверждается подсчетом употребления слова "Вьетнам". Так, с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 г. на тему войны было напечатано 66 тысяч сообщений. И первым по частоте в этом объеме оказалась отсылка на Вьетнам - 7,299 раз. Основной идеей интерпретации события стал "другой Вьетнам".
Целевая аудитория. В арабском мире Ираку удалось достигнуть ощущения мощи своей армии. Даже после остановки военных действий превалирующим мнением стало высказывание о том, что Ираку удалось выстоять дольше других. Для США моделирования Саддама как тирана очень удачно вписывалось в представления американцев по поводу поддержки свободы и демократии.
Медиа-техники. Телевидение активно использовалось для передачи эмоциональных сообщений, в то время как пресса для идеологического обеспечения. Поскольку впервые были введены жесткие ограничения для прессы (идея pool coverage), журналисты боролись за информацию. Но показ брифингов военных создал у аудитории ощущение о невоспитанности репортеров. И аудитория в этом плане стала на сторону военных. Кстати, точно такие же исследования были сделаны по поводу освещения телесетями антиядерных демонстраций. И тогда было установлено, что под маркой объективности телеэкран создает отрицательный имидж демонстрантов. Они как бы нарушали порядок. Они были бородатыми и невоспитанными. После них на площадях оставались груды мусора. И все это активно показывалось репортерами.
Специальные техники. Дж. Буш объявил 3000 американсцев, оставшихся в Кувейте заложниками. Такое вербальное обозначение сразу включает в мозгу среднего американца модель освобождения заложников. Ирак в свою очередь называл Буша "преступником", "криминальным тираном", "кровавым мясником".
Общий вывод Джоветт и О"Донелл таков: если военные действия оказались хорошо отражены и "замифологизированы", то не удалось совершить столь же успешно "перевод военной победы в концепцию мира".
Пропаганда является в сильной степени отработанной коммуникативной технологией, где уже накоплен достаточно объемный опыт функционирования.
www.kiev-security.org.ua
BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
Манипулятивные возможности масс-медиа
Г. Джоветт и В. О"Доннел определяют пропаганду как манипуляции с символами (Jovett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992. - Р. 157). Они также считают, что сам термин "психологическая война" американского происхождения, британцы предпочитают говорить о "политической войне". Но и тот и другой подход по сути своей связан с искусством управления вербальными и визуальными символами. Следует также отметить, что западный мир. в отличие от нас, очень серьезно обучается на негативных ситуациях. Вьетнам приносит новые модели взаимодействия с прессой, которые в своей полноте были реализованы в войне в Персидском заливе. Великобритания существенным образом обучается как на Вьетнаме, так и на своем собственном конфликте на Фолклендах. Фолкленды приносят новые стандартные модели, которые были в свою очередь реализованы американцами в Гренаде. Или такой пример, как гибель парома Эстония, который существенным образом был изучен Службой психологической защиты Министерства обороны Швеции, задав соответствующие форматы коммуникаций с населением в период кризисов (см. далее). Такие динамические системы хорошо самообучаются. Это также связано с чисто западной моделью предпринимательства, где инновативная деятельность является залогом успешного выживания. Наши системы намного более консервативны. Инновационный параметр не входит в число их задач. Отсюда и вытекают их серьезные недостатки.
Современные масс-медиа открыли новые возможности воздействия, что позволило перенести их с позиции чисто описывающих на позиции, которые формируют ситуацию. Англичане считают, например, что возможности воздействия правительства на население были продемонстрированы более ста лет назад, когда Джозеф Чемберлен, имея личностные контакты с редакторами, влиял на прессу, публиковал неподписанные статьи против своих оппонентов.
Информационная составляющая, влияя на общественное мнение, формирует процессы принятия решений. В результате возросшей роль масс-медиа возникла новая специализация - spindoctor, задачей которого становится изменение восприятия события. Особенно это касается случаев, когда событие начинает выходить из-под контроля, когда первое лицо делает те или иные ошибочные действия.
Исследователи выделяют пять типов работы spindoctor'а (цит. по: Watts D. Political communication today. - Manchester etc.,1997. - P. 121):
1. Пре-спин: подготовка перед событием.
2. Пост-спин: наведение блеска после происшедшего события.
3. Торнадо-спин: срочный перевод интереса аудитории в другую область.
4. Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
5. Уменьшение потерь: работа с событиями, находящимися вне контроля для предотвращения возникновения дальнейшего ущерба.
В общем подобные методы применяются достаточно давно, в данном случае речь идет о более серьезной профессионализации этой сферы. Например, немецкая пропаганда уже в первую мировую войну в США строилась достаточно профессионально. То же можно сказать и о пропагандистской работе со своим населением стороны США. Впоследствии из так называемого комитета Криля, как мы уже упоминали, вышло большинство профессионалов паблик рилейшнз.
Немцы очень четко воздействовали на целевую аудиторию: они составили список из 60 тысяч адресов пассажиров рейса Гамбург - Америка. Они имели списки членов конгресса, публичных библиотек, колледжей и под. Особое значение уделялось косвенному воздействию при помощи книг, написанных самими американцами.
Активность проявлял, например, психолог, гарвардский профессор Г. Мюнстерберг. Он публиковал статью, защищающую позицию Германии, и слал ее вместе со своим письмом Рузвельту. При этом он подчеркивал значимость голосов избирателей немецкого происхождения.
Задачи такой пропаганды лежали не только в поддержке немецкой позиции, но и влияние на американское общественное мнение с целью наложить запрет на торговлю оружием, поддержка организаций выступавших за нейтралитет США в этой войне, вхождение в ряд пацифистских организаций. У самого посла Германии графа фон Бернсторффа были прекрасные отношения с американской прессой (Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahway, N.J., 1997). Сегодня его роль оценивают как мастера в сфере паблик рилейшнз. К примеру, у него было рабочее соглашение с журналистами "New Yorker", что его можно цитировать только в случае его собственного одобрения.
Высокие результаты немецкой пропаганды были сведены на нет гибелью пассажирского лайнера "Луизитана", шедшего из Нью Йорка в Ливерпуль. В тот момент немцы объявили блокаду Британии. Немецкое посольство поместило объявление в ряде газет, пытаясь предотвратить данный рейс. Но 1257 пассажиров 1 мая 1915 г. отправились в путешествие, которое закончилось трагедией. Немецкая подлодка потопила этот корабль. Президент Рузвельт позже заявил, что он не собирался принимать участие в этой европейской войне, но все изменила гибель "Луизитаны".
Из этого случая мы должны вынести серьезное правило: никакие ухищрения по построению символического мира не могут вступать в противоречие с миром реальным. Хотя, несомненно, что случай с "Луизитаной" также получил достаточно серьезное символическое развитие, что и привело к смене настроений в стране. Кстати, уже на фашистскую Германию работали известные фирмы паблик рилейшнз в США. Это был Карл Байор, получавший шесть тысяч долларов в месяц, сотрудничающий с немецким туристическим бюро. И даже Айви Ли, достаточно известное имя в сфере паблик рилейшнз, в свое время получил 25 тысяч долларов от Фарбен Индастри, который на слушаниях по этому поводу заявил, что консультировал немецкое правительство в связи с их паблик рилейшнз в США. В принципе это стандартная процедура для многих стран привлекать для продвижения себя фирмы, специализирующиеся в области паблик рилейшнз.
Идут и символические войны. К примеру в 1989 г., Гринпис выступил против Японии как ведущей промысел китов, развернув широкий бойкот японских товаров вообще. Михаэл Кунчик считает, что имидж Японии, как и арабских стран, сконструирован жителями западного мира (Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahway, N.J., 1997. - Р. 141). Япония в свою очередь развернула пропаганду именно белого мяса, говоря, что каждый девятый день месяца должен быть посвящен потреблению именно белого мяса. Но Японии под международным давлением пришлось изменить объемы своих уловов в сторону резкого уменьшения. Украина также уже несколько раз попадала под колесо негативной оценки мировой прессы.
Среди примеров действия в этой сфере бывшего СССР М. Кунчик в числе прочего называет две ситуации. При этом достоверность их оставляем на совести автора, поскольку реальность все равно непроверяема. Первая ситуация связана с известными сканадалами с появлением/непоявлением советских подлодок в шведских территориальных водах. В октябре 1981 г. в момент одного из этих скандалов 10 журналистов в Вашингтоне получили телеграмму за подписьмю ответственного лица. что США и Швеция имеют секретное соглашение по использованию шведской военно-морской базы для своих подлодок. В другой случае, который он также прписывает работе спецслужб бывшего СССР, речь идет о том, что весной 1982 г. в прессе Индии, Египта, Пакистана, Филиппин появилась информация о том, что американский астронавт Нейл Амстронг услышал на Луне слова, которые привели его к принятию мусульманства. НАСА в ответ уволила его. все создавало четкое представлениме о том, что мусульмане дискриминируются в США. НАСА пришлось провести специальную пресс-конференцию Армстронга для иностранных журналистов, в которой он заявил, что ушел из НАСА совершенно добровольно. Известен также факт привязки секретных американских лабораторий к созданию вируса СПИДа. В списке взаимных "игр" двух стран, уже со стороны США, стоят также: звездные войны и сбитый корейский лайнер. В первом случае удалось втянуть Советский Союз в бесперспективную трату денег, во втором - путем манипуляции с текстом пилота удалось повесить на СССР очередное доказательство его агрессивности.
Бывший советник Никсона Алвин Снайдер включает перечисленное в ряд проектов "бойцов дезинформационного фронта". Он также говорит о борьбе против нейтронной бомбы со стороны СССР: "Вы потратили около 100 миллионов долларов только на кампанию против нейтронной бомбы. Причем добились своего. Многочисленные митинги, манифестации, телепрограммы и публикации в прессе сдвинули общественное мнение настолько, что Картер и его западноверопейские союзники в конце концов отказались от идеи производства бомбы" ("Комсомольская правда", 1997, 26 нояб.). Сюда же он подключает и такие сообщения, "что американцы ввозят детей, а затем распродают их органы, экспортируют миниигрушки в Афганистан, версии о причастности ФБР к убийству Мартина Лютера Кинга, ЦРУ - Улофа Пальме и Индиры Ганди".
Самой же удачной дезинформационной кампанией, запущенной США, он считает идею "звездных войн", которую преподнес миру президент Рейган: "Когда-то в конце пятидесятых Америка твердила о значительном превосходстве СССР в ядерных боеголовках. Джон Кеннеди с этой темой побил на президентских выборах Никсона. На самом деле никакого превосходства не было. "Звездные войны" были блефом, наоборот, убедившим СССР в своей безнадежной технологической отсталости и подтолкнувшим его к переговорам об ограничении вооружений. Между тем Пентагон понимал, что этот проект неосуществим, хотя всеми силами пытался доказать обратное. На испытаниях, которые должны были продемонстрировать эффективность новых разработок и за которыми вели наблюдение из СССР, военные тайно закрепили бомбы на подлежащей уничтожению экспериментальной ракете. Даже если бы ее не удалось поразить средствами перехвата, военные попросту намеревались взорвать ракету и объявить о полном успехе. Но при таких ухищрениях сделать это удалось лишь с четвертой попытки". Тут есть интересный общий вывод: чисто информационная агрессия не может обмануть противника, всегда требуется определенный "сырой материал" в виде реальных ситуаций.
Серьезные аспекты влияния прессы проявляется во взаимоотношениях прессы и военных во время проведения военных операций. Послевоенные события показали проигрыш страны из-за изменившейся роли масс-медиа. Для западного мира - это был Вьетнам, для постсоветского пространства - Чечня. Телевизионная картинка события стала предопределять политические решения. Западный мир смог перестроить свои взаимоотношения с военными в случае Фолклендов, Гренады и Панамы. Наиболее удачно опыт манипулирования прессой имел место в случае войны в Персидском заливе. Основными при этом становятся две операции:
а) ограничение доступа (кстати, в случае президентов используется та же теория, получившая название "искусство контролируемого доступа"),
б) задержка в передаче информации.
Кстати, П. Янг и П. Йессер кладут приблизительно такие параметры в основания своей классификации возможных взаимоотношений военных и прессы: ее начинают принимать во внимание тогда, когда возникают новые средства связи, позволяющие соединить отдаленный конфликт с общественным мнением.
В первый период, названный ими периодом империалистических войн, не было средств связи, которые бы позволили бы журналистам влиять своими сообщениями на те или иные события. Второй период, начавшийся крымской войной и завершившийся русско-японской войной, привел к новым взаимоотношениям, благодаря изобретению телеграфа. Журналисты стали реальным участником процесса. В ответ военные как раз и вводят цензуру и ограничения в доступе к средсвам связи. Третий период между двумя мировыми войнами не представлял опасности. поскольку здесь крыпные конфликты поставили прессу четко на сторону власти, она не была независимым участником игры. Кстати, второй период Янга и Йессера очень четко связан с цивилизационными исследованиями, где связывает конец девятнадцатого века с возникновением массового общества в Великобритании и США.
Приход Вьетнама нарушил эту благостную картинку любви власти и прессы. Конфликт превратился в войну, пресса не была на стороне власти. А проигрыш всегда ищет виновного на стороне. Власти обивнили прессу в проигранной во Вьетнаме войне. Военные оказались не готовы переиграть демократическую прессу, способную влиять на общественное мнение. Включился также новй цивилизационный фактор - телевидение. Визуальная картинка боя/смерти привнесенная в уют дома имела совершенно непредсказуемые последствия. Население уивдело то, что могут видеть только профессиональные военные, с одной стороны. С другой, конфликт протекал в отдалении от США, не было понятной и прямой угрозы для массового сознания. Вьетнам дает жетский отрицательный урок, из которого были сделаны далеко идущие выводы. Такой же урок получает Россия из войны в Чечне, но как он усвоен, пока неизвестно.
Уже Великобритания в своей войне за Фолкленды применила все виды контроля, которые были возможны. В результате она даже потеряла доверие со стороны мирового общественного мнения. Но она выиграла свой конфликт в военном отношении, поэтому сожаления общественного мнения оказались вторичным фактором. Внутри страны была обеспечена достаточно серьезная поддержка все ее действиям.
Военный конфликт в Гренаде в период президентства Рейгана позволил американским военным проиграть серьезные возможности воздействия на масс-медиа с помощью выдачи только своей визуальной информации: и фотографии, и теле-, и киносюжеты были сделаны только военными операторами. Это оказалось возможным из-за ряда параметров, среди которых: отдаленность театра военных действий, отсутствие там своей собственной журналистской инфраструктуры, поддержка властных структур США внутри страны. Эти новые модели действий позволили военным подготовиться к следующим конфликтам.
В случае войны в Персидском заливе манипуляции с прессой позволили скрыть ряд существенных моментов, что позволило существенным образом обмануть противника. И это еще один новый фактор - использование масс-медиа с целью обмана противника, т.е. определенная позитивная задача, которая включает СМИ в арсенал возможных средств. Можно выделить, по крайней мере, три таких существенных момента:
а) сокрытие цели (речь все время шла о направленности удара Ирака на Саудовскую Аравию, а не на Кувейт, смысл чего оказывается неясным для современных исследователей - см., например, Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997);
б) сокрытие военного решения (масс-медиа активно демонстрировали исключительно тренировки военно-морских сил);
в) сокрытие реальной включенности в планирование военной операции (Дж. Буш отрицал на пресс-конференции, что уже отдан приказ на соответствующую подготовку планов, что не соответствовало действительности).
Саудовская Аравия оплатила заказ в 12 миллионов долларов известной фирме в области паблик рилейшнз Hill and Knowlton для освещения ситуации с нужной стороны. В результате проводились пресс-конференции, где рассказывалось о бесчинствах иракских солдат, распространялись десятки тысяч наклеек и рубашек с призывами "Освободим Кувейт". Обрабатывались все целевые группы, включая экологические, после того как нефть вылилась в море и возникла реальная угроза экологии.
Интересно, что в целях чистой цензуры только 0,035% сообщений было отослано в Пентагон для коррекции из района Персидского залива и лишь одно было подвергнуто изменениям. Но эти малые цифры одновременно говорят о том, что система работала уже в системе автокоррекции, когда, с одной стороны, сами журналисты не порождали ненужных сообщений, поскольку их исходно отбирали в соответствующий "пул", с другой, корреспонденты не были допущены к реальным военным действиям, а пользовались уже обработанной военными информацией.
Жесткий контроль над прессой был введен Пентагоном и в случае высадки на Гренаде в 1983 г. Тогда официальной версией военного присутствия стала защита одной тысячи американцев на острове. Вначале было принято решение о полном отсутствии журналистов. Даже пресс-секретарь Р. Рейгана Ларри Спикс не был информирован о событиях. Военные также задержали отдельные группы журналистов, которые самостоятельно пытались высадиться на острове. Саначала это было четыре журналиста, а потом еще шестеро, у которых изъяли все их записи и пленки.
В ситуации на Гренаде проявился другой интересный феномен. Отсутствие информации заставило масс-медиа обратиться к иным источникам, среди которых оказалось и радио Гаваны, говорившее о пиратстве. В роли поставщиков информации выступили также радиолюбители из Гренады. Военные в результате применили глушение. Только на третий день вторжения прибыл первый пул журналистов, число которых со временем достигло 325 (на пятый день вторжения их былл пятьдесят).
Особенностью освещения ситуации были военная цензура и военные съемки. Значимо и то, что опросы общественного мнения показали поддержку подобных действий администрации. Оценка президента Рейгана показала, что 45% считают, что он действовал правильно, против 37%, которые так не считали.
Военное использование масс-медиа, особенно визуальной коммуникации как наиболее воздействующей на общественное мнение, выполняет две основные функции по отношению к своей собственной армии: а) уменьшение своего негатива, б) увеличение своего позитива. Например, война в Персидском заливе не показала визуальной картинки ни убитого солдата, ни сгоревшего американского танка, зато максимальным образом преувеличила совершенство техники. Соответственно, противоположные функции применяются к армии противника: а) увеличение негатива, б) уменьшение позитива. Отсюда и возникает проблема "демонизации" противника. Можно привести такое правило кризисной коммуникации: в подобные периоды мир принципиально становится только черно-белым. Враг плох уже изначально, с момента своего рождения. Совместим эти действия в простую таблицу:
действия/объект
своя армия
армия противника
позитив
увеличение
уменьшение
негатив
уменьшение
увеличение
П. Яен и П. Йесер пишут, что конфликт на Фолклендах задал начало процессам "демонизации" противника в современных конфликтах (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 118). Подобная особая техника связана с тем, что население не ощущает стандартного чувства патриотизма, как это было в прошлом, из-за отдаленности военного театра в современных конфликтах. Его начинают тем или иным способом искусственно "подогревать", действуя в достаточной степени профессионально.
Значимо и то, что подобные знаковые моменты построения рассказа отрабатываются и в мирное время. Джон Фиске и Джон Хартли в качестве примера современной мифологии попытались проанализировать подачу армии в телевизионных новостях (Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc.,1978). Для анализа они избрали показ на экране действий британской армии в Северной Ирландии. Символический компонент этого показа акцентировал три существенных момента: "наши парни", "хорошо подготовленные", "хорошо вооруженные технологически". Визуально камера показывала картинку со стороны солдат, с их плеча, глядя в сторону неидентифицированного противника, в результате чего возникла роль нашего защитника, одного из нас. При этом включалась мифология вестерна, где хорошие белые парни защищают форт от плохих индейцев.
Подготовленность солдат демонстрировалась в сюжете их особым строем, при движении они занимали заранее определенные позиции. Технологический характер армии демонстрируют вертолеты, джипы, автоматы. Подобные отсылки выступают в метонимической роли указания на целое - образ современной хорошо вооруженной и хорошо подготовленной армии, в которой служат наши парни.
Приоритеты телевизионного канала сегодня также диктуют типажи политиков. В США три президента использовали максимально возможности канала коммуникации. Это Ф. Рузвельт со своими объединяющими нацию радиовыступлениями, которого из-за отсутствия телевидения никогда не видели прикованным к инвалидной коляске. Это Джон Кеннеди, первый четкий телевизионный тип политика, которому американцы готовы были простить все. Это также профессиональный актер Р. Рейган. В Англии Гарольд Вильсон, заняв позиции лидера, стал пользоваться услугами телевизионных экспертов, которые помогли улучшить внешний вид зубов, убрали мешки под глазами. Когда заседания британского парламента стали транслировать по телевидению, М. Тэтчер специально изучала записи, чтобы избавиться от двух выявленных негативных моментов: а) при чтении доклада была видна только ее макушка, б) недостаточность жестикуляции. При просто телевизионном выступлении большую роль играет мимика, при выступлении перед публикой возрастает роль жестов, которые лучше видны визуально.
Американцы говорят, что Абрахам Линкольн не был бы избран сегодня при наличии телевидения. Тип его носа, губ и кожи не привлек бы избирателей. Постепенно за долгие годы тип сенатора становится близким к типу актера - политик трансформируется в сторону наиболее эффективной формы. И мы не должны ругать за это нашу цивилизацию, поскольку в результате перед нами выкристаллизовался более оптимальный по воздействию типаж.
Одной из причин проигрыша Доула против Клинтона может считаться недостаточное владение искусством телевизионного выступления. Как пишет Боб Вудворд: "Доул никогда не мог овладеть телевидением. Во время передачи он часто ощущал себя неуютно, казался неуверенным. Он не мог выдерживать естественно контакт с камерой глазами" (Woodward B. The choice. How Clinton won. - New York, 1996. - P. 438). Существенным моментом в этих словах является полное отсутствие упоминания о содержании выстулений того и другого. Определяющим становится форма, манера держаться и под. Именно эти аспекты СМИ становятся решающими для принятия решения избирателями. Как видим, телевизионный канал привнес существенные изменения в значимость тех или иных характеристик.
Соответственно, в качестве профессиональной подготовки политика возник тренинг его ответов на вопросы. Вспомним, кстати, в какой просак попала группа самых высококвалифицированных журналистов ЦТ в проведении интервью с М. Тэтчер, которая легко их обыграла. Они не знали, что есть такой закон оптимального поведения на экране: если журналист выглядит грубым в своих вопросах, выгоднее не переходить на его же тон, а сохранять максимальное спокойствие. Тогда зрители легко увидят, кто именно владеет своими эмоциями. Приоритет отдается тону, манере поведения, а не собственно содержанию вопросов.
Выработаны некоторые приемы поведения в этом случае. Например, предложена такая формула:
вопрос = ответ + 1
Отвечая на вопрос, следует добавить еще один фактор из своих собственных приоритетов, чтобы одновременно с журналистов управлять течением беседы.
Английские исследователи, изучая манеру ответов премьеров Киннока, Тэтчер и Мейджора, пришли к выводу, что общим моментом для них было то, что в среднем половину времени они тратили в своем говорении вовсе не на ответы. Типология возможных отклонений от вопроса включает следующие одиннадцать категорий (цит. по: Watts D. Political communication today. - Manchester etc.,1997. - P. 177-178):
1. Игнорирование вопроса.
2. Признание вопроса без ответа на него.
3. Вопрос о самом вопросе.
4. Атака на вопрос.
5. Атака на журналиста.
6. Отказ от ответа.
7. Делание политического замечания.
8. Неполный ответ.
9. Повтор ответа на предыдущий вопрос.
10. Подтверждение того, что ответы уже был дан ранее.
11. Извинение.
Это определенная "грамматика" управления информационным поведением в ситуации публичной политики. Особо важным тут является тот факт, что речь идет о методах перехватывании инициативы у интервьюера, о возможности адекватного ответа на жесткое поведение враждебно настроенного журналиста.
В ряде стран дебаты становятся существенным элементом принятия решений в случае президентских выборов. И здесь также оценивается умение вести публично дискуссию, порождать аргументы, отражать нападение.
Телевизионный экран отдает приоритет ряду тем, отодвигая в сторону остальные. Д. Уоттс приводит следующую таблицу приоритетности (Watts D. Political communication today. - Manchester etc., 1997. - P. 154):
Регулярно освещаются
Освещаются нерегулярно
Отношения между центральным и местными правительствами
Социальные гарантии
Правительственная экономическая политика
Медицина и быт
Промышленность/торговля/безработица
Иммиграция
Новые технологии
Энергетические проблемы
Среднее образование
Высшее образование
Соответственно возникает потребность учитывать данные приоритеты при разнообразных попытках влияния на общественное мнение.
Достаточно профессионально это влияние осуществляет Служба коммуникации Белого дома, где 40-50 сотрудников в состоянии управлять "повесткой дня" всего общества (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Точкой отсчета при этом становится то, что массовое сознание может "съесть" три-пять тем. Правилом работы в этом случае становится то, что журналистам стараются не давать самим задавать приоритеты этих тем. В ряде случае общественное внимание сознательно уводится от тех тем, которые невыгодны для администрации.
Правительственная информационная служба Великобритании насчитывает 1200 сотрудников, которые порождают "потоки" информации для прессы. Если при американской варианте статус пресс-секретаря поднят на самостоятельный уровень, в английском варианте он существенно ниже - выходящими на публику являются сами первые должностные лица. В ряде случаев эти профессионалы могут выходить на первые позиции, благодаря собым доверительным отношениям со своим непосредственным начальством. Пресс-секретарь М. Тэтчер сэр Б. Ингхэм называл среди основных следующие три задачи (цит. по: (Watts D. Political communication today. - Manchester etc., 1997. - P. 102):
1. Выступать от имени премьер-министра, а иногда и правительства в целом;
2. Быть советником премьера-министра по поводу презентационной программы, а также по поводу действий правительства;
3. Координировать презентационную программу правительства. выступая в роли дирижера правительственного коммуникативного оркестра.
Сообщение, с точки зрения американского руководства по психологическим операциям, должно быть комбинацией развлекательной, информационной и убеждающей составляющих. Под развлечением понимается любое средство возбуждения интереса к сообщению: шок, удивление, эстетическое удовольствие от визуальной или звуковой информации. Популярные мелодии, исполняемые японской радиостанцией во время войны, привлекали к ней американских солдат. Американский джаз, исполняемый по "Голосу Америки", манил к приемнику советского радиослушателя. Развлекающий компонент при этом может также нести нужные убеждающие функции. У американских солдат, слушавших любимые мелодии по японской радиостанции, усиливалась тяга к дому, война становилась еще более непереносимой. Подбор той или иной информации в новостях также служит целям убеждения. То есть общая картинка воздействия строится следующим образом, где убеждающий компонент и есть целью всего сообщения:
сообщение
развлекательный компонент
информационный компонент
убеждающий компонент
Возьмем в качестве примера "танцующего Ельцина" в период предвыборной кампании. Здесь явно присутствует развлекательный компонент, наличие которого в результате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все направленро на убеждающий компонент - продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией. Сегодня для команды Ельцина таким убеждающим компонентом становится демонстрация здоровья Б. Ельцина, для чего избирается косвенные подсказки: сильное рукопожатие, наловил больше всех рыбы и под.
Еще одним примером может стать сообщение о поведении в случае возможной аварии, сообщаемое стюардессой. Здесь "страшное" сообщение отдано в уста миловидной девушки, тем самым уничтожается, приглушается вводимое содержание. То есть развлекательный компонент сознательно вступает в противоречие с компонентом информационным. И в результате достигается нужный убеждающий эффект: "страшное" сообщение введено с минимальной акцентуацией страха.
Разные виды взаимоотношений между тремя вышеназванными компонентами мы можем изобразить следующим образом:
убеждающий компонент
развлекательный компонент
информационный компонент
При этом развлекательный компонент обеспечивает наиболее оптимальный вариант входа сообщения в массовое сознание, убеждающий - усвоения, представляя собой цель данного сообщения. В принципе возможны несколько вариантов соотношения этих трех компонентов:
стандартный
У
Р И
Этот путь совпадает с принятой в рекламе формулой AIDA, A - attention/внимание, I - interest/интерес, D - decision/решение, A - action/действие.
скрытый
У
Р И
Сюда мы отнесем варианты косвенного использования развлекательности, к которым, например, относится сексуальность диктора. Диктор А. Прохорова в интервью "Московскому комсомольцу" (1998, 13-20 авг.) говорит: "Молодым нужна сексуальность либо харизма. Я за то, чтобы новости были консервативны. Я могла бы дать "сексуальность": губы разрисовать, глаза с этакой поволокой, - но я так не хочу. В жизни я достаточно сексуальна, у меня нет с этим проблем. Я консервативна, а Арина Шарапова, наоборот, очень сексуальна. Это мне говорили все знакомые мужики. Мы даем все палитру: от "стервы" до "Бабы-Яги", от "сексуальной умницы" до "сухого интеллигента".
противоречащий
У
Р И
Это вариант рассмотренного выше случая с миловидной стюардессой и ее рассказом о поведении в случае аварии самолета. Наверное, в этой же области лежит поиск слова для обозначения негативных явлений (типа "антикризисной программы" у С. Кириенко и "стабилизационной" у Б. Ельцина).
Харизматических лидеров мы также можем трактовать как обладающих в сильной степени развлекательным компонентом. Развлекательность при этом понимается достаточно широко. Например, для карьеры Кеннеди существенным моментом была его привлекательность для избирателей. По данным социологов если бы избирателями были только мужчины, то президентом СШПА был бы избран Доул. Женское же голосование перевесило чащу весов в сторону Клинтона. Возможно, харизма действует столь положительно еще и потому, что человек не в состоянии обрабатывать сразу множество сигналов. Или более простой вариант состоит в том, что человек не терпит столкновения сообщений: позитвиное отношение к человеку ему приходится переносить на позитивную оценку его сообщения. В противном случае возникает феномен того, что в психологии называется когнитивным диссонансом, когда приходится менять либо оценку человека, либо сообщения с тем чтобы выйти на одинаковые оценки. В таблице мы можем представить это следующим образом:
№
Оценка человека
Оценка сообщения
Результирующая оценка
1
позитивная
позитивная
позитивная
2
негативная
негативная
негативная
3
позитивная
негативная
?
4
негативная
позитивная
?
В последних двух случаях приходится менять один из знаков. Наиболее часто мы считаем, что "плохой" человек не может говорить разумные вещи, а "хороший" человек не ошибается.
Как видим, при таком подходе вопросам коммуникации придается максимальное значение. Это требует как серьезных интеллектуальных, так и материальных ресурсов. Но подобная система в состоянии играть на равных в новых информационных условиях, в которые вступило человечество.
Информационная кампания и ее составляющие
Информационная кампания должна вывести аудиторию на новые типы действий, либо она должна затормозить выполнение принятых в данном обществе действий. Что касается работы с конкретным объектом (организация или человек), то здесь мы также видим две возможные цели: либо завышение объекта, либо занижение его. Мы можем представить это в следующем виде:
усилить
завысить
действие
объект
затормозить
занизить
Человечество еще в прошлые века наработало серьезные коммуникативные технологии по созданию имиджа врага и по созданию имиджа бога (царя). Но это, как и в случае тоталитарных государств в недавнем прошлом, было сделано в рамках безальтернативных коммуникативных потоков. Сегодняшние задачи в этой области гораздо более серьезные из-за необходимости работы в конкурентной коммуникативной среде, где в качестве одного из источников информирования подключен и оппонент. В качестве такой закрытой коммуникативной среды можно трактовать также такие явления цивилизации, как, например, театр. В нем присутствуют все три компонента пропагандистского сообщения: информационный, убеждающий и развлекательный. при этом равлекательный компонент может в ряде случаев получать доминирующее значение, что особенно характерно для разного рода модернистских спектаклей.
При этом следует также учитывать и культурную зависимость подобных целей: то, что является положительным в одном обществе, не всегда является таким в другом. Можно привести следующие примеры. Латиноамериканская адуитория воспринимает американские фильмы о борьбе с наркомафией в совершенно ином ракурсе: они видят, как хорошо живут латиноамериканцы с бассейнами и шикарными машинами, находясь на стороне "антигероев". Точно также воспринимался фильм "Рэмбо" аборигенами Австралии, которые ставили себя на сторону, воюющую против "белого человека". Или такой пример: когда индонезийского президента пытались шантажировать постельными сценами с девушками, снятыми в Москве, он сказал, что его народ будет, наоборот, горд за своего президента, чем сорвал процесс шантажа.
Культурная специфика заставляет объект "мимикрировать" под требования аудитории. В воспоминаниях Д. Шепилова приводится такой факт в отношении Никиты Хрущева: "Член политбюро ЦК, а как просто держится. Но время шло, и он продолжал все ту же игру - и тут у нас, и за рубежом: я рабочий-шахтер, говорил он часто, я люблю запах уголька, это напоминает мне мою шахтерскую жизнь. Я знаю, что таоке уголь, мне приятно пожимать шахтерские мозолистые руки. И так далее, в таком же духе. Газеты и журналы частенько рисовали Хрущева в шахтерской каске, с отбойным молотком и лампочкой, многократно в разных местах и даже за рубежом он избирался почетным шахтером. Но я могу здесь со всей достоверностью заявить, что тут умышленно допускалась прямая неправда. Хрущев никогда в своей жизни, ни единого дня, ни с обушком, ни с отбойным молотком в шахте не работал и вообще на подземных работах не был. После переезда Хоущева с родителями из села Калиновки в Донбасс он очень короткое время работал учеником слесаря по ремонту шахтного оборудования. вот и все. Остальное о его шахтерстве было придумано в более поздние годы" ("Независимость", 1998, 8 авг.). Здесь важен также системный подход: Хрущев многократно подавался как шахтер, шахтерский образ его кодировался в том числе и визуально.
В американском руководстве по психологическим операциям четко сформулировано одно из правил в этой области: "Эксплуатировать этнические, культурные, религиозные или экономические различия". Ср. также культурно-специфическую подсказку Б. Клинтону в случае дела М. Левински: "Сенатор-республиканец Орри Хэтч, председатель юридического комитета верхней палаты (ключевая фигура в возможном процессе импичмента), считает, что Клинтон должен "излить душу нации". И только если президент честно и подробно расскажет народу о своих отношениях с Левински, он может избежать процедуры отлучения от власти. Хэтч даже придумал для Клинтона самое простое объяснение в этой ситуации. Мол, да, я обманул всех, но только потому, что я не хотел ставить под удар свою жену и дочь. Такое объяснение, считает Хэтч, будет принято народом, нация простит своего президента" (Известия", 1998, 8 авг.). Интересно, что подобный ход давно разработан теоретически. Д. Рисмен в свое время анализировал категорию искренности, привнесенную, как он считал, в политику из актерства в связи с доминированием телевизионного канала. Когда человек сам искренне создается в своих ошибках, аудитории не остается ничего другого как простить его.
Информационная кампания должна учитывать такие характеристики, как новизна вводимой информации, существование противодействию ее введению, наличие "спонсоров" противоположной информации, особенности целевой аудитории, на которую будет направлено воздействие. Основным инструментарием эффективности масс-медиа при этом является следующее:
а) соответствующий отбор новостей,
б) преувеличение/преуменьшение значимости события.
Д. Уоттс говорит, что при подготовке такого дорогостоящего мероприятия, как информационная кампания, следует заранее ответить на следующие вопросы (Watts D. Political communications today. - Manchester etc., 1997. - P. 130):
1. Чего мы собираемся достичь?
2. За какой период времени мы собираемся сделать это?
3. Какой будет стратегия, с помощью которой удастся привлечь новых сторонников?
4. Какая тактика, какие креативные идеи помогут выполнить эту стратегию?
Комитет публичной информации Джорджа Криля уже в период первой мировой войны сформулировал основные цели военной пропаганды (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1963. - P. 82):
1. Мобилизовывать и направлять ненависть против врага, подрывать его боевой дух.
2. Убеждать свое население в правильности действий союзников, поддерживать боевой дух.
3. Развивать дружбу с нейтральными странами, по возможности увеличивая их поддержку.
4. Развивать и усиливать дружбу стран, сражающихся вместе.
Несомненно, что эти задачи сохранят свое значение при любой военной операции. Особенно сегодня, когда во всех подобных случаях требуется поддержка мирового сообщества. Собственно на "все прогрессивное человечество" всегда опирался и бывший Советский Союз. Дж. Криль называл листовки "бумажными пулями", считая, что они сыграли свою важную роль в первую мировую войну.
Подготовительный этап любой информационной кампании включает сбор необходимых сведений. Американское руководство по психологическим операциям подчеркивает, что разведывательный этап может дать следующее:
* Условия воздействия на целевую аудиторию
* Набор вопросов, к которым оппонент наиболее чувствителен
* Пробелы в знаниях оппонента
* Удачные темы пропаганды противника, которые требуют контрпропагандистских усилий
* Отрицательные факты об оппоненте, которые можно использовать в своей контрпропаганде
Одним из центральных моментов планирования становится определение целевой аудитории, которая в сильной степени задает стратегию и тактику кампании. Знание ее приоритетов позволяет строить более эффективное общение.
В случае войны в Персидском заливе такой целевой аудиторией стали Генеральная Ассамблея ООН и Совет Безопасности. Общественному мнению Саддам Хуссейн предстал как кровавый диктатор, которому не было места на земле. Одновременно США списали 7 миллиардов долларов с Египта и отсрочили платежи 6 миллиардов с других стран Персидского залива. Сирия получила 3 миллиарда, а Советский Союз 1 миллиард от Саудовской Аравии.
Все эти действия по мобилизации вооруженных сил и общественного мнения значимы еще и потому, что это удалось сделать при отсутствии реальной угрозы США со стороны Ирака. Все это говорит об удачно проведенной информационной кампании.
В российской печати возникла идея информационного давления на Б. Ельцина - "Заговор против Ельцина. Б.Н. Ельцина могут убрать его доворовые" ("Московский комсомолец", 1998, 23-30 июля), где среди прочего говорится следующее: "Юмашев - Дьяченко являются чуть ли не монополистами в смысле поступления информации к президенту. По сути дела они и силовики являются единственными каналами для передачи информации на главный стол страны. Кроме того, они имеют возможность продолжать работу с президентом "после окончания рабочего дня". И здесь идет поиск наиболее эффективных каналов для воздействия на "целевую аудиторию", в данном случае состоящую из одного-единственного человека.
Анализ взаимодействия масс-медиа в случае военных операций привел исследователей к следующему набору ключевых моментов, которые в том или ином наборе повторяются в последнее время в случае вооруженных конфликтов (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 292-295):
1. Секретность планирования. Подобного ухода от прессы можно достичь только при наличии совершенно отдельной военной группы по разработке планов, которая будет иметь выход на самое высокое политическое руководство.
2. Демонизация лидера противоположной стороны. Если политические факторы требуют, что речь идет о спасении населения, то противоположного лидера представляют с максимально отрицательной стороны. Чачтсо речь идет о правах человека и об особенностях личной жизни лидера. Именно на этом уровне возникает необходимая вовлеченность прессы.
3. Дестабилизация целевого режима. Дестабилизация достигается использованием экономических, политических и дипломатических средств. Частотно в этом случае используется механизм эмбарго. Одновременно активно развертывается разведка, специальные силы.
4. Поиск легитимности. Следует достичь поддержки от региональных группировок или от ООН. Именно масс-медиа начинает играть существенную роль на этом этапе. Международные масс-медиа призваны воздействовать на национальные правительства. Готовятся специальные статьи, интервью, необходимый фактаж, которые могут быть сразу же использованы в масс-медиа.
5. Размещение. Когда целевая страна уже изолирована, происходит процесс размещения войск. Поскольку эта операция ведется в необходимой секретности, журналисты оказываются изолированными от нее. Особо это касается первых часов размещения, первых дней конфликта. Эта изолированность может достигаться созданием журналистских пулов, а также с помощью проведения своих собственных конференций для населения.
6. Последствия. На этом этапе имеет место быстрая эвакуация военных сил с места конфликта. Поскольку событие перестает носить новостной характер, масс-медиа не остается ничего другого, как присоединиться к хору похвальбы
Как видим, практически каждый этап развертывания военного конфликта выработал свои модели поведения с прессой, задавая требования к информационной кампании. При этом авторы упустили из виду такой аспект, как работа с местным населением, которого столь активно "спасали" чужие вооруженные силы.
Проблема "демонизации" оппонента возникает и в случае избирательных технологий. При этом выбирается характеристика, наиболее неблагоприятная для него. Так, в случае борьбы Клинтон - Доул в 1996 г. команда Клинтона акцентировала вашингтонский статус Доула, в то время как противоположная команда представляла его как представителя Канзаса, делая вид, что нет тридцати пяти лет в конгрессе. Со стороны Клинтона Доул изображался как чистый законодатель, свой же кандидат подавался как президентского уровня лидер, способный выступать на обще национальные темы. В российской президентской кампании 1996 г. Г. Зюганов подавался как ответственный за все прошлое, "включая действия Ивана Грозного". Со стороны его команды, в свою очередь, Б. Ельцин "демонизировался" почти адекватно.
"Демонизация" врага активно использовалась со стороны США во времена высадки в Панаму, на тот момент самый крупный военный конфликт, в котором США приняли участие после Вьетнама. Имиджи генерала Нориеги строились на его наркомании, сатанизме, сексуальных отклонениях, болезни СПИДом. В результате, как затем и в случае Саддама Хуссейна, возникла идея "сумасшедшего Адольфа Гитлера". Очень интересно, как происходит повторное обращение к уже апробированным злодеям и героям. Все это говорит о значительной несамостоятельности нашего мышления, когда мы не в состоянии интепретировать предлагаемую действительность вне отсылки на уже существующие "клеточки".
США попытались избавиться от нехорошего генерала руками других "хороших" панамских генералов. Однако попытка внутреннего путча, связанного с ЦРУ, не удалась. Американские газеты сравнили его с провалом высадки в заливе Свиней в бытность президентом Кеннеди. Следующим конкретным поводом для вмешательства в виде высадки войск стало убийство американского военнослужащего и сексуальное насилие по отношению к его жене. Это случилось 19 декабря 1989 г., а 20 декабря уже высаживались солдаты.
Удачная информационная политика внутри США привели к тому, что от 70 до 90 процентов поддержали действия президента Буша. Однако затем некоторые ключевые моменты описания победы стали другими: 300 человек потерь у противника через некоторое время стали 50, кокаин в апартаментах Нориеги, прошедший как доказательство по всем мировым масс-медиа, оказался тальком.
Но жесткий контроль над прессой в результате привел к "правильному" освещению конфликта. П.Янг и П. Йессер считают, что война в Персидском заливе повторила усвоенные в Панаме уроки (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 155).
Следует признать, что готовность к информационной войне не менее важна, чем любой другой вид подготовки. Особенно это касается мирного времени, когда войны в первую очередь бывают именно информационными. И проигранная бывшим Советским Союзом информационная война, называвшася "холодной", показывает всю силу именно этого направления.
Х. Мендельсон сформулировал в 1973 г. ряд факторов, учет которых должен привести к более эффективному проведению информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc.,1992. - P. 113):
1. Кампания должна иметь реалистические цели, предполагающие, что публика не будет целиком заинтересована сообщением.
2. Простая выдача информации с помощью кампании не является достаточнм средством. Следует продумать поддерживающую коммуникацию на межличностном уровне.
3. Следует хорошо знать конкретные типы целевой аудитории, ее демографические, психологические характеристики, идеалы, ценности. особенности масс-медиа.
За семь лет войны во Вьетнаме на вьетнамскую сторону было сброшено по 1500 листовок на каждого жителя северного и южного Вьетнама, почти 50 миллиардов штук. При этом пропаганда зиждилась на следующих основных принципах (цит. по: Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992. - P. 205):
1. Страх смерти - листовки показывали, что, продолжая сражаться, можно привести себя к гибели.
2. Трудности жизни - солдатам напоминали об их тяжелых жизненных условиях и желании вернуться домой.
3. Потеря веры в победу - демонстрируя число убитых, солдатам доказывали, что лидеры предали их.
4. Забота о семье - поскольку семья является центральным элементом вьетнамской культуры, в листовках подчеркивалось, что лучше воссоединиться с семьей, избежать одиночества.
5. Объединение всех мотивов - эти листовки рассказывали о небезопасности солдатской жизни, обвиняя лидеров. В типичной листовке говорилось следующее: "Твои лидеры предали тебя, приговорив к смерти вдали от дома, твоей семьи и твоих предков".
Эти тексты были не только на листовках, они же произносились с помощью громкоговорителей с низко летящих самолетов. В целом где-то 200 тысяч человек перешли на другую сторону. Следует также обратить внимание на то, что все рагументы этого воздействия были расположены исключительно в эмоциональной плоскости, тут не было абстрактной борьбы за идеологические ценности. Отсюда следовало и то, что с точки зрения иерархии потребностей А. Маслоу все аргументы работали на уровне самых элементарных нужд, что приводило к более точному их попаданию в цель. Пропагандисты также приняли во внимание этнические особенности Вьетнама в поиске своей аргументации.
Зависимость эффективной коммуникации от этнического компонента, о котором мы упоминали выше, не следует недооценивать. Снова-таки это более апробированный способ воздействия, проверенный веками. Как разведка, так и пропаганда обязаны опираться на результаты этнических исследований (см., например, некоторые из них: Этнопсихолингвистика. - М., 1988; Этнические стереотипы поведения. Л., 1985; Гачев Г. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос. - М., 1995). Есть также те или иные способы выдачи информации, связанные с той или иной культурой, с определением ее лидеров мнения. Считается, что 10% культурной элиты региона в качестве целевой аудитории могут закрыть по воздействию весь регион. Но в каждой культуре есть свои типы лидеров мнения.
В принципе американское руководство по психологическим операциям предписывает уделить особое внимание анализу телевизионных программ в будущем месте воздействия с тем, чтобы обнаруженные региональные особенности помогли сделать сообщение более искусным. Информация о популярных программах дает ответ на вопрос, чему именно верят люди, каковы их желания и нужды. Поэтому при анализе особое внимание следует уделить таким факторам. как распространение грамотности, телевизионные предпочтения, поведенческие модели, распределение телевизионных приемников, политические взгляды.
Информационная кампания может ставить перед собой целии задачи по продвижению имиджа своей страны в иноязычных масс-медиа. Михаэл Кунчик цитирует трехфазный подход Манхайма и Албритона (Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahway, N.J., 1997. - П. 283-285) по построению позитивного имиджа или по борьбе с негативным имиджем:
1. На стадии первой фазы происходит собр информации и ситуативный анализ. В случае негативного имиджа лучше на этой стадии не привлекать внимания прессы. Следует подготовить правительственные учреждения для нового этапа коммуникативной работы. В первую очередь это будет касаться посольств и косульств. Необходимо думать о разных способах выдачи информации за рубеж. Так, например, Австрия всопользовалась в числе прочего и почтовыми марками, чтобы показать свой культурный потенциал, своих композиторов, писателей и т.д.
<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу